新媒體運營技術與應用-第1章

新媒體運營技術與應用概述第1章

在信息大爆炸的時代，信息傳播從過去的電視、報紙、書籍逐漸變成了移動信息平臺，“新媒體”成為時下應用最廣的營銷傳播方式之一。為了迎合用戶需求，企業(yè)必須清晰地認識到新媒體的價值，同時做好新媒體運營的細節(jié)工作。Contents目錄新媒體運營的價值新媒體運營中的工具2新媒體運營崗位與工具學習建議31一

新媒體運營的價值

簡單來說，新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括網絡媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等。新媒體之所以被大眾認可，主要有以下幾個原因。

（1）迎合大眾對碎片化閱讀的需求：由于工作與生活節(jié)奏加快，人們的休閑時間呈現(xiàn)出碎片化的傾向，而新媒體迎合了這種需求。

（2）滿足大眾對娛樂的需求：大眾在業(yè)余時間需要獲得休閑娛樂的體驗，而新媒體可通過文字、圖片、視頻等方式豐富大眾對娛樂的需求。

（3）滿足大眾對互動的需求：新媒體具有較強的互動性，例如，評論、轉發(fā)、抽獎、游戲等，與用戶達成更強的互動，促使用戶有更強的參與度。

（4）大眾選擇的主動性更強：與其他的營銷方式不同，新媒體的傳播與營銷給予用戶更多主動選擇的權利，運營者可以通過不同形式和平臺進行信息的傳播，讓信息以更好的方式進入用戶的視野，而選擇的主動權則更多地給予了用戶。一

新媒體運營的價值

不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網公司，在很多時候，使用新媒體的傳播方式可以得到比傳統(tǒng)媒體更好的效果。例如，海爾是一家傳統(tǒng)的家電產品制造與銷售企業(yè)，在新媒體時代，看似“傳統(tǒng)”的海爾新媒體用了短短3年的時間，打造了頗有影響力的企業(yè)微博。

首先是在銷售和服務方面。一方面，海爾在微博、微信等平臺宣傳其官方旗艦店；另一方面，海爾對于日常的報修、評價等信息，及時做好服務反饋，如圖所示。一

新媒體運營的價值

其次是在產品展示方面。海爾根據其銷售的產品定位出清晰的產品賬號，如圖所示。一

新媒體運營的價值

最后是在產品形象方面。海爾以搞怪幽默的客服形象，用另辟蹊徑的人格化賬號獲得了用戶的認可和喜愛，如圖所示。一

新媒體運營的價值

海爾憑借新媒體的運營，從傳統(tǒng)行業(yè)華麗轉型，成為業(yè)內新媒體運營的標桿。

除了日常傳播外，新媒體還可以大大提高產品的傳播度、美譽度、影響力，從而實現(xiàn)更多的用戶轉化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）多形式傳播產品：新媒體傳播形式多樣，可以是文字、圖片、H5、視頻等形式，根據用戶的不同喜好，以不同形式展現(xiàn)，從而使產品得到更廣泛的傳播。例如，人民日報就采用多形式傳播，在抖音、微信公眾號、微博等平臺上進行傳播，如圖所示。一

新媒體運營的價值

（2）多渠道獲取用戶：新媒體的平臺會根據定位吸引不同的用戶，而新媒體運營者可以在平臺上有針對性地發(fā)布內容，以精準獲取用戶。

（3）多元化粉絲互動：在新媒體平臺，新媒體運營者與粉絲互動更加多元化，例如，可以進行評論、點贊、轉發(fā)、抽獎、游戲等，不用見面即可與粉絲充分互動；此外，還可以通過粉絲裂變運營玩法得到更好的傳播。

（4）多面化用戶服務：運營者在對用戶進行需求調查、滿意度調查時，也可以通過新媒體衍生出更多的形式，可采用新媒體的工具開展用戶服務。這樣既能節(jié)省運營者和用戶的時間和精力，又能提高服務的滿意度和效率。（5）個性化產品展示：新媒體形式的多樣化可滿足產品的個性化呈現(xiàn)。例如，新媒體運營者可通過視頻平臺、H5、動圖等形式讓產品得到更生動地展示，能大大提高產品的曝光率和影響力。Contents目錄新媒體運營的價值新媒體運營中的工具新媒體運營崗位與工具學習建議321二新媒體運營中的工具

作為新媒體運營者，學會新媒體運營的各類工具可以極大地提升工作效率，常用的工具主要分為4大類，包括文字工具、視頻工具、圖片工具和運營類工具。

（1）文字工具：指的是新媒體運營者在發(fā)表文字類信息時，使用的關于撰寫、排版、編輯等提高效率的工具。

例如，新媒體運營者在寫文章時可以用訊飛語記記錄文字，隨后使用石墨文檔進行多人協(xié)作編輯，最后復制到排版網站上，使用公眾號排版編輯器壹伴處理文字，如圖所示。二新媒體運營中的工具

（2）視頻工具：指的是運營者使用視頻形式傳播信息時，使用的視頻拍攝、編輯、發(fā)布等工具。

例如，運營者可以通過抖音等平臺直接拍攝視頻，或者使用KK錄像機（KK編輯器為KK錄像機的一個操作界面）、字說、趣推等軟件制作視頻類素材，最后使用VUE軟件剪輯形成完整的視頻，如圖所示。二新媒體運營中的工具

（3）圖片工具：指的是運營者在進行活動策劃和推廣時，使用的圖片類信息的編輯、制作工具。

例如，長圖拼接、九宮格、動圖、表情包等圖片形式的制作。運營者可使用海報制作工具“創(chuàng)客貼”快速地生成海報、封面圖、H5等用于宣傳，如圖所示。二新媒體運營中的工具

（4）運營工具：指的是運營者在日?；顒硬邉?、執(zhí)行等過程中，為了提高工作效率，促進粉絲互動的實用小工具。例如，問卷工具、短網址、二維碼編輯、熱點獲取、互動吧活動發(fā)布等。新媒體工具匯總如表所示。二新媒體運營中的工具Contents目錄新媒體運營的價值新媒體運營中的工具2新媒體運營崗位與工具學習建議31三

新媒體運營崗位與工具學習建議新媒體運營崗位需求概述1新媒體運營工具的學習建議21新媒體運營崗位需求概述三

新媒體運營崗位與工具學習建議

新媒體運營體系下有不同的崗位，每種崗位需要的工具有所不同。因此，運營者需要充分了解崗位需求，并有針對性地進行工具的學習。1．專員類崗位

剛接觸新媒體的運營者，往往只需要負責新媒體工作中的某一環(huán)節(jié)，如微博發(fā)布、今日頭條寫作等，因此其崗位劃分也較為細化，如微信公眾號運營專員、社群運營官、今日頭條編輯、活動策劃專員等。

在細化的崗位劃分下，專員類崗位對運營者的需求往往也非常明確——在其負責的模塊下，具有一定專業(yè)度即可。例如，某企業(yè)在進行新媒體編輯招募時，其崗位職責覆蓋“內容采集”“撰稿”“選題”“資”“內容創(chuàng)新”等字眼，實際上是要求應聘者具備專業(yè)的文字編輯能力與寫作能力，如圖所示。1新媒體運營崗位需求概述三

新媒體運營崗位與工具學習建議1．專員類崗位

對專員類崗位的運營者而言，其工具應用以“少而精”為主——僅需要掌握其崗位對應的編輯、設計等部分工具，但每樣工具都需要深入研究細節(jié)功能。例如，在設計海報時，非設計類運營者僅需知道“創(chuàng)客貼”工具并能初步設計出海報；而企業(yè)新媒體設計專員則需要挖掘該工具的一系列功能，包括“協(xié)作”“背景”“團隊模板”等，如圖所示。

請打開求職類網站（如智聯(lián)招聘、獵聘網、拉勾網等）并搜索“活動策劃”崗位，嘗試分析該崗位所需要的主要技能。第二節(jié)專業(yè)感知實踐與反思課堂練習1新媒體運營崗位需求概述三

新媒體運營崗位與工具學習建議2．管理類崗位

管理類崗位屬于企業(yè)中高層管理級崗位，向上匯報至總經理或分管副總，向下管理新媒體專員。企業(yè)對管理類崗位的需求主要集中在3個方面：定方向、管團隊和看數(shù)據。

例如，某互聯(lián)網企業(yè)在“新媒體總監(jiān)”的招聘需求中，就分別談到定方向（把控發(fā)展方向）、管團隊（建立團隊內部的分工協(xié)作體系）和看數(shù)據（跟蹤推廣數(shù)據并實現(xiàn)銷售目標），如圖所示。1新媒體運營崗位需求概述三

新媒體運營崗位與工具學習建議2．管理類崗位

基于以上崗位需求，管理類運營者對于工具的應用也圍繞3個方面。

首先是“定方向”，管理類運營者需要提前關注互聯(lián)網熱點，結合產品特點進行思路梳理，隨后傳達給團隊成員；其次是“管團隊”，管理類運營者需要做好團隊成員的整體協(xié)同，并進行整體的運營賬號管控；最后是“看數(shù)據”，管理類運營者需要監(jiān)測傳播量、銷售量、好評量等各類數(shù)據，同時需要了解行業(yè)整體趨勢，便于優(yōu)化團隊成員的工作方向。管理類崗位涉及的工具如表所示。2新媒體運營工具的學習建議三

新媒體運營崗位與工具學習建議

為了提供更好的用戶體驗，新媒體營銷工具幾乎都會定期更新。例如，某短視頻工具在2019年7月13日到18日期間就更新了4個版本，更新頻率達到兩天一次，如圖所示。面對日新月異的新媒體環(huán)境，新媒體運營者往往會遇到以下問題?！斑@款軟件的拍攝按鈕去哪了？更新后找不到了！”“上周還能用這款小程序，今天怎么無法打開了？”“今晚就要提交最新視頻，可是之前的軟件不能用了，怎么辦？”

遇到這類問題，主要是因為運營者對工具的應用浮于表面——僅知道其部分功能，不知道其系統(tǒng)用法；或者僅熟悉一兩款工具，沒有進行同類工具備份。三

新媒體運營崗位與工具學習建議1．網絡搜索能力

任何網站或工具都有可能會關閉，企業(yè)的新媒體工作卻不能因為某款工具的消失而受到影響。當運營者發(fā)現(xiàn)無法正常使用某款新媒體工具時，需要在合適的平臺搜索相關關鍵詞，并快速找到可替代品。

例如，當某款圖片制作軟件無法使用時，運營者可以在AppStore、華為應用市場、應用寶等平臺搜索“作圖”“制圖”“圖片剪切”“圖片制作”等關鍵詞并挖掘新工具，如圖所示。2新媒體運營工具的學習建議三

新媒體運營崗位與工具學習建議2．橫向遷移能力

當新的工具出現(xiàn)時，運營者需要運用現(xiàn)有的工具應用能力，第一時間適應新工具，并掌握應用技巧。

例如，當“抖音”這款視頻工具剛出現(xiàn)時，運營者可以憑借其原有的視頻制作能力及社交平臺運營能力，一方面拍攝優(yōu)質的抖音內容，另一方面做好用戶互動及平臺推廣。2新媒體運營工具的學習建議三

新媒體運營崗位與工具學習建議3．深度應用能力

當前新媒體工具的功能邊際趨于模