旅游景區(qū)營銷要略、戰(zhàn)略目標的制定及品牌建設(shè)

Q：旅游景區(qū)營銷要略、戰(zhàn)略目標的制定以及品牌建設(shè)是什么?A：營銷要略目前，我國有國家級風(fēng)景名勝區(qū)119處，省級縣級自然風(fēng)景名勝區(qū)558處，總面積約9.6萬平方公里，占國土面積的1%。其中有28處被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然與歷史文化遺產(chǎn)。這是我國一筆無法估量的財富。此外，還有許多縣級以下自然、人文和人造旅游區(qū)(點)，多達14000余家。這些旅游景區(qū)(點)在我國旅游業(yè)發(fā)展中起著重要作用，有些還成為地方經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，長期以來很多旅游景區(qū)(點)由于體制不清，景區(qū)(點)經(jīng)營者就是景區(qū)(點)建設(shè)者和上一級管理者，造成旅游景區(qū)(點)經(jīng)營理念落后，服務(wù)意識淡薄，市場定位泛化，經(jīng)營效果不理想。如何像商品生產(chǎn)企業(yè)那樣開展有效的市場營銷，成為多數(shù)景區(qū)(點)急需解決的問題。一、旅游景區(qū)(點)怎樣進行產(chǎn)品營銷組合旅游景區(qū)(點)首先要對自己的旅游產(chǎn)品有所認識，根據(jù)旅游景區(qū)(點)所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，組成完備的營銷組合，然后再來考慮其營銷策略的制定。1.旅游景區(qū)(點)要正確認識自己的產(chǎn)品旅游景區(qū)(點)的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動項目、景區(qū)(點)的管理和各類服務(wù)等。旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品的實質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。風(fēng)景名勝不能通過購買發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。2.旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品有哪些組合因素旅游景區(qū)(點)主要有以下四個產(chǎn)品營銷因素：[1]旅游景區(qū)(點)吸引物。旅游景區(qū)(點)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標志性的觀賞物。它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經(jīng)濟”，游客正是觀賞旅游景區(qū)(點)某一特定物才不遠千里、不怕車馬勞頓趕來旅游的。這是旅游景區(qū)(點)賴于生存的依附對象，是旅游景區(qū)(點)經(jīng)營招徠游客的招牌和幡簾，是景區(qū)旅游產(chǎn)品的主要特色顯示。沒有這個吸引物，游客就不可能來景區(qū)旅游消費，尤其在今天旅游市場競爭日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨有的特質(zhì)來吸引游客，還要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應(yīng)有的引力效果。所謂對旅游景區(qū)(點)吸引物的塑造實際就是給景區(qū)旅游產(chǎn)品定位，就是把景區(qū)最吸引人的、最突出的特色表現(xiàn)出來。這個特色進一步打造還可以形成景區(qū)的品牌，進而形成旅游市場的名牌。世界上著名的旅游勝地都是以其獨特的地貌景觀、建筑景物、歷史遺跡、風(fēng)俗民情等來吸引四面八方的游客前往游覽。如埃及的金字塔、紐約的自由女神、北京的長城和故宮、西安的秦兵馬俑、長江三峽的神女峰、云南少數(shù)民族風(fēng)情等。[2]旅游景區(qū)(點)活動項目。旅游景區(qū)(點)活動項目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項目。景區(qū)活動的內(nèi)容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習(xí)俗再現(xiàn)，各種絕活演藝，游客參與節(jié)目，尋寶抽獎等等。這些活動不僅是景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷活動的內(nèi)容。旅游景區(qū)(點)活動能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力。例如，近幾年才落成的河南省博物1.旅游景區(qū)(點)要先以地域為界去選擇市場旅游景區(qū)(點)對旅游市場的選擇是分層次的。首先要以地域為界去選擇市場，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域為界選擇市場時，應(yīng)該遵循由近到遠、逐步擴大的原則展開市場營銷。由于人的個性、偏好不同，旅游市場基本都屬于集群偏好型的異質(zhì)市場。人們的旅游偏好傾向容易受周圍人群的影響，同時也在影響著周圍人群，形成旅游趣味相投的顧客集群。集群與集群之間還會發(fā)生相互的影響，在一定地域范圍形成旅游消費時尚。這種影響總是近距離發(fā)生的。另外，人們的出游從安全的需要、社交的需要往往要結(jié)伴而行，相同路線的旅游伴侶最容易就近結(jié)合，因而旅游景區(qū)(點)容易在一定的地域范圍內(nèi)找到目標顧客群。2.旅游景區(qū)(點)營銷要瞄準中心城市以旅游景區(qū)(點)所在地為中心，以距離遠近為半徑，按地域把旅游市場劃分為近、中、遠三個梯次，分別對應(yīng)于景區(qū)企業(yè)市場發(fā)展的近期、中期和長期規(guī)劃。無論哪個梯次都要以該區(qū)域范圍內(nèi)的中心城市為主攻目標市場。因為消費也有梯次傳遞的規(guī)律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最后到農(nóng)村。時尚消費更是如此。旅游是一種時尚消費，所以重點要抓中心城市旅游市場。巔峰智業(yè)在以旅游規(guī)劃設(shè)計為核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)新，不斷延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈全程服務(wù)，大力發(fā)展旅游投資、景區(qū)運營管理、旅游營銷等業(yè)務(wù)，形成“規(guī)劃引領(lǐng)-投資驅(qū)動-運營支撐-營銷拉升”的“四位一體”一站式全程服務(wù)模式，提供綜合型智慧旅游系統(tǒng)解決方案。巔峰智業(yè)旗下旅游營銷公司，北京巔峰美景是一家專注于旅游營銷和智慧旅游的創(chuàng)新型