營銷口碑研究論文范文

營銷口碑研究論文范文第一篇營銷口碑研究論文范文第一篇【摘要】2016年以來，國內(nèi)電影市場的票房增長逐漸平穩(wěn)，告別了野蠻生長，新媒體的普及化使得過去水軍轟炸式的傳統(tǒng)營銷手段不再奏效，但同時也給國產(chǎn)電影的口碑傳播增添了新的機遇。如何利用新媒體進行電影口碑營銷成為了擺在電影宣發(fā)方面前的一道難題。本文結(jié)合市場營銷學(xué)的口碑營銷理論及傳播學(xué)的使用與滿足理論，以近期在新媒體口碑營銷方面有著突出表現(xiàn)的國產(chǎn)電影為例，嘗試探討新媒體時代下國產(chǎn)電影的口碑營銷策略。

【關(guān)鍵詞】口碑營銷；電影營銷；新媒體；案例分析；營銷策略分析

據(jù)貓眼票房數(shù)據(jù)顯示，近年來中國電影市場的票房總額以每年45%的速度持續(xù)快速增長，僅次于美國市場。在2015年，市場上涌現(xiàn)了一批現(xiàn)象級的高票房國產(chǎn)片，《捉妖記》累計票房億元、《尋龍訣》累計票房億元、《港濉億元。然而到了2016年，國內(nèi)票房的增長態(tài)勢卻坐起了過山車，第一季度票房累計億元，同比增長超過50%；第二季度卻只有億元，同比下降。同時，國產(chǎn)電影的口碑也一再被人詬病，隨著觀眾觀影經(jīng)驗的增加，消費日趨理性，在電商票補的泡沫褪去后，國產(chǎn)電影終將進入到口碑為王的時代，如何利用新媒體進行口碑營銷，成為了國產(chǎn)電影宣發(fā)方必須思考的問題。

一、新媒體時代下的口碑營銷

（一）什么是口碑營銷?？诒畟鞑プ鳛橐环N簡單有效的信息傳播方式，很早之前就引發(fā)了人們的關(guān)注。但作為一種營銷手段，最早是Brooks和Robert（1957）從市場營銷學(xué)的角度指出口碑傳播在新產(chǎn)品的推廣過程中發(fā)揮著重要作用。目前，口碑營銷一般是指企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)進行口碑設(shè)計，使得消費者在接觸產(chǎn)品時所獲得的實際利益超出預(yù)期，進而主動向他人介紹產(chǎn)品的營銷方式。在市場競爭高度激烈，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)在，口碑營銷是新產(chǎn)品進行市場推廣時必不可少的重要步驟。

首先，各種自媒體的誕生使得傳播者與受眾間的界限變得模糊，每個人都可以成為信息的者，同時也是接收者。這意味著通過某種權(quán)威媒體為口碑定調(diào)的傳統(tǒng)口碑營銷方式不再可行。但伴隨信息渠道的多元化，受眾獲取信息的方式呈現(xiàn)了時間、空間上的群體特征，從而為精細化的口碑傳播提供了可能性。同時，在新媒體時代，產(chǎn)品口碑的傳播速度和范圍都大幅提升，口碑分化越發(fā)加劇。這就要求產(chǎn)品商更加重視產(chǎn)品口碑、謹慎制定口碑營銷策略。此外，新媒體渠道還有著豐富多樣的傳播形式和相對低廉的傳播成本，這都有益于企業(yè)進行口碑傳播。

二、國產(chǎn)電影口碑營銷案例對比評析

在2016年的國慶檔電影市場，《湄公河行動》和《爵跡》這兩部風(fēng)格迥異的影片同臺對陣，最終截然不同的市場表現(xiàn)既出人意料，卻也耐人尋味，其中經(jīng)驗值得總結(jié)思考。

（一）主旋律電影的票房逆襲――《湄公河行動》?！朵毓有袆印肥且徊恐餍蓯蹏髁x電影，改編自“湄公河慘案”這一真實事件，在2016年國慶檔成為了最大的贏家，票房突破億元，豆瓣評分高達分。《湄公河行動》的制勝秘訣除了影片本身過硬的質(zhì)量外，離不開有效的口碑營銷，主要體現(xiàn)在精準的影片定位和特色的觀影活動兩方面。

在影片類型上，《湄公河行動》既是一部主旋律電影，也是具備城市飛車、叢林槍戰(zhàn)等市場要素的商業(yè)動作片。在上映前期，該片使用“血性中國”作為宣傳口號，將自身定位為主旋律影片，與市場上的普通商業(yè)片劃清界限。在市場商業(yè)片泛濫，觀眾審美疲勞的時候，《湄公河行動》以愛國主義主旋律電影的姿態(tài)出現(xiàn)，就像是一股清流，讓觀眾有了新鮮感。最終的市場表現(xiàn)證明，《湄公河行動》在宣傳上突出愛國色彩的策略是正確的，這正是該片從市場上脫穎而出，吸引觀眾目光的主要原因。

在口碑推廣上，《湄公河行動》通過特色的觀影活動，不僅獲得了市場觀眾的認可，也取得了良好的社會評價。在常規(guī)的市場造勢方面，片方發(fā)起了一場獨具特色的“迷彩風(fēng)暴”，邀請觀眾穿上迷彩服觀影。進入影院后，觀眾通常會把現(xiàn)場圖片發(fā)到朋友圈、微博等新媒體平臺，進行首輪傳播；觀影結(jié)束后，觀眾們又被影片的品質(zhì)所感染，自發(fā)地在朋友圈進行口碑擴散，形成二次傳播。在社會評價方面，片方博納影業(yè)開展了全國范圍內(nèi)的公安干警、武警官兵，憑有效證件在博納旗下影城免費觀影的活動。這一活動不僅強化了《湄公河行動》主旋律愛國的宣傳定位，也成功地創(chuàng)造了社會話題，獲得了媒體良好的輿論評價。

（二）全明星熱IP電影的慘敗――《爵跡》。《爵跡》為郭敬明在小時代系列取得成功后推出的3D魔幻電影，號稱是中國首部全真人CG電影，具備全明星陣容、熱IP加持、導(dǎo)演自帶話題度等先發(fā)宣傳優(yōu)勢，但最終表現(xiàn)不盡如人意，票房累計億元，豆瓣評分只有。該片主要通過制造熱點話題的方式進行口碑營銷，前期效果好，但最終難以掩蓋影片本身的質(zhì)量問題。

營銷口碑研究論文范文第二篇[摘要]在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營銷等同使用。本文對這三個概念的含義進行了詳細的辨析，認為口碑指的是顧客對企業(yè)的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過程，口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式。并提出了一種對口碑營銷中的顧客進行有效識別和管理的框架。

[關(guān)鍵詞]口碑口碑傳播口碑營銷概念辨析

近期口碑營銷得到了越來越多的研究學(xué)者和實踐者的追捧。但在復(fù)雜的口碑營銷渠道(marketingchannels)過程中，人們經(jīng)常將口碑、口碑傳播和口碑營銷混為一談，不加區(qū)分。筆者認為這不利于口碑營銷的發(fā)展，更不利于從定量的角度來挖掘出顧客在消費流程中的顯性和隱藏價值，也不利于做好口碑營銷中的顧客識別工作。由此，本文對這三個關(guān)鍵概念進行了詳盡的探討，并提出了一種對口碑營銷中的顧客進行有效識別和管理的框架。

一、口碑內(nèi)涵及種類分析

Rosen認為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動性。

國內(nèi)學(xué)者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關(guān)于某一組織的信用和可信賴度、經(jīng)營方法、服務(wù)等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的傳達，從一個顧客傳播到另一顧客，形成的對某一產(chǎn)品或服務(wù)長期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產(chǎn)生于某一次購買或服務(wù)，而是企業(yè)長期努力的結(jié)果。良好的信譽和口碑是企業(yè)長期獲得客戶的根本保證。

為方便比較，筆者認為可將口碑簡單理解為顧客對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個人的看法、評論或意見。

口碑可以劃分為正向口碑(positiveWOM)和負向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會增加企業(yè)盈利能力，負向口碑往往會減少企業(yè)盈利能力。Reichheldetal.證實正向口碑不但能夠減少營銷費用，而且能夠增加來自于新顧客的收入和回報。Singh指出負向口碑往往導(dǎo)致顧客的抱怨，Solomon則進一步證實負向口碑將會減少企業(yè)廣告的可靠性。所以從這個意義上來說，口碑推薦是一把雙刃劍(doubleedgedsword)，企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”，減少負向口碑，從而增加顧客終生價值和股東價值。

二、口碑傳播內(nèi)涵及特征分析

傳播(communication)是傳播學(xué)中最基本的概念之一，不同學(xué)者有著不同的看法，形成了共享說、交流說、影響說、符號說等學(xué)術(shù)觀點。傳播的優(yōu)秀在于傳播人通過有意圖地控制傳播內(nèi)容，從而對被傳播人施加影響。結(jié)合口碑和傳播的定義，筆者認為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時，將自己對某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程。”

此外還有很多學(xué)者對口碑傳播給出了多種不同的定義。

Anderson將口碑傳播定義為：“個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞?！盞ennedy認為：“口碑傳播指的是消費者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢公共出版的消費者調(diào)查結(jié)果?！秉S孝俊和徐偉青則認為：“口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織、和服務(wù)的非正式人際傳播。”從上述定義中可看出口碑傳播主要具有四個方面的特點：

第一，同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點是通過非正式渠道進行傳播，在顧客之間進行雙向互動。Filser指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流(two-waycommunication)。

第二，傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無經(jīng)濟利益關(guān)系，傳播信息較其他營銷渠道獲得的信息(如廣告、贊助等)更具客觀、可靠和可信性。

第三，有利于降低顧客的感知風(fēng)險，有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴重的“信息不對稱”問題，為潛在顧客了解商品的價值、未來風(fēng)險等提供了參考依據(jù)，尤其對于昂貴的商品而言。

第四，口碑傳播是無形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣，導(dǎo)致潛在顧客增長的速度也不一樣。通過口碑傳播能夠潛意識地影響其他顧客的認知模式，減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機波動和損失，增加企業(yè)價值。

三、口碑營銷內(nèi)涵及意義分析

所謂的口碑營銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為?？珊唵卫斫鉃椤巴ㄟ^購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。

由此可見，口碑營銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關(guān)系以及提高企業(yè)和品牌形象等為目標。為實現(xiàn)該目標，企業(yè)在開展口碑營銷之前，就應(yīng)該要有一個全面清晰的戰(zhàn)略部署。即在制定口碑營銷戰(zhàn)略目標和定位時，需要事先考慮到顧客的異質(zhì)性(heterogeneity)和風(fēng)險性(risks)的影響，考慮到正向口碑和負向口碑引起的顧客價值的差異性，考慮到將長期、中期和短期口碑營銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見領(lǐng)袖、媒體、競爭對手、顧客等因素的影響。通過與顧客角色互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營銷渠道。

四、有效識別和管理口碑營銷中的顧客

口碑營銷有利于企業(yè)盈利，有利于增加企業(yè)流動資本回收速度和提高企業(yè)固定資產(chǎn)的變現(xiàn)率，有利于延長顧客與企業(yè)交易的生命周期，減少顧客流失率，增加CLV，有利于企業(yè)從激烈的競爭中脫穎而出，形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)(brandequity)；有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，形成一支滿意的、忠誠的、作風(fēng)硬朗的和高效率的團隊，使企業(yè)得到越來越多的顧客的認同。

但是隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場競爭獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢(SCA)，必須要完成從交易導(dǎo)向(transactionoriented)向關(guān)系導(dǎo)向(relationoriented)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從理論上講，雖然同顧客建立良好的關(guān)系固然重要，但是企業(yè)資源畢竟有限，要求企業(yè)同所有顧客都建立關(guān)系是不現(xiàn)實的。此外，還存在很多不確定性因素，有可能導(dǎo)致企業(yè)投入在維系與顧客關(guān)系上的資金成為沉沒成本，一旦與顧客的關(guān)系破裂之后，投資就喪失了其價值。因而，在復(fù)雜的營銷渠道(marketingchannels)過程中，如何辨認哪些顧客才是企業(yè)的關(guān)鍵顧客(keycustomer)，如何將有限的資源分配到合適的顧客身上，這就需要通過計算顧客終生價值(，CLV)來挖掘出顧客在消費流程中的隱藏價值。因此，在口碑營銷中也有必要借助CLV的思想，有效地進行顧客識別和管理工作，從而幫助管理者決策。Stahl,.提出了一個將CLV和股東價值(SHV)結(jié)合起來進行研究的概念模型，并提出要準確評價CLV，應(yīng)該滿足五條原則，值得借鑒?？紤]到顧客間的異質(zhì)性、口碑推薦意愿和口碑推薦價值的差異性，橫軸按照口碑推薦強度高低劃分，縱軸按照口碑推薦價值是否大于零劃分，從而將顧客劃分為四種類別：正向推薦產(chǎn)生較少和較多的正向口碑價值，以及負向推薦產(chǎn)生較多和較少的負向口碑價值。并且，產(chǎn)生正向口碑推薦價值的顧客，無論推薦價值大小，都要比產(chǎn)生負向口碑推薦價值的顧客要好。對于產(chǎn)生負向口碑推薦的顧客而言，往往會給企業(yè)造成無形的損失，阻礙其他潛在顧客購買，故對于負向口碑的顧客要加以特別注意。企業(yè)應(yīng)該仔細傾聽問題顧客的抱怨，尤其要注意產(chǎn)生較多負向口碑價值的顧客，找準問題所在，對癥下藥，想法設(shè)法消除其不滿，化解其怨憤，避免其負面影響，并進一步大膽革新，從而挖掘出新的商機。

五、結(jié)束語

總之，口碑是企業(yè)擁有的一項特殊無形資源，通過口碑傳播有利于顧客簡化決策流程，縮短做出購買決策的時間，通過口碑營銷，有利于企業(yè)增加銷量，降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，使公司利潤上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營銷這三個概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能等同使用，更不能隨意調(diào)換，需要根據(jù)不同的使用目的來有針對性地選用，同時需要準確地對口碑營銷中的關(guān)鍵顧客進行有效識別并加強管理。

營銷口碑研究論文范文第三篇一、口碑傳播影響消費者購買行為的人際要素

1·傳播雙方的主動性。口碑傳播不同于大眾傳播,對于前者而言,傳者和受者均為主動的參與者,而后者則為獨立的參與者(Arndt,1967)?？诒畟鞑ブ邪l(fā)生的雙向溝通一般源于受者向傳者主動咨詢信息或傳者向受者自發(fā)傳遞信息。通常消費者在購前決策階段主動搜尋口碑信息的驅(qū)動力是多方面的:購買決策所需的產(chǎn)品或服務(wù)信息不完備;現(xiàn)有的大眾傳媒信息有言過其實之嫌;渴求他人的直接使用經(jīng)歷,等等。受者在主動搜尋口碑信息的過程中,傳者有選擇地把口碑轉(zhuǎn)化為口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,與那些被動的或非主動搜尋的口碑信息相比,被主動搜尋的信息會對因變量(傳者的口碑對受者購買行為)產(chǎn)生較大的影響,受者的這種主動行為是購前決策過程的一個重要組成部分。在消費者的購后評價階段,當產(chǎn)品效用或服務(wù)質(zhì)量完全符合甚至超過消費者預(yù)期時,他或她就會感到十分愉悅、激動,進而產(chǎn)生進行正面口碑宣傳的沖動。當然,若產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量令消費者不滿、抱怨時,負面的口碑傳播也會發(fā)生。傳者的口碑信息真實、生動,再加上主動的面對面?zhèn)鞑?對受者無論在消費前還是消費后都會產(chǎn)生一定的感染力。由于傳者和受者在口碑傳播過程中所處的市場地位相同,傳者通過整合自己的親身經(jīng)驗而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消費者在購前視為“金玉良言”,而在購后則萌發(fā)同感。當受者的主動搜尋行為與傳者的主動傳播行為對接時,互動信息對受者的行為影響就更大。

3·傳播雙方的文化背景和價值觀的兼容性?？诒畟鞑ルp方的文化背景和價值觀會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式,進而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動性和所選擇的搜尋途徑會有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑傳播研究中發(fā)現(xiàn),在日本的文化背景下受者對口碑信息搜尋的主動性要強于美國文化背景下受者的搜尋主動性。崇尚集體主義的日本人習(xí)慣把自己置于群體之中,在購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關(guān)的消費經(jīng)驗。而美國人具有獨立自主、自強好勝的個性,他們往往更樂于通過廣告、企業(yè)營銷活動提供的信息來自行決定是否接受某產(chǎn)品或服務(wù)。對待不期而至的口碑信息,日本消費者表現(xiàn)出驚喜和歡迎,他們尤其重視與自己關(guān)系親密的人的建議,如家庭成員、朋友和長期的貿(mào)易合作伙伴等。而美國消費者多半相信自己的判斷能力,對他人的推薦婉言相拒。Bruce(2000)在研究中還發(fā)現(xiàn),處于同一文化背景下傳者和受者之間發(fā)生口碑傳播的可能性要大于處于不同文化背景下的雙方之間的傳播,且前者的傳播影響強于后者。根據(jù)交易費用理論,人們總是盡可能地減少不確定性所帶來的風(fēng)險和成本,于是無論是傳者還是受者都注重與同文化背景、彼此熟知的人建立互動的口碑傳播。因此,相通的文化與口碑傳播的影響呈現(xiàn)一種正相關(guān)關(guān)系。同理,由于價值觀決定了人們對事物的判斷和評價,具有相同價值觀的傳播雙方容易達成共識,而彼此價值觀相左的人很難有一種互通有無的傳播關(guān)系;即便有,最終也會在雙方的紛爭中瓦解?？傊?文化背景和價值觀的兼容性決定了傳者選擇口碑信息和傳播渠道與受者預(yù)期之間的匹配性,從而能產(chǎn)生較強的人際影響力。

二、口碑傳播影響消費者購買行為的非人際要素

1·受者的感知風(fēng)險。信息采用和診斷理論指出,對信息的診斷依賴于特定的情境。當消費者可依據(jù)的信息不完備、不清晰或信息產(chǎn)生的特定情境比較模糊時,對已有信息的診斷就會增強,這表明信息受者存在可感知的風(fēng)險。Arndt(1967)認為,當口碑傳播活動較少時,消費者需要承受的風(fēng)險就更大。為了盡可能地降低這種風(fēng)險,消費者頻繁通過口碑傳播獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息。Murray和Schlacter(1990)也強調(diào),與接受有形產(chǎn)品相比,消費者接受服務(wù)更具風(fēng)險性。Zeithaml和Bithner(1996)也認為,消費風(fēng)險主要存在于服務(wù)之中,之所以服務(wù)消費具有更高的風(fēng)險,因為服務(wù)是無形的,無標準的,常在沒有保證的情況下“售出”。另外,對于不同服務(wù)的消費,受者所面臨的感知風(fēng)險也是不同的,如醫(yī)療具有比餐飲更高的感知風(fēng)險。Arndt(1967)發(fā)現(xiàn),能夠感知風(fēng)險的人較不能感知風(fēng)險的人更傾向于主動地搜尋口碑信息。Murray(1990)的研究發(fā)現(xiàn),口碑是減少風(fēng)險的最重要的信息來源,并且對消費者行為產(chǎn)生很重要的影響,因為口碑能擁有更多澄清和反饋的機會。以后的一些學(xué)者也認同并強調(diào)了這種觀點,他們認為,在一個低風(fēng)險的情境中,口碑對購買決策的影響顯得不那么重要,而在一個高風(fēng)險的購買決策下口碑則具有相當大的影響作用。

2·傳者的專門知識。根據(jù)Bristor(1990)的描述,專門知識是指信息源的可信度。這種專門知識往往被認為能產(chǎn)生勸說作用,因為受者一般通過回想和復(fù)述自已的想法去檢驗信息源的真實性。傳者的專門知識是由其工作、社會經(jīng)歷所決定的。從受者的角度看,口碑信息的傳者通常具有一定的閱歷和獨特的工作地位,以及較高水平的專門知識,因此也能夠保證提供的信息在很大程度上是正確的。傳者的專門知識會影響受者搜尋口碑信息的主動性,如果傳者的專門知識水平較高,試圖通過口碑獲得信息的受者會更主動地向他們搜尋信息。傳者的專門知識還具有影響受者購買決策的作用。例如,某一個口碑傳者是特定產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的行家,那么他的口碑信息就能夠影響受者的購買決策。因此,傳者的專門知識直接地影響受者的購買決策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究專門知識的作用時發(fā)現(xiàn),那些具有專門知識的專家獲取產(chǎn)品知識的能力很強,而這些知識對產(chǎn)品受者的選擇產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。同時,專家能積累知識,并能從中推導(dǎo)出可行的方案。這對處于服務(wù)購買環(huán)境中的受者是極其有用的。因而,此時的受者對專家口碑的依賴性明顯增強,即專家的口碑信息對受者的購買決策會產(chǎn)生顯著的影響。

3·受者的專門知識。受者的專門知識水平不僅能影響自身的購買決策,還能影響其感知風(fēng)險和主動搜尋口碑信息。有關(guān)學(xué)者在研究產(chǎn)品環(huán)境時構(gòu)建了一種專門知識與搜尋口碑信息努力程度的關(guān)系。Brucks(1985)的研究報告指出,許多研究發(fā)現(xiàn),信息受者的專門知識水平與搜尋信息的努力程度呈負相關(guān)。Brucks(1985)曾假設(shè)具有大量專門知識的受者比不具備或只具備少量專門知識的受者更容易快速處理和獲取信息,然而實際調(diào)查結(jié)果卻與此相反。Gilly等(1998)進一步指出“多數(shù)的證據(jù)支持這種負向關(guān)系”,與對產(chǎn)品具有低專門知識的人相比,專門知識水平高的人主動搜尋產(chǎn)品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾進一步支持了這項調(diào)查結(jié)果,指出那些被認為具有專門知識水平高的人通常在購買前對信息搜尋作出極少的努力。正因為這些人對產(chǎn)品已經(jīng)具備了專門知識,于是在選擇購買產(chǎn)品之前,已感覺沒有咨詢其他人的必要。與此相反,那些具有較少產(chǎn)品信息和經(jīng)歷的消費者常懷疑自己選擇產(chǎn)品的能力,即由于專門知識的匱乏,他們不得不從別人那里尋找有關(guān)產(chǎn)品的信息。還有,受者專門知識和感知風(fēng)險之間也存在聯(lián)系?！皬男畔⒔?jīng)濟的角度看,那些具有較少產(chǎn)品經(jīng)歷的人有可能感知更多的風(fēng)險?！?Gilly等,1998)具備目標品牌的消費者比那些較少或沒有目標品牌的消費者更不易受口碑影響。由此可以推導(dǎo)出,當受者的專門知識水平較高時,口碑信息對他們的影響就較小,反之亦然。

三、企業(yè)營銷創(chuàng)新的新內(nèi)涵

鑒于上述口碑傳播對購買行為的影響力要素的分析,筆者認為,企業(yè)在現(xiàn)實的營銷工作中應(yīng)充分運用口碑傳播這一廉價高效的傳播方式,對現(xiàn)有的營銷方式進行創(chuàng)新,爭取收到事半功倍的效果。具體地說,企業(yè)應(yīng)重視和加強以下幾個方面的營銷活動:

1·基于受者主動搜尋口碑信息的整合營銷傳播。由美國D·E·舒爾茲教授提出的整合營銷傳播理論認為,在營銷可控因素中,產(chǎn)品、訂貨、通路等是可以被競爭者仿效甚至超越的,唯獨產(chǎn)品的品牌價值難以替代。而產(chǎn)品的品牌價值與消費者的認可程度有關(guān),即消費者是如何看待企業(yè)產(chǎn)品的品牌?？梢?企業(yè)對營銷的產(chǎn)品須進行有效傳播,能使消費者認可并產(chǎn)生偏好。其實,整合營銷傳播的目的是影響消費者的態(tài)度,鼓勵消費者作出某種行為反應(yīng),最終促使其產(chǎn)生購買行為。當前的整合營銷傳播活動,雖然有別于由內(nèi)而外的傳統(tǒng)營銷傳播活動,強調(diào)以消費者為出發(fā)點的整合傳播,但經(jīng)常是傳者向受者作出的主動行為,傳者主動刺激,而受者被動反應(yīng)。以店鋪商品陳列、促銷、POP廣告、公關(guān)和直銷等為典型的傳播手段,雖能在整合條件下充分發(fā)揮其傳播實力,但這些手段畢竟是企業(yè)首動的行為,消費者對其心存疑慮,因而很難達到預(yù)期的傳播效果———促使消費者購買行為。在現(xiàn)實中,消費者的購買行為更多地受口碑信息的影響。美國動機研究事務(wù)所在研究消費者購買商品的動機后發(fā)現(xiàn),許多消費者認為,促成其購買特定商品的主要原因是商品的質(zhì)量,而消費者購前對該商品質(zhì)量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此,筆者認為,現(xiàn)有的整合營銷傳播方式應(yīng)更多地建立在口碑傳播的基礎(chǔ)之上,才能激發(fā)受者的主動性。企業(yè)可以通過加強自身的專業(yè)知識水平,使消費者(受者)與企業(yè)及其現(xiàn)有客戶(傳者)之間形成專業(yè)知識的差距,在這種情況下,消費者就會產(chǎn)生向企業(yè)及其現(xiàn)有客戶搜尋商品或服務(wù)信息的主動性,企業(yè)也就可以有針對性地向受者傳播相關(guān)信息,從而提高營銷傳播的有效性。此外,當消費者難以作出購買決策時,尤其是購買服務(wù)的決策時,企業(yè)可以有意識地向消費者暗示有關(guān)掌握充分信息和正確決策的重要性,使消費者了解購買決策所具有的風(fēng)險性。消費者一旦感知到?jīng)Q策風(fēng)險就會產(chǎn)生獲取口碑信息的欲望并產(chǎn)生主動搜尋口碑信息的行為。

2·基于滿意消費者的主動口碑傳播。事實上,口碑傳播在很大程度上是消費者之間的信息交流。一個處于產(chǎn)品或服務(wù)信息不對稱情境下的消費者會主動向身邊有過該產(chǎn)品或服務(wù)消費經(jīng)歷的人尋求口碑信息。這些人對產(chǎn)品或服務(wù)的切身體驗?zāi)芙沂咎囟óa(chǎn)品或服務(wù)的真實情況,從而降低潛在消費者的購買風(fēng)險。由此,已有產(chǎn)品或服務(wù)消費經(jīng)歷的消費者對潛在消費者的購買決策會產(chǎn)生重大影響。一個滿意的消費者自然會對搜尋信息的潛在消費者傳遞正面的口碑,而一個不滿意的消費者也會毫不掩飾地向其他消費者流露不滿和抱怨。當消費者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其預(yù)期時,他或她會抑制不住內(nèi)心的喜悅和興奮,主動成為企業(yè)的“義務(wù)口碑宣傳員”,受其影響,潛在消費者降低了購買風(fēng)險,繼而產(chǎn)生了購買行為。可見,消費者滿意是其進行正面口碑傳播的前提。企業(yè)唯有有效地經(jīng)營使消費者滿意,才能創(chuàng)造主動的口碑宣傳者,激勵消費者傳播正面信息。消費者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強,傳播的口碑信息也越多。企業(yè)欲使消費者滿意,首先要了解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望,然后提供超過其期望值的高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù),使消費者充分感知其價值。具體而言,企業(yè)可以增加產(chǎn)品的附加值讓消費者獲得超出產(chǎn)品常用的價值;也可以增加產(chǎn)品的特色,使消費者擁有全新的體驗、愉悅身心;還可以借助一些促銷手段,鼓勵消費者購買并傳播相關(guān)信息。例如,DELL公司注重“消費者體驗”,讓消費者置身于生產(chǎn)制造的全過程,也讓其切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越深刻難忘,形成的口碑傳播就越生動形象,感染力也會越強烈刺激。

營銷口碑研究論文范文第四篇一、口碑營銷的內(nèi)涵

口碑營銷（WordofMouthMake-ting）是一門溝通的學(xué)問和藝術(shù)，是消費者與消費者之間、消費者與營銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營銷協(xié)會，2004）。菲利普·科特勒給口碑營銷的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為［1］。

二、口碑營銷與現(xiàn)代營銷的關(guān)系

對于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費者的營銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來越難以引起消費者的注意和興趣，而以消費者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視?？诒疇I銷與傳統(tǒng)營銷方式與營銷理念有著密不可分的關(guān)系。

1、口碑營銷與營銷4P的關(guān)系

一直以來作為大眾營銷戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對這個一對一營銷的時代，各個要素都分別開始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。

綜上可以歸納為：大眾產(chǎn)品、價格、宣傳促銷差異化產(chǎn)品、價格、宣傳促銷一一對一的產(chǎn)品、價格、宣傳促銷（即口碑營銷）。

2、口碑營銷與整合營銷

1990年，美國西北大學(xué)勞特朋教授提出了4C理論：Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）、以及Communication（溝通與傳播），即整合營銷。

整合營銷傳播是一種主動的信息傳播模式，在引起消費者“注意”的基礎(chǔ)上，更加強調(diào)了對于消費者購買產(chǎn)品的“誘導(dǎo)”。整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上按客戶需求來開展，從而對特定溝通受眾的行為產(chǎn)生實際影響或直接作用?？诒畟鞑ミ@一新興的營銷傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點，其作用已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和顧客所了解和認同。

3、口碑營銷與CRM的關(guān)系

CRM要求企業(yè)一對一地接近顧客，使顧客對企業(yè)抱有好感。顧客并不只是因為便利才想要得到商品和服務(wù)的，企業(yè)還必須要將這種商品和服務(wù)的信賴感、親切感等信息明確地傳達給顧客。而能夠傳達這種信賴感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費者對這一企業(yè)的商品和服務(wù)產(chǎn)生信賴感。通過口碑傳播，信息將得以線向面逐步擴大。

三、消費者的口碑營銷價值觀

口碑營銷傳播的傳者是口碑營銷的關(guān)鍵。對傳者的價值觀進行分析，有助于開展有效的口碑營銷。

營銷口碑研究論文范文第五篇當下，很多快餐店支出的廣告費越來越高，而廣告的效果卻越來越不明顯，尤其對于中小快餐企業(yè)來說，巨額的廣告費難以負擔(dān)。而口碑營銷作為一種低成本的營銷方式，能幫助弱勢快餐企業(yè)提升品牌形象，增加銷售量，進一步擴大市場。若是快餐連鎖店做好口碑，則無論是做直營連鎖還是特許連鎖，都會加大擴張的規(guī)模和速度。因此，本文以星巴克為例來探討快餐店的口碑營銷策略，希望能帶來借鑒。

星巴克口碑營銷案例分析

星巴克是全球著名的特色咖啡烘焙商和零售商，同時銷售各種蛋糕、三明治、餡皮餅、飲品、茶等食品。到目前為止，全球30多個國家和地區(qū)都設(shè)有星巴克連鎖分店，數(shù)量已超過12000多家。

堅持質(zhì)量為本星巴克始終堅持產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，無論是價格高還是價格低的產(chǎn)品。即使到了今天，星巴克已經(jīng)成為世界上著名的快餐連鎖企業(yè)，但仍然不敢對產(chǎn)品的質(zhì)量有絲毫的忽視。星巴克公司里有一支專門的采購隊伍，他們和很久以前的咖啡商一樣常年在拉美、非洲等咖啡種植地旅居，經(jīng)常和當?shù)氐目Х确N植者聯(lián)系，甚至幫助咖啡種植者改善咖啡豆的品種，企盼每年都能夠為公司購買到品種優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。所以，星巴克的咖啡品質(zhì)優(yōu)良、口味純正。

另外，星巴克很少做廣告，即使做廣告每年的廣告投入也不到銷售額的1%，因為星巴克的管理者們認為星巴克優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和門店就是最好的廣告，如果門店里的產(chǎn)品品質(zhì)不好的話，做再多的廣告也是無濟于事的。

服務(wù)優(yōu)良星巴克進行互動式服務(wù)，公司對員工進行了很多的崗前培訓(xùn)，讓他們學(xué)會有關(guān)咖啡的種植、品嘗、挑選、文化等知識甚至還有關(guān)于咖啡的奇聞異事、食品的知識等，使每個員工對咖啡、蛋糕、三明治等食品都很在行，可以應(yīng)對顧客的提問，還能和顧客一起開展有關(guān)咖啡、食品的討論。這樣在增加顧客對咖啡、食品的了解的同時，企業(yè)也可以間接了解顧客的興趣愛好、顧客的疑問等，再有針對性的制定營銷策略。而且這樣還可以鞏固和顧客的關(guān)系。

在有的連鎖店里，星巴克還提供一項特殊服務(wù)――咖啡教室，當幾個人一起去星巴克喝咖啡的時候，門店就會特地為這幾個顧客配備一位專業(yè)的咖啡師，顧客可以與之交流并學(xué)會很多知識，例如關(guān)于如何識別不同的咖啡、自己怎么泡咖啡……這樣一來，就使得很多人喜歡結(jié)伴一起去星巴克。

有些顧客不喜歡和工作人員太過接近，星巴克還設(shè)置了自助式服務(wù)，讓顧客享受自由的感覺。如咖啡杯有大中小三種，奶和糖漿也有很多種，顧客可以自己自由挑選搭配。

為了保證服務(wù)質(zhì)量，星巴克還建立了“神秘顧客制度”。所謂的神秘顧客實際上就是檢查人員，只不過從餐廳經(jīng)理、一般員工到公司總經(jīng)理都不認識這些檢查人員，他們經(jīng)常假裝成顧客到各個門店去消費，借機考察各個門店員工的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和技能水平。所以，星巴克的員工時刻都不敢大意，每時每刻都給顧客提供最好的服務(wù)。

借助員工開展口碑營銷星巴克重視與顧客關(guān)系的同時也很重視與公司員工的關(guān)系。星巴克提供的是服務(wù)類產(chǎn)品，顧客在門店的體驗至關(guān)重要，顧客體驗的效果除了產(chǎn)品、環(huán)境，很大程度上還有員工提供的服務(wù)。所以，星巴克決定提高員工的士氣，為此，公司做了很多的措施。如，為兼職員工提供醫(yī)療保健、把計劃中的廣告費變成員工的福利、加大培訓(xùn)力度使員工能力和技能水平提高、為員工提供股權(quán)讓員工成為合作伙伴等等。這些措施使得公司員工的跳槽率大大降低，忠誠度明顯上升，最終表現(xiàn)在高質(zhì)量的服務(wù)水平上。

注重顧客感受星巴克創(chuàng)造了一個輕松的環(huán)境，在這個環(huán)境里，有咖啡、服務(wù)、燈光、可以自由移動的桌椅、音樂等等，服務(wù)人員與顧客的眼神交流、語言交流都很自然，不會讓顧客感到局促不安。此外，星巴克會盡可能的滿足顧客所提的要求，例如一個顧客點的咖啡已經(jīng)上顧客桌子了，這時顧客提出要換另外一個品種的咖啡，服務(wù)人員是不會拒絕的，換成其他快餐店是不會同意的。因此，顧客此時的感覺非常好，回去后，他會不自覺地把這種感受告訴自己身邊的人，達到為企業(yè)進行口碑傳播的目的。

快餐店實施口碑營銷的策略建議

通過前面星巴克的案例分析，快餐企業(yè)首先要學(xué)習(xí)的就是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，比如快餐連鎖店中一家連鎖店產(chǎn)品出問題，總店和其它所有的連鎖店都會受到影響。要在保證產(chǎn)品質(zhì)量這個前提下實施以下的口碑營銷策略。

針對意見領(lǐng)袖進行口碑營銷口碑營銷實質(zhì)上就是一種“一對一營銷”，但是企業(yè)要借助于各種力量，其中重要的一種力量就是具有強大吸引力的意見領(lǐng)袖。例如餐飲市場美食家和營養(yǎng)學(xué)專家通常被認為是意見領(lǐng)袖，許多飯店邀請他們來做指導(dǎo)，希望通過這樣一種力量來為公司贏得可信度和銷售量。把握住意見領(lǐng)袖，已經(jīng)是口碑營銷策略中必不可少的一步。

權(quán)威人士。對于很多產(chǎn)品，一般消費者沒有足夠的分辨能力。權(quán)威人士在技術(shù)含量較高的產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品上對消費者的產(chǎn)品評估有著決定性的作用，在快餐行業(yè)中，權(quán)威人士一般是美食家、營養(yǎng)學(xué)家和老饕，因此有必要將他們列入意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)范圍，并在新產(chǎn)品上市期間或是有分店成立時要重點對他們進行廣告和公關(guān)活動。

名人。在快餐企業(yè)中，很多企業(yè)請名人代言，如麥當勞邀請姚明代言，希望借助于姚明在中國市場極高的人氣和影響力，進一步鞏固品牌，還有賽百味邀請美國游泳名將菲爾普斯代言等等。另外，還可以利用名人做意見領(lǐng)袖來推薦產(chǎn)品，能取得巨大的效應(yīng)。例如大連的一家快餐連鎖店，老板和所有來店的名人合影并將照片掛于店內(nèi)墻壁上做裝飾，迅速提高了企業(yè)的影響力。

團體影響者。餐飲行業(yè)的團體影響者的典型代表是有領(lǐng)導(dǎo)潮流的白領(lǐng)、大學(xué)生社團、少年兒童等。前面案例中的星巴克，其目標市場是城市白領(lǐng)階層，就可以借助于某些有領(lǐng)導(dǎo)潮流的白領(lǐng)的力量，達到口碑營銷的目的。例如，某快餐連鎖店的目標市場之一是在校大學(xué)生，企業(yè)可以跟學(xué)校的社團領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系，通過給予一定的優(yōu)惠或折扣、贊助一些活動項目等，擴大在該校的知名度和影響力。

營銷口碑研究論文范文第六篇《黃岡師范學(xué)院學(xué)報》2015年第一期

一、口碑營銷對旅游景區(qū)的意義

（一）可信度高對比商業(yè)來源的營銷方式，其對旅游景區(qū)的營銷信息量雖然大，但由于其商業(yè)營利特性，消費者在難以辨別信息真假的情況下，可能對旅游景區(qū)信息的采信度降低。相反，口碑營銷作為個人信息來源，一般是建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)之上的非營利性傳播，更容易影響大眾對于旅游景區(qū)的認知。以麗江客棧特色的旅游攻略營銷模式為例，旅游攻略的推薦給客棧進行了免費且積極正面的口碑宣傳，讓旅游攻略受眾在選擇住宿安排時會優(yōu)先考慮口碑佳的客棧，為客棧帶來許多慕名而來的住客。

（二）影響力大旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的同步性使消費者在購買前無法獲知產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，在做出消費決策時有較高的風(fēng)險預(yù)期。據(jù)國外旅游市場研究機構(gòu)的調(diào)查，決定去一個旅游目的地的諸多因素中，口碑宣傳作用占45％。2008年中國青年報針對口耳相傳的一項調(diào)查顯示，82．93％的被調(diào)查者認為，“身邊人旅游回來后的介紹比旅游攻略更具有參考性”。［4］因此，對于旅游景區(qū)而言，良好的旅游口碑會給景區(qū)經(jīng)營帶來不可估量的經(jīng)濟效應(yīng)。

二、大別山旅游景區(qū)營銷存在的問題

大別山橫跨三省六市，由于行政區(qū)劃的分割，大別山旅游一直是以行政區(qū)作為景區(qū)分界標準的，本文所研究的景區(qū)范圍特指黃岡市境內(nèi)的大別山旅游景區(qū)，重點是麻城龜峰山風(fēng)景區(qū)、羅田天堂寨風(fēng)景區(qū)、浠水三角山風(fēng)景區(qū)等。

（一）大別山旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀分析大別山地區(qū)作為紅色革命老區(qū)、山區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，旅游業(yè)的開展時間也比較晚。最早追溯到20世紀80年代，大別山旅游伴隨著國內(nèi)旅游業(yè)的大發(fā)展開始起步，而2000年以前景區(qū)的營銷工作近乎空白，真正具備市場影響力的營銷推廣大概始于2007年。大別山旅游景區(qū)的營銷工作經(jīng)歷著一個循序漸進的過程。

三、大別山旅游景區(qū)口碑營銷實施策略

（一）加強景區(qū)旅游產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)對于大別山旅游景區(qū)而言，要想樹立旅游口碑形象，首先要確保景區(qū)旅游產(chǎn)品質(zhì)量過硬，具備一定的市場競爭力和對于游客的吸引力。［5］旅游產(chǎn)品質(zhì)量包括硬件和軟件兩方面。硬件方面，諸如旺季時旅游景區(qū)的交通通達度、景區(qū)最大游客承載量，應(yīng)該與實際情況相適應(yīng)。以麻城龜峰山景區(qū)為例，其萬畝古杜鵑在每年四月和五月都會吸引眾多游客。據(jù)統(tǒng)計，2013年五一小長假首日，景區(qū)共接待游客兩萬多人，許多自駕游游客被堵困在景區(qū)山腳下無法前行，而景區(qū)內(nèi)部更是人頭攢動，景區(qū)超負荷運轉(zhuǎn)嚴重影響了游客的旅游體驗。因此，景區(qū)在應(yīng)對旺季的游客需求時，要加強硬件設(shè)施建設(shè)，力爭實現(xiàn)游客剛性需求與景區(qū)維護之間的平衡發(fā)展。軟件方面，對于景區(qū)的特色資源一定要加強維護工作，以九資河景區(qū)為例，其特色就是當?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)民俗和渾然天成的農(nóng)耕村落景觀，因此，景區(qū)在建設(shè)時應(yīng)該著重發(fā)揮其特色，維護其鄉(xiāng)村原始景觀。

營銷口碑研究論文范文第七篇摘要：

關(guān)鍵詞：

電子商務(wù)；口碑營銷；大眾點評

1口碑營銷

營銷大師菲利普科特勒給口碑營銷下的定義：“口碑是除了生產(chǎn)者以外的個體通過明確說明或者是暗示的方式，然后經(jīng)過第三方處理和加工信息，在信息中傳遞關(guān)于某一特別約定的某一個品類的產(chǎn)品或者商品品牌、生產(chǎn)廠商，或者是某個銷售者，讓受眾能夠聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動性的傳播行為。

當今經(jīng)濟社會，口碑營銷之所以被當作重要的傳播手段，跟它的幾個特征密不可分。

跟人的“聯(lián)系“性

傳播的信息，主要是承載著人們交流的信息，這些信息它會隨著人的心情和對事情的感情發(fā)生變化。比如，你在心情高興地時候?qū)懙奈恼拢蠖嗍菤g快的；但是在你心情糟糕的情況下寫的，大多是不滿和抱怨。因此，傳遞的信息是帶著感情的，是跟人有密切聯(lián)系的。

費用低廉

大家常常說：“金杯銀杯不如口碑！”口碑是人們對于某個事物的整體看法的評價性的內(nèi)容，往往是無形的，但是她卻有很大的擴散和宣傳效果。一個人用了一個好的產(chǎn)品，會影響超過25個人；而如果不滿意一個產(chǎn)品會影響超過120個人，而影響的方式就是通過口碑傳遞?？诒畟鬟f不需要企業(yè)專門花費費用，有時甚至是花錢也買不來口碑，只要你信息傳遞對了，消費者自然幫忙傳遞，因此口碑營銷是費用低廉的。

口碑營銷可信度高

我們每天都會看到很多廣告，有電視廣告、車體廣告、報紙和收音機廣告等等，在這當中，真假難辨。當我們收到這些廣告?zhèn)鬟f的信息時，大多數(shù)情況下我們是不愿輕信的，都抱著懷疑甚至是否定的態(tài)度，只有極少數(shù)人愿意嘗試相信。但是如果是我們的親人、朋友推薦，說某某產(chǎn)品好用，大多數(shù)人都會跟隨購買。這就是口碑的力量，原因很簡單，就是因為口碑傳遞的信息是熟悉的人傳遞的，可信度高。

口碑營銷的針對性很強

俗話說：“物以內(nèi)聚人以群分?！泵總€消費者的圈子都有自己的喜好，日常交流的話題也大多圍繞自己的圈子展開，彼此之間也有一定的了解，往往一個消費者喜歡的，其周圍的消費者也樂于接受，這就很大程度上將類似的客戶自動的圈在了一起，不用去找真正的購買目標群體，口碑營銷會自動幫你尋找全體并擴散。因此，口碑營銷的針對性很強。

基于口碑營銷以上的特點，口碑營銷具有了一些相對其他擴散方式明顯的優(yōu)勢。首先它能很好的幫企業(yè)宣傳，樹立企業(yè)的形象；其次它可以幫助企業(yè)結(jié)締品牌的忠誠度；第三，它還可以幫助企業(yè)有效的發(fā)掘潛在的客戶和促進消費者購買決策；第四，它可以讓企業(yè)更加親近客戶，使企業(yè)或者產(chǎn)品更具有親和力；最后，它可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中，避開對手的鋒芒。

2電子商務(wù)下的口碑營銷

營銷口碑研究論文范文第八篇1.前言

（3）影響力強。第三方作為口碑傳播主體，對影片持中立態(tài)度。因與電影企業(yè)無利益關(guān)系，所以極為客觀，可信度高，直接影響了受眾的影片選擇。

影片《百鳥朝鳳》在2013年斬獲第29屆中國電影金雞獎及其他各項國際大獎，好評聲不斷。該部電影，無論是口碑，還是制作，都極具誠意。然而，該影片自2016年5月6日上映以來，票房慘淡，叫好不叫座，經(jīng)延期放映后，最終票房為8690萬元。

排除影片的故事和情懷不說，除其缺乏偶像明星等商業(yè)元素之后，也與其營銷手段相關(guān)。該影片以口碑營銷為主，因獲得業(yè)界及媒體好評，影響力極大，連廣電總局都推薦觀看。但是，良好的口碑并未引爆票房，原因主要包含以下兩個方面：

缺乏有創(chuàng)意的互動方式和激釷侄

營銷口碑研究論文范文第九篇摘要：本文以勞特朋的“4C理論”為基礎(chǔ)，從促銷宣傳、資源利用及服務(wù)質(zhì)量三個層面對新疆旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行了分析，提出了基于消費者、成本、便利性及溝通四個方面實施口碑營銷策略的構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：4C理論旅游產(chǎn)品口碑營銷新疆

0引言

金杯銀杯不如客戶的口碑?？诒疇I銷作為一種古老的營銷方式，近些年來受到越來越多企業(yè)的歡迎。在旅游市場中，旅游口碑亦成為大多數(shù)出游者獲得旅游信息并據(jù)此做出旅游決策的主要依據(jù)。由于特殊的地理位置，新疆具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，但如何把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，已成為新疆旅游產(chǎn)品快速發(fā)展必須處理好的重大課題。

1“4C理論”簡述

美國營銷專家勞特朋（1990）提出了整合營銷理論，強調(diào)用“4C理論”來進行營銷策略安排?！?C理論”的提出，使市場營銷從過去的“消費者請注意”（4P）轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”（4C）。“4C理論”主張以消費者（Customer）需求為導(dǎo)向來規(guī)劃和制作產(chǎn)品；按照消費者愿意付出的成本（Cost）來確定產(chǎn)品價格，即考慮消費者的心理成本；考慮如何在交易的過程中給予消費者便利（Convenience）；加強與消費者的雙向溝通（Communication），整合消費者和企業(yè)的利益。

2新疆旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

新疆地處歐亞大陸腹地，現(xiàn)已成為中國大陸進入中亞地區(qū)最為便捷的通道。近幾年，憑借著獨特的地理環(huán)境和濃郁的民俗風(fēng)情，新疆的旅游業(yè)發(fā)展很快。從新疆2010年春節(jié)黃金周假日旅游協(xié)調(diào)會議獲悉，2009年，新疆旅游總接待人數(shù)萬人次，旅游總收入達到億元。隨著新疆旅游業(yè)的迅速發(fā)展，一批旅游產(chǎn)品逐漸變得成熟。其中包括：以名勝古跡、大漠風(fēng)光為特色的觀光旅游產(chǎn)品；以絲綢之路、民俗風(fēng)情為代表的文化旅游產(chǎn)品；以登山旅游、沙漠探險為代表的刺激旅游產(chǎn)品?？梢哉f，這些高品味的旅游產(chǎn)品有利于新疆在競爭激烈的旅游市場中獲取更大優(yōu)勢，然而新疆的旅游發(fā)展現(xiàn)狀卻并不盡如人意，仍然存在很多的不足，主要包括：

促銷手段單一、宣傳力度不夠新疆旅游資源總量大、類型多、功能全，但是整體知名度相對較低，很多旅游產(chǎn)品至今“藏在深山人未知”。從其現(xiàn)有的促銷手段來看，基本是“釣魚式”，缺乏整體形象的宣傳促銷，宣傳力度不夠。雖然喀納斯湖、天山天池等也被眾多游客視為最令人向往的旅游目的地，但由于很多游客對新疆的認識還停留在“西部、落后”等字眼上，因此對于下定決心赴新疆旅行有很大顧忌。近年來，自治區(qū)旅游局已經(jīng)開始通過在客源地舉辦一系列大型的旅游宣傳促銷活動來樹立新疆旅游的新形象。我們認為這是一種非常好的宣傳方式，通過這些活動，可以讓海內(nèi)外游客了解真實的新疆，看到新疆美麗的自然風(fēng)光以及和諧穩(wěn)定的社會面貌。

過度開發(fā)、盲目利用長期以來，新疆旅游產(chǎn)品開發(fā)走的是一條低投入、高消耗的粗放型道路。各旅游區(qū)為了追求自身利益和近期效益的最大化，景點重復(fù)建設(shè)多、產(chǎn)品單調(diào)陳舊、缺乏獨創(chuàng)性。結(jié)果不僅降低了旅游資源對游客的吸引力，而且造成了資源和資金的巨大浪費。如阿瓦提縣某個景區(qū)，投資了700多萬元打造一個胡楊林景區(qū)，由于該地胡楊林屬于次生林，觀賞性較差，無法和輪臺、巴楚等地胡楊林相比，因此效益不盡如人意。

3基于“4C理論”的口碑營銷策略

據(jù)國外調(diào)查，決定潛在游客是否去一個旅游目的地的諸多因素中，口碑傳播的作用占45%。由此可見口碑傳播的重要性。下面基于“4C理論”，結(jié)合新疆旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，探討如何實施口碑營銷策略。

針對旅游者的需求規(guī)劃設(shè)計口碑宣傳“4C理論”倡導(dǎo)營銷要以顧客為導(dǎo)向，建立以顧客為中心的零售觀念，從而更好地滿足顧客的需求和欲望。以新疆為例，可以利用各種形式的節(jié)日慶典活動，針對旅游者求異的心理需求，做好宣傳活動，從而吸引目標顧客的注意力。如：吐魯番的“葡萄節(jié)”、xxx教的“古爾邦節(jié)”、哈薩克族的“那吾魯孜節(jié)”、蒙古族的“那達慕大會”等，這些富有濃厚民族特色的節(jié)日慶典對各地旅游者具有極大的吸引力。

提高旅游者的讓渡價值營造正面口碑“4C理論”認為，產(chǎn)品價格是由消費者決定的。但是，消費者愿意支付的價格不等同于其愿意支付的成本，而是指讓渡價值，即總價值與總成本的差額。當讓渡價值越大，相應(yīng)的滿意度就會提高，近而導(dǎo)致正面口碑傳播的積極性增強。在旅游市場中，旅游地形象在提高讓渡價值的過程中起到了關(guān)鍵的作用。旅游地形象是人們對旅游地的綜合認知和總體評價，良好的形象會吸引大批的旅游者。新疆應(yīng)根據(jù)自身的資源狀況、產(chǎn)品特色等，設(shè)計出獨具個性、特色鮮明的整體形象，并進行整合營銷傳播。如即將在央視4套播出的旅游主題廣告――“新疆是個好地方”，應(yīng)該來說就是一個很好的嘗試，通過主題廣告的形式，“團結(jié)、穩(wěn)定、和諧、美麗”的新疆旅游目的地形象將進一步深入人心。

營銷口碑研究論文范文第十篇摘要多年以來頻繁出現(xiàn)的奶粉質(zhì)量問題使人們對國內(nèi)品牌奶粉的信心逐步喪失，奶粉業(yè)消費市場陷入低迷。隨著“二胎”政策的推行，奶粉市場需求存在著巨大空間。本文試圖探究如何使用口碑營銷策略為嬰幼兒奶粉尋找一條新路。

關(guān)鍵詞口碑營銷中國嬰幼兒奶粉市場心理

據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有超過7000萬嬰幼兒，加上居民收入提升，消費觀念變更，2017年將成為母嬰產(chǎn)業(yè)大熱年。但在此前一連串奶粉事件已使國人對國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生疑慮和失望。2011年4月2日，國家質(zhì)檢總局數(shù)據(jù)，全國1031家乳制品企業(yè)和145家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)中，有643家企業(yè)通過了生產(chǎn)許可重新審核，其中包括嬰幼兒配方乳粉114家企業(yè)；107家企業(yè)停產(chǎn)整改，426家企業(yè)未通過審核。人們看到的是困境和希望同在。

一、對口碑營銷的一般認識

口碑營銷又稱病毒營銷，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標受眾的病毒體――事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。今天，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特?？诒疇I銷可以從以下幾個方面加以認識：

（二）要重視口碑環(huán)境和口碑內(nèi)容

（三）要整合口碑載體

所謂口碑載體，就是提供什么樣的方式，讓消費者把口碑內(nèi)容發(fā)送給他的朋友們。

口碑載體有兩個很重要的原則：便捷性和信任感。越便捷，推薦率越高。從數(shù)據(jù)看，購物車流程中，每一次確認刷新，就會流失10%以上的意向購買客流。當我們把購物車流程壓縮到一鍵確認以后，訂單流失率下降了一半以上。

目前大家都在使用的口碑載體，無外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區(qū)、郵件、微博，這些載體其實性質(zhì)一樣，都是利用專用鏈接，進行口碑效果的一對一跟蹤。但我們在實踐中卻發(fā)現(xiàn)，消費者似乎對短信推薦情有獨鐘，無論是推薦帶來的注冊會員數(shù)，還是銷售額，手機短信通道都占據(jù)了50%以上的份額。

二、口碑營銷策略在中國嬰幼兒奶粉市場的運用

口碑好的產(chǎn)品能通過消費者的傳播進而獲得更多的消費群體，效果比起廣告媒體更有效。那么，如何才能擁有好的口碑呢？

（一）通過權(quán)威媒體、名人效應(yīng)進行宣傳，提高產(chǎn)品的可信度

這個方法對于新種類奶粉上市來說十分重要，以一款新產(chǎn)品奶粉為例，各大企業(yè)奶粉每年都會花費大量的費用進行品牌宣傳，以使其產(chǎn)品出現(xiàn)在嬰幼兒醫(yī)生或者明星家庭中。出名的嬰兒爸爸媽媽和孩子一起來拍廣告和雜志圖片，還有讓明星家庭發(fā)一些圖片、文字去新浪微博等社交媒體號進行宣傳，并通過嬰幼兒雜志等媒體平臺進行大肆宣傳，借此宣傳該產(chǎn)品的可信度和可靠性。

（二）通過搜索營銷的優(yōu)化，使有利于品牌的信息出現(xiàn)在首頁，增強消費者信心

營銷口碑研究論文范文第十一篇每個員工都是管理者的餐館，顯然具備了不可復(fù)制的核心競爭力。這就是一些餐館盡管從海底撈挖人，試圖抄襲海底撈的模式。但卻達不到海底撈效果的真正原因

海底撈擁有值得驕傲的數(shù)字，擁有5000名員工；流動率一直穩(wěn)定在10％左右，而中國餐飲業(yè)的平均流動率是286％；它的顧客回頭率高達50％以上?？诳谙鄠髦?，海底撈的生意越來越紅火。在海底撈的品牌打造過程中，口碑傳播起了至關(guān)重要的作用。

1994年，23歲的四川簡陽市技校畢業(yè)生張勇從經(jīng)營街頭麻辣燙開始，創(chuàng)辦海底撈，專門經(jīng)營連鎖火鍋店。17年來，海底撈在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、沈陽等全國擁有60余家直營店，營業(yè)額超過10億元。

餐飲界的非正常服務(wù)

在海底撈等待就餐時，顧客可以免費吃水果、喝飲料，免費擦皮鞋，等待超過半小時餐費還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費美甲服務(wù)專門去海底撈。

海底撈的這些服務(wù)在餐飲界是非正常的，被業(yè)界稱之為“變態(tài)”服務(wù)，且這種服務(wù)貫穿于從顧客進門、等待、就餐、離開整個過程。待客人坐定點餐時，服務(wù)員會細心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾；戴眼鏡的客人則會得到撩鏡布……隔15分鐘，就會有服務(wù)員主動更換你面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，服務(wù)員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會給你一個煙嘴……餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路上所有服務(wù)員都會向你微笑道別。如果某位顧客特別喜歡店內(nèi)的免費食物，服務(wù)員也會單獨打包一份讓其帶走。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院訪問教授黃鐵鷹最近撰文，講述了幾個海底撈服務(wù)創(chuàng)新的故事。有一次，海底撈上海三店服務(wù)員姚曉曼服務(wù)的11號雅間，坐的是回頭客鄔女士，后者的女兒點菜時問撒尿牛肉丸一份有幾個，姚曉曼立刻意識到可能不夠吃，便問一共幾個人，對方回答10位。正常一份原本是8個，姚曉曼最終讓廚師專門做了10個的。

有一次，姚曉曼的同事張耀蘭注意到一位客人把鵪鶉蛋上面的蘿卜絲夾到碗里吃。她感覺到客人一定很喜歡吃蘿卜，于是讓上萊房準備了一盤蘿卜絲，又拿蘿卜絲去調(diào)料臺放上幾味調(diào)料。當她把拌好的蘿卜絲端到桌上時，客人很驚訝，也非常高興。最后客人的兒子要了一碗米飯，把蘿卜絲盤子里的湯拌到飯里吃了，還說這是他吃過最香的飯。接下來一個月，他們連來了3次，還把其他朋友介紹過來。黃鐵鷹寫道：一碗蘿卜絲多神奇，海底撈的客人就是這樣一桌一桌抓來的。

海底撈總經(jīng)理張勇說：“創(chuàng)新在海底撈不是刻意推行的，我們只是努力創(chuàng)造讓員工愿意工作的環(huán)境，結(jié)果創(chuàng)新就不斷涌出來了。沒想到這就是創(chuàng)新。”

黃鐵鷹認為，一個個雞毛蒜皮的創(chuàng)新，就是海底撈員工每天做的一件件小事。單獨看起來，似乎都微不足道。但每個員工都用這種心態(tài)去工作，這種競爭力是極強大的。

口碑營銷之道

這種“變態(tài)”服務(wù)有時讓顧客自己都覺得“不好意思”，但它讓海底撈在業(yè)界名聲鵲起。張勇認為，顧客的口碑價值非常大?！霸谥醒腚娨暸_做幾秒的廣告就得幾十萬，這可以為顧客買多少西瓜、飲料、換來多少顧客由衷的贊嘆啊!”

上述增值服務(wù)一方面吸引了客源，使消費者覺得物超所值，另一方面也避免了客源的流失。例如美甲服務(wù)在美甲店至