河南省產(chǎn)高檔卷煙專項(xiàng)調(diào)研方案介紹樣本

HYPERLINK""河南省產(chǎn)高級卷煙專題調(diào)研方案（討論稿）一、研究背景及研究目標(biāo)在省委、省政府和國家煙草局正確領(lǐng)導(dǎo)下，河南省煙草局黨組率領(lǐng)全省煙草行業(yè)六萬多名干部職員，高舉“團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、發(fā)展‘兩煙’、振興河南”旗幟，大力發(fā)揚(yáng)“自出難題、自加壓力、發(fā)揮自己優(yōu)勢，走出一條自己發(fā)展路子”豫煙精神，使河南“兩煙”大省地位逐年攀升，煙草行業(yè)已成為河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)鍵支柱產(chǎn)業(yè)，而且現(xiàn)在已經(jīng)擁有一批得到廣大卷煙消費(fèi)者認(rèn)可卷煙產(chǎn)品，這些卷煙產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量、包裝、著名度、市場覆蓋率和單箱稅利等方面全部有較大發(fā)展，不過，現(xiàn)有省產(chǎn)著名卷煙，相對國際和中國著名卷煙品牌而言，不管從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析，還是從技術(shù)指標(biāo)分析仍然存在相當(dāng)大差距，為了實(shí)現(xiàn)省煙草局“育大培名、做大煙草”宏偉目標(biāo)，提升精品名優(yōu)卷煙銷量，奪回省外、國外高級卷煙侵吞市場份額，闖出一條名牌興企之路，河南省煙草局委托河南省統(tǒng)計(jì)信息咨詢中心進(jìn)行“河南省產(chǎn)高級卷煙專題調(diào)查研究”。此次調(diào)研經(jīng)過對消費(fèi)者和部分經(jīng)銷商調(diào)查和二手資料搜集，意在為省煙草局確定省產(chǎn)名優(yōu)強(qiáng)勢品牌提供決議依據(jù)。此次調(diào)查目標(biāo)具體描述為：1、經(jīng)過調(diào)查不一樣類型、不一樣消費(fèi)層次消費(fèi)者，摸清本省卷煙消費(fèi)者認(rèn)可零售價60元/條以上省產(chǎn)卷煙、國外和省外卷煙相對集中于哪多個品牌？2、了解消費(fèi)者對省產(chǎn)高級卷煙各品牌質(zhì)量評價（包含內(nèi)在質(zhì)量和包裝、裝璜等是否對消費(fèi)者含有吸引力，關(guān)鍵和省外卷煙相比）；3、評價省產(chǎn)高級卷煙價格是否合理（價格和價值是否相符，批零差是否科學(xué)，對經(jīng)銷商有沒有吸引力等）；4、探究卷煙消費(fèi)者吸煙/購置心理動機(jī)、行為習(xí)慣，尋求省產(chǎn)高級卷煙發(fā)展機(jī)會，了解不一樣省產(chǎn)高級卷煙市場發(fā)展?jié)摿?、改變趨勢和競爭態(tài)勢，探討以后一個時期全省高級卷煙需求趨勢。二、研究內(nèi)容：（一）、對消費(fèi)者研究關(guān)鍵內(nèi)容：1、高級卷煙消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)種類消費(fèi)數(shù)量偏好口味消費(fèi)場所2、高級卷煙購置習(xí)慣購置種類購置頻率購置數(shù)量購置價格/花費(fèi)3、對國外和省內(nèi)外高級卷煙市場關(guān)鍵品牌態(tài)度總體評價（品牌著名度、廣告著名度等）對品牌特征，包含包裝、裝璜、形象、價格等方面評價強(qiáng)、弱勢分析和改善提議4、消費(fèi)者特征全部消費(fèi)者特征高級卷煙消費(fèi)者特征省產(chǎn)高級卷煙消費(fèi)者特征關(guān)鍵品牌消費(fèi)者特征（二）對經(jīng)銷商研究關(guān)鍵內(nèi)容：除將消費(fèi)者部分調(diào)查內(nèi)容對經(jīng)銷商進(jìn)行測試外，在以下方面做深入了解:品牌評價銷售偏好產(chǎn)品吸引力廠商促銷情況價格和批零差合理性趨勢估計(jì)三、調(diào)查采取方法對高級卷煙認(rèn)識及見解來自社會不一樣層次，依據(jù)此次調(diào)查目標(biāo)，需要對包含輕重度消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和各類型經(jīng)銷商等進(jìn)行調(diào)查研究，這么一來，單一調(diào)查方法就滿足不了我們研究需求，就要利用多個調(diào)查方法，深入挖掘各類型群體對高級卷煙認(rèn)識、見解和現(xiàn)實(shí)需求。此次調(diào)查擬采取焦點(diǎn)座談會、入戶調(diào)查、深度訪問三種方法。即：對消費(fèi)高級卷煙部分消費(fèi)者及部分經(jīng)銷商等采取焦點(diǎn)座談會方法；對中、高收入層和一般工薪層潛在消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行分層隨機(jī)入戶調(diào)查方法；對煙草專賣店、經(jīng)銷商和各類經(jīng)銷煙草場所進(jìn)行專題問卷深度訪問。四、調(diào)查范圍和樣本分布（一）定量入戶調(diào)查依據(jù)此次調(diào)查目標(biāo)要求，在調(diào)查范圍確定時關(guān)鍵考慮了以下原因：1、卷煙消費(fèi)區(qū)域性較強(qiáng)，分配樣本及選擇地理區(qū)域時加以考慮；2、高級卷煙消費(fèi)群關(guān)鍵集中在城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)居民群體中；3、對高級卷煙評價是全社會評價，調(diào)查應(yīng)包含潛在用戶和現(xiàn)實(shí)用戶評價；4、高級卷煙消費(fèi)者占卷煙消費(fèi)者比重較小，但調(diào)查目標(biāo)決定必需完成一定數(shù)量高級卷煙現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，為此，此次消費(fèi)者調(diào)查范圍擬確定在省轄市市區(qū)及部分消費(fèi)水平較高縣級市及縣城非農(nóng)業(yè)居民中進(jìn)行，另外需要設(shè)置一定消費(fèi)高級卷煙配額，在隨機(jī)抽樣中如無法完成額定樣本時，則采取單位、家眷院門口攔截直接尋求目標(biāo)被訪者進(jìn)行訪問。此次調(diào)查樣本確定5000戶，各市縣依據(jù)當(dāng)?shù)厥杖肭闆r有一定配額要求。各市調(diào)查樣本分布按底非農(nóng)業(yè)人口數(shù)量進(jìn)行分配，同時考慮居民收入水平和消費(fèi)者卷煙消費(fèi)習(xí)慣，具體抽中城市和樣本數(shù)以下：城市市區(qū)非農(nóng)人口數(shù)所占百分比樣本量城市市區(qū)非農(nóng)人口數(shù)所占百分比樣本量鄭州1515364600南陽490433200開封574895350商丘317827200洛陽1015162350信陽372640200平頂山635896300周口53200安陽535180200駐馬店208618200鶴壁284591200濟(jì)源240841200新鄉(xiāng)585728200鞏義125228100焦作546793200靈寶114793100濮陽293416200鄧州121576100許昌282604200永城122577100漯河313849200固始157827100三門峽583234200鎮(zhèn)平114089100（二）深度訪問：地域范圍同入戶訪問煙草專賣店：每市5份；煙草零售商：每市5份；高級飯店、酒樓及高級娛樂場所：每市10份；企業(yè)（企業(yè)）公款消費(fèi)及行政機(jī)關(guān)公款消費(fèi)責(zé)任人：每市10份。（三）焦點(diǎn)座談會擬在鄭州進(jìn)行5場（每場8-10人）：高級吸煙者分配額2場（按年紀(jì)分兩場）煙草零售商分配額3場（零售商一場，高級飯店、酒樓、娛樂場所一場，企事業(yè)接待人員一場）五、合格被訪者定義：因?yàn)榇隧?xiàng)目是高級卷煙消費(fèi)使用和態(tài)度研究，總體需要描繪高級卷煙市場全景，目標(biāo)被訪者能夠代表抽中區(qū)域各個層面消費(fèi)者，在訪問對象選擇上，努力爭取有較高覆蓋水平，所以合格被訪者定義為：1、入戶調(diào)查被訪者：●18-65歲，當(dāng)?shù)爻Ｗ【用瘢弧衿骄焯煳頍?支以上；●本人在過去六個月內(nèi)未接收過同類市場調(diào)查；●本人及家庭組員沒有在相關(guān)行業(yè)（如煙廠、煙草企業(yè)、卷煙經(jīng)銷部門）工作；2、煙草專賣店：指煙草系統(tǒng)直屬批零兼營卷煙經(jīng)銷商，訪問對象為業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理級人員。3、煙草零售商：指有《煙草經(jīng)營許可證》并經(jīng)營有高級卷煙零售商，如百貨店、食品店、超市、量販店、售貨亭等；訪問對象為業(yè)務(wù)主管、營業(yè)員、店主等。4、高級飯店、酒樓：指當(dāng)?shù)貦n次最高、影響最大、客流量最多飯店、酒樓，訪問對象為業(yè)務(wù)主管或營業(yè)人員。5、高級娛樂場所：指多種俱樂部、夜總會、歌舞廳、咖啡屋、高級茶社等有經(jīng)銷高級卷煙者，訪問對象為業(yè)務(wù)主管或營業(yè)人員。6、企業(yè)（企業(yè)）公款消費(fèi)、行政機(jī)關(guān)公款消費(fèi)：指在單位負(fù)責(zé)接待業(yè)務(wù)辦公室主任、行政處（科）長、后勤處（科）長等，訪問對象最好個人也是吸煙者。六、時間安排：在項(xiàng)目確定后，所需時間安排以下（以下時間按工作日計(jì)算）：內(nèi)容時間初步問卷設(shè)計(jì)，編碼，問卷試訪1周試訪總結(jié)/問卷調(diào)整1周實(shí)地訪問/復(fù)核6周事后編碼、錄入1周（實(shí)際操作時可提前進(jìn)行）數(shù)據(jù)分析、匯報(bào)2周累計(jì)11周七、數(shù)據(jù)整理、分析方法及調(diào)查匯報(bào)1、數(shù)據(jù)整理：每一城市調(diào)查結(jié)束后，對該市調(diào)查問卷完整性和訪問質(zhì)量進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)、校訂；對問卷中封閉問題“其它”項(xiàng)及開放題進(jìn)行編碼；設(shè)計(jì)錄入數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)，計(jì)算機(jī)二次數(shù)據(jù)校驗(yàn)錄入；調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性、一致性和分布性審核；調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)處理；制訂數(shù)據(jù)分析初步方案。2、數(shù)據(jù)分析方法：采取SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，依據(jù)此次研究目標(biāo)和性質(zhì)，使用頻數(shù)分析、多維偏好分析、對應(yīng)分析、結(jié)合分析及多元回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。3、調(diào)查匯報(bào)：依據(jù)宏觀背景資料和此次調(diào)查定性、定量資料，在綜合分析和統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)上，聚集統(tǒng)計(jì)研究和經(jīng)濟(jì)研究結(jié)果，形成調(diào)查數(shù)據(jù)匯報(bào)。最終轉(zhuǎn)交結(jié)果形成包含：演示匯報(bào)由企業(yè)研究人員將此次調(diào)查匯報(bào)關(guān)鍵結(jié)果，以綱要、圖表形式向省煙草企業(yè)管理層作演示匯報(bào)；書面匯報(bào)《河南省產(chǎn)高級卷煙專題調(diào)研綜合匯報(bào)》一式××份，并附全部調(diào)查原始數(shù)據(jù)光盤1張。調(diào)查匯報(bào)關(guān)鍵內(nèi)容框架以下：①、研究目標(biāo)和方法；②、研究關(guān)鍵發(fā)覺；③、關(guān)鍵結(jié)論；④、技術(shù)匯報(bào)；⑤、附錄八、項(xiàng)目費(fèi)用（待定）九、調(diào)查組織計(jì)劃為確保此次調(diào)查圓滿完成并達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，特制訂下列計(jì)劃：1、成立項(xiàng)目研究教授小組，邀請用戶參與方案、問卷可行性研究和論證，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行科學(xué)、深入研究分析；2、成立總督導(dǎo)負(fù)責(zé)制項(xiàng)目現(xiàn)場控制小組（項(xiàng)目一旦確定，報(bào)出項(xiàng)目組名單）3、進(jìn)行試調(diào)查，編寫培訓(xùn)提要；4、認(rèn)真做好各級訪問員培訓(xùn)工作，嚴(yán)格實(shí)施質(zhì)量控制方案；5、為確保在要求時間內(nèi)完成項(xiàng)目，分×組，每組×位督導(dǎo)共××位督導(dǎo)同時開展工作；6、邀請用戶全過程參與，在共同了解情況同時，監(jiān)督調(diào)查按方案實(shí)施，確保調(diào)查結(jié)果真實(shí)、公正。附：此次調(diào)查所使用調(diào)查方法介紹及其運(yùn)作步驟調(diào)查方法介紹一、入戶調(diào)查入戶調(diào)查是依據(jù)科學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，以人口百分比為基礎(chǔ)，根據(jù)一定統(tǒng)計(jì)方法，隨機(jī)抽選居委及抽中戶，由經(jīng)過培訓(xùn)訪問員攜帶問卷進(jìn)入抽中戶家中和被訪者進(jìn)行一對一訪問一個調(diào)查方法。此方法是現(xiàn)在和國際接軌市場調(diào)查方法中最常采取一個方法，它能夠客觀如實(shí)地搜集被訪者對層次較多問題具體見解，正確率較高，由被訪群體推斷總體可靠性也較高。入戶調(diào)查關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)：1、可望取得含有代表性樣本；2、可望獲取較多內(nèi)容、較深問題、較高質(zhì)量數(shù)據(jù)；3、含有激勵效果，被訪者易于配合；入戶調(diào)查關(guān)鍵缺點(diǎn)：1、時間較長、費(fèi)用相對較高；2、一些群體訪問成功率低；3、實(shí)施質(zhì)量控制要求較高。二、深訪：深層訪談法是一個無結(jié)構(gòu)、直接、一對一訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行深入訪談，用以揭示對某一問題潛在動機(jī)、態(tài)度和情感，此方法最適合于做探測性調(diào)查。常見深層訪談技術(shù)關(guān)鍵有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問題探詢和象征性分析。要取得訪談成功，必需在訪談過程各個階段和各個步驟中掌握一定訪談技巧。深層訪談優(yōu)點(diǎn)：1、能比小組座談會更深入地了解被調(diào)查者內(nèi)心想法和態(tài)度；2、能更自由地交換信息，常能取得部分意外資料；3、便于對部分保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查；4、能將被訪者反應(yīng)和其本身相聯(lián)絡(luò)，便于評價所獲資料可信度。深層訪談缺點(diǎn)：1、調(diào)查無結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查員自身素質(zhì)高低影響；2、因?yàn)樵L問時間長，故所需經(jīng)費(fèi)較多。三、小組座談法小組座談會，又稱焦點(diǎn)訪談法，就是采取小型座談會形式，挑選一組含有代表性消費(fèi)者或用戶，在一個裝有單面鏡或錄音錄像設(shè)備房間內(nèi)（在隔壁房間里能夠觀察座談會進(jìn)程），在主持人組織下，就某個專題進(jìn)行討論，從而取得對相關(guān)問題深入了解。小組座談法通常被視為一個最關(guān)鍵定性研究方法，在國外得到廣泛應(yīng)用，中國多年來很多調(diào)查機(jī)構(gòu)在市場調(diào)查中也越來越多地采取了這種方法。采取座談會搞好會前準(zhǔn)備十分必需，應(yīng)注意：1、確定會議專題，設(shè)計(jì)具體座談提要。提要通常要在調(diào)研者、用戶（委托人）和主持人三者之間進(jìn)行研究；2、確定有經(jīng)驗(yàn)主持人；3、選擇參與人員。對參與者應(yīng)預(yù)先篩選，要考慮她們相似性和對比性；4、組織和控制好座談會全過程。小組座談會優(yōu)點(diǎn)：1、資料搜集快、效率高。因可同時訪問若干個被調(diào)查者，這么就能節(jié)省人力和時間；2、取得資料較為廣泛和深入。因?yàn)橛卸鄠€被調(diào)查者參與座談會，在主持人適度引導(dǎo)下，能夠開動腦筋、相互啟發(fā)，取得大量及有創(chuàng)意想法和提議；3、結(jié)構(gòu)靈活。小組座談在覆蓋專題及其深度方面全部能夠是靈活；4、能將調(diào)查和討論相結(jié)合。即不僅能回復(fù)，還能探討原因和尋求處理問題路徑；5、可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測。小組座談法許可對資料搜集進(jìn)行密切監(jiān)視，研究者和用戶可親自觀看座談會現(xiàn)場討論情況，并將其錄制下來，供后期分析之用。小組座談會缺點(diǎn)為：1、對主持人要求較高，而挑選理想主持人又往往是比較困難；2、因回復(fù)結(jié)果散亂，使后期對資料分析和說明全部比較困難；3、有些包含隱私、保密等問題，也不宜在會上多談；運(yùn)作流程一、項(xiàng)現(xiàn)在期準(zhǔn)備階段（一）確定項(xiàng)目責(zé)任人，由項(xiàng)目責(zé)任人和用戶聯(lián)絡(luò)，了解項(xiàng)目標(biāo)具體要求，包含項(xiàng)目培訓(xùn)時間和實(shí)施訪問時間、樣本量、抽樣方法、人員配置、需要訪問員人數(shù)、項(xiàng)目運(yùn)作方法。（二）和用戶簽署項(xiàng)目協(xié)議書。（三）在要求時間內(nèi)完成訪問員、復(fù)核員等人員配置，數(shù)量和質(zhì)量必需符合要求，并對配置人員進(jìn)行明確分工。（四）按要求進(jìn)行抽樣。1、提供和所做項(xiàng)目相關(guān)基礎(chǔ)資料，如抽樣框、人口等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、居委會情況、品牌資料等；2、組織抽樣；3、抽樣復(fù)核（抽樣復(fù)核率達(dá)20%）；4、抽樣地址整理方法和使用方法（按具體項(xiàng)目要求次序抄錄在入戶記錄表上，畫出具體路線圖）。（五）準(zhǔn)備項(xiàng)目所需全部資料。1、2、準(zhǔn)備項(xiàng)目控制資料：陪訪問卷、入戶記錄表、復(fù)核問？卷、訪問員情況記錄表、問卷產(chǎn)品收發(fā)記錄表、手工統(tǒng)計(jì)表等，要整理妥當(dāng)、數(shù)量備齊；3、進(jìn)行問卷處理：編號、隨機(jī)號、功效句產(chǎn)品循環(huán)等；4、妥善保管好測試產(chǎn)品（如收到測試產(chǎn)品時，應(yīng)該立即清點(diǎn)數(shù)量并呈報(bào)用戶進(jìn)行查對）；5、購置禮品；6、準(zhǔn)備好項(xiàng)目所需要訪問工具及其它物品。（六）接收用戶方面對項(xiàng)目組組員內(nèi)部培訓(xùn)和對各項(xiàng)準(zhǔn)備工作檢驗(yàn)，并對不符合之處進(jìn)行修正。（七）對內(nèi)部人員進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)（要求有：項(xiàng)目特點(diǎn)、進(jìn)度和質(zhì)量要求；串講問卷，如有開放題，則逐題講解模糊答案等）。二、項(xiàng)目培訓(xùn)階段：（一）由企業(yè)項(xiàng)目責(zé)任人（或由督導(dǎo)培訓(xùn)）對項(xiàng)目進(jìn)行培訓(xùn)。1、組織全體人員按時到會，復(fù)核員不參與項(xiàng)目培訓(xùn)，反之，參與了培訓(xùn)不能做復(fù)核員；參與人員：項(xiàng)目組全體人員（訪問員、督導(dǎo)、陪訪員等）；2、強(qiáng)調(diào)保密要求，制訂保密方法，做好保密工作，嚴(yán)禁丟失問卷、概念卡、產(chǎn)品等一切和項(xiàng)目相關(guān)物品及資料嚴(yán)禁將項(xiàng)目內(nèi)容透露給任何和項(xiàng)目無關(guān)人員；3、仔細(xì)講解問卷每道題目及統(tǒng)計(jì)方法：①隨機(jī)表使用方法及統(tǒng)計(jì)方法；②開放題及功效句追問方法和統(tǒng)計(jì)方法；③牌子表使用方法及統(tǒng)計(jì)方法；④背景資料問法及統(tǒng)計(jì)方法。4、講解以前訪問中出現(xiàn)問題及特殊事件，如拒訪等特殊事件處理方法，應(yīng)變方法。5、講解入戶記錄表使用方法及統(tǒng)計(jì)方法。6、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目要求及注意事項(xiàng)（包含訪問時間、項(xiàng)目進(jìn)度要求、訪問方法、概念卡、照片等按要求方法使用）。7、將訪問技巧不過關(guān)訪問員挑出來進(jìn)行再培訓(xùn)，培訓(xùn)后仍不合格者則需更換。（二）模擬1、問卷講解完成后組織模擬。模擬形式：將訪問員分成若干組，每組訪問員人數(shù)最多不超出6名，各組有一名有經(jīng)驗(yàn)督導(dǎo)參與，以被訪者身份回復(fù)訪問員模擬訪問。2、模擬注意事項(xiàng)：①每個訪問員全部要模擬到；②關(guān)鍵觀察訪問員對采訪技巧掌握情況，如：是否按原題提問，是否讀過渡語句，是否存在誘導(dǎo)，對單選和復(fù)選題提問方法，對開放題提問和統(tǒng)計(jì)是否正確等；③對有開放題問卷，必需給出部分模糊答案，觀察其追問方法；④有些給出部分不完整答案和錯誤答案，考察訪問員處理能力；⑤督導(dǎo)糾