汽車限購背景下的汽車流通情況分析

汽車限購背景下的汽車流通情況分析

一2013年廣東省汽車流通概況中國汽車市場受政策影響明顯，要準(zhǔn)確預(yù)測銷量十分困難，正如專家常說的“預(yù)測就好像是坐在后排的乘客指點蒙著眼的司機(jī)開車一樣”。既然這樣，我們還是多看歷史數(shù)據(jù)，或許更有啟發(fā)意義。廣東地區(qū)的汽車上牌量近幾年保持增長趨勢，在2013年汽車上牌量和增長幅度均有明顯提升。上牌量達(dá)到132.8萬輛，占全國的8.3%，同比增長27%（見圖1）。省內(nèi)第一陣形城市（10萬輛以上）包括深圳、東莞、佛山和廣州，其中深圳是省內(nèi)銷售份額最大的城市，占比達(dá)25.9%（上牌量344423輛），將排在第2位的東莞（上牌量181646輛）和第3位的佛山（上牌量170416輛）遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在背后，而廣州受限購政策的持續(xù)影響，只能屈居第4位（上牌量162556輛）（見圖2）。第二陣形城市（3萬～10萬輛）包括中山、惠州、江門、珠海、汕頭。第三陣形城市（3萬輛以下）包括清遠(yuǎn)、肇慶、茂名等12個城市。圖12009～2013年廣東省乘用車市場情況圖22013年廣東省各城市汽車上牌量及份額乘聯(lián)會批發(fā)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在廣東各細(xì)分市場中，SUV的銷量增幅最大，為50.65%，MPV緊跟其后，為22.75%，而市場份額最大的仍是A級車，為45.18%。廣東歷史上是日系車廠的主要銷售市場，這種情況在2013年依然延續(xù)，乘聯(lián)會批發(fā)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣東市場銷售貢獻(xiàn)率超過10%的廠家，幾乎清一色屬于日系，如一汽豐田（27.3%）、廣汽豐田（18.9%）、廣汽本田（18.7%）、東風(fēng)日產(chǎn)（16.3%）、東風(fēng)本田（15.6%）（見表1）。近年來，本地產(chǎn)的自主品牌也取得了不俗的表現(xiàn)，特別是得到本地消費者的認(rèn)同，如廣汽乘用車（13.9%）、比亞迪（9.1%）。值得關(guān)注的是，德系的一汽奧迪近年來持續(xù)發(fā)力，廣東的銷售貢獻(xiàn)率接近9%。廣東較為包容的文化和公平的營商環(huán)境，會讓更多的廠商受惠，相信未來廣東市場將得到越來越多廠家的重視，各品牌的競爭格局會漸趨平衡。表12013年各品牌汽車在廣東的銷量情況二大城市實施汽車限購措施的判斷近年來，隨著汽車保有量的快速增長，為解決大城市交通擁堵、停車難、汽車尾氣污染等問題，限購成為很多城市采取的一種“便捷”手段，雖然這與市場經(jīng)濟(jì)運行機(jī)制背道而馳，但當(dāng)我們所處的城市步入汽車社會，受汽車影響，或者是制約汽車發(fā)展的因素會復(fù)雜化，就不能單純以市場這只無形的手進(jìn)行調(diào)節(jié)。自從早些年的北京、上海、廣州限購后，開始限購的腳步似乎加快了，2013年12月15日天津宣布限購汽車，就在2014年3月下旬杭州突然宣布限購，其他汽車銷售大市也流言不斷。其實大家都知道限購限行是必然的，區(qū)別只是誰先誰后。一個地區(qū)是否采取限購政策，涉及的因素較多，主要包括千人汽車保有量；車輛密度、保有量（見圖3）。表2是威爾森對限購城市的預(yù)測，廣東省的深圳市極有可能就是下一個了。圖3302個主流品牌經(jīng)銷商對所在城市是否實施限購的判斷表2各城市限購指數(shù)排名情況三汽車限購傳聞對新車銷售的影響有傳聞汽車限購的城市，每一次有小道消息傳出時，其短期銷量就會出現(xiàn)暴增，激發(fā)出該區(qū)域需求的提前釋放，對新車銷售的增長產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用，如剛剛正式宣布限購的杭州，在歷史上多次傳聞過汽車將要限購，都引發(fā)了搶購浪潮（見圖4）。因此，我們預(yù)計2014年，隨著間歇式的汽車限購城市的出現(xiàn)，各地提前消費爆發(fā)，新車銷售增長率極有可能達(dá)到15%以上，又一次會超出專家們的年初預(yù)期（10%以內(nèi)）。圖4杭州市歷次限購傳聞間終端市場表現(xiàn)限購也會促進(jìn)汽車的消費升級，參照廣州限購前后經(jīng)銷商的調(diào)查結(jié)果，購車者普遍愿意增加2萬～5萬元的預(yù)算，其中豪華品牌（增加5萬～10萬預(yù)算購車）通過信貸消費升級的比例達(dá)35%（見圖5）。圖5廣州市限購后增加購車預(yù)算的比例情況從新車銷售的價格段分布來看，限購后16萬元以上各價格段市場份額均有提升，形成穩(wěn)定層級遞進(jìn)趨勢。另外，廣州限購后B級與SUV細(xì)分市場份額上升。受益于消費者“一步到位”消費心理影響，2.0升、1.8升排量的市場貢獻(xiàn)大幅度上升（見圖6、圖7）。圖6廣州限購前后細(xì)分市場貢獻(xiàn)變化圖7廣州限購后車型排量貢獻(xiàn)變化雖然限購政策鼓勵大家購買新能源車，但市場表現(xiàn)卻比較平淡（見圖8）。這受諸多因素的影響，如消費觀念（對產(chǎn)品的認(rèn)同度）、產(chǎn)品技術(shù)成熟度、性價比、使用配套成熟度、補(bǔ)貼政策的力度等，估計仍需要較長的時間來培育市場。圖8限購后廣州主要新能源汽車上牌情況新能源車是近年來的熱門話題，威爾森對國內(nèi)新能源汽車發(fā)展的趨勢理解是這樣的（見表3），從中短期看，柴油車、天然氣汽車，是汽油車良好的補(bǔ)充手段，應(yīng)該在資源條件成熟的地區(qū)適度推行。但長遠(yuǎn)來看，資源的稀缺性決定了汽油、柴油和天然氣不可能成為主導(dǎo)者，純電動車是長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇，但必須有油電混合動力這些過渡式的解決方案。政府一刀切式地推廣新能源汽車可能會吃力不討好，同時，解決節(jié)能減排和城市擁堵問題也不是單一的新能源車所能夠承載的，這更需要一個交通體系的綜合解決方案。表3各類型汽車發(fā)展趨勢判斷四汽車限購對二手車市場影響巨大限購后，二手車交易也需要指標(biāo)，在國人喜新觀念以及消費升級影響下，本地二手車的消費需求出現(xiàn)萎縮。二手車交易要更多地考慮外遷到其他不限購的城市。但這種現(xiàn)象隨著周邊地區(qū)限遷門檻的提高，限制“國3”及以下排放標(biāo)準(zhǔn)的二手車輛的準(zhǔn)入，外遷比例也會逐步回落。我們可以借鑒一下北京的情況，相信不久，廣州的二手車交易結(jié)構(gòu)將與北京接近（見圖9、圖10）。在這種形勢下，本地二手車中介的日子會非常艱難。圖92010～2013年北京二手車轉(zhuǎn)籍和本地過戶比例情況圖102013年廣州二手車轉(zhuǎn)籍和本地過戶比例情況五對策建議在汽車限購的時代背景下，汽車流通企業(yè)應(yīng)怎樣制定適合的經(jīng)營發(fā)展思路呢？以下有一些觀點分析，希望對大家有所啟發(fā)。（一）改變經(jīng)銷商的盈利模式，努力開拓汽車后市場長期以來，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的主要營業(yè)收入主要來源于新車銷售（見圖11）。這與發(fā)達(dá)國家成熟市場的差異很大，如美國，其二手車銷售和后市場的業(yè)務(wù)收入差不多占了一半（見圖12）。圖112009～2012年百強(qiáng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)收入比例情況圖122009～2012年美國汽車后市場業(yè)務(wù)收入比例情況中國汽車流通協(xié)會的百強(qiáng)排行榜的數(shù)據(jù)顯示，中國領(lǐng)先的經(jīng)銷商集團(tuán)的經(jīng)營利潤有一半是新車業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的，而歐美的經(jīng)銷商集團(tuán)的利潤中新車銷售僅占20%左右（見表4、表5）。在汽車限購的形勢下，限購城市的經(jīng)銷商已經(jīng)受到多方面的沖擊，有跨區(qū)經(jīng)營能力的經(jīng)銷商集團(tuán)或許還可以借助銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展彌補(bǔ)損失，但沒有這方面實力，或者是本地化的經(jīng)銷商，則無法繞過因限購導(dǎo)致的新車業(yè)務(wù)收入以及利潤下降問題。根據(jù)威爾森的經(jīng)銷商監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)反饋，限購后，本地不少合資品牌的4S店都加大了在汽車置換、汽車金融、精品等方面的經(jīng)營力度（見圖13）。表42012年中國百強(qiáng)部分上市集團(tuán)利潤比例表52012年歐美部分上市經(jīng)銷商集團(tuán)利潤比例圖13主要合資品牌限購前后應(yīng)對措施調(diào)整廣州本地不少保有車主數(shù)量較大的4S店在限購后經(jīng)過一年的調(diào)整，營收狀況已經(jīng)得到恢復(fù)，并且漸入佳境。我們必須看到的是，限購城市的4S店未來的生存發(fā)展必須依靠其車主群體，要保持與車主的良好互動和提高車主對店的黏性。很多經(jīng)銷商都加大了對售后服務(wù)的投入，如場地設(shè)施的升級、主動關(guān)懷、服務(wù)營銷，甚至是引進(jìn)更為先進(jìn)的微營銷服務(wù)平臺等，先將車主捆綁住，然后再挖掘客戶身上的業(yè)務(wù)價值（見圖13）。要提醒經(jīng)銷商注意的是，后市場雖大，但需要將服務(wù)體系梳理好，有目的地開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品才能有收效，效率和速度很重要，大家要以開放的心態(tài)來與更多的后市場專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，才能共享汽車后市場的盛宴。（二）效率為先，積極創(chuàng)新二手車交易模式根據(jù)威爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，車齡在3～5年為最佳置換期，2009～2011年中國新車銷售高峰期的車源潛力從2014年起是值得期待的。不幸的是，廣州的限購政策導(dǎo)致本地二手車需求萎縮，而外地限遷門檻的進(jìn)一步提高沉重打壓了二手車的收購價，間接導(dǎo)致車主惜售，車輛置換周期拉長，這對于廣州二手車行業(yè)的發(fā)展無疑是雪上加霜（見圖14、圖15）。圖14廣州狹義乘用車車齡結(jié)構(gòu)分布圖15廣州狹義乘用車銷售高峰推演在這樣一個需求不足、流通受阻的時期，二手車中介要生存下去，就必須做到及時抓住車源，以及提高車輛流轉(zhuǎn)的效率。一些有危機(jī)感的中介開始設(shè)立渠道部門，主動拓展與4S店的合作關(guān)系，爭取第一時間獲取更多的車源，也有些意識領(lǐng)先的中介大膽嘗試新型的二手車創(chuàng)新交易服務(wù)，如使用優(yōu)信拍的會員服務(wù)，以提高資金的周轉(zhuǎn)率，專注做自己最擅長的車型，以效率換取更優(yōu)的效益。二手車中介，不能只是盯著某個具體的車源，還應(yīng)該知道目前整個市場中二手車的車源結(jié)構(gòu)變化趨勢、成交歷史、消費者特征等信息，這對于今后的經(jīng)營部署是十分有用的，避免了盲目和隨意的收購行為。根據(jù)我們的監(jiān)測數(shù)據(jù)，廣州市二手車的日系份額一直領(lǐng)先，但未來德系的市場份額有望提升。二手車成交價以10萬～30萬元為主，30萬以上的占20%左右，而豪華車約占30%（見圖16、圖17）。圖16廣州二手車系別市場結(jié)構(gòu)圖17廣州保有車型系別結(jié)構(gòu)再看看各細(xì)分市場保有量的車型分布情況，這影響著未來市場二手車源的供應(yīng)量，根據(jù)我們的推算，車齡3～5年為最佳置換期，各級別TOP10品牌的二手車源總量近30萬臺（見圖18）。圖18廣州各類車型保有量情況和最佳置換分析二手車的消費者定性地可劃分為三種類型，包括新手過渡型（40%）、經(jīng)濟(jì)實用型（40%）以及追求檔次型（20%），根據(jù)各類二手車消費者的特點，制訂有針對性的銷售計劃，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)二手車拍賣交易平臺，豐富二手車交易方式。在提高效率的同時，二手車中介更要關(guān)注一點，就是服務(wù)口碑和品牌信任，這是長期以來制約二手車市場發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。二手車消費者對車況顧忌較多，行業(yè)亟須標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化（見圖19）。圖19消費者放棄購買二手車的原因及希望改進(jìn)的方面近年來，越來越多的整車廠家設(shè)立認(rèn)證二手車服務(wù)品牌，它們的用意何在呢？這對二手車中介是否會形成沖擊呢？統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，設(shè)立了認(rèn)證二手車品牌的合資廠家占了近六成，而豪華車廠家也占三成多（見圖20、圖21）。圖20合資品牌認(rèn)證二手車發(fā)展圖21豪華品牌認(rèn)證二手車發(fā)展根據(jù)我們與多個整車廠家的溝通，目前多數(shù)整車廠開設(shè)認(rèn)證二手車的主要目的仍然是促進(jìn)新車的銷售，提升保有客戶的品牌忠誠度。對原來是本品牌的車主的二手車置換，廠家會給予更優(yōu)惠的商務(wù)政策，希望能夠更長期地捆綁住這些消費者。當(dāng)然，這種認(rèn)證二手車服務(wù)也是廠家?guī)椭?S店拓展商業(yè)業(yè)務(wù)范疇的一種扶持方式（見表6）。表6廠商置換補(bǔ)貼政策目前整車廠對待二手車市場是“醉翁之意不在酒”，那么留給二手車中介機(jī)構(gòu)的自我發(fā)展完善的時間還有多長呢？根據(jù)威爾森的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，每過5年，新車銷售的成交價格水平會下降約10個百分點，以此推算，再過10年，整個新車銷售價格水平會比現(xiàn)在下降約20個百分點，相信到這個時候，整車廠已無法在新車銷售中獲利了，而不得不轉(zhuǎn)向后市場，特別是二手車交易領(lǐng)域，這個時候，就有可能與二手車中介發(fā)生正面的競爭了。因此，未來的10年是二手車中介機(jī)構(gòu)完善服務(wù)體系、建立品牌影響力的