房地產(chǎn)住宅區(qū)市場調(diào)研報告樣本

淺談活動策劃方案書寫作活動策劃方案是企業(yè)或企業(yè)在短期內(nèi)提升銷售額，提升市場擁有率有效行為，假如是一份創(chuàng)意突出，而且含有良好可實施性和可操作性活動策劃方案，不管對于企業(yè)著名度，還是對于品牌美譽度，全部將起到主動提升作用。

活動策劃方案是相對于市場策劃方案而言，嚴(yán)格地說它是隸屬和市場策劃方案，她們是相互聯(lián)絡(luò)，相輔相成。它們?nèi)侩`屬和企業(yè)整體市場營銷思想和模式，只有在以前提下做出市場策劃方案和活動策劃方案才是含有整體性和延續(xù)性廣告行為，也只有這么，才能夠使受眾群體一個同意品牌文化內(nèi)涵，而活動策劃方案也只有遵從整體市場策劃方案思緒，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定市場銷售額?；顒硬邉澐桨感问蕉鄻樱ǔ６?，包含ROADSHOW、產(chǎn)品說明會（公布會）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述任何一個方案，針對于不一樣企業(yè)情況和市場分析，全部能夠衍變出無數(shù)形式?；顒硬邉澩鶎τ谛庐a(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型含有直接效果，所以它也是廣告策劃中一個關(guān)鍵組成部分。對于部分剛接觸廣告，或剛接觸策劃業(yè)內(nèi)好友來說，可能她們在書寫活動策劃方案時候往往極難達(dá)成預(yù)期效果，甚至是部分從事多年策劃廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想活動策劃方案呢？我認(rèn)為需要注意以下幾點：1.專題要單一，繼承總營銷思想在策劃活動時候，首先要依據(jù)企業(yè)本身實際問題（包含企業(yè)活動時間、地點、預(yù)期投入費用等）和市場分析情況（包含競爭對手目前廣告行為分析、目標(biāo)消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點分析、等）做出正確判定，而且在進行SWOT分析以后，揚長避短地提取目前最關(guān)鍵，也是目前最值得推廣一個專題，而且也只能是一個專題。在一次活動中，不能做全部事情，只有把一個最關(guān)鍵信息傳達(dá)給目標(biāo)消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這么才能把最想傳達(dá)信息最充足地傳達(dá)給目標(biāo)消費群體，才能引發(fā)受眾群關(guān)注，而且比較輕易地記住你所要表示信息。2.直接地說明利益點在確定了唯一專題以后，受眾消費群體也能夠接收我們所要傳達(dá)信息，不過仍然有大家即使記住了廣告，不過卻沒有形成購置沖動，為何呢？那是因為她們沒有看到對她們有直接關(guān)系利益點，所以，在活動策劃中很關(guān)鍵一點是直接地說明利益點，假如是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費者你優(yōu)惠額數(shù)量，而假如是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目標(biāo)賣點，只有這么，才能使目標(biāo)消費者在接觸了直接利益信息以后引發(fā)購置沖動，從而形成購置。

3.活動要圍繞專題進行并盡可能精簡很多策劃文案在策劃活動時候往往期望實施很多活動，認(rèn)為只有豐富多彩活動才能夠引發(fā)消費者注意，其實不然，其一，輕易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有大家參與，似乎反響很熱烈，不過在圍觀或參與人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)目標(biāo)消費群體，而且即使是目標(biāo)消費群體，她們在參與完活動以后是否紛紛購置產(chǎn)品？現(xiàn)在部分策劃者常常埋怨一個問題就是圍觀者參與道德問題，大家常常是看完了熱鬧就走，或是拿了企業(yè)發(fā)放禮品就走了。其實這里問題就在于活動內(nèi)容和專題不符合，所以極難達(dá)成預(yù)期效果，在現(xiàn)在市場策劃活動中，有部分活動既熱鬧，同時又能達(dá)成良好效果，就是因為活動全部是僅僅圍繞專題進行。其二，提升活動成本，實施不力。在一次策劃中，假如加入了太多活動，不僅要投入更多人力物力和財力，直接造成活動成本增加，而且還有一個問題就是輕易造成操作人員實施不力，最終造成案子失敗。4.含有良好可實施性一個適宜產(chǎn)品，一則良好創(chuàng)意策劃，再加上一支良好實施隊伍，才是成功市場活動。而實施是否能成功，最直接和最根當(dāng)?shù)胤庞沉瞬邉澐桨缚刹僮餍?。策劃要做到含有良好實施性，除了需要進行周密思索外，具體活動安排也是必不可少?；顒訒r間和方法必需考慮實施地點和實施人員情況進行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡可能周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}影響。5.變換寫作風(fēng)格通常來說，策劃人員在策劃方案寫作過程中往往會積累自己一套經(jīng)驗，當(dāng)然這種經(jīng)驗也表現(xiàn)在策劃書寫作形式上，所以每個人策劃書可能全部會有自己模式。不過往往是這么模式會限制了策劃者思維，沒有一個改變見解是不可能把握市場。而在策劃書內(nèi)容上也一樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因為假如同一個用戶三番五次地看到你策劃全部是一樣殼子，就很輕易在心理上產(chǎn)生一個不信任態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意表現(xiàn)。6．切忌主觀言論在進行活動策劃前期，市場分析和調(diào)查是十分必需，只有經(jīng)過對整個市場局勢分析，才能夠更清楚地認(rèn)識到企業(yè)或產(chǎn)品面正確問題，找到了問題才能夠有針對性地尋求處理之道，主觀臆斷策劃者是不可能做出成功策劃。一樣，在策劃書協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因為策劃方案沒有付諸實施，任何結(jié)果全部可能出現(xiàn)，策劃者主觀臆斷將直接造成實施者對事件和形式產(chǎn)生模糊分析，而且，用戶假如看到策劃書上主觀字眼，會認(rèn)為整個策劃方案全部沒有經(jīng)過實在市場分析，只是主觀臆斷結(jié)果。最終，一次促銷不可能達(dá)成巨大效果，也不能所以就建立起名牌，所以千萬別想經(jīng)過一次活動處理全部問題，一次活動只能關(guān)鍵處理一個問題，在品牌建設(shè)和商品銷售上，只有堅持正確營銷思想，而且在此思想下在合適時間和合適地點進行合適促銷活動，才能使企業(yè)愈加快愈加好地繼續(xù)發(fā)展下去。房地產(chǎn)類策劃實例剖析，僅供參考。XX花園市場研究匯報提要一、概論

1.1序言

1.2研究目標(biāo)

1.3研究方法

l詳盡資料搜集及分析工作

l入戶問卷調(diào)查

l現(xiàn)場訪問

1.4關(guān)鍵結(jié)論和提議

二、廣州市住宅市場概況

摘要：廣州市區(qū)域概況

1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積

%

2、家庭總戶數(shù)、戶均人口

3、多年經(jīng)濟發(fā)展趨勢、生活水平、購置力水平概括

4、多年廣州住宅市場發(fā)展特點、成交市場具體特點

2.1廣州經(jīng)濟發(fā)展概況

2.11

經(jīng)濟發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）

2.12

金融業(yè)和房地產(chǎn)消費市場

2.13

居民生活水平和住宅消費

2.2廣州住宅市場特點

住宅成交量、付款方法、買家特點分析

2.3廣州住宅市場發(fā)展趨勢

2.31政府政策

2.32金融上消費貸款額

2.33廣州住宅發(fā)展趨勢

2.34阻力原因

三、項目區(qū)域市場概況

3.1整體供給和成交分析

3.11市場發(fā)展概述——海珠區(qū)住宅供給和成交情況

3.12

市場交投活躍原因

3.13

規(guī)模效應(yīng)及價格檔次

3.2市場活躍區(qū)域

3.21市場活躍區(qū)域分布及特點

3.22活躍區(qū)域價格走勢及檔次改變

3.3多層、高層市場特點

3.31多層住宅多年供給、成交特點

3.32高層住宅多年成交增加和供給情況

3.33多層住宅和高層住宅供給和成交比較

3.4成交關(guān)鍵特點

3.4.1

成交價格密集區(qū)域

3.4.2

買家分析

l私人購置VS集團購置

l當(dāng)?shù)厝速I家VS外地人買家

l本市買家：海珠區(qū)VS其它舊城區(qū)

l成交單元面積

l買家年紀(jì)

l成交總額，買家承受能力

四、項目區(qū)位特征分析

摘要——1、項目地塊在城市發(fā)展中地位

A、項目地塊位置分析

B、

未來城市關(guān)鍵發(fā)展方向及本項目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區(qū)域特點

A、區(qū)域人口分析

B、區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析

C、區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析

D、區(qū)域住宅開發(fā)特點分析

3、項目地塊地點特征

A、項目地點及周圍小區(qū)、生活配套分析

B、項目地塊周圍交通條件分析

C、項目周圍區(qū)域開發(fā)分析

D、項目地塊開發(fā)條件及開發(fā)特點

4、項目地塊用地特征

A、項目地塊用地規(guī)模

B、項目地塊用地形狀

C、項目地塊綠化基礎(chǔ)分析

D、項目地塊內(nèi)高差分析

E、項目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析

4.1

項目地塊在城市發(fā)展中地位

4.1.1

項目地塊于城市中區(qū)位分析

4.1.2

未來城市關(guān)鍵發(fā)展方向

4.1.3

城市具體發(fā)展過程對項目發(fā)展影響

4.2

項目地塊所屬區(qū)域特征

4.2.1

項目區(qū)域人口情況

（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項目

地塊周圍居住常住人口、家庭戶數(shù)）

4.2.2

項目區(qū)域城市發(fā)展概況

（城市功效發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展

情況）

4.2.3

區(qū)域內(nèi)競爭性地域發(fā)展條件比較

（位置、用地規(guī)模、計劃人口、計劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）

4.3

項目地塊地點特征

（位置、周圍基礎(chǔ)居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路計劃情況）

4.4

項目地塊用地特征

4.4.1

項目地塊規(guī)模

4.4.2

項目地塊用地形狀分析

4.4.3

項目地塊綠化基礎(chǔ)

4.4.4

需地塊高差分析

4.4.5

項目用地現(xiàn)有污染情況

4.4.6

項目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)

項目周圍競爭性住宅見解物業(yè)發(fā)展情況

概要：

a.

項目周圍同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供給量

分析；

b.同類樓盤特點；

c.估計未來無年區(qū)域住宅供給總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)后續(xù)供給量；

d.周圍關(guān)鍵競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；

e.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實住宅推出平均銷售率、成交量最大單元面積；

f.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時價格幅度

g.未來住宅供給量增幅、市場承接力、競爭情況；

5.1

項目周圍同類樓盤開發(fā)物業(yè)供給情況

調(diào)查范圍：

樓盤規(guī)模：

調(diào)查時間：

5.1.1

已開發(fā)樓盤供給情況

5.1.2

項目周圍地塊開發(fā)動態(tài)及未來供給量分析

5.2項目周圍同類樓盤開發(fā)情況

5.2.1售價和銷售率分析

（周圍樓盤推出銷售情況及原因分析

5.2.2銷售和賣點

5.3項目周圍同類樓盤戶型面積分析

5.4項目周圍同類樓盤計劃設(shè)計及建筑設(shè)計特點

5.5小結(jié)

五、市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展提議

6.1

市場調(diào)研結(jié)論

（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點、項目競爭優(yōu)劣分析）

6.2項目發(fā)展提議

（策略、目標(biāo)用戶、目標(biāo)用戶特征、具體提議——）

6.2.1已購房者需求特點具體調(diào)查

6.2.2潛在購房者需求特點具體調(diào)查

附：1、廣州市大型建設(shè)項目表

2、1998年廣州市關(guān)鍵城建上馬項目

3、區(qū)域人口變動情況

4、周圍區(qū)域住宅市場概況

6.2.3

周圍樓盤集中區(qū)域分析錦繡花園推廣策劃方案序言

錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時期，不過區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營情況不佳。有鑒于此，本策劃方案關(guān)鍵放在住宅推廣銷售上。以期經(jīng)過引爆住宅銷售帶旺區(qū)內(nèi)人氣，從而促進商鋪銷售和經(jīng)營。

故本案略去了商鋪推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。

因為作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。

一、東莞樓市分析

東莞地產(chǎn)在上個世紀(jì)末就跨入了個性化和形象化時代。進入二十一世紀(jì)東莞地產(chǎn)業(yè)，個性化、形象化競爭日益猛烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年戶型”、“讓富有成為一個品味”、“繁榮和悠然共享”、“關(guān)愛人性，友好自然”、“青青園林我家”等旗幟。

東莞各鎮(zhèn)地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源——自然家”。相信在以后相當(dāng)長一段時期內(nèi)，個性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展時尚。

故錦繡花園要取得優(yōu)異銷售業(yè)績，就必需把握時機，盡竭利用本身個性資本和雄渾勢力，把本身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。

二、錦繡花園物業(yè)概述（略）

三、錦繡花園優(yōu)勢和不足

優(yōu)勢：

1、

位置優(yōu)越，交通便捷

位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，和常平、樟木頭成為香港人置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可抵達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等小區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。

交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，天天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。

2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全

錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。

室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等；

室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。

3、小戶型，統(tǒng)一裝修

2房2廳、3房2廳，面積68.79——106.92平方米之間小戶型，和購房即可入住高級裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時尚、享受目標(biāo)購房群極具吸引力。

不足：

1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀

環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群

愛好；不利于提升錦繡花園在公眾中著名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民榮

譽感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住需要，還要滿足居住者特殊心理需求）

2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)

物業(yè)管理方面未能依據(jù)目標(biāo)購房群職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有個性和吸引力。

四、目標(biāo)購房群

年紀(jì)在35——60歲之間經(jīng)濟富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置香港中老年人

家庭組成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年

2、年紀(jì)在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者

家庭組成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

3、年紀(jì)在28——40歲之間

月收入5000元以上

時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作管理階層

五、錦繡花園營銷阻礙及對策

阻礙：

1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，

強勢賣點還未盡竭挖掘，還未樹立起應(yīng)有產(chǎn)品形象，公眾著名度、美譽度不高，記憶不深。

2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰單位難于銷售。

3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營情況不景氣，銷售業(yè)績不佳。

對策：

1、盡竭挖掘錦繡花園強勢賣點進行媒體宣傳；

在莞惠沿線人行天橋及繁榮路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周圍做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；

舉行多種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，快速提升錦繡花園著名度、美譽度和記憶度。

2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景單位作為尤其單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發(fā)售。經(jīng)過廣告炒作、整體形象和價格之間落差和增值贈予來促進銷售。

3、商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。

一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。

故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進商鋪經(jīng)營和銷售；二、依據(jù)區(qū)內(nèi)居民職業(yè)特點、年紀(jì)結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經(jīng)營。比如：高品味酒廊、咖啡廳等。

六、形象定位

依據(jù)錦繡花園本身特點和目標(biāo)購房群特殊身份、社會地位和所處人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受很住宅。

主體廣告語：

輝煌人生，超凡享受

——錦繡花園提供（給您）不止是稱心滿意住宅……

輝煌人生：

錦繡花園目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成中青年老板和管理階層，或是有固定資產(chǎn)投資中老年。所以，她們?nèi)松呛捅姴灰粯?，是輝煌。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受尤其服務(wù)

享受城市繁榮

享受至尊榮譽

七、兩點整體提議

建錦繡廣場和寓意噴泉

針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點，提議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心好去處。

試想：當(dāng)夜幕降臨時候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到錦繡廣場上燈火一閃一閃跳動著“輝煌人生，超凡享受”字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受城市繁榮，呼吸夜氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來，首先能夠增加錦繡花園吸引性，提升錦繡花園在公眾中著名度、美譽度、和記憶度；其次也有利于贏得目標(biāo)購房群認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民榮譽感。

2、

物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)

錦繡花園目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成中青年，她們通常沒有太多時間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面能夠依據(jù)居民實際需要提供無償送早、午、晚餐、定時清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務(wù)。首先切實處理住戶實際問題，其次有利于增強錦繡花園對目標(biāo)購房群吸引力。

八、廣告宣傳

錦繡花園廣告宣傳要達(dá)成以下三個目標(biāo)：

1、

盡竭傳達(dá)錦繡花園優(yōu)勢和賣點；

2、

立即樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”物業(yè)形象；

3、

直接促進錦繡花園銷售。

基于以上三個目標(biāo)和錦繡花園一直以來廣告攻勢。我們把錦繡花園廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。

在廣告切入期關(guān)鍵經(jīng)過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園優(yōu)勢和賣點；

在廣告發(fā)展期，首先利用密集報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告和開展多種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”形象；其次利用多種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進樓盤銷售。

廣告切入期（1——2個月）

1、報紙軟文章

專題1：輝煌人生，超凡享受

——記“我”為何選擇錦繡花園

專題2：事業(yè)生活輕松把握

——記錦繡花園尤其家政服務(wù)

2、系列報紙硬廣告

專題1：輝煌人生，超凡享受

——這里離香港只有45分鐘

專題2：輝煌人生，超凡享受

——家里面娛樂休閑

專題3：輝煌人生，超凡享受

——錦繡廣場就是我們家后花園

廣告發(fā)展期（3——4個月）

1、報紙

從各個側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”品牌形象。

2、電視

3、電臺

4、單張

5、戶外廣告

①在莞惠沿線各人行天橋及繁榮路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；

②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；

③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌；

④在常平火車站及周圍作巨幅廣告牌或建筑物廣告。

6、車身廣告

莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港。

7、公共活動

①錦繡廣場落成剪彩儀式

邀請黃江各界著名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽出席（有文藝演出及娛樂節(jié)目等）

②寓義噴泉征名及題名活動

以多種方法（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉名稱。以后，在一個令人矚目標(biāo)日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動群眾致以感謝并獎勵（依據(jù)所提供名稱和所題名稱靠近程度進行獎勵）。

③錦繡花園“文化活動月”活動

首先豐富鎮(zhèn)上居民文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界支持，造成極大社會效應(yīng)，博得民眾好感，有利于快速樹立錦繡花園美好公眾形象；其次吸引新聞媒體注意，為新聞報道提供很好素材，有利于大范圍內(nèi)提升錦繡花園著名度，造成連續(xù)記憶。

1）

向黃江鎮(zhèn)各界人士贈予或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券；

2）

于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉行多種歌舞演出、文化活動等。

3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動月”萬人署名活動。

九、費用預(yù)算

設(shè)計制作費

報紙5萬元

戶外廣告8萬元

單張3萬元

2、公共活動30萬元

3、媒體投放150萬元

累計：196萬元

（注：以上費用均為估算）

天潤花園項目整體策劃書目

錄

一、

市場背景

二、

項目分析

三、

項目定位

四、

客源定位

五、

產(chǎn)品提議

六、

推案策略

七、

廣告策略

八、

銷售實施

九、

企業(yè)介紹

十、合作模式一、市場背景

濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展過程中，本企業(yè)認(rèn)為可分為兩個階段，每個階段市場組成要素特征，簡析以下：

(一)九九年之前，被動銷售暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份和地位顯示，此時市場選

擇范圍小，用戶購置存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對開發(fā)企業(yè)實力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特征，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。

項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不重視整體規(guī)

劃，且有顯著區(qū)域性特征（集中在千佛山周圍）。

銷售特征：無整體營銷思緒，盲目追求高利，定價偏高，且無有效

表現(xiàn)及宣傳手法，不重視品牌培養(yǎng)和樹立。

（二）以后，振蕩中走向規(guī)范過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上

趨于理性，此時散戶消費逐步成為市場主力。

開發(fā)商特征：迫于競爭壓力，開發(fā)商主動尋求新開發(fā)理念，對營

銷策劃理念逐步接收，同時專業(yè)銷售人才帶來優(yōu)異理

念也影響了開發(fā)商思想，開始重視客源需求，逐步向

以產(chǎn)定銷路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力

雄厚、理念優(yōu)異外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場

良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時因為政府

對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促進開發(fā)

企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實

力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻

考驗。

項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主同時，小高層逐步為市

場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打

破，小區(qū)計劃趨于合理，特色鮮明，而且小區(qū)品質(zhì)不停

提升。

銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷

售機構(gòu)介入逐步為市場接收，人員日趨專業(yè)化，宣傳

手段不停翻新。

在上述市場背景下，用戶、市場及開發(fā)商多個方面全部發(fā)生了較大改變：

1、用戶需求改變

?能承受價格在2500元/m2以下樓盤用戶，已由先期單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

?對于能承受2500-4000元/m2價格用戶，在追求上述要求基礎(chǔ)基礎(chǔ)上，愈加重視樓盤個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)整體計劃要求較嚴(yán)格。

?能承受4000元/m2以上用戶，相對前兩種用戶來說已經(jīng)有了質(zhì)

提升，在選擇樓盤時，最重視是享受，追求一個理念和內(nèi)涵，同

時對開發(fā)商資質(zhì)、樓盤著名度、小區(qū)環(huán)境也很重視。

2、市場環(huán)境改變：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)利用

地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐步為市場所接收。

其中：

小高層發(fā)展分三個階段：

（1）以九九年開發(fā)小高層小區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方優(yōu)異營銷模式并進行包裝策劃，重視了前期宣傳，引發(fā)巨大沖擊，前期銷售達(dá)成良好效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進入猛烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，造成小高層價位偏高，而且點式小高層建筑弊端逐步暴露，所以點式小高層展現(xiàn)曇花一現(xiàn)勢態(tài)。

（3）市場以客源選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向小區(qū)化板式小高層方向發(fā)展，而且日益展現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化特征，此時代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商改變趨勢

?開發(fā)理念由傳統(tǒng)單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化

方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，含有了較強競爭意識。

?營銷方面：競爭猛烈?guī)恿虽N售手段不停翻新，由炒綠化、

炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方法，到今天炒理念、規(guī)模、品

牌，而且營銷已越來越成為一個全程性策劃行為，必需重視前期

準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并和之結(jié)合，了解用戶心態(tài)。

二、項目分析

1、基礎(chǔ)情況：

本案在濟南市解放路東首，西臨濟南市CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府關(guān)鍵項目，它興起肯定會輻射到周圍，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多著名國際中國大企業(yè)投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域中間位置，交通方便，地段升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費能力分析：

經(jīng)濟水平：

整體消費群體主力仍為比較重視生活質(zhì)量中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主。

伴隨周圍生活設(shè)施不停完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦呒墭潜P聚集之地。這也將打破原有區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費一塊熱土。

3、客源定位：

因為本案屬中高級樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，依據(jù)客源所處區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差異作以下分析：

（一）

當(dāng)?shù)乜驮矗?/p>

這類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，本企業(yè)認(rèn)為關(guān)鍵有以下類型：

私營業(yè)主：有較為雄厚經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛社交關(guān)系，而且有足夠休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強接收度，但有著冷靜思索和判定，大多為二次置業(yè)。對地段及對應(yīng)升值潛力較為重視。

政府官員：這類人士含有較高社會地位、穩(wěn)定收入，大多已經(jīng)有單位分配住宅，但期望一個更為私密、高級生活空間。這類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)計劃、配套有較高要求。

高級白領(lǐng)：這類用戶含有高學(xué)歷、高收入特點，追求高品味生活氣氛，以突顯自己價值。這部分客源對小區(qū)檔次、配套、著名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活思索、較高收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代上流生活。這類客源關(guān)鍵選擇小戶型，但百分比有限。

小結(jié)：當(dāng)?shù)乜驮创蠖酁槎位蛉沃脴I(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為關(guān)鍵需求。

（二）外地客源

這類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

外地駐濟企業(yè)高層管理人員：這類人群大多為外派人員，收入高、單身，重視生活品味和個性張揚，同時期望有一個溫馨、私密生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為重視。

外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，這類客源關(guān)鍵對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為重視，將成為本案后期客源開發(fā)關(guān)鍵。

三、項目定位

本案在濟南市，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好自然及人文環(huán)境，相對于其它競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬優(yōu)勢，所以本企業(yè)提議將本案定在：會養(yǎng)人房子

——滋養(yǎng)城市貴族。

總而言之，在本案目標(biāo)客源中，關(guān)鍵需求點有以下幾方面：

1、

地理位置優(yōu)越。

2、

交通動線充足。

3、

市政和小區(qū)配套皆較為齊全。

4、

小區(qū)計劃合理。

5、

智能化水平高。

6、

有強大升值潛力。

7、

戶型實用、舒適。

五、產(chǎn)品提議

因為本案不含有突出規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特內(nèi)部設(shè)施深入提升本案所處層次，具體提議以下：

（一）

小區(qū)配套設(shè)施

1、

采暖：采取韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，而且宜擺放家俱。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)整控制，含有

健身功效。

C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。

D便于設(shè)落地窗。

2、

門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采取木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落

地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、

保安系統(tǒng)：全方位防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設(shè)消防電

梯，公共場所安裝自動感應(yīng)裝置，隨時監(jiān)測火情。

4、

信息系統(tǒng)

有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話插口。

網(wǎng)

絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。

5、

廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配置整

套高級廚具，純凈水入戶。

6、

衛(wèi)生間：墻面鑲砌一般瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。

（二）

本案多層商業(yè)樓為沿街場所，提議樓頂建造能代表本案風(fēng)格造型，而非平頂。

（三）外立面材料及顏色

提議采取高級涂料，顏色采取三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易

查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能表現(xiàn)本案層次感和時代感，整體暖色調(diào)搭配襯顯出獨特陽光住宅時代感覺。

（四）綠化部署：依據(jù)小區(qū)內(nèi)容積系數(shù)，此提議標(biāo)準(zhǔn)上小區(qū)

整體走小而精路線，經(jīng)過精巧小景，烘托小區(qū)氣氛。在綠化部署上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，相互組合。以獨具特色園林風(fēng)格增強小區(qū)內(nèi)部文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。

（五）計劃布局：要在充足滿足園林綠化同時，合適增加健身設(shè)施建設(shè)，把健康專題引入小區(qū)，既是品牌提升需要也是對業(yè)主負(fù)責(zé)真實表現(xiàn)，這么很輕易引發(fā)消費者認(rèn)可。

（六）戶型設(shè)計：戶型設(shè)計應(yīng)考慮消費者實際購置能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100——180平方米之間，合適保留200——250平方大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費實際去化能力基礎(chǔ)上。

（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓用戶真正感受到陽光感覺。

六、推案策略

（一）

售樓處選址：

本企業(yè)提議售樓處向主干道周圍遷移，在解放路周圍建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化豪華售樓處。

理由：

（1）

該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大客源潛力。

（2）

人員流動量大，易擴大著名度。

（3）

交通動線發(fā)達(dá)，方便用戶咨詢。

缺點：投入費用高。

（二）

推案操作階段及操作目標(biāo)

本案操作由期房開始，本企業(yè)提議將本案操作分為三個階段：

第一階段：建立市場人氣，引發(fā)市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

（1）本案為同期開發(fā)，需要較大資金，前期資金回籠對支持后期開發(fā)意義極其重大。

（1）

中、后期銷售成功關(guān)鍵依靠于前期建立良好市場人氣，由此而

形成良性循環(huán)，所以，本案能否立即去化，關(guān)鍵在于前期能否建

立市場人氣，引發(fā)市場轟動。

在此階段應(yīng)注意前期價格制訂,要求和整體結(jié)合，為中、后期操作做好鋪墊。

理由：

價格是整個營銷策略中極期關(guān)鍵一部分，如整個階段價格銜接不好，將造成整個項目標(biāo)失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制訂不合理而造成在市場上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于當(dāng)?shù)乜驮椿A(chǔ)上，拓展客源面，發(fā)明相

對較高利潤。

理由：

（1）

第三階段銷售關(guān)鍵依靠前兩階段建立品牌支撐。

（2）

在第二階段，本案著名度及品牌已建立，如能向更廣泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌企業(yè)形象和發(fā)明利潤發(fā)明更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤，經(jīng)過樓盤品牌將開發(fā)商形象提升至更高層次。

（三）

價格策略

現(xiàn)在市場競爭猛烈，操作周期不宜過長，不宜作大范圍價格調(diào)整，所以，本企業(yè)提議先期以較低價格入市，引發(fā)市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進展進行微調(diào)，在出零、主體封頂、完工三個階段作大提升

，以拉動市場。

整體操作結(jié)束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段價格制訂，待雙方確定合作關(guān)系后報和貴司參考。

七、廣告策略

（一）

主訴求點：

突出小區(qū)無以倫比內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活人選擇會養(yǎng)人房子”為主訴求點。

理由：本案內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其它樓盤無法比擬，本案由期房開始銷

售，如單純宣傳小區(qū)品質(zhì)，存在可信度問題，而自然環(huán)境優(yōu)勢

及小高層建筑形式顯而易見，易被用戶接收，產(chǎn)生共鳴，則引發(fā)市場沖擊相對輕易。

（二）

各銷售期訴求

1、

引導(dǎo)期：可經(jīng)過軟廣告、專題宣傳活動等形式進行先期引導(dǎo)，關(guān)鍵介

紹小區(qū)地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。

2、

開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活付款方法及優(yōu)惠方法吸引用戶，

建立人氣。

3、

正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)

戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品

質(zhì)，使之成為一廣告系列。

理由：

（1）

可令小區(qū)整體優(yōu)勢全方面展現(xiàn)。

（2）

可保持每期推出廣告獨立性，即宣傳專題鮮明。

可不停保持市場新鮮度，沖擊力持久

。

（三）廣告媒體選擇

1、

電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。

2、

報紙——軟廣告和硬廣告結(jié)合。前期經(jīng)過軟廣告進行引導(dǎo)，正

式銷售期經(jīng)過硬廣告進行沖擊

3、

車體——關(guān)鍵選擇能直達(dá)本案和經(jīng)過關(guān)鍵公共場地等繁榮地域公交車。

4、

電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高電臺，如交通音樂之聲。

5、

三維動畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費者信心，利用高科技宣傳手段還深入提升開發(fā)商品牌力度。

八、操作實施安排

本企業(yè)以多年策劃代理經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)項目操作步驟。完全建立在市場基礎(chǔ)上全程工作安排經(jīng)過本企業(yè)專業(yè)人士運作，足以確保任何一個優(yōu)異策劃創(chuàng)意充足演繹。

（一）前期市調(diào)階段（第一階段）

第一階段

人員安排

1、市場研究分析

?環(huán)境研究分析?項目地段背景調(diào)研?周圍房地產(chǎn)調(diào)研?市場消費傾向調(diào)研分析

市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名

2、市場調(diào)研結(jié)果總結(jié)

專案組動腦會議后，市調(diào)責(zé)任人和專案主管共同編寫市場總結(jié)

3、物業(yè)計劃研判

專案組動腦會議

4、營銷方向和設(shè)想（開盤時間提議，售樓處及樣板房搭建、部署提議）

5、策劃匯報綱要

專案策劃員執(zhí)筆

此階段工作范圍關(guān)鍵是對本案進行詳盡市場調(diào)研，并編寫市調(diào)匯報。在對本案計劃情況熟知后，結(jié)合前期市場調(diào)研結(jié)果，召開動腦會議，初步確定本案營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在和發(fā)展商共

同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定以后，將進行第二階段工作內(nèi)容。

（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）

第二階段

人員安排

1、

營銷策劃匯報正式交稿關(guān)鍵內(nèi)容決定：?目標(biāo)市場定位?銷售策略制訂?推廣方法及訴求關(guān)鍵?廣告目標(biāo)和目標(biāo)?廣告預(yù)算編制?平面制作物設(shè)計要求（樓書風(fēng)格提議、DM及單頁制作提議、海報提議、展板內(nèi)容提議等）?現(xiàn)場POP部署提議?SP活動提議?媒體選擇和安排

進行專案組動腦會議由本案專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成匯報。

2、

本企業(yè)和發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、SP活動計劃等內(nèi)容）

-----

3、

廣告計劃及文案設(shè)計審核

專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進行確定和把握。

4、

印刷品樣稿審核和修正

5、

現(xiàn)場POP部署具體內(nèi)容：?現(xiàn)場圍墻裝飾?現(xiàn)場橫幅和錦旗部署?現(xiàn)場燈箱、指示牌?展板、模型制作?售樓處裝修部署?售樓處導(dǎo)引牌?樣板房裝修部署

本企業(yè)和發(fā)展商共同制作、監(jiān)督

6、

市區(qū)內(nèi)長久有效媒體安排

7、

銷售文件準(zhǔn)備

專案策劃

8、

售講資料編寫

9、

營業(yè)員培訓(xùn)和考評

專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等

10、樓盤報章廣告審核和安排

廣告策劃人員、專案主管

11、銷售名片印刷

廣告企劃專員監(jiān)督廣告企業(yè)完成

此階段基礎(chǔ)為策劃匯報內(nèi)容實施，本企業(yè)將在此階段，幫助發(fā)展商進

行和廣告企業(yè)接洽、聯(lián)絡(luò)和監(jiān)督，并立即和發(fā)展商溝通，幫助發(fā)展商進行現(xiàn)場部署；進行員工培訓(xùn)，及一切銷售資料準(zhǔn)備和落實。

三、銷售階段（第三階段）

第三階段

責(zé)任人員

1、實施廣告計劃

在取得發(fā)展商確實定條件下，本企業(yè)具體實施。

2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計和監(jiān)控

專案經(jīng)理、策劃員

3、電話量、用戶量、成交量統(tǒng)計和通報

4、價格反應(yīng)和檢討

5、廣告效果統(tǒng)計

廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理

6、廣告效果檢討

7、銷售策略調(diào)整

專案組動腦會議，并由策劃員和廣告策劃人員實施

8、廣告策略調(diào)整

9、銷售形勢分析和估計

專案組會議

10、會議安排

?每七天例會

專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進度（和發(fā)展商），員工反饋情況調(diào)查

?月會

專案經(jīng)理、策劃專案和發(fā)展商進行銷售工作總結(jié)，月度銷售計劃確定，廣告計劃確定。

階段銷售會議

專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員和發(fā)展商進行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析估計，下階段總體計劃和安排

備注；

若相關(guān)鍵促銷活動或當(dāng)日廣告公布，本企業(yè)將集中力量，關(guān)鍵出擊。中天廣場策劃推廣序言………就該項目推廣思緒細(xì)則及實施方案作一具體描述推廣思緒及實施方案遵照“正確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等標(biāo)準(zhǔn)，以求使該項目一推出市場即贏得“滿堂紅”。二、市場分析寫字樓市場調(diào)查和分析

沒有一個深入細(xì)則及科學(xué)市場調(diào)查和科學(xué)市場分析，則市場推廣思緒就是無本之木，無源之水……

1.1寫字樓宏觀市場分析

在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓各項綜合指標(biāo)最能反應(yīng)一個國家和地域經(jīng)濟活力情況及走勢。所以，購置（或租用）寫字樓用戶群最理性，寫字樓開發(fā)利潤較高，同時風(fēng)險亦較大。粗略縱觀寫字樓發(fā)展情況，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)初地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。但伴伴隨寫字樓過分開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策實施，寫字樓命運也最為悲慘，以96年以后廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶甲級寫字樓月租金從旺市時250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫字樓蕭條直至98年底。1999年至，伴隨中國立即加入世貿(mào)步伐臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海升幅全部不低，北京升幅更是達(dá)成40％。以后，伴隨中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟深入好轉(zhuǎn)，國外機構(gòu)和中國企業(yè)對寫字樓將有較大需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟中心和內(nèi)地在地理交通上占相關(guān)鍵地位區(qū)域性大城市，如武漢、成全部、重慶等。所以，寫字樓市場機會將會越來越多。

1.2武漢寫字樓現(xiàn)實狀況分析

要分析武漢寫字樓市場，首先得認(rèn)識武漢。武漢作為湖北省省會，在中國中部軸線，長江中游地帶，是全國關(guān)鍵交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時武漢也是全國關(guān)鍵物資集散地，漢正街小商品市場著名全國，也輻射全國，是一座多功效綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟活躍。

武漢寫字樓關(guān)鍵集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高級寫字樓售價基礎(chǔ)在6000-8000元/

M2之間，租價基礎(chǔ)在40-70元/

M2·月之間，，管理費基礎(chǔ)在10-15元/

M2·月之間，入住情況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率全部在40％以下。

武漢所處地理及發(fā)展情況，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所擔(dān)負(fù)使命，注定武漢在以后發(fā)展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量跨國集團和中國各類企業(yè)搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在以后兩年肯定會機會不少。2、關(guān)鍵競爭對手分析

2.1同質(zhì)同檔寫字樓競爭對手分析（見附表1）

因中商廣場項目大、檔次高，所以，其市場應(yīng)在武昌區(qū)基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓客源，故全方面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。

2.2武昌區(qū)寫字樓競爭對手個案分析

在武昌區(qū)和本案爭奪客源關(guān)鍵為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場現(xiàn)在出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)檔次和地標(biāo)地位及中商集團影響力和號召力，中商廣場低出租率和零出售令人費解。所以，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大競爭對手為亞貿(mào)廣場。

亞貿(mào)廣場經(jīng)濟指標(biāo)

名稱：亞洲貿(mào)易廣場

地點：武昌區(qū)武珞路628號

開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份

總占地面積：1

M2

總建筑面積：10

M2，其中A座建面36000

M2

計劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成

層高：A座28層

B座32層

功效：底樓—美食城、肯德基、停車場

一樓—五樓為商場

A座8-17層原計劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓

A座18-28層為高級寫字樓

B座為高級寫字樓

租售方法：出售、出租、以租代售三種形式

售價：均價4800元/M2，整體購置還有優(yōu)惠，并有一定投

資優(yōu)惠政策

租價：均價70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導(dǎo)用戶選擇購置方法采取策略）

以租代售：120元/

M2·月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸用戶，但每十二個月租金需每十二個月第30天付清（選擇此種方法用戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%款項后，五年共付70萬元，而采取按揭形式購置僅需480000元，相當(dāng)于五年分期70%）

管理費：5.5元/

M2·月

入住率：B座100％

A座還未入住

配套：含有購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設(shè)施，具體為裙

樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美

食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高級保齡

球館、美發(fā)美容中心等。

實用率：69％

外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺

藍(lán)色玻璃

內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A

座共6部電梯

內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面

優(yōu)惠政策：三、

項目分析1、項目了解

項目名稱：中商廣場

地點：武昌區(qū)中南路

占地面積：6700M2

建筑面積：

計劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成

樓高：180米

樓層：A座49層

B座38層（均含地下二層）

功效：地下一、二層為停車場

地上1-6層為購物中心

地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心

地上10-49層為寫字樓

實用率：62％

室內(nèi)交通：寫字樓11部美國奧斯高速豪華直升客梯，2部

專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，寬1.2

米

室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長途客運站、武昌

火車站、到武漢客運港和天河機場全部有直達(dá)車

智能化：中商廣場含有5A功效，即自動化管理系統(tǒng)（BAS）、

自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動化系統(tǒng)

（FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動化系統(tǒng)

（OAS）

空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)

增氧系統(tǒng)

消防設(shè)施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動報

警閥，多層次消防安全保護，主樓第10、23、36

層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè)

2部

直升全程消防專用電梯

供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小

時供電，另設(shè)進口人防應(yīng)急柴油機發(fā)電機組，以

供關(guān)鍵設(shè)備緊急開啟

停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監(jiān)控和收費系

統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)

外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色

玻璃相間幕墻、條點窗磚面裝飾

內(nèi)裝修：豪華大堂，高級進口石材貼面鋪地，公共走道采取

高級石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套

裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯

租售方法：可售、可租

售價：均價7000元/M2

月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2

開發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開發(fā)

物業(yè)管理：中江物業(yè)管理

物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理

建筑商：武漢建工集團2、過往推廣策劃

2.1過往市場定位：5A智能大廈

2.2過往目標(biāo)用戶群定位：IT行業(yè)

2.3過往銷售價格：7000元/M23、項目機會及優(yōu)勢分析

3.1中國年底加入世貿(mào)國外資本涌入促進整個寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項目作為寫字樓一樣受惠。

3.2

國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往全部西部開發(fā)中間點，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市武漢商機增多，所以，伴隨西部開發(fā)不停深入，武漢寫字樓市道會有所好轉(zhuǎn)。

3.3

中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，含有較

強吸客能力

3.4中商廣場為武漢上市企業(yè)中商集團開發(fā)，中商含有品牌優(yōu)勢，

中商品牌可供挖掘和利用

3.5中商廣場地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達(dá)，周圍

眾多金融機構(gòu)和政府機關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子

府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、

儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無可替換。

3.6中商廣場原有宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，

又無靈活優(yōu)惠租售政策，在此方面可利用敝司優(yōu)勢，充

分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制訂靈活

優(yōu)惠租售政策，經(jīng)過經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素銷售人員推介，

軟件方面可塑性相當(dāng)大。

3.7中商廣場為5A智能型甲級寫字樓，智能型是高級寫字樓必

備功效和發(fā)展趨勢，中商廣場含有作為智能型大廈基礎(chǔ)功

能。

3.8

中商廣場租售價格能依據(jù)市場作合適調(diào)整，從高于競爭對

手30％率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600

元/M2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市

場、靈活應(yīng)變。

3.9

中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有

天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有，深入拉近了和

競爭對手價格距離，同時提升了樓盤附加值。

3.10中商廣場為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺乏信心投資客及急于

租場辦公企業(yè)來說，有信心和時間上優(yōu)勢。4、項目問題及劣勢分析

4.1中國加入世貿(mào)腳步聲即使越來越臨近，但還未正式加入，

所以，外商在中國相當(dāng)部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根

據(jù)點尚需時日

4.2中商廣場即使在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是文教

科研區(qū)，真正商務(wù)區(qū)在漢口。所以，縮小了用戶群范圍。

4.3在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個競爭樓盤，檔次雖略低，但以

其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng)

調(diào)整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。

4.4中商廣場即使為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為

地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后磁磚組成。所以，

要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。

4.5中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓優(yōu)勢，同時也有其不利一

面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏深入炒作和想象空

間，對愛炒期樓投資客已無空間。

4.6中商廣場實用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完

善。

4.7中商廣場已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績來講，

應(yīng)視為不成功，所以，要重新包裝項目和做好項目，需付出

雙倍努力。

四、項目介入市場身份設(shè)定

依據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設(shè)定以下：

1、市場形象定位

中商廣場從營銷角度看，處于從零開始情況，因為之前并未作大規(guī)模且有計劃宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司提議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司經(jīng)過對武漢房地產(chǎn)市場調(diào)查及對該項目具體分析得出思索：

項目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈

原因：該項目有足夠質(zhì)素支持上述定位

支持點：

1.

1該項目在武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌商務(wù)中

心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化大家

心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)思維定勢，同時強化

在武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上

獨性。

1.2該項目是內(nèi)環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為180米，這是中商

廣場成為標(biāo)志性建筑最大支持點，即唯一性。

1.3中商廣場擁有5A級智能系統(tǒng)，即自動化管理系統(tǒng)、自動化監(jiān)

控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動

化系統(tǒng)，是其和其它項目和眾不一樣之處，即權(quán)威性。+

2、項目市場推廣定位

依據(jù)上述市場定位，我們能夠看出，本項目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，所以市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。

項目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選

2.1理由：因為項目標(biāo)關(guān)鍵目標(biāo)用戶為經(jīng)濟情況良好大中型企

業(yè)和大部分有實力商人。所以項目標(biāo)形象定位圍繞這一用戶

群體特征，突出尊貴感。

2.2領(lǐng)袖風(fēng)范，表示是在區(qū)域范圍內(nèi)本項目標(biāo)“龍頭”地位，

以樓盤第一高度、5A級智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管

企業(yè)管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選是入住本項目

全部是商界中“翹楚”、“

梟雄”，這對于真“梟雄”會獲

得她們認(rèn)同，而對于離“梟雄”還有一段距離中型企業(yè)

主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。

3、目標(biāo)用戶群定位

3.1從企業(yè)性質(zhì)定位

境外跨國企業(yè)，尤其是著名國際企業(yè)

中國中大型國有企業(yè)

中國有實力私營企業(yè)

3.2從企業(yè)類型定位

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、金融證券企業(yè)、保險企業(yè)、IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。

3.3從目標(biāo)用戶起源定位

對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能表現(xiàn)身份和檔次企業(yè)；

現(xiàn)有租戶15％，即現(xiàn)租戶之60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶60％轉(zhuǎn)為購置即需要有一套比較優(yōu)惠方法。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；

投資客50％，要吸引投資客需要有一個吸引投資回報率和保障回報能實現(xiàn)方案。（具體方案在促銷策略里面詳述）；

自用型買家35％，對于那些經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展企業(yè)，此方案較為吸引。

但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述）4、項目價格定位

4.1

售價：均價5600元/M2，即使此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高

價，但和寫字樓質(zhì)素相比，此價位應(yīng)能為目標(biāo)用戶群所接收，

此價位應(yīng)該是中商廣場價格突破點

4.2租價：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，

另管理費12.5元/M2（含空調(diào)費）五、項目包裝1、

售樓部、租賃部包裝設(shè)計提議（見附圖）

標(biāo)準(zhǔn)：表現(xiàn)中商廣場檔次和風(fēng)格

表現(xiàn)一個大氣、豪氣

2、

中商廣場寫字樓樣板間設(shè)計提議（見附圖）

3、

中商廣場大門前升旗設(shè)計（見附圖）

4、

更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，即使中商是開發(fā)企業(yè)中商集團簡稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用企業(yè)名稱，通常來講不會大氣，像廣州幾乎全部甲級寫字樓均未用企業(yè)名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。所以，提議“中商廣場”改為“中南廣場”，理由除上述四點外，還有三點：一是中南也一樣可了解為是中南商業(yè)股份簡稱，和中商并不矛盾；二是中南在中南路上，中南路在武昌能夠說是“路王”，同時也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地域之地域概念，包容性更大。六、推廣策略1、

本項目推廣四大障礙點

1.

1區(qū)位概念上障礙。本項目在武昌區(qū)，一提武昌，大家很自然認(rèn)為它是一個文教科研區(qū)，似乎和寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對本項目標(biāo)認(rèn)同感。同時，大家總是拿它和同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。

1.

2價格劣勢上障礙。對于投資客來講，最關(guān)心是價格和升值空間和投資回報問題，對樓盤質(zhì)素考慮不在首位。所以，極難吸引投資客。

1.

3項目本身質(zhì)素障礙。本項目走是甲級寫字樓，5A智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。比如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而和競爭對手沒有一個相當(dāng)顯著差距。

1.

4付款方法障礙。在項目價位無優(yōu)勢，質(zhì)素?zé)o顯著差異情況下，呆板和繁重付款方法應(yīng)是造成本項現(xiàn)在期不成功主因。

1.5

目標(biāo)用戶定位不準(zhǔn)。項目原目標(biāo)用戶定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。

2、

本項目推廣五大突破口

2.

1區(qū)位突破，改變大家思維定式。區(qū)位上關(guān)鍵不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因為內(nèi)環(huán)線可說是武漢商務(wù)中心，而本項目在內(nèi)環(huán)線中南路上，。即稱在內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這么提，同時又和亞貿(mào)進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據(jù)。

2.2價格突破、調(diào)價、調(diào)至5600元/M2，縮小和同區(qū)域競爭樓盤

價格差，同時又和內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價格優(yōu)。

2.3項目質(zhì)素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基

本定型。所以，只有從軟件方面強調(diào)其和眾不一樣，如著名物

管企業(yè)管理，星級服務(wù)，可為買家無償提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品

展示會場所等。

2.4付款方法突破，價格上不占優(yōu)，注定該項目要做成功必

須調(diào)整付款方法，使付款輕松，付款時間延長。所以，采取

五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以

此增強投資客信心和減輕付款上負(fù)擔(dān)。

2.5

目標(biāo)用戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化IT行業(yè)當(dāng)然吃不飽，所以要把目標(biāo)用戶群擴充為多種經(jīng)濟實力強企業(yè)，如房地產(chǎn)企業(yè)、保險企業(yè)等。

3、

設(shè)計logo、統(tǒng)一標(biāo)識

4、

項目包裝（前面已述，略）

5、

宣傳專題

5.1中心上中心（強調(diào)區(qū)位）

5.2東方之顛

世紀(jì)基業(yè)（強調(diào)氣勢）

5.3上流品味

領(lǐng)袖風(fēng)范（強調(diào)地位）

5.4商貴云集

商賈首選（強調(diào)用戶群層次）

5.5口首付、口風(fēng)險、五年返租

震撼江城（強調(diào)付款輕松及高

回報率）

5.6首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強調(diào)購置輕松和價

值）

6、

媒體廣告（見附頁）

7、

媒體計劃（略）七、營銷策略營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售提議

A座為10—50層為寫字樓（其中第10、23、36層為安全層），即共38層寫字樓，面積約40000M2。

B座10—38層為寫字樓，（其中第10、23、36層為安全層），即共26層，面積約26000M2。

分區(qū)銷售：提議A、B兩座，高、中、低三個不一樣樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿部分，底層略為多拿部分。以盡可能銷售略差寫字間。

2、

價格策略

2．1

價格均價提議不高于5600元/M2

2．2

價格依據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制訂價差

2．3

拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價價格銷售，以吸引更多用戶。

2．4

價格確定實施“低開中走”策略，先以較低價入市，再依據(jù)銷售情況調(diào)整價格。如銷售情況好，則微升。3、

付款方法策略

3．1

付款標(biāo)準(zhǔn)上要求盡可能降低首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長貸款年限。

營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購期（關(guān)鍵針對現(xiàn)租戶）公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。

3.2投資秘笈主體內(nèi)容

3.2.1因本項目和周圍競爭對手相比，價格偏高。所以，唯有給用戶靈活輕松付款方法和在投資回報上給用戶以較高回報和較低風(fēng)險，方是本項目從市場突圍突破口。所以，提議采取五成五年免息分期，五成八年銀行按揭付款方法和五年返租，年回報率10％返租方案，針對具體用戶實施以下。

3.2.2針對中商廣場現(xiàn)有租戶，實施“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項目現(xiàn)租用戶如欲購置所租寫字樓，可優(yōu)先購置，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費）。這項工作應(yīng)走在全部營銷工作前面，因為假如把現(xiàn)租戶處理了，則對外界含有強大號召力和吸引力，我們炒作空間也增大了，試想假如說某幢大廈全部租戶全部轉(zhuǎn)成為買家，對外界將是怎樣震撼。所以，在市場不明朗情況下，對現(xiàn)有租戶實施“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對承租用戶和貴司可能皆大歡喜而且極其關(guān)鍵一步。具體實施舉例以下：

例：現(xiàn)有一用戶租用中商廣場寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費為12.5元/M2，現(xiàn)實施“租轉(zhuǎn)售”，

售價為5600元/M2，同時給贈予兩年物業(yè)管理費優(yōu)惠政策，則計算以下：

該寫字樓原銷售總價為：100

M27000元/M2=700000元

該寫字樓現(xiàn)銷售總價為：100

M25600元/M2=560000元

免該用戶物管費金額為：100

M212.5元/

M2122=30000元

該用戶如實施五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該用戶付款方法以下：

首期五成份五年付清，每十二個月第30天付清當(dāng)年款額10%，即56800元

該用戶貸款額為：5600050%=28000元

該用戶每個月供款額為：（28000010000）12938≈3623元（以

住房貸款利率計算）

該用戶租寫字樓每個月所交租金為：5500元

每個月供款額和每個月所交租金比為：5500-3623=1877元

從以上能夠看出，該用戶買樓，每個月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，十二個月少交22524元，減去每十二個月所交10％即56000元，用戶十二個月僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。

3.3針對投資客實施“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為用戶如欲購置中商廣場寫字樓，由發(fā)展商和購置用戶簽定五年還租協(xié)議，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣協(xié)議后計算）每十二個月第30天將當(dāng)月租金逐步返給購樓者，年回報率為10％，五年回報率為50％。一樣，該用戶可采取五成八年銀行按貸方法付款。

例：現(xiàn)有一用戶采取五年返租和五成八年按貸方法購置中商廣場寫字樓100M2，售價為5600元/M2

具體計算為：100M25600元/

M2=560000元

該用戶每十二個月交給發(fā)展商金額為：56000010%=56000元

（第30天交清）

該用戶五年交給發(fā)展商金額為：560005=280000元

每十二個月還返該用戶金額為：56000010%=56000元

每十二個月逐月返還用戶金額為：56000÷12=4667元

五年還返該用戶金額為：560005=280000元

該用戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實際為：28=0元

該用戶貸款金額為：560000÷2=280000元

該用戶月供金額為：（280000÷10000）129.38=3623元

還返該用戶金額和該用戶月供比為：4667-3623=1044元

五年內(nèi)還返該用戶月平均租金為：

（56000012）100≈47元/

M2

該寫字樓正常出租價格為：55元/M2

發(fā)展商每十二個月除還返外尚可額外贏利：（55-4）10012=9600元

發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利：96005=48000元

3.4

針對自用型買家（還未租樓）任其選擇以上二種八、促銷策略1、直銷

1.1在營銷活動中，有兩種情況適合采取直銷，一個是目標(biāo)用戶

為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，

保險企業(yè)逐家登門造訪，這類直銷層次相對較低；一個是目

標(biāo)用戶為某一特定群體，目標(biāo)相對比較明確，如一些渡假村

銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員要求也高些。

1.2直銷方法：電話造訪，登門造訪，單張派發(fā)。

1.3直銷對象：中商廣場已租用戶、其它寫字樓用戶、金融單位、

證券企業(yè)、保險企業(yè)、企機關(guān)、富有私營企業(yè)主。

1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。2、

DM郵寄

2.1對于距離比較遠(yuǎn)用戶和未作過任何聯(lián)絡(luò)用戶，在上門拜

訪前先實施DM郵寄，然后再電話問詢直至登門造訪。

2.2

DM對象：其它寫字樓用戶，外省外市有意在武漢租寫字樓

用戶，證券金融單位、保險企業(yè)、企機關(guān)。

2.3

DM郵寄內(nèi)容：中商廣場單張介紹、中商廣場投資秘笈。

2.4

DM郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。

3、

優(yōu)惠政策

3.

1企業(yè)產(chǎn)品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅地方舉

行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會，是很多企業(yè)樂此不彼好事。所以，在推廣期內(nèi)，我們會選擇中國或國際著名企業(yè)無償在中商廣場舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會。

3.2租或買寫字樓獲人日游

限在10月10日前租用或購置用戶，其中租單間用戶獲二人三日游，大面積租和買用戶獲三人五日游。

旅游地點三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。

二人三日游金額控制在5000之內(nèi)，三人五日游控制在10000之內(nèi)。

3.3凡大面積租用和購置中商廣場用戶，產(chǎn)品可優(yōu)優(yōu)異入中商

購物中心和采購目錄；可優(yōu)優(yōu)異入中商購物中心設(shè)點經(jīng)營；

進入中商購物中心用戶可降低保底額和分成此例。

九、中商廣場首期推廣工作計劃方案

（見附表）

長安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案第一章項目總體策劃市場分析項目背景分析：

A、項目宏觀背景：●項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)劃時代戰(zhàn)略●項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅在西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中北示范區(qū)。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)關(guān)鍵組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中關(guān)鍵建設(shè)項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力產(chǎn)業(yè)基地。B、項目立項背景：●西安是西部大開發(fā)橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公物業(yè)大膽創(chuàng)新?！袷袌鲂枨螅寒a(chǎn)業(yè)別墅誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓種種非人性化原因揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方法需求。2、市場概況分析：市場概況：●國外高級辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗積累，這類產(chǎn)品被稱為“office

park”或“villa

park”等。●中國高級辦公用房需求日趨增加。開發(fā)能滿足最新一代辦公用戶要求人性化、生態(tài)化寫字樓已迫在眉睫?！裎靼彩袌黾拔鞅钡赜蛏袩o辦公用別墅產(chǎn)品面市?！癖本?、廣州、重慶、西安等地，已經(jīng)有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時定在居住，缺乏辦公所須商務(wù)環(huán)境?！裨谌珖秶鷥?nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項目剛剛面市。.森根國際：在北京北苑地域，是北京第一家俱有TOWNHOUSE風(fēng)格寫字樓。項目分為四期，一期商務(wù)區(qū)含有濃郁德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價10000元/

M2，和北京通常高級高層寫字樓售價差異不大。B、西安寫字樓市場簡析：●西安市高級寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。●高新西區(qū)是高級次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹?，多以智能化、高科技等服?wù)配套吸引用戶，其平均價格多在6000元/?左右?！衲隙h(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右。市場銷售很好?！癯莾?nèi)寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)寫字樓最大特點是多種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/?，市場銷售情況不好?！瘳F(xiàn)在西安市高級寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氣氛，但對于辦公環(huán)境人性化、生態(tài)化一直沒有突破。二、項目分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一個升級型且含有填補市場空白功效產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功效是商務(wù)辦公。B、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要表現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化優(yōu)點，同時又須含有比傳統(tǒng)寫字樓更高級次商務(wù)配套?！駛鹘y(tǒng)寫字樓缺點：長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠感覺；d、職員沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)周圍極少有令人賞心悅目標(biāo)景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺乏人和自然對話、缺乏人性化、缺乏人本關(guān)心，直接影響工作者熱情、遏止人發(fā)明欲望和創(chuàng)新精神。●產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓優(yōu)點：優(yōu)異園區(qū)生態(tài)氣氛；b、建筑風(fēng)格獨具個性；c、有良好自然通風(fēng)和光照，有自由、富有改變、靈活個性生活空間；d、更完善商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高級休閑會談場所；f、表現(xiàn)是一個很尊貴和人性化高級辦公狀態(tài)，能更大程度激發(fā)人創(chuàng)新精神和發(fā)明欲望。2、產(chǎn)品USP提煉：專案宏觀背景賣點：長安科技產(chǎn)業(yè)園關(guān)鍵優(yōu)勢分析●政策優(yōu)勢n整體計劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)關(guān)鍵組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府關(guān)鍵項目支持政策和西安市南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。N稅收優(yōu)惠方法、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持n提供融資擔(dān)保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短企業(yè)，假如因為現(xiàn)在資金短缺影響建設(shè)速度，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請貸款。N提供企業(yè)援助：對能快速形成產(chǎn)業(yè)形象項目，產(chǎn)業(yè)區(qū)能夠政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對部分有市場、發(fā)展前景看好、收益較高項目進行直接投資，注入對應(yīng)資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)?！穹?wù)及配套優(yōu)勢n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實施“一站式”辦公步驟，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提升辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大便利。N高質(zhì)量人居配套：180萬平方米超大規(guī)模國際化小區(qū)《紫薇田園城市》，規(guī)模居西北地域之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿