《電子商務》課件-5.網(wǎng)絡營銷

5.1網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷概述思考：什么是網(wǎng)絡營銷？網(wǎng)絡營銷認知網(wǎng)絡營銷的產生與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的產生為網(wǎng)絡營銷提供了技術基礎激烈的市場競爭推動了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展經濟全球化趨勢為網(wǎng)絡營銷奠定了現(xiàn)實基礎消費觀念的改變拉動了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展網(wǎng)絡營銷認知網(wǎng)絡營銷的含義

網(wǎng)絡營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效的滿足顧客的需求和愿望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。廣義的說，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡（包括社會網(wǎng)絡，計算機網(wǎng)絡；企業(yè)內部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡，無線網(wǎng)絡；有線通信網(wǎng)絡與移動通信網(wǎng)絡等）進行的營銷活動都可以被稱為網(wǎng)絡營銷。狹義的說，凡是以國際互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段，為達到一定營銷目標而開展的營銷活動，稱為網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷認知網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的01網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售02網(wǎng)絡營銷不等于電子商務03網(wǎng)絡營銷具有以下特征：網(wǎng)絡營銷八大職能網(wǎng)絡品牌A網(wǎng)站推廣B信息發(fā)布C銷售促進D網(wǎng)上銷售E客戶服務F客戶關系G網(wǎng)上調研H網(wǎng)絡營銷八大職能網(wǎng)絡品牌網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌。2022年12月，中共中央、國務院印發(fā)了《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，其中提到，要深入實施商標品牌戰(zhàn)略。打造中國品牌，培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統(tǒng)文化品牌。持續(xù)辦好中國品牌日活動，宣傳推介國貨精品，增強全社會品牌發(fā)展意識，在市場公平競爭、消費者自主選擇中培育更多享譽世界的中國品牌。網(wǎng)絡營銷八大職能網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一，其目的是為了讓更多的用戶對企業(yè)網(wǎng)站產生興趣并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內容、利用網(wǎng)站的服務來達到提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等效果。網(wǎng)絡營銷八大職能信息發(fā)布網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡營銷的主要方法之一。信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內部資源（企業(yè)網(wǎng)站、官方APP、第三方網(wǎng)絡平臺、微博、微信公眾平臺、官方博客、注冊用戶電子郵箱等）和外部資源（新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺、網(wǎng)絡廣告服務資源、百科平臺、問答平臺、合作伙伴的網(wǎng)絡營銷資源等）。網(wǎng)絡營銷八大職能茶葉信息發(fā)布網(wǎng)絡營銷八大職能銷售促進營銷的目的就是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡營銷不僅可以直接或間接的促進網(wǎng)絡銷售，同時也可以促進線下銷售。網(wǎng)絡營銷八大職能網(wǎng)上銷售一個具備網(wǎng)絡交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)絡營銷八大職能居然之家官方網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷八大職能海爾自建官方商城網(wǎng)絡營銷八大職能海爾天貓電視官方旗艦店網(wǎng)絡營銷八大職能客戶服務互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線客戶服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。網(wǎng)絡營銷八大職能海爾官網(wǎng)的客戶服務頁面網(wǎng)絡營銷八大職能網(wǎng)絡營銷八大職能客戶關系良好的客戶關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件。網(wǎng)站的交互性、客戶參與等方式在開展客戶服務的同時，也增進了客戶關系。網(wǎng)絡營銷八大職能網(wǎng)絡營銷八大職能網(wǎng)上調研企業(yè)通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上調研。相對傳統(tǒng)市場調研，網(wǎng)上直接調研具有高效率、低成本的特點。網(wǎng)絡營銷八大職能網(wǎng)絡營銷八大職能之間的關系5.2網(wǎng)絡營銷的工具網(wǎng)絡營銷的工具網(wǎng)絡營銷工具是以網(wǎng)絡技術、信息技術為基礎，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，進行營銷活動的方法和手段。網(wǎng)絡營銷工具充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術的特點，這是傳統(tǒng)營銷工具所無法比擬的。網(wǎng)絡營銷的工具產生背景1.互聯(lián)網(wǎng)的誕生是網(wǎng)絡營銷工具產生的技術基礎2.消費心理和行為的改變是網(wǎng)絡營銷工具產生的觀念基礎3.營銷環(huán)境的變化是網(wǎng)絡營銷工具產生的現(xiàn)實基礎網(wǎng)絡營銷工具的產生是多種原因綜合作用的結果企業(yè)官方網(wǎng)站網(wǎng)絡品牌提升信息發(fā)布客戶服務客戶關系維護銷售促進網(wǎng)絡調研網(wǎng)絡銷售企業(yè)官方網(wǎng)站第三方電子商務平臺

第三方電子商務平臺可以實現(xiàn)信息發(fā)布、產品展示、客戶服務、網(wǎng)絡銷售等職能。B2B電子商務平臺中國主要的B2B電子商務平臺有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國商品網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等;B2C電子商務平臺常見的B2C電子商務平臺有京東商城、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、海寶商城等;C2C電子商務平臺常見的C2C電子商務平臺有淘寶店鋪、拍拍網(wǎng)、百度有啊等按照電子商務模式劃分搜索引擎搜索引擎營銷是網(wǎng)絡營銷的一項重要工具，搜索引擎可以帶來更多的點擊與關注，樹立企業(yè)品牌形象，提升品牌知名度，增加網(wǎng)站的曝光度。百度就是一個很強大的網(wǎng)絡營銷搜索引擎工具。除了百度之外，在整個互聯(lián)網(wǎng)上還有許多常用的搜索引擎工具，如谷歌、搜狗、今日頭條等。社會化媒體社會化媒體一般指社交媒體，簡單來說就是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關系而產生的內容生產與交換平臺。常見的社會化媒體營銷平臺包括社交網(wǎng)站、微信、微博、論壇、問答社區(qū)、百科平臺等。通過社會化媒體可以建立企業(yè)品牌，提升品牌的曝光度和知名度，維護客戶關系等。網(wǎng)絡視頻網(wǎng)絡視頻是指以計算機或者移動設備為終端，利用即時通信工具或短視頻平臺進行可視化聊天或視頻展示的一種技術或應用。網(wǎng)絡視頻作為一類網(wǎng)絡營銷工具，以視頻的形式依托互聯(lián)網(wǎng)平臺向廣大群眾展現(xiàn)企業(yè)的品牌優(yōu)勢和產品的功能特點，以達到營銷宣傳的目的。主流的網(wǎng)絡視頻營銷工具是短視頻，它的常用平臺是抖音、快手等。互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業(yè)廣告。特點：覆蓋面廣、觀眾基數(shù)大、傳播范圍廣、不受時空限制、互動性強、可準確統(tǒng)計受眾數(shù)量等特點，已成為目前一種主流廣告形式?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式橫幅廣告按鈕廣告文本鏈接廣告電子郵件廣告競賽和推廣式廣告軟性廣告插播式廣告富媒體廣告定向廣告等互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)日益成為商品生產經營者投放廣告的重要渠道，與此同時，網(wǎng)上虛假違法廣告、虛假信息問題也隨之出現(xiàn)，特別是保健食品、保健用品、藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務等領域。

國家市場監(jiān)督管理總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（2023年2月25日國家市場監(jiān)督管理總局令第72號公布，自2023年5月1日起實行）電子郵件電子郵件是一種用電子手段提供信息交換的通信方式，是互聯(lián)網(wǎng)應用最廣的服務。企業(yè)可以通過電子郵件實現(xiàn)客戶服務、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、市場調研等職能.電子郵件網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展日益成熟的直接結果，網(wǎng)絡營銷不但改變了企業(yè)的營銷管理模式，而且還在一定程度上降低了企業(yè)的成本，對企業(yè)影響很大。5.3搜索引擎營銷搜索引擎營銷搜索引擎營銷搜索引擎營銷，簡稱“SEM”，就是基于搜索引擎平臺建立起的網(wǎng)絡營銷方式，它利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習慣，在用戶檢索信息時將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎優(yōu)化設計主要目標有2個層次：被搜索引擎收錄、在搜索結果中排名靠前。搜索引擎搜索服務免費付費廣告服務用戶企業(yè)搜索引擎營銷用戶在檢索信息所使用的關鍵字反映出用戶對該產品或服務的關注，這種關注是搜索引擎被應用于網(wǎng)絡營銷的根本原因。搜索引擎營銷的特點搜索引擎營銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分搜索引擎營銷是一種用戶主導的網(wǎng)絡營銷搜索引擎營銷可以實現(xiàn)較高程度的定位搜索引擎營銷的效果主要表現(xiàn)為營銷網(wǎng)站訪問量的增加搜索引擎營銷需要適應網(wǎng)絡服務環(huán)境的發(fā)展變化搜索引擎營銷的方式

目前搜索引擎營銷的方式主要有三種：競價排名購買關鍵詞廣告搜索引擎優(yōu)化（SEO）搜索引擎營銷的方式指網(wǎng)站付費后才能被搜索引擎收錄并排名靠前的一種推廣方式，付費越高者可能排名越靠前。競價排名的特點是按點擊付費。競價排名搜索引擎營銷的方式指企業(yè)根據(jù)選定的關鍵詞付出其展出價格，雖然和競價排名同樣是通過付費實現(xiàn)的呈現(xiàn)，但由于出價不如競價排名所出價格更高，因此在搜索頁面展出位置也比較靠后。購買關鍵詞廣告搜索引擎營銷的方式簡稱SEO，指在了解搜索引擎自然排名機制的基礎上，通過站內站外優(yōu)化，使網(wǎng)站滿足搜索引擎收錄排名需求，從而在搜索引擎中提高關鍵詞排名，進而達到吸引精準用戶進入網(wǎng)站，獲得免費流量，實現(xiàn)直接銷售或品牌推廣的一種推廣方式。搜索引擎優(yōu)化搜索引擎營銷常用營銷平臺按照搜索營銷的展現(xiàn)邏輯不同，可以分為主動搜索展現(xiàn)式營銷形式和主動推薦式營銷形式，典型代表平臺是百度SEM和今日頭條推廣。搜索引擎營銷常用營銷平臺百度SEM的營銷原理是通過用戶在搜索框中搜索關鍵詞，平臺搜索引擎自動爬取互聯(lián)網(wǎng)上所有與搜索關鍵詞相關的信息，并對爬取到的信息進行預處理，同時再將與用戶搜索關鍵詞相關的信息按照一定的邏輯主動呈現(xiàn)給用戶的過程。百度SEM輸入搜索請求匹配搜索請求索引數(shù)據(jù)庫分析搜索請求按匹配程度排名顯示搜索結果標題和摘要匹配URLs分類的URLs搜索引擎營銷常用營銷平臺百度SEM（1）搜索推廣（2）信息流推廣（3）展示推廣（4）百度聯(lián)盟推廣（5）其他推廣百度SEM推廣計劃類型搜索引擎營銷常用營銷平臺百度SEM(1)搜索推廣是百度SEM推廣計劃中最為基礎的一種營銷形式。它的本質就是將關鍵詞投放到百度搜索引擎中進行推廣。搜索引擎營銷常用營銷平臺百度SEM(2)信息流推廣是將廣告以一種自然的形式嵌入流量平臺的內容中，結合內容為用戶提供個性化廣告推薦服務，加強用戶對營銷、產品、服務等內容的認知，起到品牌宣傳的作用。搜索引擎營銷常用營銷平臺百度SEM(3)展示推廣分為網(wǎng)頁展示和移動展示。網(wǎng)頁展示是指在用戶瀏覽網(wǎng)頁時，將廣告以橫幅、方格等形式展現(xiàn)在頁面的合適位置，提高品牌曝光度。移動展示是指在用戶使用移動設備及App時，將廣告以相應的形式展現(xiàn)在屏幕上。搜索引擎營銷常用營銷平臺百度SEM(4)百度聯(lián)盟推廣是在百度所擁有的頂級網(wǎng)絡空間內進行廣告投放，覆蓋面積非常廣泛，涵蓋百度知道、百度貼吧、百度視頻等各種頻道。搜索引擎營銷常用營銷平臺百度SEM(5)其他推廣包括地圖推廣和品牌效果推廣等多種類型。搜索引擎營銷常用營銷平臺今日頭條今日頭條基于對于用戶日常內容的瀏覽和搜索痕跡創(chuàng)建用戶標簽，通過機器分析用戶的特征和文章的特征，將兩者進行匹配，實現(xiàn)個性化精準推薦。今日頭條的營銷原理人物特征環(huán)境特征內容特征興趣職業(yè)年齡性別行為……位置時間網(wǎng)絡天氣……主關鍵詞興趣標簽熱度數(shù)值文章時效文章質量……搜索引擎營銷常用營銷平臺今日頭條的營銷形式(1)開機全屏廣告是打開今日頭條APP直接使用戶捕獲到品牌信息的推廣形式，其特點是具有強烈的視覺沖擊力、瞬間捕獲注意力、品牌信息充分曝光。搜索引擎營銷常用營銷平臺今日頭條的營銷形式(2)信息流原生廣告是今日頭條APP通過算法計算多維度定向投放廣告信息的推廣形式，其近似內容資訊的方式，能夠友好精準地傳遞品牌信息。。搜索引擎營銷常用營銷平臺今日頭條的營銷形式(3)詳情頁廣告是用戶在瀏覽完所選擇的信息資訊內容后所看到的廣告內容，其特點在于投放方式更加定向和精準，瞄準的是文章的關鍵詞和來源。搜索引擎營銷常用營銷平臺今日頭條的營銷形式搜索引擎營銷可以讓自己的網(wǎng)站或產品展現(xiàn)在更多的潛在客戶面前，提高企業(yè)的曝光率和轉化率，可以獲取更多的流量和潛在客戶，提高品牌知名度和影響力。總之，搜索引擎營銷對于網(wǎng)絡推廣和品牌推廣具有非常重要的意義。5.4微信營銷與社群營銷微信營銷與社群營銷微信營銷微信的獨特之處微信的獨特之處強關系社交圈層分享圖片、文字、語音多種形式在線應答基于地理位置的精準搜索自定義菜單欄的信息展示方式開放性第三方應用接口微信營銷微信營銷微信營銷主要在移動客戶端進行的區(qū)域定位營銷，商家通過微信公眾平臺，結合轉介率微信會員管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動，形成的線上線下微信互動營銷方式。微信營銷微信營銷1.微信營銷的優(yōu)勢用戶群體龐大，發(fā)展空間大營銷成本低，性價比高，植入性強營銷定位精準，針對性強營銷方式多元化，交互性強信息到達到率高，傳播精準微信營銷微信營銷2.微信營銷實施微信朋友圈微信群微信微公眾號微信營銷微信營銷(1)微信公眾號個人和企業(yè)通過微信公眾平臺，打造微信公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻等全方位溝通、互動。微信公眾號可以做什么?情感營銷實用信息分享客服答疑新品發(fā)布促銷信息發(fā)布消費者回饋目標受眾調研品牌故事傳播企業(yè)文化展示危機公關微信營銷微信營銷(2)微信公眾號營銷微信公眾賬號包括服務號、訂閱號和企業(yè)號三種類型，以訂閱號為例進行學習。微信公眾號營銷分為兩步：a.微信公眾賬號的注冊和認證b.微信公眾號內容的策劃、編輯與發(fā)布微信營銷微信營銷(3)微信公眾號的功能微信公眾平臺1對1交流：針對用戶的特殊疑問，為用戶提供解答服務。群發(fā)推送：主動向用戶推送重要通知或趣味內容。自動回復：用戶根據(jù)指定關鍵字，主動提取常規(guī)消息?？梢酝ㄟ^多種途徑，推廣自己微信公眾號的二維碼，獲取更多訂閱用戶，擴大影響力。微信營銷微信營銷(3)微信公眾號的功能圖片廣告精選有價值的新聞、資訊等富媒體推送給訂閱用戶，并在文章的插圖或者最后面，附上廣告圖，一目了然。植入廣告在推送的富媒體內容上，植入廣告內容，比如在文章、圖片中提到某些品牌的名字、廣告詞等。純粹廣告定期整理一定數(shù)量的“純粹廣告”進行發(fā)布。微信營銷微信的六大商業(yè)模式1.訂閱的模式2.推送的模式3.語音信息的載體4.二維碼5.自動回復設置6.CRM工具微信營銷微信的六大商業(yè)模式1.訂閱的模式——高質量的資訊需求

微信上的信息以訂閱模式呈現(xiàn)?！坝嗛啞币馕吨脩粝Ｍ谶@里獲得比自己更專業(yè)、更全面的視角和觀點。2.推送的模式——讓用戶量更有價值

推送模式讓微信公眾賬號的訂閱用戶更具價值。微信的內容形式有文字、語音、視頻、帶鏈接的圖文信息，還有“第三方應用消息”！

到達率100%微信營銷微信的六大商業(yè)模式3.語音信息的載體——電臺的互動模式對于未認證的公眾賬號，每天的群發(fā)消息僅有一條，如果要發(fā)布語音消息的話，一定是20秒以上的，信息量