奧美品牌管家流程規(guī)劃書模板

奧美360°品牌管家步驟（完整稿）

360°品牌管家

品牌管家

奧美珍視用戶品牌，一如珍視自己品牌。

將VI計(jì)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、用戶關(guān)系、互動(dòng)等等手段加以整合，利用專業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌和消費(fèi)者之間建立有效溝通。

奧美稱之為360度品牌管理。

奧美品牌管家之道，是一個(gè)完整作業(yè)過程以確保全部活動(dòng)全部能反應(yīng)、建立并忠于品牌，以期主動(dòng)主動(dòng)地去管理產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系。

我們深信，品牌只有在下列情況下，才會(huì)欣欣向榮：

當(dāng)有些人對品牌付出愛心、情感、關(guān)心時(shí)；

當(dāng)有些人真正了解并重視目標(biāo)對象生活時(shí)；

當(dāng)有些人和使用者或潛在對象保持親密且定時(shí)對話時(shí)。

每一次和消費(fèi)者接觸，全部是在建立品牌。這就是奧美360度品牌管家基礎(chǔ)精神。

品牌管家"能夠簡單地劃分為以下六個(gè)步驟:

１、信息搜集

２、品牌檢驗(yàn)

３、品牌探測

４、品牌寫真

５、怎樣利用具牌寫真

６、品牌檢核

移放乒薌矣能夠說是一個(gè)過程即建立品牌后，還要不停地遺嚶(C)鈾??釧?倫吵沙ぃ?誑突Ш拖?顏咝鬧懈?嘸壑怠

移放乒薌矣責(zé)任就是幫助廣告主，管理品牌資產(chǎn)，它可分解為兩個(gè)目標(biāo)：

一、建造今日品牌，達(dá)成短期銷售業(yè)績；

二、忠于品牌關(guān)鍵價(jià)值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。

第一步信息搜集（InformationGathering）

品牌管家過程每一步是根本了解你品牌。當(dāng)然，從品牌管家蓁內(nèi)容看來，不能獨(dú)自做這項(xiàng)工作，要和團(tuán)體在一起。彝哦佑，意未著企業(yè)中每人全部和品牌相關(guān)。回顧全部相關(guān)品牌知識(shí)，包含：

產(chǎn)品細(xì)節(jié)它利益，成份，它物理形式和功效屬性，它歷史等等

消費(fèi)者大量使用者，輕度使用者，目前，已失去以有非用戶；她們行為和態(tài)度，她們生活在哪里和正在做些什么等等

競爭直接和間接，范圍，趨勢等等

環(huán)境品牌背后企業(yè)，和較寬廣環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等

第二步品牌檢驗(yàn)（TheBrandAudit）

品牌檢驗(yàn)?zāi)軌蚩闯墒且粋€(gè)根本努力，即把感情、印象、聯(lián)絡(luò)、意見、記憶中閃光點(diǎn)、期望、滿意，和批評和失望，不管正面還是反面，這些無形原因統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成相關(guān)品牌消費(fèi)者認(rèn)知。

品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語描繪用戶生活中相關(guān)品牌實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。即以精心設(shè)計(jì)問卷方法檢驗(yàn)消費(fèi)者和品牌關(guān)系，探討具象和抽象資料。最好是做消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)體組員應(yīng)該把自己沉醉在所在有有效消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)體組員應(yīng)該把自己沉醉在全部有效消費(fèi)者研究中去，利用那種知識(shí)和她們在品牌工作中形成自己眼光和直覺，這么就邁出了品牌檢驗(yàn)步子。

品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者見解往返復(fù)。全部在準(zhǔn)備回復(fù)問題時(shí)，你必需同時(shí)喚起你相關(guān)品牌和消費(fèi)者知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和了解，作為你開始對品牌檢驗(yàn)問題反應(yīng)……你要以品牌一個(gè)一般用戶心智來思索。假如因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測事（見第三步）。

（1）頭腦中品牌形象，思索這些專門問題

●當(dāng)你聽到品牌名字，首先躍入你腦中是什么？

●其它呢？

視覺還是圖象?

包裝還是產(chǎn)品元素?

廣告片斷？

符號(hào)還是象征？

其它品牌傳說？

這些刺激對品牌揭示或暗示是什么？

（2）考品牌喚起你感覺和情感...

●你在使用具牌時(shí)有哪些特殊感覺和情感經(jīng)驗(yàn)和之相連？

●這個(gè)品牌讓你怎樣感受自己？

●當(dāng)看到其它人使用這個(gè)品牌時(shí)，你感覺到什么？

●品牌基調(diào)是什么？

●這人品牌和它處于領(lǐng)導(dǎo)地位競爭者相比，在喚起你感覺和情感方面有

何不一樣？

（3）因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌使它成為你生活一部分，品牌含有自己記憶或聯(lián)想依附在上面...

●這個(gè)品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你頭腦中？

●描述你或和你親密某人一段生活情節(jié)說明之。

（4）除了品牌推行功效外，它們在我們生活中不定時(shí)做了很多事。

●在你生活中，除技術(shù)上品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到。

●它獨(dú)特貢獻(xiàn)是什么？

●在使用這個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)，它帶給你什么樣特殊見解或見解?

●這個(gè)品牌在哪些方面加強(qiáng)了你思索事物行為或方法？

品牌檢驗(yàn)釋例：

1、寶馬（BMW）：

一蚣菰Φ畝??；驾驭脱缰見W戇愕募で楹陀旁礁?；完美日娤的感受褳^?讜詰牧α亢圖で櫚慕緯怠Ｓ

2、IBM：

液IBM在一起沒有歡笑櫻灰IBM只會(huì)和你主管討論，除此以外，她人全部不關(guān)鍵?。??幣卜⑾鄭IBM是值得信賴、含有良好品格和高尚道德企業(yè)；以提供滿足用戶各項(xiàng)服務(wù)和支援為目標(biāo)；

是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)搖籃；和其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技發(fā)展上投注更多資源，并擁有更多專利權(quán)。

（此為奧美接手IBM全球業(yè)務(wù)之初所做品牌檢驗(yàn)。）

第三步品牌探測（TheBrandProbe）

品牌探測為回復(fù)品牌檢驗(yàn)問題提供必需洞察和了解。在碰到很復(fù)雜品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不一樣意見時(shí)，就需要更多信息來處理這個(gè)問題，這時(shí)候，品牌探測尤其有用。

品牌探測由四個(gè)階段研究項(xiàng)目組成，以一個(gè)較廣有愛好群體為樣本，用來探測她們思想和態(tài)度。一個(gè)完整樣本包含：品牌忠誠消費(fèi)群，用戶代表，用戶品牌小組，代理商品牌小組代表，和從品牌公共關(guān)系/促銷/包裝企業(yè)邀請代表參與。

研究四個(gè)階段按以下實(shí)施；

（1）第1階段

征集50/60位品牌忠誠回復(fù)者，邀請她們天天記下品牌使用情況；

喜愛/不喜愛；滿意；使用中感受；她人反應(yīng)；選購理由，等等。

分析胰占怯并挑選10位清楚品牌回復(fù)者進(jìn)入第二階段...

（2）第2階段

第二階段由兩個(gè)處于觀察中移放品綾┯會(huì)議組成。

10位消費(fèi)者由代理商用戶品牌團(tuán)體觀察。

10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。

（3）第3階段

把兩個(gè)群體合并到一起；把她們分成各由5人組成四個(gè)混合小組，以討論和準(zhǔn)備曳⒀雜。

（4）第4階段（能夠直接第2階段）

舉行一個(gè)由全部二十位參與者參與、講話形式品牌一嵋橛，保持一個(gè)椅侍夂突卮鷯形式爭論。

從這種見解交換中你能形成你自己結(jié)論。

能夠經(jīng)過下列方法完成這個(gè)過程：

目標(biāo)

●探索消費(fèi)者對品牌態(tài)度

●探索品牌對消費(fèi)者態(tài)度

●判別這種關(guān)系中關(guān)鍵態(tài)度

●判別并試圖寫出全部潛在否定點(diǎn)/缺點(diǎn)/著關(guān)鍵，等等。

在這些關(guān)系中建立明確聯(lián)絡(luò)、明確表示出種獨(dú)特品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語詞，色彩，鉛字字樣，音樂，類比，全部能夠幫助你了解方法。

刺激/投影技術(shù)

●日志形式-合適地從品牌檢驗(yàn)形式改編過來。

●品牌地圖經(jīng)過理性和感性標(biāo)準(zhǔn)。

●角色飾演-戲劇手法，廣告上門推銷

●品牌殺者：疑彼烙這個(gè)品牌，你可能做什么。

●品牌康乃馨：重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。

●品牌夢幻：一天中品牌發(fā)生頤位糜：它行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法。

●品牌搜集：圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。

●品牌擁有和品牌反對者掖蟊緶塾（克林頓和布什模式）。問題和回復(fù)小組討論。

“品牌探測是一個(gè)工具；一個(gè)揭開品牌和它同消費(fèi)者關(guān)系真面目標(biāo)獨(dú)特工具。

第四步品牌寫真（TheBrandPrintTM）

當(dāng)你根本認(rèn)識(shí)了品牌——完成了品牌檢驗(yàn)后，就能夠開始進(jìn)入品牌寫真。

品牌寫真既要求團(tuán)體貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人個(gè)人意見。所以，重新把團(tuán)體召集起來，并確定由誰來撰寫品牌寫真，然后給她們?nèi)磕軌蜃龅街С?，因?yàn)樗齻円獜拇_定品牌檢驗(yàn)中著手完成描繪消費(fèi)者和品牌關(guān)系任務(wù)。寫好一份品牌寫真是一項(xiàng)困難差事，要有相當(dāng)技巧——寫作技巧和把團(tuán)體組員思想好好整理技巧。

那么，到底什么是品牌寫真？

品牌寫真就是相關(guān)消費(fèi)者和品牌之間存在獨(dú)特關(guān)系一個(gè)生動(dòng)陳說，是相關(guān)品牌存在理由最根本絕對真理。

簡單地說，品牌寫真就是要了解相關(guān)品牌關(guān)鍵真相（coretruths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）陳說。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中閃光點(diǎn)。

品牌寫真是簡明：品牌寫真在長度上能夠是一段或兩段話，但最好是能夠壓縮為一句句子或短句。

品牌寫真是真實(shí)際：不要試圖去虛構(gòu)你理想中品牌，或虛構(gòu)你喜愛品牌一些方面。

品牌寫真釋例：

1、寶馬（BMW）：

寶馬是超駕駛機(jī)器；充滿男子漢氣概，沒有絲毫粗笨和古板，駕駛寶馬給予駕駛者以控制感和力量感；

寶馬內(nèi)涵是秩序和友好；它是精密正確汽車；它光亮車身下，蘊(yùn)藏著無限動(dòng)力，一觸即發(fā)；

能夠擁有寶馬是對車主成功地位肯定，因?yàn)椴⒎侨巳四軌蛳硎苓@份榮耀，一點(diǎn)歷來不會(huì)公開宣傳，但寶馬車主全部知道這點(diǎn)；寶馬是駕駛樂趣；駕駛一輛工程設(shè)計(jì)杰作。

2、IMB：

IMB是信息時(shí)代基石、改造我們生活拉力......IBM站在全球發(fā)展高度，兼顧人性化需求溫和、主動(dòng)，甚至偶然也會(huì)自嘲一番；

輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力用戶；它提供了宜暮Ｒ患業(yè)慕餼鮒?烙。

第五步怎樣使用具牌寫真

品牌寫真是一個(gè)工具，不是裝飾品。那么，我們怎樣使用一幅品牌寫真呢？

首先，了解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分關(guān)鍵。品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做每件事，和圍繞品牌我們是怎樣表現(xiàn)。品牌寫真為代理商和用戶在發(fā)展和評價(jià)全部營銷傳輸方案時(shí)，提供了一個(gè)清楚行路指示，降低了幻想和主觀性。

更尤其，品牌寫真成了簡報(bào)會(huì)議（Briefing）和評價(jià)創(chuàng)意工作一個(gè)關(guān)鍵附加文件和介紹過程中心部分。它有效地替換了創(chuàng)意簡報(bào)中老一套“態(tài)勢和特征”陳說，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)體一個(gè)更微妙、更多彩相關(guān)消費(fèi)者/品牌關(guān)系性質(zhì)描述。

同時(shí)，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開思索點(diǎn)。

第六步品牌檢核（TheBrandCheck）

品牌檢核是檢驗(yàn)相關(guān)品牌要素是否仍然。

它是檢驗(yàn)品牌每個(gè)方面一個(gè)方法，它產(chǎn)品性能，它物理特征，它全部傳輸?shù)鹊取?/p>

作為在品牌寫真中明確表示，它反應(yīng)并保持了品牌/消費(fèi)者關(guān)系真實(shí)。

換句話說，品牌檢核是一個(gè)簡單反省反省過程，經(jīng)過我們確定消費(fèi)者提問和研究，使得投入于品牌寫真繪制中時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。

品牌檢核應(yīng)該提問以下問題：

●營銷組合全部元素反應(yīng)了品牌寫真嗎？假如不是，為何不是？需要做些什么？

●在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)改變。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？