營銷風險管理論文

營銷風險管理論文院系：商學院班級：11市銷學號：111564060姓名：韓曉亞簡介：市場營銷風險是營銷研究的重要領(lǐng)域，論文在分析了市場營銷風險的內(nèi)涵及分類的基礎(chǔ)上，深入研究了其產(chǎn)生的原因，并提出了相應(yīng)的控制措施。一、市場營銷風險的含義及分類（一）市場營銷風險的含義市場營銷風險是指在市場營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會和可能性。這種不確定性表現(xiàn)在它可能給面臨風險的人或企業(yè)帶來損失，也有可能帶來巨大的利益。人們迎向風險，并不是喜歡看到自己的損失，而是希望得到成功之后的風險報酬。市場營銷風險的主體是市場營銷活動的參與者、競爭者———企業(yè)。其損失是由于違背市場規(guī)律或自身失誤所遭受的懲罰，主要指經(jīng)濟利益的減少或損失。風險大多起因于市場營銷活動或與之有關(guān)的方面，其風險條件是經(jīng)營主體的市場行為或營銷事項所引發(fā)的不確定性事故。（二）市場營銷風險的分類營銷風險大體上可以分為兩大類：營銷純粹風險與營銷投機風險。營銷純粹風險主要包括財產(chǎn)風險、責任風險和營銷人員風險等。財產(chǎn)風險指的是與企業(yè)財產(chǎn)有關(guān)的風險。財產(chǎn)指的是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌、商譽等有形與無形資產(chǎn)，具體指企業(yè)財產(chǎn)與權(quán)益、抵押權(quán)、留置權(quán)、作為承租人權(quán)益、作為受托人權(quán)益等；營銷責任風險主要有產(chǎn)品責任風險、雇主責任風險、合同責任風險以及廣告責任風險等；營銷人員風險，一方面指的是營銷人員因面臨疾病和非正常事故而導致的風險，容易造成重要營銷人物損失、信用損失及業(yè)務(wù)損失。另一方面指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)，也就是通常所說的人員推銷風險，它主要包括推銷人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如使用不當，同樣會給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)推銷人員按銷售業(yè)績計酬的情況下，更容易出現(xiàn)問題。營銷投機風險主要包括購買風險、銷售風險和生產(chǎn)風險。購買風險包括購買方式風險、物資質(zhì)量風險、物資價格與時間風險、選擇供貨單位風險；銷售風險包括競爭機制、市場預測的準確性和營銷決策對銷售的風險影響因素、合同風險、信用銷售風險、銷售人員道德和心理風險以及分銷渠道風險等；生產(chǎn)風險指的是產(chǎn)品質(zhì)量風險，包括設(shè)計開發(fā)、制造過程及使用過程等方面的質(zhì)量風險，還有產(chǎn)品適時生產(chǎn)的風險和產(chǎn)品庫存風險。以上這些風險項目經(jīng)過數(shù)據(jù)化后就成為營銷風險管理信息化的信息項目，提供這些信息的信息源及其可靠程度，都可以引起企業(yè)的生產(chǎn)風險。二、市場營銷風險產(chǎn)生的主要原因第一，市場需求的變化是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和不斷完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求，而市場需求又是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，同時，又進一步促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。當企業(yè)市場營銷活動不適應(yīng)市場需求變化時，就會產(chǎn)生營銷風險。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性并努力調(diào)整市場營銷活動，就不可避免地產(chǎn)生營銷風險。第二，經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化是市場營銷風險產(chǎn)生的又一重要因素。改革開放以來，隨著經(jīng)濟全球化趨勢的進一步發(fā)展，特別是我國加入世界貿(mào)易組織后，我國企業(yè)所面臨的國內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化，所有這些都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產(chǎn)生營銷風險。另外，國家宏觀經(jīng)濟政策的變化導致了經(jīng)濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風險。第三，科技進步是導致市場營銷風險的另一個重要因素。進入新世紀，在以電子計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的。目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處在起步階段，但每年電子商務(wù)交易額已達數(shù)億美元，而且呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。科學技術(shù)的進步對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等都將產(chǎn)生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。因此，從某種意義上可以這么說，不懂網(wǎng)絡(luò)營銷就跟不上時代的步伐，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地。第四，外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產(chǎn)生市場營銷風險。如“9.11”事件引發(fā)的美國對阿富汗的戰(zhàn)爭以及由此導致的美國經(jīng)濟的下滑，都直接或間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結(jié)果。另外，國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等也都會影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風險和國際市場營銷風險。例如現(xiàn)在美國等正在叫囂對伊朗動武，這勢必會影響伊朗國內(nèi)企業(yè)的市場營銷成果。還有去年，美國針對我國紡織品的所謂的“傾銷”指責與制裁措施，都在很大程度上影響了我國紡織企業(yè)的營銷活動。第五，國家的政策法規(guī)因素。在我國涉及企業(yè)營銷的法律法規(guī)主要有廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者保護法、反不正當競爭法、計量法、包裝法、專利法、合同法、商標法、環(huán)境保護法等法律法規(guī)對企業(yè)的行為進行約束。如果自覺或不自覺地違反了這些法律，那么風險就會產(chǎn)生。除了以上法律法規(guī)的約束可能給企業(yè)帶來風險外，還有執(zhí)法風險。這主要體現(xiàn)在企業(yè)的知名產(chǎn)品或品牌被不法商家假冒，但由于多種原因，假貨卻屢打不絕。假貨的存在不僅影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷售收入，更主要的是假貨的質(zhì)量無法保障，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費者就會歸罪于企業(yè)，影響企業(yè)品牌聲譽，這也是一種潛在的很具殺傷力的營銷風險素。第六，企業(yè)規(guī)避風險的管理機構(gòu)不健全，操作程序不規(guī)范，制度執(zhí)行不嚴格，管理出現(xiàn)漏洞。這不但容易導致營銷風險的產(chǎn)生，而且在風險產(chǎn)生后，企業(yè)很難及時采取有效措施，盡可能地減少損失。第七，市場營銷人員缺乏分析識別能力和風險防范意識。一方面，企業(yè)的營銷人員缺乏必要的基本素質(zhì)和培訓，另一方面，銷售工作依靠關(guān)系、熟人、機會等，具有隨意性和非連貫性。這就形成了影響營銷風險的潛在因素。三、市場營銷風險的控制措施首先，更新營銷觀念。隨著科技的進步、時代的發(fā)展，在生產(chǎn)者與消費者的較量中，消費者逐漸占據(jù)上風，顧客選擇的自由度越來越大，在市場上討價還價能力也越來越強。在這種情況下，企業(yè)漸漸失去其交易主導地位轉(zhuǎn)而接受顧客需求的引導和支配，顧客越來越在市場交易中占主導地位。作為生產(chǎn)者來說，必須明確時代的發(fā)展趨勢，堅定“顧客是上帝”的信念，牢記“得民心者得天下”“、得人心者得市場”的真理。企業(yè)只有堅定“顧客是上帝”的信念，堅持群眾路線，以不斷滿足消費者需求為己任，永遠與市場共命運，才能實現(xiàn)其對企業(yè)營銷目標的追求。其次，加強市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業(yè)從設(shè)計產(chǎn)品開始，到定位、分本銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動，掌握相關(guān)的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟及相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟形勢以及其信息。企業(yè)的營銷活動，必須在充分掌握了相關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上才能順利展開，只有這樣才能降低或避免企業(yè)的營銷風險。再次，建立風險防范與危機處理機構(gòu)。在變幻莫測的市場環(huán)境下，企業(yè)在經(jīng)營活動中的風險隨時都可能發(fā)生，因此建立風險防范與危機處理機構(gòu)是非常重要的。風險防范與危機處理機構(gòu)的工作應(yīng)當包括以下四個方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風險預防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風險處理演練，提高對風險處理的應(yīng)用能力，強化職工的風險防范意識；四是在企業(yè)出現(xiàn)風險后，由風險防范與危機處理機構(gòu)統(tǒng)一處理風險事件。最后，正確面對發(fā)生風險。有些營銷風險是無法預測的，當風險發(fā)生以后，如何面對風險是正確順利處理的關(guān)鍵，也是企業(yè)進行自救的必要條件。風險的發(fā)生會給企業(yè)帶來損害，甚至也能給社會和顧客帶來損害。企業(yè)應(yīng)誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害；另一方面，快速采取措施制止風險的擴大和擴散，積極實行自救。如果風險產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推脫、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加，甚至給企業(yè)帶來致命的打擊。四、結(jié)語面對日趨激烈的市場競爭，企業(yè)只有充分認識營銷風險的形成因素，并積極采取相應(yīng)的防范措施，才能夠提高企業(yè)的營銷效率，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標?！緟⒖嘉墨I】[1]營銷風險管理（第二版）[2]市場營銷學（第四版）[3]管理學（第三版）[4]網(wǎng)上個別論點3、通過活動，使學生養(yǎng)成博覽群書的好習慣。B比率分析法和比較分析法不能測算出各因素的影響程度?！?/p>

C采用約當產(chǎn)量比例法，分配原材料費用與分配加工費用所用的完工率都是一致的。ＸC采用直接分配法分配輔助生產(chǎn)費用時，應(yīng)考慮各輔助生產(chǎn)車間之間相互提供產(chǎn)品或勞務(wù)的情況。錯C產(chǎn)品的實際生產(chǎn)成本包括廢品損失和停工損失。√C成本報表是對外報告的會計報表?！罜成本分析的首要程序是發(fā)現(xiàn)問題、分析原因。×C成本會計的對象是指成本核算?！罜成本計算的輔助方法一般應(yīng)與基本方法結(jié)合使用而不單獨使用?！?/p>

C成本計算方法中的最基本的方法是分步法。X

D當車間生產(chǎn)多種產(chǎn)品時，“廢品損失”、“停工損失”的借方余額，月末均直接記入該產(chǎn)品的產(chǎn)品成本中?！罝定額法是為了簡化成本計算而采用的一種成本計算方法。×F“廢品損失”賬戶月末沒有余額?！蘁廢品損失是指在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)和入庫后發(fā)現(xiàn)的不可修復廢品的生產(chǎn)成本和可修復廢品的修復費用。ＸF分步法的一個重要特點是各步驟之間要進行成本結(jié)轉(zhuǎn)。(√)G各月末在產(chǎn)品數(shù)量變化不大的產(chǎn)品，可不計算月末在產(chǎn)品成本。錯G工資費用就是成本項目。(×)G歸集在基本生產(chǎn)車間的制造費用最后均應(yīng)分配計入產(chǎn)品成本中。對J計算計時工資費用，應(yīng)以考勤記錄中的工作時間記錄為依據(jù)。(√)J簡化的分批法就是不計算在產(chǎn)品成本的分批法。(×)J簡化分批法是不分批計算在產(chǎn)品成本的方法。對J加班加點工資既可能是直接計人費用，又可能是間接計人費用。√

J接生產(chǎn)工藝過程的特點，工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)可分為大量生產(chǎn)、成批生產(chǎn)和單件生產(chǎn)三種，X

K可修復廢品是指技術(shù)上可以修復使用的廢品。錯K可修復廢品是指經(jīng)過修理可以使用，而不管修復費用在經(jīng)濟上是否合算的廢品。ＸP品種法只適用于大量大批的單步驟生產(chǎn)的企業(yè)?！罳企業(yè)的制造費用一定要通過“制造費用”科目核算。ＸQ企業(yè)職工的醫(yī)藥費、醫(yī)務(wù)部門、職工浴室等部門職工的工資，均應(yīng)通過“應(yīng)付工資”科目核算。ＸS生產(chǎn)車間耗用的材料，全部計入“直接材料”成本項目。ＸS適應(yīng)生產(chǎn)特點和管理要求，采用適當?shù)某杀居嬎惴椒?，是成本核算的基礎(chǔ)工作。(×)W完工產(chǎn)品費用等于月初在產(chǎn)品費用加本月生產(chǎn)費用減月末在產(chǎn)品費用。對Y“預提費用”可能出現(xiàn)借方余額，其性質(zhì)屬于資產(chǎn)，實際上是待攤費用。對Y引起資產(chǎn)和負債同時減少的支出是費用性支出。X

Y以應(yīng)付票據(jù)去償付購買材料的費用，是成本性支出。X

Y原材料分工序一次投入與原材料在每道工序陸續(xù)投