奢侈品行業(yè)市場分析報告2024年

2024年奢侈品行業(yè)市場分析報告匯報人：XXX日期：XXX1contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈3行業(yè)定義藝術(shù)性是奢侈品的重要元素，能夠滿足人們高層次的審美需求。奢侈品提供給消費(fèi)者一個感性世界，傳達(dá)給消費(fèi)者一種夢想與情感，使消費(fèi)者忘卻經(jīng)濟(jì)上的考量。奢侈品牌與奢侈品作為審美對象，離不開創(chuàng)意設(shè)計(jì)對其意義的附加，也離不開消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。奢侈品承載夢想，品牌價值在于知名度和可得程度之間的差距。奢侈品的品牌價值包括品牌精神和個性、文化內(nèi)涵、歷史傳承、對社會潮流的引領(lǐng)和客戶體驗(yàn)的排他性等。4行業(yè)發(fā)展歷程民主化(19世紀(jì)下半葉-20世紀(jì)初)工業(yè)革命和殖民主義帶來大量財(cái)富，企業(yè)家，銀行家效仿貴族生活方式。兩次工業(yè)革命大大提高了生產(chǎn)效率，蕾絲等坊織產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，簡化了害侈品的工藝流程。全球化(20世紀(jì)50-70年代)二戰(zhàn)后，西方經(jīng)濟(jì)體電起，奢侈品進(jìn)入繁榮階段,品牌誕生迎來二次高峰。集團(tuán)化(20世紀(jì)80-90年代)品牌開始全球擴(kuò)張，集團(tuán)化發(fā)展，LVMH、歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)相維上市，走向寡頭壟新。害侈品牌開始從歐洲向經(jīng)濟(jì)騰飛的日本擴(kuò)張，日本奢侈品市場快速增長資本化(20世紀(jì)90年代以后)新型經(jīng)濟(jì)體崛起為奢侈品帶來新一輪發(fā)展機(jī)會，中國成為重點(diǎn)拓展市場。5行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈奢侈品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料供應(yīng)商；中游為奢侈品設(shè)計(jì)、制造與品牌商，其中品牌商是奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈利潤率最高的環(huán)節(jié)；下游為線上及線下銷售渠道，包括直營店和授權(quán)經(jīng)銷商，模式有品牌專賣店、獨(dú)家經(jīng)銷、選擇性經(jīng)銷。原材料供應(yīng)商奢侈品設(shè)計(jì)、制造與品牌商直營店、授權(quán)經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)鏈概述6行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈原材料供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈上游奢侈品設(shè)計(jì)、制造與品牌商產(chǎn)業(yè)鏈中游直營店、授權(quán)經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)鏈下游7Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)驅(qū)動因素8行業(yè)政治環(huán)境描述9行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國居民人均可支配收入達(dá)32189元，同比增長74%，2021年上半年為17642元，較2020年同期增長161%。由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的收入水平和購買能力大幅提升，規(guī)模龐大的現(xiàn)有消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者共同帶動了中國奢侈品消費(fèi)市場的發(fā)展，并為其提供了強(qiáng)大的動力支撐。2020年在新冠疫情背景下，國人出境旅游受限，中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)需求向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，中國境內(nèi)個人奢侈品市場銷售額激增，高達(dá)3460億元，較2019年增加1139億元。境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的大幅提升，也帶動了免稅市場的同步前進(jìn)，2020年我國免稅業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到670.4億元，同比增長201%。10行業(yè)社會環(huán)境受疫情的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在2020年發(fā)生改變，線下專賣店、百貨商店、機(jī)場商店等奢侈品銷售受挫，線上渠道增長強(qiáng)勁，2020年全球個人奢侈品線上市場實(shí)現(xiàn)490億歐元，滲透率較2019年約實(shí)現(xiàn)翻倍，上升至23%。未來，數(shù)字化交易將成為趨勢，到2025年全球個人奢侈品線上市場消費(fèi)占比將突破30%。11行業(yè)驅(qū)動因素1234政策引導(dǎo)消費(fèi)回流政策利好釋放渠道紅利，離島免稅成為奢侈品銷售的重要渠道。我國對奢侈品征收進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅，稅率通常在20%-55%之間，離島免稅政策出臺釋放行業(yè)紅利，香化、腕表、珠寶等品類作為免稅渠道的重要品類，獲得高速增長。2021年海南離島免稅銷售額共495億元，同比增長80%，占中國奢侈品市場的13%。21年離島免稅購物人次為672萬人次，同比增長50%，滲透率呈現(xiàn)上升趨勢。數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，電商和NFT布局正當(dāng)時疫情加速頭部品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心在積累對線上模式和中國消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌目前仍聚焦微信小程序，作為品牌自營的核心渠道，微信裂變和線下門店的客群運(yùn)營是微信小程序的主要用戶來源。價格調(diào)控和引流產(chǎn)品策略并行，通過交叉策略提高用戶LTV(用戶終身價值)。更好觸達(dá)年輕消費(fèi)者和男性消費(fèi)者，區(qū)塊鏈技術(shù)帶來NFT的唯一性，符合奢侈品特性。奢侈品+數(shù)字藝術(shù)藏品/元宇宙游戲?yàn)橹饕问?。消費(fèi)者代際迭代，提供增長新動能中國內(nèi)地奢侈品市場世代交替，90后逐漸成為市場主力，購買行為與成熟消費(fèi)者存在區(qū)別。2021年中國境內(nèi)奢侈品市場中，90后群體占比50%，貢獻(xiàn)46%的銷售收入。增量市場中，90后占比59%，年消費(fèi)在5萬元以下的占比50%。“社交”對新一代消費(fèi)者做出購買決策有重大影響，他們自我意識強(qiáng)烈，購買受社交圈子推動，不僅會參考社交網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的評價，也會考慮身邊朋友的口碑推薦，成熟消費(fèi)者則對奢侈品品牌的產(chǎn)品和服務(wù)抱有更高期待?！癦世代”正成為奢侈品消費(fèi)的主力20歲出頭的中國“Z世代”正成為奢侈品消費(fèi)的主力，這一代人對于品牌的追求以及高仿貨的抵制，都在推動二手奢侈品市場爆發(fā)。小紅書上，一個“00后”女孩分享了她的奢侈品消費(fèi)觀。在她看來全新的奢侈品和二手的并沒有什么區(qū)別，自己買奢侈品的原則就是性價比高，一些奢飾品買二手的更劃算。12Part03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)13行業(yè)現(xiàn)狀頭部品牌對設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)強(qiáng)掌控，直營渠道占比不斷擴(kuò)大。按模式劃分，分為直營零售、授權(quán)經(jīng)銷和授權(quán)許可。疫情驅(qū)動奢侈品行業(yè)渠道變革，線上渠道成為品牌營銷新陣地，帶來增量新客群。奢侈品電商在近兩年有了長足發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年全球線上占比從2019年的12%提升至22%，而中國的線上滲透率高達(dá)39%。全球奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展到相對成熟的階段，2021年全球奢侈品市場達(dá)13萬億美元，2011-2021年CAGR為4%。2020-2021年新冠疫情爆發(fā)影響個人終端消費(fèi)需求。2021年全球個人奢侈品市場達(dá)3496億美元，占整體市場的31%，恢復(fù)至2019年的96%。2020年個人奢侈品市場同比下降15%。從結(jié)構(gòu)上看，高端汽車為最大市場，其具有較高的技術(shù)壁壘、作為固定資產(chǎn)更具有保值性，2021年市場份額提升至50%。體驗(yàn)型商品（主要包括高端餐飲和高端酒店）占比從2019年的6%下降至2021年的3%，主要是因?yàn)閲H旅游和商務(wù)旅行受限。14行業(yè)市場情況在雙循環(huán)政策、出境游受抑的背景下，海外高端消費(fèi)回流，2021年中國個人奢侈品市場規(guī)模達(dá)3799億元，同比增長34%。2021年國內(nèi)高奢商場逆勢上揚(yáng)，北京SKP、北京國貿(mào)2021年銷售同比增長40%、31%，成都遠(yuǎn)洋太古里銷售額增速最高為43%，上海環(huán)球港增速較低僅為6%。15行業(yè)市場規(guī)模品牌是奢侈品價值最主要的組成部分，是夢想的結(jié)晶。奢侈品的價值構(gòu)成包括原材料、設(shè)計(jì)、工藝、服務(wù)以及品牌附加值。奢侈品的定價首先由成本決定，具體包括原材料成本、設(shè)計(jì)以及制造的人工成本、庫存成本、店鋪?zhàn)饨鹨约暗赇佭\(yùn)營成本。根據(jù)KANTAR發(fā)布的《奢侈品品牌價值排行榜2020》，其中，路易威登以5177億美元的品牌價值排名榜首，香奈兒以362億美元的品牌價值排名第二，愛馬仕緊隨其后，品牌價值為330.08億美元，第四到第十名的品牌分別為:古馳、勞力士、卡地亞、迪奧、伊夫圣洛朗、博柏利和普拉達(dá)。16行業(yè)現(xiàn)狀批發(fā)渠道占比下降，零售渠道穩(wěn)步增長2020年全球奢侈品銷售額比2019年下降23%至2170億歐元。從全球奢侈品批發(fā)和零售渠道來看，批發(fā)渠道占比逐年降低，零售渠道繼續(xù)穩(wěn)步增長，2020年批發(fā)和零售渠道分別實(shí)現(xiàn)銷售額1172億歐元和998億歐元，分別占總銷售額的54%和46%。線上渠道增長強(qiáng)勁，市場占比翻倍受疫情的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在2020年發(fā)生改變。從全球個人奢侈品線上市場規(guī)模來看，2010-2020年市場規(guī)模由43億歐元上升至490億歐元，年均復(fù)合增長率達(dá)到28%，線上市場滲透率也由2010年的3%提升至2020年的23%。從各全球個人奢侈品銷售渠道來看，2020年品牌商店和線上渠道為主要消費(fèi)渠道，二者占比合計(jì)超過50%。其中，奢侈品線上渠道市場份額較2019年大幅上升，約為2019年的兩倍。線下專賣店、百貨商店、機(jī)場商店受疫情影響較為嚴(yán)重，銷售額均呈現(xiàn)不同程度的下滑。17流通環(huán)節(jié)有待完善奢侈品產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)數(shù)量較大，質(zhì)量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導(dǎo)致奢侈品行業(yè)目前在流通領(lǐng)域還面臨許多問題。（1）在產(chǎn)品的流通中，許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設(shè)施供應(yīng)。在目前運(yùn)輸多為汽車和鐵路運(yùn)輸?shù)那闆r下，奢侈品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)普遍采用運(yùn)輸箱內(nèi)置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運(yùn)輸?shù)那闆r下無法確保運(yùn)輸溫度的穩(wěn)定，影響試劑的安全性。（2）監(jiān)管人員技術(shù)水平有待提高。奢侈品產(chǎn)品是一種高技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)涉及生物學(xué)、信息技術(shù)、電子技術(shù)、工程學(xué)等多項(xiàng)學(xué)科，而目前從事奢侈品行業(yè)的人員50%以上是工商、質(zhì)檢管理等專業(yè)背景的人員，缺少必要的專業(yè)技術(shù)知識。知識背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā)，奢侈品行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。（3）中間環(huán)節(jié)加價嚴(yán)重。出于安全的考慮，國家對奢侈品行業(yè)進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)與流程嚴(yán)格把控，環(huán)節(jié)復(fù)雜，中間環(huán)節(jié)加價嚴(yán)重，代理公司的介入可能使產(chǎn)品出廠價格上漲至少一倍以上，導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力下降，阻礙本土奢侈品行業(yè)企業(yè)的國際化進(jìn)程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價嚴(yán)重供應(yīng)鏈質(zhì)量監(jiān)管行業(yè)發(fā)展建議培育本土奢侈品品牌不同于國外奢侈品市場起步較早，擁有較多知名奢侈品品牌，我國奢侈品制造尚有許多發(fā)展空間。雖有一些傳統(tǒng)奢侈品產(chǎn)業(yè)，如茶葉、藥材等，但這些產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，尚未形成國際知名品牌。因此，在企業(yè)層面，應(yīng)大力培育我國本王奢侈品品牌，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在培育本王奢侈品品牌時應(yīng)注重與中華傳統(tǒng)文化結(jié)合，創(chuàng)造有中國特色的奢侈品品牌。當(dāng)前獲得巨大成功的奢侈品品牌并不局限子依靠產(chǎn)品與服務(wù)，更依賴于品牌內(nèi)涵。中華文化源遠(yuǎn)流長，深厚的文化底蘊(yùn)是我們自主打造奢侈品品牌最好的優(yōu)勢，因此應(yīng)當(dāng)深入挖掘奢侈品精神文化層面的價值,形成真有中國特色的奢侈品品牌文化內(nèi)核。加強(qiáng)自主創(chuàng)新比如美國雖沒有深厚的文化底蘊(yùn)，但也擁有一眾奢侈品品牌，其依靠的就是品牌的自主創(chuàng)新。這里的創(chuàng)新不僅包括工藝創(chuàng)新、原材料創(chuàng)新、設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新，也包括服務(wù)創(chuàng)新。創(chuàng)新能為奢侈品品牌注入新的靈魂，在當(dāng)前這樣一個競爭激烈的市場中，必須加大研發(fā)投入，不斷提升我國奢侈品品牌的競爭力。加強(qiáng)自主創(chuàng)新當(dāng)前奢侈品市場在我國飛速發(fā)展，背后也隱藏著一些問題，比如奢侈品市場魚龍混雜，除了官方零售店、跨境電商外還有各色海外代購，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證。雖然代購等的出現(xiàn)刺激了奢侈品市場的成長，但代購的實(shí)際消費(fèi)行為發(fā)生在海外，對我國GDP增長無實(shí)際貢獻(xiàn)，且不法分子導(dǎo)致的假冒偽劣商品泛濫也造成了消費(fèi)者積極性的下降。因此，政府應(yīng)當(dāng)盡快出臺有關(guān)法律法規(guī)，對奢侈品銷售市場加強(qiáng)管控，推動跨境電商等平臺替代海外代購。19123Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)20&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動社會資本進(jìn)入奢侈品行業(yè)，對奢侈品行業(yè)產(chǎn)品需求被迅速拉動，需求量呈現(xiàn)上升趨勢，奢侈品行業(yè)企業(yè)進(jìn)軍國民經(jīng)濟(jì)大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經(jīng)來臨。奢侈品行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當(dāng)前，市場上50%以上的奢侈品行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨(dú)（合）資、臺港澳與境內(nèi)合資、外商獨(dú)資等，純內(nèi)資本土奢侈品行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少，約占奢侈品行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進(jìn)入奢侈品行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設(shè)備融資租賃業(yè)務(wù)。中國本土奢侈品行業(yè)企業(yè)根據(jù)租賃公司股東背景及運(yùn)營機(jī)制的不同又可以劃分為廠商系、獨(dú)立系和銀行系三類三類奢侈品行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）奢侈品行業(yè)企業(yè)具有設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，主要與母公司設(shè)備銷售聯(lián)動，以設(shè)備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨(dú)立系奢侈品行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務(wù)；（3）銀行系奢侈品行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局2021年，LV、Chanel、Dior、Hermes的品牌價值排名分別為26、33、43、66名。從成本角度，疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈不平穩(wěn)，國際物流成本增加，疊加貨幣超發(fā)帶來的通貨膨脹，適度提價能夠幫助保護(hù)利潤率。奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠寶。2021年全球市場中，服裝鞋履的市場規(guī)模最大，達(dá)1411億美元，中國市場占比140%。中國市場中皮具占比最高。全球市場中，亞太地區(qū)韌性較強(qiáng)。2021年，愛馬仕、歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)、LVMH在亞太（除日本）地區(qū)的營收占比分別達(dá)到47%、45%、38%、35%。按集團(tuán)劃分，2020年全球CR3為27%，頭部三家LVMH、Kering、Richemont的市占率分別為15%、8%和4%；按品牌劃分，2020年全球CR3達(dá)18%，頭部三家LV（LVMHSA）、Chanel（ChanelSA）、Gucci（KeringSA）市占率分別為6%、8%和4%。中國奢侈品行業(yè)格局穩(wěn)定，強(qiáng)者恒強(qiáng)，頭部三家集團(tuán)LVMH、Richemont、Kering的市占率不斷提升，2020年CR3為32%。按品牌劃分，2020年前五大品牌市占率分別為4%（LV）、8%（Chanel）、8%（Cartier）、3%（Gucci）以及0%（Hermès）。22行業(yè)競爭格局2021年，LV、Chanel、Dior、Hermes的品牌價值排名分別為26、33、43、66名。從成本角度，疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈不平穩(wěn)，國際物流成本增加，疊加貨幣超發(fā)帶來的通貨膨脹，適度提價能夠幫助保護(hù)利潤率。奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠寶。2021年全球市場中，服裝鞋履的市場規(guī)模最大，達(dá)1411億美元，中國市場占比140%。中國市場中皮具占比最高。競爭格