大型公共關(guān)系活動課件

第九章大型公共關(guān)系活動第一節(jié)

大型公共關(guān)系活動概述

第二節(jié)

大型公共關(guān)系活動策劃技巧第三節(jié)

大型公共關(guān)系活動程序

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，掌握重點掌握公共關(guān)系大型活動的概念、內(nèi)涵，介紹大型公共關(guān)系活動策劃的思維技巧、方法、程序，介紹一些典型的大型公共關(guān)系策劃的運作方式。第四節(jié)借勢造勢—大型公關(guān)活動成功之道本章重難點

本章重點：大型營銷策劃、大型營銷策劃的原則、策劃的思維、策劃的技巧、事件營銷的傳播計劃與控制、事件營銷策劃的內(nèi)容、如何借勢造勢進行事件營銷本章難點：事件營銷的策劃技巧、傳播計劃與控制、借勢造勢

第九章大型公共關(guān)系活動本章思考題：1、大型營銷策劃要遵循的原則有哪些？2、大型公共關(guān)系活動與公共關(guān)系活動、公共關(guān)系專題活動有什么區(qū)別？3、大型公共關(guān)系傳播應(yīng)該注意哪些技巧？

第一節(jié)大型公共關(guān)系活動概述

（一）大型公共關(guān)系活動的定義

大型公共關(guān)系活動，是指社會組織有計劃地策劃、組織、舉辦大型的能夠吸引媒體與公眾關(guān)注的社會熱點新聞活動，以提高組織的知名度與美譽度，提升組織良好形象。大型公共關(guān)系活動的舉辦者可以是政府組織，也可以是企業(yè)組織。如果是企業(yè)組織進行大型的公共關(guān)系活動，因為其終極目的是為了促進銷售，所以，也被稱為“事件營銷”。一、大型公共關(guān)系活動概述第九章大型公共關(guān)系活動第一節(jié)大型公共關(guān)系活動概述（二）學(xué)習(xí)大型公共關(guān)系活動策劃的原因

阿爾·里斯在其新作《公關(guān)第一，廣告第二》中公開提出了又一次轟動的理論：“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”。大型活動的策劃與實施程序都比小型活動更加復(fù)雜，所以更加難以駕馭和把握。但由于它小型活動不可替代的造勢和轟動效應(yīng)，能夠有效地吸引社會的注意力，而越來越為社會組織所青睞。但大型活動與小型活動的區(qū)別不在于人數(shù)的多少，而在于其傳播的社會效應(yīng)和公眾的接受與參與程度。第九章大型公共關(guān)系活動中央電視臺、湖北電視臺、黃石電視臺黃金檔廣告費電視臺

播出時間

周期

5秒

10秒

15秒CCTV-1《新聞聯(lián)播》前18:04-18:55

周一至周日92000138000159000黃金檔劇場第一集貼片約20:01周一至周日93900140800176000黃金檔劇場集間約20:54周一至周日84800127200159000

湖北電視臺《新聞聯(lián)播》前18:30-19:00周一至周日330006050080300長江劇場第一集貼片19:30-20:25周一至周日401007420099400長江劇場集間約20:25周一至周日385007150096800

黃石電視臺《新聞聯(lián)播》前18:00-19:00周一至周日240038005800劇場貼片19:35-19:38周一至周日300046006800劇場集間19:55-21:25周一至周日260040006200單位：元《人民日報》、《楚天都市報》、《東楚晚報》版面廣告費

版面大小報紙名稱整版1/2版1/3版1/4版1/8版《人民日報》280000140000900007000035000《楚天都市報》216000105000685005220032600《東楚晚報》600003000020000150007500

單位：元注：以上數(shù)據(jù)均為普通黑白版茅臺酒2012年在中央電視臺投入的廣告費用高達4.98億元，平均每秒廣告費為85600元。

第一節(jié)大型公共關(guān)系活動概述第九章大型公共關(guān)系活動(三)大型公共關(guān)系活動的內(nèi)涵1.大型公共關(guān)系活動有鮮明的目的性2.大型公共關(guān)系活動有計劃性3.大型公共關(guān)系活動有廣泛的社會傳播性4.大型公共關(guān)系活動具有高投資性第一節(jié)大型公共關(guān)系活動概述

第九章大型公共關(guān)系活動1.目的性

大型活動都有很強的傳播目的性，傳播什么樣的信息是大型活動前必須要清晰的目標(biāo)2.計劃性

大型活動正是因為參與人數(shù)眾多，場面大，影響面廣，所以更需要精心計劃

3.社會傳播性

一個有影響的大型活動會產(chǎn)生強烈的社會震撼和轟動效應(yīng)，大眾傳播媒介都會介入宣傳，使社會組織的知名度與美譽度都得以迅速提升

4.高投資性性

大型公共關(guān)系活動的費用開支動輒以百萬計算，如健力寶當(dāng)年贊助亞運會的火炬接力賽是300萬，中國銀行贊助慶香港回歸的費用是一千萬。2008年北京奧運會將讓世界了解真實的中國

1月30日上午，北京奧組委執(zhí)行副主席兼秘書長王偉接受西班牙埃菲社、英國廣播公司、日本共同社、澳大利亞菲爾費克斯集團、英國旗幟晚報記者及法國中國問題專家采訪時說，北京奧運會將成為中國、北京向世界展示發(fā)展成就和風(fēng)采的窗口，我們希望全世界的人們通過北京奧運會了解北京乃至整個中國這些年來的變化。

計劃性

傳播性——鉆石計劃英女王登基50周年慶典，賓利為伊麗莎白二世精心打造StateLimousine，為賓利歷史劃上輝煌的一筆。賓利從此成為英國皇室御用座駕和國賓車，使賓利品牌超越了轎車范疇，升華為國家、文化的代表。

天價賓利8882002年，北京車展上，賓利為中國定制一輛與英國女王座駕一模一樣的加長版賓利。并且標(biāo)價888萬元。轟動效應(yīng)-20萬引起的1000萬宣傳天價賓利震驚了整個車壇，不僅中國的雜志、報紙、電視臺爭相報道，連外國的媒體也紛紛報道，借助北京車展，借助英國女王，借助888萬，眾多的中國人知道了賓利，賓利的品牌知名度與美譽度大幅度的提高轉(zhuǎn)播量超過5000小時45億觀眾遍布220個國家和地區(qū)——“眼球率”最高的一屆奧運會2020年東京奧運會支目前贊助商約定的贊助總額可能超過2008年北京奧運會和2014年索契冬奧會。東京奧運會將創(chuàng)出奧運會歷史上國內(nèi)贊助商收入的新高，作為2020東京奧運會的頂級合作伙伴商的條件是到2020年的6年時間里，提供包括物品和服務(wù)在內(nèi)的150億日元左右（約合人民幣7億元以上）。當(dāng)然也有善于借助社會熱點事件來造勢的大型公共關(guān)系活動，只要花很少的錢就能達到廣泛、快速傳播的目的。

高投資性第九章大型公共關(guān)系活動1.創(chuàng)新性原則(四)大型公關(guān)活動的原則8.借勢造勢原則7.周全性原則6.不沖突原則2.成本性原則3.社會責(zé)任性原則4.可操作性原則5.科學(xué)性原則第九章大型公共關(guān)系活動1、創(chuàng)新性原則——沒有創(chuàng)新的活動也不可能吸引媒體與公眾的高度關(guān)注，只有有個性、有特色的活動才能被人們津津樂道。四、大型公共關(guān)系活動的原則加入奧運TOP計劃的英特爾在平昌冬奧會開幕式上，使用了1218架英特爾無人機組成奧運會五環(huán)標(biāo)志，刷新了最多無人機在空中同時飛行的吉尼斯世界紀(jì)錄，英特爾還此次冬奧會提供5G和VR直播技術(shù)支持。創(chuàng)新性公關(guān)活動不插電演唱會2、成本性原則——學(xué)會借臺唱戲、借力使力、借勢造勢。公共關(guān)系大型策劃的一個技巧是讓媒體為組織做免費的宣傳，或者至少是能省的成本盡量省。

蘋果推奧運特色表帶搶三星風(fēng)頭

非常在線2016年8月10日消息，三星作為本屆第31屆奧運會的主要贊助商，但沒想到一分錢沒花的蘋果卻成為最大的贏家，先是參加奧運會運動員免費為蘋果打廣告，現(xiàn)在蘋果又打著奧運會的擦邊球為AppleWatch打造了一系列特色表帶，而且該表帶將在離主體育場10千米的AppleStore獨家銷售。

根據(jù)外媒報道，作為科技巨頭的蘋果在營銷方面一向喜歡花小錢辦大事。如果說參加奧運會的運動員免費為其宣傳僅是因為蘋果自身強大的影響力，那么這一次推出奧運特色的表帶絕對是有意為之，也傳承了花小錢辦大事的宗旨。由于蘋果并不是奧運會的贊助商，所以不能直接使用與奧運有關(guān)的標(biāo)志，不過蘋果別出心裁的選擇了14個參賽國家的代表顏色來打造AppleWatch的表帶。其中帶有巴西元素的尼龍表帶在上市一周內(nèi)就徹底賣光，不得不說蘋果的這招真高。而三星豪擲幾千萬為參加奧運會運動員免費贈送奧運限量版手機，想必看到競爭對手——蘋果這個樣子恐怕是要哭暈在廁所吧。3、社會責(zé)任性原則——一個組織在自我宣傳的過程中也能體現(xiàn)出來的一種社會責(zé)任性，不能達到組織目的與社會目的的雙贏，就會使社會公眾反感。社會責(zé)任性——4、可操作性原則——大型活動必須是可操作的，如果策劃活動違背社會基本規(guī)范和道德準(zhǔn)則，是為了獵奇而進行，結(jié)果會起到事與愿違的效果；還有的策劃本身缺乏操作的條件或操作的價值和意義，從而使策劃方案無法執(zhí)行?？刹僮餍苑治觥?003年1月，007小組領(lǐng)導(dǎo)和成員開始論證聯(lián)想集團參與TOP是否會影響其資金鏈的問題，他們要用詳實的數(shù)字和簡單的結(jié)論做出最終的判斷，這個判斷，將使楊元慶及董事會做出是否奔赴洛桑的決定。第六期的奧運TOP是6500萬美元，但聯(lián)想集團每年都要拿出營業(yè)額250億人民幣的2%來做市場推廣，這樣算來，聯(lián)想用于市場推廣的費用已經(jīng)達到了5億元人民幣。即使聯(lián)想拿出8000萬美元用于TOP，等值于6億多人民幣的費用將從2005年到2008年分成四年，陸續(xù)支付給國際奧委會。

5、科學(xué)性原則——大型活動策劃是一項知識密集、技術(shù)密集、人才密集的活動，是多學(xué)科知識、思維與方法的組合，策劃人員必須時刻關(guān)注、研究社會，從而策劃出適應(yīng)社會潮流的多姿多彩的社會活動。同時在策劃中還應(yīng)該借助當(dāng)前最先進的傳播手段和工具的使用。6、不沖突性原則——學(xué)會掌握活動的時機，善于避開國內(nèi)、國際重大事件，如果大型活動本身不具有與這些事件的相關(guān)性，就應(yīng)該盡量地避免與其撞車。7、周全性原則——因為大型公關(guān)活動給我們的成功或失敗的機會只有一次，公關(guān)活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。

周全性——8、借勢造勢原則——許多組織都在關(guān)注NBA、奧運會、春節(jié)聯(lián)歡會，借公益事業(yè)、借熱點事件、借體育造勢，已經(jīng)為策劃界所熟悉。

第九章大型公共關(guān)系活動1.創(chuàng)新性原則(四)大型公關(guān)活動的原則8.借勢造勢原則7.周全性原則6.不沖突原則2.成本性原則3.社會責(zé)任性原則4.可操作性原則5.科學(xué)性原則第九章大型公共關(guān)系活動第二節(jié)大型公關(guān)活動的策劃技巧一、大型公關(guān)活動的策劃思維五階段法二舊化一新法檢核表法假想構(gòu)成法頭腦風(fēng)暴法特性列舉法焦點法公共關(guān)系策劃活動中運用了許多假想構(gòu)成法：比如聯(lián)想的TOP計劃、蒙牛的神五上天贊助活動、APEC會議、上海世博會等等

第九章大型公共關(guān)系活動二、大型公關(guān)活動的策劃技巧一是創(chuàng)造活動的“眼”二是應(yīng)該有一個比較能夠表達我們主題的氛圍設(shè)計，重視通過場地的設(shè)計，氣氛的設(shè)計，把活動的主題氛圍帶出來

第八章大型公共關(guān)系活動

第三節(jié)大型公共關(guān)系活動程序一、立項四、制定大型活動實施方案三、確定活動主題二、確定活動對象第八章大型公共關(guān)系活動

第三節(jié)大型公共關(guān)系活動程序八、進行活動評估七、活動方案的預(yù)演與培訓(xùn)六、活動的傳播計劃五、活動的執(zhí)行四、應(yīng)急計劃三、財務(wù)開支計劃二、工作進度表一、人員分工計劃表活動實施方案的內(nèi)容人員分工表項目時間表案例：德芙策略執(zhí)行-信息覆蓋階段劃分傳播規(guī)劃傳播目標(biāo)具體主題示例第1周推廣力度事件引爆：天涯和貓撲為陣地引爆網(wǎng)民對事件的熱點關(guān)注市場教育：啟發(fā)春天也是吃巧克力的季節(jié)第2周在核心主流媒體和熱點論壇發(fā)布稿件，達到一個廣而告之的效果。新聞：2010跨校巧克力傳情活動開啟新聞：德芙出新招欲搶占巧克力春日市場論壇：和陌生異性嘴對嘴吃巧克力的快感，論壇：閨蜜說：每晚床上運動不能盡全力，要吃巧克力配合活動升華主題：愉悅春日，甜蜜相隨媒體選擇4篇軟文+8篇論壇帖+20篇博客+4段病毒視頻+20篇wiki15家新聞、女性類媒體+30家白領(lǐng)、女性、娛樂、情感等類論壇+30知名博客線下主題活動軟文：傳情達意，德芙巧克力俘獲年輕女孩心參與：吸引網(wǎng)民參與線上互動和線下活動軟文：戀愛要用巧克力，X萬白領(lǐng)加入巧克力傳情博客：4月巧克力的愛情物語軟文：愉悅春日，甜蜜相隨，德芙攻克春季巧克力市場博客：泡妞不能用蠻力，要用巧克力視頻：爆笑：南大校草巧克力傳情（快遞篇）博客：巧克力與當(dāng)月運程wiki：巧克力傳情事件相關(guān)wiki：線下活動指南論壇：寫字樓搭訕MM實拍，強悍??！博客：戀愛要么用全力，要么用巧克力論壇：雷，BT女企圖跟我BF嘴對嘴吃巧克力！第2周第4周論壇：南大校花居然送巧克力給我，灰常詫異wiki：春天與巧克力話題三、活動的傳播計劃深度整合傳播模式以戛納為代表的電影節(jié)擁有強大的傳播班子和多樣的傳播載體。戛納電影節(jié)通過電視頻道、官方網(wǎng)站和日發(fā)行印刷品組成的立體宣傳航母，主動、積極地進行自身形象傳播的同時同樣優(yōu)化外部渠道，Wifi區(qū)提供各種細心周全的媒體信息服務(wù)，俱樂部給媒體一個休閑和交流的空間。這樣，戛納電影節(jié)內(nèi)外渠道的雙向進攻達成深度整合的傳播效果。2007年的戛納電影節(jié)恰逢60大壽，電影節(jié)參與的媒體數(shù)量創(chuàng)下歷史之最。據(jù)統(tǒng)計，本屆電影節(jié)將接待世界各國的電影界人士1萬名，而記者數(shù)量與明星數(shù)量相當(dāng)，共有全球75個國家的數(shù)千家媒體前往報道，記者總數(shù)也達到上萬人。來自世界各地的記者們匯集在新聞中心。中國記者是世界各國記者中龐大的一支隊伍，既有新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體，也有中央電視臺、東方衛(wèi)視、黑龍江電視臺這樣的電視記者，更有平面媒體，但大多是北京、上海和深圳的媒體。如此多的記者們都會從各個不同的角度對本次電影節(jié)進行各個角度的報道，由此我們可以想象，此次電影節(jié)的傳播整合規(guī)模。深度服務(wù)傳播模式以柏林為代表、包括東京、圣·塞巴斯蒂安等國際電影節(jié)立足于為媒體提供全方位硬件服務(wù)和傳播的軟件支持，對于媒體的傳播表示信任，全力為媒體做好深入、細致的傳播服務(wù),素材的搜集和提供等工作。2006年的柏林電影節(jié)媒體中心成功接待了來自80個國家的3

700多個媒體從業(yè)人員，平面、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、攝影、電視、廣播的媒體得到分類管理和服務(wù)。在柏林電影節(jié),媒體中心即時發(fā)送統(tǒng)一、詳盡的日程安排和活動介紹，設(shè)置專門的采訪協(xié)調(diào)辦公室進行采訪的協(xié)調(diào)和協(xié)助，采訪召集辦公室安排了超過預(yù)期的采訪容量，組織了大量的新聞發(fā)布會，給媒體提供了與評委、電影人、電影明星對話的機會。同時，電影節(jié)專設(shè)的電視廣播媒體辦公室提供大量的視頻音頻資料、電影花絮、膠片和視頻剪輯，媒體寫作間保證舒適的寫作場地、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)接入，公告電子屏不斷更新采訪機會、新信息和信息解讀，等等。深度議題傳播模式以多倫多電影節(jié)為代表，蒙特利爾、莫斯科等電影節(jié)也屬于此類。在節(jié)日期間他們組織精英傳播隊伍給目標(biāo)媒體量身定制高端議題并進行中低端的集中轟炸，TIFF為媒體提供即時新聞信息和圖片。2006年的多倫多藝術(shù)節(jié)前期，6月28日、8月2日和8月23日,新聞中心平均每天發(fā)布的新聞稿分別達到16篇、17篇和19篇，就評審團人事、提名懸念、規(guī)則設(shè)置的變化、節(jié)日贊助商、觀眾回饋、電影首次公演、專題活動、各種展覽和訪談、歷史性思考、紀(jì)錄片、電影背后的靈感等，電影節(jié)的傳播隊伍進行了豐富同時又不乏深度的議題組織，很好地控制了傳播方向和傳播質(zhì)量。對于議題的鮮明導(dǎo)向和積極要素，在活動的傳播過程中，新聞中心通過主動設(shè)置傳播議題，服務(wù)、溝通和經(jīng)營媒體，形成了極大有利于藝術(shù)節(jié)和城市傳播的連鎖效應(yīng)。深度控制傳播模式在奧斯卡，電影節(jié)是一種良好的體驗，衣著燕尾服(現(xiàn)場有“燕尾服租借場”)和晚禮服的記者也成為節(jié)日形象的一部分。這種情況下，公關(guān)部門致力于將外部傳播力量通過規(guī)范納入自身傳播體系。組委會要求記者參加任何一項奧斯卡年度活動都需要以個人名義提交申請。親自到新聞中心報道后，記者持護照、本國身份證或駕駛執(zhí)照以及邀請函到相關(guān)人員處領(lǐng)取材料，然后現(xiàn)場拍攝數(shù)碼照片并制作采訪證?；顒颖仨毰鍘ёC件，并在進入任何一個區(qū)域前，都要接受工作人員檢查，通過電腦核對采訪證持有者的身份和權(quán)限。記者采訪間分為攝影、文字和錄播三種，每個獲得奧斯卡主辦方批準(zhǔn)的媒體都在屬于各自的采訪間內(nèi)指定座位，文字記者、采訪間的記者嚴(yán)禁在采訪時使用照相機或攝像機，否則工作人員將一律沒收。案例：德芙論壇效果預(yù)估每篇帖子覆蓋至少30個相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)版面；共撰寫主題不低于8篇總發(fā)布帖子不低于240篇，對策劃主題帖進行引導(dǎo)回復(fù)累計不少于2400條常規(guī)主題帖瀏覽人數(shù)累計不低于50萬（以各