畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）-欽州市舊城區(qū)形象定位及其開發(fā)策略的研究

欽州學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）欽州市舊城區(qū)形象定位及其開發(fā)策略的研究欽州市舊城區(qū)形象定位及其開發(fā)策略的研究摘要舊城區(qū)是一座城市的歷史產(chǎn)物和文化載體。欽州舊城區(qū)作為欽州市發(fā)源地，其極具上世紀(jì)初的街區(qū)風(fēng)貌以及文化特征，是欽州市靈魂的體現(xiàn)。但目前欽州舊城區(qū)與當(dāng)前發(fā)展中的欽州城市極為不協(xié)調(diào)，因此舊城區(qū)形象重新定位改造已經(jīng)是勢(shì)在必行。本論文主要先通過(guò)分析欽州舊城區(qū)的現(xiàn)狀特點(diǎn)，然后在優(yōu)缺點(diǎn)的分析過(guò)程中，重點(diǎn)探討了舊城區(qū)的文化以及其價(jià)值。同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)外舊城區(qū)改造成功經(jīng)驗(yàn)，最終確定“欽州舊城核心價(jià)值由文化主導(dǎo)”這一研究思想，對(duì)欽州舊城區(qū)進(jìn)行初步的形象設(shè)計(jì)與定位。并提出對(duì)舊城區(qū)形象改造策略以及形象營(yíng)銷傳播策略。關(guān)鍵詞：舊城區(qū)，文化，形象定位，營(yíng)銷傳播TheAnalysisoftheImageOrientationandItsDevelopmentStrategiesoftheOldTownofQinzhouMarketingmajorgrade2008HeHong-renInstructorLiuXiang-guiWeiShu-binAbstractOldtownisregardedasthehistoricalproductofacity,aswellasthecarrierofculture.TheoldtownofQinzhou,knownasthebirthplaceofQinzhouCity,withblockstyleandculturalidentityinthebeginningofthelastcentury,incarnatesthesoulofQinzhouCity.However,nowadaystheoldtownisuncoordinatedwiththecurrentdevelopmentofthemoderntownsinQinzhou.Therefore,itisnecessarytorebuildtheimageoftheoldtown.AfteranalyzingthestatusandcharacteristicsoftheoldtownofQinzhou,basedonitsmeritsanddemerits,thispapermainlyfocusonstudyingthecultureandthevalueoftheoldtown.Meanwhile,combiningthesuccessfulexperienceofrebuildingtheoldtownsathomeandabroad,thispaperputsforwardanideathatthecorevalueoftheoldtownisdominatedbyculture.Andbasedonthisidea,thispapergivesabriefintroductiontotheinitialimageofthedesignandorientationoftheoldtownofQinzhou.Finally,thispaperpresentssomestrategiesonrebuildingandmarketingtheimageoftheoldtownofQinzhou.Keywords:Oldtown，Culture，Imageorientation，Marketingcommunication目錄TOC\o"1-3"\h\u20235一緒論 PAGE17一緒論（一）選題背景舊城區(qū)作為一座城市的歷史產(chǎn)物，在現(xiàn)實(shí)的城市建設(shè)中處于非常尷尬的地位。推倒重建或是保護(hù)更新，均成為當(dāng)代一個(gè)深刻的課題。當(dāng)今城市在推行現(xiàn)代化進(jìn)程當(dāng)中，基本是千篇一律，忽視城市的人文歷史開發(fā)，導(dǎo)致城市缺乏文化內(nèi)核。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)城市中每年數(shù)以萬(wàn)計(jì)的老舊建筑體被推倒【1】。舊城區(qū)是一座城市的歷史的產(chǎn)物，同時(shí)也是文化的載體。它不單單是一些物質(zhì)形式存在體，而且能夠記存歷史的痕跡，給人還原歷史舊貌和特色，其身上富含文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值，它的存在理應(yīng)是城市的重要組成部分。但可惜的是，當(dāng)前大部分城市在進(jìn)行現(xiàn)代化建設(shè)中，均視舊城區(qū)為阻礙，采取的都是毀滅性的破壞方式來(lái)進(jìn)行舊城改造。欽州舊城區(qū)是欽州文化靈魂的體現(xiàn)，其極具上世紀(jì)初的街區(qū)風(fēng)貌。但伴隨著欽州市近幾年的快速發(fā)展，破舊的舊城區(qū)與日新月異的新城區(qū)對(duì)比，頗顯得不協(xié)調(diào)。在新時(shí)期“北部灣核心工業(yè)城市”及“宜商宜居的現(xiàn)代濱海新城市”的城市形象定位下，欽州舊城區(qū)居改造工作勢(shì)在必行。但在實(shí)際改造過(guò)程中，應(yīng)如何對(duì)舊城區(qū)進(jìn)行形象定位及其開發(fā)，讓舊城區(qū)在保護(hù)中完成開發(fā)，在開發(fā)中有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，是我們必須應(yīng)對(duì)的新課題。（二）研究目的及意義本論文研究的目的旨在通過(guò)對(duì)欽州舊城區(qū)形象設(shè)計(jì)定位，以及制訂可供參考開發(fā)策略，探索欽州舊城區(qū)的發(fā)展方向，改變欽州舊城區(qū)與陳舊落后的面貌。在研究中利用數(shù)據(jù)及市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)理論等理論知識(shí)，并融合國(guó)內(nèi)外舊城區(qū)改造成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)欽州舊城區(qū)進(jìn)行充分研究分析，并提出相關(guān)觀點(diǎn)和方案，來(lái)為欽州舊城區(qū)改造提供理論參考。用專業(yè)知識(shí)去做研究，用研究來(lái)幫助提升欽州舊城區(qū)形象，從而有效打造欽州和諧城市形象品牌，是選擇本論題的意義所在。二欽州舊城區(qū)現(xiàn)狀分析（一）欽州舊城區(qū)特點(diǎn)1.地理特點(diǎn)欽州舊城區(qū)位于欽州市區(qū)南部，東達(dá)欽江，西至西干渠，北到南珠西大街，南至大欖江。東西長(zhǎng)約0.9千米，南北約2.4千米，面積約2.2平方公里。現(xiàn)意義上欽州歷史街區(qū)主要指一馬路、二馬路、三馬路、四馬路、五馬路、人民路、中山路構(gòu)成的區(qū)域，而歷史老舊宅則主要集中在中山路、人民路和二馬路、三馬路一帶，是目前保存最為完好的核心舊城區(qū)。2.分布特點(diǎn)歷史保存下來(lái)樓房大多數(shù)為上世紀(jì)初期建筑。近年來(lái)由于部分老舊樓宅已被拆掉，所以老舊樓宅分布上呈現(xiàn)星零散狀和交錯(cuò)分散狀。片狀分布范圍則不斷縮小，基本集中在人民路和一馬路至五馬路、中山路的幾條老街所交織成的區(qū)域。3.建筑特點(diǎn)欽州舊城區(qū)的老舊樓宅群屬于典型的南洋風(fēng)格，屬于十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初歐式殖民地建筑與嶺南騎樓混合而成的風(fēng)格，集家居和商用于一體【2】。以中山路為例，在不到200米長(zhǎng)狹長(zhǎng)型街道，臨街的老舊樓宅多為2-3層的騎樓，從地面至女兒墻平均高度為12米左右。磚石結(jié)構(gòu)，底層廊柱拱門，頂層坡頂構(gòu)造，女兒墻中西合璧，窗拱沿配以精美雕刻。底層臨街面無(wú)墻體，設(shè)為正大門，并作商用。街道較窄，一般4米左右。4.用途特點(diǎn)（a）（b）圖2.1主舊城區(qū)建筑使用情況欽州舊城區(qū)目前用途基本為商住兩用。沿街房屋一般設(shè)計(jì)成騎樓架構(gòu)，地面層用作商用，第二層往上則用來(lái)居住。據(jù)實(shí)地統(tǒng)計(jì)，人民路（一馬路至四馬路段）中山路（一馬路至三馬路段）、一馬路、二馬路和三馬路、四馬路幾條老舊宅集中的歷史街區(qū)兩側(cè)，屋宅共計(jì)867棟（戶），現(xiàn)存歷史老舊宅共計(jì)514棟（戶），單居住數(shù)量47棟（戶），閑置或危房數(shù)量19棟（戶），商住一體801棟（戶）。（二）欽州舊城區(qū)的環(huán)境分析1.人口環(huán)境欽州舊城區(qū)屬于欽南區(qū)文峰街道辦事處管轄，轄區(qū)總面積7.1平方公里。設(shè)有六個(gè)社區(qū)居民委員會(huì)。截止2010年數(shù)據(jù)，總戶數(shù)16130戶，總?cè)丝?.2萬(wàn)人，流動(dòng)人口3萬(wàn)人。其中農(nóng)業(yè)人口約3000人。而欽州舊城區(qū)主要區(qū)域集中在三宣堂、江濱社區(qū)居委會(huì)轄區(qū)。總戶數(shù)約3500戶，人口超過(guò)2萬(wàn)。人口密度大，達(dá)到10000人/每平方公里。這就造成了人口過(guò)度擁擠，居住環(huán)境壓力大。2.交通環(huán)境欽州舊城區(qū)交通環(huán)境非常差。街道狹窄，寬度在3~6米之間，路面起伏較大，起伏幅度多在5cm左右，最大路面起伏幅度達(dá)到20cm。且街邊兩旁店鋪林立，占道經(jīng)營(yíng)和亂擺亂停情況嚴(yán)重，交通擁擠，缺乏停車空間。而街坊內(nèi)部小巷彎曲復(fù)雜，大多小巷破舊臟亂，排水設(shè)施傳統(tǒng)落后，路面污水橫流。舊城區(qū)整體交通環(huán)境凌亂狹窄，致使外圍交通壓力大，道路通行能力嚴(yán)重不足。3.基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境（1）環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施：各街巷衛(wèi)生管理不善，環(huán)境較臟亂，分布不均勻。如公共廁所和垃圾收集設(shè)施均較少。（2）電力設(shè)施：欽州舊城區(qū)電力、通訊等線路多為明線，線路裸露混亂，且電網(wǎng)亂拉亂接現(xiàn)象嚴(yán)重。防火隱患大，且影響街巷景觀。（3）排水設(shè)施：由于歷史規(guī)劃問(wèn)題，舊城區(qū)排水系統(tǒng)不完善。部分街巷排水設(shè)施還是落后的溝渠系統(tǒng)，致使部分街巷污水橫流，環(huán)境狀況差。（4）公共面積：舊城區(qū)街巷內(nèi)缺乏足夠的公共空間，所以綠地和公共場(chǎng)所面積少。（5）消防設(shè)施：欽州舊城區(qū)建筑密度大，街巷狹窄，部分街巷消防車無(wú)法進(jìn)入。且尚存一定數(shù)量木結(jié)構(gòu)建筑，加之自來(lái)水管口徑偏小，無(wú)法及時(shí)完成緊急供水，火災(zāi)隱患相當(dāng)嚴(yán)重。4.建筑環(huán)境欽州舊城區(qū)建筑由于大部分年代長(zhǎng)久，且各時(shí)期建設(shè)不一，目前舊城區(qū)大部分建筑參差不齊。根據(jù)目前欽州舊城區(qū)建筑完整性、臨建或插建數(shù)量、歷史地位要素【3】。將欽州舊城區(qū)建筑環(huán)境大致分為三類：一類建筑：格局風(fēng)貌較完整、臨建插建較少、歷史地位高、建筑等級(jí)較高；二類建筑：格局風(fēng)貌較好、少量臨建插建、歷史地位較高、建筑等級(jí)一般；三類建筑：格局風(fēng)貌殘缺破舊、大量臨建插建、歷史地位一般、建筑等級(jí)低。表2.1欽州舊城區(qū)建筑類別及分布類別風(fēng)貌價(jià)值建筑數(shù)量比例代表建筑一類建筑風(fēng)貌較完整歷史價(jià)值高16814%永福故居、廣州公館、板桂診所、中山路二類建筑風(fēng)貌一般歷史價(jià)值較高45738%二馬路、三馬路、占鰲巷、新盛巷三類建筑風(fēng)貌殘缺歷史價(jià)值低56148%一馬路、四馬路、五馬路注：數(shù)據(jù)來(lái)源于實(shí)地調(diào)查。這個(gè)不用標(biāo)題的格式吧（三）保護(hù)和開發(fā)現(xiàn)狀1.保護(hù)方面對(duì)比全國(guó)其他城市同時(shí)期建筑的保護(hù)情況，欽州舊城區(qū)在保護(hù)工作方面略有優(yōu)劣。與“梧州騎樓城”和“北海老街”這些同時(shí)期老舊建筑保護(hù)工作對(duì)比，欽州舊城區(qū)在整體性保護(hù)方面不足，很多老舊建筑已被破壞和拆建，保存下來(lái)的多呈“錯(cuò)點(diǎn)狀分布”。但欽州舊城區(qū)個(gè)體保護(hù)方面完整性較高，很多老舊宅保存完整，以往基本沒(méi)采用過(guò)專項(xiàng)保護(hù)措施。2.開發(fā)方面欽州舊城區(qū)基本無(wú)開發(fā)。很多老舊宅開發(fā)程度低，無(wú)論是建筑結(jié)構(gòu)還是外觀風(fēng)貌，長(zhǎng)時(shí)間均無(wú)太大改動(dòng)，外觀風(fēng)貌基本無(wú)任何變化。其他諸如文化方面開發(fā)程度同樣不足，關(guān)于舊城區(qū)文化專題研究很少。截止目前欽州市尚無(wú)明確對(duì)舊城區(qū)進(jìn)行專項(xiàng)保護(hù)法律法規(guī)。但目前保護(hù)方面開始受到地方政府重視和民間呼吁，在地方大型網(wǎng)絡(luò)論壇和政府城建報(bào)告里面均有專題討論。（四）功能價(jià)值欽州舊城區(qū)由于歷史緣由，曾長(zhǎng)期作為近現(xiàn)代欽州地區(qū)的行政、經(jīng)濟(jì)、文化中心，其所體現(xiàn)出來(lái)的功能價(jià)值是多樣性的。目前根據(jù)舊城區(qū)的功能作用分，主要體現(xiàn)在居住價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、旅游價(jià)值、文化價(jià)值這四個(gè)方面。根據(jù)200份調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析，被調(diào)查者對(duì)欽州舊城區(qū)四個(gè)功能價(jià)值理解認(rèn)識(shí)編排如表。表2.2被調(diào)查者眼中舊城區(qū)所體現(xiàn)的功能價(jià)值居住價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值旅游價(jià)值文化價(jià)值合計(jì)調(diào)查人數(shù)82682822200百分比41%34%14%11%100%注：表格內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查。1.居住價(jià)值欽州舊城區(qū)目前最大的功能是居住功能。中山路、人民路，一馬路、二馬路、三馬路、四馬路、占鰲巷、攀桂巷、新盛巷等諸多主街巷道構(gòu)成的舊城區(qū)，屋宅合計(jì)1260多棟（戶），目前人居住宅數(shù)計(jì)1231棟（戶），入住率達(dá)到97.6%，居住人數(shù)約1萬(wàn)人。經(jīng)濟(jì)價(jià)值當(dāng)前欽州市區(qū)經(jīng)濟(jì)政治文化區(qū)均不同程度轉(zhuǎn)移分布，尤其是經(jīng)濟(jì)中心已向協(xié)盛—恒基商業(yè)區(qū)，華潤(rùn)—賽格商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移，但欽州舊城區(qū)仍然作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)力量存在。舊城區(qū)主街道兩側(cè)店鋪林立，且多為各種傳統(tǒng)店鋪。尤其是一馬路往南，人民路、二馬路、三馬路和中山路交織構(gòu)成的“井”字型主街區(qū)，合計(jì)各種傳統(tǒng)店鋪586戶，是欽州著名的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。表2.3舊城區(qū)主要商業(yè)區(qū)店鋪分布圖街道名稱人民路一馬路二馬路三馬路中山路合計(jì)店鋪（戶）1921176355159586注：表格內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)源于實(shí)地調(diào)查。3.旅游價(jià)值欽州舊城區(qū)作為歷史老街區(qū)，很多歷史痕跡被物化記錄下來(lái)，從中窺見某個(gè)歷史時(shí)期的風(fēng)貌。欽州舊城區(qū)因?yàn)槠錃v史獨(dú)特氣質(zhì)、劉馮故里史跡、南洋建筑風(fēng)格、欽州土著民居風(fēng)情、欽州美食豬腳粉等因素，成為眾多來(lái)欽州旅客朋友了解欽州的一個(gè)重要窗口。以國(guó)家4A級(jí)旅游景點(diǎn)劉永福故居為中心，輔以廣州公館、板桂診所和中山路一帶歷史建筑，形成了欽州舊城區(qū)點(diǎn)面結(jié)合的旅游資源。4.文化價(jià)值欽州舊城區(qū)見證了近現(xiàn)代欽州歷史的變遷，其負(fù)載沉淀著濃厚的歷史人文痕跡。通過(guò)研究舊城區(qū)，可以從中探尋欽州歷史人文風(fēng)貌。近些年欽州舊城區(qū)歷史文化價(jià)值不斷得到挖掘和體現(xiàn)。如劉永福故居1995年被命名為愛國(guó)主義文化教育基地，2001年經(jīng)國(guó)務(wù)院審批為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，欽州歷史博物館、欽州泥興陶藝展示館等文化單位相應(yīng)開設(shè)。同時(shí)《致命籌碼》《心中的天堂》《耳光響亮》等多部戲也逐漸把欽州舊城區(qū)挖掘?yàn)闅v史影視拍攝基地，在中山路、二馬路、劉永福故居取景拍攝。這充分均彰顯了欽州舊城區(qū)的歷史文化價(jià)值。（五）核心價(jià)值的評(píng)估1.舊城區(qū)核心價(jià)值由文化主導(dǎo)案例從下表案例看出，國(guó)內(nèi)外部分城市舊城區(qū)核心價(jià)值是由文化主導(dǎo)的，因此核心文化是舊城區(qū)具有強(qiáng)大生命力的根本所在。此外，雅典遺址古希臘文化，老北京四合院文化等舊城區(qū)文化，也均成為了各自城市核心價(jià)值的重要構(gòu)成部分。表2.4國(guó)內(nèi)外舊城區(qū)核心價(jià)值由文化主導(dǎo)的案例名稱聞名因素核心價(jià)值國(guó)外紐約華爾街財(cái)富神話世界金融心臟商業(yè)文化牛津小鎮(zhèn)古老的牛津大學(xué)教育文化德國(guó)珀?duì)柟爬掀【乒?jié)民居文化國(guó)內(nèi)上海外灘老上海的代表歷史文化青島八大關(guān)德國(guó)歐式建筑群建筑文化梧州騎樓城南洋風(fēng)格騎樓城建筑文化2.欽州舊城區(qū)核心價(jià)值的判定盡管目前欽州舊城區(qū)功能價(jià)值僅體現(xiàn)在硬件方面，用于居住和商用，但其仍具有巨大的文化價(jià)值。學(xué)者鄭家艷《提煉城市靈魂找準(zhǔn)定位》就特別提到，城市形象包括硬件軟件，城市的靈魂埋藏在軟件里，軟件是歷史文化的傳承和展現(xiàn)。學(xué)者王富剛也指出，城市品牌戰(zhàn)略化的核心是文化，而城市的老舊區(qū)的歷史文化在構(gòu)成城市核心文化中占有很大的比例成分【4】。此外根據(jù)眾多專家學(xué)者長(zhǎng)期研究，總結(jié)出“歷史老街區(qū)形象包括硬件和軟件，硬件是舊城區(qū)外觀體現(xiàn)，而軟件體現(xiàn)的則是舊城區(qū)乃至整座城市的靈魂?！?】”這個(gè)核對(duì)一下是不是放在引號(hào)里？因此舊城區(qū)的文化內(nèi)涵的深廣，直接影響到整個(gè)舊城區(qū)的生命和活力。三欽州舊城區(qū)形象設(shè)計(jì)定位這部分在文檔結(jié)構(gòu)圖沒(méi)有出現(xiàn)（一）舊城區(qū)文化的構(gòu)成和分類1.舊城區(qū)文化的構(gòu)成圖3.1欽州舊城區(qū)文化構(gòu)成圖文化是一座城市的生命，核心文化則是其靈魂。欽州舊城區(qū)文化內(nèi)涵豐富，涵蓋劉馮文化、泥興陶文化、美食文化、風(fēng)俗文化、欽話文化等。但由于文化特質(zhì)相對(duì)不同，其分為核心文化、相關(guān)文化及延伸文化三類。新時(shí)期欽州舊城區(qū)應(yīng)重點(diǎn)塑造核心文化，建設(shè)相關(guān)文化及深度挖掘延伸文化，以增強(qiáng)舊城區(qū)的活力和生命力。舊城區(qū)文化的分類表3.1欽州舊城區(qū)文化的分類類別內(nèi)容理由核心文化劉馮文化泥興陶文化欽州文化的最突出代表。全國(guó)內(nèi)具有影響力大、范圍廣、知名度較高的特點(diǎn)。相關(guān)文化建筑文化飲食文化最具欽州本土特色的文化。欽州本土影響范圍廣，可作為開發(fā)欽州特色文化。延伸文化風(fēng)俗文化欽州不斷消失的文化。新時(shí)期應(yīng)繼續(xù)繼承、挖掘和弘揚(yáng)。（二）新時(shí)代的欽州市新形象定位2008年1月16日，國(guó)家正式批準(zhǔn)實(shí)施《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，這標(biāo)志著北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)正式形成。欽州市作為北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，迎來(lái)了發(fā)展的最好良機(jī)。同年欽州市公布《欽州市城市總體規(guī)劃（2008~2025）》，規(guī)劃結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，在"大港口、大工業(yè)、大旅游”的建設(shè)思路下，提出了新時(shí)期將欽州市建成面向中國(guó)-東盟合作區(qū)域的國(guó)際性航運(yùn)中心、物流中心，大西南開發(fā)開放的前沿陣地。城市角色定位為“北部灣核心工業(yè)城市”及“宜商宜居的現(xiàn)代濱海新城市”。基于此建設(shè)思路和角色定位，新時(shí)期“開放欽州、現(xiàn)代欽州、特色欽州”正全面推進(jìn)建設(shè)。爭(zhēng)取建成具有嶺南風(fēng)格、濱海風(fēng)格、兼具文化內(nèi)涵及東南亞風(fēng)情的濱海城市。圖3.2新時(shí)期欽州市城市規(guī)劃圖（三）欽州市新舊城區(qū)形象沖突點(diǎn)和互容點(diǎn)1.沖突點(diǎn)（1）新與舊：欽州市新時(shí)期城市形象定位為“北部灣核心工業(yè)城市”和“宜商宜居的現(xiàn)代濱海城市”，當(dāng)前欽州市城市建設(shè)也正朝新目標(biāo)不斷前進(jìn)。欽州舊城區(qū)則屬于傳統(tǒng)歷史老街區(qū)，破舊凌亂，兩者形象差距大。（2）開發(fā)與保護(hù)：欽州新城區(qū)不斷開發(fā)擴(kuò)建，建設(shè)速度快，資金投入大，工程規(guī)模大，現(xiàn)代中偏小型城市格局初步形成。舊城區(qū)開發(fā)保護(hù)方面則相對(duì)滯后，根據(jù)連續(xù)多年舊城區(qū)開發(fā)保護(hù)性專項(xiàng)財(cái)政撥款分析，平均只占不到當(dāng)年財(cái)政收入的2‰。2.互容點(diǎn) （1）城市形象：新城區(qū)彰顯開放現(xiàn)代型欽州，舊城區(qū)則顯示歷史人文型欽州。兩者均為構(gòu)成欽州市形象的名片，兩者互相作用和影響，共同打造欽州市城市形象品牌。（2）商業(yè)系統(tǒng)：新城區(qū)當(dāng)前為欽州新興商業(yè)集中區(qū)，舊城區(qū)則是傳統(tǒng)商業(yè)集中區(qū)，兩者在商業(yè)作用方面是互補(bǔ)性的。兩者共同合力構(gòu)建欽州商業(yè)系統(tǒng)。（3）文化精神：新城區(qū)代表欽州不斷開拓奮進(jìn)時(shí)代精神，舊城區(qū)則昭示欽州滄海桑田的歷史感染力。兩者代表不同時(shí)期欽州精神內(nèi)涵，存在“繼承與創(chuàng)新”的關(guān)系，在歷史意義、時(shí)代價(jià)值等方面是同質(zhì)的。（四）欽州舊城區(qū)的形象設(shè)計(jì)與定位欽州古稱安州，歷史已有1400多年，歷史文化底蘊(yùn)深厚。且位于廣西南端，屬南面向海，旅游資源豐富。目前欽州著名旅游景點(diǎn)30多個(gè)，如三娘灣旅游區(qū)、八寨溝旅游區(qū)、劉馮故居、大蘆村古鎮(zhèn)、五皇山、麻藍(lán)島等等。新時(shí)期欽州舊城區(qū)應(yīng)依托欽州大旅游資源，利用現(xiàn)有歷史街區(qū)地位，結(jié)合新時(shí)期欽州市“宜商、宜居”形象定位，同時(shí)借鑒國(guó)內(nèi)外舊城區(qū)成功利改造經(jīng)驗(yàn)，利用文化主導(dǎo)其核心價(jià)值，塑造城市的特色品牌。因此舊城區(qū)應(yīng)重點(diǎn)設(shè)計(jì)定位為欽州歷史文化社區(qū)形象，以文化為核心，主打歷史文化牌，塑造具有人文內(nèi)涵的歷史文化區(qū)。輔以旅游名勝、休閑商購(gòu)、異國(guó)風(fēng)情形象，作為欽州舊城區(qū)的標(biāo)識(shí)存在。文化社區(qū)形象（主）文化社區(qū)形象（主）舊城區(qū)形象設(shè)計(jì)定位 舊城區(qū)形象設(shè)計(jì)定位旅游名勝形象（次）異國(guó)風(fēng)情形象（次）旅游名勝形象（次）異國(guó)風(fēng)情形象（次）休閑商購(gòu)形象（次）休閑商購(gòu)形象（次）圖3.3欽州舊城區(qū)形象定位1.文化社區(qū)形象欽州舊城區(qū)是欽州市區(qū)最具歷史底蘊(yùn)的老街區(qū)，具有豐富的人文內(nèi)涵。歷史老街、民居遺風(fēng)、劉馮故居、劉馮史事、南洋騎樓、千年陶藝、傳統(tǒng)商鋪等彰顯著舊城區(qū)的歷史文化底蘊(yùn)。尤以劉馮民族精神及欽州泥興陶文化為核心，成為了欽州市文化中心地緣，因此把舊城區(qū)設(shè)計(jì)定位為欽州核心文化社區(qū)形象有天然優(yōu)勢(shì)。2.旅游名勝形象欽州作為一個(gè)有歷史的城市，歷史名片理應(yīng)有其展現(xiàn)的一面。舊城區(qū)是欽州最具歷史底蘊(yùn)的古跡代表之一，但當(dāng)前欽州旅游名片里除永福故居外鮮有體現(xiàn)。新時(shí)期欽州市區(qū)缺乏旅游資源，因此重新設(shè)計(jì)及定位舊城區(qū)形象，極具積極意義。3.休閑商購(gòu)形象現(xiàn)代城市商業(yè)區(qū)的發(fā)達(dá)標(biāo)志是繁榮熱鬧的商業(yè)區(qū)和休閑靜雅的休閑購(gòu)物區(qū)的統(tǒng)一體。欽州繁榮熱鬧商業(yè)區(qū)集中在華潤(rùn)—賽格商業(yè)區(qū)、協(xié)盛—恒基商業(yè)區(qū)兩個(gè)中心區(qū)域。但卻沒(méi)有一條以休閑放松為主的靜雅購(gòu)物街。當(dāng)前大多數(shù)城市把舊城區(qū)改造成休閑靜雅的步行購(gòu)物街。因此舊城區(qū)設(shè)計(jì)為休閑商購(gòu)形象，完全符合欽州城市的定位和需要。4.異國(guó)風(fēng)情形象欽州位于中國(guó)沿海南部，面向北部灣，毗鄰東盟。欽州舊城區(qū)沿街建筑極具南洋騎樓風(fēng)格，借鑒其他城市對(duì)異國(guó)風(fēng)格建筑的形象設(shè)計(jì)案例，諸如青島的德國(guó)街區(qū)、上海黃浦路、梧州騎樓城等。欽州舊城區(qū)也應(yīng)利用好自己的資源優(yōu)勢(shì)，把具有南洋風(fēng)格老街區(qū)設(shè)計(jì)成異國(guó)風(fēng)情街區(qū)形象，增加舊城區(qū)的獨(dú)特性和欣賞性，增強(qiáng)其文化內(nèi)涵與魅力，同時(shí)也融合新時(shí)期欽州“東盟橋頭堡”城市形象定位。四欽州舊城區(qū)開發(fā)策略（一）舊城區(qū)硬件改造策略1.完善交通路面改造：把瀝青或水泥路面恢復(fù)為條石鋪設(shè)，完善街巷排水系統(tǒng)；拓寬干道：各主次干道應(yīng)清障拓寬；封禁機(jī)車：中山路、人民路設(shè)置欄護(hù)封鎖入口，禁止大型機(jī)車進(jìn)入；設(shè)置停車區(qū)：在街區(qū)內(nèi)，適當(dāng)規(guī)劃停車點(diǎn)，統(tǒng)一停放管理。2.管線重設(shè)舊城區(qū)管線交叉雜亂，應(yīng)把裸露管線合理規(guī)劃，重新布設(shè)，盡可能埋在街巷路面下面，或內(nèi)置絕緣管道分引架設(shè)，這不但減少安全隱患，而且起美化街容作用。3.建筑改造表4.1舊城區(qū)建筑形象改造方案建筑類型范圍方法風(fēng)格一類建筑二類建筑①人民路（一馬路至四馬路段）②中山路（一馬路至四馬路段）③二馬路（河堤路至中醫(yī)院段）④三馬路⑤劉永福故居、板桂診所、廣州公館修復(fù)法保持建筑“原汁原味”，盡量復(fù)原建筑原有歷史風(fēng)貌。發(fā)展藝術(shù)類和休閑服務(wù)類經(jīng)營(yíng)。如手工店，陶藝店、文化展示廳、休閑酒吧等。三類建筑①中山路（新興路至一馬路段）②一馬路③四馬路（河堤路至人民路段）拆添整改法通過(guò)拆添整改不符建筑，打造成與舊城區(qū)相符的休閑購(gòu)物區(qū)。如精品飾品店、運(yùn)動(dòng)專賣店、茶話咖啡店，品牌飲食店等。4.優(yōu)化賣點(diǎn)表4.2劉永福故居及周邊的項(xiàng)目?jī)?yōu)化范圍地點(diǎn)名稱優(yōu)化項(xiàng)目劉永福故居內(nèi)永福故居內(nèi)休閑桌椅、收藏品、復(fù)古表演、兵器展廳外永福廣場(chǎng)甜品奶茶流動(dòng)售賣點(diǎn)、小型兒童游樂(lè)園、街頭藝術(shù)廣場(chǎng)周邊泥興陶展覽館、欽州博物館、圖書館、小型海洋館劉永福故居是欽州舊城區(qū)最為聞名的古跡名勝，以及最具賣點(diǎn)的景點(diǎn)。因此，應(yīng)充分利用劉永福故居的名牌效應(yīng)，積極優(yōu)化其硬件及其配套基礎(chǔ)設(shè)施。比如在永福故居里面適當(dāng)安設(shè)休息椅桌，增多收藏品、嘗試開設(shè)現(xiàn)場(chǎng)表演。永福廣場(chǎng)可適當(dāng)增設(shè)幾個(gè)流動(dòng)售賣點(diǎn)，周邊建設(shè)陶藝展覽館、欽州博物館、海洋館、圖書館等，見上表4.2。5.開發(fā)主題中山公園娛樂(lè)主題：中山公園是欽州最負(fù)盛名的綜合公園，但由于年代久遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)管理落后等原因不斷衰落?！爸匦乱?guī)劃布局、加大資金投入、積極引進(jìn)項(xiàng)目、升級(jí)娛樂(lè)設(shè)施、建設(shè)現(xiàn)代游樂(lè)公園”是中山公園新時(shí)期的發(fā)展目標(biāo)，配合欽州舊城改造，提升舊城整體形象，激活舊城活力。中山路異國(guó)風(fēng)情主題：中山路沿街兩旁建筑極富南洋風(fēng)格，是典型的南洋騎樓結(jié)構(gòu)。結(jié)合其獨(dú)特的異國(guó)元素，及“異國(guó)風(fēng)情”的形象定位，可把中山路開發(fā)為南洋風(fēng)情主題街。永福廣場(chǎng)文化社區(qū)主題：完善欽州博物館、泥興陶展覽館，建立現(xiàn)代海洋館、欽州圖書館，打造以“劉馮文化和陶藝文化”為核心的文化主題社區(qū)。這是符合其“文化社區(qū)”的形象定位的。歷史街區(qū)購(gòu)物主題：人民路、一馬路、二馬路、三馬路是欽州市歷史街區(qū)，各種商鋪林立。把這些歷史街區(qū)改造成購(gòu)物街區(qū)，完全符合“休閑商購(gòu)形象”。（二）舊城區(qū)營(yíng)銷傳播策略1.政府主導(dǎo)策略政府部門是舊城區(qū)形象的最有力推廣者，通過(guò)利用政府規(guī)劃政策、項(xiàng)目招商、形象推介會(huì)等來(lái)實(shí)現(xiàn)舊城區(qū)形象的營(yíng)銷傳播。2.廣告媒體策略通過(guò)舊城區(qū)題材專題片、效果類視頻制作、影視拍攝、電視傳媒，主流報(bào)紙媒介、歷史圖書編寫、LED顯屏專題片、路牌海報(bào)等進(jìn)行舊城區(qū)形象的營(yíng)銷傳播。3.公益活動(dòng)策略公益活動(dòng)是達(dá)到宣傳目的的優(yōu)質(zhì)手段。通過(guò)在舊城區(qū)組織舉辦一些諸如愛心、愛國(guó)、義工等公益活動(dòng)來(lái)支持傳播舊城區(qū)的形象。4.文化活動(dòng)策略欽州舊城區(qū)作為欽州歷史文化的核心區(qū)。因此充分利用其文化資源，積極開展文化活動(dòng)。如劉馮文物展、圖書展、歷史知識(shí)賽、劉馮紀(jì)念活動(dòng)等，均對(duì)全面提升舊城形象，及塑造舊城文化形象具有直接的作用。5.網(wǎng)絡(luò)傳播策略網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前最具潛力的營(yíng)銷傳播平臺(tái)。因此實(shí)現(xiàn)欽州舊城區(qū)形象營(yíng)銷傳播也應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放軟文、專題片、簡(jiǎn)介黃節(jié)、圖文、歷史資料等，最終實(shí)現(xiàn)舊城區(qū)形象的營(yíng)銷傳播。五結(jié)論舊城區(qū)作為一座城市歷史產(chǎn)物與文化載體，仍然是城市文化和旅游的集中地。欽州市目前處于小城市向中型城市的轉(zhuǎn)型期，舊城區(qū)開發(fā)尚初初級(jí)階段。本文對(duì)欽州舊城區(qū)現(xiàn)狀特點(diǎn)、功能價(jià)值、環(huán)境特點(diǎn)等多方面做了初步的探討，并結(jié)合新時(shí)期欽州市的發(fā)展定位，對(duì)欽州舊城區(qū)的形象進(jìn)行了初次的設(shè)計(jì)與定位。在研究欽州舊城區(qū)過(guò)程中，仍然有很多問(wèn)題值得我們進(jìn)一步思考：如，如何實(shí)現(xiàn)舊城區(qū)形象改造與原居民利益關(guān)系的最優(yōu)化；如何疏導(dǎo)舊城區(qū)第二產(chǎn)業(yè)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)功能置換等等。欽州舊城區(qū)形象設(shè)計(jì)與定位要以歷史文化為基礎(chǔ)，以北部灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)為契機(jī)，以“優(yōu)秀旅游城市”為依據(jù)，以欽州“自強(qiáng)實(shí)干”精神為動(dòng)力，為建成北部灣沿?！耙松桃司印暗臑I海旅游城市塑造自己的形象魅力.致謝隨著論文的順利完成，大學(xué)四年的學(xué)習(xí)生涯即將落幕。在此我要感謝欽州學(xué)院，讓我體會(huì)到豐富多彩的大學(xué)生活。在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)也接觸了社會(huì)、并認(rèn)識(shí)了社會(huì)。本論文從選題到完成，每一步都是導(dǎo)師指導(dǎo)下完成，其中傾注了導(dǎo)師的大量心血，在此我還要特別感謝我的論文指導(dǎo)劉湘桂老師以及韋舒斌老師，指導(dǎo)老師專業(yè)知識(shí)淵博，治學(xué)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，指導(dǎo)思維慎密。正因?yàn)橛兴麄兊木脑u(píng)論，督促指導(dǎo)，才讓我掌握了基本的研究方法，讓我的論文最終得以順利完成。最后，在寫論文期間，查閱了大量的網(wǎng)絡(luò)資源，翻閱了很多資料，參考并引用了前輩們的研究成果或文獻(xiàn)。并做了調(diào)查問(wèn)卷，走訪了相關(guān)部門單位，并且都得到了真誠(chéng)的反饋，在此表示由衷的感謝！參考文獻(xiàn)[1]李穎伯，郭利婭，崇菊義.歷史文化街區(qū)現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展規(guī)劃的建議[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào).2004，178（3）：14-26.[2]趙立德，舊城改造與古跡保護(hù)——廣西梧州市騎樓城環(huán)境整治規(guī)劃[J].廣西城鎮(zhèn)建設(shè).2005，5（2）：7-10.[3]郭潤(rùn)葵.太平街歷史文化街區(qū)保護(hù)規(guī)劃實(shí)施與管理對(duì)策[D].北京：國(guó)防科學(xué)技術(shù)大學(xué).2008.[4]王富剛.城市品牌化戰(zhàn)略淺談[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011，4(36