英文商標(biāo)名稱的翻譯與策略

PAGEPAGE4英文商標(biāo)名稱的翻譯與策略1.前言2.英文商標(biāo)翻譯的策略2.1.音譯商標(biāo)翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯。其優(yōu)點是簡單易行，譯文有異國情調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力。音譯又分為：純音譯﹑諧音譯和省音譯。2.1.1.純音譯純音譯即根據(jù)英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。這種翻譯法是商標(biāo)在譯為中文時，因無法找到相應(yīng)的漢語表達而不得不采用的翻譯方法。2.1.1.1人名商標(biāo)有些商標(biāo)是姓氏構(gòu)成的，如：Hoover(胡佛)真空吸塵器，是源于生產(chǎn)商WilliamHenryHoover的姓氏;Rael-Brook(雷爾-布魯克)男裝，是源于公司創(chuàng)始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商標(biāo)是人的全名，如：WaltDisney(沃爾特·迪斯尼)制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人WaltDisney的姓名而定;PierreCardin(皮爾·卡丹)時裝，是根據(jù)該時裝的制造者PierreCardin的姓名而定;“benz”品牌最早含義是卡爾本茨的姓，根據(jù)譯音，在中國翻譯成“奔馳”。2.1.1.2地名商標(biāo)Santana(桑塔納)轎車，SanTana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱;Nokia(諾基亞)手機是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的。2.1.2諧音譯這種譯法是以音為引子，經(jīng)常是在純音譯的基礎(chǔ)上改動個別字眼，這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音，改動后的音譯商標(biāo)又結(jié)合產(chǎn)品特征。例如：為紀(jì)念航空公司創(chuàng)始人WillianEdwardBoeing人們以其姓氏確定的商標(biāo)Boeing，譯作“博音”，但作為商標(biāo)，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對這類超音速飛機產(chǎn)生無盡的遐想。2.1.3省音譯省音譯是根據(jù)中國人的審美習(xí)慣，雙音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)更能令人過目不忘，有些英文商標(biāo)單詞較長音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶，可采用省音譯來簡化。2.2意譯意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語。意譯能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，對一些形象鮮明，寓意優(yōu)雅，詞語華麗的商標(biāo)可采用意譯。意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。2.2.1純意譯某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純意譯。例如：Bluebird(藍鳥)汽車，就是取自比利時作家MauriceMaterlinek于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎的童話劇《Bluebird》劇中“Bluebird”，象“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”?！把鼻逍聸鏊氨獭绷岘囂尥?，該譯名給人玉潔冰清的感受。2.3.4近音寓意法近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標(biāo)與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近義和半音半義。2.3.4.1近音近義近音近義要求譯語與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通。如：Pampers美國寶潔公司(P&G)的尿布品牌，原商標(biāo)意思是“嬌養(yǎng)”，即對寶寶無微不至的關(guān)愛，而漢譯的“幫寶適”表達了“對寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標(biāo)意思的體現(xiàn)。Polaroid相機的商標(biāo)，原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標(biāo)不謀而合。還有美國運動系列商品Nike音標(biāo)為['naiki：]，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。2.3.4.2半音半義半音半義要求商標(biāo)譯名部分音譯，部分意譯，分為前音后義，前義后音兩種形式。前者如：玩具MickeyMouse，“Mickey”音譯“米奇”取“米”，“Mouse”意譯“老鼠”即米老鼠;娛樂場所Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“l(fā)and”意譯“樂園”即迪斯尼樂園;Accord譯成“雅確”，是一種手表的商標(biāo)，前一字取音，后一字取意;油漆NipponPaint，“Nippon”音譯“立邦”，“Paint”意譯“漆”即立邦漆;以及Fiyta譯作是“飛亞達”也是音意結(jié)合的典范。后者如：Truly，前一字取意，后一字取音，譯為“信利”;日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯(lián)合”，“l(fā)evel”音譯“利華”即聯(lián)合利華;服飾Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”即雀巢咖啡;服飾EuroModa，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢達”即歐夢達。3.商標(biāo)翻譯的注意事項3.1簡潔明了針對音譯商標(biāo)，只有做到簡潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費者的共鳴，才能給消費者留下深刻的印象。因此音譯后的中文商標(biāo)一般最多不超過四個字。若原外文商標(biāo)超過四個音節(jié)，其中一些弱音應(yīng)省去。英語中還有一些用輔音連綴的單詞，其音節(jié)也許不多，用原有語言發(fā)音也很簡單順口，但把每個發(fā)音都譯出，而且用漢語念出來則會顯得冗長，生硬，因而應(yīng)酌情刪減。如：眼鏡品牌Bausch&Lomb原譯為：“鮑?！埐肌?，并無不妥，但是現(xiàn)在的“博士倫”就兼顧音和意，仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識淵博，使產(chǎn)品更具賣點。3.2用詞恰當(dāng)針對意譯商標(biāo)，要求用詞恰當(dāng)。因為意譯的商標(biāo)一般是有意義的單詞或詞組，且本身包含著商家對產(chǎn)品寄予的希望，有的就能突出產(chǎn)品的作用或特點，但中文要完完全全地表達其意思，又要顧及到中西方文化差異，翻譯起來有一定難度，所以經(jīng)常要深度加工，推敲用詞以避免不必要的文化沖突。3.3體現(xiàn)產(chǎn)品特色商標(biāo)的作用就是讓消費者能一目了然商品的種類及特色，商標(biāo)本身就是一則最為簡潔有力的廣告。音義結(jié)合的商標(biāo)要比音譯和意譯的商標(biāo)給消費者的感性認(rèn)識更為直接，更容易給他們留下深刻的印象。所以，針對音義結(jié)合策略，就要做到譯文能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。3.4具有相關(guān)性其他翻譯策略大多不拘于傳統(tǒng)的翻譯套路，大膽創(chuàng)新。這種翻譯策略雖無規(guī)律可循，但翻譯始終與產(chǎn)品相關(guān)，在產(chǎn)品的各個方面中定能找到與譯名相關(guān)的部分。如：Craven香煙，原商標(biāo)意思是“膽小鬼”，中文譯名為“黑貓”就是根據(jù)其商標(biāo)圖案(圖案為貓)而起的。類似的還有美國的一種食品“Quaker”，原意為“抖動”，譯者根據(jù)其包裝上的基督教貴格派長老的頭像，取名為“老人”。所以商標(biāo)再離奇古怪，都始終不能離開本商品，要不然商標(biāo)翻譯就沒有意義了。3.5注意文化差異產(chǎn)品的商標(biāo)在互譯時，也要兼顧別國消費者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡單地音譯或是意譯了事。如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但它聽起來容易使人誤解為“金失”，顯然商品不會有好的銷售。所以為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義，而lion一詞來取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。這都可以看出文化習(xí)俗，價值觀念和象征意義等都存在差異并且反映在翻譯和其他跨文化交際中，這就要求翻譯要以譯語文化為基礎(chǔ)。4.總結(jié)好的商標(biāo)翻譯具有十分重要的現(xiàn)實意義：它內(nèi)涵豐富，并