營銷人員行為規(guī)范手冊

營銷人員行為規(guī)范手冊

白沙-銀世界

長沙卷煙廠白沙一銀世界品牌小組

廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司

2000年7月

目錄

第一章營銷人員的基本工作原則與素質(zhì)

一、營銷人員的基本工作原則

二、營銷人員的工作范圍及方法

三、營銷人員的基本禮儀與形象

第二章營銷人員工作責(zé)任描述及圖表

一、推介宣傳企業(yè)與產(chǎn)品

二、市場信息搜尋與反饋

三、銷售通路的公關(guān)與維護(hù)

四、銷售終編的管理監(jiān)察

五、促銷人員的組織與培訓(xùn)

六、貨源補(bǔ)充與價格控制

第三章營銷人員的自我管理與業(yè)績評估

一、營銷人員的自我管理

二、營銷人員的信心法則

三、營銷人員的業(yè)績評估

第一章營銷人員的基本工作原則與素質(zhì)

一、營銷人員的基本工作原則

二、營銷人員的工作范圍及方法

三、營銷人員的基本禮儀與形象

一、營銷人員的基本工作原則

1-1市場營銷人員崗位隸屬廠調(diào)撥站銷售部，上對銷售部正、副部長直接

負(fù)責(zé)、匯報，與廠調(diào)撥站市場部、財務(wù)部、廠戰(zhàn)略辦、文宣部、促銷

部、生產(chǎn)部等有工作關(guān)系。

1-2市場營銷人員對內(nèi)負(fù)責(zé)（部）各項工作指令下達(dá)，傳遞各銷區(qū)市場客

戶要求，并協(xié)助保障該銷區(qū)內(nèi)銷售業(yè)務(wù)的按時按質(zhì)按量完成。

1-3市場營銷人員對外負(fù)責(zé)所在銷區(qū)客戶（煙草公司、商場、零售店等）

的日常溝通聯(lián)系、管理監(jiān)察，以及市場各方面的信息收集與反饋。

1-4市場營銷人員工作態(tài)度必須端正、嚴(yán)謹(jǐn)，保持對上溝通匯報準(zhǔn)確及時；

對外渠道保持暢通無阻，快速便捷有序；對內(nèi)分配任務(wù)要求不折不扣,

并隨時做好市場情況資料存儲以便查詢求證。

二、營銷人員的工作范圍及方法

2-1推介宣傳企業(yè)與產(chǎn)品

豐富營銷技巧知識，來自對企業(yè)的熟知，廣博的綜合知識及人生閱歷。

前者必須時刻關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，并熟識企業(yè)產(chǎn)品的基本知識，后二者靠日

常學(xué)習(xí)與體驗積累。只有綜合起來，我們的營銷人員才能豐富自己的工作

經(jīng)驗及談資，將知識轉(zhuǎn)化為客戶利益，當(dāng)好客戶的顧問。

2-2市場信息搜尋與反饋

今天市場可謂瞬息萬變，市場營銷人員應(yīng)充分認(rèn)識到自己是企業(yè)發(fā)展

的市場信息的搜尋、反饋，并強(qiáng)化自己的市場信息分辯能力，密切關(guān)注品

牌、企業(yè)、產(chǎn)品在市場的數(shù)字、評價語言反應(yīng)變化，盡力收集競爭對手第

一時間市場情報，及時向上匯報或適當(dāng)處理。

2-3銷售通路的公關(guān)與維護(hù)

客戶是我們生存基本條件，若客戶或消費(fèi)者不買我們的產(chǎn)品，我們企

業(yè)將不復(fù)存在，如果你了解他們的心理，你將可能最終影響他們支持我們

—決斷的購買/銷售我們的產(chǎn)品。我們的通路有兩條：一是顯性的煙草專

賣店（批發(fā)部）、商場、零售店、超市等；二是隱性的酒店、酒樓、夜店、

會議場所及商務(wù)人士、政府官員出入之場所。

2-4銷售終端的管理監(jiān)察

在銷售終端店內(nèi)行銷如何，同不同意在讓內(nèi)陳列商品及促銷，會不會

配合我們做的空間管理，我們的價格是否保證了客戶在競爭對手品牌上有

相等盈利……，因此我們的市場營銷人員的引導(dǎo)支持對鼓勵終端、激活網(wǎng)

絡(luò)有決定性作用。

2-5促銷人員的組織與培訓(xùn)

活動、促銷，我們可能天天在進(jìn)行，各區(qū)促銷人員的來源，如何組織,

必須建立區(qū)內(nèi)促銷人員檔案，并制度化舉辦培訓(xùn)，以順利完成各項促銷任

務(wù)。對促銷人員嚴(yán)格實行業(yè)績評估制度，不斷循環(huán)淘汰，擇優(yōu)組合。

2-6貨源補(bǔ)充與價格控制

密切與煙草公司溝通，并認(rèn)真監(jiān)察每個銷售網(wǎng)點，定期拜訪，重點控

制，保證渠道暢道有序。

三'營銷人員的基本禮儀與形象

3-1營銷人員的形象

外表第一印象非常重要，一定要注意保持一種良好的第一印象?？?/p>

戶對你的第一印象是依據(jù)外表一一你的服飾、眼神、面部表情等等產(chǎn)生的。

因此，我們要有這樣的儀表：

類別要點

西服干凈、挺刮

襯衣潔白，注重領(lǐng)子袖口清潔，并熨燙平整。

領(lǐng)帶中性色彩，并保證有多條領(lǐng)帶可經(jīng)常更換。

鞋深色皮鞋，搽刷亮潔。

襪穿深色襪子。

手干凈，指甲修理整

頭發(fā)長短適中，每日用用磨絲梳理整齊，在一個時期內(nèi)保持

一種發(fā)型。

面容清潔，男士刮凈胡須，女士化淡妝。笑容開朗，有感染

力。

3-2握手、聲音和說話方式

握手應(yīng)向?qū)Ψ奖磉_(dá)出你的熱情、關(guān)切、力量和堅定。不要太用力一

這是禮節(jié)，不是角斗；時間不要太短（這表明你沒興趣），也不宜過長這

會使客戶感到不悅）

握手時要密切注視對方，與至方保持眼睛的交流。

經(jīng)常與同事、朋友練習(xí)握手，掌握要領(lǐng)。

3-3聲音

在向客戶問候時，悅耳的聲音和全神貫注的談話會增加成功率，而

嘶啞的聲音和懈怠無力的談話則會成為敗筆。

與客戶交談的聲音應(yīng)該溫暖而友好。注意：

1、不要說話過快或過慢。

2、語氣、語調(diào)不要一成不變。

3、不要過于高聲或過于輕柔。

4、說話時情緒飽滿，首先要能感染自己，才能感染別人。

5、避免口頭禪，使用語音學(xué)習(xí)機(jī)訓(xùn)練自己的講話藝術(shù)，糾正自己

的缺陷。使用多媒體演示和模擬與客戶洽談來提高自己的陳述

能力。

3-4舉止：

作為一名營銷人員，一定要注意自己的舉止，同事間互相征詢意見，

如果自己確有不當(dāng)舉動，應(yīng)及時糾正。

3-5禮儀：

3-5-1千萬不要未經(jīng)預(yù)約而魯莽拜會。

3-5-2千萬不要占用客戶過多的時間。

3-5-3對客戶的接待和支持，要再三致謝。

3-5-4在客戶交談時，讓客戶充分表達(dá)他的意見和看法。善于聆聽客

戶的發(fā)言，會幫助你了解更多的信息，真實想法。也有助于建

立與客戶的相互信任。

3-5-5在交談中，應(yīng)時刻體現(xiàn)公司的忠誠和自豪。不能絲毫流露對自

己的企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)、同事的不敬或不滿，否則對你自身形象的損

害是不可估計的。

3-5-6在交談中，應(yīng)以輕松自如的心態(tài)進(jìn)行表達(dá)，過于緊張會減少你

所提的建議或策略性意見的分量也會削弱你的說服力。

3-6有助于銷售的人品與性格

3-6-1積極的人生態(tài)度：

營銷人員每天都承受著來自企業(yè)、客戶、家庭這三個主要方面

的壓力；每天幾乎都是單兵作戰(zhàn)，承受著成功與失敗的喜怒哀

樂；每天的竭盡全力做使客戶滿意的事情，而自己的諸多觀點

與看法，不可能全部直接地表達(dá)出來。因此，營銷人員更應(yīng)具

有積極的人生的態(tài)度，坦然、成熟地面對和處理挫折與失敗，

鼓勵與成功。

如何面對挫折、失敗

積極的觀點消極的觀點

沒有成功失敗了

學(xué)到一點東西什么也沒做成

充滿信心的人很愚蠢

可能想出好辦法方法不好

先走一步，方法不對別人成功了

合理安排浪費(fèi)時間

天無絕人之路無路可走

還需努力未能完成

3-6-2堅韌：

堅韌是毅力和決心的組合。要有持久力，確定目標(biāo)后，應(yīng)確定

一個完成的期限，制定一個詳實的時間表并分解大目標(biāo)，以不

斷的小成功，增加對工作的熱枕，明確最終目標(biāo)而至成功。

3-6-3熱情：

最情具有感染力，為了達(dá)成交易，一定要喚起對方的激情。

3-6-4可靠性：

介紹公司和產(chǎn)品不要過分夸大其詞，且要保證眾品一致，否則

營銷人員會在客戶面前失去可靠性。

3-6-5誠實和真摯：

對客戶不做違心的許諾，不向客戶承諾兌現(xiàn)不了的諾言。

3-6-6信譽(yù)：

如果你擁有可靠性、誠實、真摯，那么你很容易建立起良好的

信譽(yù)。

3-6-7移情:

你越能清楚地理解客戶的感覺、需要和問題，便越能更好地滿

足他們，就越容易與客戶建立良好關(guān)系。

3-6-8尊敬：

不論何時何地，應(yīng)處處表現(xiàn)出對客戶的尊敬。

3-6-9樂觀：

微笑或友好的態(tài)度將具有感染力，而令人振奮的感召力將使客

戶擺脫焦慮，另外，積極的態(tài)度將改善你的外觀，使嚴(yán)重的問

題看來要輕松些。

3-6-10果斷：

營銷人員必須對推銷形勢保持控制（如引導(dǎo)會談，安排娛樂，

組織考察等）。如果客戶對你的知識和能力有信心，那么他們將

聽取你的意見和忠告。

3-6-10自信:

自信是自身的一種信念，這將使他人尊重并信任你。如何發(fā)展

自信？每天都以一種積極的態(tài)度開始，在每一次推銷前，告訴

自己這一次會做到。

3-6-12智慧能力:

艱苦的工作，注意細(xì)節(jié)，培養(yǎng)良好的技能能使一個智力平平的

推銷員做得非常出色。為了使自己思維敏捷，一定要事先準(zhǔn)備

充分，最好的準(zhǔn)備是全面了解客戶公司和我們自己公司的情況。

3-6-13想象力:

想象力使你能通過客戶的眼睛來看待問題，想出新的方法來解

決問題。

3-7營銷人員應(yīng)備的基本體態(tài)語言

積極的消極的

平視對方，眼光停留在對方的眉目光不定；仰視或低頭；直瞪對

眼部位方

距離對方一肘寬的距離太靠近或太疏遠(yuǎn)

手自然下垂或拿資料指手劃腳，插口袋或抱肘

挺胸、直立倚在墻壁或桌子上

平穩(wěn)地坐在椅上，雙腿合攏，上斜靠椅背或翹二郎腿左右搖擺

身稍前傾

3-8營銷人員要克服的個性特征

3-8-1不聽：

在洽談中，聽和說同樣重要。要密切關(guān)注對方的反應(yīng)和需要。

特別是與客戶初次見面時，更要從傾聽中了解客戶的需求和客

戶的情況。而不是怎樣去說服他，不要太有進(jìn)攻性，避免掩蓋

問題。要學(xué)會多聽，學(xué)會善于聽。

3-8-2過于苛刻：

批評別人或散布流言并不會獲得客戶的信賴，要時刻提醒自己

是站在比對手高的位置上，這樣給客戶的感覺會更好一些。

3-8-3過于爭論：

同客戶爭論，是不能做成生意的。如果客戶說了某些你不同意

的事情，不要立即跳出來表示反對。想一想所說過的話，要反

應(yīng)冷靜而有邏輯。你的鎮(zhèn)靜和策略將感化客戶。在與客戶交談

時，應(yīng)鼓勵客戶多多發(fā)表自己的見解了解客戶的需求，并在適

當(dāng)時機(jī)表述意見或提出解決辦法。如果我們不斷打斷客戶談話,

并對每一個異議都進(jìn)行反駁，會使我們失去一個最短時間內(nèi)找

到客戶真正異議的機(jī)會，而當(dāng)這種反駁不附有建設(shè)性提案時，

反駁僅僅是一時痛快，易導(dǎo)致客戶惱羞成怒，中斷談話過程，

這對于雙方都是很遺憾的。

3-8-4無聊的幽默：

盡管幽默十分有效，但拙劣為之則會把事情搞壞。特別注意不

要拿自己的產(chǎn)品當(dāng)作開玩笑的對象。

3-8-5懶惰:

營銷人員有大量的自由時間，如果不自己嚴(yán)加約束，懶懶散散,

是不會成功的。

3-8-6沒耐心:

銷售是一個需要耐心和韌性的職業(yè)，有的客戶需要長時間追

蹤，要持久與客戶保持聯(lián)系及良好關(guān)系，不要缺乏耐心而使事

業(yè)難以成功。

3-8-7言談側(cè)重道理：

營銷人員的言談舉止太過書面化時，客戶會感覺其建議可操作

性不強(qiáng)，或根本就與營銷人員有心理距離，產(chǎn)生本能的反感。

3-8-8語氣蠻橫：

3-8-9談話無重點：

與客戶的會談時間是寶貴的，如果你的談話內(nèi)容重點不突出，

客戶無法察覺或難以察覺你的要求，對公司、對產(chǎn)品、對你本

人的印象也不深，你也無法了解客戶的真實情況和最關(guān)心的問

題。最終可能導(dǎo)致銷售失敗。因此銷售介紹應(yīng)有充分的準(zhǔn)備和

計劃，列出談話重點，圍繞重點進(jìn)行陳述，可以幫助你成功。

每次見面，會談都要達(dá)到一些目的，解決一些問題。否則無謂

的吃吃喝喝，既耗費(fèi)了金錢、精力，也使客戶與營銷人員的關(guān)

系變得庸俗，反而不利于長期客戶關(guān)系的維持。

3-8-10言不由衷的恭維：

對待客戶，我們應(yīng)坦城相待，由衷贊同他們對于市場的正確判

斷，贊同客戶的明智選擇。如果為了討好客戶，以求得定單而

進(jìn)行華而不實的恭維，實在是對雙方的一種輕視，會降低營銷

人員以及所傳遞信息的信任度，亦會在日后承擔(dān)由此帶來的后

果。

第二章營銷人員工作責(zé)任描述及圖表

一、推介宣傳企業(yè)與產(chǎn)品

二、市場信息搜尋與反饋

三、銷售通路的公關(guān)與維護(hù)

四、銷售終編的管理監(jiān)察

五、促銷人員的組織與培訓(xùn)

六、貨源補(bǔ)充與價格控制

一、推介宣傳企業(yè)與產(chǎn)品

1-1行業(yè)情況

（待長沙煙廠提供整理。）

1-2企業(yè)情況

1-2-1企業(yè)歷史榮譽(yù)

1-2-2企業(yè)規(guī)模狀況

1-2-3企業(yè)產(chǎn)品系列

1-2-4企業(yè)理念及廣告

1-2-5企業(yè)效益貢獻(xiàn)（以上請長沙煙廠提供后整理）

1-2-6示范語

我們是國有大型煙草企業(yè)，是湖南產(chǎn)銷量最大的煙草企業(yè)，單

品牌銷量全國排名第三。

我們的品牌形象的廣告語是“鶴舞白沙、我心飛翔”

我們的產(chǎn)品橫跨中高低檔，有長沙系列，白沙系列和金沙系列

產(chǎn)品。

1-3品牌內(nèi)涵

1-3-1品牌核心理念：鶴舞白沙，我心飛翔

1-3-2品牌個性內(nèi)涵：時尚品味，白的浪漫，寧靜的飛翔。

1-3-3金牌意義（價值）：自由是夢想，飛翔是體驗，心靈的釋放。

1-3-4示范語：

銀世界的包裝、內(nèi)在品質(zhì)，就像廣告語“鶴舞白沙、我心飛翔”

體現(xiàn)浪漫、時尚的品味。

銀世界不象很多高檔煙包裝華麗富貴，那樣張揚(yáng)，它銀灰色的

包裝講求品味、內(nèi)涵，體現(xiàn)高雅和寧靜。

2-4產(chǎn)品知識

2-4-1產(chǎn)品情況歸納：“白沙一銀世界”

口語簡稱：銀世界/銀白沙

廣告語：寧靜致遠(yuǎn)，我的銀世界，

品牌理念：時尚、浪漫的飛翔

品牌調(diào)性：自由的、高雅的、寧靜的

產(chǎn)品特點：（1）與“白沙”系列產(chǎn)品風(fēng)格一脈相承

（2）充分體現(xiàn)清雅、飄逸，感受“醇、香、甜”的

品吸口味

（3）精選上等煙葉，超長醇化精制而成；吸時刺

激舌尖、喉嚨，吸后無痰，且生津返甜，清香

若現(xiàn)

包裝特點：（1）銀灰色主色調(diào)構(gòu)成時尚、浪漫、高雅、寧靜

的格調(diào)

（2）雙鶴圖案及品牌名“白沙”均采用當(dāng)今先進(jìn)

的鐳射工藝，體現(xiàn)鶴的動感。（通俗講：欲飛

的“鶴”栩栩如生）

（3）“白沙”商標(biāo)和雙鶴圖案采用防偽油墨套印，

在紫光燈下呈熒光紅色，增強(qiáng)了包裝的美感和

防偽效果。（通俗講：只有雄厚的實力和一流的

工藝才有此作品）

（4）包裝經(jīng)過特殊表面處理，提高了耐磨性（通俗

講：當(dāng)你抽完一盒后，包裝完好如初）

價格：零售12元

類型：烤煙型

主要理化指標(biāo)：焦油量15mg,煙堿量LOmg

2-4-2注意點：①全面了解產(chǎn)品的特性、包裝、品質(zhì)、屬性、價格上

市時間、銷售點等等。

②適當(dāng)舉例或引訴其他人的評價，增強(qiáng)說服力。

③參見銀世界產(chǎn)品介紹

2-4-3示范語：

白沙一銀世界最大的特點是吸后生津返甜，煙香飽滿而且品質(zhì)

穩(wěn)定，您不會吸到不同味道的兩種白沙銀世界。

銀世界除了保持白沙系列香煙生津返甜，煙香煙飽滿的特點

外，他的焦油量低，煙味醇和。

包裝采用時尚浪漫的銀灰色調(diào)，比較雅致。

不少顧客品吸之后都認(rèn)為“銀世界”煙味醇和，不刺激喉嚨，

包裝時尚新穎，總體評價較高。

二、市場信息搜尋與反饋

2-1營銷人員的信息搜尋工作原則與方法

2-1-1營銷人員分派至全國各地，就是長沙煙廠的情報兵，搜集競

爭對手市場第一手情報，了解行業(yè)動態(tài)，感受自己品牌/產(chǎn)品

與消費(fèi)者的緊密度等，都是第一手資料，信息的甄別與管理十

分重要，明確與快捷是基本原則。

2-1-2信息來源：

電話、信函、傳真、報刊雜志、電子郵件、內(nèi)部資料（別人）、

來訪、深入訪問、煙草公司直接反饋等

2-1-3信息收集辦法

A、在辨別信息之前，養(yǎng)成作筆記的習(xí)慣，認(rèn)真聆聽將對手的

談話記錄下來，填寫信息搜集表歸納別；

B、對來電、傳真、信函等及時登記，剪報、電子郵件、內(nèi)部

資料及時歸檔；

C、注明每條信息的來源、收集時間及人名。

2-2市場信息的整理工作

2-2T原則：分類明確、目錄清楚、查詢方便。

2-2-2方法:

A、根據(jù)資料內(nèi)容建檔，如業(yè)務(wù)信息、公司資料、零售戶檔案、

促銷人員資料、競爭對手資料、商場（批發(fā)商）資料、剪報

及電子郵件資料等等；

B、對所有收要信息處理完畢，都應(yīng)歸入檔案，填寫清單，以備

查找，或移交煙廠/調(diào)拔站信息收集員處理。

C、對所有信息注明自己個人評估，以提供第一手感受記載。

2-3市場信息的反饋

2-3-1市場信息的反饋路線

長沙市：

其它城市:

2-3-2信息反饋具體辦法

A、定期處理：

①每周六16：30前將“品牌信息反饋表”“庫存信息一覽表”

“區(qū)域廣告周表”“經(jīng)銷商意見反饋表”等以電子郵件或傳

真形式發(fā)至廠信息小組。

②每月20日前填寫“銷區(qū)總銷售月度計劃”“銷區(qū)銷量工作

月報”“銷區(qū)銷售月報表”

B、不定期信息反饋

①宣傳資料/物品電話發(fā)放表

②煙草公司及零售商等客戶意見表

③同行業(yè)廣告、產(chǎn)品、銷售資料

④銷售合同與收款情況

⑤客戶來訪/訪情況匯報表

長沙煙廠/省煙草長沙調(diào)撥站

營銷人員信息收集紀(jì)要

銷區(qū):填表人:時間:年月日

項

目搜集□來訪□拜訪口電話口傳真

簡

稱

方式□電子郵件口剪報口-------

會談時會談

地點間人員

信息

內(nèi)容

問題

歸納

行動

建議

領(lǐng)導(dǎo)

意見

年月日

營銷人員客戶拜訪情況反饋表

銷區(qū):填表人:日期:年月日

單位營銷

名稱人員

客戶年電

名稱齡話

來訪

目的

訪談

內(nèi)容

洽談

結(jié)

果

存在

問題

備注

營銷人員煙草公司/批發(fā)部銷售信息反饋日報表

公司/批發(fā)部：填表人：日期：空F月日

牌號1234

（含對手）

公司/批

發(fā)部進(jìn)貨

今日銷

量（件）

今日庫存

量（件）

今日布點

情況（點）

公司/批

發(fā)部反映

零售商

（戶）反映

包

消

裝

費(fèi)

價

者

格

反

吸

映

味

問題及

建議

注：本表由廠駐各銷區(qū)營銷人員填寫，請于每日9：00前反饋前一天信息

（傳真：0731-55591015546943）

促銷物品庫存/發(fā)出情況一覽表

年區(qū)：填表人：日期：年月日

備

發(fā)

結(jié)

單

編物品規(guī)數(shù)收盤查

注

放

位

余

號名稱格量存日期

營銷人員每周區(qū)域廣告周報表

銷區(qū)：填表人：日期：年月日

牌12345

內(nèi)容、\

平

面

媒

體

電

視

媒

體

現(xiàn)

場

促

銷

公

關(guān)

動

態(tài)

評

論

一

備

注

一

三'銷售通路的公關(guān)與維護(hù)

3-1客戶分類及特征

在我們面臨的客戶中，可從企業(yè)背景和個人性格兩方面分類甄別：

3-1-1按企業(yè)背景分類

特

序企業(yè)經(jīng)營不利

號征

背景月式因素

門面對外依靠：煙草專賣，贏利對非主導(dǎo)品牌，

1專賣店

銷售批發(fā)比較大，且區(qū)域網(wǎng)絡(luò)分較挑剔，有限制

布完善，對專賣店，大

品牌依賴性強(qiáng)

依賴煙草享受政府煙草專賣控制計劃指令，一旦

2煙草

專賣權(quán),集體領(lǐng)導(dǎo)計劃性強(qiáng)，決定，

公司對強(qiáng)勢品牌、地方品牌很難更改

有保護(hù)

以國營、管理較嚴(yán)謹(jǐn)，人員素質(zhì)促銷時配合度

3商場

集體為主高，重視香煙利潤及品較差，

牌實力，有信譽(yù)價格稍高

連銷經(jīng)企業(yè)背景因規(guī)?；蚪?jīng)營店內(nèi)促銷很難

4超市

營，公私方式各有不同，一般均進(jìn)入，

均有有實力，且信譽(yù)度高。入場陳列位置

擁擠

自營，多店面一般較小，對大公只追求價格，不

5零售店

以兼營香司，知名品牌有信賴，問質(zhì)量

煙但人員較雜，素質(zhì)參差。

私人，但多有煙草公司關(guān)系，對跨區(qū)域流通多，

6批發(fā)

素質(zhì)能力煙草公司依賴性強(qiáng)，對價格難控制

大戶強(qiáng)利潤較關(guān)心

3-1-2客戶個人的性格特征

序類特注意

號型征方面

1健談型見面時夸夸其談，時談話時要注意引導(dǎo)，利用其自以為是

常談些與項目無關(guān)的缺點，灌輸我們的思想。

的問題，并自以為

是。

2沉默型不善言談，不發(fā)表觀要有耐心，提出一些不能僅僅用“是”

點?；颉安皇恰被睾灥膯栴}

3保守型只商談但不訂貨或要采取些辦法促其訂貨。如告之產(chǎn)品

推遲訂貨。價格將調(diào)整。

4反對型多方提問題否定我盡量不要與其爭論，保持冷靜，要面

方案或我機(jī)，百般為帶微笑聽他說完。然后從小處入手，

難再多做周邊工作。

5自信型具有較強(qiáng)的優(yōu)越性，要仔細(xì)的聆聽并且恭維他的自我主

非常自信，是乎知道義，不要做過多的解釋，只告之必要

要買什么。的細(xì)節(jié)，并嚴(yán)格忠于真實，在合適的

時候向他征詢意見。

6懷疑型對什么都懷疑，又沒對他的懷疑不要和他針論，要多談

有具體的方案。話，多講事實，用事實證明我機(jī)。

7條理型這類客戶做事緩慢，調(diào)整節(jié)奏，放慢速度，盡量向細(xì)節(jié)上

對你講的每一句話擴(kuò)展。

都在權(quán)衡。

8依賴型這類客戶在作出決要多提問題，然后非常肯定的拿出一

定前需要有人幫助，種方案。

否則拿不定主意。

9挑剔型這類客戶從來不會以質(zhì)量和服務(wù)來說明產(chǎn)品的價值。

同意你的報價

10分析型這類客戶喜歡數(shù)據(jù)、給其提供充分的信息。

事實和詳盡的解說，

喜歡通過分析得出

結(jié)論。

11感情型這類客戶對個人感全身心的投入談話，建立良好的個人

情看得較重，易感情關(guān)系，并要保持自己的個性。

用事。

12固執(zhí)性這類客戶對事情看談話時要充分的尊敬對方，

得很重，比較認(rèn)真，并表示你也同樣重視這些問題，

大、小事都要堅持自適當(dāng)?shù)臅r候抬高對方。

己的觀點。

3-2客戶拜訪

3-2-1初次拜訪:

1、預(yù)約客戶：

無論是從哪條渠道獲得的項目信息，都要通過拜訪客戶來落實。

通常在拜訪前要進(jìn)行預(yù)約，方式主要是電話預(yù)約。預(yù)約三要素：

A時間：確切的日期及時間。

B地點：確切的地點。包括：多少街，多少號，單位名稱，什

么部門，是辦公室還是現(xiàn)場。

C人物：你將拜訪的人員的姓名、職務(wù)。

2、拜訪前的準(zhǔn)備工作：

(1)資料準(zhǔn)備：樣本

(2)工具準(zhǔn)備：公文包、手機(jī)、呼機(jī)、名片、記事本、筆等。

(3)形象準(zhǔn)備：依次對鏡檢查著裝、頭發(fā)、儀容，練習(xí)笑容和

開場白。

(4)心理準(zhǔn)備：調(diào)整精神狀態(tài)。

(5)車輛準(zhǔn)備：無論是乘什么交通工具赴約，一定要準(zhǔn)時到達(dá)。

特別是初次拜訪，無論如何不能遲到，要給對方留下守時

的好印象。

3、給予良好的第一印象

(1)打招呼或寒喧耍彬彬有禮

(2)先遞上名片

遞出名片時，要慎重致侯，同時邊自我介紹：“您好！我

是XX公司的營銷人員XXX,請多指教?！贝藭r一定要面

帶笑容，名片要雙手交予對方。，名片要放在自己隨手可

拿到的地方。接過對方名片時，先看清姓名，再收入名片

夾中。如果是自己不識的字，也可請教對方正確的讀法。

如果面談時，對方有好幾位，則將各片按順序排在自己面

前，盡快的將每個人的性名記住。

(3)攜帶高級公事包

骯臟的公事包，有損于攜帶之人的推銷的產(chǎn)品，甚至公司

形象。要保持高級公事包的清潔。且前一天晚上或每天早

上出發(fā)前，都需要加以整理，以便可以隨時拿出公事包內(nèi)

的資料和其他東西。

(4)應(yīng)等對方讓座才坐下

在辦公室內(nèi)自找椅子坐下是失禮行為。對方讓座后，注意

保持與對方之間的距離太近，會給予壓迫感，太遠(yuǎn)又會產(chǎn)

生距離感。若是座在沙發(fā)上，靠著背，很容易被認(rèn)為驕傲,

另外，也禁止翹起二郎腿，或手扶椅背上，或雙腳晃動。

(5)說話口齒必清晰

(6)臉上不斷露出笑容

(7)舉止動作沉著穩(wěn)重

(8)讓對方感覺你很健康、開朗

4、吸引對方注意

(1)以對方關(guān)心的話題為中心

直接進(jìn)入話題，了解對方的基本情況

(2)活用稱贊的言辭

必須謹(jǐn)記，人類都是喜歡被贊美的，受到贊美，絕對沒有

人會生氣！所以，你盡量應(yīng)用。

(3)訴諸感覺

與其使用巧妙的說話技巧，倒不如讓其看樣本和公司宣傳

資料，在客戶翻閱的時候重點講解其中的一些內(nèi)容。如科

技領(lǐng)先、獨特口味、包裝工藝、品牌個性等。介紹時一定

要保持一種誠實謙虛的姿態(tài)，不能讓客戶有炫耀的感覺。

(4)對自己公司和產(chǎn)品抱持信念

營銷人員若對自己公司及產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，即使能向?qū)Ψ酵?/p>

整敘述，也會缺乏說服力。要表現(xiàn)出對公司產(chǎn)品的熱愛，

熱心是會傳染的。

(5)讓客戶消除戒心

最初見面，客戶一般會存有戒心，如能獲得客戶信任，氣

氛會主動的變?yōu)檩p松了。因此，在初次見面時，不要流露

出很強(qiáng)的商業(yè)意識，要突出和客戶交朋友的觀點。想要獲

得客戶信任，不只是靠營銷人員的第一印象和信念就能成

功，還需要營銷人員具備豐富的知識，讓客戶覺得你是一

位這方面“專家”，從而產(chǎn)生依賴感。

(6)多聽少講

盡量讓對方多發(fā)表意見，第一，可人公款方的言談中了解

你所需要的信息。第二，對方愈熱心發(fā)表意見，愈容易敞

開心扉！這時，你能充分了解客戶的真正需求及最關(guān)心的

問題。在談知過程中，你要引導(dǎo)和鼓勵客戶談話，要保持

活躍的談話氣氛。避免一問一答的形式，避免冷場。記住

無論什么情況下，都不要與客戶發(fā)生爭執(zhí)。

(7)所要詢問有意識的不讓對方感覺自己是在被詢問。特別是

了解資金情況，人事關(guān)系情況時更應(yīng)注意，在初次拜訪時

不便問的就留到再次拜訪時打聽，或在與被訪者共同進(jìn)餐

時了解。否則，你可能會被拒絕回答或得不到真實答案。

3-2-2再次拜訪

初次的面談成功，第二次以后的拜訪就比較輕松了。首先將初

次答應(yīng)為對方解決的問題給予解決，如將做的比較方案交給對

方并重點講解里面的結(jié)論性的東西。也可對初次拜訪時未充分

進(jìn)行的公司及自我的推銷加以補(bǔ)充，然后再進(jìn)行深入溝通。

3-2-3處理打斷

在拜訪客戶的過程中，經(jīng)常會因為不斷有人或電話找被訪客戶

而中斷你的銷售陳述。這些事足以擾亂你和客戶的思路，影響

談話質(zhì)量。出現(xiàn)這種情況時，你可按如下方法處理：

1、在打斷之后繼續(xù)下去

恢復(fù)談話的難度處決于打斷的時間、講解問題的復(fù)雜性及客戶

本身的興趣。如果客戶一直非常投入，那么就容易繼續(xù)，“剛才

談到……”如果在打斷之前并不順利，那么這次中斷使你有機(jī)

會重新開始，還可引入一些新念頭。如果不斷地有人打斷，那

么你就告辭，出來后給他打電話，誠懇的邀請他共同進(jìn)餐，如

果他謝絕。你可以說：“XXX,今天與您談得很投機(jī)，我非常希

望能交您這樣的朋友。況且，進(jìn)行到這個階段，也確實需要與

您交流許多意見。XX時間，我在XX酒店門口等您好嗎？請您

一定給我這個機(jī)會?！?/p>

2、避免中斷

選擇客戶不是很忙的時間拜訪，可直接讓客戶定一最佳時間。

選擇不易被打斷的地點談話。如洽談室，咖啡廳，展示間，客

戶家里等。

3-2-4帶著創(chuàng)意拜訪客戶

平時注意收集客戶所處行業(yè)的信息和資料，如剪報、書籍、雜

志等在拜訪客戶時提供給他，也可為他提供一些你知道的其他

同行采取的一些有效的提高營業(yè)效果手段，讓他覺得你是他的

朋友甚至是顧問。但千萬不能擺出你無所不知的傲態(tài)或用施舍

的語氣。

3-2-5別忘了對討論的話題做一結(jié)論

將每次洽談取得的進(jìn)展在結(jié)束時做一結(jié)論并爭取得到客戶的認(rèn)

可。特別是正式會談時達(dá)成的共識以會談紀(jì)要或備忘錄的形式

記錄下來，能得到客戶簽字認(rèn)可更好。

3-3處理客戶異議

3-3-1處理異議的兩種主要方法

A、減少發(fā)生異議的機(jī)會

B、有效地處理發(fā)生的異議

3-3-2判斷異議的真與假

假異議的因由：

A、希望討價還價，以獲得較佳的買賣條件。

B、嚇唬營銷人員，以了解你是否有所隱瞞或欺騙，并希望

得到實情或更多的資料。

C、準(zhǔn)備根本不接受你，已被競爭對手收買。

3-3-3處理異議的態(tài)度

處理異議的態(tài)度：

A、情緒輕松，不要緊張。

聽到客戶的意見后應(yīng)保持冷靜，不可動怒或采取敵對態(tài)度，

仍需以笑臉相迎。

B、興趣真誠，注意聆聽。

認(rèn)同異議的合理，表示尊重，便于客戶接受你的相支意見

C、重述問題，證明了解。

重述并征詢客戶意見，選擇若干問題予以熱誠贊同。

D、慎回答，保持親善。

沉著、坦白、直爽，措辭恰當(dāng)，語調(diào)緩和，不可“胡吹二

E、尊重客戶，圓滑應(yīng)付。

不可輕視或忽略客戶的異議，不可赤裸地直接反駁客戶，不可

直指或隱指其愚昧無知。

F、準(zhǔn)備撤退，保留后路。

無論分歧多大，都應(yīng)光榮的撤退。

3-3-4處理異議的方法

3-3-4-1質(zhì)問法

對客戶的異議，可直接用問為什么來問其理由的方法。

由此可以了解客戶在想什么，同時也可熟悉對方的反對

究竟是借口還是真意。

3-3-4-2對……但是法

接受對方的反對，然后慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)榉磽舻姆椒?。如?/p>

客戶：你們的產(chǎn)品好是好，就是太貴了。

營銷人員：是的，我們的產(chǎn)品是比別人貴一點，但是……

3-3-4-3引例法

對客戶的異議，引實例予以說服。另外，活用報紙、雜

志上的報道也是一個好方法。在適當(dāng)?shù)貢r機(jī)，可以向客

戶說：“請看看這則報導(dǎo)，還附有一張照片，XX就是

我們的廣告（或企業(yè)）?！?/p>

3-3-4-4充耳不聞法

若完全把對方的話當(dāng)真，并不一定有好處。為了避免落

入對方的圈套以及緩和商談時的緊張心情，對于對方的

異議就采取這種方法，對新營銷人員也很有效。

3-3-4-5資料轉(zhuǎn)移法

這是將客戶的注意力吸引到資料極其他銷售用具方面

的方法。也就是用資料來吸引客戶并加以說服。

3-3-4-6否定法

這是當(dāng)面對客戶所講的話加以否定的方法?！皼]有這回

事”，“開玩笑”……這種方法如果用錯了，會使對方感

到不愉快，應(yīng)該注意。

3-3-4-7回音式

將對方說過的話完全重復(fù)一次，這也是一些有經(jīng)驗和年

紀(jì)較大的營銷人員經(jīng)常使用的方法。

四、銷售終端管理監(jiān)察

4-1銷售終端激活政策是我們進(jìn)行管理的方法之一，以利驅(qū)動通路網(wǎng)絡(luò)之

建立。如贈送、培訓(xùn)、聯(lián)誼會將在通路建設(shè)中以機(jī)制強(qiáng)化這一手段。

同時我們將更多是參與通路中的游擊媒體作用，同時送給銷售商一些

實用的物體。如夜總會、酒樓之酒墊、酒水牌、熒光牌；批發(fā)部之帳

單、大價目牌等；贈送物體具體簡單如下；看附統(tǒng)一設(shè)計方案，以便

具體運(yùn)用中作為參考：

4-1-1夜店（酒吧、歌廳、夜總會等）：酒墊、酒水單、節(jié)日單、煙

灰缸、桌布、侍應(yīng)抹布、瑩光胸牌、燈箱等

4-1-2酒樓（酒店、會務(wù)中心等）：杯墊、桌布、萊牌、燈箱、臺卡、

餐巾等

4-1-3煙草公司（批發(fā)部）、商場：大價目單、臺帳單、指示牌、不

干貼、小價格牌、立式POP、可移動展示柜、指示燈箱、陳

列架（可旋轉(zhuǎn)、煙酒陳列用）等

4-1-4小零售店及超市：店招、燈箱牌、貨柜、計算器、服裝等。

4-2建立定期拜訪制度：

為了緊密對銷售通路的了解，追蹤，必須先逐步建立客戶檔案，并制

定定期拜訪制度，按計劃與批發(fā)重點走訪。

4-2-1客戶檔案：

營銷人員應(yīng)對自己所有銷區(qū)內(nèi)客戶分區(qū)域與類別建立可隨時查

閱的檔案資料制度，對重點客戶的資料應(yīng)詳細(xì)到銷量、業(yè)績、

領(lǐng)導(dǎo)（或老板）特點甚至背景資料等，具體客戶檔案類別可分

為兩大類，即銷售通路、消費(fèi)通路兩大塊，各自分門別類。

4-2-1定期拜訪：

定期訪問是對重要客戶的聯(lián)絡(luò)溝通的一種重要形式，不可忽

視。營銷人員在訪問之前應(yīng)充分做好話題準(zhǔn)備，以免陷漫談，

浪費(fèi)客戶時間；同是營銷人員在訪問客戶前更應(yīng)該對該區(qū)域之

銷售狀況有一定了解（或競爭品牌銷售關(guān)況有較大變化），以

與客戶溝通時目的性更明確些。當(dāng)然定期訪問的另一個目的是

想方設(shè)法與客戶間保持一定緊密度，即不失禮節(jié)性，也有意義,

尊重與鼓勵會激發(fā)他的熱情。定期訪問除了煙草公司應(yīng)制定時

間表外，重要零售示范戶、商場就盡量多的出現(xiàn)。

4-3店內(nèi)行銷陳列規(guī)范

4-3-1店內(nèi)行銷活動，鼓勵零售店的銷售熱情，以此培訓(xùn)影響其零售店

服務(wù)員對本廠品牌/特別是新品牌的知識。如何進(jìn)入商店內(nèi)促銷

呢？如何保護(hù)銷售與宣傳兩大目的并進(jìn)呢？如何讓每一個品牌

一貫性又分品牌促銷有明顯個性呢？店內(nèi)促銷人員、促銷形式、

促銷媒介、甚至講解語言，營銷人員都必須堅持廠/部為各分品

牌制定之規(guī)范文件執(zhí)行，并密切與銷售服務(wù)人員溝通，征求他們

的意見，爭取靈活調(diào)整。

4-4-2店內(nèi)陳列布置規(guī)范，將按銷售終端情況設(shè)定布置，營銷人員必須

掌握，此規(guī)定是求統(tǒng)一，但不是絕對一致，具體陳列布置參考設(shè)

計方案如下：

下面拷小高原設(shè)計之分品牌促銷人員手冊陳列布置部分。

（暫略）

五'促銷人員的組織與培訓(xùn)

5-1促銷人員的招聘與管理

5-1-1促銷人員原則上由營銷人員在本銷區(qū)內(nèi)擇優(yōu)招聘，要求形象健康

大方，講話吐字清楚，身高160cM以上。或者聯(lián)系學(xué)校或禮儀公

司協(xié)助辦理。一般情況下促銷人員的工資以每個工作日結(jié)算，視情

況而長期簽訂聘用合同，配合重點銷售區(qū)域促銷活動展開。

5-1-2促銷人員上崗時間由營銷人員根據(jù)每次促銷內(nèi)容情況制定，一旦

制定明確工作時間表，一定要嚴(yán)格以此評估。

5-1-3促銷人員統(tǒng)一著裝，依據(jù)活動方案要求。

5-1-4有關(guān)促銷人員必備之促銷知識與禮儀形式，營銷人員必須在每次

促銷活動展開前提前組織培訓(xùn)，并在上崗前考試、演練。具體要求

參見促銷人員規(guī)范管理手冊。

5-1-5促俏人員一旦安排在某一點開展活動，需要促銷物品很多，營銷

人員必須堅持促銷人員的領(lǐng)用制度，登記備忘。

5-1-6促銷人員每日工作，必須隨時做好工作記錄，并按照活動要求向

營銷人員匯報。具體工作匯報表等附后。

長沙卷煙廠/長沙煙草調(diào)撥站

促俏人員宣傳物料領(lǐng)用單

NO：BST00081972

促銷區(qū)域促銷點促銷人員

宣傳資料數(shù)量金額

展板數(shù)量金額

樣品（煙）數(shù)量金額

促銷禮品數(shù)量金額

備注

填表人：填表日期：年月日

注：營銷人員請認(rèn)真清點促銷人員之物料消耗情況，以促銷階段匯總向上匯報。

長沙卷煙廠/長沙煙草調(diào)撥站

促俏人員宣傳物料領(lǐng)用單（存根）

NO：BST00081972

促銷區(qū)域促銷點促銷人員

宣傳資料數(shù)量金額

展板數(shù)量金額

樣品（煙）數(shù)量金額

促銷禮品數(shù)量金額

備注

填表人：填表日期：年月日

注：營銷人員請認(rèn)真清點促銷人員之物料消耗情況，以促銷階段匯總向上匯報。

長沙卷煙廠/省長沙煙草調(diào)撥站

促銷人員月日工作匯報表

促銷區(qū)域促銷地點人員

開始時間完成時間自我評估

品類內(nèi)容數(shù)量內(nèi)容數(shù)量內(nèi)容數(shù)量

傳

發(fā)送

品

物料

展

示

品

禮

品

派送煙包包包包

樣品煙盒盒盒盒

煙支條條條

品牌

及產(chǎn)

品評

信估

息

收

競爭

集

牌

品

產(chǎn)

及

反

品

應(yīng)

異常

情況

歸納

今日

建議

5-2促銷人員語言規(guī)范

促銷語言規(guī)范化包括：

A、禮貌用語——發(fā)自內(nèi)心的熱情和尊重顧客，見面“您好”，邀請說

“請”，結(jié)束說“謝謝”

B、吐字清晰-……盡量避免使用“掘”“啊”等含糊字眼

C、音量語速----以顧客聽明白為準(zhǔn)，把握節(jié)奏

D、音調(diào)語氣----使用音調(diào)語氣，賦予情感，加強(qiáng)感染力

E、措詞準(zhǔn)確-----使用完整句式，表達(dá)清楚

F、避免俚語——以免產(chǎn)生誤解

G、專業(yè)術(shù)語——勿用過多的專業(yè)術(shù)語，必要時對專業(yè)術(shù)語進(jìn)行解釋

5-3派贈統(tǒng)一用語

注意點：態(tài)度誠懇，親切，語氣熱情

示范語：

先生/女士，你好（晚上好）！這是長沙煙廠的新產(chǎn)品

“白沙一銀世界”請您品吸

您好！先生/女士，我