《市場營銷學》第十一章 市場營銷發(fā)展新趨勢

第十一章市場營銷發(fā)展新趨勢

——為營銷決策提供新引擎第一節(jié)網(wǎng)絡營銷第二節(jié)綠色營銷第三節(jié)服務營銷第四節(jié)關(guān)系營銷第五節(jié)整合營銷第一節(jié)網(wǎng)絡營銷一、網(wǎng)絡營銷的涵義與內(nèi)容二、網(wǎng)絡營銷的理論基礎三、網(wǎng)絡營銷的特點四、網(wǎng)絡營銷的具體方法五、案例探討第一節(jié)

網(wǎng)絡營銷一、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵與內(nèi)容（On-lineMarketing或E-Marketing）

1.網(wǎng)絡營銷的含義

網(wǎng)絡營銷數(shù)字電視網(wǎng)

Internet

電子貨幣支付方式

信息高速公路

具體來講，網(wǎng)絡營銷包括以下核心內(nèi)容：網(wǎng)絡市場調(diào)研、網(wǎng)絡消費者行為分析、網(wǎng)絡營銷策略的制定、網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務策略、網(wǎng)絡價格營銷策略、網(wǎng)絡渠道策略、網(wǎng)絡促銷與網(wǎng)絡廣告等。2.網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容

定義依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。二、網(wǎng)絡營銷的理論基礎——直復營銷理論1.直復營銷的相關(guān)解釋直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場營銷系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)庫是直復營銷管理和活動的前提和基礎（CRMS)電話營銷、郵件營銷、短信營銷、郵政直郵從銷售的角度來看，網(wǎng)絡營銷是一種直復營銷。直復營銷的“直”來自英文的“Direct”，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品時顧客可通過網(wǎng)絡直接向企業(yè)下訂單付款；直復營銷中的"復"來自英文中的"Response"，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復，企業(yè)可以統(tǒng)計到這種明確回復的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷效果作出評價。2.網(wǎng)絡營銷的直復營銷屬性（l）互動性：交互溝通是網(wǎng)絡營銷的最大優(yōu)勢（2）空間的廣泛性：網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)隨處可得的營銷服務（3）時間的即時性：網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)快捷回應（4）可測量性：網(wǎng)絡營銷的效果易于測量/

在因特網(wǎng)上的直復營銷具體表現(xiàn)在：231跨時空特征互動性一對一服務4直復營銷的效果可測定

可測試性、可度量性、可評價性、可控制性1.網(wǎng)絡營銷中兩個重要概念（網(wǎng)絡社區(qū)和網(wǎng)絡禮儀）

具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個成員以安全感和身份意識等特征的互連網(wǎng)上的單位或個人團體

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來逐步形成的一套良好、不成文的行為規(guī)范。二、網(wǎng)絡營銷的理論基礎——網(wǎng)絡軟營銷理論Reebok是最早的網(wǎng)絡社區(qū)創(chuàng)建者之一，專營運動和健美體育用品，創(chuàng)建了Reebok的Web站點。在專為女性提供有關(guān)多功能訓練（包括體操、氣功等女性健美體育訓練項目）豐富信息的網(wǎng)站上，建立網(wǎng)絡社區(qū)，把體育明星引進實時交談，為那些有共同興趣的人群提供信息和討論交流的場所，將消費群體吸引到網(wǎng)絡社區(qū)中，為企業(yè)帶來更大的商機。方式：參與評選、發(fā)起活動、訪談報道、話題炒作、軟文寫作

軟文=廣告軟文的最高境界就是把廣告寫的不像廣告

平臺分析：客戶俱樂部、即時通訊、郵件、門戶新聞、SNS網(wǎng)站、博客、論壇

腦白金：系列科普性(功效)軟文。如”一天不大便等于抽三包煙”、“人體內(nèi)有只‘鐘’、“夏天貪睡的張學良”、“宇航員如何睡覺”、“人不睡覺只能活五天”

、“女子四十,是花還是豆腐渣?”等,這些文章主要從睡眠不足和腸道不好兩方面闡述,并指導人們?nèi)绾慰朔@種危害,將腦白金的功效巧妙地融入軟文中。以概念推廣的形式,宣傳產(chǎn)品的多項保健功效。以知識普及的形式,將腦白金產(chǎn)品信息自然融入其中。“人類可以長生不老？”“什么使她重獲新生？”“牛皮癬，真的可以治愈嗎？”“1.2億買不走的秘方”“神奇的植物胰島素”“印第安人的秘密”

有一個數(shù)學領域的猜想，名為SixDegreesofSeparation，中文翻譯包括以下幾種：六度分割理論或小世界理論等。理論指出：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是六度分割理論，也叫小世界理論。二、網(wǎng)絡營銷的理論基礎——

六度空間理論隨著SNS（社會性網(wǎng)絡服務）網(wǎng)站的興起，更多的社交互動創(chuàng)意涌現(xiàn)出來，社會性網(wǎng)絡服務的優(yōu)勢逐漸在門戶競爭中得以體現(xiàn)。近年來國內(nèi)網(wǎng)站興起了一波以SNS為主打的網(wǎng)絡風潮，其中具有代表性的有：人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，若鄰網(wǎng)，白社會，豆瓣，QQzone，六度分割，旅行器，新浪微博等等。這些網(wǎng)站都可以算是國內(nèi)SNS的典范，值得大家學習。我們以開心網(wǎng)為例。在其推出開心農(nóng)場之后，這一年多最大的變化莫過于加入了一些看似簡單卻又耐人尋味的小游戲。這些游戲?qū)⑽覀兊默F(xiàn)實生活融入網(wǎng)絡，特別適合于上班族玩。有人說：是游戲拉近了人與人的距離，這話一點不假。近年來，國內(nèi)SNS的應用都體現(xiàn)在了效仿facebook而建立起來的互動游戲環(huán)節(jié)。

三、網(wǎng)絡營銷的特點因為互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出以下一些特點：

1.跨時空2.多媒體

3.交互4.人性化

5.成長性6.整合性

7.超前性8.高效性

9.經(jīng)濟性10.技術(shù)性四、網(wǎng)絡營銷的具體方法（1）搜索引擎注冊與排名百度的盈利模式1、競價排名競價排名是一種按效果付費的網(wǎng)絡廣告推廣方式，由百度在國內(nèi)率先推出。企業(yè)在購買該項服務后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應的搜索結(jié)果中。每吸引一個潛在的客戶訪問，企業(yè)就需為此支付一次點擊的費用。2、火爆地帶收入

百度在競價排名的基礎上推出了火爆地帶?；鸨貛⑵髽I(yè)的廣告文字鏈展現(xiàn)在百度搜索聯(lián)盟網(wǎng)站搜索結(jié)果頁中的黃金位置，讓企業(yè)的網(wǎng)站和產(chǎn)品最大限度的展現(xiàn)在網(wǎng)民面前?；鸨貛蛊髽I(yè)的網(wǎng)站和產(chǎn)品獲得更多的關(guān)注，達到更好的宣傳和推廣效果。百度火爆地帶以年為購買和發(fā)布單位，實行先付先得的原則，如果兩個企業(yè)都訂購了同一個關(guān)鍵詞的同一位置，先付款的企業(yè)可得到該位置。

2013年8月份國內(nèi)搜索引擎市場份額排行中，百度以63.16%居于首位，其次是18.23%的360搜索，接著是10.35%的搜狗。

8月國內(nèi)搜索引擎市場份額排名首位的是百度，然后是好搜，排在第三位的是搜狗。緊接著依次是：市場份額為3.62%的搜搜，2.88的谷歌，0.57%的必應，0.48%的雅虎，0.16%的有道，還有占比0.09%的其他搜索引擎。（2）網(wǎng)絡廣告(3)微博營銷通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等，當然，微博營銷也有其缺點：有效粉絲數(shù)不足、微博內(nèi)容更新過快等。自2012年12月后，新浪微博推出企業(yè)服務商平臺，為企業(yè)在微博上進行營銷提供一定幫助。（4）交換鏈接（5）病毒性營銷病毒性營銷(viralmarketing,也可稱為病毒式營銷)是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷（病毒式營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡營銷手段。元芳，你怎么看？“元芳，你怎么看?”這條網(wǎng)絡用語在2012年接近尾聲的時候在各大論壇風靡一時，一時之間，各種元芳體被網(wǎng)友惡搞。而這句在網(wǎng)絡流傳度頗高的用語，源自央視熱播的電視劇《神探狄仁杰》，這種在各大論壇、SNS社區(qū)快速的病毒傳播方式讓網(wǎng)友急切地想知道這句話的來源，從而記住了一個叫李元芳的人，記住了《神探狄仁杰》這部電視劇。而央視權(quán)威節(jié)目《焦點訪談》以盤點2012流行網(wǎng)絡用語的形式再次將“元芳體”奉為流行經(jīng)典網(wǎng)絡用語，至此，元芳火了，《神探狄仁杰》也火了。沒到末日就笑死會不會“泰囧”

《人在囧途之泰囧》這部電影怎么樣暫不做評價，但是事實是，這部電影不是一般的火，創(chuàng)造了超過十億的票房奇跡，被譽為華語片之最。好的電影多半是營銷出來的?！短﹪濉吩谑澜缒┤罩吧嫌?，“與其等死不如笑死”的經(jīng)典廣告詞在網(wǎng)絡以病毒式的方式瘋傳播，加上影片主角徐錚，王寶強和黃渤的三大爆笑組合以及影片的口碑營銷?！短﹪濉返哪┤諣I銷和病毒式營銷取得了成功，創(chuàng)造了華語片票房神話。（6）信息發(fā)布（7）許可E－mail營銷（8）個性化營銷個性化營銷指用戶可以根據(jù)自己的興趣和偏好，選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計模板，設置自己滿意的信息接收方式與接收時間，合理選擇自己愛好的信息內(nèi)容等。個性化營銷是大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物，有利于企業(yè)塑造顧客關(guān)系，培育顧客忠誠，增強網(wǎng)絡營銷的效果。據(jù)研究，開展個性化營銷的前提與基礎是企業(yè)要保護用戶的隱私信息，用戶才愿意為獲得個性化服務提供相關(guān)的個人信息。（9）網(wǎng)絡會員制營銷網(wǎng)絡會員制營銷主要指電子商務網(wǎng)站通過吸引用戶注冊成為網(wǎng)站會員開展網(wǎng)絡營銷的一系列行為。網(wǎng)絡會員制營銷是國內(nèi)外電子商務網(wǎng)站的主要營銷手段，被國內(nèi)外學者通過實證研究，具備較強的營銷效果。目前國內(nèi)比較知名的B2C網(wǎng)站，天貓、一號店、京東商城、蘇寧易購等電子商務網(wǎng)站，都是通過各種營銷手段吸引用戶成為網(wǎng)站會員，達到促進顧客重復購買、增加購買等級與范圍的目的，是一種培育顧客忠誠度的有效方式。（10）網(wǎng)上商店討論題：天貓雙十一創(chuàng)造571億交易額的秘訣是什么？第二節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的涵義二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別三、綠色營銷的管理第二節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設計、制造和銷售。

第二節(jié)綠色營銷二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別研究焦點的不同傳統(tǒng)營銷的研究焦點是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的所謂的“魔術(shù)三角”。綠色營銷的研究焦點是企業(yè)營銷活動同自然環(huán)境的關(guān)系。產(chǎn)品特點的不同

所謂綠色產(chǎn)品，是指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻的產(chǎn)品，或指較少損害社會和環(huán)境的產(chǎn)品，或指對環(huán)境及社會生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。第二節(jié)綠色營銷三、綠色營銷的管理必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：（1）企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應用何種技術(shù)時，必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響。（2）既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮降低產(chǎn)品消費對環(huán)境的負面影響。（3）企業(yè)設計產(chǎn)品及包裝時，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響。（4）產(chǎn)品及其形體的設計與售后服務都要注重節(jié)約及保護環(huán)境。中國與西方發(fā)達國家的對比西方發(fā)達國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國家由于資金和消費導向上和消費質(zhì)量等原因，還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化。以我國為例，目前只能對部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進行部分綠化；而發(fā)達國家已經(jīng)通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80%，德國則高達98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。第三節(jié)服務營銷一、服務與服務的特征二、服務營銷的內(nèi)涵與7P組合三、服務質(zhì)量差距模型一、服務與服務的特征1.服務的內(nèi)涵服務是指企業(yè)或個人提供的能夠給他人帶來某種滿足感或利益的可供有償轉(zhuǎn)讓的一系列活動。一般來講，服務具備無形的特征，是服務的供給方與需求方在接觸過程中共同完成一系列活動的結(jié)果，能夠滿足顧客的需要。2.服務的典型特征無形性、異質(zhì)性、同步性、易逝性、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性。二、服務營銷與7P組合1.服務營銷的內(nèi)涵服務營銷是企業(yè)在充分調(diào)研顧客需要的前提下，向市場提供能滿足顧客需求和欲望的優(yōu)質(zhì)服務的一系列活動。2.服務營銷的7P組合

服務營銷活動過程中，企業(yè)要在4P組合策略的基礎上增添幾個新的、可吻合服務特征的組合因素，構(gòu)成服務營銷新的營銷組合策略。服務營銷在傳統(tǒng)營銷4P組合策略的基礎上增加3個P：人員、有形展示、過程。三、服務質(zhì)量差距模型第四節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵二、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征三、關(guān)系營銷的六大市場模型一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵狹義：關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；廣義：關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功關(guān)系的一切活動。綜上，關(guān)系營銷是指企業(yè)采用系統(tǒng)、整體的視角，整合與利用企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中涉及的各種關(guān)系，塑造和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎開展的一系列營銷活動。二、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征關(guān)系營銷致力于發(fā)展健康、持久的關(guān)系，關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：雙向溝通、合作、共贏、親密、控制。1．雙向溝通2．合作3．雙贏4．親密5．控制第四節(jié)

關(guān)系營銷三、關(guān)系營銷的市場模型

供應商市場內(nèi)部市場推薦者市場顧客市場招聘者市場影響者市場案例：關(guān)系營銷的典范----金罐加多寶“金彩營銷”引爆盛夏

炎熱躁動的夏季來臨，飲料市場也隨之動蕩不安，各大品牌打響夏季營銷戰(zhàn)，而對于在營銷界久負盛名的加多寶來說，今年是其金罐包裝在市場的第一次試水。在“移動互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略支撐下，包括“金彩生活圈”、“有你更金彩”、“金彩星期五”等一系列以“金彩”為主題的營銷活動亦貫穿始終，成為其今年夏季營銷的最大亮點之一。一、平臺合作：牽手騰訊優(yōu)酷推動品牌年輕化作為“有你更金彩”的系列活動之一，此次加多寶“點亮金彩”活動正是借助擁有全球6億用戶的移動互聯(lián)平臺——微信，利用其龐大的移動用戶群體和開放的分享平臺，通過結(jié)合年輕人最喜聞樂見的星座、父親節(jié)等熱門話題，讓“金彩生活圈”以輕松娛樂的方式地融入到消費者的日常生活中，再一次擴大“金彩生活圈”的受眾范圍，以點帶面，在強化加多寶金罐升級的同時，讓活動參與量和覆蓋量實現(xiàn)幾何級的增長。二、借勢互聯(lián)網(wǎng)+：聯(lián)手好聲音玩轉(zhuǎn)娛樂營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)行業(yè)的大時代下，向來以營銷見長的加多寶還將“移動互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略引入與《中國好聲音》深度結(jié)合，徹底玩轉(zhuǎn)娛樂營銷。值得一提的是，正在熱播的第四季《加多寶中國好聲音》預熱期間，金罐加多寶通過發(fā)起“約唱互聯(lián)網(wǎng)好聲音”活動，攜手雷軍、馬云等一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬及優(yōu)酷、嘀嘀打車、搜狗、美團網(wǎng)等數(shù)十家企業(yè)，快速制造傳播點，暴力性提升第四季好聲音關(guān)注度。7月17日晚，第四季加多寶《中國好聲音》回歸，以CSM505.351%超高收視率，拿下當天所有時段所有節(jié)目收視冠軍，再次刷新中國電視綜藝節(jié)目首播收視紀錄。第五節(jié)整合營銷一、整合營銷的內(nèi)涵二、整合營銷的具體內(nèi)容三、整合營銷的4C理論四、4C理論的具體應用一、整合營銷的內(nèi)涵整合營銷指企業(yè)將一系列營銷工具和營銷策略進行整體謀劃，不斷根據(jù)環(huán)境動態(tài)變化調(diào)整營銷策略，以使營銷活動實現(xiàn)更多價值增值的一種新型營銷方式。所謂整合就是指企業(yè)把各個獨立的營銷工具綜合成一個統(tǒng)一的整體，以產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應。這些獨立的營銷工具包涵：人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系、廣告、直銷模式、渠道建設與管理、品牌與包裝設計等。企業(yè)應該站在全局的視角整合產(chǎn)品、顧客、行業(yè)等元素，制定出符合企業(yè)真實情況的整合營銷策略。二、整合營銷的具體內(nèi)容整合營銷根據(jù)內(nèi)容類型的不同可以分為水平整合和垂直整合兩個方面。水平整合由信息內(nèi)容整合、傳播媒介整合與傳播要素資源整合組成。垂直整合由市場定位整合、傳播目標整合與品牌形象整合組成。三、整合營銷的4C理論20世紀90年代，美國著名營銷學者勞特朋率先提出了4C營銷組合理論。4C營銷組合理論主要由顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（Convenience）四個組