【聲浪理論視角下小紅書品牌傳播策略研究11000字（論文）】

第一章引言第一節(jié)選題背景互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展與大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起使得居民生活發(fā)生了翻天覆地的變化，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到的沖擊逐漸高漲，基于社交模式的電商在微信、微博等社交平臺(tái)逐漸興起，微信電商與微博電商吸引著人們的眼球。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)建設(shè)與一系列的項(xiàng)目策劃，以小紅書、云集、愛庫存、貝店等為代表的社交電商平臺(tái)出現(xiàn)，電商平臺(tái)發(fā)展多樣化，掌握新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的團(tuán)隊(duì)越來越多，電商行業(yè)遭遇日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中贏得自己的一席之地，成為當(dāng)今電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展急需解決的問題。小紅書app是近幾年活躍于年輕群體社交話題中的一款種草類[[]種草，網(wǎng)絡(luò)流行語，表示分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望的行為。]應(yīng)用軟件。同時(shí)也是幫助人們挑選生活與消費(fèi)方式的一個(gè)入口，截至2019年7月，小紅書月活躍用戶數(shù)量已過億。擁有大批的90后用戶群體[[]種草，網(wǎng)絡(luò)流行語，表示分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望的行為。[]數(shù)據(jù)來自小紅書2020年年報(bào)。第二節(jié)選題意義小紅書成立于2013年，自成立以來，小紅書已經(jīng)成長發(fā)展成為國內(nèi)市場(chǎng)上影響力較大、具有規(guī)模效應(yīng)的電商品牌，是電商品牌成功的標(biāo)桿。本文以小紅書為例，進(jìn)行研究，根據(jù)聲浪傳播理論的重要知識(shí)，對(duì)小紅書的品牌傳播策略進(jìn)行詳細(xì)的分析與研究，有利于總結(jié)出小紅書成功的秘訣，為小紅書下一步品牌形象的塑造提供理論支撐。同時(shí)也為其他電商品牌的傳播與推廣提供可借鑒的參考依據(jù)。另外，除文章中所提的小紅書網(wǎng)站之外，還有許多大大小小占據(jù)社交電商市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。小紅書作為社交電商的成功案例，為其他社交電商網(wǎng)站提供了成功的經(jīng)驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶選擇多樣化但體驗(yàn)要求標(biāo)準(zhǔn)也逐漸升高，為用戶提供安全性能高、穩(wěn)健可靠的電商服務(wù)是企業(yè)主義不容辭的責(zé)任。所以本文的研究可以為各大電商企業(yè)提供一定的借鑒意義，為各個(gè)電商平臺(tái)品牌傳播策略提供依據(jù)。第三節(jié)研究?jī)?nèi)容與思路本篇論文把“聲浪傳播”作為理論指導(dǎo)，以“小紅書”為研究主體，通過對(duì)“小紅書”品牌傳播現(xiàn)狀的研究，分析目前社區(qū)電商平臺(tái)品牌傳播策略研究，并以此理論為基礎(chǔ)，針對(duì)社區(qū)電商平臺(tái)品牌傳播的問題，提出優(yōu)化品牌傳播的策略建議。第二章相關(guān)概念和理論第一節(jié)品牌傳播國內(nèi)關(guān)于品牌傳播的研究歷史已久。通過檢索文獻(xiàn)，國內(nèi)關(guān)于品牌與品牌傳播的研究文獻(xiàn)多達(dá)8190篇，近些年關(guān)于品牌傳播的研究主要集中在品牌傳播的策略及創(chuàng)新和品牌傳播的效果及影響兩個(gè)方面。文獻(xiàn)中關(guān)于品牌傳播策略的研究覆蓋了媒體業(yè)、服裝業(yè)、食品業(yè)等等各行各業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前傳播行為的主要渠道。在這種大背景下，企業(yè)的品牌傳播也應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)和新媒體的特性，充分融合，創(chuàng)建了新的品牌傳播策略。田曉和王冉在文章《淺析新媒體背景下品牌傳播的運(yùn)用》中提到，品牌是一個(gè)企業(yè)、單位或產(chǎn)品對(duì)外宣傳的最重要的標(biāo)志。是向外界傳播最直觀的一個(gè)形象代表[[]田曉,王冉.淺析新媒體背景下品牌傳播的運(yùn)用[J].視聽,2020(01):200-202.]。戴世富和楊玥靈在文章《社會(huì)化媒體時(shí)代品牌包裝媒體化策略》[[][]田曉,王冉.淺析新媒體背景下品牌傳播的運(yùn)用[J].視聽,2020(01):200-202.[]戴世富,楊玥靈.社會(huì)化媒體時(shí)代品牌包裝媒體化策略[J].視聽,2020(01):205-206.現(xiàn)代市場(chǎng)營銷當(dāng)中所強(qiáng)調(diào)的品牌，能夠給企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。優(yōu)秀的品牌在于品牌在市場(chǎng)上具有無可替代性，能夠被大眾所認(rèn)可且信賴。品牌不僅代表了是公司的產(chǎn)品及文化，它包括的是公司向消費(fèi)者長期提供服務(wù)過程中形成的特定企業(yè)形象、特點(diǎn)。品牌打造的好，能夠給擁有者帶來無限的價(jià)值。在表現(xiàn)的載體上。主要是用于企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務(wù)。品牌的建立與打造需要消費(fèi)者的支持。品牌是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物[[][]GeorgeAntoniades,DaceBriede,MartaKontina,IngaMilevica,VitaStige-Skuskovnika.Influencers’EngagementinaBrandCommunication:LatviaandCyprusCases[J].EconomicsandCulture,2018,17(1).口碑傳播在各種傳播媒介方式中是傳播速度最快，成本費(fèi)用較低的傳播方式，通過口碑傳播也更容易被大眾所信服?？诒畟鞑サ挠绊懼饕w現(xiàn)在兩個(gè)階段，一是在消費(fèi)者購買行為之前，消費(fèi)者在獲取了其他消費(fèi)者的相關(guān)評(píng)價(jià)后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一些固有的印象，從而對(duì)購買行為產(chǎn)生一定的影響。二是購買行為后，消費(fèi)者喜歡通過口耳相傳或者是在各大社交媒體軟件、購物平臺(tái)上分享自己的使用感受，做出正面或負(fù)面的反饋，給予其他消費(fèi)者一定的參考，對(duì)其他消費(fèi)者的購買產(chǎn)生一定影響。由此可見，口碑傳播對(duì)于產(chǎn)品的營銷和推廣具有極大的影響，社區(qū)電商品牌也十分重視這一傳播路徑。第二節(jié)聲浪理論“聲浪理論”是品牌戰(zhàn)略家李泊霆在服務(wù)眾多品牌的實(shí)踐基礎(chǔ)上，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代背景所提出品牌傳播戰(zhàn)略性理論。主要的論點(diǎn)是伴隨以往津津樂道的商品型消費(fèi)逐漸向服務(wù)型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再局限于產(chǎn)品的本身功能，更加注重產(chǎn)品所賦予的價(jià)值體驗(yàn)，再加上自媒體發(fā)展日漸高峰，人人都有“話筒”、“發(fā)聲器”，消費(fèi)者兼?zhèn)湫畔⒌慕邮照吆蛡鞑フ唠p重屬性，這就要求企業(yè)品牌需要推翻以往的傳播理念，構(gòu)建出“雙向傳播”的渠道，以滿足消費(fèi)者與企業(yè)二者之間的溝通互動(dòng)需要。在此基礎(chǔ)上企業(yè)將傳播的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社會(huì)，通過實(shí)施“五步法”策略，即“原點(diǎn)區(qū)”、“發(fā)聲區(qū)”、“回聲區(qū)”、“無聲區(qū)”、“無聲崇拜”。重視消費(fèi)者的反饋，收集消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，對(duì)自身的品牌價(jià)值不斷的提煉、升級(jí)，融合，使得企業(yè)的核心價(jià)值觀與消費(fèi)者的價(jià)值理念合二為一，相輔相成，共同打造品牌中的聲浪聲音原點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新性、現(xiàn)代化的營銷傳播手段，做好發(fā)聲傳播，讓品牌的聲浪區(qū)輻射更遠(yuǎn)。有層次性，有方向性地向消費(fèi)者傳遞正能量的品牌價(jià)值理念，讓消費(fèi)者認(rèn)可、信任、忠誠于品牌，成為品牌的擁護(hù)者。讓消費(fèi)者逐漸從原來的感官淺層次認(rèn)知逐步過渡到對(duì)品牌的無聲崇拜。[[]宋超.文化式品牌塑造視角下電商品牌傳播研究[D].成都理工大學(xué),2018.[]宋超.文化式品牌塑造視角下電商品牌傳播研究[D].成都理工大學(xué),2018.互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”其實(shí)就是顛覆了受眾的被動(dòng)接受信息的地位，使得傳受雙方處于傳播格局中的平等位置，用戶既能夠自己去搜尋接受信息，也能夠自己作為信息的發(fā)送源進(jìn)行信息的傳播。而且由于移動(dòng)終端的普及，人人手中都有手機(jī)，這樣情境下地用戶生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)效性更強(qiáng)同時(shí)具有海量化和碎片化的特點(diǎn)。因此，通過一個(gè)個(gè)小熱點(diǎn)集聚而成大的熱點(diǎn)，形成用戶群體中一個(gè)又一個(gè)的風(fēng)波，最終產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)。圖2-1聲浪理論傳播圖第三章小紅書品牌發(fā)展現(xiàn)狀第一節(jié)小紅書簡(jiǎn)介及發(fā)展情況2019年，小紅書在各大應(yīng)用商城的下載次數(shù)超過10億次[[]數(shù)據(jù)來自小紅書2020年年報(bào)。[]數(shù)據(jù)來自小紅書2020年年報(bào)。圖3-12020年10月-2021年4月小紅書月活量（億人）第二節(jié)發(fā)展環(huán)境分析一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要通過GDP、財(cái)政政策、貨幣政策、居民可支配收入水平、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等方面來衡量與判斷。本文中主要是通過從“居民可支配收入水平”和“市場(chǎng)機(jī)制”兩方面對(duì)經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行相關(guān)的分析。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2013年—2021年中國居民人均可支配收入持續(xù)增加。預(yù)測(cè)到2021年，中國居民人均可支配收入將達(dá)到3.6萬元人民幣[[]數(shù)據(jù)源自艾瑞咨詢《2020年國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》]。這意味著消費(fèi)者將會(huì)有更多的可以自由支配的資金，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購物欲望，這為整個(gè)跨境電商的發(fā)展提供了更[]數(shù)據(jù)源自艾瑞咨詢《2020年國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》二、技術(shù)環(huán)境發(fā)明以及與市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新材料、新工藝等的出現(xiàn)和應(yīng)用都是技術(shù)環(huán)境的衡量因素。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019中國網(wǎng)購交易額達(dá)到了6.8萬元，增幅較之前有明顯的回升[[][]數(shù)據(jù)源自艾瑞咨詢《2019年中國電子商務(wù)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》三、發(fā)展前景第一從美妝品類拓展到全品類覆蓋。未來小紅書的品類不再局限于美妝類，而是向生活中所有涉及的物品覆蓋。而全品類的覆蓋并不是公司主動(dòng)運(yùn)營與推廣的結(jié)果，而是用戶的主動(dòng)行為，用戶在小紅書上分享各種生活場(chǎng)景，生活經(jīng)驗(yàn)，愛用好物等，不僅包括吃、穿、住、行，還包括健身、戀愛、婚姻、育兒、看病等等，只要用戶搜索與分享，小紅書就能給予答案。第二，帶給用戶新的生活方式。紅書的主要用戶為95后年齡段的使用人群，95后更加注重對(duì)于生活的追求和新鮮事物的體驗(yàn)，對(duì)自己的愛好會(huì)充滿興趣并不斷追求。除了基本生活以外，他們?cè)诼眯小蕵?、文化、藝術(shù)等方面都有著更加獨(dú)特的需求?，F(xiàn)如今，看動(dòng)漫展、聽音樂會(huì)、打卡網(wǎng)紅熱門店鋪能都成為了年輕人的新玩法，小紅書上有許多用戶分享著各式各樣的有趣生活，互動(dòng)交流率不斷攀升。第四章聲浪理論視角下社區(qū)品牌傳播策略第一節(jié)原點(diǎn)區(qū)：精準(zhǔn)定位，對(duì)焦需求“聲浪原點(diǎn)”即品牌定位，對(duì)于社區(qū)品牌傳播非常重要。小紅書的廣告語從最初的定位海外的美好轉(zhuǎn)換到如今的所有“小美好”，可以看到該企業(yè)本身是在不斷調(diào)整自己的品牌定位的。在傳播學(xué)的概念中，傳播過程中有“信源”和“信宿”兩者，如今互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得傳受雙方的界限逐漸模糊，受信者已經(jīng)不再單純地進(jìn)行信息接收，受傳者的社會(huì)地位隨著傳播格局的變化而逐漸升高，所以受眾的需求變化尤為重要。社區(qū)電商平臺(tái)的品牌建設(shè)需要與傳播緊緊跟隨時(shí)代潮流，品牌要更加重視消費(fèi)者的需求與喜好，品牌傳播中具備獵奇、新鮮、刺激等特點(diǎn)的產(chǎn)品更能夠引起消費(fèi)者的興奮與喜愛，同時(shí)也能勾起用戶的注意力。社區(qū)電商平臺(tái)目標(biāo)用戶根據(jù)平臺(tái)自身的定位各不相同，這些用戶在社區(qū)電商平臺(tái)擔(dān)任的角色不僅是內(nèi)容輸出者也是內(nèi)容輸入者，他們普遍更加了解用戶的生活，洞悉消費(fèi)者精準(zhǔn)化的傳播內(nèi)容。因此，通過做好品牌定位可以很好的吸引目標(biāo)用戶的注意力，讓用戶從受眾變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?。例如抖音以年輕人為目標(biāo)對(duì)象，將平臺(tái)定位為記錄美好生活，勾起了許多年輕用戶的青睞，并且這些年輕用戶自發(fā)的宣傳所形成的聲浪又進(jìn)一步提升了抖音的知名度，使抖音以非?？斓乃俣日紦?jù)了目標(biāo)市場(chǎng)。圖4-12019年1月-2021年4月抖音月活量（億人）總而言之，社區(qū)電商平臺(tái)必須對(duì)原點(diǎn)區(qū)域的精準(zhǔn)定位，深化信息的“一級(jí)”傳播，實(shí)現(xiàn)媒介信息直接抵達(dá)一般受眾，從而讓每一個(gè)用戶都能成為或大或小的“意見領(lǐng)袖”，并通過消費(fèi)者自發(fā)的信息傳播促進(jìn)消費(fèi)者的參與。平臺(tái)也需要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，迎合消費(fèi)者如今的碎片化瀏覽習(xí)慣。第二節(jié)發(fā)聲區(qū)：多樣媒介，制造熱點(diǎn)社區(qū)電商平臺(tái)的品牌發(fā)聲區(qū)實(shí)則就是社區(qū)平臺(tái)的傳播內(nèi)容，用戶生產(chǎn)內(nèi)容在社區(qū)電商平臺(tái)創(chuàng)立初期的時(shí)候可以激發(fā)用戶的購買欲望，成為社區(qū)電商平臺(tái)發(fā)聲區(qū)域的小風(fēng)波，也就是一個(gè)一個(gè)小的熱點(diǎn)和口碑。這些小風(fēng)波看似力量不大，但是聚集起來就成了數(shù)量龐大的實(shí)體口碑，這些口碑信息在社交平臺(tái)上進(jìn)行裂變式的傳播，能夠形成極大的傳播效應(yīng)，充分吸引各個(gè)群體的注意力。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，消費(fèi)者要想了解產(chǎn)品的信息，可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行口碑信息的收集。同時(shí)，每一名消費(fèi)者也可以在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表自己對(duì)于產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)，將自身的使用感受和經(jīng)驗(yàn)通過網(wǎng)絡(luò)分享，傳播給更多的消費(fèi)者，這一種口碑影響的力量是巨大的。例如三只松鼠，通過擬人化的鼠小賤、鼠小酷、鼠小美三個(gè)形象，把握住當(dāng)前的流行文化、社交文化，有效與消費(fèi)者建立起情感共鳴，迅速拉近了雙方的關(guān)系。通過用戶的口口相傳，逐漸形成了良好的口碑，每次抓住熱點(diǎn)后都能在社交媒體上爆炸式宣傳。下圖為三只松鼠2017年-2020年的百度指數(shù)變化圖，每次小高峰，都是一次口碑爆炸式宣傳的良好印證。圖4-2三只松鼠2017年-2020年百度指數(shù)變化圖除了以上由用戶生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)生的小風(fēng)波以外，能量波的助力也就是平臺(tái)自身也需要想法設(shè)法增加自身平臺(tái)的流量達(dá)到促進(jìn)信息傳播的目的。社區(qū)電商平臺(tái)可以與一些知名明星進(jìn)行合作，形成了明星帶貨的良好正循環(huán)。消費(fèi)者出于對(duì)明星網(wǎng)紅的獵奇、崇拜以及效仿心會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模的購買行為。在這個(gè)過程中，明星好物的分享軟文以及視頻作品會(huì)對(duì)小紅書產(chǎn)品的價(jià)值變現(xiàn)產(chǎn)生積極的影響，借助明星的力量進(jìn)行傳播可以與社會(huì)公眾連接在一起促進(jìn)粉絲互動(dòng)帶動(dòng)粉絲消費(fèi)。在帶動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)也讓小紅書的口碑效應(yīng)得到更大程度的提高。第三節(jié)回聲與無聲：雙重驅(qū)動(dòng)，品牌升華品牌在經(jīng)過一系列周密有效的傳播后，市場(chǎng)占有率逐漸穩(wěn)定，積累了一定的忠誠顧客量，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了一定的品牌形象。這時(shí)的品牌已不再是單單作為公司或者產(chǎn)品的一種識(shí)別標(biāo)志，而是被賦予豐富的情感和符號(hào)價(jià)值。聲浪傳播中的回聲區(qū)，能夠讓消費(fèi)者感受到品牌價(jià)值的與自身理念的同頻共振，在這一階段，企業(yè)要更加用心用情用力地提升品牌的形象，為品牌賦予更多的精神力量，用無形的品牌賦予產(chǎn)品等有形的物品更多的價(jià)值。第五章社區(qū)電商平臺(tái)品牌傳播存在問題第一節(jié)原點(diǎn)區(qū)：用戶需求挖掘不足，品牌地基不夠堅(jiān)實(shí)得客戶者得天下，只有精準(zhǔn)把握客戶需求，挖掘客戶心理，樹牢品牌根基，才能讓社區(qū)電商平臺(tái)的品牌傳播得更廣、更好。但在實(shí)際過程中，許多社區(qū)電商平臺(tái)著急上馬，想要將品牌推廣的更快更及時(shí)，但對(duì)平臺(tái)商家的審核上卻疏忽大意，門檻模糊，商家資質(zhì)參差不齊，難以保障商家提供產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌的根基打的不夠扎實(shí)。事實(shí)上，社區(qū)電商平臺(tái)的建立與推廣是一個(gè)需要精心研究、系統(tǒng)準(zhǔn)備的長期工程，來不得半點(diǎn)花拳繡腿，品牌根基建立的不扎實(shí)，日后勢(shì)必地動(dòng)山搖。在用戶需求的挖掘方面，社區(qū)電商平臺(tái)的還未運(yùn)用好大數(shù)據(jù)這一“顯微鏡”、“望遠(yuǎn)鏡”的作用，大數(shù)據(jù)算法設(shè)定上還不夠完善，對(duì)社區(qū)客戶的需求挖掘的還不夠全面、深入、細(xì)致，使得社區(qū)電商平臺(tái)無法滿足客戶需求。另外，社區(qū)電商平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的敏銳度還不夠高，對(duì)于市場(chǎng)上新潮事務(wù)、熱點(diǎn)與“賣點(diǎn)”反映不夠及時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)的下一階段消費(fèi)點(diǎn)缺乏科學(xué)精準(zhǔn)的研判，品牌無法深入社區(qū)消費(fèi)者內(nèi)心，品牌推廣任重而道遠(yuǎn)。第二節(jié)發(fā)聲區(qū)：傳播媒介單一，傳播手段缺乏多樣化目前社區(qū)電商平臺(tái)普遍存在發(fā)生方式單一的情況，也就是說品牌的傳播媒介較為單一，傳播手段不能夠與時(shí)俱進(jìn)。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，在傳播媒介的選擇上，沒有加強(qiáng)與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的協(xié)同合作，導(dǎo)致在流量的獲取上處于劣勢(shì)，不能夠廣泛地吸引用戶的注意力。在缺乏用戶基礎(chǔ)的情況下，嚴(yán)重削弱了傳播的效果。第二，缺乏針對(duì)性的傳播投放。許多電商平臺(tái)在進(jìn)行品牌文化傳播的時(shí)候，一股腦的向所有群體所有年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播同樣的內(nèi)容，忽視了不同用戶之間的差異性，不能夠根據(jù)用戶的偏好精準(zhǔn)的投放相關(guān)廣告，導(dǎo)致用戶粘性不足。第三，傳播內(nèi)容缺乏豐富性。在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，沒有根據(jù)當(dāng)前的熱點(diǎn)話題與時(shí)俱進(jìn)去編輯用戶感興趣并且能夠深入闡述平臺(tái)品牌內(nèi)涵的內(nèi)容，導(dǎo)致在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候缺乏吸引力。第四，對(duì)于品牌傳播的手段缺乏拓寬。目前大部分社區(qū)電商平臺(tái)進(jìn)行品牌的傳播的主體主要還是平臺(tái)自己，沒有廣泛的發(fā)動(dòng)各個(gè)主播以及視頻上傳者的積極性，讓用戶自發(fā)的為平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。第三節(jié)回聲與無聲：驅(qū)動(dòng)不足，傳播乏力結(jié)合品牌市場(chǎng)周期在成熟期的表現(xiàn)，可以得知品牌在進(jìn)入成熟期時(shí)的主要特征就是品牌不再是單單依靠產(chǎn)品而存在的，而是已經(jīng)附加了情感價(jià)值與符號(hào)價(jià)值，這與聲浪傳播到達(dá)回聲區(qū)時(shí)所強(qiáng)調(diào)的企業(yè)已經(jīng)具備了有形的生理特征和必要的精神特征如出一轍，在這一時(shí)期要求品牌沉淀自我，用自己獨(dú)有的品牌形象吸引受眾帶動(dòng)蜂鳴傳播。蜂鳴傳播指的是由點(diǎn)到線，由線到面的一種傳播方式。也就是說，當(dāng)信息流從一個(gè)點(diǎn)開始散發(fā)引起用戶的共鳴，信息流就會(huì)逐漸擴(kuò)大，從而具有較強(qiáng)的傳播效應(yīng)。在這一階段當(dāng)中，許多社區(qū)電商平臺(tái)缺乏對(duì)品牌進(jìn)入成熟期時(shí)的各種基本特征的認(rèn)識(shí)，沒有加強(qiáng)企業(yè)品牌的沉淀與傳播，還是跟平臺(tái)初創(chuàng)期時(shí)一樣投放各種廣告，想要達(dá)到提升品牌影響力的目的。這種簡(jiǎn)單的傳播行為不能夠滿足品牌在成熟期時(shí)的全部要求，必須充分認(rèn)識(shí)到品牌傳播需要充分激發(fā)用戶的共鳴，才能夠得到傳播效果的最大化。另一方面，不少電商平臺(tái)認(rèn)識(shí)到了激起用戶共鳴的重要性，但是在如何激發(fā)用戶共鳴上缺乏相應(yīng)的思考。這些電商平臺(tái)在進(jìn)行品牌的傳播時(shí)，通常側(cè)重于以企業(yè)為主體進(jìn)行蜂鳴傳播。但是通過實(shí)踐表明。在基于品牌認(rèn)可基礎(chǔ)上的消費(fèi)者的自發(fā)傳播能帶來更強(qiáng)的傳播效果，能激發(fā)更強(qiáng)烈的用戶共鳴。因此，在對(duì)蜂鳴傳播的認(rèn)識(shí)上以及帶動(dòng)蜂鳴傳播的方式方法上，不少電商平臺(tái)還存在許多問題。第六章品牌傳播優(yōu)化策略第一節(jié)提升聲浪音質(zhì)，打造穩(wěn)固原點(diǎn)為了更進(jìn)一步的宣傳社區(qū)電商平臺(tái)具備的品牌定位，首先就是對(duì)“聲浪”進(jìn)行品質(zhì)的提升，也就是建立更好的口碑，維護(hù)平臺(tái)形象，完成品牌建設(shè)。首先，平臺(tái)應(yīng)建立嚴(yán)格的用戶準(zhǔn)入制度，提升用戶入駐的門檻，在申請(qǐng)認(rèn)證時(shí)平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)用戶的審查力度。這個(gè)審查應(yīng)該覆蓋到用戶的信用度以及用戶在申請(qǐng)認(rèn)證范圍領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)度等。社區(qū)電商平臺(tái)的興趣社區(qū)需要建立在大數(shù)據(jù)算法技術(shù)的基礎(chǔ)之上。算法技術(shù)的開發(fā)維護(hù)是平臺(tái)創(chuàng)新運(yùn)營的保證和基礎(chǔ)，前文提到在魚龍混雜的內(nèi)容中，平臺(tái)往往忽視每則視頻或者文章的精準(zhǔn)投入，對(duì)于算法技術(shù)的掌握和運(yùn)營尚有較大空間，目前國內(nèi)的算法推薦技術(shù)在精準(zhǔn)性和實(shí)時(shí)性方面較為欠缺，推薦算法的思路主要是單向型，往往只考慮到用戶在某一方面的需求，掌握的數(shù)據(jù)信息較為單一，對(duì)于算法技術(shù)的開發(fā)應(yīng)從用戶的綜合愛好與習(xí)慣入手，涵蓋學(xué)歷、喜好、接觸項(xiàng)目以及社會(huì)關(guān)系等各個(gè)方面。另外個(gè)性化內(nèi)容推送不夠及時(shí)且力度比較淺顯，這都和軟件對(duì)于用戶的興趣建模不夠完善相關(guān)，所以推動(dòng)算法技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)是要建立完善的用戶數(shù)據(jù)庫，把握用戶信息與商品信息之間的關(guān)系。其次，社區(qū)電商平臺(tái)應(yīng)該在用戶喜好的調(diào)查中做更多的努力，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬變，在前一年流行且被廣大消費(fèi)者群體喜愛的東西可能轉(zhuǎn)念間就被拋棄，所以品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于時(shí)尚以及年輕群體市場(chǎng)的喜好應(yīng)該有敏銳的嗅覺，經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查，不斷對(duì)自身定位做出更合時(shí)宜的調(diào)整。例如，近幾年，國潮逐漸興盛，社區(qū)電商平臺(tái)可以找準(zhǔn)切入點(diǎn)，注重與國貨銷售企業(yè)之間的商業(yè)合作，為平臺(tái)帶來更大的流量。除了消費(fèi)者的現(xiàn)有愛好以外，社區(qū)電商平臺(tái)同樣也應(yīng)該致力于挖掘消費(fèi)者的期待視野，下一個(gè)潮流風(fēng)向標(biāo)在哪里，下一個(gè)被關(guān)注的消費(fèi)風(fēng)口又在哪里。小紅書在不斷鞏固自己的準(zhǔn)確定位的同時(shí)也應(yīng)該精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的情感，建立品牌在消費(fèi)者心目中的形象，原點(diǎn)區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量得到提升的同時(shí)，社區(qū)電商平臺(tái)從廣告標(biāo)語到快遞盒包裝的外在形象包裝也同樣應(yīng)該引起重視。第二節(jié)優(yōu)化發(fā)聲方式，創(chuàng)新聲浪音色優(yōu)化發(fā)聲方式，也就是創(chuàng)新品牌建設(shè)的方式方法。在優(yōu)化發(fā)聲方式上，應(yīng)該加強(qiáng)與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的合作，例如今日頭條等流量較大的廣告平臺(tái)。社區(qū)電商平臺(tái)應(yīng)該創(chuàng)新傳播方式，優(yōu)化發(fā)聲方式。發(fā)聲方式應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下較火熱的廣告投放模式，信息流廣告是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)中的廣告。信息流廣告的投放特點(diǎn)是個(gè)性化投放，可以通過標(biāo)簽去投放，按照自己的需求。社區(qū)電商平臺(tái)可以與微信朋友圈以及微博等社交媒體平臺(tái)合作形成良好的互動(dòng)，信息流廣告依托海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，可精準(zhǔn)捕捉用戶意圖，有效降低用戶干擾，將廣告展現(xiàn)給目標(biāo)客戶，并且容易激發(fā)受眾的主動(dòng)性，促使其主動(dòng)接受、分享。微博、微信朋友圈以及抖音短視頻和快手短視頻中都擁有信息流廣告投放區(qū)域，能夠?yàn)樯鐓^(qū)電商平臺(tái)帶來更大的曝光。各個(gè)平臺(tái)中的詳情頁廣告也可以為社區(qū)電商平臺(tái)帶來更強(qiáng)的曝光度，細(xì)頁廣告充分制造品牌話題，實(shí)現(xiàn)共建話題內(nèi)容、多形式傳播發(fā)酵話題以及品牌內(nèi)容聚合的定制話題內(nèi)容營銷；在各個(gè)平臺(tái)的大v號(hào)中實(shí)現(xiàn)長線式營銷，開辟專屬品牌傳播陣地，原創(chuàng)文章、微頭條、圖集以及頭條問答的全方位內(nèi)容展示實(shí)現(xiàn)內(nèi)容熱推。采用去廣告標(biāo)簽化的原生廣告助推內(nèi)容營銷。社區(qū)電商平臺(tái)內(nèi)部需要對(duì)內(nèi)容營銷部門分布明確，不同的商業(yè)化運(yùn)營板塊配備有專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)人員，詳細(xì)頁廣告以軟文和圖集為主，軟件內(nèi)對(duì)文字和圖集的駕馭十分專業(yè)。在人人都可以成為內(nèi)容創(chuàng)作者的今天，網(wǎng)紅主播的影響力并不亞于知名藝人，短視頻平臺(tái)與長視頻平臺(tái)并駕齊驅(qū)衍生出一大批帶貨主播，也為企業(yè)主提供了新型的廣告投放風(fēng)口。所以與網(wǎng)紅主播等保持持續(xù)的合作也能為社區(qū)電商平臺(tái)帶來更大流量紅利。第三節(jié)推進(jìn)聲浪暈輪，實(shí)現(xiàn)無聲崇拜剛建立的品牌要想打響知名度必須借助一些熱點(diǎn)事件或者是宣傳活動(dòng)，借助“小風(fēng)波”的力量開好頭，起好步。接著通過一系列的傳播策略活動(dòng)發(fā)起能量波，讓企業(yè)的品牌知名度輻射更廣，同時(shí)在宣傳的過程中注重優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)，讓品牌的打造做實(shí)做細(xì)。在品牌的原點(diǎn)區(qū)和發(fā)聲區(qū)都逐步建立以后，需要開展下一輪大規(guī)模的品牌宣傳活動(dòng)，用更加有吸引力和真實(shí)性、特色性的活動(dòng)贏得更多消費(fèi)群體認(rèn)可，讓消費(fèi)者能夠暢所欲言，發(fā)表對(duì)品牌的觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)、建議，不斷地回聲反饋。品牌接受消費(fèi)者的回聲，從而進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)?；芈晠^(qū)一般分為“創(chuàng)意波”“情感波”“文化波”三個(gè)部分。社區(qū)電商平臺(tái)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的心理需求與個(gè)性品味，在消費(fèi)者的內(nèi)心形成認(rèn)同感與共鳴感。當(dāng)原有用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)同感與共鳴感后，圈層文化開始起作用，許多用戶將會(huì)把平臺(tái)推薦給身邊的其他用戶，從而為平臺(tái)帶來更高的知名度。品牌在進(jìn)入完全成熟階段后，就邁入了無聲區(qū)。在這一過程當(dāng)中，品牌形象已經(jīng)獲得了較多消費(fèi)者的認(rèn)可。這一時(shí)期，品牌應(yīng)該要更加的謹(jǐn)慎，提升洞察力，不斷的分析品牌建立過程中的利弊得失。品牌在無聲區(qū)階段不容易被消費(fèi)者所遺忘，但品牌也要在市場(chǎng)中不斷沉淀、提升、創(chuàng)新創(chuàng)造，為每一步的品牌傳播策略想好具體實(shí)施路徑。結(jié)語在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、跨境電商等蓬勃發(fā)展，各種基于社交模式的電商平臺(tái)日漸增多。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的當(dāng)下，如何提升社區(qū)電商平臺(tái)品牌傳播成為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)的重要手段。小紅書作為其中有代表性的一個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)，其所采取的品牌傳播策略具有較強(qiáng)的借鑒作用。小紅書由海淘社區(qū)做起，最初定位是進(jìn)行海淘商品的分享，隨著逐漸的發(fā)展覆蓋到了消費(fèi)者群體的方方面面，最終發(fā)展成了當(dāng)下社區(qū)電商平臺(tái)這一模式。通過小紅書品牌發(fā)展情況以及結(jié)合品牌傳播聲浪理論的相關(guān)理論知識(shí)，可以提煉出兩點(diǎn)品牌傳播的基本策略：第一是要找準(zhǔn)發(fā)聲體定位好聲浪原點(diǎn)，也就是說要充分的定位自身品牌，根據(jù)市場(chǎng)的變化以及平臺(tái)自身發(fā)展的情況不斷的調(diào)整品牌定位。同時(shí)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，緊跟時(shí)代潮流，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求調(diào)整品牌建設(shè)內(nèi)容。第二要充分打造好品牌的發(fā)聲區(qū)，也就是說必須對(duì)品牌自身的傳播內(nèi)容進(jìn)行充分的研究，通過激發(fā)用戶購買欲望打造品牌口碑，讓品牌信息在社交平臺(tái)上進(jìn)行裂變式的傳播。以品牌傳播基本策略為基礎(chǔ)，通過廣泛分析當(dāng)下社區(qū)電商平臺(tái)傳播存在的問題，可以發(fā)現(xiàn)目前社區(qū)電商平臺(tái)存在用戶需求挖掘不足、傳播媒介較為單一、回聲驅(qū)動(dòng)傳播乏力等問題。根據(jù)這些問題，本文提出了三點(diǎn)針對(duì)性的建議：一是提升聲浪音質(zhì)打造穩(wěn)固原點(diǎn)，二是優(yōu)化發(fā)聲方式創(chuàng)新聲浪音色，三是推進(jìn)聲浪暈輪，實(shí)現(xiàn)無聲崇拜。通過這三方面的協(xié)同作用，希望能夠?yàn)閮?yōu)化提升社區(qū)電商品牌傳播策略做出一定的貢獻(xiàn)。參考文獻(xiàn)[1]田曉,王冉.淺析新媒體背景下品牌傳播的運(yùn)用[J].視聽,2020(01):200-202.[2]戴世富,楊玥靈.社會(huì)化媒體時(shí)代品牌包裝媒體化策略[J].視聽,2020(01):205-206.[3]宋超.文化式品牌塑造視角下電商品牌傳播研究[D].成都理工大學(xué),2018.[4]范紅召.粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略及模式研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2018(11):336-337+339.[5]段堯.寵物電商網(wǎng)站品牌傳播研究[D].湖北工業(yè)大學(xué),2018.[6]陳晨俁,江明磊.生活美學(xué)維度中的電商品牌視覺傳播[J].藝術(shù)品鑒,2018(21):227-228.[7]靳風(fēng)月,林剛.我國B2C電商品牌在農(nóng)村的傳播效果研究——以山東省章丘市為例[J].廣告大觀(理論版),2018(04):62-71.[8]沈坤.電商品牌如何引爆超級(jí)流量[J].中外企業(yè)文化,2018(11):60-62.[9]袁文芳.本土文化視角下跨境電商品牌經(jīng)營傳播策略研究[J].西部廣播電視,2019(01):22-23.[10]王國艷.基于B2C模式的農(nóng)村電商品牌傳播策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(02):112-115.[11]盧中一,謝杏菊,李昕燁.互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下口碑營銷在品牌傳播中的運(yùn)用[J].今日財(cái)富(中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)),2019(03):44-45.[12]何海波.長尾理論下農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展探究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(07):106-108.[13]VuHaiAnh（武海英）.用戶體驗(yàn)價(jià)值與品牌網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的實(shí)證研究[D].華南理工大學(xué),2019.[14]郭文月,王慶敏.基于大學(xué)生群體調(diào)查的電商品牌傳播效果分析——以“三只松鼠”為例[J].電子商務(wù),2019(05):42-43+49.[15]郜媛媛.“小紅書”品牌傳播研究[D].新疆大學(xué),2019.[16]吳穎卓.網(wǎng)易嚴(yán)選品牌傳播研究[D].湘潭大學(xué),2019.[17]劉海粟.消費(fèi)升級(jí)背景下的美妝類電商品牌傳播策略研究[D].浙江傳媒學(xué)院,2019.[18]林麥琪.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下基于場(chǎng)景營銷手段的鮮花電商品牌提升策略研究——以愛尚鮮花品牌為例[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2019(17):76-77.[19]孫思雯.生鮮電商品牌視覺設(shè)計(jì)與傳播策略研究[D].深圳大學(xué),2019.[20]黃鈞婷.進(jìn)口跨境電商品牌信任研究[D].深圳大學(xué),2019.[21]劉穎潔.新媒體時(shí)代“小紅書”品牌傳播研究[J].聲屏世界,2019(12):66-67.[22]康化夷,陳杏娟.傳播“湘商”品牌激發(fā)湘商活力[N].湖南日?qǐng)?bào),2019-12-31(010).[23]GeorgeAntoniades,DaceBriede,MartaKontina,Inga