【安踏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析5900字（論文）】

安踏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析目錄TOC\o"1-3"\h\u1403摘要 IV一、引言（一）研究背景作為體育產(chǎn)業(yè)后發(fā)國(guó)家，體育用品一直以來(lái)都是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域極為重要的行業(yè)部門，對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)和支柱作用，體育用品業(yè)雖然已經(jīng)歸屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但他并非是一種過(guò)時(shí)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)是與我們?nèi)罕娤⑾⑾嚓P(guān)的也是不可缺乏的，所以體育用品行業(yè)在現(xiàn)今這個(gè)科技還在不斷創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)還在不斷升級(jí)的優(yōu)越趨勢(shì)當(dāng)中依然具備著很強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，雖然我國(guó)的體育用品行業(yè)起步較遲，但是我國(guó)的體育用品行業(yè)發(fā)展是非常迅速的。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，成為了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展的一大重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。政府開(kāi)始不斷加強(qiáng)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，居民的體育鍛煉意識(shí)和體育消費(fèi)意識(shí)也不斷增強(qiáng)，進(jìn)一步促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)和體育用品業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。近年來(lái)隨著現(xiàn)代體育影響力的不斷提升，人們廣泛的體育參與也帶動(dòng)了大量的體育用品需求市場(chǎng)，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的體育用品制造企業(yè)的數(shù)量迅速增加。自從體育用品行業(yè)的快速增長(zhǎng)，安踏品牌上市后，安踏品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)就是本土品牌與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。也可以說(shuō)是安踏品牌將要面臨的就是與國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展上的正面競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于在品牌、技術(shù)、管理等方面都面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。安踏在這種嚴(yán)峻的情況下，要確立企業(yè)未來(lái)發(fā)展的正確方向是至關(guān)重要的。安踏品牌應(yīng)當(dāng)積極把握住這個(gè)挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)，整合企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策，研究開(kāi)發(fā)出更多消費(fèi)者心目中所滿意的需求實(shí)用產(chǎn)品，慢慢建立起消費(fèi)者對(duì)于安踏品牌的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)更好的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展。（二）研究意義本文通過(guò)相關(guān)信息的研究對(duì)我國(guó)安踏品牌的營(yíng)銷策略以及現(xiàn)狀進(jìn)行闡述與分析，根據(jù)以往安踏品牌營(yíng)銷成功的一些案例，了解安踏品牌的市場(chǎng)發(fā)展情況，找出我國(guó)國(guó)產(chǎn)安踏品牌在營(yíng)銷中所存在的一些問(wèn)題并對(duì)其問(wèn)題做出分析和提出相關(guān)的一些建議。本文的研究不但可以為安踏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷提供參考，還能為其他體育品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷提供借鑒。二、安踏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）安踏品牌概況安踏集團(tuán)成立于1991年，三十年來(lái)，安踏集團(tuán)秉承“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，彌漫著一股強(qiáng)大爭(zhēng)奪我國(guó)獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌的激情，努力發(fā)展成為了全國(guó)營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。安踏以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以營(yíng)銷為核心，生產(chǎn)領(lǐng)域包括男女運(yùn)動(dòng)鞋、男女運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)包、運(yùn)動(dòng)襪、泳鏡、圍巾、手套等綜合體育用品，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率更是連續(xù)多年在全國(guó)同類產(chǎn)品中榮列第一。（二）安踏品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀產(chǎn)品策略實(shí)施產(chǎn)品多元化，提升顧客忠誠(chéng)度。安踏品牌在二十世紀(jì)初期率先實(shí)施產(chǎn)品多元化的策略，起初步入運(yùn)動(dòng)方面的服裝、裝備等服飾系列的產(chǎn)品。安踏產(chǎn)品的多元化，不但為產(chǎn)品渠道層面建設(shè)起到了較大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且提高了貨單的盈利能力，使現(xiàn)金流也得到了優(yōu)質(zhì)的上升，打破開(kāi)店容易持店難的一貫說(shuō)法。價(jià)格策略采用親民定價(jià)，防止消費(fèi)者誤認(rèn)為廉價(jià)產(chǎn)品。安踏的定價(jià)策略是，在區(qū)間以內(nèi)選擇稍高值，特別款高于預(yù)期但尚能承受。在價(jià)格親民的同時(shí)，他們還與球星簽約，與冬運(yùn)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，還與眾多企業(yè)跨界營(yíng)銷，這一系列營(yíng)銷組合拳都是為了提升品牌的調(diào)性，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)能花更少的錢買到更有調(diào)性的生活標(biāo)簽時(shí)，他們的產(chǎn)品自然也就和廉價(jià)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)了。促銷策略。開(kāi)創(chuàng)明星廣告模式，使廣大消費(fèi)者接受。安踏品牌就開(kāi)啟了獨(dú)創(chuàng)的促銷模式——“明星+廣告”，依靠安踏品牌專業(yè)的品牌定位然后結(jié)合著安踏較為強(qiáng)大的體育營(yíng)銷能力，憑借著安踏品牌在體育用品行業(yè)市場(chǎng)上強(qiáng)大的影響力，提升了安踏品牌的知名度，廣大的消費(fèi)者也漸漸得對(duì)安踏品牌表示一度的認(rèn)可。贊助公益事業(yè)與體育賽事，取得消費(fèi)者信賴。安踏經(jīng)常贊助公益事業(yè)以及一些國(guó)家體育賽事。渠道策略。優(yōu)先占領(lǐng)一二三線城市市場(chǎng)。安踏渠道營(yíng)銷的基本策略是在大城市開(kāi)設(shè)更多的商店，在小城市開(kāi)設(shè)更大的商店，并根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r升級(jí)分銷渠道。開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)，延伸國(guó)際化營(yíng)銷渠道。安踏的國(guó)際渠道布局“植根于中國(guó)，并部署在亞太地區(qū)以了解世界?！比?、安踏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題（一）產(chǎn)品科技層面薄弱，口碑下滑安踏企業(yè)成立年數(shù)較為晚，僅限于近三十年的發(fā)展歷史，企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)組建時(shí)長(zhǎng)也不是很長(zhǎng)，換句話說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品技術(shù)還是對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，企業(yè)對(duì)于顧客心中所需求產(chǎn)品的靈感度不高，從市場(chǎng)上也可以看出安踏與同行中具有較大市場(chǎng)份額的品牌都存在一定的差距，消費(fèi)者在購(gòu)買安踏產(chǎn)品是更注重產(chǎn)品的質(zhì)量舒適以及產(chǎn)品款式時(shí)尚，但是安踏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上遭到大部分年輕消費(fèi)者大面積的吐槽，款式變化不大、缺乏個(gè)性化、品牌口碑逐漸下滑。產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)透露著敷衍及廉價(jià)感以及一些細(xì)節(jié)性的問(wèn)題頻繁呈現(xiàn)。品牌核心的支撐就是產(chǎn)品質(zhì)量，例如2009年6月發(fā)生的寶雞市安踏專賣店上衣嚴(yán)重褪色事件，2010年發(fā)生的長(zhǎng)沙市安踏專賣店籃球鞋開(kāi)膠事件，2020年上海市安踏專賣店板鞋斷底事件等等一系列產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞取決于品牌在消費(fèi)者心中的地位，但是安踏品牌在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上得到了較多的質(zhì)量反饋。（二）品牌知名度不高，產(chǎn)品促銷需加強(qiáng)根據(jù)此次了解發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者還是比較關(guān)注于一個(gè)品牌的知名度，一個(gè)品牌的知名度主要是體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的辨識(shí)程度與消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌記憶的呈現(xiàn)，當(dāng)大部分消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌具有辨識(shí)度或有品牌回憶，那說(shuō)明這個(gè)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)具有優(yōu)先的地位。消費(fèi)者通常都會(huì)根據(jù)品牌的知名度來(lái)選擇商品，所以品牌知名度的高低很大的決定消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但是消費(fèi)者對(duì)于安踏的促銷活動(dòng)的滿意度不高，安踏的主要推廣方式是通過(guò)贊助大型體育賽場(chǎng)，在消費(fèi)者的一貫印象當(dāng)中，對(duì)安踏產(chǎn)品的電視廣告內(nèi)容沒(méi)有過(guò)多的記憶，消費(fèi)者只記住了其中最為經(jīng)典的一句話“KeepMoving永不止步”，而對(duì)于安踏產(chǎn)品的呈現(xiàn)沒(méi)有太多的印象。還有就是安踏品牌的大型產(chǎn)品促銷活動(dòng)也是舉辦的次數(shù)比較少，所謂一個(gè)成功的產(chǎn)品促銷活動(dòng)不僅僅可以得到績(jī)效的大量提升，還可以提升消費(fèi)者對(duì)安踏品牌的一度認(rèn)知，從而搞效的擴(kuò)大安踏品牌的知名度。（三）員工服務(wù)質(zhì)量不全面，顧客忠誠(chéng)度低安踏品牌企業(yè)的勵(lì)志精神一直都是永不止步的表現(xiàn)，但是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中安踏品牌忽略了一個(gè)極為重要的層面，那就是對(duì)于銷售人員服務(wù)過(guò)程中的質(zhì)量層面，這決定于安踏的產(chǎn)品是否能夠順利的出售到消費(fèi)者的手上。安踏在銷售促銷時(shí)提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)較為有效的手段，但是大部分消費(fèi)者對(duì)于安踏品牌服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量表示不滿意，比如在消費(fèi)者完成購(gòu)買后，發(fā)現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，想得到銷售服務(wù)人員相對(duì)滿意的解決方案時(shí)，安踏的銷售人員給予消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量都相對(duì)較差。由此看出安踏企業(yè)對(duì)于銷售人員的培訓(xùn)程度是顯然不夠的。（四）定價(jià)不明確，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品難區(qū)分由于體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品的價(jià)格高低策略被作為體育用品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的利器。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，安踏也沒(méi)有放棄任何機(jī)會(huì)，迎接著這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。在消費(fèi)者在選擇購(gòu)買安踏產(chǎn)品時(shí)首要考慮價(jià)格的人數(shù)為最多，所以價(jià)格策略對(duì)于安踏營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)也是頗為重要的，但是價(jià)格方面有多數(shù)人對(duì)于安踏價(jià)格策略這一方面表示非常不同意，另外，安踏品牌的多數(shù)新產(chǎn)品上市，包裝不同以及款式不同的產(chǎn)品之間他們定價(jià)也都比較隨意，沒(méi)有一個(gè)相對(duì)規(guī)范完善的價(jià)格定價(jià)，使得消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品的區(qū)分上產(chǎn)生了矛盾，就更不會(huì)給消費(fèi)者形成一個(gè)獨(dú)特清晰的印象了?，F(xiàn)階段安踏從80元到上千的各種品種款型的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到四百多種，但是對(duì)于每種產(chǎn)品的最終目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，以及產(chǎn)品的定位是什么，還有在產(chǎn)品的價(jià)格方面應(yīng)該處在一個(gè)什么樣的價(jià)位，安踏企業(yè)本身對(duì)此就沒(méi)有很明確的規(guī)定。四、安踏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議（一）增強(qiáng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量安踏品牌企業(yè)目前在市場(chǎng)上主要針對(duì)中低檔消費(fèi)群體，安踏品牌作為我國(guó)國(guó)產(chǎn)中的品牌之一，深受廣大青少年們的偏愛(ài)，目前安踏品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)較為成熟的時(shí)期，為了更大程度的滿足各消費(fèi)者的需求，如果安踏想要獲得更大的利潤(rùn)和提高市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)企業(yè)中對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，實(shí)施對(duì)新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)、對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行改造與梳理并進(jìn)行市場(chǎng)淘汰；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)兩個(gè)方面，第一方面就是要開(kāi)發(fā)中高檔的產(chǎn)品來(lái)提升安踏品牌的品牌形象，第二方面就是想要開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的話就要研發(fā)出青少年喜愛(ài)的產(chǎn)品，青少年的消費(fèi)水平?jīng)]有很高，所以他們對(duì)于中低檔的產(chǎn)品是有較大的偏好。此外還可以研究開(kāi)發(fā)低檔產(chǎn)品，來(lái)完善產(chǎn)品的系列。品牌的核心支撐就是產(chǎn)品質(zhì)量，安踏品牌應(yīng)該全面投入到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控以及加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量抽樣檢驗(yàn)的重視。如還發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴，應(yīng)當(dāng)及時(shí)做出響應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量二次嚴(yán)格檢驗(yàn)，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題做好分析與總結(jié)，安踏品牌應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題做出高度的重視。（二）擴(kuò)大傳播，提升品牌知名度安踏產(chǎn)品的電視廣告內(nèi)容沒(méi)有過(guò)多的印象和記憶。首先想讓消費(fèi)者對(duì)安踏品牌產(chǎn)生優(yōu)佳的形象認(rèn)知，可以在安踏廣告內(nèi)容層面加入一些更為獨(dú)特的創(chuàng)新意義，讓消費(fèi)者觀看后對(duì)安踏形成記憶猶新的記憶?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于觀看廣告的關(guān)注度比起以前是越來(lái)越降低，甚至有的人會(huì)選擇直接避開(kāi)觀看廣告，所以安踏要想消費(fèi)者對(duì)其廣告內(nèi)容留下深刻的印象就要在短時(shí)間的廣告頁(yè)面中呈現(xiàn)出獨(dú)特的創(chuàng)新，奪得消費(fèi)者的眼球。然后，安踏可以在地鐵以及公交車站等這種高人流量的地方投入燈箱廣告，消費(fèi)者在乘坐或等車的空閑時(shí)間會(huì)無(wú)意間關(guān)注到附近的燈箱廣告，所以在選擇投放燈箱廣告的同時(shí)要選取一張?jiān)谝曈X(jué)上較為有沖擊力的廣告圖片，但要注意的是，消費(fèi)者對(duì)于燈箱廣告的瀏覽時(shí)間較短，所以在廣告圖片的選取時(shí)還要注意應(yīng)該注重突出安踏品牌的品牌商標(biāo)和廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者留意時(shí)可以一目了然，從而就提升了安踏品牌的知名度。其次，安踏品牌可以以體育活動(dòng)為主題開(kāi)展活動(dòng)，這樣的活動(dòng)可以拉近消費(fèi)者與安踏品牌的距離，還可以吸引到更多的消費(fèi)者，還可以提升安踏品牌的知名度，與此同時(shí)還可以達(dá)到產(chǎn)品銷量和安踏品牌影響力的雙重收益。（三）加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高服務(wù)質(zhì)量銷售人員作為企業(yè)與消費(fèi)者之間第一方接觸的人員，是最為直接的關(guān)系到產(chǎn)品能否成功的過(guò)渡到消費(fèi)者手上。對(duì)于體育用企業(yè)的銷售人員不僅僅是只有售前、售中、售后等服務(wù)，還需要對(duì)購(gòu)后的消費(fèi)者進(jìn)行一些專業(yè)化的使用指導(dǎo)以及一些合理健康的鍛煉方式等專業(yè)服務(wù)。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，消費(fèi)者才能在購(gòu)買過(guò)程中咨詢和解決在購(gòu)買之后可能遇到的所有問(wèn)題,并且還可以讓消費(fèi)者感受到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這樣才能立足在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。此外，產(chǎn)品包裝和形象也是企業(yè)應(yīng)該注重的問(wèn)題，良好的口碑和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品具有強(qiáng)大的吸引力，企業(yè)只有真正做到了一切為了消費(fèi)者著想，嚴(yán)格要求服務(wù)人員、統(tǒng)一員工形象的要求，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候能夠充分的了解到產(chǎn)品、在購(gòu)買產(chǎn)品后或使用產(chǎn)品的過(guò)程中如果存在疑惑問(wèn)題可以隨時(shí)詢問(wèn)到專業(yè)銷售人員的答復(fù)，這樣的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)可以使消費(fèi)者對(duì)安踏品牌的好感度大大的提升，企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展才能得到保證，才能確保企業(yè)的長(zhǎng)久不衰。（四）制定合理價(jià)格，占領(lǐng)市場(chǎng)份額所有企業(yè)的價(jià)格差異策略是最顯而易見(jiàn)的產(chǎn)品差異手段，同樣也是企業(yè)最難駕馭的一則手段。如果要對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整的話，那么企業(yè)更多的應(yīng)該是考慮到消費(fèi)者所能接受的成本。安踏在定價(jià)決策時(shí)想要得到利潤(rùn)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)也應(yīng)該考慮到，這樣才可以相對(duì)較穩(wěn)的得到所期望的市場(chǎng)份額。安踏在定價(jià)策略當(dāng)中采用了獨(dú)特的策略，用少量的中高檔的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品塑造好企業(yè)的品牌形象，通過(guò)大量的低檔運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)占領(lǐng)市場(chǎng)的份額。不同層面的產(chǎn)品消費(fèi)感受會(huì)使消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的選擇有所區(qū)別概念。運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品是具有個(gè)性又具有共性的一種物品，大部分作為母親的消費(fèi)者給予自己的消費(fèi)金額范圍都是百元上下的產(chǎn)品，但是對(duì)于自己的小孩卻是給予價(jià)值上百的中高檔產(chǎn)品。安踏品牌的價(jià)格定價(jià)就是以消費(fèi)者心目中的價(jià)格為基礎(chǔ)。五、結(jié)語(yǔ)品牌二字看似簡(jiǎn)單，但卻代表了一個(gè)企業(yè)的象征，知名度高的品牌可以給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)越的銷售額，還可以節(jié)省很多成本卻讓自己的品牌產(chǎn)品和服務(wù)更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌包含著企業(yè)的文化、精神、氛圍、和理念，培養(yǎng)一個(gè)良好的品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。安踏企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位與同行企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位相比，安踏企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位是較為樂(lè)觀的，安踏頗有成就的推廣手段就是賽事冠名，也是安踏最為有效的推廣手段，但是安踏在企業(yè)營(yíng)銷策略層面當(dāng)中仍然還存在著一些細(xì)小的問(wèn)題，本文結(jié)合了安踏的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，然后對(duì)安踏品牌營(yíng)銷策略當(dāng)中所存在的問(wèn)題同時(shí)進(jìn)行分析與策略調(diào)整，希望給出的策略調(diào)整可以對(duì)安踏品牌策略有一定的幫助，也希望安踏品牌企業(yè)對(duì)其品牌逐漸進(jìn)行改善完善，在未來(lái)的事業(yè)道路上越發(fā)優(yōu)越。

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