南京依維柯哈爾濱促銷專項策劃案

南京依維柯哈爾濱促銷策劃方案背景材料：黑龍江省在東北三省最北方，屬老工業(yè)基地，占地45.48萬平方公里，有3800萬人口，省會城市哈爾濱是黑龍江省政治、經(jīng)濟、文化中心，其中牡丹江、齊齊哈爾、佳木斯等二級市為依維柯關鍵銷售市場。，伴隨城鎮(zhèn)居民收入連續(xù)穩(wěn)定增加，消費領域深入拓寬。市民消費對象轉移到住房、汽車、電子類等高價值、高科技商品上來，加速了消費結構升級。從哈市商品分類統(tǒng)計看，21類商品中有13類商品零售額同比大幅增加，消費熱點關鍵集中在房產(chǎn)、汽車、通訊器材等。哈市去年汽車銷售額增加30.1%，其中轎車類增加120%。在汽車消費方面去年哈市私家車凈增了1.2萬輛，比上年增加了65%。，據(jù)相關部門統(tǒng)計，截至去年底，哈市私家車總數(shù)為5.08萬輛，其中去年新落戶私家車為1.23萬輛，和凈增數(shù)量分別為0.54萬輛和0.74萬輛。因為南京依維柯產(chǎn)品多為多座車型和專用車輛，應面向行業(yè)用戶，關鍵適適用于媒體、郵政、賓館、建筑、旅行社、貨運、客運、通訊系統(tǒng)、醫(yī)療等行業(yè)，體委、體育隊、幼稚園、學校等教育部門，公安系統(tǒng)、檢察院、法院等政府部門。競爭對手分析：關鍵競爭對手為福特全順、金龍、柯斯達系列客車、金杯海獅、東南得利卡、牡丹中型客車、北汽福田風景等車型。1、金杯海獅：廣告投放策略：以動力性能強、安全性高、舒適性好產(chǎn)品優(yōu)勢和優(yōu)兩款車型由豐田生產(chǎn)線生產(chǎn)，三款車型采取日本技術，為產(chǎn)品營銷宣傳點，依靠老品牌優(yōu)勢，綜合利用《生活報-清風車影》等在黑龍江省內有影響平面媒體和交通廣播進行信息公布。市場擁有率：全國擁有率約60%，黑龍江省基礎和全國持平。是中國中輕客市場領頭羊,含有多年老品牌效應，但車型替換頻率很低，老車型偏多。促銷策略：產(chǎn)品低價位上市，重視行業(yè)公關，以老品牌為依靠。2、福特全順：廣告投放媒體：報紙、網(wǎng)絡、電視、電臺、戶外等市場擁有率：在黑龍江中輕客市場擁有率僅有10%左右。黑龍江關鍵消費市場：政府采購中心廣告投放策略：以產(chǎn)品技術支持為宣傳點，在省市政府定點采購單位，黑龍江關鍵利用平面媒體《生活報》、《新晚報》、《城市資訊》等實力媒體進行宣傳。促銷策略：4月初降價12%左右，試圖以價取勝，用價格來保持原有競爭優(yōu)勢；加強和政府中應用乘用車部門聯(lián)絡，開辟銷售網(wǎng)絡；參與試乘試駕活動，更貼近消費人群及非消費人群，為其提供了解、認知、乘坐和駕駛等一系列機會，來完成對品牌宣傳和推廣。3、東南得利卡：廣告投放媒體：報紙、網(wǎng)絡、電視、交通廣播、戶外等。市場表現(xiàn)：上六個月銷量增幅將超出80%，居同類產(chǎn)品增加之首，而在黑龍江銷售表現(xiàn)差強人意，銷售增幅僅有11%。黑龍江關鍵消費市場：銀行、郵政等特種用車及個人用車。廣告投放情況：在黑龍江省關鍵依靠平面媒體，宣傳力度很小。促銷策略：低價上市、降價銷售，重視行業(yè)宣傳。4、北汽福田風景廣告投放媒體：報紙、網(wǎng)絡、電視市場表現(xiàn)：福田風景中輕型客車累計銷量已經(jīng)超出千輛，銷售增幅度不停上升，市場擁有率達成了10%左右。廣告投放情況：在黑龍江省關鍵依靠平面媒體和影視媒體進行新品公布信息傳達，網(wǎng)絡作為輔助。促銷策略：主推“節(jié)油”這一賣點，產(chǎn)品低價進入市場5、金龍廣告投放媒體：報紙、戶外市場表現(xiàn)：金龍客車一直坐豪華路線，銷售增加幅度一直穩(wěn)定在14%左右，和全國市場整體增幅相當。促銷策略：提供個性化產(chǎn)品服務。金龍利用已經(jīng)在生產(chǎn)中實施CIMS和ERP系統(tǒng)，在生產(chǎn)步驟中引進“定制式”理念，按用戶訂單進行生產(chǎn)和銷售，以次達成籠絡用戶目標；現(xiàn)場汽車展示。利用報紙和戶外兩種關鍵形式進行產(chǎn)品宣傳，來金童消費者距離。6、柯斯達系列客車：促銷策略：關鍵利用黑龍江省二級市報紙和電臺進行廣告投放，經(jīng)過平面和聲音兩種形式確保了廣告抵達率，增加了產(chǎn)品和目標受眾接觸機會，利于擴大產(chǎn)品及品牌著名度。市場表現(xiàn)：柯斯達即使取得了不俗業(yè)績，年增加率達成了33%左右，但車型單一，未來發(fā)展趨勢尚不顯著。據(jù)市場調查分析，福特全順、廈門金龍、蘇州金龍、金杯海獅、東南得利卡、牡丹中型客車、北汽福田風景等車型生產(chǎn)廠商正在加大廣告投放，并逐步增大宣傳和促銷力度，凸顯價格優(yōu)勢，并紛紛加大在行業(yè)市場上公關力度，利用一切能夠展示機會，大力宣傳自己產(chǎn)品形象，期望以此取得市場競爭主動權。提議依維柯適時調整市場促銷策略，強化在黑龍江廣告投放和展示、展銷活動促銷力度，在此基礎上大力提升服務品質，以此增加銷售量。依據(jù)市場調查顯示，現(xiàn)在，中輕型客車市場上處于行業(yè)絕對優(yōu)勢地位金杯海獅占據(jù)60%左右市場份額，毫無疑問是市場領導者。南京依維柯、江鈴全順、金龍客車全部有強大技術力量支持，產(chǎn)品性能優(yōu)越，緊隨其后，為市場追隨者。福田風景為新興車型，目前產(chǎn)品銷售勢頭強勁，是中輕型客車市場一匹黑馬，試圖挑戰(zhàn)金杯海獅領導地位。南京依維柯在這其中含有技術力量上優(yōu)勢，產(chǎn)品擁有率在黑龍江省處于前列，屬于成熟型車型，而且在司法部門擁有率也很高。依維柯市場需求分析依維柯全部靈V、威尼斯剛進入黑龍江市場，以前依維柯產(chǎn)品在黑龍江已經(jīng)占有一定市場份額，經(jīng)過對100名現(xiàn)擁有依維柯中輕型客車消費者進行調查，對產(chǎn)品性能滿意占%，對服務滿意占%，和其它品牌相比更應該加大市場推廣力度。1、購置力情況：依維柯關鍵目標消費者為行業(yè)和集團用戶及政府部門，該消費群體最重視產(chǎn)品實際性能，其次是價格，普遍購置力偏高。利用多個形式促銷吸引誘導消費者購置欲望。2、購置欲望：作為南京依維柯消費群體看重是產(chǎn)品優(yōu)良品質和高性價比，產(chǎn)品優(yōu)勢在該群體購置行為中起決定性作用。3、消費傾向分析：關鍵消費群體傾向于購置產(chǎn)品性能優(yōu)越、乘坐舒適車型。4、行業(yè)用車需求分析：依維柯關鍵目標消費者為行業(yè)和集團用戶及政府部門，該消費群體最重視產(chǎn)品實際性能和舒適性。四、媒體策略目標：通知新產(chǎn)品（威尼斯、全部靈V），提醒原有產(chǎn)品（得意行、零擔），以新帶舊，以強帶弱，依據(jù)不一樣產(chǎn)品專題配合傳輸。1、媒體例舉：關鍵投放媒體——平面媒體媒體選擇：黑龍江日報媒體形式：一類版面黑白通欄廣告【適合投放產(chǎn)品類型】全部靈V【適合投放廣告訴求】定在高級商務用車，以突出舒適、安全、身份地位為主。媒體說明：a、《黑龍江日報》讀者受高等教育水平高，黨政機關報性質含有高可信度，高著名度，高實施度，社會影響巨大。b、《黑龍江日報》讀者全職人員百分比最高，絕大多數(shù)為國家在職公務員，且均位居中高層管理階層位置，含有權力要素。c、《黑龍江日報》讀者平均收入最高，家庭月收入最高，含有口碑傳輸及帶動她人潛力。媒體選擇：生活報媒體形式：一類版面黑白通欄廣告/分類廣告（車版）【適合投放產(chǎn)品類型】威尼斯&得意行、零擔【適合投放廣告訴求】威尼斯突出經(jīng)濟適用性，安全性，得意行及零擔強調品牌記憶。媒體說明：《生活報》由黑龍江日報報業(yè)集團主辦，是關鍵發(fā)行哈爾濱市及黑龍江省各地、市、縣省級晚報。a、主流媒體，為讀者提供全方位、多視角綜合性新聞信息服務。b、影響力巨大，是汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥保健、金融保險、旅游等廣告市場首選平面媒體。c、讀者首選，《生活報》在全省關鍵報紙中閱讀百分比和最初首選百分比均排名第一，獨占讀者最高、重合讀者最低；被其它報紙?zhí)鎿Q可能性最小，爭取對方讀者機會最大。d、發(fā)行量最大，全省天天閱讀《生活報》讀者高達450萬人，在全國30余家省級晚報中，《生活報》發(fā)行量、廣告營業(yè)額及讀者有效閱讀均居前10名。e、廣告千人成本最低，為當?shù)貜V告投放最經(jīng)濟媒體?！盾嚢妗窞樯顖箨P鍵分類廣告媒體，經(jīng)過為車主、車迷，司機提供車輛廣告，車輛資訊，車輛保養(yǎng)維護等多方面資訊，集多品牌車輛，多類型車輛，多方面資訊。媒體選擇：大慶晚報媒體形式：一類版面黑白1/8版廣告【適合投放產(chǎn)品類型】全部靈V&得意行、零擔【適合投放廣告訴求】全部靈V定在高級商務用車，以突出舒適、安全、身份地位為主。得意行及零擔強調品牌記憶。媒體說明：《大慶晚報》為大慶市委機關報，讀者關鍵分布于國家機關團體、體育、文化、醫(yī)療、商企、工礦、金融保險、通信、私企及高級服務場所，權威性和政治影響力無出其右，是黑龍江中西部地域發(fā)行量最大、傳閱率最高、覆蓋面最廣，影響力最強主流媒體。a、日發(fā)行量18萬份以上，80%為個人和企業(yè)訂戶，尤以機關干部和石油化工企業(yè)職員為主體。b、大慶晚報固定讀者月收入在3500元以上者占75%，讀者年紀在28—44歲占54%。c、平均早期閱讀人數(shù)60萬人計算，每千人廣告成本為0.1元。媒體選擇：牡丹江晨報媒體形式：一類版面黑白1/4版廣告【適合投放產(chǎn)品類型】威尼斯&得意行、零擔【適合投放廣告訴求】威尼斯突出經(jīng)濟適用性，安全性，得意行及零擔強調品牌記憶。媒體說明：《牡丹江晨報》由中共牡丹江市委主管，牡丹江日報社主辦，周一至周五為四開16版，周六出《牡丹江晨報*新聞周刊》四開32版，每七天112個版面，面向全國發(fā)行。《牡丹江晨報》（含《新聞周刊》），貼近百姓，關心群眾，參與社會生活，集服務性、知識性、趣味性和科學性為一體，深化市民關心地方新聞報道，并將中國、國際時事新聞版面增加一倍，同時開設數(shù)十個貼近生活、可讀性強?？瘜０?，致力于辦成一份市民最喜愛報紙，做權威資訊載體，成為最關鍵聲音。輔助投放媒體——電波媒體媒體選擇：黑龍江影視頻道媒體形式：《票房影院》劇前約播（周一至周五，每晚21：30）【適合投放產(chǎn)品類型】全部靈V【適合投放廣告訴求】定在高級商務用車，強調其舒適性、安全性、顯示身份地位尊崇。頻道說明:龍江影視頻道定在以娛樂性節(jié)目為主綜合頻道，以多姿多彩娛樂影視資訊豐富大家休閑享受。b、黑龍江影視頻道經(jīng)過微波和有線網(wǎng)雙重方法傳輸，覆蓋全省，遠遠高于其它地（市）級電視臺，平均抵達率46.4%以上，是黑龍江地域眾多黃金時段首選頻道。c、頻道覆蓋情況，黑龍江影視頻道完全覆蓋更利于用戶實現(xiàn)大區(qū)域廣告效益。d、影視頻道《票房影院》收視率一直保持在30-35%左右，在哈爾濱地域頻道擁有率達成73.5%以上。e、廣告積累效應好，《票房影院》擁有很穩(wěn)定受眾群體，和穩(wěn)定且較高收視率，能確保廣告取得足夠有效暴露頻次，從而產(chǎn)生良好廣告積累效應。【受眾分析】▲社會上權力集中體，大多數(shù)人為國家企事業(yè)領導決議層人物或私營企業(yè)老板、高級白領。社交活動頻繁，晚間9：00后是其收看電視節(jié)目標最好時間?！鐣凶罨钴S群體，從年紀組成上看，35—50歲年紀段忠實觀眾占全體忠實觀眾61.4%▲輿論引導者和時尚引領者，大學以上學歷觀眾收視率高達14.2%，學歷越高，關注度越高?！泻軓娰徶昧Α摹镀狈坑霸骸肺壬峡?，對于高收入群吸引力顯著高于低收入群吸引力，伴隨收入增加，吸引力也不停增加。▲受眾群體為消費決議者，在大件消費品方面顯著地擁有更多決議權，她們是生活中關鍵消費群體，她們對生活選擇重大情況和信息有著更多愛好，同時也是生活方法關注者。媒體選擇：哈爾濱城市資訊頻道媒體形式：《車來車往》欄目插播【適合投放產(chǎn)品類型】依維克品牌形象廣告&威尼斯產(chǎn)品廣告【適合投放廣告訴求】依維克品牌形象廣告，以突出企業(yè)實力；威尼斯產(chǎn)品廣告，強調其經(jīng)濟適用性。頻道說明：《車來車往》在城市資訊頻道為雙播形式，時間分別為當日13：42和19：10。該欄目以編輯為主，自采為輔，薈萃天天最新、最快、最實用、最廣博資訊信息，專業(yè)資訊一網(wǎng)打盡，彰顯城市資訊頻道專業(yè)特色強化頻道服務功效。追求資訊貼近性、可視性，大視野、大容量。強調資訊有用、有趣、有看點。利用全天整點播出平臺優(yōu)勢對本土當日動態(tài)實施全程關注?！臼鼙姺治觥俊郊茵B(yǎng)車人士，期望經(jīng)過欄目介紹，購置一輛最符合心意好車，或出于添置車輛計劃考慮中，期望取得專業(yè)評價，便于參考?！嚸?，喜愛依據(jù)個人風格對車輛進行評賞，同時可為她人提供部分購置車輛提議?！緳C，經(jīng)過收看本節(jié)目能夠取得汽車維護、保養(yǎng)等相關資訊。媒體選擇：黑龍江交通廣播電臺媒體形式：A段播出（時間段為每日07：25—11：40）【適合投放產(chǎn)品類型】依維克品牌形象廣告&威尼斯產(chǎn)品廣告【適合投放廣告訴求】依維克品牌形象廣告，以突出企業(yè)實力；威尼斯產(chǎn)品廣告，強調其經(jīng)濟適用性。頻道說明：黑龍江交通廣播是黑龍江人民廣播電臺系列臺之一，以交通信息播報為主，以新聞、知識、氣象為輔，以綜合節(jié)目為依靠。

黑龍江交通廣播現(xiàn)在天天播音18小時，全部采取主持人直播形式，分為《晨風送我行》、《路上好風景》、《相會在驛站》、《空中立交橋》、《晚霞伴我歸》和《城市平安夜》六大板塊節(jié)目，各檔板塊節(jié)目隨時提供哈爾濱市區(qū)路面交通信息和水陸空運行信息。2、投放策略方案1特色：在投放資金充沛前提下，以平面媒體為關鍵產(chǎn)品及品牌信息傳達，以電波媒體以輔，填補產(chǎn)品形象力不足，以品牌帶產(chǎn)品，屬于全方面轟炸型媒體策略。*以生活報為產(chǎn)品資訊傳達，強調信息殘留，便于市場有效記憶程度加深。*以牡丹江晨報、大慶晚報為地方級覆蓋，既屬于關鍵消費區(qū)域推廣，又可為經(jīng)銷商附帶品牌宣傳。*以黑龍江日報為新聞主導方向，強調信息滲透，為機關團體提供品牌資訊，便于決議者選擇，有行業(yè)購置及大宗采購。*以黑龍江影視頻道，哈爾濱城市資訊頻道為品牌形象通知，強調信息獨有性，便于同競爭對手進行優(yōu)勢區(qū)隔，同時以實力形象覆蓋省內各潛在消費區(qū)域。*以黑龍江交通廣播電臺為綜合信息覆蓋，突出品牌和產(chǎn)品資訊，捕捉流動性潛在消費人群，擴大口碑傳輸。（媒體費用及排期見表）方案2特色：在投放資金相對不足情況下，以平面媒體為關鍵產(chǎn)品及品牌信息傳達，以特色促銷活動為跟進，填補傳統(tǒng)媒體信息量不足情況，直接面向行業(yè)用戶及消費者，以產(chǎn)品帶品牌，屬于關鍵攻擊型媒體策略。*以生活報為產(chǎn)品資訊傳達，強調信息殘留，便于市場有效記憶程度加深。*以牡丹江晨報、大慶晚報為地方級覆蓋，既屬于關鍵消費區(qū)域推廣，又可為經(jīng)銷商附帶品牌宣傳。*以黑龍江日報為新聞主導方向，強調信息滲透，為機關團體提供品牌資訊，便于決議者選擇，有行業(yè)購置及大宗采購。*依據(jù)通知——提醒——促進信息傳達方法，以品牌—產(chǎn)品—服務為活動根本，經(jīng)過目標消費群體直接接觸，達成促進銷售實質性目標。（媒體費用及排期見表）3、效果評定：以上媒體計劃考慮各類媒體不一樣特征及受眾層面，結合資金使用情況，市場地位而采取一個交互式媒體投放策略，相同重視每個投放波，以大頻次交叉覆蓋關鍵時段，版面，信息層，立體作業(yè)，將品牌相關信息正確、立即、全方面有效地向目標群體傳達。五、促銷策略：因為依維克近期主推車型（零擔、全部靈V、得意行、威尼斯）多屬于行業(yè)類用車，購置群體導向已十分明確：諸如傳媒業(yè)，通信業(yè)，販運業(yè)，服務業(yè)，醫(yī)療業(yè)，教育系統(tǒng)，公檢法等政府部門。因為包含團體購置，處理路徑應以特色活動、公關活動、事件行銷為主，信息覆蓋，連續(xù)累積；以媒體廣告為輔，通知產(chǎn)品信息，活動信息，信息補充。目標：以全部靈V蠶食高端商務用車市場，提升品牌形象。以威尼斯搶奪客運市場用車份額，增加市場容量。以得意行、零擔兩款車型維持現(xiàn)有市場，維持產(chǎn)品記憶。方法：（一）公益類活動對行業(yè)用戶1、對關鍵行業(yè)用戶定時走訪，適時舉行聯(lián)誼活動，緊密公關。2、對非關鍵行業(yè)用戶實施DM投放，維持聯(lián)絡，增強其潛在消費欲望。3、利用大型會議及突發(fā)性事件做公關事件炒作，可隨時介入。行業(yè)用戶贈車活動1、時間：9月15日——10月1日2、地點：哈爾濱市3、目標：經(jīng)過對某一特定行業(yè)用戶滲透和公關活動，取得立足之地，樹立誠信度和著名度，達成主動營銷目標。4、方法：①無償提供車輛，供哈市著名旅行社用于黑龍江省境內旅游載客使用，既能夠做