企業(yè)品牌創(chuàng)新問(wèn)題的研究分析 工商管理專業(yè)

關(guān)于企業(yè)品牌創(chuàng)新問(wèn)題的研究摘要企業(yè)發(fā)展的根源是企業(yè)品牌的發(fā)展，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的日益明顯和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能發(fā)展，企業(yè)品牌發(fā)展的制約因素來(lái)源于企業(yè)本身機(jī)制管理、企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)人才的引入、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)、品牌的管理以及消費(fèi)者情感的溝通，對(duì)企業(yè)來(lái)講，同類品牌層出不窮，新品牌的不斷上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，能否成功地進(jìn)行制度創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在制度上創(chuàng)造一種新的土壤，才能使技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、品牌的創(chuàng)新有效進(jìn)行，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，品牌的進(jìn)步是技術(shù)進(jìn)步的最終結(jié)果，能夠獲得消費(fèi)者信賴度的品牌是企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新成功的最佳證明，也是企業(yè)制度和機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的成功體現(xiàn)，只有把這些因素加以整合才能使品牌在市場(chǎng)上歷久彌新。關(guān)鍵字：品牌；品牌創(chuàng)新；市場(chǎng)創(chuàng)新；創(chuàng)意AboutenterprisebrandinnovationquestionresearchAbstractEnterprisedevelopment'srootistheenterprisebranddevelopment,followstheeconomicglobalization,thenetworktendencytobedaybydayobviousandthecompetitiondaybydayintense,theenterpriseonlythencarriesontheinnovationtobeableunceasinglytodevelop,becausetheenterprisebranddevelopment'srestrictionusuallystemmedfromtheenterpriseitselfmechanismmanagement,theenterprisetechnicalsuperiority,theenterprisetalentedperson'sintroduction,theassurancemarketdynamictrendofdevelopment,thebrandmanagementaswellastheconsumeremotioncommunication,saystotheenterprise,thesimilarbrandemergesoneafteranotherincessantly,newbrand'sunceasinggoingonthemarket,didmarketcompetition'sunceasingaggravating,whethercarryontheinstitutionalinnovationsalreadytobecometheenterprisesuccess'sorfailure'skeysuccessfully.Createsonekindofinnovationinthesystemthesoil,canthetechnologicalinnovation,themarketinnovation,brandcreativityinnovationeffectiveadvance,thescienceandtechnologybethefirstproductiveforces,thebrandprogressisthetechnologyadvancementfinaloutcome,canobtaintheconsumerfaithbrandistheenterprisemarketinnovation,thecreativityinnovation,technologicalinnovationthesuccessfulbestproof,isalsotheenterprisesystemandthemechanisminnovationsuccessmanifests,onlythenperformsthesefactorstheconformitytobeabletocausethebrandinthemarketthecalendarlongmorenew.Keyword:Brand;Brandinnovation;Marketinnovation;Creativity目錄一、緒論..........................................................................................................................1（一）課題背景及目的............................................................................................1（二）國(guó)內(nèi)外研究狀況............................................................................................1（三）課題研究方法................................................................................................2（四）研究?jī)?nèi)容........................................................................................................2二、品牌的定義..............................................................................................................3（一）品牌是一種符號(hào)標(biāo)志....................................................................................3（二）品牌是信息的綜合體....................................................................................3（三）品牌是與消費(fèi)者的溝通的載體（關(guān)系說(shuō)）................................................4（四）品牌是無(wú)形的資源........................................................................................4三、企業(yè)品牌發(fā)展的路徑分析......................................................................................6（一）企業(yè)品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題...........................................................................6（二）企業(yè)品牌發(fā)展的路徑分析...........................................................................7四、企業(yè)品牌的創(chuàng)新策略............................................................................................10（一）企業(yè)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)......................................................................10（二）市場(chǎng)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的前提條件..............................................................12（三）品牌自身的創(chuàng)新.........................................................................................14結(jié)論..............................................................................................................................17致謝..............................................................................................................................18參考文獻(xiàn)......................................................................................................................19一、緒論（一）課題背景及目的21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已經(jīng)成為某種產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要標(biāo)志。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，它具有高知名度、美譽(yù)度和強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，這些特性是由企業(yè)機(jī)制管理水平，新技術(shù)及人才的引入、市場(chǎng)開(kāi)拓狀況、品牌的創(chuàng)新發(fā)展等因素構(gòu)成，的現(xiàn)代企業(yè)由于企業(yè)內(nèi)部機(jī)制運(yùn)營(yíng)不當(dāng)、缺乏新的品牌理念的指導(dǎo)以及新技術(shù)的匱乏，導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的下降，使品牌丟失了原有的市場(chǎng)，品牌的發(fā)展脫離消費(fèi)者，最終導(dǎo)致了品牌的老化，不僅阻礙了企業(yè)的延續(xù)和發(fā)展，更有可能使企業(yè)從此在市場(chǎng)上消亡。本文正是基于國(guó)內(nèi)外企業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中經(jīng)營(yíng)機(jī)制不靈活、管理水平落后；品牌發(fā)展忽視產(chǎn)品創(chuàng)新或者創(chuàng)新脫離消費(fèi)者，沒(méi)有把握好市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；產(chǎn)品質(zhì)量和性能的下降；品牌自身發(fā)展不夠，最終導(dǎo)致品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降，品牌形象嚴(yán)重受損，顧客忠誠(chéng)度的下降等問(wèn)題，提出了對(duì)企業(yè)制度與機(jī)制的創(chuàng)新；市場(chǎng)創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌本身的創(chuàng)新等策略。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，積累并不斷培育特定的資源和能力，以開(kāi)發(fā)其競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立品牌形象，提升顧客忠誠(chéng)度。（二）國(guó)內(nèi)外研究狀況21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。從20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過(guò)半個(gè)多世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營(yíng)銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國(guó)直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都高度關(guān)注品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)律。世界知名品牌的效應(yīng)神奇而非凡。世界名牌象征著財(cái)富，是國(guó)家之寶，標(biāo)志著這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家在世界經(jīng)濟(jì)中確立自己的地位，很重要的一條，靠的是許多名牌。我國(guó)品牌發(fā)展歷史悠久，但速度緩慢，由于戰(zhàn)爭(zhēng)等因素的影響，我國(guó)大規(guī)模的品牌發(fā)展是在改革開(kāi)放后才開(kāi)始的。在日益動(dòng)態(tài)復(fù)雜的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中，需要企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)具有經(jīng)改進(jìn)自身與內(nèi)外部環(huán)境變動(dòng)之間的“適應(yīng)性能力”，以不斷促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化和提升。（三）課題研究方法查閱相關(guān)資料，進(jìn)行社會(huì)調(diào)研，通過(guò)個(gè)人思考和導(dǎo)師指導(dǎo)、創(chuàng)新提出企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展的誤區(qū)和對(duì)策建議，為加強(qiáng)品牌意識(shí)、走出誤區(qū)、加快品牌建設(shè)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（四）研究?jī)?nèi)容首先，論述企業(yè)品牌的概念；其次，通過(guò)國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀的分析，提出了企業(yè)品牌在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題及原因；接著，結(jié)合案例，論述了企業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)新的策略。最后結(jié)合自己的實(shí)踐，對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展提出自己的建議與觀點(diǎn)。二．品牌的定義品牌一詞來(lái)源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個(gè)含義。縱觀目前關(guān)于品牌的定義，可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，歸納起來(lái)有以下四類：品牌是一種符號(hào)標(biāo)志從品牌最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)把品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。世界上的許多知名品牌如肯德基的老人頭像，麥當(dāng)勞的M型招牌，耐克的勾型標(biāo)志，一直以來(lái)都給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，已經(jīng)在無(wú)形當(dāng)中為其品牌密不可分的一部分。1．美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別（《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》1960年版）2．我國(guó)學(xué)者楊歡進(jìn)等在起著作《名牌戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐》中寫道：“毫無(wú)疑問(wèn)，品牌是商品的牌子，是商品的商標(biāo)。品牌是信息的綜合體這一定義從品牌的信息整合功能入手，將品牌置于營(yíng)銷乃至整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中加以分析。他們認(rèn)為品牌不僅包括了品牌名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史長(zhǎng)河，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽(yù)問(wèn)題、法律意義，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義，社會(huì)文化意義等，這些都是無(wú)形的且容易被人們所忽視的，但它們有時(shí)是實(shí)際存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分，只的加以整合，品牌才是一個(gè)完整的概念。有將這些要素最大限度1．世界著名廣告大師、奧美的創(chuàng)始人奧威格在1955年時(shí)對(duì)品牌作了如下定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。2．王海濤等在〈品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代〉中說(shuō)：“從更廣的意義上說(shuō)品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括消失策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性意見(jiàn)兩者的結(jié)合等，或是全部有行或無(wú)形要素的自然參與，如品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案等這些要素?！逼放剖桥c消費(fèi)者的溝通的載體（關(guān)系說(shuō)）這一定義從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來(lái)闡述，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者來(lái)決定。1．聯(lián)合利華的董事長(zhǎng)MichaelPerry先生認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感受，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。2．趙軍在〈名牌在傳播中誕生〉一書中寫道：品牌是以一個(gè)消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中。品牌是無(wú)形的資源這個(gè)定義著眼于品牌具有的價(jià)值，突出了品牌作為一種無(wú)形的資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富和利潤(rùn)，給社會(huì)帶來(lái)的文化及時(shí)尚等價(jià)值意義。美國(guó)人AlexanderL.Biel認(rèn)為:品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有行資產(chǎn)以外的價(jià)值,品牌帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)帳遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。中國(guó)臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，因而形成不可泯滅的無(wú)資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上難以體現(xiàn)的，它形成于產(chǎn)品卻獨(dú)立于產(chǎn)品，可以買賣，能給企業(yè)帶來(lái)高于產(chǎn)品和服務(wù)所創(chuàng)造的財(cái)富和利潤(rùn)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知是通過(guò)視覺(jué)來(lái)感知的，在大多數(shù)的消費(fèi)者眼中，其標(biāo)志符號(hào)就是品牌的代表和全部?jī)?nèi)涵的體現(xiàn)，因此一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)、包裝等個(gè)性要素作為一種能激發(fā)視覺(jué)印象的符號(hào)，如能帶給消費(fèi)者較大的視覺(jué)沖擊，就能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大的吸引力，進(jìn)而向消費(fèi)者傳達(dá)品牌或企業(yè)的有形和無(wú)形的信息，包括品牌的屬性、價(jià)值、包裝、質(zhì)量、企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)理念，消費(fèi)者的選擇往往決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)，如果消費(fèi)者認(rèn)同某種品牌，滲入人心，那么品牌就有可能轉(zhuǎn)化為一種不可磨滅的無(wú)形資產(chǎn)，從而體現(xiàn)價(jià)值，不僅在同類產(chǎn)品中脫穎而出，更是一把擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，通過(guò)樹(shù)立品牌形象和建立顧客忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的附加價(jià)值。是消費(fèi)者和企業(yè)的一種相互承諾，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用，可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富，通過(guò)新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，使品牌不斷的擴(kuò)張、衍生，企業(yè)創(chuàng)造更多更大的利益。三．企業(yè)品牌發(fā)展的路徑分析（一）企業(yè)品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題1．品牌老化創(chuàng)新不夠（1）品牌變化背離消費(fèi)者的需求市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，消費(fèi)千變?nèi)f化，企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)不斷的創(chuàng)新才能保住其在市場(chǎng)上的地位，維持其創(chuàng)出的品牌。但是有些產(chǎn)品，顧客已經(jīng)形成一種固定的偏愛(ài)，他們不允許也不接受某些名牌承認(rèn)某些名牌產(chǎn)品的形象改變。可口可樂(lè)是全球知名品牌，具有百年的歷史。后來(lái)為了與百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，研制了一種名為“可口可樂(lè)”的新原料，一改過(guò)去可口可樂(lè)中帶有咖啡因的藥物成分，比以前更甜些。百事可樂(lè)抓住這一機(jī)會(huì)，大肆宣傳：“大家知道，某種東西如果是好的就不用改變他，百事可樂(lè)的成就迫使可口可樂(lè)出此下策。”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擂并不可怕，可拍的是消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)該配方的強(qiáng)烈不滿，美國(guó)各地成千上萬(wàn)的人紛紛來(lái)信來(lái)電，不少地方的可口可樂(lè)愛(ài)好者還成立了俱樂(lè)部，希望可口可樂(lè)公司棄新復(fù)舊。在這種情況下，公司決定順應(yīng)顧客的傳統(tǒng)習(xí)慣，恢復(fù)原來(lái)的配方，避免了可口可樂(lè)的噩運(yùn)。（2）品牌的變化未能跟上顧客變化的步伐在大多數(shù)情況下，品牌的衰落是由于顧客喜好、習(xí)慣發(fā)生了變化，而產(chǎn)品未與之相適應(yīng)的跟著改變。一種情況是企業(yè)不思進(jìn)取寧死不變，日本著名的大澤商社，是一個(gè)有近百年歷史，在國(guó)內(nèi)外擁有34家子公司的大企業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在絞盡腦汁，研究顧客消費(fèi)心里，研制經(jīng)銷那些適銷對(duì)路的商品。但大澤商社去不求變化，不思進(jìn)取，死抱著原有經(jīng)營(yíng)的高級(jí)名牌不變，最終負(fù)債累累，導(dǎo)致破產(chǎn)。另一種情況是未及變化，創(chuàng)新不及時(shí)。美國(guó)一家救護(hù)公司，一直奉行“態(tài)度誠(chéng)實(shí)，可靠服務(wù)”，并把這四個(gè)詞的英文首寫字母“AIDS”印在救護(hù)車上，名聲很好，沒(méi)相到，艾滋病的縮寫是“AIDS”,結(jié)果患者拒絕乘車，認(rèn)為是運(yùn)輸艾滋病人的車子，小孩經(jīng)常向車子扔石頭，從而導(dǎo)致了公司聲音冷淡，名聲衰落，等救護(hù)公司明白原因后，其市場(chǎng)一家被其他的救護(hù)公司所占領(lǐng)，在想重塑造形象，一家是困難至極。2．品牌定位不當(dāng)—?jiǎng)?chuàng)新沒(méi)有把握市場(chǎng)趨勢(shì)在有些情況下，品牌和消費(fèi)者都發(fā)生了變化，但是方向相反，或者方向一致而速度不一致，即企業(yè)沒(méi)有把握好市場(chǎng)變化趨勢(shì)，沒(méi)有掌握好消費(fèi)者信的變化需求，這也會(huì)使名牌衰落。美國(guó)克萊斯勒公司險(xiǎn)些成為這種變化的犧牲品。五六十年代，小型汽車在美國(guó)的銷量很小，只占美國(guó)汽車銷售量的16%。當(dāng)時(shí)克萊斯勒卻錯(cuò)誤的估計(jì)消費(fèi)者對(duì)小型車的需求量，從1953年其小汽車向大型化發(fā)展。由于貨不對(duì)路，使其在美國(guó)汽車家族中由排名第二便為第三，讓位給了福特公司，克萊斯勒在1969年又改弦易轍，調(diào)整方向，再又小變大，致力于大型車的生產(chǎn)，而此時(shí)恰巧遇上了1973年習(xí)慣全球的石油危機(jī)，美國(guó)溝內(nèi)石油供應(yīng)緊缺，油價(jià)上升，消費(fèi)者又轉(zhuǎn)而細(xì)化耗油少的小型車，決策變化錯(cuò)誤使克萊斯勒公司在1975年的虧損創(chuàng)歷史記錄。最終導(dǎo)致了1979年的噩運(yùn)—瀕臨破產(chǎn)邊緣。3．危機(jī)公關(guān)沒(méi)做好企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，總會(huì)遇上許多意想不到的事情，遇上許多危及企業(yè)存亡的事件，企業(yè)若處理不好，即危機(jī)公關(guān)沒(méi)做好，一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌就可能遭到滅頂之災(zāi)，危機(jī)事件、丑聞事件能埋沒(méi)一個(gè)名人，能埋葬一個(gè)企業(yè)和名牌產(chǎn)品，產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。青島啤酒廠曾多次獲得國(guó)家金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)，青島啤酒銷往世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，20世紀(jì)80年代末一次因操作不當(dāng)，洗瓶機(jī)內(nèi)的刷子掉入啤酒瓶?jī)?nèi)沒(méi)有檢查出來(lái)，銷售到香港被顧客發(fā)現(xiàn)，引起軒然大波，全產(chǎn)停產(chǎn)3個(gè)月,一度陷入困境。（二）企業(yè)品牌發(fā)展的路徑分析消費(fèi)者是市場(chǎng)的引導(dǎo)者，是市場(chǎng)變化的推動(dòng)者，品牌定位脫離目標(biāo)受眾群，則生產(chǎn)出的產(chǎn)品即使保質(zhì)保量也難有好的銷售業(yè)績(jī)，品牌也得不到持續(xù)的發(fā)展，質(zhì)量是品牌的內(nèi)在因素，是品牌生存之本，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)使企業(yè)品牌形象受損，使品牌面臨危機(jī)，產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，隨之而來(lái)的是顧客忠誠(chéng)度的下降，品牌也就得不到延續(xù)和發(fā)展，品牌的發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新，它是建立在以消費(fèi)者需要為前提的創(chuàng)新，更是建立在以質(zhì)量為保障的創(chuàng)新，是品牌思維拓展，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。1．創(chuàng)新是品牌發(fā)展的根本品牌創(chuàng)新是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)表面上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是隱含于產(chǎn)品、技術(shù)背后的企業(yè)之間品牌創(chuàng)新能力、創(chuàng)新意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)區(qū)別與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的顯著特征就是創(chuàng)新，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的精神內(nèi)核，企業(yè)品牌要想在品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上立足，重要的途徑就是要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新2．品牌定位是品牌發(fā)展的關(guān)鍵品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，每一品牌定位都是試圖為自己樹(shù)立一個(gè)持久的形象。品牌定位戰(zhàn)略就是旨在建立信秩序，確立新價(jià)值，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。品牌定位決定著品牌特性以及品牌未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力。首先，品牌定位是拓展市場(chǎng)的先導(dǎo)，品牌定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身，從消費(fèi)者心目中產(chǎn)品不僅僅能承載品牌定位的物質(zhì)載體，他之所以懸著這狂產(chǎn)品，在很大程度上是由于體驗(yàn)品牌定位帶來(lái)的情感訴求。其次，品牌定位能達(dá)到樹(shù)立品牌個(gè)性的目標(biāo)，在同類同質(zhì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，品牌定位就是建立—是消費(fèi)者易于識(shí)別其特殊的品牌情感訴求的品牌個(gè)性，獲得顧客美譽(yù)度。最后，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，決定了品牌發(fā)展的前景和方向。品牌傳播是在定位基礎(chǔ)上的傳播，品牌的傳播是使品牌在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)有價(jià)值的地位。是品牌發(fā)展的關(guān)建部分。3．產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)品牌的涵義雖然很豐富，但不離其宗的是—產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量既是品牌賴以生存的物化指標(biāo)，又標(biāo)志著品牌滿足社會(huì)對(duì)其適應(yīng)品質(zhì)的需要程度，質(zhì)量是品牌的生命、企業(yè)的生命是品牌立足之本，沒(méi)有質(zhì)量做底蘊(yùn)，好的品牌就會(huì)體現(xiàn)不出價(jià)值，縱觀國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，哪一個(gè)名牌都是靠上乘的產(chǎn)品稱雄于世、立于不敗之地。所以說(shuō)要鍛造出一個(gè)好品牌，即創(chuàng)造出名牌首先要以質(zhì)量取勝。四．企業(yè)品牌的創(chuàng)新策略一個(gè)企業(yè)的成敗靠的是本企業(yè)所擁有的品牌，而企業(yè)制度與機(jī)制完善與否，企業(yè)技術(shù)的先進(jìn)性，企業(yè)的管理模式是否健全就直接決定了品牌能否在市場(chǎng)上生存與立足，一種品牌要在品牌市場(chǎng)上立足，適應(yīng)日新月異市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化發(fā)展需求，就更需要此種品牌不斷地更新與完善即不斷地創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)意，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，拓寬上下游及原來(lái)所具有的目標(biāo)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整品牌的目標(biāo)受眾群，以顧客為導(dǎo)向創(chuàng)新出滿足顧客需求但又優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。企業(yè)品牌創(chuàng)新的組成要素：（一）企業(yè)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)1．企業(yè)制度與機(jī)制創(chuàng)新企業(yè)制度與機(jī)制創(chuàng)新內(nèi)涵制度與機(jī)制創(chuàng)新是企業(yè)獲利的保證企業(yè)制度創(chuàng)新，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中建立新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)函數(shù)或?qū)⒏鞣N要素進(jìn)行新的組合的行為?？v觀中外，企業(yè)一切創(chuàng)新活動(dòng)在很大程度上以來(lái)于因循守舊的企業(yè)制度束縛，而企業(yè)的生機(jī)活力在很大程度上以來(lái)于企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)，所以，制度創(chuàng)新成為企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最大利潤(rùn)的根本保證。我國(guó)企業(yè)由于幾十年來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系，導(dǎo)致了產(chǎn)權(quán)制度改革的不到位，經(jīng)濟(jì)制度的落后，管理制度的乏力，使得企業(yè)沒(méi)有真正的進(jìn)入市場(chǎng)，缺乏市場(chǎng)壓力和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。進(jìn)而使得其生產(chǎn)的品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。1978年實(shí)行的擴(kuò)大企業(yè)自主權(quán)試點(diǎn)措施至此開(kāi)始了我國(guó)探尋新體制的道路。改變了原有的國(guó)有企業(yè)制度，塑造適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)要求的新型微觀基礎(chǔ)，建立起產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度。三九集團(tuán)是由以創(chuàng)建于1987年的南方制藥廠為核心組建的軍隊(duì)大型企業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)業(yè)十多年來(lái)從貸款500萬(wàn)元起家，到1998年已經(jīng)發(fā)展為擁有20多億資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68億元，利稅10.08億元的大型企業(yè)集團(tuán)。該集團(tuán)就是企業(yè)制度穿心的典范，其做法是：讓真正的企業(yè)家掌握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。他們認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)能否改變其在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下行政機(jī)關(guān)的附屬地位，關(guān)鍵是要有成熟的真正的企業(yè)家并由其來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。2.管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新是順應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的必然要求，從經(jīng)驗(yàn)管理到泰勒制，再到現(xiàn)代管理，沒(méi)有那一種方法能包打天下。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新知識(shí)、新技術(shù)層出不窮，企業(yè)所處的環(huán)境更加動(dòng)蕩多變，只有堅(jiān)持管理創(chuàng)新，才能高瞻遠(yuǎn)矚地控制企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，并與市場(chǎng)大環(huán)境合拍。20世紀(jì)90年代以來(lái)，以技術(shù)立國(guó)的日本，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度減慢，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降，在多數(shù)科技領(lǐng)域落后于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。而注重知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，其相對(duì)完善的國(guó)家創(chuàng)新體系為歐美國(guó)家注入了活力。因此，創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的靈魂。管理創(chuàng)新作為創(chuàng)新餓一個(gè)重要方面，顯然不能例外，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史和國(guó)外管理理論的研究表明，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)因素是人才和科技的管理優(yōu)勢(shì)，而決定人才、科技管理優(yōu)勢(shì)的是管理創(chuàng)新。適應(yīng)急劇變化時(shí)代的要求，企業(yè)必須不斷地進(jìn)行管理創(chuàng)新。德魯克認(rèn)為，未來(lái)企業(yè)管理的目的，不是建立一種固定不變的陳規(guī)，而是一種改變的制度，應(yīng)使創(chuàng)新精神制度化，培養(yǎng)人的一種創(chuàng)新精神。管理要不斷地預(yù)測(cè)和把握經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，不斷地進(jìn)行變革和創(chuàng)新，從而使管理更富有彈性，這將是任何企業(yè)致力追求的境界。3.人才創(chuàng)新企業(yè)品牌的興旺發(fā)達(dá)，起決定性核心力量的因素是人。人是企業(yè)的第一資源和第一資本，是生產(chǎn)力中最活躍額的成分，是企業(yè)決定未來(lái)命運(yùn)的核心力量。人才創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必由之路。通過(guò)各種有效途徑提高員工的素質(zhì)，進(jìn)行人才創(chuàng)新，使企業(yè)的人力資源跟上時(shí)代發(fā)展步伐，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造必要的條件。人才創(chuàng)新是企業(yè)決勝的根本所在。未來(lái)企業(yè)組織中誰(shuí)能擁有及不斷培育獨(dú)具智慧的人才，誰(shuí)就會(huì)贏得發(fā)展的機(jī)遇和命運(yùn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是不斷創(chuàng)新的知識(shí)為基礎(chǔ)，知識(shí)、信息、智力、能力以及人才是社會(huì)發(fā)展的最關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)元素。人及其知識(shí)、能力是全社會(huì)的第一資本、第一資源，高知識(shí)智能的人成為社會(huì)的主流。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定因素是智力資本，智力型勞動(dòng)者在生產(chǎn)力中處于關(guān)鍵地位。（二）市場(chǎng)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的前提條件1．市場(chǎng)創(chuàng)新的內(nèi)涵品牌營(yíng)銷以市場(chǎng)為導(dǎo)向是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的一次根本性的變革。市場(chǎng)導(dǎo)向理念認(rèn)為，市場(chǎng)不是生產(chǎn)過(guò)程的終結(jié)，而是始點(diǎn)，不是供給決定需求，企業(yè)應(yīng)該以顧客為中心，更有效、更充分地滿足顧客的一切需要，通過(guò)滿足顧客需要來(lái)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得利潤(rùn)。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想都是以生產(chǎn)為中新，以賣方的需要為中心的，他們著眼于把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的商品變成貨幣，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則市以買方的需要為中心，即以市場(chǎng)顧客為中心，市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，銷售什么，“以銷定產(chǎn)”。并且擁有完善的產(chǎn)品售后服務(wù)，認(rèn)真了解顧客的反饋意見(jiàn)，力求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、充分地滿足顧客的一切需要，通過(guò)滿足需要來(lái)獲取顧客的信任和自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。真正的市場(chǎng)創(chuàng)新包括了：產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)這樣一些內(nèi)容，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新能力如何主要取決于這幾個(gè)方面的綜合配套水平。單一因素運(yùn)用得力可以給企業(yè)帶來(lái)曇花一現(xiàn)的繁榮，而持續(xù)的繁榮則取決于市場(chǎng)創(chuàng)新內(nèi)容的綜合運(yùn)作，品牌創(chuàng)新正式在市場(chǎng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上鞏固、發(fā)展原有的品牌，品牌創(chuàng)新正是通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的。品牌創(chuàng)新，市場(chǎng)創(chuàng)新早已不是20世紀(jì)80年代的那種由內(nèi)而外的模式，他已經(jīng)演變成綜合勢(shì)力的較量，演化成系統(tǒng)運(yùn)籌能力的較量。2．市場(chǎng)創(chuàng)新策略（1）尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)想別人之沒(méi)有想到，做別人之沒(méi)有做過(guò)，這時(shí)候許多創(chuàng)造大師的成功秘訣所在。當(dāng)別人義勇而上做某件事情時(shí)，身后肯定會(huì)留出一些空白。在洶涌潮流中，誰(shuí)能找出這些空白就等于成功了一半。19世紀(jì)40年代后期，美國(guó)加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)了金礦，掀起了“淘金熱”，但是美國(guó)最大的牛仔褲制造公司的創(chuàng)始人李維.施特勞斯先生所注意的“金礦”卻是別人沒(méi)有注意到的空白，起因很偶然，李維.施特勞斯有次乘船到舊金山做推銷帆布帳篷的業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)淘金者所穿褲子不耐磨的現(xiàn)象，他馬上付諸行動(dòng)做了一條帆布褲子—世界上第一條工裝褲，牛仔褲以其堅(jiān)固、耐久、穿著合適獲得了當(dāng)時(shí)西部牛仔和淘金者的喜愛(ài)，訂貨紛至沓來(lái)，為了把握市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)，公司還設(shè)立了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的專門機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)、外進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，為公司決策提供依據(jù)，經(jīng)過(guò)多年的質(zhì)量提升和款式改進(jìn)，時(shí)至今日，李維牛仔褲已經(jīng)由最初的工裝服裝發(fā)展成一種時(shí)尚服飾，行銷世界。不斷尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)使李維公司保持了交好的經(jīng)營(yíng)狀況，而在尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)的過(guò)程中，必須帶有逆向思維，以不同于眾人的目光來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)。（2）尋找人們的思維盲點(diǎn)，用逆向思維開(kāi)拓市場(chǎng)是人就會(huì)出現(xiàn)思維上的盲點(diǎn)，如果能把握住社會(huì)大眾思維中的盲點(diǎn)，抓住與從眾思維反向的思維火花，無(wú)疑會(huì)為難自己打開(kāi)成功的大門。1888年問(wèn)世的派克公司在世界上一直享有盛譽(yù)，但由于實(shí)用、方便、廉價(jià)的圓珠筆的問(wèn)世，使的派克公司的生產(chǎn)大受打擊，身價(jià)大跌，馬科利買下派克公司后，總結(jié)失敗原因，通過(guò)兩項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)措施：第一、使派克筆成為英國(guó)皇室的專用筆。第二、生產(chǎn)出新型、時(shí)尚、屬當(dāng)時(shí)世界頂尖的墨水筆。重新塑造了派克鋼筆高雅、精美、耐用的形象。使它從一般大眾化的實(shí)用品成為一種顯示高貴社會(huì)地位的象征。新型派克筆被人稱作是經(jīng)典工藝和銳意創(chuàng)新充分結(jié)合的絕代佳品，成為身份炫耀、裝飾的標(biāo)志。派克公司的興衰充分說(shuō)明了逆向的創(chuàng)新思維在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性，盲目的跟從他人，不知?jiǎng)?chuàng)新行為只會(huì)給企業(yè)帶來(lái)厄運(yùn)。（3）以服務(wù)戰(zhàn)略取勝服務(wù)創(chuàng)新是市場(chǎng)創(chuàng)新的重要組成部分，所謂的服務(wù)創(chuàng)新指的是一切能夠增加產(chǎn)品附加效益進(jìn)而來(lái)方便消費(fèi)者利益的新措施，如服務(wù)項(xiàng)目的增加（送貨上門、電話回訪等）、服務(wù)態(tài)度的改善、服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)、以及服務(wù)方式的推陳出新等，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)需求日趨多樣化、消費(fèi)品位日趨高檔化。這就要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多更好的附加利益值。以創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售特色，創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。企業(yè)適應(yīng)這種變化，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，不但增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)贏得較高的服務(wù)效益。服務(wù)是產(chǎn)品品牌的后續(xù)與延伸，在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、性能趨于雷同的市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)正逐步成為延伸產(chǎn)品附加的價(jià)值。是建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和樹(shù)立企業(yè)良好形象的有效手段。因此面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立必要服務(wù)制度體系，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，開(kāi)拓市場(chǎng)新領(lǐng)域，促進(jìn)品牌發(fā)展。(三)品牌自身的創(chuàng)新品牌創(chuàng)新分狹義和廣義兩種概念。狹義的品牌創(chuàng)新是指圍繞品牌的視覺(jué)系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。1．產(chǎn)品創(chuàng)新—品牌企業(yè)領(lǐng)先的法寶產(chǎn)品創(chuàng)新是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，是品牌鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位的必然選擇。產(chǎn)品創(chuàng)新不是消極地滿足市場(chǎng)的需要和適應(yīng)市場(chǎng)的變化，而是主動(dòng)地開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造出新產(chǎn)品，制造顧客新的需求，開(kāi)拓、創(chuàng)造新的市場(chǎng)，這樣才能和使自己贏得更多的顧客，永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)的前列。產(chǎn)品創(chuàng)新是為了更好的滿足顧客需求而推出具有新功能、新結(jié)構(gòu)、新外觀的產(chǎn)品，以計(jì)算機(jī)為列，英特爾公司運(yùn)算速度更高于芯片屬于功能川南更新；東芝公司生產(chǎn)的筆記本電腦屬于結(jié)構(gòu)創(chuàng)新；蘋果電腦公司推出彩色外殼及富有個(gè)性的PC機(jī)屬于外觀創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)全方位、多層次的概念。由于產(chǎn)品可以從三個(gè)層次為消費(fèi)者提供滿足，相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新也分為三個(gè)層次：第一、核心產(chǎn)品層次的創(chuàng)新。第二、形式產(chǎn)品層次的創(chuàng)新。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以體現(xiàn)的具體形式，如質(zhì)量、特性、款式、包裝等。第三、延伸產(chǎn)品層次的創(chuàng)新。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品抑或可能產(chǎn)生的有關(guān)要求想法，如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)、維修。2.文化理念創(chuàng)新—品牌成功的導(dǎo)向品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益凸顯其重要作用。品牌是競(jìng)爭(zhēng)文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過(guò)程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)中形成的品牌文化，最重要的作用在于對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷將無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。品牌要發(fā)展和進(jìn)步，文化創(chuàng)新起著引導(dǎo)的作用，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)通過(guò)文化創(chuàng)新，形成新的價(jià)值體系，將新的文化體系傳播給每位員工和顧客，滲透到每位員工的內(nèi)心深處，增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部員工的凝聚力，并使其在自己的一言一行中表現(xiàn)出來(lái)，由此來(lái)向顧客傳播企業(yè)新的文化和理念，讓受眾們都知曉并認(rèn)同該品牌的品牌文化，從而提高了品牌的知名度和美譽(yù)度，由此而建立顧客長(zhǎng)期的品牌品牌忠誠(chéng)度，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。廣義的品牌創(chuàng)新，是指通過(guò)運(yùn)用新的技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式，借助新市場(chǎng)的開(kāi)拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，來(lái)增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及對(duì)品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達(dá)到厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。3.質(zhì)量創(chuàng)新—品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)創(chuàng)出好的品牌需要高質(zhì)量，維持品牌更需要高質(zhì)量。在銷售的品牌中，有些是假冒偽劣品給砸的牌子，而有些質(zhì)量下降是自己給砸的牌子。質(zhì)量是品牌的生命。沒(méi)有高質(zhì)量的保證，品牌是不能長(zhǎng)久的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不能存有僥幸心里，愚弄消費(fèi)者的結(jié)果必然被消費(fèi)者拋棄。企業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)危機(jī)并不可怕，最重要的是做好處理危機(jī)的公關(guān)工作，把因丑聞、事故等造成的負(fù)面影響減至最低，甚至便為積極的影響。1993年6月份百事可樂(lè)遭受了多起謊報(bào)百事可樂(lè)中發(fā)現(xiàn)異物的事件，經(jīng)過(guò)媒體曝光后事件變的不可收拾，百事公司立即進(jìn)行了認(rèn)真分析檢查，發(fā)現(xiàn)事故原因并不在公司產(chǎn)品本身，而是蓄意的謊報(bào)，百事可樂(lè)公司運(yùn)用法律武器和媒體的宣傳力量，很快擺脫了這一事件的影響，使公司損失降到最低，在最短的時(shí)間里恢復(fù)銷售業(yè)績(jī)。4．技術(shù)創(chuàng)新—品牌創(chuàng)新的保障科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)變成了一種企業(yè)變革的力量，一種經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的力量。科技進(jìn)步是創(chuàng)新的成果，科技進(jìn)步加速另外企業(yè)各個(gè)方面的變革，今天，企業(yè)市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)表現(xiàn)就是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新有著特殊的重要性。這是因?yàn)?，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境將發(fā)生重大的變化；消費(fèi)觀念將由數(shù)量型轉(zhuǎn)入質(zhì)量型，以追求享受與發(fā)展，這就要求企業(yè)創(chuàng)造出更新、高品質(zhì)的產(chǎn)品與品牌；知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)技術(shù)新成果的保護(hù)將更加有效，技術(shù)貿(mào)易壁壘也更趨堅(jiān)實(shí)；新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)生命周期的不斷縮短。在這種環(huán)境下，企業(yè)不進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新就毀滅。瑞士手表曾經(jīng)一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分，但是20世紀(jì)70年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、日本精工和香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（1983年起全球市場(chǎng)占有律不到15%），只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。在此劣勢(shì)中誕生的瑞士手表廠商Swatch,卻以創(chuàng)新的差異化設(shè)計(jì)生產(chǎn)出了能防水防震的新品牌，獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法和風(fēng)格吸引了消費(fèi)者的眼球。以創(chuàng)意、新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)為主流設(shè)計(jì)風(fēng)格的Swatch使得瑞士手表再一次引領(lǐng)世界手表潮流先鋒。一個(gè)企業(yè)如果要保持旺盛的技術(shù)創(chuàng)新活力，就必須完成一次創(chuàng)新的過(guò)度，完成單一創(chuàng)新產(chǎn)品到系列創(chuàng)新產(chǎn)品的過(guò)渡，完成能人創(chuàng)新向集體創(chuàng)新的過(guò)度。這是那些世界級(jí)的企業(yè)用他們的實(shí)踐告訴給我們的真理。5.創(chuàng)意思維創(chuàng)新—品牌創(chuàng)新的靈魂優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個(gè)品牌，是使品牌永葆青春的關(guān)鍵所在。一個(gè)品牌有初創(chuàng)期、成長(zhǎng)發(fā)展期、成熟拓展期這三個(gè)過(guò)程，每個(gè)階段都需要品牌創(chuàng)新。不同時(shí)期的品牌需要不同的相應(yīng)有效的創(chuàng)意、策劃等措施加以維護(hù)和提升，才能使品牌形成良性的發(fā)展。無(wú)論哪個(gè)品牌的創(chuàng)新，都需要按照“所有的創(chuàng)意、媒體、策劃的策略形成及執(zhí)行”必須符合“企業(yè)、市場(chǎng)、品牌、消費(fèi)者”四個(gè)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和“在幫助客戶推動(dòng)產(chǎn)品良好銷售的基礎(chǔ)上，逐步建設(shè)品牌”的要求，針對(duì)品牌的不同時(shí)期不同狀態(tài)采用不同的創(chuàng)意取向。（1）品牌初創(chuàng)期沒(méi)個(gè)品牌必須由這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，這時(shí)品牌傳播由零開(kāi)始，這時(shí)的品牌創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有鮮明個(gè)性的品牌。品牌個(gè)性的差異是界定品牌的重要因素，富豪界定了“安全的區(qū)間”，奔馳界定了“身份與地位”。此時(shí)應(yīng)用戰(zhàn)略的眼光將創(chuàng)意放入整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境之中，尋求不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的立足點(diǎn)，同時(shí)發(fā)揚(yáng)自身所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)事求是，量力而行。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但百事可樂(lè)避其鋒芒，為自己選擇了一個(gè)新的消費(fèi)群體，他看到了新生代與其上代之間的“代溝”不僅以因價(jià)值觀迥異而形成懂得心理隔閡，而且還孕育著十分誘人的商機(jī)，百事抓住這一商機(jī)，亮出了“新生代的選擇”這一旗幟，從年輕人入手，抓住新生代崇拜偶像的心理，以馬丁、珍妮、杰克遜、王菲、郭富城為期品牌代言人。這個(gè)創(chuàng)意，使百事比可口可樂(lè)歷史短的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，使其品牌激發(fā)強(qiáng)勁的影響力，形成了兩雄鼎力的局面。由此可見(jiàn)，品牌在初創(chuàng)期，首要的是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者有明確的定位，通過(guò)各種手段與方法。一要快速提升品牌知名度，力爭(zhēng)在較短的時(shí)間和目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，將廣告信息送達(dá)品牌目標(biāo)群；二要快速提升品牌認(rèn)知度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。（2）品牌成長(zhǎng)期品牌的成長(zhǎng)也是分階段的，應(yīng)根據(jù)實(shí)際發(fā)展階段狀況，有計(jì)