營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文

營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文第一篇營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文第一篇【摘要】2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的票房增長(zhǎng)逐漸平穩(wěn)，告別了野蠻生長(zhǎng)，新媒體的普及化使得過(guò)去水軍轟炸式的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段不再奏效，但同時(shí)也給國(guó)產(chǎn)電影的口碑傳播增添了新的機(jī)遇。如何利用新媒體進(jìn)行電影口碑營(yíng)銷(xiāo)成為了擺在電影宣發(fā)方面前的一道難題。本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的口碑營(yíng)銷(xiāo)理論及傳播學(xué)的使用與滿足理論，以近期在新媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)方面有著突出表現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)電影為例，嘗試探討新媒體時(shí)代下國(guó)產(chǎn)電影的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】口碑營(yíng)銷(xiāo)；電影營(yíng)銷(xiāo)；新媒體；案例分析；營(yíng)銷(xiāo)策略分析

據(jù)貓眼票房數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)的票房總額以每年45%的速度持續(xù)快速增長(zhǎng)，僅次于美國(guó)市場(chǎng)。在2015年，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一批現(xiàn)象級(jí)的高票房國(guó)產(chǎn)片，《捉妖記》累計(jì)票房?jī)|元、《尋龍?jiān)E》累計(jì)票房?jī)|元、《港濉億元。然而到了2016年，國(guó)內(nèi)票房的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)卻坐起了過(guò)山車(chē)，第一季度票房累計(jì)億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%；第二季度卻只有億元，同比下降。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)電影的口碑也一再被人詬病，隨著觀眾觀影經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)日趨理性，在電商票補(bǔ)的泡沫褪去后，國(guó)產(chǎn)電影終將進(jìn)入到口碑為王的時(shí)代，如何利用新媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，成為了國(guó)產(chǎn)電影宣發(fā)方必須思考的問(wèn)題。

一、新媒體時(shí)代下的口碑營(yíng)銷(xiāo)

（一）什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒畟鞑プ鳛橐环N簡(jiǎn)單有效的信息傳播方式，很早之前就引發(fā)了人們的關(guān)注。但作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，最早是Brooks和Robert（1957）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度指出口碑傳播在新產(chǎn)品的推廣過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。目前，口碑營(yíng)銷(xiāo)一般是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行口碑設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)所獲得的實(shí)際利益超出預(yù)期，進(jìn)而主動(dòng)向他人介紹產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)在，口碑營(yíng)銷(xiāo)是新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)必不可少的重要步驟。

首先，各種自媒體的誕生使得傳播者與受眾間的界限變得模糊，每個(gè)人都可以成為信息的者，同時(shí)也是接收者。這意味著通過(guò)某種權(quán)威媒體為口碑定調(diào)的傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)方式不再可行。但伴隨信息渠道的多元化，受眾獲取信息的方式呈現(xiàn)了時(shí)間、空間上的群體特征，從而為精細(xì)化的口碑傳播提供了可能性。同時(shí)，在新媒體時(shí)代，產(chǎn)品口碑的傳播速度和范圍都大幅提升，口碑分化越發(fā)加劇。這就要求產(chǎn)品商更加重視產(chǎn)品口碑、謹(jǐn)慎制定口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，新媒體渠道還有著豐富多樣的傳播形式和相對(duì)低廉的傳播成本，這都有益于企業(yè)進(jìn)行口碑傳播。

二、國(guó)產(chǎn)電影口碑營(yíng)銷(xiāo)案例對(duì)比評(píng)析

在2016年的國(guó)慶檔電影市場(chǎng)，《湄公河行動(dòng)》和《爵跡》這兩部風(fēng)格迥異的影片同臺(tái)對(duì)陣，最終截然不同的市場(chǎng)表現(xiàn)既出人意料，卻也耐人尋味，其中經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)思考。

（一）主旋律電影的票房逆襲――《湄公河行動(dòng)》?！朵毓有袆?dòng)》是一部主旋律愛(ài)國(guó)主義電影，改編自“湄公河慘案”這一真實(shí)事件，在2016年國(guó)慶檔成為了最大的贏家，票房突破億元，豆瓣評(píng)分高達(dá)分?！朵毓有袆?dòng)》的制勝秘訣除了影片本身過(guò)硬的質(zhì)量外，離不開(kāi)有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)，主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)的影片定位和特色的觀影活動(dòng)兩方面。

在影片類型上，《湄公河行動(dòng)》既是一部主旋律電影，也是具備城市飛車(chē)、叢林槍?xiě)?zhàn)等市場(chǎng)要素的商業(yè)動(dòng)作片。在上映前期，該片使用“血性中國(guó)”作為宣傳口號(hào)，將自身定位為主旋律影片，與市場(chǎng)上的普通商業(yè)片劃清界限。在市場(chǎng)商業(yè)片泛濫，觀眾審美疲勞的時(shí)候，《湄公河行動(dòng)》以愛(ài)國(guó)主義主旋律電影的姿態(tài)出現(xiàn)，就像是一股清流，讓觀眾有了新鮮感。最終的市場(chǎng)表現(xiàn)證明，《湄公河行動(dòng)》在宣傳上突出愛(ài)國(guó)色彩的策略是正確的，這正是該片從市場(chǎng)上脫穎而出，吸引觀眾目光的主要原因。

在口碑推廣上，《湄公河行動(dòng)》通過(guò)特色的觀影活動(dòng)，不僅獲得了市場(chǎng)觀眾的認(rèn)可，也取得了良好的社會(huì)評(píng)價(jià)。在常規(guī)的市場(chǎng)造勢(shì)方面，片方發(fā)起了一場(chǎng)獨(dú)具特色的“迷彩風(fēng)暴”，邀請(qǐng)觀眾穿上迷彩服觀影。進(jìn)入影院后，觀眾通常會(huì)把現(xiàn)場(chǎng)圖片發(fā)到朋友圈、微博等新媒體平臺(tái)，進(jìn)行首輪傳播；觀影結(jié)束后，觀眾們又被影片的品質(zhì)所感染，自發(fā)地在朋友圈進(jìn)行口碑?dāng)U散，形成二次傳播。在社會(huì)評(píng)價(jià)方面，片方博納影業(yè)開(kāi)展了全國(guó)范圍內(nèi)的公安干警、武警官兵，憑有效證件在博納旗下影城免費(fèi)觀影的活動(dòng)。這一活動(dòng)不僅強(qiáng)化了《湄公河行動(dòng)》主旋律愛(ài)國(guó)的宣傳定位，也成功地創(chuàng)造了社會(huì)話題，獲得了媒體良好的輿論評(píng)價(jià)。

（二）全明星熱IP電影的慘敗――《爵跡》。《爵跡》為郭敬明在小時(shí)代系列取得成功后推出的3D魔幻電影，號(hào)稱是中國(guó)首部全真人CG電影，具備全明星陣容、熱IP加持、導(dǎo)演自帶話題度等先發(fā)宣傳優(yōu)勢(shì)，但最終表現(xiàn)不盡如人意，票房累計(jì)億元，豆瓣評(píng)分只有。該片主要通過(guò)制造熱點(diǎn)話題的方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，前期效果好，但最終難以掩蓋影片本身的質(zhì)量問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文第二篇[摘要]在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)等同使用。本文對(duì)這三個(gè)概念的含義進(jìn)行了詳細(xì)的辨析，認(rèn)為口碑指的是顧客對(duì)企業(yè)的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過(guò)程，口碑營(yíng)銷(xiāo)指的是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式。并提出了一種對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

[關(guān)鍵詞]口碑口碑傳播口碑營(yíng)銷(xiāo)概念辨析

近期口碑營(yíng)銷(xiāo)得到了越來(lái)越多的研究學(xué)者和實(shí)踐者的追捧。但在復(fù)雜的口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketingchannels)過(guò)程中，人們經(jīng)常將口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)混為一談，不加區(qū)分。筆者認(rèn)為這不利于口碑營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，更不利于從定量的角度來(lái)挖掘出顧客在消費(fèi)流程中的顯性和隱藏價(jià)值，也不利于做好口碑營(yíng)銷(xiāo)中的顧客識(shí)別工作。由此，本文對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵概念進(jìn)行了詳盡的探討，并提出了一種對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

一、口碑內(nèi)涵及種類分析

Rosen認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，口碑使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性。

國(guó)內(nèi)學(xué)者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關(guān)于某一組織的信用和可信賴度、經(jīng)營(yíng)方法、服務(wù)等方面的信息，它可以通過(guò)社會(huì)公眾相互之間的傳達(dá)，從一個(gè)顧客傳播到另一顧客，形成的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產(chǎn)生于某一次購(gòu)買(mǎi)或服務(wù)，而是企業(yè)長(zhǎng)期努力的結(jié)果。良好的信譽(yù)和口碑是企業(yè)長(zhǎng)期獲得客戶的根本保證。

為方便比較，筆者認(rèn)為可將口碑簡(jiǎn)單理解為顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個(gè)人的看法、評(píng)論或意見(jiàn)。

口碑可以劃分為正向口碑(positiveWOM)和負(fù)向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會(huì)增加企業(yè)盈利能力，負(fù)向口碑往往會(huì)減少企業(yè)盈利能力。Reichheldetal.證實(shí)正向口碑不但能夠減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且能夠增加來(lái)自于新顧客的收入和回報(bào)。Singh指出負(fù)向口碑往往導(dǎo)致顧客的抱怨，Solomon則進(jìn)一步證實(shí)負(fù)向口碑將會(huì)減少企業(yè)廣告的可靠性。所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，口碑推薦是一把雙刃劍(doubleedgedsword)，企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”，減少負(fù)向口碑，從而增加顧客終生價(jià)值和股東價(jià)值。

二、口碑傳播內(nèi)涵及特征分析

傳播(communication)是傳播學(xué)中最基本的概念之一，不同學(xué)者有著不同的看法，形成了共享說(shuō)、交流說(shuō)、影響說(shuō)、符號(hào)說(shuō)等學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。傳播的優(yōu)秀在于傳播人通過(guò)有意圖地控制傳播內(nèi)容，從而對(duì)被傳播人施加影響。結(jié)合口碑和傳播的定義，筆者認(rèn)為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過(guò)顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過(guò)程。”

此外還有很多學(xué)者對(duì)口碑傳播給出了多種不同的定義。

Anderson將口碑傳播定義為：“個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點(diǎn)和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞?！盞ennedy認(rèn)為：“口碑傳播指的是消費(fèi)者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢公共出版的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果。”黃孝俊和徐偉青則認(rèn)為：“口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織、和服務(wù)的非正式人際傳播?！睆纳鲜龆x中可看出口碑傳播主要具有四個(gè)方面的特點(diǎn)：

第一，同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點(diǎn)是通過(guò)非正式渠道進(jìn)行傳播，在顧客之間進(jìn)行雙向互動(dòng)。Filser指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流(two-waycommunication)。

第二，傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無(wú)經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，傳播信息較其他營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得的信息(如廣告、贊助等)更具客觀、可靠和可信性。

第三，有利于降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴(yán)重的“信息不對(duì)稱”問(wèn)題，為潛在顧客了解商品的價(jià)值、未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)等提供了參考依據(jù)，尤其對(duì)于昂貴的商品而言。

第四，口碑傳播是無(wú)形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣，導(dǎo)致潛在顧客增長(zhǎng)的速度也不一樣。通過(guò)口碑傳播能夠潛意識(shí)地影響其他顧客的認(rèn)知模式，減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機(jī)波動(dòng)和損失，增加企業(yè)價(jià)值。

三、口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及意義分析

所謂的口碑營(yíng)銷(xiāo)是由生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為?？珊?jiǎn)單理解為“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購(gòu)買(mǎi)決策的形成的一種營(yíng)銷(xiāo)方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，都可稱之為口碑營(yíng)銷(xiāo)。

由此可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關(guān)系以及提高企業(yè)和品牌形象等為目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，企業(yè)在開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)之前，就應(yīng)該要有一個(gè)全面清晰的戰(zhàn)略部署。即在制定口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和定位時(shí)，需要事先考慮到顧客的異質(zhì)性(heterogeneity)和風(fēng)險(xiǎn)性(risks)的影響，考慮到正向口碑和負(fù)向口碑引起的顧客價(jià)值的差異性，考慮到將長(zhǎng)期、中期和短期口碑營(yíng)銷(xiāo)策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客等因素的影響。通過(guò)與顧客角色互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道。

四、有效識(shí)別和管理口碑營(yíng)銷(xiāo)中的顧客

口碑營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)盈利，有利于增加企業(yè)流動(dòng)資本回收速度和提高企業(yè)固定資產(chǎn)的變現(xiàn)率，有利于延長(zhǎng)顧客與企業(yè)交易的生命周期，減少顧客流失率，增加CLV，有利于企業(yè)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)(brandequity)；有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，形成一支滿意的、忠誠(chéng)的、作風(fēng)硬朗的和高效率的團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)得到越來(lái)越多的顧客的認(rèn)同。

但是隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SCA)，必須要完成從交易導(dǎo)向(transactionoriented)向關(guān)系導(dǎo)向(relationoriented)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從理論上講，雖然同顧客建立良好的關(guān)系固然重要，但是企業(yè)資源畢竟有限，要求企業(yè)同所有顧客都建立關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。此外，還存在很多不確定性因素，有可能導(dǎo)致企業(yè)投入在維系與顧客關(guān)系上的資金成為沉沒(méi)成本，一旦與顧客的關(guān)系破裂之后，投資就喪失了其價(jià)值。因而，在復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketingchannels)過(guò)程中，如何辨認(rèn)哪些顧客才是企業(yè)的關(guān)鍵顧客(keycustomer)，如何將有限的資源分配到合適的顧客身上，這就需要通過(guò)計(jì)算顧客終生價(jià)值(，CLV)來(lái)挖掘出顧客在消費(fèi)流程中的隱藏價(jià)值。因此，在口碑營(yíng)銷(xiāo)中也有必要借助CLV的思想，有效地進(jìn)行顧客識(shí)別和管理工作，從而幫助管理者決策。Stahl,.提出了一個(gè)將CLV和股東價(jià)值(SHV)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究的概念模型，并提出要準(zhǔn)確評(píng)價(jià)CLV，應(yīng)該滿足五條原則，值得借鑒。考慮到顧客間的異質(zhì)性、口碑推薦意愿和口碑推薦價(jià)值的差異性，橫軸按照口碑推薦強(qiáng)度高低劃分，縱軸按照口碑推薦價(jià)值是否大于零劃分，從而將顧客劃分為四種類別：正向推薦產(chǎn)生較少和較多的正向口碑價(jià)值，以及負(fù)向推薦產(chǎn)生較多和較少的負(fù)向口碑價(jià)值。并且，產(chǎn)生正向口碑推薦價(jià)值的顧客，無(wú)論推薦價(jià)值大小，都要比產(chǎn)生負(fù)向口碑推薦價(jià)值的顧客要好。對(duì)于產(chǎn)生負(fù)向口碑推薦的顧客而言，往往會(huì)給企業(yè)造成無(wú)形的損失，阻礙其他潛在顧客購(gòu)買(mǎi)，故對(duì)于負(fù)向口碑的顧客要加以特別注意。企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)傾聽(tīng)問(wèn)題顧客的抱怨，尤其要注意產(chǎn)生較多負(fù)向口碑價(jià)值的顧客，找準(zhǔn)問(wèn)題所在，對(duì)癥下藥，想法設(shè)法消除其不滿，化解其怨憤，避免其負(fù)面影響，并進(jìn)一步大膽革新，從而挖掘出新的商機(jī)。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，口碑是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無(wú)形資源，通過(guò)口碑傳播有利于顧客簡(jiǎn)化決策流程，縮短做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，有利于企業(yè)增加銷(xiāo)量，降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，使公司利潤(rùn)上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能等同使用，更不能隨意調(diào)換，需要根據(jù)不同的使用目的來(lái)有針對(duì)性地選用，同時(shí)需要準(zhǔn)確地對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識(shí)別并加強(qiáng)管理。

營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文第三篇一、口碑傳播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的人際要素

1·傳播雙方的主動(dòng)性。口碑傳播不同于大眾傳播,對(duì)于前者而言,傳者和受者均為主動(dòng)的參與者,而后者則為獨(dú)立的參與者(Arndt,1967)?？诒畟鞑ブ邪l(fā)生的雙向溝通一般源于受者向傳者主動(dòng)咨詢信息或傳者向受者自發(fā)傳遞信息。通常消費(fèi)者在購(gòu)前決策階段主動(dòng)搜尋口碑信息的驅(qū)動(dòng)力是多方面的:購(gòu)買(mǎi)決策所需的產(chǎn)品或服務(wù)信息不完備;現(xiàn)有的大眾傳媒信息有言過(guò)其實(shí)之嫌;渴求他人的直接使用經(jīng)歷,等等。受者在主動(dòng)搜尋口碑信息的過(guò)程中,傳者有選擇地把口碑轉(zhuǎn)化為口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,與那些被動(dòng)的或非主動(dòng)搜尋的口碑信息相比,被主動(dòng)搜尋的信息會(huì)對(duì)因變量(傳者的口碑對(duì)受者購(gòu)買(mǎi)行為)產(chǎn)生較大的影響,受者的這種主動(dòng)行為是購(gòu)前決策過(guò)程的一個(gè)重要組成部分。在消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)階段,當(dāng)產(chǎn)品效用或服務(wù)質(zhì)量完全符合甚至超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期時(shí),他或她就會(huì)感到十分愉悅、激動(dòng),進(jìn)而產(chǎn)生進(jìn)行正面口碑宣傳的沖動(dòng)。當(dāng)然,若產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量令消費(fèi)者不滿、抱怨時(shí),負(fù)面的口碑傳播也會(huì)發(fā)生。傳者的口碑信息真實(shí)、生動(dòng),再加上主動(dòng)的面對(duì)面?zhèn)鞑?對(duì)受者無(wú)論在消費(fèi)前還是消費(fèi)后都會(huì)產(chǎn)生一定的感染力。由于傳者和受者在口碑傳播過(guò)程中所處的市場(chǎng)地位相同,傳者通過(guò)整合自己的親身經(jīng)驗(yàn)而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消費(fèi)者在購(gòu)前視為“金玉良言”,而在購(gòu)后則萌發(fā)同感。當(dāng)受者的主動(dòng)搜尋行為與傳者的主動(dòng)傳播行為對(duì)接時(shí),互動(dòng)信息對(duì)受者的行為影響就更大。

3·傳播雙方的文化背景和價(jià)值觀的兼容性?？诒畟鞑ルp方的文化背景和價(jià)值觀會(huì)影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式,進(jìn)而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性和所選擇的搜尋途徑會(huì)有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑傳播研究中發(fā)現(xiàn),在日本的文化背景下受者對(duì)口碑信息搜尋的主動(dòng)性要強(qiáng)于美國(guó)文化背景下受者的搜尋主動(dòng)性。崇尚集體主義的日本人習(xí)慣把自己置于群體之中,在購(gòu)買(mǎi)決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關(guān)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而美國(guó)人具有獨(dú)立自主、自強(qiáng)好勝的個(gè)性,他們往往更樂(lè)于通過(guò)廣告、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供的信息來(lái)自行決定是否接受某產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)待不期而至的口碑信息,日本消費(fèi)者表現(xiàn)出驚喜和歡迎,他們尤其重視與自己關(guān)系親密的人的建議,如家庭成員、朋友和長(zhǎng)期的貿(mào)易合作伙伴等。而美國(guó)消費(fèi)者多半相信自己的判斷能力,對(duì)他人的推薦婉言相拒。Bruce(2000)在研究中還發(fā)現(xiàn),處于同一文化背景下傳者和受者之間發(fā)生口碑傳播的可能性要大于處于不同文化背景下的雙方之間的傳播,且前者的傳播影響強(qiáng)于后者。根據(jù)交易費(fèi)用理論,人們總是盡可能地減少不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和成本,于是無(wú)論是傳者還是受者都注重與同文化背景、彼此熟知的人建立互動(dòng)的口碑傳播。因此,相通的文化與口碑傳播的影響呈現(xiàn)一種正相關(guān)關(guān)系。同理,由于價(jià)值觀決定了人們對(duì)事物的判斷和評(píng)價(jià),具有相同價(jià)值觀的傳播雙方容易達(dá)成共識(shí),而彼此價(jià)值觀相左的人很難有一種互通有無(wú)的傳播關(guān)系;即便有,最終也會(huì)在雙方的紛爭(zhēng)中瓦解。總之,文化背景和價(jià)值觀的兼容性決定了傳者選擇口碑信息和傳播渠道與受者預(yù)期之間的匹配性,從而能產(chǎn)生較強(qiáng)的人際影響力。

二、口碑傳播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的非人際要素

1·受者的感知風(fēng)險(xiǎn)。信息采用和診斷理論指出,對(duì)信息的診斷依賴于特定的情境。當(dāng)消費(fèi)者可依據(jù)的信息不完備、不清晰或信息產(chǎn)生的特定情境比較模糊時(shí),對(duì)已有信息的診斷就會(huì)增強(qiáng),這表明信息受者存在可感知的風(fēng)險(xiǎn)。Arndt(1967)認(rèn)為,當(dāng)口碑傳播活動(dòng)較少時(shí),消費(fèi)者需要承受的風(fēng)險(xiǎn)就更大。為了盡可能地降低這種風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者頻繁通過(guò)口碑傳播獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息。Murray和Schlacter(1990)也強(qiáng)調(diào),與接受有形產(chǎn)品相比,消費(fèi)者接受服務(wù)更具風(fēng)險(xiǎn)性。Zeithaml和Bithner(1996)也認(rèn)為,消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)主要存在于服務(wù)之中,之所以服務(wù)消費(fèi)具有更高的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的,無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的,常在沒(méi)有保證的情況下“售出”。另外,對(duì)于不同服務(wù)的消費(fèi),受者所面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)也是不同的,如醫(yī)療具有比餐飲更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。Arndt(1967)發(fā)現(xiàn),能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更傾向于主動(dòng)地搜尋口碑信息。Murray(1990)的研究發(fā)現(xiàn),口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要的信息來(lái)源,并且對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生很重要的影響,因?yàn)榭诒軗碛懈喑吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。以后的一些學(xué)者也認(rèn)同并強(qiáng)調(diào)了這種觀點(diǎn),他們認(rèn)為,在一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的情境中,口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響顯得不那么重要,而在一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)決策下口碑則具有相當(dāng)大的影響作用。

2·傳者的專門(mén)知識(shí)。根據(jù)Bristor(1990)的描述,專門(mén)知識(shí)是指信息源的可信度。這種專門(mén)知識(shí)往往被認(rèn)為能產(chǎn)生勸說(shuō)作用,因?yàn)槭苷咭话阃ㄟ^(guò)回想和復(fù)述自已的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。傳者的專門(mén)知識(shí)是由其工作、社會(huì)經(jīng)歷所決定的。從受者的角度看,口碑信息的傳者通常具有一定的閱歷和獨(dú)特的工作地位,以及較高水平的專門(mén)知識(shí),因此也能夠保證提供的信息在很大程度上是正確的。傳者的專門(mén)知識(shí)會(huì)影響受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性,如果傳者的專門(mén)知識(shí)水平較高,試圖通過(guò)口碑獲得信息的受者會(huì)更主動(dòng)地向他們搜尋信息。傳者的專門(mén)知識(shí)還具有影響受者購(gòu)買(mǎi)決策的作用。例如,某一個(gè)口碑傳者是特定產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的行家,那么他的口碑信息就能夠影響受者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此,傳者的專門(mén)知識(shí)直接地影響受者的購(gòu)買(mǎi)決策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究專門(mén)知識(shí)的作用時(shí)發(fā)現(xiàn),那些具有專門(mén)知識(shí)的專家獲取產(chǎn)品知識(shí)的能力很強(qiáng),而這些知識(shí)對(duì)產(chǎn)品受者的選擇產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。同時(shí),專家能積累知識(shí),并能從中推導(dǎo)出可行的方案。這對(duì)處于服務(wù)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的受者是極其有用的。因而,此時(shí)的受者對(duì)專家口碑的依賴性明顯增強(qiáng),即專家的口碑信息對(duì)受者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。

3·受者的專門(mén)知識(shí)。受者的專門(mén)知識(shí)水平不僅能影響自身的購(gòu)買(mǎi)決策,還能影響其感知風(fēng)險(xiǎn)和主動(dòng)搜尋口碑信息。有關(guān)學(xué)者在研究產(chǎn)品環(huán)境時(shí)構(gòu)建了一種專門(mén)知識(shí)與搜尋口碑信息努力程度的關(guān)系。Brucks(1985)的研究報(bào)告指出,許多研究發(fā)現(xiàn),信息受者的專門(mén)知識(shí)水平與搜尋信息的努力程度呈負(fù)相關(guān)。Brucks(1985)曾假設(shè)具有大量專門(mén)知識(shí)的受者比不具備或只具備少量專門(mén)知識(shí)的受者更容易快速處理和獲取信息,然而實(shí)際調(diào)查結(jié)果卻與此相反。Gilly等(1998)進(jìn)一步指出“多數(shù)的證據(jù)支持這種負(fù)向關(guān)系”,與對(duì)產(chǎn)品具有低專門(mén)知識(shí)的人相比,專門(mén)知識(shí)水平高的人主動(dòng)搜尋產(chǎn)品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾進(jìn)一步支持了這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,指出那些被認(rèn)為具有專門(mén)知識(shí)水平高的人通常在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)信息搜尋作出極少的努力。正因?yàn)檫@些人對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)具備了專門(mén)知識(shí),于是在選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前,已感覺(jué)沒(méi)有咨詢其他人的必要。與此相反,那些具有較少產(chǎn)品信息和經(jīng)歷的消費(fèi)者常懷疑自己選擇產(chǎn)品的能力,即由于專門(mén)知識(shí)的匱乏,他們不得不從別人那里尋找有關(guān)產(chǎn)品的信息。還有,受者專門(mén)知識(shí)和感知風(fēng)險(xiǎn)之間也存在聯(lián)系?！皬男畔⒔?jīng)濟(jì)的角度看,那些具有較少產(chǎn)品經(jīng)歷的人有可能感知更多的風(fēng)險(xiǎn)?！?Gilly等,1998)具備目標(biāo)品牌的消費(fèi)者比那些較少或沒(méi)有目標(biāo)品牌的消費(fèi)者更不易受口碑影響。由此可以推導(dǎo)出,當(dāng)受者的專門(mén)知識(shí)水平較高時(shí),口碑信息對(duì)他們的影響就較小,反之亦然。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新內(nèi)涵

鑒于上述口碑傳播對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響力要素的分析,筆者認(rèn)為,企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)充分運(yùn)用口碑傳播這一廉價(jià)高效的傳播方式,對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新,爭(zhēng)取收到事半功倍的效果。具體地說(shuō),企業(yè)應(yīng)重視和加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):

1·基于受者主動(dòng)搜尋口碑信息的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。由美國(guó)D·E·舒爾茲教授提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論認(rèn)為,在營(yíng)銷(xiāo)可控因素中,產(chǎn)品、訂貨、通路等是可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿效甚至超越的,唯獨(dú)產(chǎn)品的品牌價(jià)值難以替代。而產(chǎn)品的品牌價(jià)值與消費(fèi)者的認(rèn)可程度有關(guān),即消費(fèi)者是如何看待企業(yè)產(chǎn)品的品牌?？梢?jiàn),企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品須進(jìn)行有效傳播,能使消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生偏好。其實(shí),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度,鼓勵(lì)消費(fèi)者作出某種行為反應(yīng),最終促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)前的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),雖然有別于由內(nèi)而外的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的整合傳播,但經(jīng)常是傳者向受者作出的主動(dòng)行為,傳者主動(dòng)刺激,而受者被動(dòng)反應(yīng)。以店鋪商品陳列、促銷(xiāo)、POP廣告、公關(guān)和直銷(xiāo)等為典型的傳播手段,雖能在整合條件下充分發(fā)揮其傳播實(shí)力,但這些手段畢竟是企業(yè)首動(dòng)的行為,消費(fèi)者對(duì)其心存疑慮,因而很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果———促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更多地受口碑信息的影響。美國(guó)動(dòng)機(jī)研究事務(wù)所在研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)后發(fā)現(xiàn),許多消費(fèi)者認(rèn)為,促成其購(gòu)買(mǎi)特定商品的主要原因是商品的質(zhì)量,而消費(fèi)者購(gòu)前對(duì)該商品質(zhì)量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此,筆者認(rèn)為,現(xiàn)有的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式應(yīng)更多地建立在口碑傳播的基礎(chǔ)之上,才能激發(fā)受者的主動(dòng)性。企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)自身的專業(yè)知識(shí)水平,使消費(fèi)者(受者)與企業(yè)及其現(xiàn)有客戶(傳者)之間形成專業(yè)知識(shí)的差距,在這種情況下,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生向企業(yè)及其現(xiàn)有客戶搜尋商品或服務(wù)信息的主動(dòng)性,企業(yè)也就可以有針對(duì)性地向受者傳播相關(guān)信息,從而提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的有效性。此外,當(dāng)消費(fèi)者難以作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),尤其是購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決策時(shí),企業(yè)可以有意識(shí)地向消費(fèi)者暗示有關(guān)掌握充分信息和正確決策的重要性,使消費(fèi)者了解購(gòu)買(mǎi)決策所具有的風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)者一旦感知到?jīng)Q策風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)產(chǎn)生獲取口碑信息的欲望并產(chǎn)生主動(dòng)搜尋口碑信息的行為。

2·基于滿意消費(fèi)者的主動(dòng)口碑傳播。事實(shí)上,口碑傳播在很大程度上是消費(fèi)者之間的信息交流。一個(gè)處于產(chǎn)品或服務(wù)信息不對(duì)稱情境下的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)向身邊有過(guò)該產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的人尋求口碑信息。這些人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的切身體驗(yàn)?zāi)芙沂咎囟óa(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況,從而降低潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。由此,已有產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生重大影響。一個(gè)滿意的消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)搜尋信息的潛在消費(fèi)者傳遞正面的口碑,而一個(gè)不滿意的消費(fèi)者也會(huì)毫不掩飾地向其他消費(fèi)者流露不滿和抱怨。當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過(guò)其預(yù)期時(shí),他或她會(huì)抑制不住內(nèi)心的喜悅和興奮,主動(dòng)成為企業(yè)的“義務(wù)口碑宣傳員”,受其影響,潛在消費(fèi)者降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),繼而產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為?？梢?jiàn),消費(fèi)者滿意是其進(jìn)行正面口碑傳播的前提。企業(yè)唯有有效地經(jīng)營(yíng)使消費(fèi)者滿意,才能創(chuàng)造主動(dòng)的口碑宣傳者,激勵(lì)消費(fèi)者傳播正面信息。消費(fèi)者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強(qiáng),傳播的口碑信息也越多。企業(yè)欲使消費(fèi)者滿意,首先要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望,然后提供超過(guò)其期望值的高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù),使消費(fèi)者充分感知其價(jià)值。具體而言,企業(yè)可以增加產(chǎn)品的附加值讓消費(fèi)者獲得超出產(chǎn)品常用的價(jià)值;也可以增加產(chǎn)品的特色,使消費(fèi)者擁有全新的體驗(yàn)、愉悅身心;還可以借助一些促銷(xiāo)手段,鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并傳播相關(guān)信息。例如,DELL公司注重“消費(fèi)者體驗(yàn)”,讓消費(fèi)者置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程,也讓其切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣,從而形成“以自己希望的價(jià)格,在自己希望的時(shí)間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越深刻難忘,形成的口碑傳播就越生動(dòng)形象,感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。

營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文第四篇一、口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

口碑營(yíng)銷(xiāo)（WordofMouthMake-ting）是一門(mén)溝通的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，2004）。菲利普·科特勒給口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為［1］。

二、口碑營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)傳播在鋪天蓋地的促銷(xiāo)噪聲影響下已越來(lái)越難以引起消費(fèi)者的注意和興趣，而以消費(fèi)者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視。口碑營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)理念有著密不可分的關(guān)系。

1、口碑營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)4P的關(guān)系

一直以來(lái)作為大眾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對(duì)這個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，各個(gè)要素都分別開(kāi)始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。

綜上可以歸納為：大眾產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(xiāo)差異化產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(xiāo)一一對(duì)一的產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(xiāo)（即口碑營(yíng)銷(xiāo)）。

2、口碑營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)

1990年，美國(guó)西北大學(xué)勞特朋教授提出了4C理論：Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購(gòu)買(mǎi)的方便性）、以及Communication（溝通與傳播），即整合營(yíng)銷(xiāo)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種主動(dòng)的信息傳播模式，在引起消費(fèi)者“注意”的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)了對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“誘導(dǎo)”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于使公司所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上按客戶需求來(lái)開(kāi)展，從而對(duì)特定溝通受眾的行為產(chǎn)生實(shí)際影響或直接作用。口碑傳播這一新興的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)，其作用已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)和顧客所了解和認(rèn)同。

3、口碑營(yíng)銷(xiāo)與CRM的關(guān)系

CRM要求企業(yè)一對(duì)一地接近顧客，使顧客對(duì)企業(yè)抱有好感。顧客并不只是因?yàn)楸憷畔胍玫缴唐泛头?wù)的，企業(yè)還必須要將這種商品和服務(wù)的信賴感、親切感等信息明確地傳達(dá)給顧客。而能夠傳達(dá)這種信賴感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒(méi)有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費(fèi)者對(duì)這一企業(yè)的商品和服務(wù)產(chǎn)生信賴感。通過(guò)口碑傳播，信息將得以線向面逐步擴(kuò)大。

三、消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀

口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的傳者是口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。對(duì)傳者的價(jià)值觀進(jìn)行分析，有助于開(kāi)展有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文第五篇當(dāng)下，很多快餐店支出的廣告費(fèi)越來(lái)越高，而廣告的效果卻越來(lái)越不明顯，尤其對(duì)于中小快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，巨額的廣告費(fèi)難以負(fù)擔(dān)。而口碑營(yíng)銷(xiāo)作為一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，能幫助弱勢(shì)快餐企業(yè)提升品牌形象，增加銷(xiāo)售量，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。若是快餐連鎖店做好口碑，則無(wú)論是做直營(yíng)連鎖還是特許連鎖，都會(huì)加大擴(kuò)張的規(guī)模和速度。因此，本文以星巴克為例來(lái)探討快餐店的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能帶來(lái)借鑒。

星巴克口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析

星巴克是全球著名的特色咖啡烘焙商和零售商，同時(shí)銷(xiāo)售各種蛋糕、三明治、餡皮餅、飲品、茶等食品。到目前為止，全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都設(shè)有星巴克連鎖分店，數(shù)量已超過(guò)12000多家。

堅(jiān)持質(zhì)量為本星巴克始終堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，無(wú)論是價(jià)格高還是價(jià)格低的產(chǎn)品。即使到了今天，星巴克已經(jīng)成為世界上著名的快餐連鎖企業(yè)，但仍然不敢對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有絲毫的忽視。星巴克公司里有一支專門(mén)的采購(gòu)隊(duì)伍，他們和很久以前的咖啡商一樣常年在拉美、非洲等咖啡種植地旅居，經(jīng)常和當(dāng)?shù)氐目Х确N植者聯(lián)系，甚至幫助咖啡種植者改善咖啡豆的品種，企盼每年都能夠?yàn)楣举?gòu)買(mǎi)到品種優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。所以，星巴克的咖啡品質(zhì)優(yōu)良、口味純正。

另外，星巴克很少做廣告，即使做廣告每年的廣告投入也不到銷(xiāo)售額的1%，因?yàn)樾前涂说墓芾碚邆冋J(rèn)為星巴克優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和門(mén)店就是最好的廣告，如果門(mén)店里的產(chǎn)品品質(zhì)不好的話，做再多的廣告也是無(wú)濟(jì)于事的。

服務(wù)優(yōu)良星巴克進(jìn)行互動(dòng)式服務(wù)，公司對(duì)員工進(jìn)行了很多的崗前培訓(xùn)，讓他們學(xué)會(huì)有關(guān)咖啡的種植、品嘗、挑選、文化等知識(shí)甚至還有關(guān)于咖啡的奇聞異事、食品的知識(shí)等，使每個(gè)員工對(duì)咖啡、蛋糕、三明治等食品都很在行，可以應(yīng)對(duì)顧客的提問(wèn)，還能和顧客一起開(kāi)展有關(guān)咖啡、食品的討論。這樣在增加顧客對(duì)咖啡、食品的了解的同時(shí)，企業(yè)也可以間接了解顧客的興趣愛(ài)好、顧客的疑問(wèn)等，再有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略。而且這樣還可以鞏固和顧客的關(guān)系。

在有的連鎖店里，星巴克還提供一項(xiàng)特殊服務(wù)――咖啡教室，當(dāng)幾個(gè)人一起去星巴克喝咖啡的時(shí)候，門(mén)店就會(huì)特地為這幾個(gè)顧客配備一位專業(yè)的咖啡師，顧客可以與之交流并學(xué)會(huì)很多知識(shí)，例如關(guān)于如何識(shí)別不同的咖啡、自己怎么泡咖啡……這樣一來(lái)，就使得很多人喜歡結(jié)伴一起去星巴克。

有些顧客不喜歡和工作人員太過(guò)接近，星巴克還設(shè)置了自助式服務(wù)，讓顧客享受自由的感覺(jué)。如咖啡杯有大中小三種，奶和糖漿也有很多種，顧客可以自己自由挑選搭配。

為了保證服務(wù)質(zhì)量，星巴克還建立了“神秘顧客制度”。所謂的神秘顧客實(shí)際上就是檢查人員，只不過(guò)從餐廳經(jīng)理、一般員工到公司總經(jīng)理都不認(rèn)識(shí)這些檢查人員，他們經(jīng)常假裝成顧客到各個(gè)門(mén)店去消費(fèi)，借機(jī)考察各個(gè)門(mén)店員工的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和技能水平。所以，星巴克的員工時(shí)刻都不敢大意，每時(shí)每刻都給顧客提供最好的服務(wù)。

借助員工開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)星巴克重視與顧客關(guān)系的同時(shí)也很重視與公司員工的關(guān)系。星巴克提供的是服務(wù)類產(chǎn)品，顧客在門(mén)店的體驗(yàn)至關(guān)重要，顧客體驗(yàn)的效果除了產(chǎn)品、環(huán)境，很大程度上還有員工提供的服務(wù)。所以，星巴克決定提高員工的士氣，為此，公司做了很多的措施。如，為兼職員工提供醫(yī)療保健、把計(jì)劃中的廣告費(fèi)變成員工的福利、加大培訓(xùn)力度使員工能力和技能水平提高、為員工提供股權(quán)讓員工成為合作伙伴等等。這些措施使得公司員工的跳槽率大大降低，忠誠(chéng)度明顯上升，最終表現(xiàn)在高質(zhì)量的服務(wù)水平上。

注重顧客感受星巴克創(chuàng)造了一個(gè)輕松的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里，有咖啡、服務(wù)、燈光、可以自由移動(dòng)的桌椅、音樂(lè)等等，服務(wù)人員與顧客的眼神交流、語(yǔ)言交流都很自然，不會(huì)讓顧客感到局促不安。此外，星巴克會(huì)盡可能的滿足顧客所提的要求，例如一個(gè)顧客點(diǎn)的咖啡已經(jīng)上顧客桌子了，這時(shí)顧客提出要換另外一個(gè)品種的咖啡，服務(wù)人員是不會(huì)拒絕的，換成其他快餐店是不會(huì)同意的。因此，顧客此時(shí)的感覺(jué)非常好，回去后，他會(huì)不自覺(jué)地把這種感受告訴自己身邊的人，達(dá)到為企業(yè)進(jìn)行口碑傳播的目的。

快餐店實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略建議

通過(guò)前面星巴克的案例分析，快餐企業(yè)首先要學(xué)習(xí)的就是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，比如快餐連鎖店中一家連鎖店產(chǎn)品出問(wèn)題，總店和其它所有的連鎖店都會(huì)受到影響。要在保證產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)前提下實(shí)施以下的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。

針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上就是一種“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，但是企業(yè)要借助于各種力量，其中重要的一種力量就是具有強(qiáng)大吸引力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。例如餐飲市場(chǎng)美食家和營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家通常被認(rèn)為是意見(jiàn)領(lǐng)袖，許多飯店邀請(qǐng)他們來(lái)做指導(dǎo)，希望通過(guò)這樣一種力量來(lái)為公司贏得可信度和銷(xiāo)售量。把握住意見(jiàn)領(lǐng)袖，已經(jīng)是口碑營(yíng)銷(xiāo)策略中必不可少的一步。

權(quán)威人士。對(duì)于很多產(chǎn)品，一般消費(fèi)者沒(méi)有足夠的分辨能力。權(quán)威人士在技術(shù)含量較高的產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品上對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估有著決定性的作用，在快餐行業(yè)中，權(quán)威人士一般是美食家、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家和老饕，因此有必要將他們列入意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)范圍，并在新產(chǎn)品上市期間或是有分店成立時(shí)要重點(diǎn)對(duì)他們進(jìn)行廣告和公關(guān)活動(dòng)。

名人。在快餐企業(yè)中，很多企業(yè)請(qǐng)名人代言，如麥當(dāng)勞邀請(qǐng)姚明代言，希望借助于姚明在中國(guó)市場(chǎng)極高的人氣和影響力，進(jìn)一步鞏固品牌，還有賽百味邀請(qǐng)美國(guó)游泳名將菲爾普斯代言等等。另外，還可以利用名人做意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)推薦產(chǎn)品，能取得巨大的效應(yīng)。例如大連的一家快餐連鎖店，老板和所有來(lái)店的名人合影并將照片掛于店內(nèi)墻壁上做裝飾，迅速提高了企業(yè)的影響力。

團(tuán)體影響者。餐飲行業(yè)的團(tuán)體影響者的典型代表是有領(lǐng)導(dǎo)潮流的白領(lǐng)、大學(xué)生社團(tuán)、少年兒童等。前面案例中的星巴克，其目標(biāo)市場(chǎng)是城市白領(lǐng)階層，就可以借助于某些有領(lǐng)導(dǎo)潮流的白領(lǐng)的力量，達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的。例如，某快餐連鎖店的目標(biāo)市場(chǎng)之一是在校大學(xué)生，企業(yè)可以跟學(xué)校的社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系，通過(guò)給予一定的優(yōu)惠或折扣、贊助一些活動(dòng)項(xiàng)目等，擴(kuò)大在該校的知名度和影響力。

營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文第六篇《黃岡師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2015年第一期

一、口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游景區(qū)的意義

（一）可信度高對(duì)比商業(yè)來(lái)源的營(yíng)銷(xiāo)方式，其對(duì)旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)信息量雖然大，但由于其商業(yè)營(yíng)利特性，消費(fèi)者在難以辨別信息真假的情況下，可能對(duì)旅游景區(qū)信息的采信度降低。相反，口碑營(yíng)銷(xiāo)作為個(gè)人信息來(lái)源，一般是建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)之上的非營(yíng)利性傳播，更容易影響大眾對(duì)于旅游景區(qū)的認(rèn)知。以麗江客棧特色的旅游攻略營(yíng)銷(xiāo)模式為例，旅游攻略的推薦給客棧進(jìn)行了免費(fèi)且積極正面的口碑宣傳，讓旅游攻略受眾在選擇住宿安排時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮口碑佳的客棧，為客棧帶來(lái)許多慕名而來(lái)的住客。

（二）影響力大旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法獲知產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，在做出消費(fèi)決策時(shí)有較高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。據(jù)國(guó)外旅游市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，決定去一個(gè)旅游目的地的諸多因素中，口碑宣傳作用占45％。2008年中國(guó)青年報(bào)針對(duì)口耳相傳的一項(xiàng)調(diào)查顯示，82．93％的被調(diào)查者認(rèn)為，“身邊人旅游回來(lái)后的介紹比旅游攻略更具有參考性”。［4］因此，對(duì)于旅游景區(qū)而言，良好的旅游口碑會(huì)給景區(qū)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不可估量的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

二、大別山旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

大別山橫跨三省六市，由于行政區(qū)劃的分割，大別山旅游一直是以行政區(qū)作為景區(qū)分界標(biāo)準(zhǔn)的，本文所研究的景區(qū)范圍特指黃岡市境內(nèi)的大別山旅游景區(qū)，重點(diǎn)是麻城龜峰山風(fēng)景區(qū)、羅田天堂寨風(fēng)景區(qū)、浠水三角山風(fēng)景區(qū)等。

（一）大別山旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析大別山地區(qū)作為紅色革命老區(qū)、山區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，旅游業(yè)的開(kāi)展時(shí)間也比較晚。最早追溯到20世紀(jì)80年代，大別山旅游伴隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的大發(fā)展開(kāi)始起步，而2000年以前景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作近乎空白，真正具備市場(chǎng)影響力的營(yíng)銷(xiāo)推廣大概始于2007年。大別山旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)歷著一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

三、大別山旅游景區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略

（一）加強(qiáng)景區(qū)旅游產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)對(duì)于大別山旅游景區(qū)而言，要想樹(shù)立旅游口碑形象，首先要確保景區(qū)旅游產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)于游客的吸引力。［5］旅游產(chǎn)品質(zhì)量包括硬件和軟件兩方面。硬件方面，諸如旺季時(shí)旅游景區(qū)的交通通達(dá)度、景區(qū)最大游客承載量，應(yīng)該與實(shí)際情況相適應(yīng)。以麻城龜峰山景區(qū)為例，其萬(wàn)畝古杜鵑在每年四月和五月都會(huì)吸引眾多游客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年五一小長(zhǎng)假首日，景區(qū)共接待游客兩萬(wàn)多人，許多自駕游游客被堵困在景區(qū)山腳下無(wú)法前行，而景區(qū)內(nèi)部更是人頭攢動(dòng)，景區(qū)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)嚴(yán)重影響了游客的旅游體驗(yàn)。因此，景區(qū)在應(yīng)對(duì)旺季的游客需求時(shí)，要加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)游客剛性需求與景區(qū)維護(hù)之間的平衡發(fā)展。軟件方面，對(duì)于景區(qū)的特色資源一定要加強(qiáng)維護(hù)工作，以九資河景區(qū)為例，其特色就是當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)民俗和渾然天成的農(nóng)耕村落景觀，因此，景區(qū)在建設(shè)時(shí)應(yīng)該著重發(fā)揮其特色，維護(hù)其鄉(xiāng)村原始景觀。

營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文第七篇摘要：

關(guān)鍵詞：

電子商務(wù)；口碑營(yíng)銷(xiāo)；大眾點(diǎn)評(píng)

1口碑營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒給口碑營(yíng)銷(xiāo)下的定義：“口碑是除了生產(chǎn)者以外的個(gè)體通過(guò)明確說(shuō)明或者是暗示的方式，然后經(jīng)過(guò)第三方處理和加工信息，在信息中傳遞關(guān)于某一特別約定的某一個(gè)品類的產(chǎn)品或者商品品牌、生產(chǎn)廠商，或者是某個(gè)銷(xiāo)售者，讓受眾能夠聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)性的傳播行為。

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)，口碑營(yíng)銷(xiāo)之所以被當(dāng)作重要的傳播手段，跟它的幾個(gè)特征密不可分。

跟人的“聯(lián)系“性

傳播的信息，主要是承載著人們交流的信息，這些信息它會(huì)隨著人的心情和對(duì)事情的感情發(fā)生變化。比如，你在心情高興地時(shí)候?qū)懙奈恼?，大多是歡快的；但是在你心情糟糕的情況下寫(xiě)的，大多是不滿和抱怨。因此，傳遞的信息是帶著感情的，是跟人有密切聯(lián)系的。

費(fèi)用低廉

大家常常說(shuō)：“金杯銀杯不如口碑！”口碑是人們對(duì)于某個(gè)事物的整體看法的評(píng)價(jià)性的內(nèi)容，往往是無(wú)形的，但是她卻有很大的擴(kuò)散和宣傳效果。一個(gè)人用了一個(gè)好的產(chǎn)品，會(huì)影響超過(guò)25個(gè)人；而如果不滿意一個(gè)產(chǎn)品會(huì)影響超過(guò)120個(gè)人，而影響的方式就是通過(guò)口碑傳遞?？诒畟鬟f不需要企業(yè)專門(mén)花費(fèi)費(fèi)用，有時(shí)甚至是花錢(qián)也買(mǎi)不來(lái)口碑，只要你信息傳遞對(duì)了，消費(fèi)者自然幫忙傳遞，因此口碑營(yíng)銷(xiāo)是費(fèi)用低廉的。

口碑營(yíng)銷(xiāo)可信度高

我們每天都會(huì)看到很多廣告，有電視廣告、車(chē)體廣告、報(bào)紙和收音機(jī)廣告等等，在這當(dāng)中，真假難辨。當(dāng)我們收到這些廣告?zhèn)鬟f的信息時(shí)，大多數(shù)情況下我們是不愿輕信的，都抱著懷疑甚至是否定的態(tài)度，只有極少數(shù)人愿意嘗試相信。但是如果是我們的親人、朋友推薦，說(shuō)某某產(chǎn)品好用，大多數(shù)人都會(huì)跟隨購(gòu)買(mǎi)。這就是口碑的力量，原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)榭诒畟鬟f的信息是熟悉的人傳遞的，可信度高。

口碑營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性很強(qiáng)

俗話說(shuō)：“物以內(nèi)聚人以群分?！泵總€(gè)消費(fèi)者的圈子都有自己的喜好，日常交流的話題也大多圍繞自己的圈子展開(kāi)，彼此之間也有一定的了解，往往一個(gè)消費(fèi)者喜歡的，其周?chē)南M(fèi)者也樂(lè)于接受，這就很大程度上將類似的客戶自動(dòng)的圈在了一起，不用去找真正的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)群體，口碑營(yíng)銷(xiāo)會(huì)自動(dòng)幫你尋找全體并擴(kuò)散。因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性很強(qiáng)。

基于口碑營(yíng)銷(xiāo)以上的特點(diǎn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)具有了一些相對(duì)其他擴(kuò)散方式明顯的優(yōu)勢(shì)。首先它能很好的幫企業(yè)宣傳，樹(shù)立企業(yè)的形象；其次它可以幫助企業(yè)結(jié)締品牌的忠誠(chéng)度；第三，它還可以幫助企業(yè)有效的發(fā)掘潛在的客戶和促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策；第四，它可以讓企業(yè)更加親近客戶，使企業(yè)或者產(chǎn)品更具有親和力；最后，它可以幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，避開(kāi)對(duì)手的鋒芒。

2電子商務(wù)下的口碑營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文第八篇1.前言

（3）影響力強(qiáng)。第三方作為口碑傳播主體，對(duì)影片持中立態(tài)度。因與電影企業(yè)無(wú)利益關(guān)系，所以極為客觀，可信度高，直接影響了受眾的影片選擇。

影片《百鳥(niǎo)朝鳳》在2013年斬獲第29屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)及其他各項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，好評(píng)聲不斷。該部電影，無(wú)論是口碑，還是制作，都極具誠(chéng)意。然而，該影片自2016年5月6日上映以來(lái)，票房慘淡，叫好不叫座，經(jīng)延期放映后，最終票房為8690萬(wàn)元。

排除影片的故事和情懷不說(shuō)，除其缺乏偶像明星等商業(yè)元素之后，也與其營(yíng)銷(xiāo)手段相關(guān)。該影片以口碑營(yíng)銷(xiāo)為主，因獲得業(yè)界及媒體好評(píng)，影響力極大，連廣電總局都推薦觀看。但是，良好的口碑并未引爆票房，原因主要包含以下兩個(gè)方面：

缺乏有創(chuàng)意的互動(dòng)方式和激釷侄

營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文第九篇摘要：本文以勞特朋的“4C理論”為基礎(chǔ)，從促銷(xiāo)宣傳、資源利用及服務(wù)質(zhì)量三個(gè)層面對(duì)新疆旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出了基于消費(fèi)者、成本、便利性及溝通四個(gè)方面實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：4C理論旅游產(chǎn)品口碑營(yíng)銷(xiāo)新疆

0引言

金杯銀杯不如客戶的口碑?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)作為一種古老的營(yíng)銷(xiāo)方式，近些年來(lái)受到越來(lái)越多企業(yè)的歡迎。在旅游市場(chǎng)中，旅游口碑亦成為大多數(shù)出游者獲得旅游信息并據(jù)此做出旅游決策的主要依據(jù)。由于特殊的地理位置，新疆具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，但如何把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，已成為新疆旅游產(chǎn)品快速發(fā)展必須處理好的重大課題。

1“4C理論”簡(jiǎn)述

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家勞特朋（1990）提出了整合營(yíng)銷(xiāo)理論，強(qiáng)調(diào)用“4C理論”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排。“4C理論”的提出，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”（4P）轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”（4C）?！?C理論”主張以消費(fèi)者（Customer）需求為導(dǎo)向來(lái)規(guī)劃和制作產(chǎn)品；按照消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，即考慮消費(fèi)者的心理成本；考慮如何在交易的過(guò)程中給予消費(fèi)者便利（Convenience）；加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通（Communication），整合消費(fèi)者和企業(yè)的利益。

2新疆旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

新疆地處歐亞大陸腹地，現(xiàn)已成為中國(guó)大陸進(jìn)入中亞地區(qū)最為便捷的通道。近幾年，憑借著獨(dú)特的地理環(huán)境和濃郁的民俗風(fēng)情，新疆的旅游業(yè)發(fā)展很快。從新疆2010年春節(jié)黃金周假日旅游協(xié)調(diào)會(huì)議獲悉，2009年，新疆旅游總接待人數(shù)萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)到億元。隨著新疆旅游業(yè)的迅速發(fā)展，一批旅游產(chǎn)品逐漸變得成熟。其中包括：以名勝古跡、大漠風(fēng)光為特色的觀光旅游產(chǎn)品；以絲綢之路、民俗風(fēng)情為代表的文化旅游產(chǎn)品；以登山旅游、沙漠探險(xiǎn)為代表的刺激旅游產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，這些高品味的旅游產(chǎn)品有利于新疆在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中獲取更大優(yōu)勢(shì)，然而新疆的旅游發(fā)展現(xiàn)狀卻并不盡如人意，仍然存在很多的不足，主要包括：

促銷(xiāo)手段單一、宣傳力度不夠新疆旅游資源總量大、類型多、功能全，但是整體知名度相對(duì)較低，很多旅游產(chǎn)品至今“藏在深山人未知”。從其現(xiàn)有的促銷(xiāo)手段來(lái)看，基本是“釣魚(yú)式”，缺乏整體形象的宣傳促銷(xiāo)，宣傳力度不夠。雖然喀納斯湖、天山天池等也被眾多游客視為最令人向往的旅游目的地，但由于很多游客對(duì)新疆的認(rèn)識(shí)還停留在“西部、落后”等字眼上，因此對(duì)于下定決心赴新疆旅行有很大顧忌。近年來(lái)，自治區(qū)旅游局已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)在客源地舉辦一系列大型的旅游宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立新疆旅游的新形象。我們認(rèn)為這是一種非常好的宣傳方式，通過(guò)這些活動(dòng)，可以讓海內(nèi)外游客了解真實(shí)的新疆，看到新疆美麗的自然風(fēng)光以及和諧穩(wěn)定的社會(huì)面貌。

過(guò)度開(kāi)發(fā)、盲目利用長(zhǎng)期以來(lái)，新疆旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)走的是一條低投入、高消耗的粗放型道路。各旅游區(qū)為了追求自身利益和近期效益的最大化，景點(diǎn)重復(fù)建設(shè)多、產(chǎn)品單調(diào)陳舊、缺乏獨(dú)創(chuàng)性。結(jié)果不僅降低了旅游資源對(duì)游客的吸引力，而且造成了資源和資金的巨大浪費(fèi)。如阿瓦提縣某個(gè)景區(qū)，投資了700多萬(wàn)元打造一個(gè)胡楊林景區(qū)，由于該地胡楊林屬于次生林，觀賞性較差，無(wú)法和輪臺(tái)、巴楚等地胡楊林相比，因此效益不盡如人意。

3基于“4C理論”的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

據(jù)國(guó)外調(diào)查，決定潛在游客是否去一個(gè)旅游目的地的諸多因素中，口碑傳播的作用占45%。由此可見(jiàn)口碑傳播的重要性。下面基于“4C理論”，結(jié)合新疆旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，探討如何實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。

針對(duì)旅游者的需求規(guī)劃設(shè)計(jì)口碑宣傳“4C理論”倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)要以顧客為導(dǎo)向，建立以顧客為中心的零售觀念，從而更好地滿足顧客的需求和欲望。以新疆為例，可以利用各種形式的節(jié)日慶典活動(dòng)，針對(duì)旅游者求異的心理需求，做好宣傳活動(dòng)，從而吸引目標(biāo)顧客的注意力。如：吐魯番的“葡萄節(jié)”、xxx教的“古爾邦節(jié)”、哈薩克族的“那吾魯孜節(jié)”、蒙古族的“那達(dá)慕大會(huì)”等，這些富有濃厚民族特色的節(jié)日慶典對(duì)各地旅游者具有極大的吸引力。

提高旅游者的讓渡價(jià)值營(yíng)造正面口碑“4C理論”認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格是由消費(fèi)者決定的。但是，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格不等同于其愿意支付的成本，而是指讓渡價(jià)值，即總價(jià)值與總成本的差額。當(dāng)讓渡價(jià)值越大，相應(yīng)的滿意度就會(huì)提高，近而導(dǎo)致正面口碑傳播的積極性增強(qiáng)。在旅游市場(chǎng)中，旅游地形象在提高讓渡價(jià)值的過(guò)程中起到了關(guān)鍵的作用。旅游地形象是人們對(duì)旅游地的綜合認(rèn)知和總體評(píng)價(jià)，良好的形象會(huì)吸引大批的旅游者。新疆應(yīng)根據(jù)自身的資源狀況、產(chǎn)品特色等，設(shè)計(jì)出獨(dú)具個(gè)性、特色鮮明的整體形象，并進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。如即將在央視4套播出的旅游主題廣告――“新疆是個(gè)好地方”，應(yīng)該來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很好的嘗試，通過(guò)主題廣告的形式，“團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、和諧、美麗”的新疆旅游目的地形象將進(jìn)一步深入人心。

營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文第十篇摘要多年以來(lái)頻繁出現(xiàn)的奶粉質(zhì)量問(wèn)題使人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌奶粉的信心逐步喪失，奶粉業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)陷入低迷。隨著“二胎”政策的推行，奶粉市場(chǎng)需求存在著巨大空間。本文試圖探究如何使用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略為嬰幼兒奶粉尋找一條新路。

關(guān)鍵詞口碑營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)心理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有超過(guò)7000萬(wàn)嬰幼兒，加上居民收入提升，消費(fèi)觀念變更，2017年將成為母嬰產(chǎn)業(yè)大熱年。但在此前一連串奶粉事件已使國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生疑慮和失望。2011年4月2日，國(guó)家質(zhì)檢總局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó)1031家乳制品企業(yè)和145家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)中，有643家企業(yè)通過(guò)了生產(chǎn)許可重新審核，其中包括嬰幼兒配方乳粉114家企業(yè)；107家企業(yè)停產(chǎn)整改，426家企業(yè)未通過(guò)審核。人們看到的是困境和希望同在。

一、對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的一般認(rèn)識(shí)

口碑營(yíng)銷(xiāo)又稱病毒營(yíng)銷(xiāo)，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體――事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。今天，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。所以，口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容要新穎奇特?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)可以從以下幾個(gè)方面加以認(rèn)識(shí)：

（二）要重視口碑環(huán)境和口碑內(nèi)容

（三）要整合口碑載體

所謂口碑載體，就是提供什么樣的方式，讓消費(fèi)者把口碑內(nèi)容發(fā)送給他的朋友們。

口碑載體有兩個(gè)很重要的原則：便捷性和信任感。越便捷，推薦率越高。從數(shù)據(jù)看，購(gòu)物車(chē)流程中，每一次確認(rèn)刷新，就會(huì)流失10%以上的意向購(gòu)買(mǎi)客流。當(dāng)我們把購(gòu)物車(chē)流程壓縮到一鍵確認(rèn)以后，訂單流失率下降了一半以上。

目前大家都在使用的口碑載體，無(wú)外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區(qū)、郵件、微博，這些載體其實(shí)性質(zhì)一樣，都是利用專用鏈接，進(jìn)行口碑效果的一對(duì)一跟蹤。但我們?cè)趯?shí)踐中卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者似乎對(duì)短信推薦情有獨(dú)鐘，無(wú)論是推薦帶來(lái)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)，還是銷(xiāo)售額，手機(jī)短信通道都占據(jù)了50%以上的份額。

二、口碑營(yíng)銷(xiāo)策略在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的運(yùn)用

口碑好的產(chǎn)品能通過(guò)消費(fèi)者的傳播進(jìn)而獲得更多的消費(fèi)群體，效果比起廣告媒體更有效。那么，如何才能擁有好的口碑呢？

（一）通過(guò)權(quán)威媒體、名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品的可信度

這個(gè)方法對(duì)于新種類奶粉上市來(lái)說(shuō)十分重要，以一款新產(chǎn)品奶粉為例，各大企業(yè)奶粉每年都會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳，以使其產(chǎn)品出現(xiàn)在嬰幼兒醫(yī)生或者明星家庭中。出名的嬰兒爸爸媽媽和孩子一起來(lái)拍廣告和雜志圖片，還有讓明星家庭發(fā)一些圖片、文字去新浪微博等社交媒體號(hào)進(jìn)行宣傳，并通過(guò)嬰幼兒雜志等媒體平臺(tái)進(jìn)行大肆宣傳，借此宣傳該產(chǎn)品的可信度和可靠性。

（二）通過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化，使有利于品牌的信息出現(xiàn)在首頁(yè)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心

營(yíng)銷(xiāo)口碑研究論文范文第十一篇每個(gè)員工都是管理者的餐館，顯然具備了不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就是一些餐館盡管從海底撈挖人，試圖抄襲海底撈的模式。但卻達(dá)不到海底撈效果的真正原因

海底撈擁有值得驕傲的數(shù)字，擁有5000名員工；流動(dòng)率一直穩(wěn)定在10％左右，而中國(guó)餐飲業(yè)的平均流動(dòng)率是286％；它的顧客回頭率高達(dá)50％以上?？诳谙鄠髦?，海底撈的生意越來(lái)越紅火。在海底撈的品牌打造過(guò)程中，口碑傳播起了至關(guān)重要的作用。

1994年，23歲的四川簡(jiǎn)陽(yáng)市技校畢業(yè)生張勇從經(jīng)營(yíng)街頭麻辣燙開(kāi)始，創(chuàng)辦海底撈，專門(mén)經(jīng)營(yíng)連鎖火鍋店。17年來(lái)，海底撈在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、沈陽(yáng)等全國(guó)擁有60余家直營(yíng)店，營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元。

餐飲界的非正常服務(wù)

在海底撈等待就餐時(shí)，顧客可以免費(fèi)吃水果、喝飲料，免費(fèi)擦皮鞋，等待超過(guò)半小時(shí)餐費(fèi)還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費(fèi)美甲服務(wù)專門(mén)去海底撈。

海底撈的這些服務(wù)在餐飲界是非正常的，被業(yè)界稱之為“變態(tài)”服務(wù)，且這種服務(wù)貫穿于從顧客進(jìn)門(mén)、等待、就餐、離開(kāi)整個(gè)過(guò)程。待客人坐定點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)細(xì)心地為長(zhǎng)發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾；戴眼鏡的客人則會(huì)得到撩鏡布……隔15分鐘，就會(huì)有服務(wù)員主動(dòng)更換你面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，服務(wù)員還會(huì)幫你喂孩子吃飯，陪他們?cè)趦和斓刈鲇螒?；抽煙的人，他們?huì)給你一個(gè)煙嘴……餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路上所有服務(wù)員都會(huì)向你微笑道別。如果某位顧客特別喜歡店內(nèi)的免費(fèi)食物，服務(wù)員也會(huì)單獨(dú)打包一份讓其帶走。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院訪問(wèn)教授黃鐵鷹最近撰文，講述了幾個(gè)海底撈服務(wù)創(chuàng)新的故事。有一次，海底撈上海三店服務(wù)員姚曉曼服務(wù)的11號(hào)雅間，坐的是回頭客鄔女士，后者的女兒點(diǎn)菜時(shí)問(wèn)撒尿牛肉丸一份有幾個(gè)，姚曉曼立刻意識(shí)到可能不夠吃，便問(wèn)一共幾個(gè)人，對(duì)方回答10位。正常一份原本是8個(gè)，姚曉曼最終讓廚師專門(mén)做了10個(gè)的。

有一次，姚曉曼的同事張耀蘭注意到一位客人把鵪鶉蛋上面的蘿卜絲夾到碗里吃。她感覺(jué)到客人一定很喜歡吃蘿卜，于是讓上萊房準(zhǔn)備了一盤(pán)蘿卜絲，又拿蘿卜絲去調(diào)料臺(tái)放上幾味調(diào)料。當(dāng)她把拌好的蘿卜絲端到桌上時(shí)，客人很驚訝，也非常高興。最后客人的兒子要了一碗米飯，把蘿卜絲盤(pán)子里的湯拌到飯里吃了，還說(shuō)這是他吃過(guò)最香的飯。接下來(lái)一個(gè)月，他們連來(lái)了3次，還把其他朋友介紹過(guò)來(lái)。黃鐵鷹寫(xiě)道：一碗蘿卜絲多神奇，海底撈的客人就是這樣一桌一桌抓來(lái)的。

海底撈總經(jīng)理張勇說(shuō)：“創(chuàng)新在海底撈不是刻意推行的，我們只是努力創(chuàng)造讓員工愿意工作的環(huán)境，結(jié)果創(chuàng)新就不斷涌出來(lái)了。沒(méi)想到這就是創(chuàng)新。”

黃鐵鷹認(rèn)為，一個(gè)個(gè)雞毛蒜皮的創(chuàng)新，就是海底撈員工每天做的一件件小事。單獨(dú)看起來(lái)，似乎都微不足道。但每個(gè)員工都用這種心態(tài)去工作，這種競(jìng)爭(zhēng)力是極強(qiáng)大的。

口碑營(yíng)銷(xiāo)之道

這種“變態(tài)”服務(wù)有時(shí)讓顧客自己都覺(jué)得“不好意思”，但它讓海底撈在業(yè)界名聲鵲起。張勇認(rèn)為，顧客的口碑價(jià)值非常大?！霸谥醒腚娨暸_(tái)做幾秒的廣告就得幾十萬(wàn)，這可以為顧客買(mǎi)多少西瓜、飲料、換來(lái)多少顧客由衷的贊嘆啊!”

上述增值服務(wù)一方面吸引了客源，使消費(fèi)者覺(jué)得物超所值，另一方面也避免了客源的流失。例如美甲服務(wù)在美甲店至