天海順第二策劃案

天海順第二策劃案1628522883

本方案為項目的整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論根

據(jù)，分階段分內(nèi)容具體細節(jié)安排詳見各階段具體計劃與方案，如每月的報

廣策略詳見每月報廣推廣計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃與方

O

本報告要闡述的內(nèi)容要緊下列三個問題：

我們到底要做什么樣的產(chǎn)品？

我們的產(chǎn)品到底要銷售給誰？

我們的產(chǎn)品如何能銷售出去？

在對項目的周邊地塊進行全面的考察、對市場上同類產(chǎn)品進行詳盡的

調(diào)查并在所做分析的基礎(chǔ)上，形成現(xiàn)在這個方案。

推廣方案地實行務(wù)必與項目的工程進度緊密結(jié)合,工程進度與準備配

合工作的進展將會直接影響本項目的推廣節(jié)奏，因此在實踐推廣銷售中，

本策劃案將會隨著工程進度與銷售準備工作的完成情況隨時做出調(diào)整。

目錄

第一部分市場調(diào)研情況分析............3

第二部分項目的區(qū)域概況分析............10

第三部分項目定位篇...............20

第四部分產(chǎn)品定位篇.................26

第五部分銷售策略篇.................33

第六部分推廣策略篇..........42

第一部分市場調(diào)研情況分析

市場上其他項目怎么樣?

一酒店式公寓的基本特征

基本特征具體表現(xiàn)

產(chǎn)品特征“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”

星級酒店的服務(wù)與物業(yè)的統(tǒng)一管理

具有信息時代寫字樓的商務(wù)服務(wù)特點

集住宅、酒店、會所等多種功能于一體

戶型與配套滿足使用者個性需求的戶型（幾十到幾百

平米不等）

統(tǒng)一精裝修，并提供全套的家具與電器

強調(diào)個性，不一致的戶型也有不一致的格

調(diào)

擁有銀行、會所、小型超市等附屬設(shè)施

設(shè)計與物業(yè)管理設(shè)計個性化一一由客戶群消費習(xí)性決定

物業(yè)管理水平的星級化一一由星級酒店直

接管理或者由有酒店背景的物業(yè)公司進行管理

適合居住自由方便，價格比酒店要便宜，卻隨時能

夠得到酒店式的各類服務(wù)

公共設(shè)施均類似于酒店，因此能夠彰顯居

住者的身份與氣質(zhì)

能夠滿足對生活質(zhì)量要求較高的特定人群

的特定需求

適合投資增值潛力大，投資回報高

與傳統(tǒng)的酒店相比，酒店式公寓在硬件上

毫不遜色，而服務(wù)更勝一籌，除提供傳統(tǒng)的酒

店式服務(wù)之外，更重要的是向客人提供家庭住

房格局與家居的感受

酒店式公寓是投資置業(yè)的上選，由于此類

物業(yè)投資對多數(shù)人而言，具有超值回報空間，

而且，酒店式公寓的好管理、易出租等優(yōu)點也

是其他物業(yè)形態(tài)項目難以比擬的

市場潛力大經(jīng)濟的快速進展，旅游業(yè)的高速進展，招

商引資的力度的加強，高級商務(wù)、管理、技術(shù)

人員將會增多，他們對物業(yè)的要求較高，特別

是一些合資企業(yè)的高級管理人員往往渴求生活

的高品質(zhì)，對公寓的整體環(huán)境也表現(xiàn)出很高的

熱忱，而酒店式公寓恰恰滿足了這一需求

增值空間大作為房地產(chǎn)產(chǎn)品中的一種，具有房地產(chǎn)產(chǎn)

品的高增值性特點，況且與住宅與酒店有著明

顯的區(qū)別，有著獨有的進展空間

二北京酒店式公寓市場調(diào)研情況分析

由于本區(qū)域內(nèi)沒有相類似的物業(yè)形態(tài)的存在，因此，我們在距離本區(qū)

區(qū)域相對比較近的亞奧板塊、燕莎板塊與麗都板塊共選擇五個項目作為參

照物對北京的酒店式公寓市場進行分析：

項目位置價格開發(fā)商物業(yè)管理戶型

裘馬都三元橋外27000新威地產(chǎn)賓至凱悅單間/

一居

榮尊堡亞運村23000新榮地產(chǎn)百年城堡二居以上

燕莎新源里27000華盈置地待定單間/

CLASS一居

MASTER左家莊29000東方鴻銘法國LINK一居/

領(lǐng)寓二居

麗都東鎮(zhèn)麗都飯店16800晨谷苑地待定單間

東產(chǎn)

表一：北京市酒店式公寓市場調(diào)研

容建筑面積裝修標準入住時間亮點

項目、\

（平米）

裘馬都'

166834精裝精配2008年6月戶型設(shè)計合

（除電視）理，采光好

榮尊堡180000精裝精配2008年6月裝修豪華，

（除電視）臨近奧運

村、會所

燕莎CLASS11350精裝精配2008年6月區(qū)位優(yōu)勢、

（除電視）周遍商業(yè)配

套設(shè)施齊全

MASTER領(lǐng)—精裝精配2008年6月細節(jié)設(shè)計合

寓理、空間利

用度大

麗都東鎮(zhèn)65647精裝精配待定周圍自然環(huán)

（除電視）境較好、靠

近機場

表二：北京市酒店式公寓市場調(diào)研

項目是否包租回報率是否代租代租收費客戶群體

裘馬都不包租無代租一個月外籍人士

投資型買家

榮尊堡包租保證10%代租一個半月外籍人士

投資型買家

燕莎CLASS包租保證6%代租一個月外籍人士

投資型買家

MASTER領(lǐng)包租7800元/代租一個月投資型買家

寓月

麗都東鎮(zhèn)包租待定代租待定投資型買家

表三；北京市酒店式公寓市場調(diào)研

項目銷售套數(shù)銷售時間已銷售套數(shù)銷售進度

裘馬都636戶200)/10/13約三分之二比較快

榮尊堡640戶200羽小約二分之一通常

燕莎CLASS155戶2007/10/27約四分之三比較快

MASTER320戶200Mlz23約二分之一比較快

麗都東鎮(zhèn)待定待定待定待定

表四；北京市酒店式公寓市場調(diào)研

燕莎CLASS的實景照片

燕莎CLASS銷售中心外景（琨莎中心B座三層）

MASTER領(lǐng)寓外景（二）

調(diào)研結(jié)論：

從以上的表格統(tǒng)計中我們能夠看出，在北京同類物業(yè)市場中，有許

多共同的東西能夠進行總結(jié)：

1、目前調(diào)研各個項目均有保證收益措施，采取包租或者者代租方

式，收益回報率集中在5%——6%之間，包租或者者代租合同的期限基本

上是三年或者者五年。

2、各個項目聘請的物業(yè)管理公司都有酒店經(jīng)營管理的經(jīng)驗，而且

各個項目所聘請的物業(yè)公司在業(yè)界都非常有名，這點為項目增色很多，

同時各個項目在銷售時都把這點當成本項目的一個亮點加以宣傳，力圖

傳達給消費者明確的信息。

3、項目的交房標準都是精裝、精配，但是除了MASTER領(lǐng)寓外都

不約而同的把電視刨除在統(tǒng)一配套之外；各個項目的裝修基本上都使用

外國或者者國產(chǎn)名牌產(chǎn)品；各個項目都非常注重對廚房的包裝，力圖在

品質(zhì)上把自己的項目建成精品。

4、各個項目前期認購時間都比較長，基本上在準現(xiàn)房階段才開始

開盤銷售，在開盤之前最大限度的積攢人氣，以達到開盤后熱銷、實現(xiàn)

開發(fā)商收益最大化的目的。

5、價格策略上，都采取低開高走的策略，前后加價的時間不等，

但初次加價基本上都在開盤后一個月左右，也就是廣告效果開始顯現(xiàn)之

后，加價的幅度也不盡相同，但最少都在500元/平米以上。

6、戶型對銷售有很大的影響，戶型同銷售速度基本上呈反比，也

就是小戶型單元的銷售速度要遠遠快于大戶型單元。

第二部分項目的區(qū)域概況

?一我們的項目怎么樣？

一項目概況

本項目位置：北京市順義區(qū)南法信鎮(zhèn)劉家河村

本項目占地面積：14106平方米

本項目建筑面積：34568平方米

本項目周邊經(jīng)濟環(huán)境：位于順義臨空產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)，毗鄰首都國際機場、

空港工業(yè)開發(fā)區(qū)、天竺出口加工區(qū)、空港物流基地、林河經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、中

國國際展覽中心新館、北京汽車生產(chǎn)基地、國門商務(wù)區(qū)與溫榆河生態(tài)走廊

等八大功能板塊。在順義區(qū)的2005年——2020年規(guī)劃中，南法信鎮(zhèn)將成

為順義新城區(qū)的中心地帶，同時隨著空港物流園的擴大，在未來的不久的

時間里，劉家河村將要進行拆遷。因此，在未來的進展中，本區(qū)域?qū)?/p>

為北京范圍內(nèi)經(jīng)濟最有活力的一個區(qū)域，未來的進展不可限量，存在開發(fā)

項目的巨大需求。

本項目周邊自然環(huán)境：本項目位于劉家河村北、順榆路南側(cè)空港物流

園區(qū)的邊緣地帶，路北是物流園區(qū)與晨光工業(yè)用地。南法信鎮(zhèn)的地理位置

在溫榆河與潮白河之間，本區(qū)域的自然環(huán)境優(yōu)美，完全能切合未來業(yè)主對

生活環(huán)境的嚴格要求。

本項目附屬配套設(shè)施：

本項目周邊教育設(shè)施

幼兒園南法信鎮(zhèn)中心幼兒園、區(qū)社幼兒

園等

小學(xué)南法信鎮(zhèn)中心小學(xué)、順義回民小

學(xué)、東風(fēng)小學(xué)等

中學(xué)南法信中學(xué)、順義二中、順義一

中、順義三中等

本項目周邊醫(yī)療設(shè)施

社區(qū)衛(wèi)生中心南法信鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、中

奧肝病醫(yī)院等

醫(yī)院鐵道十六局醫(yī)院、順義區(qū)醫(yī)院等

項目周邊生活娛樂設(shè)施

娛樂設(shè)施北京高爾夫俱樂部、天竺高爾夫

俱樂部、鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部等

體育設(shè)施國家奧林匹克水上運動中心、順

義體育場等

商業(yè)設(shè)施順義西單商場、國泰廣場、隆華

購物中心等

本項目周邊道路交通：

高速公路：機場高速公路、京承高速公路、六環(huán)路

地鐵輕軌：正在建設(shè)中的機場輕軌與順義支線

國道：101國道

公共交通：915路：東直門外——南彩汽車站

918路：東直門外——平谷汽車站

918支：東直門外——金海湖

923路：東直門外一一吳雄寺

934路：東直門外一一焦莊戶

955路：東直門外一一公房太陽城

970路：東直門外——密云汽車站

順義16路：順義汽車站一一順義車管所

順義16路支：順義董各莊一一順義臨河村

順義18路：順義李遂一一吉祥莊

順義2路：馮家營一一沿河

二項目SWOT分析

1、項目進展優(yōu)勢分析（S）

交通優(yōu)勢：

本項目所在區(qū)域具有發(fā)達完善的交通通道，各類交通形態(tài)在此地交流

融會，構(gòu)成四通八達的立體交通網(wǎng)絡(luò)。

航空：本項目正對首都國際機場北大門，不管是到國內(nèi)還是到國外，

翱翔藍天的銀鷹會帶你任意所至

航海：本項目距離中國北方最大的海港一一天津國際港僅90公里之

遙

陸地：發(fā)達完善的陸路交通是本案的一個亮點，不管是高速公路一一

機場高速、京承高速，還是規(guī)劃建設(shè)中的軌道交通一一機場輕軌、順義支

線,不管是101國道還是往來順暢的城市快速交通通道一一六環(huán)、京平路、

京順路，都非常的方便。不管你是到國內(nèi)外的其他城市，還是到北京城市

中心的任意角落，都能夠瞬間直達。這樣便利的交通能夠使我們跳出城市

看城市，站在城市之上看城市。

本地出發(fā)到達其他地區(qū)需要時間

順義中心城區(qū)5分鐘

首都機場10分鐘

中央酒店區(qū)（三元橋）20分鐘

CBD商務(wù)區(qū)20分鐘

懷柔、平谷、昌平等其他區(qū)縣40分鐘

項目周圍經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)勢:

在順義區(qū)的新城規(guī)劃（2005—2020）中，順義區(qū)要構(gòu)建“一港、兩河、

三區(qū)、四鎮(zhèn)”的區(qū)域空間總體布局，形成“一港”即首都國際機場及臨空

經(jīng)濟核心區(qū)為進展樞紐核心的新城規(guī)劃局面,位于潮白河風(fēng)景區(qū)與溫榆河

綠色生態(tài)走廊之間的南法信空港區(qū)成為順義新城的要緊載體。以南法信鎮(zhèn)

為中心的空港區(qū)承擔國際樞紐機場與臨空產(chǎn)業(yè)（包含會展、空港商務(wù)等在

內(nèi)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)等）的要緊職能。目前，本項

目的周圍聚集了燕京啤酒、北京現(xiàn)代汽車、日本松下、空港股份、曙光電

機、中外運空運、大田快運、聯(lián)邦快運等世界級的大企業(yè)，活力無限，而

未來的進展更是不可限量。

項目周圍自然環(huán)境的優(yōu)勢：本項目處于潮白河自然風(fēng)景區(qū)與溫榆河綠

色生態(tài)走廊之間，小中河是中心城區(qū)西部的一條重要河流，未來規(guī)劃建設(shè)

成為自然風(fēng)光河道；城北減河是小中河向潮白河分洪的通道，是南法信鎮(zhèn)

的綠色生態(tài)屏障，規(guī)劃建設(shè)成為生態(tài)型河流。小中河與減河兩側(cè)建設(shè)30

——40米的綠化隔離帶，潮白河與溫榆河兩岸的綠化隔離帶在100-200

米，能夠說，這為本案提供了很好的外部自然環(huán)境支撐。

項目的配套設(shè)施優(yōu)勢：

本項目位于空港國際物流園內(nèi)，園內(nèi)的各類基本建設(shè)配套設(shè)施已經(jīng)完

全到位，郵政、快遞、票務(wù)、銀行等一應(yīng)俱全，電信、電力、有線電視、

下水等均已齊備。本案距離順義城區(qū)僅僅三公里，距離以燕莎與亮馬河為

中心的國門商圈也僅有三十公里的距離,順義城區(qū)的西單商場、國泰廣場、

隆華購物中心，國門商圈的燕莎購物中心與太平洋購物中心通過便利的交

通都能夠為本案的未來業(yè)主所用。

政策優(yōu)勢：

目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場受到國家宏觀調(diào)控政策的深刻影響，特別是對購

房者的資金限制越來越緊，由于酒店式公寓屬于商業(yè)性質(zhì)的原因，不受國

家關(guān)于居民第二套房屋買賣的限制，因此在住宅投資被抑制后，必將受到

市場的歡迎。源于產(chǎn)品的希缺性與高標準的酒店服務(wù)，與區(qū)域內(nèi)良好的涉

外氛圍，讓酒店式公寓具備了投資、保值、收益、租住、無風(fēng)險的五大投

資特色?，F(xiàn)下，投資酒店式公寓的以近成為很多投資人士的首選方式。

2、項目進展劣勢分析（W）

本項目作為順義空港地區(qū)第一個“吃螃蟹”的酒店式公寓項目，盡管

沒有直接的競爭對手的競爭，但是同時這也就意味著沒有成功案例的經(jīng)驗

能夠借鑒，需要我們在實際的開發(fā)過程中慢慢地摸索其中的經(jīng)驗：另外，

由因此第一個類似的項目，這種物業(yè)形態(tài)還不為順義城區(qū)置業(yè)人士熟悉，

這在客觀上限制了我們的目標客戶群體的范圍，也加大了我們在順義城區(qū)

推廣本項目的難度。

項目周圍小環(huán)境的劣勢也是我們不得不考慮的另一個問題。本項目位

于劉家河村的邊緣，村民住宅基本上還停留在平房階段，同本項目相近的

片區(qū)都是紅磚瓦房，府前街上的商業(yè)形態(tài)都是臨街店鋪形式，風(fēng)格沒有形

成統(tǒng)一,經(jīng)營項目也各不相同,這在很大程度上會影響本項目的外在形象;

同時，由于村民文化水平方面的限制，其整體素養(yǎng)還有待很高，這也在

很大程度上會影響本項目內(nèi)在檔次的提升。

臨近機場，盡管便利的交通會帶來很大的優(yōu)勢，但是劣勢也隨之出現(xiàn),

那就是飛機起降所發(fā)出的噪音對生活的影響，每天數(shù)以千計架次大型商業(yè)

客機的起降，所發(fā)出的噪音污染成為本項目一個不可避免的劣勢。

關(guān)于以上劣勢，我公司考慮能夠采取下列措施加以彌補：

下大力量宣傳酒店式公寓成為國際商務(wù)旅行的流行業(yè)態(tài)與之前北京

市酒店式公寓的成功案例，提高大家特別是順義區(qū)投資人士對新產(chǎn)品的認

識與同意。

通過對項目的包裝策劃，提高項目的知名度，用制造事件的辦法進行

造勢。

在順義區(qū)未來的規(guī)劃中，將會擴大物流園區(qū)的規(guī)模，本區(qū)域未來成為

新城的中心，對劉家河村將進行拆遷，宣傳置業(yè)者應(yīng)該用具有前瞻性的眼

光進行投資活動

我們在推廣中只能弱化機場噪音這點，而不能從根本上加以解決。同

時把建筑的隔音措施做到位,最大限度的減小噪音對項目與未來居住人群

的影響。

3、項目進展機會分析（0）

區(qū)域消費者強勁的購買力：本區(qū)域是北京經(jīng)濟區(qū)域進展中最有活力的

一片，不管是火熱的工業(yè)園區(qū)內(nèi)的TNT、日本郵船、普洛斯、住友、韓國

現(xiàn)代汽車等世界五百強企業(yè)員工還是首都機場員工,他們的收入在北京的

各個經(jīng)濟區(qū)域?qū)儆谧罡邔哟?，購買力強勁。

目標客戶群體的消費習(xí)慣：本項目的目標客戶群體是北京同國外接觸

最緊密的群體，受國外消費習(xí)慣的影響最深，而本項目就是屬于起源于西

方國家房地產(chǎn)行業(yè)為供應(yīng)商務(wù)與旅行人士而產(chǎn)生的一種物業(yè)形態(tài),正好切

合客戶群消費的流行趨勢。

政府進展規(guī)劃中的區(qū)位優(yōu)勢：2000年，順義區(qū)提出“空港國際化、

全區(qū)空港化、進展融合化”的運行機制，在首都國際機場北側(cè)也就是本項

目的周圍規(guī)劃建設(shè)了以航空物流為主的北京空港物流基地,大力進展臨空

經(jīng)濟?？崭畚锪骰厥潜本┦幸?guī)劃建設(shè)的三大物流基地之一，也是北京市

唯一的航空一公路國際貨運樞紐物流基地,截止目前共引進入?yún)^(qū)企業(yè)接近

200家，投資總額約180億元人民幣，未來經(jīng)濟進展的潛力巨大。

經(jīng)濟大環(huán)境的進展對本項目的催化作用：自從中國在2001年加入世

界貿(mào)易組織以來，國內(nèi)企業(yè)向國外擴展，國外的企業(yè)向國內(nèi)進展帶來人員

的頻繁往來，各類生活、消費習(xí)慣交流融會，直接催生了酒店式公寓的熱

產(chǎn)熱銷。隨著全球化的進一步進展與北京進一步融入世界經(jīng)濟，熟悉與崇

拜西方消費習(xí)慣的本國經(jīng)濟界精英與往來國內(nèi)外的外籍人士逐步增多，酒

店式公寓這種方便有用的物業(yè)形態(tài)因其巨大的需求必將得到更大的進展。

4、本項目進展的威脅分析（T）

正是由于北京市酒店式公寓的高回報率引發(fā)投資者的短線炒作，希望

賺上一筆就走，這造成酒店式公寓的價格一路飆升，出現(xiàn)泡沫的征兆。傳

統(tǒng)的短線投資者在面臨巨大風(fēng)險的前提下，投資會更加慎重，甚至出現(xiàn)了

作為北京市房地產(chǎn)市場中投機主力的浙江投資者撤資的跡象。

隨著酒店式公寓物業(yè)市場越分越細，導(dǎo)致投資客戶的分流，比如有的

項目更強調(diào)商務(wù)功能，有的項目更強調(diào)居住功能。常規(guī)來說，住宅投資的

回報率與人們對住宅投資市場的關(guān)注成反比，即當越來越多的人將住宅用

于出租獲取回報時，租賃市場的租金水平就會相應(yīng)地降低。因此，作為酒

店式公寓住宅現(xiàn)今相對集中的客戶群一一投資客戶而言，假如有更佳的投

資途徑，可能會轉(zhuǎn)移目標。

國家政策的進展走向是項目進展的一個不可忽視的一個威脅。在國內(nèi)，

民間有很大的資金量能夠用來投資，但是政府能夠同意民間資本進行投資

渠道的缺失使得大量的資金進入股票市場與房地產(chǎn)市場，這在很大程度上

催生了市場的泡沫；同時我國經(jīng)濟的持續(xù)利好使得國外游資大量進入我國

內(nèi)地房地產(chǎn)市場，這也在客觀上加大了泡沫對整體經(jīng)濟的威脅。在這種情

況下，政府持續(xù)下重手對地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控，那么未來政府的政策

到底有多嚴格，政策的出臺對本項目的開發(fā)到底會產(chǎn)生什么影響，需要我

們認真應(yīng)對。房地產(chǎn)的開發(fā)過程是一個動態(tài)過程，因此我們的策劃案有個

很重要的假設(shè)，那就是以現(xiàn)有的政策環(huán)境為基準，但是隨著政策的改善，

開發(fā)進程與策略也務(wù)必做出相應(yīng)的調(diào)整。

推斷：本區(qū)域盡管交通方便，但是由于距離北京市中心區(qū)距離尚遠，

離順義城區(qū)也有一定距離，不屬于傳統(tǒng)意義上所謂的成熟商圈，區(qū)域內(nèi)只

有首都國際機場與各個開發(fā)區(qū)能夠成為我們客戶群體的最大來源，因此，

在營銷推廣過程中，我們應(yīng)該揚長避短，盡可能地利用我們現(xiàn)有區(qū)域中機

場與開發(fā)的優(yōu)勢，淡化我們位置上的弱勢。

第三部分項目定位篇

我們的項目要做成什么樣?

一產(chǎn)品形象檔次定位

根據(jù)前期對北京酒店式公寓的市場調(diào)研的情況分析與研究，結(jié)合本項

目的實際與開發(fā)商的實際情況，綜合考慮項目的優(yōu)勢劣勢，我們給出項目

的定位如下：

形象定位一一定位的核心內(nèi)容，也就是我們的產(chǎn)品給別人留下什么樣

的印象？別人是怎么看待我們的項目的？

國際一一生活方式，生活習(xí)慣，生活品質(zhì)

現(xiàn)代一一建筑風(fēng)格，簡潔明快，觀念現(xiàn)代

舒適一一及至細節(jié)，雕琢生活，貼心服務(wù)

成熟——產(chǎn)品成熟，配套完善，個性管理

產(chǎn)品定位一一我們到底要做什么樣的產(chǎn)品、什么檔次的產(chǎn)品奉獻給我

們的客戶？

四星級國際級酒店式公寓

市場定位一一項目在區(qū)域中扮演什么角色？

順義板塊中第一個酒店式公寓，這種物業(yè)形態(tài)在順義的開山鼻祖！

二目標客戶群體定位一一我們的產(chǎn)品要賣給誰？

房地產(chǎn)項目目標客戶群的定位要緊目的是劃分出項目要緊購買人群、

次要購買人群、并通過對這些人群需求特征進行分析，以使在項目推廣策

略、推廣方式方面做出具有較強針對性措施，有的放矢的針對這部分客戶

展開宣傳攻勢，實現(xiàn)項目銷售速度、效率的最大化。

1、目標顧客的初步確定

鑒于本項目的開發(fā)區(qū)域在順義區(qū)南法信鎮(zhèn)，緊靠首都國際機場與各個

工業(yè)開發(fā)區(qū)，在未來經(jīng)濟進展?jié)摿εc價格上漲的利好因素的作用下，我們

把本項目的目標客戶群體要緊定位為下列幾類人群：

要緊目標客戶群體：

A首都國際機場員工、

＞區(qū)域內(nèi)各個開發(fā)區(qū)入駐企業(yè)白領(lǐng)

次要目標客戶群體：

＞北京城區(qū)與順義區(qū)內(nèi)以投資為要緊目的成功人士如：職業(yè)經(jīng)理

人、外企高層、私營企業(yè)主等

潛在目標客戶群體：

＞常來北京出差的外籍人士與其他省市的商務(wù)旅行人士等

2、目標客戶購買產(chǎn)品的動機

A認同本產(chǎn)品戶型、功能、價格與認為本產(chǎn)品性價比比較合理

＞以投資為重要置業(yè)目的

＞對本社區(qū)環(huán)境與區(qū)域未來進展的巨大潛力表示認同

＞以作來京城的臨時駐地為要緊購買動機

3、目標客戶的具體分類

高收入者：

令年齡：40歲以上

令收入：10000元/月（個人稅后）以上

令職業(yè)：首都國際機場中高層領(lǐng)導(dǎo)、各工業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)的外企高級

管理人員、市區(qū)內(nèi)外企高收入階層、國外或者者其他省市投資人士

令背景：通過多年的職業(yè)進展，已經(jīng)有了進行投資素所務(wù)必的積

累，個人目前已經(jīng)有供自己居住的住所或者者已經(jīng)有地產(chǎn)行業(yè)的投資經(jīng)

驗，購買本產(chǎn)品為自己臨時休息或者者未來投資回報。

中高收入者：

令年齡：30歲―45歲

令收入：5000元一10000元（個人稅后）

令職業(yè)：首都國際機場的中低層領(lǐng)導(dǎo)、各工業(yè)開發(fā)區(qū)外企中低層

管理人員、市內(nèi)有投資頭腦的中產(chǎn)階級

?背景：有相當強的消費能力與信息接收能力，對外來的消費理

念與消費習(xí)慣有相當

強的同意能力，非常精明，對項目未來的保值增值抱有很大的期望

中等收入者：

令年齡：25歲―35歲

?收入：4000元一7000元（個人稅后）

令職業(yè)：首都國際機場的新進員工、各開發(fā)區(qū)內(nèi)外資企業(yè)的中低

層管理人員與員工

令背景：進入社會不久，比較年輕，剛剛組織家庭或者者馬上組織

家庭，沒有多少積蓄，需要靠父母資助購房，有比較好的工作與收入，未

來的收入預(yù)期也比較理想與可靠。

目標客戶的特征

年齡特征

年齡20-2626-3536-4545以上

百分比10%35%50%5%

地域特征

地域首都機場開發(fā)區(qū)順義區(qū)北京市內(nèi)其他

百分比45%20%10%15%10%

收入特征

收入?yún)^(qū)間4000元一70007000元一10000元以上

元10000元

百分比20%30%50%

交通工具特征

交通工具私車公交其他

百分比70%10%20%

學(xué)歷特征

學(xué)歷?？葡铝斜究票究埔陨?/p>

百分比40%40%20%

4、目標客戶群的消費特征

生活方式與思維方式的西方化傾向

本項目的目標客戶群體在北京市內(nèi)各人群中是同國外接觸最緊密的

一個群體,不管是為往來國內(nèi)外旅客服務(wù)的機場員工還是工業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)的

員工，還是市內(nèi)外企白領(lǐng)與中產(chǎn)階級，他們的生活都與國外生活息息有關(guān)。

因此，職業(yè)特征對他們最明顯的影響就是生活與思維的西方化傾向嚴重，

他們傾向于同意西方社會中一切他們認為先進與合理的消費習(xí)慣。另外，

快節(jié)奏的生活工作節(jié)奏使得這部分客戶群體沒有更多的時間花費在整理

家務(wù)上邊，因此，如同習(xí)慣西方快餐一樣，他們也對源自西方的酒店式公

寓情有獨鐘。

投資置業(yè)消費的理性化

這部分客戶群體由于有很好的收入，對先進信息的接收能力遠遠超過

其他客戶群體，對國內(nèi)其他人還很模糊的理財投資等概念更是別有心得，

因此他們在進行投資之前會進行反復(fù)論證比較，力求取得最大的投資回

報，力求把風(fēng)險降到最低，因此對各類理財產(chǎn)品也表現(xiàn)的最挑剔。

文化、素養(yǎng)與品位更高

這類消費群體絕大多數(shù)都受到過系統(tǒng)良好的教育，甚至很多人還有過

留學(xué)國外的經(jīng)歷，因此他們對精神生活的要求非常高,甚至到挑剔的地步。

他們總是熱中于同意新鮮事物與超前理念，表現(xiàn)在對物業(yè)形態(tài)的配套設(shè)施

更為挑剔，他們崇尚健康、環(huán)保、綠色，強調(diào)隱私與家庭感受，總是在力

求保持自身品位的前提下，更注重自我完善與個性的進展。

收入很高，未來的收入預(yù)期比較好

我們的目標客戶群體由于職業(yè)的關(guān)系與自身比較高的起點，因此職業(yè)

生涯進展都比較好，能夠說前途光明，在同齡人中，他們屬于收入比較高

的一個階層，而且由于從事的職業(yè)都屬于社會經(jīng)濟中最有活力的部分，因

此未來的收入值得期待，因此他們有能力進行投資。

消費觀念比較超前

項目的目標客戶群體由于職業(yè)的原因接觸外來事物比較方便，因此

這些人基本上是引領(lǐng)流行消費的群體，加上他們有很好的消費收入做后

盾，有同樣屬于同一階層的同事與朋友與同學(xué)，因此他們很容易在某種消

費上形成規(guī)模，從而引領(lǐng)社會風(fēng)尚的進展。

三價格定位

商品房定價方法有成本法、市場比較法及收益還原法。出售物業(yè)多使

用成本法與市場比較法，而出租物業(yè)常用市場比較法與收益還原法。由于

本區(qū)域內(nèi)沒有能夠借鑒的成功的案例的存在，因此本項目的定價只能以產(chǎn)

品的綜合成本與產(chǎn)品檔次與提供的服務(wù)與我們目標定位客戶的消費能力

為基礎(chǔ)，參考區(qū)域內(nèi)其他形態(tài)物業(yè)的價格加上我們進行精裝與精配成本來

進行定價。

順義周圍普通住宅銷售平均價格在6500元/平方米

四星級酒店式公寓服務(wù)標準：2000元/平方米

項目產(chǎn)品價格能夠達到：

8500元/平方米

通過我司對項目營銷包裝，帶動品牌效應(yīng)，可拉升項目銷售價格：500

元/平方米

因此本案的銷售價格能夠定為：

9000元/平方米

四付款方式定位

付款方式的設(shè)計旨在最大程度地調(diào)動購買者與擴大購買者層面，為表

達“輕松入住”的特點，建議采取靈活的資金轉(zhuǎn)化方式，使付款方式成為

本項目一大賣點，具體付款方式我司將在銷售執(zhí)行報告予以全面說明。

第四部分產(chǎn)品定位篇

——我們到底要做什么樣的產(chǎn)品？

1、產(chǎn)品定位內(nèi)在原則

時尚而不浮躁

品質(zhì)而不奢華

清雅而不單調(diào)

嚴謹而不刻板

品位而不做作

2、產(chǎn)品定位規(guī)劃根據(jù)

對本項目進行定位的根據(jù)，要緊有下列幾個方面：

a）市場

目前本區(qū)域內(nèi)沒有與我們產(chǎn)品類型還是產(chǎn)品檔次比較相近的

項目，周圍住宅的物業(yè)形態(tài)從豪華酒店到別墅到普通住宅都有，但是卻沒

有一家成熟的酒店式公寓項目，這使得我們在獨占鰲頭的同時也不得不承

擔開拓區(qū)域市場的責(zé)任，因此我們只能本著同其他物業(yè)形態(tài)競爭的心理參

考北京市其他酒店式公寓成功案例進行產(chǎn)品設(shè)計。

b）客戶

我們把客戶群體定位在區(qū)域內(nèi)同外界聯(lián)系緊密的首都機場與周邊

工業(yè)園區(qū)內(nèi)各個入住企業(yè)的員工與市內(nèi)的中產(chǎn)階級投資者。由于這部分群

體文化層次比較高，素養(yǎng)比較好，消費檔次也比較高，同時我們把項目投

資者未來的租戶定位在來京短期出差的外國商務(wù)人士與國內(nèi)其他省市的

高端成功人士，因此符合滿足他們需求的產(chǎn)品應(yīng)該是超越通常的經(jīng)濟意義

而又能夠滿足他們的身份、地位等心理因素的高端產(chǎn)品。這就要求我們在

提高產(chǎn)品檔次的前提下，對產(chǎn)品細節(jié)進行精雕細琢，在彰顯尊貴氣質(zhì)的基

礎(chǔ)上努力做到讓未來的房主感到投資行為物超所值。

C）區(qū)位

從本項目現(xiàn)有資源看，位置并不是處于北京市核心商務(wù)區(qū)，也就是

通常多說的黃金地段，但是機場三號航站樓的擴建與輕軌的建設(shè)，還有空

港國際物流園的規(guī)劃建設(shè)，周圍八大功能區(qū)塊的存在使得本區(qū)域成為北京

市未來城市進展最具潛力與競爭力的區(qū)域之一，便利的交通，優(yōu)美的環(huán)境,

與未來區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟無與倫比的進展?jié)摿Χ汲蔀楸卷椖繜徜N的基礎(chǔ)與要緊

賣點。

3、總體規(guī)劃應(yīng)考慮的原則

a）最大使用效率原則

b）最大經(jīng)濟效益原則

c）最低市場風(fēng)險原則

d）最完美形象的原則（在上述前提下）

4、產(chǎn)品戶型規(guī)劃

戶型從整體上可分為經(jīng)濟型與舒適型。經(jīng)濟型戶型強調(diào)戶型的緊湊與

高效，舒適型戶型強調(diào)居室開間、面寬、朝向的舒適度

設(shè)計上充分考慮各類掛件如冰箱位、洗衣機的設(shè)置。每種戶型均考慮

玄關(guān)的設(shè)計。充分考慮個性化洗手間、廚房的設(shè)計。

室內(nèi)飄窗與美容鏡的處理，增加室內(nèi)面積感受，給客戶以超值心理。

10層端頭單元放大，運用角窗等手段擴大景觀面積，強化戶型與景

觀資源的優(yōu)勢

戶型面積與所占比例建議如下表:

建議戶型經(jīng)濟型單間經(jīng)濟型一居舒適型二居

建議面積30——50平米50——60平米6080平米

建議比例60%30%10%

5、產(chǎn)品定位核心理念：

根據(jù)我們對周邊市場情況的調(diào)研分析與對客戶群體的定位，認為本項

目應(yīng)該著力塑造產(chǎn)品的差異性，爭取從高端占領(lǐng)市場。關(guān)于本項目我們給

出的定位是：

值得珍藏的永恒的建筑經(jīng)典，為居者締造家庭化、貴族化的生活方式,

成為居者彰顯身份、品位、地位的象征。

6、建筑風(fēng)格

我們認為本項目在總體應(yīng)該表達：

a）現(xiàn)代建筑風(fēng)格

要求外墻簡潔、明快、富有現(xiàn)代時尚感，講求現(xiàn)代流線美，表現(xiàn)出

檔次高，既要突出個性，也要與周邊建筑及景觀對應(yīng)，充分表達出差異化,

從而使得本項目在地域內(nèi)有鶴立雞群之感。

b）前衛(wèi)屋頂造型

屋頂部分可進行標新立異的造型，應(yīng)表達現(xiàn)代建筑風(fēng)格，與大樓有

機的結(jié)合，屋頂造型主題能夠企業(yè)文化為主題、也能夠城市文化為主題等。

c）外立面

氣質(zhì)：優(yōu)雅、含蓄

風(fēng)格；現(xiàn)代、大氣

造型：清秀、挺拔

d）專業(yè)燈光設(shè)計：邀請著名燈光設(shè)計公司設(shè)計燈光效果，特別在

夜晚使人覺得本項目就如同在童話中出現(xiàn)一樣

建議項目外立面設(shè)計效果圖：

7、配套設(shè)施建議

大廳：作為客戶進入項目的第一層感受，大廳的設(shè)計一定要表達出足

夠的檔次與設(shè)計者匠心獨運的設(shè)計?，建議參考北京市豪華星級飯店的設(shè)計

與裝修標準進行設(shè)計。

注意：大廳設(shè)計時盡量給人以寬敞明亮的感受，切忌不要太奢華，給

人以暴發(fā)戶形象，在增加成本的基礎(chǔ)上妨礙項目內(nèi)在品質(zhì)的提升。

會所：會所建議設(shè)置在頂層，功能以休閑、娛樂為主，設(shè)有娛樂、便

餐、俱樂部、KTV、酒吧等。

注意：會所在招商時一定要考慮招商對象是否與本項目檔次定位形象

相匹配

電梯：電梯設(shè)計不符合客流需求，這是其他案例中客戶對項目最不滿

意的要緊地方之一，電梯至少要選用國內(nèi)名牌產(chǎn)品，最好用國外品牌，內(nèi)

置閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)與對講系統(tǒng)，并進行功能分類運行操縱。

車庫：缺少停車位幾乎是每個項目都面臨的問題，車位數(shù)量將成為客

戶選擇置業(yè)的重要指標。本項目目前設(shè)計共186個停車位，在建設(shè)過程中

務(wù)必強調(diào)方便有用，在停車場的經(jīng)營問題上本公司建議分為出售與出租兩

種方式。

智能化配置：由于本項目的未來最終居住人士關(guān)于智能化配置的要求

會十分嚴格，建議配置各類設(shè)備如下：

＞可視對講與室內(nèi)安防系統(tǒng)

A監(jiān)視監(jiān)控：訪客先按鍵與保安通話；中央管理機成像監(jiān)控，確

保業(yè)主安全。

A通訊聯(lián)網(wǎng)：中央管理機、副管理機、門口機、分機互聯(lián)通話。

A可視防盜對講：與來客對話，并可成像確認來客身份，可視對

講機應(yīng)使用名牌產(chǎn)品。

＞防盜、防爆保安監(jiān)控周界紅外線系統(tǒng)紅外線對外控測；事故報

警；大樓出入口攝像監(jiān)控；緊急聲光報警；所有公共通道、外墻與出入口

均設(shè)置電視攝像鏡頭，且圖像經(jīng)中央監(jiān)控室統(tǒng)一處理,立體監(jiān)控整個大樓,

為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的保安體系統(tǒng)。

A三表遠程計量系統(tǒng)：電表、水表、氣表使用IC卡智能表。

A停車場管理系統(tǒng)：設(shè)IC卡門禁智能系統(tǒng)，對車輛出入等實現(xiàn)

全方位自動管理?？墒沟猛＼噲龅墓芾砭挥行?，業(yè)主泊車，散客泊車與

游車過路均可得到很好的操縱與管理。

＞綜合布線系統(tǒng)：實現(xiàn)數(shù)據(jù)通訊功能，方便與外界實行數(shù)據(jù)通訊，

任一信息點可自由連接如計算機、打印機終端、電話、傳真機等，實現(xiàn)快

速上網(wǎng)、自由連通世界。

＞中央集成信息管理系統(tǒng)：各子系統(tǒng)中央集成管理，使系統(tǒng)間互

通信息，方便工作協(xié)調(diào)、資源共享，實現(xiàn)集中、高效管理。

A通訊系統(tǒng)：各個房間預(yù)留多個電話接口，寬帶光纖接入戶。

A消防自動報警、自動噴淋系統(tǒng)：每戶設(shè)有報警器，與監(jiān)控中心

連接；火災(zāi)自動報警、自動噴淋、消防栓系統(tǒng)智能聯(lián)網(wǎng)，全面保障居家安

全。

智能化配置是酒店式公寓的基本標志，有關(guān)智能化系統(tǒng)的具體配置

應(yīng)根據(jù)項目的具體情況及成本而設(shè)定，建議由有關(guān)智能化專業(yè)公司設(shè)計并

提供預(yù)算。

商業(yè)服務(wù)與設(shè)施：時尚吧、健康食品專賣店、體育用品專賣店、旅游

服務(wù)社、書店、影音店、理發(fā)店、干洗店、診所、銀行柜員機、特色餐飲

等

商務(wù)服務(wù)設(shè)施：商務(wù)中心、小型商務(wù)洽談室、小型商務(wù)會廳、商務(wù)多

功能廳、商務(wù)秘書、車船機票代購、郵政、快遞等

8、物業(yè)管理服務(wù)建議

由于本項目定位因素與未來入住房客的檔次特點等原因，本項目務(wù)

必選擇有酒店運營經(jīng)驗的知名物業(yè)管理公司進駐，最大限度實現(xiàn)強強聯(lián)合

的目的，成為本項目未來形象的一個亮點、銷售中的一個賣點。

物業(yè)提供服務(wù)：

管家式服務(wù)，個性化服務(wù)，貼身化服務(wù)，家庭式服務(wù)

服務(wù)內(nèi)容包含常規(guī)的項目如保安、保潔、綠化等服務(wù)，

注重考慮業(yè)主的個性化服務(wù)，如保姆服務(wù)、叫醒服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、

計時服務(wù)等

24小時送餐服務(wù)

豪華班車服務(wù)

有線電視信號系統(tǒng)服務(wù)包含加密信號，如包含CNN、BBC、HBO、

CNBC、NHK、ESPN體育頻道等多個國際衛(wèi)星電視頻道

國內(nèi)外報刊雜志

物業(yè)管理公司的選擇務(wù)必具備規(guī)模性與管理的先進性，務(wù)必具有酒

店運營經(jīng)驗且有比較高的資質(zhì)等級。

第五部分銷售策略篇

我們?nèi)绾武N售我們的產(chǎn)品?

一銷售賣點

1、核心賣點

本項目的核心賣點應(yīng)該是以倡導(dǎo)的世界性的快節(jié)奏生活方式與回歸

家庭的精神追求為要緊賣點，大力宣傳酒店式公寓的投資回報為項目物業(yè)

形態(tài)的要緊優(yōu)勢。

2、賣點梳理

區(qū)位優(yōu)勢賣點一一本區(qū)域是北京規(guī)劃的空港國際物流園，周圍有首

都國際機場、空港出口加工區(qū)、中國國際展覽館新館、國際物流園、空港

工業(yè)開發(fā)區(qū)、林河工業(yè)開發(fā)區(qū)、汽車生產(chǎn)基地、國門商務(wù)圈、溫榆河生態(tài)

走廊等八大功能板塊，是北京未來經(jīng)濟進展中最有活力的區(qū)域之一。

交通優(yōu)勢賣點一一本區(qū)域作為北京交通最為便利的地域，空中有首

都國際機場、鐵路有大秦、京承鐵路貫穿、水路離北方最大的港口一一天

津港僅90公里、高速公路有機場高速公路、京承高速公路、京平高速公

路、101國道等、輕軌有機場快速線等縱橫往來，不管哪種形式，不管什

么時間都能來去自如。

價格優(yōu)勢賣點一一在城市中心區(qū)的地產(chǎn)價格節(jié)節(jié)上升、高不可及的

情況下，我們以相對比較低的價格入市，這對以投資收益最大化為要緊目

的的客戶會形成強烈的心理沖擊，從而達到整個項目持續(xù)熱銷、價格持續(xù)

走高的最佳結(jié)果。

建筑特色賣點一一本項目外立面充滿現(xiàn)代時尚感受，冷暖色調(diào)搭配,

給人以視覺上的美感享受。

精品會所賣點一一不出樓門，輕松擁有天下。

智能化賣點一一最大限度地保證居者的安全與私密。

環(huán)境景觀賣點一一本項目處于溫榆河生態(tài)走廊與潮白河風(fēng)景區(qū)之

間，綠色、環(huán)保理念切合時代潮流進展與高品質(zhì)人群的精神追求。

戶型合理賣點一一本項目主推小戶型,面積基本上以30-60平米為

主，不但符合商業(yè)人士的消費習(xí)慣，而且更加切合投資人士短、平、快的

投資原則。

宏觀政策賣點一一在國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控步步緊逼的情況下，

資金上的壓力成為購房者投資行為最大的制約因素，宣傳本項目為商業(yè)立

項，不受國家關(guān)于二套房貸款政策調(diào)控的制約。

投資回報率賣點一一酒店式公寓作為新興的物業(yè)形態(tài)成為京城投資

人士的新寵，不管是出租回收租金還是二次出售回收利潤，都是各類不動

產(chǎn)物業(yè)形態(tài)中回報率最高的一種，隨著理性投資的進展與國內(nèi)外經(jīng)濟的聯(lián)

系更加緊密，其投資上升空間還會有進一步的進展。

周到服務(wù)賣點一一四星級酒店的周到服務(wù)，酒店式公寓擁有酒店式

的服務(wù)與家庭式的氛圍，兩者的長處相結(jié)合，舒適溫馨生活正是現(xiàn)代商務(wù)

人士的追求。

二銷售策略

競爭策略一一沒有相同的物業(yè)形態(tài)不意味著沒有競爭，相反，機場

周圍的房地產(chǎn)市場的競爭幾乎是北京最猛烈的一個區(qū)域，我們的競爭對手

有普通的住宅，有旁邊的賓館酒店，還有周圍大量的投資型別墅，因此,

作為最后入市的本項目還是應(yīng)該做好應(yīng)付猛烈競爭的準備。但是我們有我

們自己的優(yōu)勢，作為新興的酒店式公寓這種物業(yè)形態(tài)加入競爭，我們能夠

很好也很容易采取差異化競爭戰(zhàn)略。

現(xiàn)場策略一一注重現(xiàn)場包裝，通過體驗式銷售氛圍來打動客戶從而

達到銷售產(chǎn)品提升產(chǎn)品層次的目的。

價格策略一一期房銷售，先期適度讓利，積聚人氣，中期平穩(wěn)提價,

后期最大獲利。

宣傳策略一一戶外廣告牌加上報紙廣告兩種方式互相結(jié)合，做到持

續(xù)長久宣傳包裝產(chǎn)品的目的。

數(shù)據(jù)營銷策略一一充分利用各類數(shù)據(jù)手段營銷，準確定位，有的放

矢，充分制造一對一的營銷手段，深度尋找所要的目標客群。能夠與各大

數(shù)據(jù)庫機構(gòu)充分各作，尋找各類數(shù)據(jù)名單，利用中國移動與中國聯(lián)通系統(tǒng)

平臺進行短信群發(fā)手段

多元營銷策略:坐銷與行銷相結(jié)合模式，這樣有利于更全面的把項目

樓盤信息更全面的鋪開，制造立體營銷體系，開拓項目的多元化渠道，主

動出擊地找到目標客群

關(guān)系營銷策略：關(guān)系營銷是目前最有力度的營銷手段，也是最有用

的手段，以較少的投入獲得最好的銷售效果，充分利用關(guān)系營銷手段，能

夠達到事半功倍的效果，我們能夠充分利用以老帶新、口碑傳播等方式充

分擴展客群

事件營銷策略：事件營銷是制造新聞事件以達到大眾的關(guān)注，提高

知名度，通過制造事件來吸引各大媒體的報道。事件能夠是大事件也能夠

是小事件，通常來說是通過小事件來產(chǎn)生大效果，達到事半功倍的結(jié)果。

比如SOHO現(xiàn)代城第一次提出無理由退房，從而吸引廣大媒體的關(guān)注，產(chǎn)

生轟動全北京的效果，引起大家的關(guān)注熱點

三競爭分析

第一類型競爭對手群——酒店賓館

項目位置星級房間價格特色折扣

（標準間）

奧竺酒店機場生活四星級258套580元/晚商業(yè)配套230元/晚

公寓區(qū)設(shè)施齊全

綠港天都機場南準三星級113套398元/晚通常238元/晚

酒店

國門賓館空港開發(fā)三星級110套498元/晚停車、購物280元/晚

區(qū)東側(cè)方便

空港花園機場侯機三星級150套580元/晚交通方便488元/晚

酒店樓南側(cè)設(shè)施齊全

匯源宮酒南法信府四星級70套580元/晚商業(yè)配套268元/晚

店前街16號設(shè)施齊全

臨空皇冠假日酒店

首都機場賓館

國門商務(wù)賓館

第二類競爭對手群——別墅

項目位置價格戶型入住日期特點廣告與促

（均價）銷

納帕爾灣牛欄山15200元/獨棟200M2交通方便投入比較

平米多，有魄力

龍湖潮白河17000元/獨棟2009/9環(huán)境優(yōu)美投入較多、

香堤漫步平米促銷有特

殊之處

清錦園后沙峪待定獨棟2008/10交通方便投入很少

龍湖艷瀾后沙峪28000元/聯(lián)排2009/3設(shè)計精巧投入較多，

山平米效果通常

富力灣馬坡20000元/獨棟/聯(lián)排待定周遍配套很少

平米成熟

棕桐灘別天竺700萬元/獨棟200腑交通方便投入較多，

里套區(qū)位好效果較好

棕檎灘納帕爾灣

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龍湖香堤漫步龍湖艷瀾山別墅

第三類競爭對手群一一周邊高檔住宅

萬科四季花城

華英園酒店工程

在明確競爭對手的情況下，我們能夠采取差異化的競爭策略，通過收

益對比的辦法來使得客戶做出對我們有利的投資決策。

如我們來拿亞奧板塊的榮尊堡國際公寓為例：

榮尊堡項目普通公寓現(xiàn)在市場售價為20000元/平方米，而榮尊堡酒

店式公寓的市場售價為26500元/平方米，市場上普通公寓的出租價格為

1000元/年/平方米，合回報率為5%；而物業(yè)為酒店式公寓代租承諾的固

定回報率為10%,這說明同等條件下的酒店式公寓的投資回報率基本上是

普通公寓投資回報率的兩倍左右。

注：本實例數(shù)據(jù)來源于北京市二手房交易市場

四銷售時機選擇

1、客觀原因

政治經(jīng)濟因素

國家政治經(jīng)濟因素的穩(wěn)固與否對居民消費，特別是大額消費有很大

影響。回顧過去一年，中國政治局面穩(wěn)固，經(jīng)濟持續(xù)向好，人民收入水平

的秩序增長，與投資理財觀念的深入人心，與本物業(yè)形態(tài)的高回報率，使

得本行業(yè)仍有可能出現(xiàn)比較高的增長。

市場競爭因素

本項目盡管沒有直接的競爭對手的猛烈競爭，但是受到先前入市的

其他物業(yè)形態(tài)的包圍，因此，競爭局面將會十分慘烈，在其他銷售條件尚

不齊備之前無需倉促上市。

節(jié)假日及節(jié)氣

每年我國都有很多傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)的節(jié)假日等，在今天假日經(jīng)濟火爆

的機遇下，建議進展商在項目銷售過程中，需認真研究節(jié)假日期間其他行

業(yè)如旅游對項目銷售業(yè)績的影響，同時應(yīng)采取積極態(tài)度舉行節(jié)假日主題促

銷活動吸引市場的注意。

天氣氣候

天氣的好壞會直接影響到人們的心情，天氣太冷或者太熱都會影響

項目銷售工作的順利展開，開發(fā)商應(yīng)考慮到天氣對項目銷售的影響。

2、主觀原因

開發(fā)商資金的準備情況；

開發(fā)商人力資源的到位情況；

目前銷售中心室內(nèi)外裝修的進度；

現(xiàn)場地盤包裝的準備工作與進展；

銷售策略中推廣活動工作的準備；

銷售道具的設(shè)計、制作完成情況；

3、時機選擇

綜合考慮以上兩方面原因，結(jié)合中國人的消費習(xí)慣與理念，我

公司建議本案推出的時間為：

2008年7月

五銷售周期

1、售樓處與樣板間的建設(shè)

建議售樓處與樣板間一塊建設(shè)，連接在一起，方便客戶參觀，同時建

議聘請資深設(shè)計師設(shè)計風(fēng)格鮮明的外型，這樣會有利于期房的銷售工作。

時間：2008年3月

2、銷售籌備期一一對銷售各項工具與營銷策略實施進行準備

時間：2008年4月

3、項目認購期一一對項目進行內(nèi)部認購與預(yù)定

時間：2008年5月----2008年6月

4、項目初銷期一一開始進入市場進行銷售，推廣策略與廣告作用還

沒有完全顯現(xiàn)

時間：2008年7月

5、項目強銷期一一推廣策略與廣告運做的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，本期是銷

售的要緊時間段，正好處于中國人熱中消費的“金九銀十”的銷售黃金

季節(jié)

時間：2008年8月---2008年10月

6、項目掃盤期一一對項目進行清盤

時間：2008年11月

（注：項目銷售期與時間能夠根據(jù)工程進展情況隨時加以調(diào)整）

六：銷售體系

1、立體行銷體系建立：

項目總營銷中心

\/

現(xiàn)場營銷中心首都機場營銷分中心市區(qū)營銷分中心（可

選擇三元橋、亞運村、

\/\/

2、營銷團隊建設(shè)

總計：共需工作人員63名，看房班車2部

第六部分項目推廣篇

一營銷推廣的總體構(gòu)想

從項目開盤銷售開始，持續(xù)整個銷售期，通過推廣策略與廣告宣傳，

向客戶傳達一種健康舒適綠色的住宅理念，提高項目在區(qū)域內(nèi)的檔次與名

聲，為馬上開始的熱銷在潛在客戶頭腦中造成一種先入為主的良好印象,

從而樹立在業(yè)界的品牌與消費者心中的口碑。

我們應(yīng)該努力通過我們的廣告銷售策略與包裝策略，讓客戶相信他們

的投資行為不管是為了自住還是投資都有物超所值的感受,在后期的物業(yè)

服務(wù)與開發(fā)商提供的其他購買便利中，努力達到或者者超過客戶心目中理

想的價值定位。通過在前期的市場推廣為后續(xù)的開發(fā)活動吸引一些潛在客

戶的心理預(yù)期，達到吸引更多潛在消費者的目的。

我們認為本項目最大的銷售策略就是更加強調(diào)差異化，強化項目所在

區(qū)域內(nèi)本物業(yè)形態(tài)的希缺性與未來市場的持續(xù)走高的進展態(tài)勢，在遠期未

來具有無可比擬的升值潛力，是客戶投資置業(yè)的最佳選擇。

通過對本項目所在地段的環(huán)境、極具競爭力的價格與在未來城市規(guī)劃

進展中的中心進展地位等諸多確信根據(jù)帶來客戶的認知，同時從客戶的期

望選擇中做出對我們最有利的選擇。同本區(qū)域內(nèi)的其他物業(yè)形態(tài)項目拉開

差距，將現(xiàn)有的市場再次細分，找出本項目最確定的市場，針對各個不一

致的客戶群體采取不一致的推廣策略，使我們的推廣活動更加直接有效。

項目推廣的最終目標：打造品牌之路

品牌是硬道理，是提升項目價值的最好方法，關(guān)于本案來說，我們的

品牌推廣要緊有下列三方面構(gòu)成：

一是項目品牌打造，通過對項目進行包裝與推廣，打造區(qū)域內(nèi)高標準

高檔次的品牌項目，沖擊市場，同時使開發(fā)商的收益最大化。

二是開發(fā)商企業(yè)品牌打造，有項目引發(fā)開發(fā)商的品牌，為未來項目開

發(fā)形成影響力，為企業(yè)在地產(chǎn)界長期進展打下良好基礎(chǔ)。

三是開發(fā)商企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人品牌，由項目引發(fā)企業(yè)，再從企業(yè)引發(fā)領(lǐng)導(dǎo)人

品牌?，為其今后在業(yè)界的進展做好鋪墊。

具體推廣應(yīng)遵循下列原則：

1)推廣的重點就是要在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各類媒體手

段，使目標客戶對本項目形成良好的主觀軟價值的認同感。

2)有效組合媒體的相應(yīng)特點與本項目自身的特質(zhì)，通過遞進式、

立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告覆蓋率的效果。

3)利用廣告的持續(xù)公布，實現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終購

買本項目的一個過程。

4)通過實際操作中滾動式的推廣與合理的資金投放，使推廣費用

所產(chǎn)生的效用最大化。

5)要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場人氣，以此形成品

牌效應(yīng)，在銷售戰(zhàn)略上，做到“以點帶面”、漸進式的推廣。

6)通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告宣傳，

在市場中起到強強聯(lián)合的推廣效果。

7)根據(jù)進展商與項目的需要，引入具有戰(zhàn)略性意義的品牌營銷戰(zhàn)略。

實現(xiàn)項目的效益最大化，并以此帶來多贏的局面。

二項目推廣主題語

主題語一：

享受四星酒店的周到與服務(wù)

體驗成功生活與快樂人生

主題語釋義:

享受一一對待人生的態(tài)度，對待工作的態(tài)度，追求生活的最根本目的

四星酒店一一說明我們的標準、我們的檔次

周到服務(wù)一一居于其中所感受到的家庭的感受，始終有種如沐春風(fēng)的

主人情節(jié)孕育其中

成功一一成功生活的開始，成功人士的標榜

快樂人生一一舒適、快樂、完美境地

主題語二：匯聚精英放眼世界

主題語釋義：

匯聚精英一一都市精英集聚地，成功生活從這開始

放眼世界一一不通常的胸懷，不通常的眼光，感受全球化帶來的震撼，

緊抓住國家融入世界而帶來的世界潮流。

三項目推廣的思路

本項目營銷推廣思路：

借勢一一造勢一一搶勢

1、借勢

借北京市新的“十一五”規(guī)劃進展之勢，構(gòu)建“兩軸一兩帶一多中心”

的城市空間結(jié)構(gòu)，本項目正位于規(guī)劃中的東部經(jīng)濟進展帶上；本項目所在

的空港國際物流園區(qū)是北京市規(guī)劃建設(shè)的三大物流基地之一，也是北京市

唯一一個“航空一一公路”一體化的物流基地。

借國家對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策對住宅地產(chǎn)的調(diào)控日益加強的政策之

勢，本項目的商業(yè)立項性質(zhì)最大限度的規(guī)避了政策產(chǎn)生的不利影響。

借國內(nèi)外經(jīng)濟進展日益緊密之勢，中國在2007已經(jīng)成為世界上第二

大國際貿(mào)易國，沖擊