負(fù)面新聞評(píng)論對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響分析研究 新聞學(xué)專業(yè)

負(fù)面新聞評(píng)論對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響摘要：負(fù)面新聞評(píng)論在報(bào)紙上出現(xiàn)的頻率與日俱盛，但人們對(duì)于負(fù)面新聞評(píng)論還存在著誤解，一味以為負(fù)面新聞評(píng)論便是與正面完全相對(duì)的黑暗面。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)負(fù)面新聞評(píng)論的運(yùn)用上，也存在許多誤區(qū)，一味依靠負(fù)面新聞評(píng)論來(lái)擴(kuò)大發(fā)行量。本文擬從四個(gè)大的方面對(duì)負(fù)面新聞評(píng)論對(duì)報(bào)來(lái)經(jīng)營(yíng)的影響來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)背單地論述。首先在前言中引出負(fù)面新聞評(píng)論這一詞語(yǔ)，接著闡述了負(fù)面新聞評(píng)論的真正含義及類型，并從積極與消極兩個(gè)方面詮釋了負(fù)面新聞評(píng)論，然后講解了為什么負(fù)面新聞評(píng)論成為眾家報(bào)業(yè)的新聞主導(dǎo)，還用重墨探析了負(fù)面新聞評(píng)論對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的正面效果與負(fù)面效果，最后針對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中負(fù)面新聞評(píng)論的現(xiàn)狀，從重質(zhì)重量，提升公信力與實(shí)踐中對(duì)負(fù)面新聞評(píng)論的控制與引導(dǎo)兩個(gè)方面闡述了如何正確把握負(fù)面新聞評(píng)論的尺度，而在實(shí)踐中對(duì)負(fù)面新聞評(píng)論的控制與引導(dǎo)中，又分別從報(bào)社、編輯、記者三個(gè)角度進(jìn)行探索。在結(jié)論中對(duì)本論文進(jìn)行了綜述，并對(duì)將來(lái)報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)作了初步分析。關(guān)鍵詞:負(fù)面新聞評(píng)論;報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng);報(bào)紙;正面Abstract：Thedayandfrequencythatnegativenewscommentarisesonnewspaperareallandflourishing,butpeoplestillhavemisunderstandingfornegativenewscomment,thinkblindlythatnegativenewscommentiswithdirectlycompleterelativedarksurface.Newspaperalreadybattalionfornegativenewscommentutilize,alsohavealotofmistakedistricts,relyonnegativenewscommentblindlytoenlargecirculation.Itisdiscussedonlythattheinfluencethatthispaperwillmanagefrom4bigaspectsfornegativenewscommentfornewspapercarriesoutlettertheback.Firstinpreface,drawforththenegativenewsthiswordsthatcommenton,havethenelaboratedtypeandthegenuinemeaningofnegativenewscomment,andisfrompositiveandtwonegativeaspectannotationsnegativenewscomment,then,haveexplainedwhynegativenewscommentbecomesmanydomesticnewsdominantthatannouncestrade,stillvisitwithheavyinkXinegativenewscommentfornewspaperalreadynegativeeffectandthepositiveeffectofbattalion,aimatnewspaperfinallyalreadythepresentsituationofnegativenewscommentinbattalion,fromagainqualityweight,promotethecontrolfornegativenewscommentinpublicletterforceandpracticewithguidetwoaspectshaveelaboratedhowtoholdthemeasureofnegativenewscommentcorrectly,andinpractice,itisforthecontrolofnegativenewscommentwithguide,againexplorerespectivelyfromnewspaperoffice,editorand3reporterangles.Inconclusion,summarizeforthispaper,andforfuturenewspapertradedeveloptendencyhavemadepreliminaryanalysis.KeyWords：:NegativenewscommentedonNewspaper;Alreadybattalion;Newspaper;Front前言紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)，隨處可見(jiàn)負(fù)面新聞，人們也更津津樂(lè)道于談?wù)撠?fù)面新聞。針對(duì)與日俱盛，并派生出了“控負(fù)”、“減負(fù)”的說(shuō)法。所謂“控負(fù)”是指“控制對(duì)本地區(qū)、本部門的負(fù)面報(bào)道”。一些領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)本單位宣傳工作做得好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是看能否將本單位的負(fù)面報(bào)道控制到零，而一旦發(fā)生了負(fù)面新聞，則使出渾身解數(shù)，或收買記者，或動(dòng)用各種關(guān)系去“滅火”。[1]筆者認(rèn)為，在資訊高度發(fā)達(dá)的今天，負(fù)面新聞評(píng)論無(wú)處可藏，而且也是必須的。所以，與其徒勞地“控負(fù)”，不如把負(fù)面新聞評(píng)論作為解決問(wèn)題的契機(jī)，爭(zhēng)取壞事變好事。何為負(fù)面新聞評(píng)論？負(fù)面新聞評(píng)論就是報(bào)道不好的、黑暗的？負(fù)面新聞評(píng)論就只能帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)？隨著新興媒體的沖擊，報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，讀者群也在縮小。但報(bào)紙仍是平民化的，仍是大眾所信賴的一種媒體方式。筆者力從大量文獻(xiàn)中，探析負(fù)面新聞評(píng)論對(duì)報(bào)來(lái)經(jīng)營(yíng)的影響，以期能夠讓人們真正認(rèn)識(shí)到負(fù)面新聞評(píng)論，破除人們對(duì)負(fù)面新聞評(píng)論的傳統(tǒng)誤區(qū)，并能夠讓報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)到負(fù)面新聞評(píng)論的正、反面效果，以及如何把握負(fù)面新聞評(píng)論的尺度，才能真正讓負(fù)面新聞評(píng)論正面化。一、負(fù)面新聞評(píng)論的概述1、負(fù)面新聞評(píng)論的含義及類型（1）負(fù)面新聞評(píng)論的含義負(fù)面新聞評(píng)論作為報(bào)業(yè)新聞傳播的一項(xiàng)內(nèi)容，日益占據(jù)了重要地位。負(fù)面新聞評(píng)論不同于負(fù)面新聞信息。負(fù)面新聞信息只是一種信息的原始狀態(tài),就其本身的價(jià)值判斷而言,它是負(fù)面的,比如說(shuō)地震、塌方、洪水等自然災(zāi)害,還有社會(huì)上的種種違法亂紀(jì)、悖于道德的行為如貪污腐敗、徇私枉法、坑蒙拐騙、色情暴力之類的丑陋現(xiàn)象,以及一些交通事故、人為的災(zāi)難等。而“負(fù)面新聞評(píng)論”的含義,通常是指經(jīng)過(guò)人為加工而成的新聞報(bào)道,實(shí)際上是指“消極的新聞報(bào)道”或者是“負(fù)面報(bào)道”。在這種情況下,它一般有兩種理解:一種是報(bào)道的內(nèi)容是負(fù)面的,產(chǎn)生的影響也是負(fù)面的;還有一種就是內(nèi)容本身并不是負(fù)面的,但由于記者認(rèn)識(shí)上或操作不慎,產(chǎn)生事與愿違的消極影響。負(fù)面新聞評(píng)論的真正含義是指經(jīng)人傳播的新聞或是產(chǎn)生消極影響的新聞。對(duì)負(fù)面新聞信息的傳播,既可以產(chǎn)生消極的、不好的影響,也可以產(chǎn)生積極的、正面的影響,關(guān)鍵在于如何去認(rèn)識(shí)及操作,這也為我們對(duì)負(fù)面新聞信息傳播進(jìn)行正面引導(dǎo)的研究、操作提供了可能。[2](2)負(fù)面新聞評(píng)論的類型①自然災(zāi)害如地震、塌方、雪崩、火山爆發(fā)、暴雨、干旱、臺(tái)風(fēng)等等。此外,如非典、禽流感等病毒和瘟疫的發(fā)生也屬自然災(zāi)害的范疇。自然災(zāi)害給人類和社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成不同程度的損失,帶來(lái)各種各樣的災(zāi)難,成為較為常見(jiàn)的負(fù)面新聞。②意外事故交通事故如汽車相撞、火車顛覆、飛機(jī)失事,其他事故如房屋倒塌、瓦斯爆炸、食物中毒、火災(zāi)等等。各種事故給人類造成傷亡,事故報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端。③犯罪活動(dòng)如兇殺、綁架、強(qiáng)奸、盜竊、詐騙、走私、吸毒等等。犯罪行為造成無(wú)辜受害,引起社會(huì)不安,媒體時(shí)常關(guān)注。④丑陋現(xiàn)象如官僚、腐敗、墮落等違背社會(huì)公德的行為,以及饑餓、貧困、失業(yè),經(jīng)濟(jì)危機(jī)、環(huán)境破壞等現(xiàn)象。這些已成為世界范圍的共性問(wèn)題和媒體報(bào)道常見(jiàn)的題材。2、負(fù)面新聞評(píng)論的意義（1）負(fù)面新聞評(píng)論的積極意義不管屬哪一類,負(fù)面新聞事實(shí)都是消極、有害的,是影響社會(huì)文明進(jìn)步,阻礙歷史進(jìn)程的。那么,報(bào)業(yè)為什么還要報(bào)道負(fù)面新聞呢?①擴(kuò)大認(rèn)知作用存在決定意識(shí),主觀源于客觀。從新聞傳播學(xué)的角度來(lái)看,當(dāng)今的受眾比以往任何時(shí)代的受眾對(duì)媒體的要求都要高,因?yàn)樵谛畔⒃絹?lái)越密集、知識(shí)更新越來(lái)越快的今天,人們不但要滿足“新聞?dòng)倍疫€要滿足“求知欲”。受眾的求知心理,使他們希望多方位、多角度、多渠道、多層次地了解內(nèi)容豐富、涉及面廣的資訊。而負(fù)面新聞使人們對(duì)自然、社會(huì)、人生有了更加廣泛和更全面的認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生積極的思考。大千世界、蕓蕓眾生,充滿了矛盾、沖突,可以說(shuō)是光明與黑暗共存,先進(jìn)與落后同在,美好與丑惡、前進(jìn)與倒退、幸福與不幸等共同出現(xiàn)在人世間。②激勵(lì)向上作用負(fù)面新聞所報(bào)道的一切壞消息,都以其突發(fā)性、尖銳性、刺激性給人們帶來(lái)一定的觸動(dòng)和震撼,使人產(chǎn)生危機(jī)感、緊迫感,從而激勵(lì)人們?nèi)^起抗?fàn)?迎接挑戰(zhàn),積蓄和釋放出自身的能量,改變自然和社會(huì),推動(dòng)歷史進(jìn)步和發(fā)展。綜觀人類歷史,從茹毛飲血到刀耕火種,從“大禹治水”的故事到三峽工程的完工,從“嫦娥奔月”的神話到“勇氣”號(hào)登上火星,都是人類面對(duì)一個(gè)個(gè)生存和發(fā)展的挑戰(zhàn),去應(yīng)戰(zhàn)、去斗爭(zhēng)、去創(chuàng)造的結(jié)果。③監(jiān)督促進(jìn)作用負(fù)面新聞通過(guò)對(duì)不良現(xiàn)象的批評(píng),對(duì)丑惡現(xiàn)象的暴露和鞭撻,起到對(duì)權(quán)力組織、社會(huì)團(tuán)體、各種社會(huì)成員的監(jiān)督作用,起到對(duì)決策過(guò)程、執(zhí)行過(guò)程和值得關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象等進(jìn)行監(jiān)督的作用,具有積極的意義。正是由于負(fù)面新聞的監(jiān)督作用,才使一些錯(cuò)誤現(xiàn)象、丑惡行為、深層次問(wèn)題等得以曝光,并得到改正、制止或解決。一些黨內(nèi)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的腐化墮落問(wèn)題,如胡長(zhǎng)清、成克杰、程維高、王懷忠等,最終有正確的判決,使其受到法律的制裁,輿論監(jiān)督起到了很大的作用。④警惕告誡作用負(fù)面新聞?dòng)|目驚心的事實(shí),往往能使人警惕,引人反思,同時(shí)給人以某種告誡。比如在保護(hù)自然環(huán)境方面,人們通過(guò)新聞傳媒得知了人類破壞環(huán)境造成的巨大危害,從而在心中亮起“紅燈”,引起警惕和重視;在意外事故方面,通過(guò)報(bào)道交通、公安等部門公布的交通事故傷亡人數(shù),認(rèn)識(shí)到交通安全的重要性,提高了警惕,增強(qiáng)了防范能力。從大興安嶺火災(zāi)、開(kāi)縣井噴事故和最近發(fā)生的死亡50多人的吉林中百商廈火災(zāi)事件中,認(rèn)識(shí)到官僚主義和忽視安全的危害。⑤宣泄調(diào)節(jié)作用輿論往往是人們內(nèi)心情感的自覺(jué)流露與抒發(fā)。人們對(duì)某些人物或事情有看法、有意見(jiàn)、有要求,總是想千方百計(jì)地表達(dá)出來(lái)。如果長(zhǎng)期有話不能說(shuō),有意見(jiàn)不敢提,就會(huì)導(dǎo)致心理壓抑、情緒憋悶。負(fù)面新聞把一些不合理、不合法、不公平,群眾意見(jiàn)大、社會(huì)反響強(qiáng)的不良現(xiàn)象反映出來(lái),暴露在光天化日之下,使人們發(fā)泄了聚積在心中的怨氣,可以起到宣泄情感、調(diào)節(jié)精神、減輕壓力、緩解矛盾、放松身心的作用。就像一把雙刃劍,負(fù)面新聞?dòng)衅浞e極作用,也有消極作用。其副作用主要有以下幾點(diǎn):（2）負(fù)面新聞評(píng)論的消極意義就像一把雙刃劍,負(fù)面新聞評(píng)論有其積極作用,也有消極作用。其消極作用主要有以下幾點(diǎn):①影響社會(huì)穩(wěn)定負(fù)面新聞評(píng)論的新奇和刺激往往能更強(qiáng)烈地激起人們的好奇心。常言道:“好事不出門,壞事傳千里。”驚人的“壞消息”所引起的關(guān)注度和起到的壞作用,往往大大超過(guò)了正面消息的報(bào)道,造成某些動(dòng)蕩和不安,直接影響到社會(huì)的穩(wěn)定。②造成心理恐慌負(fù)面新聞往往由于災(zāi)害的巨大、事故的慘痛、犯罪的殘忍、現(xiàn)象的丑惡,而給人們心理上造成一定的恐懼、慌亂和不安。如果媒體上大量報(bào)道這樣的新聞,就會(huì)使人心理上產(chǎn)生很大的壓力,讓人覺(jué)得人生時(shí)時(shí)有危險(xiǎn),社會(huì)處處藏殺機(jī)。③導(dǎo)致意志消沉心理學(xué)研究表明,人有希望和信仰才能產(chǎn)生積極、向上、健康的心理。高尚、美好、善良的事物,可以喚起人們的愉悅、寬容、感激、友愛(ài)、上進(jìn)之心。而負(fù)面新聞卻恰恰相反,其中充斥著大量的假、惡、丑現(xiàn)象,它敗壞人的情緒、瓦解人的精神、渙散人的斗志,使人情感低落、意志消沉、悲觀厭世、心灰意冷。比如,當(dāng)媒體連篇累牘地刊登買官賣官等腐敗現(xiàn)象時(shí),就會(huì)給正直、善良的人們?cè)斐晒賵?chǎng)黑暗、腐敗,只靠工作努力難以進(jìn)步、前途無(wú)望的感覺(jué);媒體不斷刊播貪官以權(quán)謀私、大發(fā)橫財(cái)?shù)南?就會(huì)給廣大人民群眾特別是低收入階層和弱勢(shì)群體造成巨大的心理反差,影響其辛勤工作、創(chuàng)業(yè)進(jìn)取的積極性;媒體常發(fā)一些壞人得勢(shì)、好人吃虧、冤案不能平反、正義難以伸張的人物和事件,也可能使讀者感到世事難料、人間險(xiǎn)惡,進(jìn)而意志消沉,不思進(jìn)取。④助長(zhǎng)道德錯(cuò)位道德是社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一,是人們共同生活及其行為的準(zhǔn)則和規(guī)范。道德通過(guò)社會(huì)的或一定階級(jí)的輿論對(duì)社會(huì)生活起到約束作用。道德錯(cuò)位就是將社會(huì)所遵循的道德規(guī)范和準(zhǔn)則扭曲顛倒。負(fù)面新聞中所傳播的是非顛倒、權(quán)錢交易、色膽包天、橫行霸道等人物和現(xiàn)象,對(duì)一些人的道德觀念可能起到腐蝕、損害等作用,改變?nèi)藗儗?duì)社會(huì)和人生的看法。比如,當(dāng)媒體不斷刊登以權(quán)謀私、見(jiàn)利忘義、損人利己的負(fù)面新聞時(shí),就可能使一些人認(rèn)為這些變態(tài)的、不良的、不正常的現(xiàn)象,是司空見(jiàn)慣的、習(xí)以為常的正?，F(xiàn)象,認(rèn)為“腐敗大家都在搞”、“不合理現(xiàn)象比比皆是”。⑤誘發(fā)不良行為負(fù)面新聞在具有警戒作用的同時(shí),也在暗中起著提示、誘導(dǎo)、教唆、煽動(dòng)、蠱惑等不良作用。負(fù)面新聞中所報(bào)道的巧取豪奪、行賄受賄、一夜暴富、坑蒙拐騙等手段和做法,都有可能刺激讀者,特別是道德水平不高的群體,喚醒他們?nèi)诵灾须[藏的有悖于社會(huì)公德、違反法律法規(guī)的情緒和欲望,誘發(fā)不良行為或犯罪活動(dòng)。比如,負(fù)面新聞中有不少暴力活動(dòng)的報(bào)道,像槍殺、搶劫、綁架等,甚至提供了一些作案方法或作案細(xì)節(jié),這對(duì)已有犯罪動(dòng)機(jī)的人來(lái)說(shuō),便成了很好的“教材”。據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查,不少刑事案犯都曾或多或少地受到過(guò)電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)上播發(fā)的暴力案件的影響。[3]二、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)選擇負(fù)面新聞評(píng)論作為主導(dǎo)的原由為什么會(huì)有越來(lái)越多的報(bào)業(yè)關(guān)注負(fù)面新聞，并將負(fù)面新聞評(píng)論作為報(bào)紙的核心話題。報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，發(fā)行大戰(zhàn)愈演愈烈，種種跡象顯示，筆者以為，主要是由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與新興媒體帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得報(bào)業(yè)急需以負(fù)面新聞評(píng)論這種形式來(lái)打開(kāi)讀者市場(chǎng)，以牟取利益。1、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重各家報(bào)紙幾乎每日都擠在同一層面爭(zhēng)奪讀者的狀況較為普遍，導(dǎo)致種類偏多，閱讀率下降，廣告效果下降。報(bào)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在：一是內(nèi)容同質(zhì)化。千報(bào)一面，面目模糊。內(nèi)容同質(zhì)化的結(jié)果是許多報(bào)紙的可替代性很強(qiáng)。二是運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化。發(fā)行手段相似，運(yùn)營(yíng)方式雷同。報(bào)業(yè)嚴(yán)重依賴廣告，經(jīng)營(yíng)模式單一。對(duì)全國(guó)278家晚報(bào)都市生活類報(bào)紙進(jìn)行的“2005全國(guó)晚報(bào)都市類報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)”監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，20強(qiáng)的收入結(jié)構(gòu)均比較單一，絕大多數(shù)報(bào)紙的廣告收入占主營(yíng)收入的比重超過(guò)70%，發(fā)行收入占比小。盈利模式的單一使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)遭遇到了增長(zhǎng)極限和透明的天花板。[4]當(dāng)前，媒體的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新聞資源卻有限，在激烈的新聞大戰(zhàn)中，編輯記者往往為得到一條意想不到的新聞而興奮，也常常因?yàn)槁┑粢粭l新聞而沮喪，有時(shí)還會(huì)受到來(lái)自本報(bào)的批評(píng)。缺少個(gè)性和獨(dú)家新聞意識(shí)的辦報(bào)作風(fēng)，很容易使受眾產(chǎn)生信息接收疲勞，因而對(duì)千篇一律的新聞產(chǎn)生排斥感。負(fù)面新聞評(píng)論便是黑暗中的亮點(diǎn)，是差異化競(jìng)爭(zhēng)的法寶。[5]2、新興媒體的沖擊由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、數(shù)字電視等新興媒體的迅速崛起，報(bào)業(yè)面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，讀者和廣告收入不斷流失，覆蓋面、滲透率和影響力呈下滑趨勢(shì)。新興媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）新興媒體改變了讀者的閱讀習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讀者的選擇不斷增多，年輕一代逐步遠(yuǎn)離報(bào)紙。20世紀(jì)60年代，5個(gè)美國(guó)人中有4人每天閱讀一份報(bào)紙，現(xiàn)在只有一半的人在讀報(bào)，且仍有減少之勢(shì)。目前我國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)一億人，年輕一代獲取資訊的渠道大多依靠網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，而報(bào)紙的讀者群已呈現(xiàn)出老化趨勢(shì)。有人戲稱“如果誰(shuí)還在看報(bào)紙，就說(shuō)明他已步入中年”。（2）新興媒體分流了報(bào)紙固有的廣告市場(chǎng)由于其他新興媒體的成長(zhǎng)，帶來(lái)包括報(bào)業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。據(jù)中國(guó)傳媒學(xué)院廣告主研究所年度專項(xiàng)報(bào)告顯示，2004年電視、報(bào)紙、廣播、雜志獲得的廣告份額分別為38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年預(yù)期獲得的廣告份額為38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，全都出現(xiàn)下降趨勢(shì)，這在改革開(kāi)放以來(lái)還是第一次。中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授認(rèn)為主要原因就是新興媒體的崛起由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、數(shù)字電視等新興媒體的迅速崛起，報(bào)業(yè)面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，讀者和廣告收入不斷流失，覆蓋面、滲透率和影響力呈下滑趨勢(shì)。受到電子和網(wǎng)絡(luò)媒體等沖擊，臺(tái)灣《中時(shí)晚報(bào)》于2005年11月1日?？?。美國(guó)學(xué)者菲利普·邁爾在《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救記者》一書(shū)中甚至斷言：2040年4月，最后一位讀者在讀完最后一份報(bào)紙后將其丟棄。[6]三、負(fù)面新聞評(píng)論對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響1、負(fù)面新聞評(píng)論對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的正面效果（1）負(fù)面新聞評(píng)論為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)贏得了稀缺的“眼球”改革開(kāi)帶來(lái)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讀者可以自由地選擇不同的報(bào)紙消費(fèi)。報(bào)業(yè)為了擴(kuò)大影響力，增加發(fā)行量，利用負(fù)面新聞的奇、怪、兇、險(xiǎn)，吸引讀者的眼球，刺激讀者的購(gòu)買欲望。從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念核心上看，追求受眾最大化已經(jīng)是現(xiàn)代報(bào)業(yè)存在和發(fā)展的必然追求。在數(shù)字化時(shí)代，信息鋪天蓋地，它從各個(gè)方向撞擊人們的眼球，模糊人們的視線，分散人們的注意力。注意是個(gè)體心智在特定對(duì)象上的集中。個(gè)體是有限的、生命是短暫的、注意力是稀缺的，因此注意力是人類的寶貴資源。在信息相對(duì)過(guò)剩的今天，注意力成了財(cái)富分配的軸心，注意力的指向決定著知識(shí)傳播的方向、結(jié)構(gòu)和速度。對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，只有贏得更多的“眼球”才能獲得更多的利益回報(bào)。而負(fù)面新聞評(píng)論抓住熱點(diǎn)新聞，通過(guò)精心策劃和包裝，吸引了大量讀者的注意力，從而贏得了發(fā)行量，贏得了廣告潛力，最終贏得了利潤(rùn)。（2）負(fù)面新聞評(píng)論通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)挖掘資源的利用率效率是指最有效地使用社會(huì)資源來(lái)滿足人類的愿望和需要。經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩大核心思想就是資源是稀缺的，社會(huì)必須有效地利用資源。稀缺性和追求效益同樣是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。在常規(guī)性的新聞報(bào)道中，新聞被簡(jiǎn)單地加工后就傳播出去，因此難以引起讀者更深層次的注意。而負(fù)面新聞評(píng)論通過(guò)對(duì)新聞事件進(jìn)行包裝、放大，采用系列報(bào)道的方式，讓新聞資源被讀者有效接受，并且使同一新聞資源在一定時(shí)間段內(nèi)被反復(fù)使用。由于提高了新聞資源使用的力度和深度，因此新聞價(jià)值也得到了充分的挖掘，并且相對(duì)性地降低了新聞采寫的成本。（3）負(fù)面新聞評(píng)論通過(guò)深度報(bào)道強(qiáng)化了傳播效果常規(guī)性新聞報(bào)道往往就事論事，新聞報(bào)道的社會(huì)影響一般。而新聞事件的營(yíng)銷通過(guò)精心策劃，將新聞事件設(shè)計(jì)成“故事”，在連續(xù)性的報(bào)道中有節(jié)奏地呈現(xiàn)“開(kāi)頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局”等各個(gè)階段。由于事件性新聞報(bào)道中不斷抖“包袱”，沖突迭起，一波三折，因此新聞?dòng)绊懙膹?qiáng)度大，持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)。而且因?yàn)閳?bào)紙反復(fù)傳播一個(gè)新聞事件，因此新聞本身在公眾“議程”中占有重要地位，可以激發(fā)“多級(jí)傳播”，擴(kuò)大新聞的影響面，達(dá)到四兩撥千斤的效果。（4）負(fù)面新聞評(píng)論通過(guò)強(qiáng)化長(zhǎng)期記憶來(lái)塑造品牌報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)立足于影響力經(jīng)濟(jì)，主要靠品牌的影響力來(lái)推動(dòng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)信息特別豐富時(shí)，讀者的選擇能力也在相對(duì)降低，此時(shí)報(bào)紙的品牌可以成為讀者的路標(biāo)，引導(dǎo)讀者去讀報(bào)。品牌的形成需要經(jīng)歷知名度、可信度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度四個(gè)階段。人的心理容量是有限的，因此人認(rèn)知事物的量也是有限的。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為當(dāng)主體受到刺激時(shí)，首先進(jìn)行的是知覺(jué)加工，然后把一些信息傳輸給短時(shí)記憶系統(tǒng)，最后才有部分信息被輸送到長(zhǎng)期記憶系統(tǒng)。從傳播的角度看也就是傳播者所傳播的信息，許多都被讀者淡忘了，只有印象深刻的內(nèi)容才能進(jìn)入讀者的長(zhǎng)期記憶系統(tǒng)。而報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)入讀者記憶系統(tǒng)是擴(kuò)大知名度的重要形式，也是報(bào)紙品牌形成的前提。[7]2、負(fù)面新聞評(píng)論對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)面效果雖然負(fù)面新聞評(píng)論能快速有效對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)行量、競(jìng)爭(zhēng)力等起到了很好的促進(jìn)作用，但是同樣也不能忽視負(fù)聞評(píng)論對(duì)報(bào)來(lái)經(jīng)營(yíng)的不良影響。如果只顧眼前利益，忽略了持續(xù)發(fā)展，那么報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的前景將是十分令人擔(dān)憂的。（1）降低了報(bào)紙品味相對(duì)于負(fù)面新聞評(píng)論的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)是報(bào)紙根據(jù)讀者的閱讀心理，抓住有價(jià)值的新聞事件，精心策劃報(bào)道、巧妙組織版面，滿足讀者的信息需求，擴(kuò)大報(bào)紙的影響力的經(jīng)營(yíng)過(guò)程?！昂闷嬷?，人皆有之”，好奇心理是讀者普遍心理的重要組成部分?！笆鹿?、車禍、殺人”等事件，具備“刺激、反?！钡纫蛩?，往往能吸引讀者的目光。而媒體投資者、內(nèi)容制作者更是希望能夠提供引起絕大多數(shù)讀者興趣的內(nèi)容，并且希望利用版面語(yǔ)言突出這些內(nèi)容，吸引人們的視線。所以一旦被認(rèn)為刺激性強(qiáng)，引人注目，即會(huì)在版面編排上占優(yōu)勢(shì)地位。但報(bào)紙若只是一味地追求所謂“賣點(diǎn)”，過(guò)分迎合受眾的低級(jí)趣味，顛倒了社會(huì)效益與自身經(jīng)濟(jì)效益的位置，不僅降低了報(bào)紙的品位，而且這種取舍標(biāo)準(zhǔn)鼓勵(lì)了新聞報(bào)料人對(duì)負(fù)面社會(huì)新聞報(bào)料的熱情，他們通過(guò)日常的閱讀，發(fā)現(xiàn)“車禍、兇殺、事故”等新聞的見(jiàn)報(bào)率較高，決定了他們更傾向于提供一條車禍而不是其它內(nèi)容的新聞線索。這樣就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，使負(fù)面社會(huì)新聞在都市報(bào)上越來(lái)越多。[8]（2）迷失了報(bào)紙定位在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，報(bào)紙沒(méi)有了高高在上的神圣，因此負(fù)面新聞評(píng)論被報(bào)紙廣泛采用。有些報(bào)紙的社會(huì)新聞版全是負(fù)面報(bào)道，在讀者看來(lái)負(fù)面報(bào)道成了這張報(bào)紙宣揚(yáng)的主旋律。一件很小的事，因高頻率出現(xiàn)在媒體，可能成為負(fù)面影響很大的大事飛如果大眾從媒體接受的新聞信息大多是負(fù)面的，效果可想而知。過(guò)量的負(fù)面報(bào)道，編輯的處理手法再高明，也不可能期望有什么好的正面影響產(chǎn)生。甚至一些平庸的報(bào)人認(rèn)為，新聞事件是自然發(fā)生的，報(bào)人只能耐心等待。因此一遇重大新聞大家全撲上去，而沒(méi)有重大新聞時(shí)則安心地混日子。這些報(bào)紙因?yàn)闆](méi)有自己明確的定位，跟風(fēng)、炒作、重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。這樣的報(bào)紙即使有成篇累牘的負(fù)面新聞評(píng)論，也不過(guò)是炒冷飯，早已讓讀者視覺(jué)疲勞。盲目跟風(fēng)，將報(bào)紙的定位丟在一旁，沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)讀者群的需求而辦報(bào)，這種無(wú)側(cè)重?zé)o針對(duì)無(wú)創(chuàng)新的迷失了定位報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，勢(shì)必注定前途黯淡。[9]（3）制約了報(bào)業(yè)發(fā)展“2007年7月23日，中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署23日就北京電視臺(tái)播發(fā)虛假新聞向各省、自治區(qū)、直轄市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)黨委宣傳部，廣電廳（局）、新聞出版局，中央各主要新聞單位發(fā)出通報(bào)。通報(bào)指出，7月8日，北京電視臺(tái)生活頻道《透明度》欄目播出了題為“紙做的包子”的虛假新聞。報(bào)道無(wú)中生有，編造了北京市某區(qū)一些黑加工點(diǎn)使用廢紙箱為餡制作小籠包出售的假新聞。消息播出后，經(jīng)多家媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)播，引起國(guó)內(nèi)外輿論的廣泛關(guān)注，造成了極其惡劣的社會(huì)影響?！盵10]真實(shí)是新聞的生命，新聞必然要用事實(shí)說(shuō)話在。這起虛假新聞之所以能夠播出，甚至被報(bào)紙廣泛轉(zhuǎn)載，進(jìn)行炒作，當(dāng)然首先是因其缺乏責(zé)任意識(shí)和把關(guān)能力，但究其深度是為了以負(fù)面新聞評(píng)論作為賣點(diǎn)。便殊不知，這樣卻毀了報(bào)業(yè)的形象，制約了報(bào)業(yè)發(fā)展。[11]報(bào)業(yè)雖然需要盈利，但在公眾心目中更是一種監(jiān)督機(jī)構(gòu)，決不能為了盈利而只顧盈利，出現(xiàn)沒(méi)有新聞做新聞的惡性競(jìng)爭(zhēng)，殊不知這樣的負(fù)面新聞評(píng)論雖然擴(kuò)大了發(fā)行量，但終究紙包不住火，喪失了公信度的報(bào)紙，怎么可能讓讀者放心閱讀？讀者不禁會(huì)問(wèn)？我讀的到底是新聞，還是小說(shuō)？四、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)如何正確把握負(fù)面新聞評(píng)論的尺度如何真正把握負(fù)面新聞評(píng)論的尺度來(lái)實(shí)現(xiàn)報(bào)來(lái)經(jīng)營(yíng)的正激勵(lì)呢？正確認(rèn)識(shí)、對(duì)待負(fù)面新聞的傳播,把握好、駕馭好此類報(bào)道的尺度,負(fù)面新聞信息的傳播會(huì)帶來(lái)積極的社會(huì)效果,甚至?xí)^(guò)正面新聞報(bào)道所帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面作為出發(fā)點(diǎn)：1、重質(zhì)重量，提升公信力（1）重視報(bào)道的科學(xué)態(tài)度報(bào)紙是精神產(chǎn)品，真實(shí)是新聞的生命，媒介要提供真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面的信息，它不能有假冒偽劣，避免造成輿論誤區(qū)和社會(huì)震蕩，因而負(fù)面新聞評(píng)論要注重報(bào)道的科學(xué)態(tài)度，防止虛假性、片面性、簡(jiǎn)單化弊病。批評(píng)報(bào)道要客觀公正，注意區(qū)分具體對(duì)象與具體性質(zhì)，切忌無(wú)端牽連，擴(kuò)大打擊面。在進(jìn)行批評(píng)報(bào)道時(shí)，哪個(gè)領(lǐng)域、哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)人出了問(wèn)題，就要針對(duì)這個(gè)領(lǐng)域、這個(gè)行業(yè)、這個(gè)人進(jìn)行監(jiān)督，不能因?yàn)橐粋€(gè)局部存在問(wèn)題，就不分青紅皂白，推論出全局都存在這樣的問(wèn)題，這樣的輿論監(jiān)督無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)。[12]（2）把握“量”與“度”、“量”與“質(zhì)”的關(guān)系。凡事“過(guò)猶不及”，新聞報(bào)道不能只重?cái)?shù)量輕質(zhì)量。負(fù)面新聞評(píng)論中同類題材大量重復(fù)釀造的“信息洪水”及空洞說(shuō)教容易引起受眾的反感反面題材報(bào)道過(guò)于密集，會(huì)誤導(dǎo)受眾和社會(huì)輿論，滋生消極思想，破壞社會(huì)心理結(jié)構(gòu)。（3）創(chuàng)新方式，創(chuàng)新視角負(fù)面新聞評(píng)論中，策略性、藝術(shù)性很重要，要?jiǎng)?chuàng)新辦報(bào)理念，增強(qiáng)吸引力和感染力。讀者的需求是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，要使報(bào)業(yè)贏得受眾，提高影響力，必須使之與讀者需求的變化相適應(yīng)，要體現(xiàn)人文關(guān)懷，注重曝光與關(guān)懷的平衡，糾正錯(cuò)誤觀念，變危機(jī)為契機(jī)，特別要選準(zhǔn)新聞切入視角，報(bào)道方式要有利于受眾理解與接受。[13]2、實(shí)踐中對(duì)負(fù)面新聞評(píng)論的控制與引導(dǎo)報(bào)業(yè)堅(jiān)持以正面宣傳為主，是我國(guó)新聞媒體的內(nèi)在規(guī)定和職責(zé)要求。如果成天連篇累牘地報(bào)道搶劫、兇殺、強(qiáng)奸、盜竊行騙等負(fù)面信息，就會(huì)以偏概全，強(qiáng)化社會(huì)的陰暗面，忽視社會(huì)上真、善、美的主流，給人們帶來(lái)社會(huì)動(dòng)蕩、人們道德敗壞、治安環(huán)境惡劣等錯(cuò)覺(jué)，從而使人們失去安全感、喪失信心。報(bào)業(yè)作為媒體，有其特殊性，它不僅僅是一個(gè)利益機(jī)構(gòu)，因些應(yīng)加強(qiáng)對(duì)負(fù)面新聞的控制和正面引導(dǎo)。（1）報(bào)社的角度報(bào)社要抓住政府關(guān)心、百姓關(guān)心、反映強(qiáng)烈的事情，在兩者的結(jié)合上做文章。這樣的負(fù)面新聞刊登出來(lái)以后使問(wèn)題得到解決，使政府和群眾都滿意，也可以使媒體形象上升，取得“三贏”的效果。例如開(kāi)通市民熱線，在供水、供電、道路、公交等方面負(fù)面報(bào)道較集中，在容易與職能部門產(chǎn)生對(duì)立情緒的領(lǐng)域，請(qǐng)政府部門與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)客串主持，使得群眾與政府官員都有直接溝通和對(duì)話的平臺(tái)。各部門不會(huì)因敏感問(wèn)題而“猝不及防”，群眾也有了解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)，化不利為有利。（2）編輯的角度編輯要盡力找到和挖掘負(fù)面報(bào)道中的正面因素。例如對(duì)兇殺等惡性案件的報(bào)道中，應(yīng)在最能引導(dǎo)讀者閱讀的標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)里強(qiáng)調(diào)警方神速破案的信息，及時(shí)給讀者以安全感，給不法分子以警示、威懾。在稿件選擇上傳達(dá)出負(fù)面新聞中的正面信息。在版面編排上把握好負(fù)面新聞的疏密度，對(duì)某一地區(qū)的負(fù)面報(bào)道如果在一段時(shí)間內(nèi)或一個(gè)版面上過(guò)于集中，就會(huì)給受眾造成該地區(qū)一片黑暗、問(wèn)題積重難返、前途暗淡無(wú)光的錯(cuò)覺(jué)，這就背離了輿論監(jiān)督懲惡揚(yáng)善、鼓舞士氣的初衷。（3）記者的角度記者要篩選新聞線索，繞開(kāi)可能使矛盾激化的信息。據(jù)悉，中央電視臺(tái)的“焦點(diǎn)訪談”，每日接到的線索不下千條，而且絕大多數(shù)為負(fù)面信息，而他們最終選擇報(bào)道的問(wèn)題，無(wú)論是規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序的偏差，還是行政管理的失當(dāng)，大多在輿論監(jiān)督之下能夠得以糾正和重新規(guī)范，而事實(shí)也證明，很多原本看似積重難返的問(wèn)題在被他們曝光之后得到了解決。這無(wú)疑是使負(fù)面新聞產(chǎn)生正面效應(yīng)的榜樣。切忌擴(kuò)大打擊面。在進(jìn)行批評(píng)報(bào)道時(shí)，哪個(gè)領(lǐng)域、哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)人出了問(wèn)題，就要針對(duì)這個(gè)領(lǐng)域、這個(gè)行業(yè)、這個(gè)人進(jìn)行監(jiān)督，不能因?yàn)橐粋€(gè)局部存在問(wèn)題