【天貓雙十一大學生沖動購買行為的問卷調(diào)查報告（含問卷）7800字（論文）】

-PAGE7-天貓雙十一大學生沖動購買行為的問卷調(diào)研分析報告引言 1第一章沖動購買行為的概念界定 1第二章大學生沖動購買行為現(xiàn)狀調(diào)查 12.1大學生購買動機 12.2大學生購物平臺選擇 22.3大學生沖動購買產(chǎn)品的分布情況 22.4大學生沖動購買產(chǎn)品的價格的選擇 32.5大學生沖動購買的影響因素 3第三章天貓雙十一大學生沖動購買行為分析 33.1大學生容易受他人影響進行沖動型購買 33.2促銷活動會促使大學生沖動消費 43.3大學生沖動性購買行為存在個體差異 4第四章天貓雙十一大學生營銷建議 54.1強化電商直播互動營銷，營造良好的社交化氛圍 54.2重視促銷活動，刺激沖動購買行為 54.3重視消費情感反應，推行差異營銷策略 6結(jié)束語 6參考文獻 9附錄 10引言自從2009年“雙十一”開始以來，銷售額已經(jīng)從2009年的5000萬增加到2020年的4982億。很明顯，雙十一狂歡節(jié)已經(jīng)對人們的生活產(chǎn)生了重大影響。沖動性購買是大消費者在購買過程中普遍而特殊的一種消費方式。多數(shù)現(xiàn)代學者認為，沖動型購買行為不再被視為一種消極現(xiàn)象，因為它能給消費者帶來精神上的滿足，從而滿足他們的精神需要。2017年1月，中國高校傳媒聯(lián)盟與螞蟻金服比較了超過1千萬學生的消費數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國學生在支付寶上的人均消費超過4萬元，與前幾年相比有增長[1]。另外，大學生在購買淘寶平臺的時候，消費支出也出現(xiàn)了快速增長的趨勢。據(jù)騰訊平臺對大學生的消費意向調(diào)查顯示，除了家庭消費之外，大部分大學生每個月都要花費1001-1500元不等[2]。大學生的主要收入來源是打工，除了父母給的生活費外，他們的消費結(jié)構(gòu)除了食品之外，主要消費領域是衣著和娛樂。從上述數(shù)據(jù)可以看出，大學生的消費潛力巨大，因此有必要對天貓雙十一期間大學生的沖動購買行為進行調(diào)查分析，從而提出針對性的營銷建議，推動商家進一步挖掘大學生的消費潛力。第一章沖動購買行為的概念界定在很多文化中，沖動購買這種消費方式非常常見，50%的商場購買行為，可能都是沖動購買。一些學者認為，沖動購買意味著發(fā)生得很突然，個體很難克服沖動的欲望，并產(chǎn)生了立即想要購買的行為；另外，沖動購買的發(fā)生也很復雜，個體可能產(chǎn)生情感沖突，而且，個體很少或根本不考慮決策的結(jié)果[3]。根據(jù)這一定義，我們可以得出三個關于沖動購買的特征：第一，無計劃的購買；第二，購買行為難以自制；第三，購買行為受情緒的引導。應該注意到，沖動購買并非毫無計劃，無計劃的購買也未必是沖動，換句話說，有計劃的購買也可能是沖動的。沖動性購物的一個核心特點是缺乏自控能力[4]。沖動購買是非理性決策的結(jié)果，因為當我們沖動購買的時候，往往會購買自己不需要的東西，花費的超過了計劃，然后可能會有負罪感和后悔感。但從某種程度上說，沖動購買可以減輕負面的身體意象認知所帶來的痛苦。“沖動購買”是指個人可能進行的無意識的、即刻的和非反思的購買，是一種普遍的沖動反應[5]。第二章大學生沖動購買行為現(xiàn)狀調(diào)查為了深入了解天貓雙十一中大學生沖動購買行為現(xiàn)狀本次展開了問卷調(diào)查，通過在S財經(jīng)大學發(fā)放紙質(zhì)問卷與電子問卷的方式進行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收問卷256份，回收有效率85.33%，篩選后有效問卷250份，問卷有效率為83.33%。具體調(diào)查結(jié)果如下：2.1大學生購買動機通過表2.1的大學生購物動機調(diào)查結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)在看到真正感興趣的產(chǎn)品，我會毫不猶豫的購買而不考慮后果、我享受隨便買東西的樂趣、我買東西經(jīng)常比較隨意的均值得分較高，分別為4.25、4.49，4.25分，說明大部分大學生在網(wǎng)上進行購物時會享受購買東西的樂趣以及對于對感興趣產(chǎn)品購買的決心，部分用戶在網(wǎng)上進行購買時與顯示購買存在的差異。表2.1大學生購物動機題項均值標準差我在雙十一時會買一些本來并不打算購買的商品4.141.619我在雙十一時會購買近期很少用到的東西4.131.630我買東西經(jīng)常比較隨意4.251.568我享受隨便買東西的樂趣4.491.607我買東西經(jīng)常會比較沖動4.081.600購物之前我不做事先計劃3.851.622看到真正感興趣的產(chǎn)品，我會毫不猶豫的購買而不考慮后果4.251.642.2大學生購物平臺選擇調(diào)查顯示大學生對于購物平臺的選擇主要集中在淘寶、天貓商城、京東、當當、蘇寧、聚美優(yōu)品、唯品會、拼多多等網(wǎng)站。其中被調(diào)查大學生中，女生更多使用“拼多多”“唯品會”等美妝為主的購物軟件，男生更多使用“京東”、“當當”、“蘇寧”等后續(xù)服務較好的購物軟件，反映出了男女生購物思想的不同。還有一小部分被調(diào)查大學生選擇一些較為小眾的購物軟件，比如“網(wǎng)易考拉海淘軟件”、“毒”、“識貨”、“有貨”一類。大學生網(wǎng)購軟件的選擇不僅有從眾的趨勢，比如像淘寶、京東這些軟件大多數(shù)大學生都會用，還會選擇一些小眾多元化、個性化的購物軟件，以滿足自己的需求，彰顯自己的個性[6]。2.3大學生沖動購買產(chǎn)品的分布情況通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：大學生購物時選擇的產(chǎn)品依次排序為：服裝、鞋子、虛擬產(chǎn)品、數(shù)碼電子、箱包、日用百貨、美食特產(chǎn)、護膚品、飾品、圖書、運動戶外。由此觀之服裝、鞋子是大學生購物時主要的購買對象，兩類產(chǎn)品分別占比29.25%、17.61%，累積之和高達46.86%。其中女生在雙十一期間進行網(wǎng)購時重點購買產(chǎn)品為服裝、鞋子、護膚品及日用百貨，男生在雙十一時重點購買產(chǎn)品為電子產(chǎn)品。表2.2大學生的網(wǎng)購產(chǎn)品種類序號網(wǎng)購產(chǎn)品種類頻率序號網(wǎng)購產(chǎn)品種類頻率1美食特產(chǎn)5.07%7服裝29.25%2圖書3.88%8數(shù)碼電子8.66%3飾品4.18%9虛擬產(chǎn)品9.55%4運動戶外2.09%10箱包8.36%5護膚4.78%11鞋子17.61%6日用百貨6.57%合計100%2.4大學生沖動購買產(chǎn)品的價格的選擇大學生的經(jīng)濟來源多是父母給予，普遍沒有獨立的經(jīng)濟來源，在產(chǎn)品選擇上偏愛較為便宜的產(chǎn)品。2.5大學生沖動購買的影響因素表2.3為大學生沖動性購買行為影響因素，從表3中主要針對網(wǎng)絡商店的促銷活動、顯示搶購促銷、低價誘惑、他人評論的影響以及店鋪數(shù)量的上對沖動性購買行為的影響。從表3中可以發(fā)現(xiàn)他人的評論、網(wǎng)絡商店做促銷活動是主要影響沖動性購買的主要因素，網(wǎng)上店鋪信用等級、鉆石等都會對大學生沖動性購買行為產(chǎn)生影響，可見較好的促銷活動和網(wǎng)絡評論都會影響大學生進行沖動性購買。表2.3大學生沖動性購買行為影響因素題項均值標準差我喜歡雙十一所做的折扣促銷4.621.334在雙十一期間，網(wǎng)上店鋪信用等級（如金冠、鉆石級、星級等）會影響到我的購買決策4.881.531雙十一期間，我買東西都是有計劃的3.011.416雙十一時我總是可以抵御住購買的沖動3.451.518雙十一期間，低價商品經(jīng)常對我的購買計劃產(chǎn)生很大的影響4.391.555雙十一時，他人的評論會對我產(chǎn)生影響4.891.725我擁有一種或多種最新推出的產(chǎn)品（包括穿的和用的，如蘋果手機、服飾或裝飾品等）4.191.820雙十一在做折扣促銷時，我會點擊仔細查看商品或者挑選商品4.781.247雙十一期間看到低價商品，我常有要立即買下的感覺4.141.630雙十一所做的折扣促銷吸引了我的注意5.531.316雙十一期間，網(wǎng)上店鋪收藏的人數(shù)會影響到我的購買決策4.161.689網(wǎng)上店鋪開店時間會影響到我雙十一時的購買決策4.221.626我嘗試表現(xiàn)出我是走在流行和時尚尖端的人4.141.708我喜歡雙十一時商店所做的限時搶購促銷5.071.526在雙十一期間時，我容易受到低價商品的誘惑4.761.505第三章天貓雙十一大學生沖動購買行為分析3.1大學生容易受他人影響進行沖動型購買以上調(diào)查結(jié)果顯示，雙十一期間大學生容易產(chǎn)生沖動購買行為的影響因素為4.89，其中會受同學、朋友推薦的影響，還會受電商主播推薦的消費行為的影響，從而沉浸在商家為他們創(chuàng)造的新消費情境中。網(wǎng)絡直播營銷中，主播與大學生互動，將努力為大學生營造一個有利的購物瀏覽環(huán)境，激發(fā)大學生積極情緒，沉浸在當前環(huán)境中，獲得良好的購物體驗。另外，在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，大學生在感受到高水平的互動時，會全身心地投入，產(chǎn)生愉快的感覺，使大學生對網(wǎng)站有積極的正面評價，產(chǎn)生購買行為，愿意再購買[7-8]?，F(xiàn)代網(wǎng)絡發(fā)展具有極強的社交屬性，網(wǎng)絡主播要吸引大學生深度參與，必須要與大學生建立良好的關系，因而具有關系導向。網(wǎng)絡直播環(huán)境下，直播主持人通過吸引大學生參與互動，提高大學生在互動中參與交流的頻率和程度，使大學生不由自主地沉浸在網(wǎng)絡直播中，產(chǎn)生一種專注和愉悅的心理感覺。在當今的服務過程中，信息爆炸，物質(zhì)豐富，大學生開始追求除物質(zhì)之外的感覺，關系導向更加強調(diào)服務提供者和大學生之間建立一種信任、共同發(fā)展的關系，這樣的互動會更加吸引大學生，商家在進行營銷時應重視這一重點，強化營銷。3.2促銷活動會促使大學生沖動消費結(jié)果顯示，促銷對大學生沖動購買行為具有正的正面影響，合理的價格折扣方式可以提高商品的吸引力，促進大學生沖動購買。一般來說，直接折扣的促銷方式，比滿額折扣更能激發(fā)大學生的沖動購買行為。雙十一狂歡節(jié)期間，媒體對于現(xiàn)實環(huán)境重建后所形成的沉浸式消費場景，雖然很大程度上滿足了受眾對各種信息的需求，但也對人們的心理產(chǎn)生了深遠的影響。媒體和商家借助泛在網(wǎng)絡，實現(xiàn)了“雙十一”信息的無處不在、無時無刻不在和無所不能，為觀眾營造了一種“沉浸式”的消費場景，呈現(xiàn)出全民參與、高投入的消費景象[9]。如今大學生網(wǎng)上購物日趨年輕化，在校大學生的經(jīng)濟來源主要是父母，使得他們對價格特別敏感，愿意投入大量精力甚至熬夜等候零秒殺。大學生在浸入式消費場景中，很容易形成沖動消費，這種消費觀念的傳播很容易激發(fā)大學生的從眾心理，使他們主動“浸入”各種消費場景。商業(yè)所進行的一系列促銷活動，使大學生產(chǎn)生了趨同、盲從的心理，商業(yè)在進行營銷活動時，應注重合理安排促銷活動，最大限度地激發(fā)大學生的購買欲。3.3大學生沖動性購買行為存在個體差異研究發(fā)現(xiàn)，男女大學生的消費結(jié)構(gòu)有明顯的差別，女生的消費主要集中在服裝、護膚品方面，男生的消費集中在電子產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品方面。另外深入調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，高年級大學生服裝美容消費所占比例較高，城鎮(zhèn)大學生服裝美容消費所占比例高于農(nóng)村大學生。之所以如此，是因為高年級大學生面臨從學業(yè)到工作的社會轉(zhuǎn)型，對于自身形象的關注程度更高，在服裝美容方面的消費比例相對較低；城市大學生生活水平較高，從社會學習理論和文化消費理論可知，環(huán)境和社會資本對大學生的影響較大，城市大學生，長期居住在比較繁華的都市，注重形象，甚至通過服裝美容的消費來滿足自己的精神愉悅，其消費習慣受所處環(huán)境的影響較大，服裝美容方面的消費也較多[10]。同理，女性在社會上相對于男性更重視自己的形象，所以在衣著上的消費也更多。而且男孩雖然在服裝、美容等形象消費比例較低，但男孩更傾向于高科技電子產(chǎn)品，對此類產(chǎn)品的投入比例較高，且此類產(chǎn)品價格昂貴，在雙十一活動中一般更容易發(fā)生打折，出現(xiàn)沖動購買行為。第四章天貓雙十一大學生營銷建議4.1強化電商直播互動營銷，營造良好的社交化氛圍網(wǎng)絡直播是一種實時的互動場景，要想吸引大學生，就要讓他們參與到與主播的互動中來。網(wǎng)絡直播的主題要明確，主持人和大學生互動的方式也要明確，要讓大學生在直播中有所收獲，可以是任務導向的主持人對各種產(chǎn)品進行分析，或者是關系導向的主持人和大學生建立良好的關系，或者是兩者的結(jié)合和突出。按產(chǎn)品及主播類型規(guī)劃相應的互動活動，形成固定模式，樹立品牌，形成口碑，并在今后發(fā)展的基礎上，逐步推出多樣化的互動活動[11]。實況轉(zhuǎn)播平臺只是一種工具，主持人要幫助大學生更好地獲得想要的內(nèi)容，與大學生進行有效、深入的互動，吸引他們，激發(fā)他們的購買欲。學生在感受到高互動性的同時，也會促使他們產(chǎn)生對高沖動性的購買意愿。第一、網(wǎng)購直播平臺頁面設計應該層次清晰，操作簡單。展示商品種類、優(yōu)惠活動等信息，使大學生能夠方便快捷地找到他們所需要的商品。二是大學生與購物主播互動，主播要反應迅速，形成有效的互動環(huán)境；目前一些流量大的網(wǎng)上購物平臺上，大學生與主播互動頻繁，主播有時無法及時回答問題，從而影響了大學生的購物體驗。主持人態(tài)度熱情、言辭誠懇，能增強大學生的好感度。在網(wǎng)上購物實況平臺上應該具備提供個性化服務的功能，關注大學生的需要，然后根據(jù)大學生的需要提供合適的商品，讓他們感到足夠的尊重和關注。另外商家也要營造良好的社交氛圍，過去網(wǎng)上的消費場景都是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁貨架式消費，現(xiàn)在則是偏愛社交式消費。購買軟件不斷更新，更新的內(nèi)容多種多樣，但越來越偏向于社會化，而電商軟件可以增加社區(qū)、關注的人、添加好友的功能，不僅要從在線實況中創(chuàng)造關系，還要向外擴散，建立線下社區(qū)。以前的大學生習慣用限定購買條件來購買產(chǎn)品，而現(xiàn)在的大學生更多的關注的是同伴使用的產(chǎn)品，明星使用的產(chǎn)品，和自己有某種共同之處的人使用的產(chǎn)品，電子平臺需要把這些人聯(lián)系在一起，形成網(wǎng)絡。通過各種形式、線上和線下的電子平臺，可以營造社會交往氛圍，滿足大學生對社交產(chǎn)品的社交化需求[12]。4.2重視促銷活動，刺激沖動購買行為通過以上分析發(fā)現(xiàn)，在特定情形下，若折扣幅度大致相當，直接折扣要比優(yōu)惠力度大得多，對大學生消費的促進作用更大，應成為優(yōu)先選擇的促銷方式。價格折扣促銷方式在一定的購買時間壓力下更能刺激大學生沖動購買行為。在短期的促銷活動中，直接折扣的促銷方式對大學生沖動購買行為有顯著的促進作用。在促銷時間較長的時候，商家可以把促銷折扣、產(chǎn)品優(yōu)點和使用效果、使用產(chǎn)品可避免的風險等放在顯要位置，以吸引大學生的注意。商戶也可以結(jié)合其他促銷方式，包括禮券，優(yōu)惠券，贈品，附加交易，回扣，“小樣品”發(fā)放和有時限促銷[13]。另外，價格刺激對大學生的購買欲望有明顯的刺激作用，從而產(chǎn)生沖動性購買行為。房價是影響大學生沖動消費的重要因素，房價越低，大學生花的錢越少，刺激沖動購買行為就越容易。價格戰(zhàn)是商家通過各種降價手段向大學生提供一部分利潤，進而刺激大學生增加購買的活動。過度的價格刺激會導致市場混亂，從而最終影響到產(chǎn)品的銷售。因此，在定價時，商家要有意識地發(fā)揮價格的作用，激發(fā)大學生對品牌價值的認知。低價策略和頻繁的促銷或優(yōu)惠定價，在一定程度上降低了大學生對品牌價值的評價，在有意提高產(chǎn)品價格的同時，又缺乏相關證據(jù)的支持，大學生往往本能地回避品牌。所以在定價前，有必要對大學生的價值感知進行調(diào)查和理解，使定價對大學生更具吸引力[14]。三是讓產(chǎn)品價格具有“誘惑力”。在這里，“誘惑力”不是指讓產(chǎn)品以低價吸引顧客，而是指產(chǎn)品的價格要善于觸及學生，使學生從理性和感性的角度出發(fā)，認為值得為產(chǎn)品付出相應的代價。簡而言之，一個產(chǎn)品的價格刺激應該與其品牌個性相一致。通過直觀易懂的證據(jù)，最大限度地降低學生判斷和選擇的負擔，從而使學生認同品牌價值，從而為學生所接受。4.3重視消費情感反應，推行差異營銷策略在沖動性購買行為特征上，大學生不同群體的消費結(jié)構(gòu)和消費金額存在顯著差異，大學生具有高沖動性特征時，更容易激發(fā)其沖動性購買意愿，進而轉(zhuǎn)化為沖動性購買行為。商家應加強對這部分大學生的關注，識別并了解他們的購買偏好和消費習慣，進行差異化營銷?？蓮拇髮W生收看網(wǎng)上購物實況的時間長度、購買商品的時間長度、購買商品的種類等幾個方面進行信息獲取和分析，在此基礎上，針對不同類型的大學生采取適當?shù)臓I銷策略，開展營銷活動時應加強情感關系的維護[15]。隨著購物渠道的發(fā)展，網(wǎng)上購物的便利，大學生購物的方便，以及現(xiàn)代物流的作用，縮小地域距離，針對大學生的差異化應該從大學生自身出發(fā)。在此基礎上，通過收集大學生網(wǎng)上購物的相關數(shù)據(jù)，如瀏覽商品的種類、時間長短等，找出具有沖動購買特征的大學生類型，有針對性地制定營銷策略，為大學生提供良好的購物環(huán)境和恰當?shù)臓I銷刺激，從而提高大學生的購買行為。事實上，大學生購買行為并不完全是理性和有計劃的，大多數(shù)大學生在決定下一個購買決定時，都是基于他們在購買過程中所產(chǎn)生的情緒反應。商家一方面要優(yōu)化產(chǎn)品成本，讓渡大學生購買價值；另一方面要關注大學生的購物體驗，在購物過程中加強大學生的情感因素。通過回訪等方式收集大學生對交易界面的感知數(shù)據(jù)，作為優(yōu)化設計的依據(jù)，通過不斷優(yōu)化交易界面的交互性來改善交易行為。結(jié)束語網(wǎng)絡購物隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流行業(yè)的完善得到飛速發(fā)展，為人們的生活帶來了諸多便利，已成為購物的主流形式之一。大學生作為熱愛追逐潮流的年輕群體，對于網(wǎng)購的熱情十分高漲，消費潛力巨大。本文基于天貓雙十一大學生沖動購買行為展開調(diào)查，就大學生的購買動機、常用購物平臺、購買產(chǎn)品分布、購買產(chǎn)品價格、沖動購買的影響因素進行詳細調(diào)查，旨在了解大學生雙十一旗期間的沖動購買行為現(xiàn)狀，隨后就其沖動購買行為進行深入分析，總結(jié)消費特點，最后根據(jù)大學生的購買行為提出營銷建議。本次的研究由于筆者的相關實踐經(jīng)驗不足且學術(shù)水平有效研究中還存在著一定的不足，在購買行為分析上還不夠深入，停留在表明，所提出的策略也不夠成熟，在今后的實踐中將進一步深入學習，完善研究。-PAGE11-參考文獻[1]宋虹宇.從傳播學視角解讀“雙十一狂歡節(jié)”背后的網(wǎng)紅帶貨機制[J].記者觀察,2020(21):66-67.[2]霍學婧,張豐年.“天貓雙十一全球購物節(jié)”品牌標志的符號學分析[J].美與時代(上),2020(07):64-67.[3]崔瑤.十年回顧：天貓“雙十一”消費場景的建構(gòu)[J].現(xiàn)代廣告,2020(09):41-46.[4]朱名木.網(wǎng)絡消費文化對青年群體的影響——以天貓“雙十一”為例[J].新聞研究導刊,2020,11(09):51-52.[5]李小杰,向悅,吳培培,王亞楠.“雙十一”大學生沖動性購買行為影響因素研究[J].商業(yè)經(jīng)濟,2019(05):183-185.[6]何舒帆,樊美芳.從“雙十一”購物狂歡看阿里巴巴的造節(jié)“贏”銷策略[J].中國市場,2019(06):137-138.[7]黃逸珺,張依純.消費者沖動性網(wǎng)購行為的影響因素研究[J].北京郵電大學學報(社會科學版),2019,21(05):34-45.[8]武雁朵.營銷管理視域下大學生“雙十一”網(wǎng)購行為研究[J].商場現(xiàn)代化,2018(23):8-9.[9]劉菡婷.“雙十一”天貓品牌店營銷策略的研究[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2018(07):71-72.[10]巴婷婷.網(wǎng)絡購物氛圍視角下大學生消費行為影響因素研究[D].內(nèi)蒙古工業(yè)大學,2018.[11]應越.雙十一網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)女性消費者沖動性購買的影響因素研究[D].華南理工大學,2017.[12]王婷,王治琴.關于女大學生雙十一網(wǎng)購調(diào)查報告[J].現(xiàn)代商業(yè),2017(13):180-181.[13]徐遲玉.網(wǎng)購狂歡節(jié)的消費符號建構(gòu)[D].上海大學,2017.[14]李偉,朱語葶,周江,計祥,王一文.“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)大學生的消費特點研究[J].對外經(jīng)貿(mào),2017(01):138-141.[15]熊曉娟.網(wǎng)絡狂歡節(jié)對消