企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)

從1到N企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)目錄TOC\h\h第一部分選定利基市場(chǎng)\h第一章利基市場(chǎng)不等于小市場(chǎng)\h第二章步履艱難的跡象\h第三章如何選定利基市場(chǎng)\h第四章推銷辭令\h第二部分創(chuàng)建可預(yù)測(cè)渠道\h引言：銷路拓展能解決諸多問題\h第五章播種客源——客戶成功\h第六章撒網(wǎng)——集客營(yíng)銷\h第七章矛刺——推播營(yíng)銷\h第八章高管錯(cuò)過了什么\h第三部分銷售規(guī)?；痋h第九章從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)\h第十章專業(yè)化：首要的銷售乘數(shù)\h第十一章銷售領(lǐng)導(dǎo)者\(yùn)h第十二章招聘銷售人員的最佳做法\h第十三章拓展銷售團(tuán)隊(duì)\h第十四章對(duì)初創(chuàng)公司的忠告\h第四部分讓交易規(guī)模翻倍\h第十五章交易規(guī)模的計(jì)算\h第十六章業(yè)務(wù)不宜過大，也不可太小\h第十七章開拓高端市場(chǎng)\h第五部分投入時(shí)間\h第十八章?lián)肀Т煺踈h第十九章成功不是一條康莊大道\h第六部分接受員工所有權(quán)\h第二十章自我反思\h第二十一章給高管的建議：創(chuàng)建職能所有權(quán)\h第二十二章提高員工的主人翁意識(shí)\h第七部分主宰你的命運(yùn)\h第二十三章你是否決定放棄機(jī)會(huì)\h第二十四章金錢與意義并重第一部分選定利基市場(chǎng)痛苦的事實(shí)：你還未做好增長(zhǎng)的準(zhǔn)備。第一章利基市場(chǎng)不等于小市場(chǎng)如何知道公司是否已做好繼續(xù)增長(zhǎng)的準(zhǔn)備？不要讓宏大的愿景，或者試圖服務(wù)所有客戶的想法，引導(dǎo)你深陷混沌與困局。你確定公司做好快速發(fā)展的準(zhǔn)備了嗎你為公司的事業(yè)、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)興奮不已，也準(zhǔn)備好了要讓公司更快速地發(fā)展。你的公司或許是一家創(chuàng)業(yè)公司，或許是一家顧問公司，或許是一家財(cái)富百?gòu)?qiáng)公司。你很清楚，開發(fā)潛在客戶不僅是撬動(dòng)收入增長(zhǎng)的首要杠桿，還能使公司實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。你一直在努力培育潛在客戶，以此來提高銷售額，但這遠(yuǎn)比你想象的要困難，甚至可以說是舉步維艱。你確定公司準(zhǔn)備好快速發(fā)展了嗎？每天開發(fā)新客戶，或者讓老客戶帶來新客戶，就如同逆流而上一般，總會(huì)遇到更大的麻煩。如果沒有找準(zhǔn)利基市場(chǎng)，那么你為了開發(fā)潛在客戶、完成銷售所花費(fèi)的全部時(shí)間、精力和財(cái)力都會(huì)打水漂。你可能是一家財(cái)富百?gòu)?qiáng)公司的總裁，或者是創(chuàng)業(yè)的行家里手，抑或利用撒手锏般的“SaaS”（軟件即服務(wù)）模式來管理員工。但是，若無法進(jìn)入真正需要你的領(lǐng)域，創(chuàng)造商機(jī)，贏得市場(chǎng)，并最終實(shí)現(xiàn)贏利，你就會(huì)進(jìn)退維谷。這實(shí)在是件令人沮喪的事。但無論是對(duì)于公司還是個(gè)人來說，從來都沒有捷徑可循。公司陷入掙扎就意味著整個(gè)公司、銷售部門及銷售人員對(duì)利基的選擇有誤。公司尚未做好準(zhǔn)備的跡象（不管公司總裁或董事會(huì)的期待如何）·公司的成長(zhǎng)主要是依靠轉(zhuǎn)介紹、口碑營(yíng)銷或交叉銷售?！?guó)內(nèi)外的潛在客戶令人失望，或者糟糕至極?！せ仡欉^去，即使你的產(chǎn)品或服務(wù)很出色，也需要依靠現(xiàn)有關(guān)系，或者品牌知名度去打開市場(chǎng)?！す旧瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域太多，總是無法找準(zhǔn)最佳商機(jī)進(jìn)行銷售和推廣?！ぜ词鼓闶盏搅舜罅款A(yù)訂單，但是實(shí)際購(gòu)買的人還是很少。你若無法進(jìn)入真正需要你的領(lǐng)域，創(chuàng)造商機(jī)，贏得市場(chǎng)，并最終實(shí)現(xiàn)贏利，你就會(huì)進(jìn)退維谷。最常見的情況·公司收益在100萬~1000萬美元時(shí)，遭遇瓶頸期，公司開始嘗試新型的領(lǐng)軍項(xiàng)目。·公司發(fā)行新產(chǎn)品、推廣新服務(wù)或開拓新市場(chǎng)。·獲得最初的10名或50名客戶后，努力使產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配，開發(fā)最低價(jià)格的適銷性產(chǎn)品?！す旧婕白稍兓?qū)I(yè)服務(wù)?！す咎峁┑纳唐泛头?wù)種類繁多。所有人員都不愿承認(rèn)公司還沒有做好增長(zhǎng)的準(zhǔn)備承認(rèn)“還沒有做好增長(zhǎng)的準(zhǔn)備”就好似吞咽一顆苦果，尤其是在公司董事會(huì)或總裁緊盯著你，員工等著你支付工資，或者大筆的家庭開支要你埋單的時(shí)候。沒有人愿意承認(rèn)自己可有可無，大家都希望自己不可或缺。也沒有人愿意承認(rèn)公司總裁的\h[1]非常不靠譜，讓人對(duì)公司前景產(chǎn)生困惑。更沒有人愿意承認(rèn)自己還無法評(píng)估或證實(shí)客戶的價(jià)值。一家擁有眾多產(chǎn)品的公司也會(huì)面臨相同的問題。公司銷售人員或客戶是否對(duì)商品感到困惑？他們不知該優(yōu)先銷售或者購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品，因此他們舉棋不定，只好什么產(chǎn)品都購(gòu)買或銷售一些。這種困惑會(huì)阻礙銷售增長(zhǎng)，缺乏重點(diǎn)會(huì)讓你無法將事情做到極致。如何知道公司是否已找準(zhǔn)利基市場(chǎng)當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)公司收益首度突破百萬美元，或者發(fā)布了一款新型產(chǎn)品、提出了一個(gè)拓展銷路的新項(xiàng)目、開拓了新的市場(chǎng)——此時(shí)判定公司已找準(zhǔn)利基市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志是：公司有能力找到非關(guān)聯(lián)客戶，而且是非關(guān)聯(lián)的付費(fèi)客戶，并與之建立關(guān)系。判定公司已找準(zhǔn)利基市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志是：公司有能力找到非關(guān)聯(lián)客戶并與之建立關(guān)系。非關(guān)聯(lián)客戶并不是指投資人的朋友，或是他之前的同事、老板。他們不是那些你之前的客戶、合伙人，或者在領(lǐng)英（LinkedIn,是一家面向商業(yè)客戶的社交網(wǎng)絡(luò)）上的人脈。他們與你毫不相干，也從來都沒有聽說過你的公司。他們對(duì)你來說是生面孔，你們之前完全不認(rèn)識(shí)彼此。不管是客戶經(jīng)由某種途徑找到你，還是你主動(dòng)出擊，利用實(shí)際或虛擬的方式，四處奔波尋找并接近客戶，只要有客戶向公司支付報(bào)酬，公司就會(huì)贏利。事實(shí)就是如此。10個(gè)客戶似乎看上去并不多，早期在EchoSign公司時(shí)，我們把這些人帶來的收入稱作“啤酒錢”。10個(gè)客戶每月能為公司創(chuàng)收200美元，這些錢還不足以支付公司的4名工程師及其他3名員工的工資，勉強(qiáng)只夠喝啤酒。但實(shí)際上能有10個(gè)客戶已經(jīng)是很了不起的事了。的確，因?yàn)楝F(xiàn)金流轉(zhuǎn)問題，也許你還是會(huì)失敗，但擁有10個(gè)客戶已經(jīng)是向成功邁出了第一步。即使最后失敗的客戶可能不止一個(gè)，但你會(huì)從中了解哪些客戶能成功，哪些不能。擁有10個(gè)客戶意味著3件事：（1）既然公司能有10個(gè)客戶，之后肯定會(huì)有20個(gè)，甚至100個(gè)。如果你能獲得10個(gè)非關(guān)聯(lián)的付費(fèi)客戶（這也是一個(gè)不小的壯舉），我保證你能找到20個(gè)客戶。如果再繼續(xù)發(fā)掘客戶，你至少可以獲得100個(gè)，甚至200個(gè)客戶。最終你可能成倍地發(fā)展客戶。我并沒有說這件事很容易，但它有可能實(shí)現(xiàn)。（2）更重要的是，能有10個(gè)客戶是一件了不起的事。要知道10并不是一個(gè)小數(shù)目。試想客戶怎么會(huì)平白無故地相信你，花錢買你的產(chǎn)品呢？獲得這些客戶時(shí)，你并沒有動(dòng)用之前的關(guān)系，這說明客戶對(duì)你是極其信任的?；蛟S在TechCrunch、紅迪網(wǎng)（Reddit）、Bob'sInsuranceNewsletter，以及某博客網(wǎng)站，你已經(jīng)小有名氣。但在現(xiàn)實(shí)中，你的產(chǎn)品不為主流消費(fèi)者所知。由于身邊的朋友都沒有購(gòu)買過你的產(chǎn)品，因此客戶不會(huì)覺得不購(gòu)買你的產(chǎn)品自己就會(huì)落伍。（3）有10個(gè)客戶也意味著你創(chuàng)造出了切實(shí)、有價(jià)值的產(chǎn)品，而這恰好是公司進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。這10個(gè)客戶會(huì)為你帶來路線圖，向你提供反饋，甚至你若能仔細(xì)聆聽，他們會(huì)讓你的客戶發(fā)展到1000個(gè)甚至更多。當(dāng)然，你不會(huì)去留意他們所有的意見，但是這10個(gè)人給出的反饋一般不會(huì)錯(cuò)。我保證這些意見會(huì)使公司產(chǎn)生變革。因?yàn)槟愕牡?000個(gè)客戶可能和第10個(gè)客戶是同一類人，他們有相似的觀念和想法，因此前10個(gè)客戶的問題解決了，公司的核心問題也就解決了。EchoSign公司的首位非關(guān)聯(lián)客戶是一個(gè)電話銷售團(tuán)隊(duì)的分布式銷售經(jīng)理。她所屬的債務(wù)合并行業(yè)并不常見。但深入研究后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其應(yīng)用實(shí)例與后期發(fā)展的80%以上的客戶，與EchoSign公司在實(shí)質(zhì)上是相同的，雖然工作流可能不同。臉書、推特、高朋團(tuán)購(gòu)（Groupon）、谷歌、威瑞森（Verizon）、英國(guó)電信（BT）、甲骨文（Oracle）等公司是如此，其他公司亦是如此。同樣地，公司產(chǎn)品的精髓為你吸引了客戶。當(dāng)然，你還需要開發(fā)出更多的產(chǎn)品特性，讓產(chǎn)品更加成熟，并解決諸如此類的問題。但是，一定要保留那些使前10位客戶滿意的產(chǎn)品精髓。相信我們，雖然10個(gè)客戶可能不足以彌補(bǔ)公司的投入，但若從一開始你就能征服他們，那么你就搶先開始了可以不斷復(fù)制的良性業(yè)務(wù)流，或可以拓展銷路的新項(xiàng)目。因此，你在獲得10個(gè)客戶之后，可以開始第一次加倍投入，即使這似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到你的目標(biāo)、愿景。別一開始就想著要有1000個(gè)客戶，先努力將10個(gè)客戶發(fā)展成20個(gè)、40個(gè)，然后更多。在10個(gè)客戶的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取每個(gè)月都讓客戶翻倍，之后你的客戶自然會(huì)源源不斷，最終你的宏大目標(biāo)也必然會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。每次找準(zhǔn)一個(gè)利基市場(chǎng)，最終贏得全球市場(chǎng)現(xiàn)在就讓我們澄清對(duì)“利基”這個(gè)詞的錯(cuò)誤解讀。找準(zhǔn)一個(gè)利基市場(chǎng)，并不是說就要“鼠目寸光”。不是讓你限制自己的夢(mèng)想，更不是讓你永久地縮小目標(biāo)市場(chǎng)。利基實(shí)際是“專注”的意思，也就是集中力量服務(wù)特定的用戶群。暫且不考慮你能服務(wù)多少不同類型的客戶，或者你能幫助客戶解決多少種困難。不要讓你遠(yuǎn)大的設(shè)想，或者宏偉、艱難和大膽的目標(biāo)，阻擋你目前為了獲得客戶，必須要邁出的小步伐。高速增長(zhǎng)不是靠向多個(gè)市場(chǎng)出售多種商品實(shí)現(xiàn)的。貪圖面面俱到，最后只會(huì)讓你分散精力。要想實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，你必須專注于最有可能贏得客戶的領(lǐng)域，努力獲得成功，取得實(shí)在的業(yè)績(jī)，打造公司聲譽(yù)，之后再進(jìn)一步發(fā)展。舉例來說：·賽富時(shí)是由SalesForceAutomation發(fā)展而來的；·Zenefits公司起初只是一家擁有100~300名員工的加利福尼亞科技公司；·臉書起初的用戶僅限于常春藤學(xué)校的學(xué)生；·貝寶（PayPal）是依靠易貝（eBay）用戶起家的；·亞馬遜起步時(shí)只經(jīng)營(yíng)圖書；·美捷步（Zappos）專注于鞋類銷售。你在哪些領(lǐng)域最容易為公司造勢(shì)？對(duì)你來說最容易賺錢的方式是什么？你要專注特定行業(yè)或者特定的客戶群，比如說銀行、軟件公司，或者大型企業(yè)，這只是一部分，并非全部。你還要著重發(fā)揮自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這樣才能為公司創(chuàng)造出最大的價(jià)值，而不是任意價(jià)值，同時(shí)也能以一種可信、可重復(fù)、可預(yù)測(cè)的方式發(fā)現(xiàn)以及吸引客戶，并且為理想的目標(biāo)客戶解決特定問題。任何能夠讓你打破無序狀況、脫穎而出、做到極致、贏得勝利，或者實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無二的專業(yè)化，都極具價(jià)值。例如，你的公司是一家能夠?yàn)槊课豢蛻袅可泶蛟旖鉀Q方案的公司，這樣每次你都得重新開始，轉(zhuǎn)變方向，你將會(huì)因此遭受雙重打擊。首先，這種情況下，你很難向市場(chǎng)推銷你自己，你究竟能解決哪類問題？其次，除非你有某種可重復(fù)運(yùn)用的解決方案、構(gòu)架或系統(tǒng)，否則很難實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。要想做成那樣的公司，你必須是個(gè)頑固的死腦筋，或者足夠幸運(yùn)，但是幸運(yùn)不能為你創(chuàng)造持續(xù)的成功。如果你能一門心思地把一個(gè)問題解決好，而且能夠很好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，那么對(duì)你來說一切皆有可能。如果你能一門心思地把一個(gè)問題解決好，而且能夠很好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，那么對(duì)你來說一切皆有可能。關(guān)注度弧線為什么存在利基問題？這與人的大腦運(yùn)作方式和注意力持續(xù)時(shí)間有關(guān)。對(duì)于理解為什么會(huì)存在以及如何解決這個(gè)問題，關(guān)注度弧線與信任鴻溝的概念至關(guān)重要。創(chuàng)辦一家公司后，大多數(shù)人會(huì)開始發(fā)展產(chǎn)品的早期使用者，確實(shí)也理應(yīng)如此。這些人包括你的朋友、你的朋友的朋友，以及本來就會(huì)去購(gòu)買的人們。之后，一旦公司的收益達(dá)到100萬~1000萬美元，通常會(huì)在口碑營(yíng)銷以及客戶轉(zhuǎn)介紹方面遭遇瓶頸。或者，你的公司在新銷路拓展、新產(chǎn)品發(fā)布以及新市場(chǎng)開發(fā)遭遇僵局時(shí)，可能會(huì)陷入停滯。在某個(gè)時(shí)刻，早期使用者的數(shù)目不再增長(zhǎng)，這時(shí)你就需要想出贏得主流買家的方法，而主流買家并不知道你，也不會(huì)像早期使用者那樣不由自主地買你的產(chǎn)品。從把產(chǎn)品賣給信賴你的早期使用者，到將其推銷給那些不信任你的主流買家，這其中有著極大的差異。杰弗里·摩爾（GeoffMoore）將這個(gè)過程稱為“跨越鴻溝”，我們則叫它“填平信任鴻溝”。不管它叫什么，只有在你明白為什么存在這個(gè)鴻溝后，才能知道該如何跨越它。從把產(chǎn)品賣給信賴你的早期使用者，到將其推銷給那些不信任你的主流買家，這其中有著極大的差異。關(guān)注度弧線如圖1.1所示。圖1.1關(guān)注度弧線弧線右側(cè)——高度信任關(guān)注度弧線的右側(cè)包括“母親/父親/好朋友”，也就是那些熟悉和信任你（或者你的公司和品牌）的人，只要你需要，他們就愿意給予你極大的關(guān)注。如果你給好朋友打電話，約他們出去，花兩個(gè)小時(shí)幫你把關(guān)產(chǎn)品演示、博文，或者演講，即使這些對(duì)他們沒有絲毫意義，他們也會(huì)愿意去做?；【€右側(cè)也包括那些偶然得知你的產(chǎn)品的人，即使你的網(wǎng)站很糟糕或者網(wǎng)站信息不明確，但他們?nèi)阅芰私饽愕漠a(chǎn)品。你無須多解釋些什么，他們憑直覺就能知道你的業(yè)務(wù)是什么，為什么你的服務(wù)很重要，以及如何使用你的服務(wù)。這些早期使用者愿意耗費(fèi)腦力，去想明白你在做什么，以及他們?cè)鯓硬艜?huì)獲益。他們會(huì)給你留很大的余地，對(duì)于新公司、新產(chǎn)品，或者新的線索生成項(xiàng)目取得進(jìn)展來說，這一點(diǎn)彌足珍貴。但是，當(dāng)你希望所有人都能像他們一樣給你回旋余地時(shí)，關(guān)注度弧線就會(huì)阻礙你，讓你猛然醒悟?；【€左側(cè)——不信任關(guān)注度弧線左側(cè)的人從來沒有聽說過你或者你的公司。當(dāng)人們不認(rèn)識(shí)你時(shí)，他們只會(huì)花極少的精力去了解你的公司。在獲得信息時(shí)，他們?nèi)舨豢春媚?，便?huì)立即走開。在短時(shí)間內(nèi)，你若能和這些人建立越多的聯(lián)系，他們就會(huì)給你更多的余地。相反，你和他們之間的聯(lián)系越少，你便會(huì)越快失去他們。如下是一些渠道客戶做出決定的時(shí)間。·陌生郵件或網(wǎng)絡(luò)廣告：通常用0.3~3秒，客戶就會(huì)決定參與或放棄?！つ吧娫挘嚎蛻糇龀鰠⑴c或放棄的決定通常用時(shí)3~30秒?！ど祥T拜訪：客戶做出參與或放棄的決定通常用時(shí)3~60秒。相比而言：·轉(zhuǎn)介紹：客戶做出參與或放棄的決定通常用時(shí)15分鐘到1小時(shí)?！ず门笥鸦蛘吒改福核麄儠?huì)給你無限的時(shí)間（實(shí)際上，希望縮短時(shí)間的那個(gè)人可能是你自己）。這就是信任鴻溝，將產(chǎn)品推銷給熟人或者熟知公司品牌的人，與推銷給那些不了解或者不愿意花精力了解你的人，二者之間存在的差異，這種差異以及將產(chǎn)品推銷給早期接受者（占市場(chǎng)的15%）與推銷給主流買家（占市場(chǎng)85%）之間的差異，會(huì)影響公司營(yíng)銷和銷售的各個(gè)方面。早期接受者與主流買家之間的差異非常巨大，不容小覷。你可能希望直接跳過鴻溝，就像直接從河的一頭跨到另一頭。但是，這之間的差距就像大峽谷一樣寬廣。如果你想完全依賴人際關(guān)系做到這一點(diǎn)，就好比從地球到月球那樣遙不可及。找準(zhǔn)利基市場(chǎng)能夠幫助你跨越信任鴻溝，從依賴弧線右側(cè)那些信任你的買家，轉(zhuǎn)向弧線左側(cè)不信任你的買家，向其推銷并出售產(chǎn)品。你有兩種選擇，要么想辦法讓買家在有限的時(shí)間內(nèi)注意到你的信息，要么延長(zhǎng)買家的關(guān)注時(shí)間。本書的第一部分——選定利基市場(chǎng)，將著重幫助你跨越信任鴻溝。假設(shè)你在向四年級(jí)學(xué)生進(jìn)行推銷鑒于陌生人愿意關(guān)注你的時(shí)間十分短暫（這就像小學(xué)三四年級(jí)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的投入一樣有限），因此，你要傳達(dá)的信息必須簡(jiǎn)單易懂、便于實(shí)施，否則他們便不會(huì)停留，不會(huì)給你機(jī)會(huì)。你要傳達(dá)的信息必須簡(jiǎn)單易懂、便于實(shí)施，否則他們便不會(huì)停留，不會(huì)給你機(jī)會(huì)。這就是為何在初次接觸陌生客戶時(shí)，相比冗長(zhǎng)的郵件或視頻，那些簡(jiǎn)短溫馨的郵件和視頻更容易奏效。人們看到陌生人發(fā)來冗長(zhǎng)的郵件或視頻時(shí)，通常不愿意花時(shí)間仔細(xì)去了解?；蛟S，如果你是一個(gè)天才文案寫手，你有辦法讓這些郵件奏效，但對(duì)于普通人來說，起碼在首次聯(lián)系時(shí)，內(nèi)容越簡(jiǎn)潔越好。你的信息越是簡(jiǎn)單易懂、容易回復(fù)，而且能讓潛在客戶在其愿意投入的時(shí)間獲取信息，它們就越有效果。你可以換位思考一下，如果你從別人那里收到一則冗長(zhǎng)的信息，即使這個(gè)人是你的熟人，你會(huì)作何感想？如果這是一則簡(jiǎn)短的信息，你又會(huì)怎樣呢？你是否注意到，你愿意在閱讀信息上花費(fèi)的時(shí)間，直接取決于發(fā)件人是誰、信息內(nèi)容簡(jiǎn)單與否，以及他們的請(qǐng)求是什么。這也是為什么從感性而非理性上，讓客戶充滿興趣會(huì)更加有效。吸引客戶的眼球爬行動(dòng)物用眼睛，而非大腦想事情，人類也是一樣?？铸埖乃伎挤绞剑铸堃彩桥佬袆?dòng)物，但恐龍聽上去酷多了）并不是自覺思考，然后做出符合邏輯的決定，它的思考更多是一種自然反應(yīng)。在大腦理性地處理信息之前，我們很容易被事物表面所吸引，其中包括：·新奇?！?duì)照（例如一筒藍(lán)色筆中放了一支橘色筆）?！?dòng)態(tài)/速度?！ん@喜?！ぜ?xì)節(jié)?！ひ曈X。這就是為何橫幅廣告會(huì)采用與頁(yè)面背景不同的顏色，使用動(dòng)圖，結(jié)合視覺、對(duì)比與動(dòng)態(tài)元素來吸引受眾的注意力。同時(shí)，這也是為何視頻分享網(wǎng)站上，常會(huì)有一些題為“他恨老板有兩年了，直到發(fā)生了這種事……”的視頻并配以文字，這也結(jié)合了視覺、期待的驚喜以及細(xì)節(jié)。這些技巧很有用，最起碼在你看過幾個(gè)這樣的視頻，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并沒有像標(biāo)題那樣有趣之前，你不會(huì)忽視它們。因此，盡量讓信息有趣和誘人，只要不言過其實(shí)即可，也不要太過頻繁地發(fā)布信息。當(dāng)你想在極短的時(shí)間內(nèi)抓住人們的注意力時(shí)，要學(xué)會(huì)如何重新組織語言，表達(dá)你的想法。即使一開始這對(duì)你來說很困難，會(huì)令你感到沮喪，或者覺得太過商業(yè)化，但讓人們?cè)诟行陨辖邮苣愕南敕?，這一點(diǎn)至關(guān)重要。你仍然無法克服關(guān)注度弧線的影響，即便你相信“我的產(chǎn)品棒極了而且必不可少，完全不需要人去推銷，而且我們還捐錢保護(hù)樹木，因此大家沒理由不買我的產(chǎn)品”。\h[1]電梯演講電梯演講指在短時(shí)間內(nèi)把結(jié)果表達(dá)清楚?！g者注第二章步履艱難的跡象如果企業(yè)的發(fā)展比在泥濘中行進(jìn)還要困難，那么你需要考慮以下幾點(diǎn)。產(chǎn)品是否可有可無你覺得潛在買家真的需要你的產(chǎn)品嗎？或者你的產(chǎn)品是可有可無嗎？當(dāng)所有看到過產(chǎn)品的人都說它不錯(cuò)，但是沒人購(gòu)買時(shí)，就說明該產(chǎn)品對(duì)客戶來說可有可無。有些客戶不會(huì)買他們需要的產(chǎn)品，只會(huì)買他們想要的產(chǎn)品?？蛻糍?gòu)買保時(shí)捷和冰激凌的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其購(gòu)買西蘭花和做心理治療的花費(fèi)。但是企業(yè)不會(huì)對(duì)“可有可無的產(chǎn)品”買賬，例如：·營(yíng)銷人員想要網(wǎng)站做得漂亮，但他們實(shí)際需要的是一個(gè)能夠?qū)⒃L客轉(zhuǎn)化為銷售線索或者能讓訪客直接購(gòu)買的網(wǎng)站；·公司總裁想要員工高興，但他們需要的是能按時(shí)上班、完成工作的員工，因?yàn)楣拘枰磿r(shí)發(fā)布產(chǎn)品，或者提高現(xiàn)金流；·銷售副總裁想要提高團(tuán)隊(duì)的銷售效率，但是他們需要有助于提高效率的工具，諸如銷售線索、準(zhǔn)確的報(bào)表以及培訓(xùn)課程，也愿意為此買單；·風(fēng)險(xiǎn)投資家想要給體面的創(chuàng)始人投資，但是他們需要獲得超出平均水平的收益，而這一點(diǎn)可能是體面的創(chuàng)始人無法做到的。購(gòu)買和使用新產(chǎn)品會(huì)耗費(fèi)很多精力，如果你的產(chǎn)品對(duì)客戶可有可無，那么它就不會(huì)脫穎而出。這種可有可無的產(chǎn)品必然會(huì)被客戶放在購(gòu)物清單的底部。如果買家不需要你的解決方案，那么他們就不會(huì)有興趣去勸說他人，告訴他人該產(chǎn)品值得購(gòu)買，從而使其在人群中推廣開來，并廣泛被人們使用。·哪一種問題會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，以致有一群人愿意花費(fèi)時(shí)間和金錢去解決它？·如果你能夠滿足客戶的某種需求，如何將你的獨(dú)到之處描述出來，讓潛在客戶也能產(chǎn)生與你相同的想法？·購(gòu)買你的產(chǎn)品的客戶和那些不購(gòu)買你的產(chǎn)品的客戶有何區(qū)別？·你如何能創(chuàng)造最大的財(cái)務(wù)價(jià)值？·你從哪里能進(jìn)行案例研究或得到參考數(shù)據(jù)（對(duì)于某些類型的市場(chǎng)或消費(fèi)者，這些信息幾乎無法得到）？·你如何“出售財(cái)富”？·你如何推銷賣點(diǎn)？“出售財(cái)富”就是向客戶證明你的產(chǎn)品能幫他們多賺錢、少花錢、不賠錢，或合規(guī)矩（即避免罰款以及規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)）。要向客戶證明花錢買你的產(chǎn)品能幫他們賺更多的錢。通過向客戶證明你的產(chǎn)品能幫他們多賺錢、少花錢、不賠錢，或合規(guī)矩，來獲取贏利。如果你說你的產(chǎn)品能為客戶增加收益或減少損失，這與別的商家沒有什么兩樣。在客戶的頭腦中，什么東西等同于金錢？是銷售線索、收盤價(jià)格、社交活動(dòng)，還是藏品呢？是員工敬業(yè)度還是滿足感？雖說我們知道敬業(yè)的員工和滿足感都至關(guān)重要，但你該如何向客戶證明，良好的員工關(guān)系，或?yàn)閱T工提供更好的資源與方法能幫他們賺錢呢？你如何證明客戶需要你的產(chǎn)品？阿科美公司（ACME）從失敗的外銷拓展中吸取的教訓(xùn)作為一家價(jià)值1500萬美元的軟件運(yùn)營(yíng)公司，阿科美公司找到我們并表示：“我們需要發(fā)展，需要更多的銷路！”阿科美公司當(dāng)時(shí)已是賽富時(shí)公司的合作伙伴，并且賽富時(shí)公司可為其推薦客戶。正因?yàn)槭寝D(zhuǎn)介紹的客戶，因此成交速度很快。阿科美公司正在發(fā)展，但它想要發(fā)展得更快，并希望以付費(fèi)方式拓展客戶，但僅靠轉(zhuǎn)介紹和自然增長(zhǎng)是無法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。阿科美公司認(rèn)為，如果能獲得兩倍的銷售線索，公司的增長(zhǎng)速度便可提高一倍?！栴}線索1：在過去的3年中，該公司嘗試開展了各類線上和線下營(yíng)銷活動(dòng)，但結(jié)果總是不盡如人意?！栴}線索2：在艾倫的協(xié)助下，該公司開啟了銷路拓展項(xiàng)目，但遭遇了徹底的失敗。該項(xiàng)目耗時(shí)4個(gè)月（不包括之前的3年），然而最重要的教訓(xùn)是，阿科美公司尚未準(zhǔn)備好高速發(fā)展。阿科美公司沒有選定一個(gè)利基市場(chǎng)，且早有跡象表明了這一點(diǎn)。但是公司不肯接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，直到其嘗試了推播式營(yíng)銷，并且遭遇了失敗。任何一種付費(fèi)的或者非自然的線索生成，比如營(yíng)銷或?qū)ふ覞撛诳蛻簦秃孟褚粋€(gè)強(qiáng)制函數(shù)（forcingfunction），能讓公司面對(duì)現(xiàn)實(shí)，從而判斷其是否找準(zhǔn)了利基市場(chǎng)。如果線索生成不奏效，你就需要反思目標(biāo)客戶的選取是否恰當(dāng)，以及你的解決方案是否合理。阿科美公司所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)化程度高。公司的目標(biāo)客戶已經(jīng)擁有了足夠好的產(chǎn)品，但公司并沒有可靠地解決目標(biāo)客戶的難處。對(duì)于潛在客戶而言，阿科美公司只是在他們所擁有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，添加了一些可有可無的功能，這并不值得他們?nèi)ジ鼡Q系統(tǒng)。盡管阿科美團(tuán)隊(duì)為其產(chǎn)品激動(dòng)不已，但潛在客戶并不買賬，他們并不需要阿科美公司提供的解決方案。目標(biāo)、客戶難處及解決方案盡管選擇目標(biāo)客戶十分重要，但是選擇利基市場(chǎng)并不只是挑選一個(gè)行業(yè)類別或目標(biāo)，同時(shí)也要考慮客戶的煩惱與你提供的解決方案二者的交集（見圖2.1）。如果你現(xiàn)在的處境與阿科美公司相同，你會(huì)責(zé)怪潛在客戶不買賬嗎？還是承認(rèn)自己做的還不夠？圖2.1公司目標(biāo)、客戶難處以及解決方案大公司也會(huì)遭殃世界排名前五的一家軟件公司，請(qǐng)我們幫助某部門優(yōu)化潛在客戶的開發(fā)。盡管時(shí)間有限，但銷售人員進(jìn)行研究的時(shí)間太多，開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)間太少。他們也給客戶打電話、發(fā)郵件，但是收到的回復(fù)寥寥無幾。銷售人員和公司管理層一樣灰心：“我們想找到意向客戶，但是我們所做的一切只是在浪費(fèi)時(shí)間?！卑凑绽硐氲淖龇?，他們應(yīng)該組建一支由初級(jí)銷售人員構(gòu)成的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行大部分的外部潛在客戶開發(fā)工作，但那樣做不切實(shí)際，他們需要立刻行動(dòng)。這支銷售團(tuán)隊(duì)的出售對(duì)象是像美國(guó)銀行一樣資產(chǎn)過10億美元，通常擁有多個(gè)部門的公司。該公司至少有10~15種備受推崇的技術(shù)解決方案，可供銷售人員推銷給幾乎任何一類管理人員（包括信息技術(shù)、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、金融和人力資源），基本上覆蓋所有人。他們發(fā)郵件、打電話、管理時(shí)間都不成問題。他們的問題是，向過多的目標(biāo)群體出售過多的產(chǎn)品，他們四處忙活，沒有重點(diǎn)。他們向銀行的首席執(zhí)行官推銷營(yíng)銷方案，向首席技術(shù)官推銷數(shù)據(jù)庫(kù)，向人事部門推銷人員管理方案，進(jìn)行著諸如此類的工作。這和我們之前討論的是同一個(gè)問題，也就是沒有找準(zhǔn)利基市場(chǎng)，只是其表現(xiàn)形式有所差異。關(guān)鍵在于，找準(zhǔn)利基市場(chǎng)（見圖2.2）的問題不僅存在于創(chuàng)業(yè)公司和小企業(yè)中。你也不可能一勞永逸，當(dāng)你拓展公司線索生成項(xiàng)目、區(qū)域、團(tuán)隊(duì)，以及產(chǎn)品組合時(shí)，這個(gè)問題會(huì)再度出現(xiàn)。公司的首席營(yíng)銷官、銷售部門、銷售人員也需要不斷地明確目標(biāo)客戶是誰，哪些人最需要你，哪些人不需要你，為什么客戶會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品，他們會(huì)以什么樣的價(jià)格購(gòu)買。在與客戶的交往中，要抱著幫助他們的態(tài)度，而不僅是完成一單生意。圖2.2找準(zhǔn)利基市場(chǎng)是擺脫掙扎、走向成功的第一步如何以客戶為中心，而非以自己為中心？作為公司，確實(shí)很難做到不向客戶介紹自己的各種絕妙的解決方案。但是公司如果一直這樣下去，不追求專業(yè)化，不但不會(huì)讓客戶感到滿意，反而會(huì)讓他們困惑不已。案例研究：艾倫錯(cuò)在哪里我的收入在4年內(nèi)從67000美元漲到了720000美元，增長(zhǎng)達(dá)10倍以上，而通常我每周的工作時(shí)間只有20~30個(gè)小時(shí)。與此同時(shí)，我還組建了自己的家庭，養(yǎng)育了12個(gè)孩子。能做到這一切，有賴于我找到了自己的利基市場(chǎng)，百分之百專注于能輕松賺錢的機(jī)會(huì)，對(duì)我來說，這也就是幫助他人創(chuàng)造效益，同時(shí)不考慮無關(guān)緊要的事務(wù)。在賽富時(shí)公司工作的4年間，我的大部分時(shí)間都用來打造和建設(shè)內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)，使其從事站外潛在客戶開發(fā)工作。2006年年底，我離開了賽富時(shí)公司，我一直對(duì)自己說，我不想從事銷售咨詢工作，但是通過朋友介紹，我接手了幾個(gè)看上去很有趣的項(xiàng)目，這也為我?guī)砹艘恍┦杖搿Ｎ液茉缇图尤肓速惛粫r(shí)公司，當(dāng)時(shí)公司只有150來人，但我畢竟不是公司初創(chuàng)人員，因此工資不是很高，不過公司的獎(jiǎng)金很可觀，我用它還清了離婚時(shí)的債務(wù)。我的這些朋友，是我的首批客戶，也是我的早期接受者。他們當(dāng)時(shí)雇用我，是因?yàn)樗麄兪煜の?，而非因?yàn)槲业捻?xiàng)目和價(jià)值主張有多么清楚易懂。事實(shí)上，正是由于我不具備這些東西，他們才選擇支持我。之后，我在AlloyVentures風(fēng)險(xiǎn)投資公司工作了一段時(shí)間，研究了B2B的線索生成觀念，這使我想出了一堆點(diǎn)子以及多種發(fā)展的可能性。其結(jié)果是：我難以做出抉擇。我腦子里有太多的奇思妙想，我不想只選一個(gè)。當(dāng)我覺得自己無所不能時(shí)，反而不知道自己到底想做什么。我動(dòng)身前去拜訪一位在中國(guó)的朋友，打算在那里待幾周，逃離現(xiàn)實(shí)，反省自己。一路上，我還是不知道自己將來想做什么，但是我突然意識(shí)到：·我不想再開一家軟件公司；·我不想四處籌錢開公司；·我希望能夠在我樂意的時(shí)間里，與我喜歡的人一起，做我感興趣的工作；·我希望能從事自己感興趣的工作，并賺到理想的工資，我不知道這份工作是什么，或者我該怎么去做，但我會(huì)逐漸摸索出來；·我最喜歡做的事情是，與我信賴的人一起共事，換言之，我認(rèn)為，做什么工作并不重要，重要的是和誰一起工作。我認(rèn)為，做什么工作并不重要，重要的是和誰一起工作。因此，在隨后的3年，也就是2007—2010年，我在不同的利基市場(chǎng)進(jìn)行嘗試。和之前見過的那些軟件或服務(wù)公司管理者一樣，我四處忙活。選哪些人作為目標(biāo)客戶，以及提供何種服務(wù)，對(duì)此我做了多種嘗試，但始終無法達(dá)到我想象中的那種爆發(fā)式成功。我想要客戶對(duì)我提供的產(chǎn)品感興趣，排隊(duì)搶購(gòu)我的產(chǎn)品，真心喜歡我的產(chǎn)品。我也嘗試了許多產(chǎn)品。·推銷“財(cái)富”：我與埃瑞斯恩·馬?。‥rytheanMartin）合伙成立了BlackBoxRevenues公司，主要業(yè)務(wù)是提供咨詢服務(wù)，幫助公司建立站外潛在客戶開發(fā)團(tuán)隊(duì)。Responsys公司是我們的首位客戶，該公司于2014年被甲骨文公司收購(gòu)。在我們的幫助下，該公司的價(jià)值在5年內(nèi)由2000萬美元增長(zhǎng)至2億美元，漲幅達(dá)10倍。但是在我眼里，銷售咨詢只是一份用來維持生計(jì)的工作，后來發(fā)生的事證明這個(gè)想法并不正確。另外，當(dāng)時(shí)我又萌發(fā)了兩個(gè)想法，它們讓我十分熱衷。因此，我并沒有堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)這個(gè)公司，讓我的經(jīng)營(yíng)模式更成熟，而是把精力投向了以下工作?！ね其N“成就感”：在UniqueGenius公司，我嘗試成為一名私人咨詢師，幫助人們尋找人生目標(biāo)，并以此謀生，這既能讓我實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，又能賺錢?！ね其N“自由”：隨著我的第一本書——《首席執(zhí)行官“流”》（CEOFlow）的出版，我嘗試了組織設(shè)計(jì)、總裁培訓(xùn)以及團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)的工作。不可或缺與可有可無當(dāng)時(shí)，盡管對(duì)于UniqueGenius公司與首席執(zhí)行官“流”背后的理念，我有著更大的熱情，但比起銷售咨詢生意，其推銷難度要大得多。對(duì)于這兩個(gè)想法，這幾年來，我通過業(yè)余時(shí)間的努力，逐漸地從撰寫博文，到舉辦活動(dòng)，再到制作UniqueGenius系列視頻，最終出版了《首席執(zhí)行官“流”》一書。一路走來，我記得自己曾與一些人交談過，我清醒地認(rèn)為，他們十分需要這些觀念和咨詢服務(wù)，也會(huì)從中受益，但這些人就是不買賬。我不斷地經(jīng)歷這一過程，感到灰心喪氣，我不斷開展新項(xiàng)目和新計(jì)劃，一直徘徊不前，每月工資維持在5000~7000美元。我做的也并非賠本買賣，但是這和我的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，也遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其他人的成就?！叭吮热耍瑲馑廊恕本褪俏耶?dāng)時(shí)真實(shí)的心理寫照。我誤信了“栽下梧桐樹，引來金鳳凰”的神話，錯(cuò)誤估計(jì)了發(fā)展專業(yè)化公司所必備的條件。同時(shí)，我也極大地低估了實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展所需的專注、精力與時(shí)間投入。這兩個(gè)項(xiàng)目都未能像我預(yù)想或希望的那樣取得成功，盡管我認(rèn)為它們會(huì)成為極受歡迎的品牌或觀念。如果我能夠選中一個(gè)，并且付出3倍努力，全身心地投入其中，想必它會(huì)發(fā)展得快一些。但與我的期望相比，其發(fā)展仍是舉步維艱?；仡欉^去，我最大的錯(cuò)誤就是，沒有找準(zhǔn)一個(gè)利基市場(chǎng)。我還沒有做好發(fā)展的準(zhǔn)備。從這件事中，我清楚地認(rèn)識(shí)到，盡管人們對(duì)目標(biāo)和自由感興趣，但至少在我看來，他們想要購(gòu)買的還是“財(cái)富”，而通過推播式銷售咨詢他們便能達(dá)成此目標(biāo)。后者是他們需要的，而前者則可有可無。當(dāng)人們覺得自己沒有足夠的錢或收入時(shí)，他們就不會(huì)考慮別的。錢是他們考慮的首要因素，其次才是自由或目標(biāo)。當(dāng)你為生計(jì)發(fā)愁時(shí)，你很難去考慮別的事。當(dāng)你為生計(jì)發(fā)愁時(shí)，你很難去考慮別的事。不得已而為之2011年再婚后，我的生活發(fā)生了徹底的變化。之前單身時(shí)，我的生活開銷少，但是婚后，我要養(yǎng)活妻子和兩個(gè)孩子。而且結(jié)婚幾周后，我們便有了一個(gè)要出世的寶寶，因此需要換一套更大的公寓。我面臨兩個(gè)選擇，要么和孩子們從圣塔莫尼卡搬去一個(gè)生活成本較低的地方，要么想辦法拓展業(yè)務(wù)，我選擇了后者。之后隨著家里的孩子越來越多，每次需要換更大的房子時(shí)，我都是選擇拓展業(yè)務(wù)。要想拓展業(yè)務(wù)，就得選擇一個(gè)能夠輕松賺到錢的利基市場(chǎng)。雖然很痛苦，但我不得不承認(rèn)，那些我最熱衷的想法，對(duì)于他人來說只是可有可無，而我也無法承受繼續(xù)執(zhí)著下去的代價(jià)。如果有更多的時(shí)間，或許我會(huì)想出利用哪些人，采取怎樣的方法，以及在哪個(gè)領(lǐng)域，使我的項(xiàng)目成為客戶的必需品，但我沒時(shí)間這樣做。通過可預(yù)見收入網(wǎng)站（PredictableR），幫助其他公司進(jìn)行站外潛在客戶開發(fā)，增加銷售額，對(duì)我來說是最容易賺錢的方式。我最終出版了《可預(yù)見的收入》（PredictableRevenue）這本書，并且毅然決定專注于這一領(lǐng)域，幫助公司構(gòu)建外在的潛在客戶開發(fā)項(xiàng)目。我之前沒有做到滿分，并非時(shí)間有限，而是缺乏重點(diǎn)。為此，我擱置了其他的業(yè)務(wù)或有趣的點(diǎn)子，也就是那些對(duì)客戶可有可無的項(xiàng)目。當(dāng)大家問我撰寫和出版《可預(yù)見的收入》這本書用了多長(zhǎng)時(shí)間，我沒法給出一個(gè)簡(jiǎn)單的答案，因?yàn)槲一ㄙM(fèi)了：·6年的時(shí)間撰寫博文，慢慢起步；·兩天時(shí)間整理初稿；·3個(gè)月的時(shí)間編輯、設(shè)計(jì)和自行出版。一直以來，我否認(rèn)或忽視了那些能讓我滿足市場(chǎng)需求的技能。正是這些技能，才使我能在專長(zhǎng)領(lǐng)域?yàn)榭蛻魟?chuàng)造業(yè)績(jī)。而我之前忽視它們，僅是因?yàn)槲蚁胱鲆恍┬鲁庇腥さ氖虑?，而不是從事已?jīng)做了很多年的“銷售”或“潛在客戶開發(fā)”工作。有了家室之后，我被迫轉(zhuǎn)變了態(tài)度，不再認(rèn)為做銷售很枯燥，而是覺得取得成績(jī)很有趣。一直以來，我否認(rèn)或忽視了那些能讓我滿足市場(chǎng)需求的技能。當(dāng)我專注服務(wù)于經(jīng)營(yíng)B2B業(yè)務(wù)的公司（是那些營(yíng)業(yè)收入至少達(dá)到100萬美元，需要增長(zhǎng)，想要可預(yù)見的銷路拓展，但還未嘗試過潛在客戶開發(fā)的公司）后，我的生意逐漸好了起來。懂了嗎？就是要明確客戶。當(dāng)專注于一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，我的收入也增長(zhǎng)了10倍。我的意思是，你覺得誰賺的錢更多？是一名全科醫(yī)生還是神經(jīng)外科醫(yī)生？具有諷刺意味的是，除親身經(jīng)歷外，我也是在與眾多的產(chǎn)品和服務(wù)公司交談、合作后才有了這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，那些公司自認(rèn)為已經(jīng)具備了發(fā)展的條件，但實(shí)際并非如此。我發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題很普遍，也明白了為何企業(yè)在找準(zhǔn)利基市場(chǎng)前，投資于線索生成和銷售的這種做法，就像推一根繩子一樣，無濟(jì)于事。補(bǔ)充一點(diǎn)：如果你是一位為事業(yè)和家庭打拼的父親或母親，請(qǐng)關(guān)注本書的最后一個(gè)章節(jié)，即“艾倫，你是如何做到兼顧12個(gè)孩子與工作的”，到時(shí)會(huì)詳細(xì)描述我作為一位父親兼企業(yè)家的行事方式。敬請(qǐng)期待吧！你目前的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)成為將來的劣勢(shì)服務(wù)企業(yè)，特別是定制店、咨詢公司、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或從事定制業(yè)務(wù)的企業(yè)，以及那些什么都擅長(zhǎng)的“多面手”，讓他們選定一個(gè)領(lǐng)域，尤為困難。迄今為止，擅長(zhǎng)很多技能一直被認(rèn)為是你的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟憧梢越邮苋魏翁魬?zhàn)，并做出成績(jī)。但是你的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在成了你的劣勢(shì)。由于害怕錯(cuò)過更好的機(jī)會(huì)，你一直無法下定決心，去專攻一個(gè)領(lǐng)域，成為行業(yè)精英?！拔以撨x什么呢？在行業(yè)1、2、3……我都能成為世界級(jí)的專家。”你必須讓業(yè)務(wù)具體化，而不是含糊地說：“我們是世界上頂級(jí)的定制軟件開發(fā)公司。”“但是，如果我想要成為世界頂級(jí)的演講培訓(xùn)師，那么就不可能成為世界級(jí)的藝術(shù)家了；或者，就不能成為金融服務(wù)業(yè)的專家了；或者，就不能開發(fā)這款手機(jī)應(yīng)用了……”選定一個(gè)領(lǐng)域勝過設(shè)法選出最佳領(lǐng)域，原因是，你無法預(yù)料到自己最大的機(jī)遇會(huì)在哪兒，突破1億美元的出路在哪兒。因此要選定一個(gè)領(lǐng)域，然后找出成功的辦法。在哪個(gè)領(lǐng)域，你會(huì)成為“小地方的大人物”？保持良好的勢(shì)頭，先在小領(lǐng)域取得成功，然后發(fā)展到更大的領(lǐng)域，一步步做大。如果你學(xué)會(huì)了如何在某一領(lǐng)域取得成功，你自然會(huì)懂得如何在其他領(lǐng)域獲得成功。如果在某個(gè)領(lǐng)域陷入掙扎，那就不斷學(xué)習(xí)，并以此為中心，直到你學(xué)會(huì)如何成功或者懂得在哪種情況下能成功。這樣我們?cè)谙麓涡袆?dòng)前，就懂得如何才能成功，然后再評(píng)估，再重復(fù)成功。我保證，即使你能同時(shí)做好幾件事，卻只會(huì)削減你成功的概率。是的，每件事都是說起來容易，做起來難。這就是為何你不能急功近利的原因。只要像小孩學(xué)步一樣，不斷前進(jìn)就行了。你若是從事服務(wù)業(yè)，這個(gè)問題就會(huì)尤為困難，這需要你徹底地改變思維方式。為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，你的銷售態(tài)度需要180度大轉(zhuǎn)變。之前你會(huì)說：“您遇到了什么問題？我們能幫您解決。不管您的問題是什么，我們都有能力解決。如果我們仔細(xì)審視的話，一定有我們能為您效力的地方?！边@樣的結(jié)果是，你用不同的方式解決不同的問題，根本不可能形成規(guī)模。你應(yīng)該換種方式：“我們最擅長(zhǎng)解決……問題，我們的方案已經(jīng)成功解決了100個(gè)同類問題。您有這種問題嗎？沒有嗎？那您有認(rèn)識(shí)的人需要解決這類問題嗎？”我們不是說你沒有搞清具體情況，不了解客戶的難處，而是說，準(zhǔn)確地理解你的方案會(huì)如何幫助客戶，與找出一個(gè)能幫助客戶的新方案，這兩者存在差異。這也就是非定制服務(wù)與定制服務(wù)的差別。明確化你的針對(duì)性越強(qiáng)，人們?cè)饺菀缀湍阋慌募春希材芰⒖瘫鎰e你的業(yè)務(wù)是否與他們或者他們認(rèn)識(shí)的人相關(guān)。您好，我是艾倫。我從事金融服務(wù)工作。您好，我是艾倫。我是一名注冊(cè)會(huì)計(jì)師，主要服務(wù)于總部設(shè)在洛杉磯，且營(yíng)業(yè)收入超過1000萬美元的媒體公司。橘色獨(dú)角獸專用鋼筆我們來討論一下鋼筆——橘色的鋼筆。假設(shè)你的業(yè)務(wù)是，依照客戶需求，定制生產(chǎn)各類顏色的鋼筆。你決定專注于一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：“我們將不再生產(chǎn)各種顏色的鋼筆，包括客戶自定義顏色的鋼筆，因?yàn)槭袌?chǎng)上到處都是鋼筆制造商。因此，我們要選擇一項(xiàng)最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，做到行業(yè)領(lǐng)先。我們今后將只銷售橘色鋼筆，而且是專門用來畫獨(dú)角獸的鋼筆。這些筆將專門銷售給特定的公司，而這些公司為了完成交易，銷售計(jì)劃書上必須繪有橘色獨(dú)角獸。由于我們已經(jīng)預(yù)見到這將是公司的增長(zhǎng)點(diǎn)，因此我們能充分地利用這一點(diǎn)?！蹦愫苋菀装l(fā)現(xiàn)，流失了一些客戶，公司不能再向他們出售產(chǎn)品。在看到這個(gè)方法奏效之前，你很難體會(huì)到專業(yè)銷售橘色獨(dú)角獸專用鋼筆的成功之處。你要甘于失去那些想要五顏六色鋼筆的客戶，因?yàn)樽罱K你會(huì)以更高的價(jià)格，將更多的筆賣給適合的人群，也就是那些看重橘色獨(dú)角獸專用鋼筆的客戶。第三章如何選定利基市場(chǎng)或許你已經(jīng)知道自己最佳的目標(biāo)客戶。又或許你還在艱難地做出抉擇?，F(xiàn)在讓我們縮小選擇范圍，優(yōu)先發(fā)展最有可能成功的領(lǐng)域，找到獲取更大利潤(rùn)的方法。選擇哪個(gè)領(lǐng)域會(huì)使你“鶴立雞群”最好專注于一個(gè)規(guī)模小，但可以讓你找到客戶并達(dá)成交易的市場(chǎng)，而不要去寬泛地定義你的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)檫@樣你會(huì)迷失方向。這是為什么呢？·因?yàn)榭s小目標(biāo)市場(chǎng)比做強(qiáng)企業(yè)要容易：重置目標(biāo)、調(diào)整重心以及變革企業(yè)比改變產(chǎn)品和服務(wù)要容易。·要想走出依靠口碑營(yíng)銷發(fā)展企業(yè)的階段，你必須脫穎而出。想要在一個(gè)小市場(chǎng)中脫穎而出，達(dá)成交易并不難?！ぎ?dāng)你表現(xiàn)出自己擅長(zhǎng)多項(xiàng)技能時(shí)，并不會(huì)給客戶留下深刻印象，相反會(huì)使他們感到困惑。從5個(gè)方面選定最佳的利基市場(chǎng)讓我們看看如何去判定進(jìn)入某利基市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。（1）普遍的難題。就算你能幫客戶開發(fā)自定義的應(yīng)用程序，進(jìn)行定制分析，提供移動(dòng)支持或定制銷售培訓(xùn)，那又如何呢？這些并沒有根除客戶的難題，你只是提供了解決方案而已。你解決了哪些主要難題呢？產(chǎn)品發(fā)布延誤，預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，客戶大量流失，潛在客戶銷售線索生成陷入困境，產(chǎn)品從演示到推介的轉(zhuǎn)化率低下……這些才是客戶的難題。你需要專注于解決某個(gè)特定難題，但也應(yīng)避免受眾面過窄，找不到目標(biāo)客戶。你能夠解決的難題必須十分常見：想要專注于解決某個(gè)特定難題，也要避免受眾面過窄，找不到目標(biāo)客戶。在選定的利基市場(chǎng)中，你能為客戶解決什么樣的難題呢？這個(gè)難題必須十分普遍，你才會(huì)有希望找到目標(biāo)客戶。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)人們?cè)敢獠粩嗟鼗ㄥX解決某個(gè)問題時(shí)，那么你就找到了客戶的難題。（2）切實(shí)的效果。從哪里可以看出你取得了切實(shí)或具體的成果？如果客戶詢問：“我能從中得到什么好處？”你的回答是：“得到心靈的安寧或睡個(gè)安穩(wěn)覺。”那么你如何幫助客戶獲得切實(shí)的收益呢？而如果你的回答是“銷售線索增長(zhǎng)217%”或者“使月末結(jié)算時(shí)間縮短至12個(gè)小時(shí)”，這樣對(duì)客戶才更有吸引力。如果你無法給出具體的數(shù)值，你也可以采用直觀的例子，或者具體的客戶事例及推薦書。（3）可信的解決方案。對(duì)外宣稱自己能夠創(chuàng)造更多收益、降低成本，或做到其他諸如此類的事情并不困難，客戶對(duì)此已是司空見慣。他們憑什么要相信你和你的說法？這包括兩個(gè)方面：①他們必須相信你有能力兌現(xiàn)承諾；②他們必須相信你的方案能對(duì)他們奏效，包括考慮他們自身是否具備執(zhí)行該方案的才能和能力。詳盡的類似企業(yè)的案例分析會(huì)極具說服力——這能使你的解決方案得到客戶的信賴。若客戶從合作伙伴和公司處得知你誠(chéng)實(shí)、專業(yè)、值得信任、簡(jiǎn)單、可靠，都會(huì)對(duì)你有所幫助。（4）可識(shí)別的目標(biāo)。如果你沒有構(gòu)建潛在客戶或渠道合作伙伴列表，或是采用能夠接近他們的營(yíng)銷手段，你就不能很好地贏得客戶。你如何才能構(gòu)建一個(gè)列表，用以記錄“每個(gè)季度至少會(huì)抑郁一次的首席技術(shù)官”，或者是“需要改變網(wǎng)站運(yùn)行軟件的公司”？（5）獨(dú)特的才能。要想找到客戶或者被客戶發(fā)現(xiàn)，達(dá)成交易，避免成為大眾化商品——你必須與眾不同、獨(dú)具特色。每個(gè)企業(yè)（以及個(gè)人）都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)以及超級(jí)能力——不論他們是否意識(shí)到這一點(diǎn)。例如擅長(zhǎng)賺錢、專注、創(chuàng)意寫作、藝術(shù)、服務(wù)、工程、人際關(guān)系、創(chuàng)新、一個(gè)充滿熱情的社區(qū)、明星員工、有趣的親身經(jīng)歷或發(fā)展歷程……有時(shí)你的優(yōu)點(diǎn)很明顯，如同美捷步的客戶服務(wù)和企業(yè)文化一樣；有時(shí)你很難確切指出你的優(yōu)點(diǎn)，或者它尚需發(fā)展，但實(shí)際上它一直存在。什么能讓你脫穎而出？什么是你獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)？如果你想不出別的東西，至少你還有公司創(chuàng)始人和員工的親身經(jīng)歷——比如“我曾為此掙扎過，我希望幫助他人避免同樣的掙扎，因此我做了……”這些故事本身也很具有說服力。要想找到客戶或者被客戶發(fā)現(xiàn)，達(dá)成交易，避免成為大眾化商品——你必須與眾不同、獨(dú)具特色。利用利基矩陣開展工作接下來我們將幫你列出利基市場(chǎng)、劃定優(yōu)先級(jí)、仔細(xì)研究、選擇并針對(duì)主要和次要的利基市場(chǎng)采取行動(dòng)。與你的團(tuán)隊(duì)一同協(xié)作，花半天時(shí)間研討解決這個(gè)問題，不必?fù)?dān)心，仔細(xì)研究是整個(gè)流程的一部分。你也可以從FromI/niche網(wǎng)站下載工作手冊(cè)。第一步：列出清單依照交易規(guī)模大小，或者成效的顯著性，列出你排名前5至前10的客戶或不同類型的項(xiàng)目。對(duì)未來成功的最好預(yù)測(cè)，或者至少是最好的開端，是從你之前最成功的領(lǐng)域開始。（1）客戶希望你解決的難題或問題是什么？（2）他們?yōu)楹螞Q定解決該問題——是什么促使他們決定購(gòu)買你的產(chǎn)品的？（3）他們希望取得哪些具體成果？（4）他們想要怎樣的解決方案？（5）交易規(guī)?；蜇?cái)務(wù)業(yè)績(jī)（你能賺多少錢？或者賺不到多少錢？）。（6）如果從1~10打分，那么你給自己獲得更多類似項(xiàng)目的渴望程度打幾分？繼續(xù)列出其他可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以此來判斷：①最簡(jiǎn)單的銷售或最大的需求從何而來？②最大的收入來源是什么？③最大的激情和熱情來自何處？·有趣、怪異、引人注目、令人激動(dòng)的獨(dú)特客戶，會(huì)使你想要擁有更多的新機(jī)遇?！つ阍谀膫€(gè)市場(chǎng)或做哪類項(xiàng)目最成功？·你最擅長(zhǎng)什么？·迄今為止，能讓你賺到錢的最簡(jiǎn)單的方式是什么？·別人會(huì)花錢雇你做什么事？·回顧其他的客戶模式?！谀姆矫婺阍究梢匀〉贸晒Γ壳皼]有成功只是由于你投入不夠？——對(duì)你最大的項(xiàng)目、項(xiàng)目類型、已解決的問題、好處及效果進(jìn)行分類。——能夠證明你實(shí)力的最佳案例?！膫€(gè)項(xiàng)目為客戶創(chuàng)造了最大的經(jīng)濟(jì)利益？——有沒有能夠讓你公開的詳細(xì)證據(jù)？·什么是你最佳的競(jìng)爭(zhēng)地位？你獲得成功的最佳機(jī)會(huì)在何處？·未來最好的機(jī)遇在哪里？客戶需要什么？是否有新興的浪潮？·在哪個(gè)領(lǐng)域或者做哪種項(xiàng)目能讓你取得重大成果？·你對(duì)哪個(gè)領(lǐng)域充滿熱情（或者成功會(huì)激起你的熱情嗎）？制作一個(gè)“規(guī)避”列表。·哪個(gè)項(xiàng)目失敗了——原因是什么？·你應(yīng)該停止找到哪些市場(chǎng)、客戶或項(xiàng)目？·哪類客戶讓你無法忍受或者不值得幫助？第二步：列出細(xì)化表你收集到一份未經(jīng)細(xì)化的列表后，從以下5個(gè)方面進(jìn)行排序：普遍的難題，切實(shí)的效果，可信的解決方案，可識(shí)別的目標(biāo)，獨(dú)特的才能。不要過度分析（目前不要）；我們希望你能將范圍縮小到2~5個(gè)最佳選擇，進(jìn)行下一步研究。有時(shí)這是件很簡(jiǎn)單的事，有時(shí)這也是一件很令人沮喪的事，你會(huì)不停地兜圈子。針對(duì)這一問題，不必苛求完美，你并不是在挑選結(jié)婚對(duì)象。接下來我們要將列表分解成更加細(xì)化的表格。這個(gè)表格將幫你找到盲點(diǎn)——尤其是我們即將討論的“目標(biāo)—客戶難處—解決方案”劃分（見表3.1）。每個(gè)人都會(huì)將這種方法運(yùn)用到自己特定的情況中去，但實(shí)質(zhì)上這只是個(gè)模型。利基。我們?cè)谔接懥斜碇械哪膫€(gè)機(jī)會(huì)或?qū)嵗?？是“現(xiàn)金流管理”“金融人力資源服務(wù)”“通用電氣”，還是“移動(dòng)廣告”？普遍的難題。概括描述客戶需要解決的問題。如“內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告”“銷售團(tuán)隊(duì)人員流失/成本”“執(zhí)行報(bào)告不準(zhǔn)確”“員工成本高昂”等問題。具體細(xì)節(jié)將在兩個(gè)步驟后進(jìn)行討論。表3.1細(xì)化列表資料來源：F/niche。決策者。你想要幫助的目標(biāo)群體是誰，誰有權(quán)利決定是否購(gòu)買你的產(chǎn)品？典型的決策者以及影響者/助手是哪些人？簡(jiǎn)單起見，從其中的一個(gè)或兩個(gè)人入手即可。你想要幫助的目標(biāo)群體是誰，誰有權(quán)利決定是否購(gòu)買你的產(chǎn)品？企業(yè)或個(gè)人的難題。具體就某人而言，他每天需要應(yīng)對(duì)什么？不是考慮整個(gè)公司，而是就某個(gè)人而言，使這些難題具體化?！邦A(yù)算失衡，在董事會(huì)面前狼狽不堪”“苦于沒有方法遴選應(yīng)聘者，只能將大量時(shí)間花在面試上”“銷售目標(biāo)在提高，而銷售線索仍沒有增長(zhǎng)”。從主要的決策者入手，為其解決1~3個(gè)難題，然后對(duì)團(tuán)隊(duì)中的另一個(gè)有影響的人物重復(fù)同樣的步驟。解決方案。為了解決此問題，他們需要和想要什么？客戶想要購(gòu)買的是解決方案，而不是產(chǎn)品或服務(wù)。如何有針對(duì)性地向客戶推銷你的解決方案？客戶想要購(gòu)買的方案可能會(huì)與你目前提供的方案有所不同或者存在差距。通常情況下，這對(duì)你來說輕而易舉，因?yàn)槟愫芰私饽愕慕鉀Q方案。成效?？蛻裟塬@得哪些顯而易見的成果？什么東西是你能夠測(cè)量、追蹤或估算的？并不是“所有人覺得不錯(cuò)”就足夠了?！拔覀儗T工滿意度從X提升到Y(jié)”倒是不錯(cuò)的回答。你如何向客戶證明解決方案的經(jīng)濟(jì)效益？是能幫客戶賺錢？省錢？還是降低虧損的風(fēng)險(xiǎn)？證據(jù)。不論是基于價(jià)值收費(fèi)，還是推銷并出售給主流客戶，公司的線索生成及銷售團(tuán)隊(duì)都需要足夠說服客戶的證據(jù)。如果沒有這樣的證據(jù)，公司雖然還是能向客戶銷售，但在這種情況下，就需要投入更多精力打造客戶關(guān)系，或者只專注于早期使用者。以下是一些實(shí)例：·免費(fèi)試用；·詳細(xì)的案例研究；·客戶推薦，最好是以視頻的形式；·載有客戶的商標(biāo)或商標(biāo)名稱的列表；·客戶事例；·演示。最好能為客戶展示，而不要只說不做。停止你的滔滔不絕，向客戶證明你所說的內(nèi)容。最好能為客戶展示，而不要只說不做。停止你的滔滔不絕，向客戶證明你所說的內(nèi)容。人們需要借助具體實(shí)例，以幫助他們區(qū)分難題、解決方案以及成效。讓客戶填寫這3列內(nèi)容，對(duì)其本身是一種教育，因?yàn)槿藗兺ǔ８悴磺宄裁词请y題，什么是解決方案。比如，“他們的難題是沒有自動(dòng)工資表”或者“工資表是手工制成的”并不是難題。采用自動(dòng)工資表是一個(gè)解決方案。手工工資表僅是對(duì)目前操作方式的一種描述。讓我們對(duì)問題進(jìn)行分解：為什么這個(gè)問題很重要？如果不解決會(huì)怎樣？“手工工資表每月都會(huì)出錯(cuò)，這讓員工感到灰心，減少了銷售的時(shí)間（難題1）”，另外“財(cái)務(wù)人員每月要花費(fèi)10個(gè)小時(shí)修正這些低級(jí)的錯(cuò)誤（難題2）”。通常，“解決方案”那一欄不費(fèi)多大功夫就能填滿，這很容易?！す締T工是否一直想要將解決方案填入“具體難題”一欄？·你是否因?yàn)椤俺尚А币粰谝黄瞻锥鵁o比沮喪呢？你需要花時(shí)間弄清什么是難題、解決方案以及成效，即使做這件事情花費(fèi)的時(shí)間比你預(yù)想的還要多10倍。因?yàn)檫@可以幫助你的團(tuán)隊(duì)開拓全新的思路，當(dāng)員工沒有挖掘客戶難題，就直接確定解決方案，或者不確認(rèn)是否能夠達(dá)到他們承諾的效果時(shí)，他們便能及時(shí)認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤，立馬進(jìn)行改正。第三步：選擇現(xiàn)在挑選一個(gè)首要商機(jī)吧。如果你的好點(diǎn)子不止一個(gè)，可以再找一個(gè)備選，進(jìn)行試驗(yàn)，與第一個(gè)進(jìn)行比較。如果你熱衷的想法超過兩個(gè)，那么請(qǐng)記住，只要對(duì)第一個(gè)利基機(jī)會(huì)進(jìn)行深入研究，你會(huì)受益匪淺，之后可以再回過頭去評(píng)估和試驗(yàn)其他的想法。暫且擱置其他的想法，不會(huì)讓你有什么損失。第四步：驗(yàn)證如果你已經(jīng)準(zhǔn)備好采取行動(dòng)：此時(shí)，你可能已經(jīng)準(zhǔn)備朝著第一選擇努力，比如說開展一場(chǎng)銷路拓展活動(dòng)。即便如此，首先你應(yīng)該在利基市場(chǎng)上找?guī)孜粷撛诳蛻?，并?duì)他們進(jìn)行訪談，填寫并更新利基市場(chǎng)詳情，尤其是難題和成效方面的信息。你找到的訪談對(duì)象既不能太了解你，也不能是那些不敢給出誠(chéng)實(shí)回答的客戶。之后便可開始第五步。如果你尚未做好采取行動(dòng)的準(zhǔn)備：有時(shí)你意識(shí)到，你所謂的最佳利基市場(chǎng)，盡管看似成功的可能性很大，但缺失了一些重要的東西。進(jìn)入該市場(chǎng)，你可能要有一個(gè)不同的產(chǎn)品，研究相關(guān)條例、獲得許可權(quán)、開展研究，或進(jìn)行另一種驗(yàn)證。在進(jìn)行下一個(gè)步驟之前，請(qǐng)先閱讀下文中的“杰森的20場(chǎng)面談法則”。第五步：學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，厚積薄發(fā)如果你認(rèn)為自己已做好準(zhǔn)備，要選定該利基市場(chǎng)作為目標(biāo)時(shí)，你應(yīng)該明白，你需要針對(duì)該市場(chǎng)開展一次銷路拓展活動(dòng)。此時(shí)開展任何類型的銷路拓展活動(dòng)，都會(huì)促使你投入其中，不斷提醒自己你的目標(biāo)客戶是誰，為什么他們會(huì)關(guān)注你，以及他們對(duì)什么感興趣。然而，在目前這個(gè)階段，拓展銷路并不重要。重要的是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。你越是能很快地掌握產(chǎn)生銷售線索的方法，你便能越快地為發(fā)展做好準(zhǔn)備。先拿出90天的時(shí)間，進(jìn)行學(xué)習(xí)或者產(chǎn)品測(cè)試，然后再計(jì)算你的發(fā)展成果。從本質(zhì)上來說，你在做以下這4件事。（1）制作一張目標(biāo)列表，通常你需要在表中列出潛在客戶、合作伙伴或銷售渠道。（2）決定如何找到潛在客戶，也就是選擇通過哪種方式找到潛在客戶，到底是發(fā)陌生郵件、打電話、轉(zhuǎn)介紹、社交活動(dòng)、郵寄、寫博客，還是其他方式。此外，你還要確定推銷辭令，以及想要達(dá)成的目的。你要記得從接受者的角度設(shè)計(jì)內(nèi)容：他們能得到什么好處？（3）為了開展活動(dòng)哪些準(zhǔn)備是必不可少的？不要做過多的計(jì)劃，不要寄希望于現(xiàn)在就做出一個(gè)終極營(yíng)銷或推播營(yíng)銷方案，規(guī)劃一堆內(nèi)容，然后什么效果都沒有。例如，如果你在尋找潛在客戶，理想情況下，你需要有一個(gè)案例，或可供你使用的簡(jiǎn)短的宣傳視頻。但是，如果你沒有這些，也不要為此而止步不前。更有效的方式是，在活動(dòng)開展的過程中，學(xué)習(xí)并創(chuàng)造其他方式及內(nèi)容。（4）最后，停止拖延，立即開始第一次活動(dòng)吧！即使只是打一個(gè)電話、寄一封信、發(fā)一條推文或一封郵件。然后發(fā)給更多的人，評(píng)估結(jié)果，做出調(diào)整，并且再次嘗試。這是一個(gè)實(shí)踐、學(xué)習(xí)和調(diào)整的過程。你需要發(fā)射，準(zhǔn)備，然后再瞄準(zhǔn)目標(biāo)。你進(jìn)行的測(cè)試越多，學(xué)得也就越快。學(xué)習(xí)的速度決定著公司增長(zhǎng)的速度。學(xué)習(xí)的速度決定著公司增長(zhǎng)的速度。在此步驟中，學(xué)習(xí)遠(yuǎn)比結(jié)果要重要。如果你立馬就拿下了10單生意，但你并不知道原因是什么，那么你便不能重復(fù)這一過程。如果你拿到兩單生意，但知道如何重復(fù)這一過程，那我不得不承認(rèn)你很棒，你會(huì)做得很出色。一旦你找到了可行的方法，你便能夠退一步思考，較好地判斷出，公司之后會(huì)在何時(shí)，以多快的速度增長(zhǎng)，選定哪個(gè)利基市場(chǎng)，以及采取怎樣的線索生成手段?；蛘?，你會(huì)意識(shí)到，你有必要重新審視利基矩陣（返回第三步）。案例研究：Avanoo公司如何取得成功Avanoo公司較早便進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段，公司收入從幾千美元增長(zhǎng)到500萬美元，比公司第一年的全年銷售額還要多。Avanoo公司提供視頻培訓(xùn)，幫助員工提高業(yè)績(jī)，其企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容是：討論競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)！2013年9月，丹尼爾·雅各布斯（DanielJacobs）和普洛斯·萬克帕（ProsperNwankpa）成立了Avanoo公司。丹尼爾清楚地記得，普洛斯在創(chuàng)立公司之初曾說過：“第一階段的關(guān)鍵是，永遠(yuǎn)不要害怕失敗。這樣我們才能更快地達(dá)成目標(biāo)?！惫境闪⒑蟮牡谄甙藗€(gè)月，他們就提出并否定了4種不同的產(chǎn)品開發(fā)方式。到2014年3月，他們有了核心產(chǎn)品：提供為期30天的教育課程，一天推送一個(gè)3分鐘的視頻。這項(xiàng)服務(wù)大受歡迎，但公司在選定利基市場(chǎng)并賺到錢之前，仍然經(jīng)歷了多次起伏。利基嘗試1：消費(fèi)者該公司啟動(dòng)了4個(gè)項(xiàng)目：幸福、專注、人生目標(biāo)以及減肥，它們都是由丹尼爾開發(fā)的。他們實(shí)行“由你定價(jià)”的模式，并在紅迪網(wǎng)上發(fā)布一些置頂?shù)奶樱ㄟ^這種方式，他們頭兩個(gè)月就成功銷售了2000套程序，入賬10萬美元，平均每節(jié)課的單價(jià)為5美元。他們?cè)诠緞?chuàng)立階段學(xué)到了什么（1）產(chǎn)品獲得了成功。在學(xué)習(xí)課程后，人們反饋他們?nèi)〉昧诉M(jìn)步。好極了，這對(duì)公司而言是一個(gè)了不起的成就。（2）但是只有一個(gè)好產(chǎn)品還不夠。即使人們使用并且喜愛這個(gè)產(chǎn)品，但是他們沒有跟別人分享它。Avanoo公司為了增長(zhǎng)，不得不尋求除了創(chuàng)造好產(chǎn)品以外的方法。去紅迪網(wǎng)發(fā)帖子的方法不再奏效——他們幾乎發(fā)掘了那里所有的客戶。正如丹尼爾所說，“你只能趁紅迪網(wǎng)的用戶在厭煩你之前，多發(fā)幾個(gè)置頂?shù)奶印！蹦阒荒艹眉t迪網(wǎng)的用戶在厭煩你之前，多發(fā)幾個(gè)置頂?shù)奶?。?）公司需要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。丹尼爾并不是這方面的專家。因此他們決定，公司除了最初的4項(xiàng)課程外，還需要更多的專家，開發(fā)不同主題的課程。尋找可持續(xù)的銷路拓展項(xiàng)目他們嘗試了各種各樣的線索生成項(xiàng)目，希望能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)?！暗?014年7月，除紅迪網(wǎng)之外，我們還嘗試了谷歌/點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPCads）、臉書廣告、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、推特、拼趣（Pinterest）——但這些方法都沒有起到作用?！彼麄冞€聯(lián)系了各種專家，而這些專家研究的領(lǐng)域都是他們感興趣的話題，例如領(lǐng)導(dǎo)力、走出你的安逸區(qū)，以及幸福。在一次工作會(huì)議上，一位專家說：“我的企業(yè)演講活動(dòng)將是一個(gè)絕好的后續(xù)項(xiàng)目?！蹦菚r(shí)他們感到豁然開朗：這個(gè)方法能爭(zhēng)取到客戶嗎？2014年7月~9月，Avanoo公司努力地想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)——幫助演講者設(shè)置課程，想看看演講者是否能夠?qū)⑦@些課程推銷給他們的客戶。他們通過這種方式，首次以1300美元的價(jià)格將課程賣給了凱薩醫(yī)療機(jī)構(gòu)（KaiserPermanente）。然后，在接下來的4個(gè)月，丹尼爾不知疲倦地與演講者一起合作，幫助他們出售課程。不幸的是，丹尼爾發(fā)現(xiàn)：“他們可以出售這些課程，但這只是個(gè)臨時(shí)項(xiàng)目，不具備可重復(fù)性。公司無法依靠其取得增長(zhǎng)。我們意識(shí)到，公司必須要自己掌握營(yíng)銷和銷售的整個(gè)過程，直接與企業(yè)對(duì)接。如果我們掌握了整個(gè)過程，便可以使其規(guī)?；?。相反，如果掌握在他人手上，我們將永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；??！爆F(xiàn)在是2014年12月，距離丹尼爾最初產(chǎn)生這個(gè)想法，已經(jīng)過了將近兩年半的時(shí)間，同時(shí)距離他們正式成立公司也有18個(gè)月了。他們每月的收入還是只有2000美元。丹尼爾說他不知道自己在做什么，但他已開始學(xué)習(xí)直接銷售——了解問題與解決方法、好處與難題之間的區(qū)別。他學(xué)習(xí)了如何對(duì)企業(yè)進(jìn)行銷售，尤其是在將產(chǎn)品出售給多個(gè)人，而非單個(gè)買家的時(shí)候。他還學(xué)習(xí)了如何組建一支銷售團(tuán)隊(duì)、拓展客源、發(fā)掘銷售線索，以及如何在初次銷售后幫助客戶取得成功。他們最初以為自己的利基是將產(chǎn)品銷售給個(gè)人客戶，但是這個(gè)想法沒有成功，于是他們轉(zhuǎn)向另一個(gè)利基市場(chǎng)。利基嘗試2:擁有50~300名雇員的成長(zhǎng)型企業(yè)“事與愿違，向單個(gè)客戶銷售進(jìn)行得并不順利，我們認(rèn)為下一個(gè)最好的目標(biāo)是，擁有50~300名雇員的快速成長(zhǎng)型企業(yè)。我們認(rèn)為，這些企業(yè)之前開展的培訓(xùn)并不多，但是鑒于他們目前處于發(fā)展階段，他們應(yīng)該會(huì)有資源，也有意愿開展培訓(xùn)?！币虼?，他們開始四處聯(lián)絡(luò)客戶、拓展客源、獲得預(yù)約，但是……“結(jié)果證明我們大錯(cuò)特錯(cuò)。事實(shí)上，如果這些公司沒有任何培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)，那么他們就無法做出比較，因而也很難做出選擇。他們還沒有遇到實(shí)質(zhì)性的難題?！比绻麧撛诳蛻魶]有任何培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，那么他們就無法做出比較，因而也很難做出選擇。利基嘗試3:財(cái)富2000強(qiáng)公司在以1300美元的價(jià)格完成首個(gè)企業(yè)訂單后，僅僅數(shù)月之后，該公司的經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到了100萬美元，大部分的交易金額達(dá)到了4~5位數(shù)。他們打算繼續(xù)向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，爭(zhēng)取能夠完成6~7位數(shù)的交易。他們是如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的？答案是，他們重新設(shè)定了拓展客源與網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向大公司。這樣他們就從客戶那里獲得了預(yù)約。事實(shí)證明，向這些公司提供保證改進(jìn)其員工能力的做法，幫助他們與買家建立了信任關(guān)系?！俺龊跻饬系氖牵钡つ釥栒f，“像美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC），畢馬威（KMPG）和思科（Cisco）這樣的大公司會(huì)主動(dòng)找到我們。我們?cè)趺匆矝]料到，自己選定的第一個(gè)利基竟會(huì)是，向財(cái)富2000強(qiáng)企業(yè)的高級(jí)人事經(jīng)理出售我們的方案。”“事實(shí)上，若是客戶的難題不解決，我們也不會(huì)對(duì)問題理解得如此透徹：那些公司的人力資源副總裁在培訓(xùn)方面花費(fèi)了數(shù)百萬美元，他們沒有足夠的工具測(cè)量培訓(xùn)的效果。他們除了員工參訓(xùn)率、培訓(xùn)完成率和員工考核成績(jī)外，并沒有獲得其他數(shù)據(jù)。他們的員工在參加了我們公司的培訓(xùn)項(xiàng)目后，我們對(duì)人力資源部無法獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了測(cè)算，這些數(shù)據(jù)不僅包括參訓(xùn)率和培訓(xùn)完成率，還對(duì)培訓(xùn)績(jī)效進(jìn)行了量化?！蔽覀儗⒁韵旅娴膶?duì)話為例，講述他們是如何轉(zhuǎn)變思路，不去考慮目標(biāo)客戶對(duì)什么感興趣，而是考慮他們需要什么。目標(biāo)客戶：我們希望有領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)項(xiàng)目。Avanoo公司：聽上去很不錯(cuò)，但是原因是什么呢？目標(biāo)客戶：因?yàn)槲覀兿Ｍ灸苡懈玫念I(lǐng)導(dǎo)人。Avanoo公司：你說得很有道理，你為什么想要更好的領(lǐng)導(dǎo)人？（多向客戶問幾個(gè)“為什么”，直到……)目標(biāo)客戶：好吧，事情是這樣的，我們公司剛完成一次并購(gòu)，兩家公司的企業(yè)文化都很棒。但在合并時(shí)我們流失了很多員工。我們認(rèn)為安排領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)可以制止這種狀況。Avanoo公司：嗯，太好了。我們可以測(cè)算員工參與培訓(xùn)課程數(shù)量與員工留任之間的關(guān)系。這筆業(yè)務(wù)就成交了?！坝袝r(shí)找到一種能夠發(fā)現(xiàn)新客戶的可重復(fù)的方式，就好像是在移動(dòng)山脈一般。這個(gè)過程艱苦卓絕。但我是心甘情愿地去做這件事。因?yàn)橐坏┮谱吡四亲剑覀円簿烷_辟了一條道路，這會(huì)使我們終身受益?！苯苌?0場(chǎng)面談法則我知道在任何一家創(chuàng)業(yè)公司，事情都不會(huì)按照計(jì)劃進(jìn)行。我自然也不會(huì)例外。但如果你的公司剛成立不久，我有一個(gè)建議：如果你的目標(biāo)銷售對(duì)象是有一定規(guī)模的企業(yè)或商家，別忘了20場(chǎng)面談法則。20場(chǎng)面談法則很簡(jiǎn)單：即在編寫代碼之前，你要先找準(zhǔn)利基市場(chǎng)，或采取其他措施，采訪20位真正的潛在客戶。這些人不能是你的朋友，也不能是你認(rèn)識(shí)的人，他們必須是真正的潛在買家。也就是說，如果你想要把產(chǎn)品出售給銷售經(jīng)理，那你的訪談對(duì)象絕不能是銷售代表。你的訪談對(duì)象必須是銷售副總、銷售總監(jiān)或者銷售經(jīng)理。而且你必須采訪他們中的20位。我知道要想采訪20個(gè)人很不容易，但是這么做是有道理的。·通過前5場(chǎng)面談，了解市場(chǎng)空白以及當(dāng)前的機(jī)會(huì)。沒錯(cuò)，你可能認(rèn)為自己對(duì)此已了然于胸。但你只是站在供應(yīng)商的立場(chǎng)上，而非買方的立場(chǎng)上看待這個(gè)問題。你需要從買方的角度來看待公司的潛在應(yīng)用程序。·通過第6~10場(chǎng)面談，確認(rèn)你的模式識(shí)別。利用前5場(chǎng)面談進(jìn)行學(xué)習(xí)，在第6~10場(chǎng)面談進(jìn)行確認(rèn)?！ねㄟ^第11~20場(chǎng)面談，找準(zhǔn)你的利基市場(chǎng)，錘煉你的觀點(diǎn)。一旦你能站在買方的角度，真正了解市場(chǎng)空白，弄明白你與買方觀點(diǎn)上的細(xì)微差別，以及你所面臨的挑戰(zhàn)，這樣你便可選定利基市場(chǎng)。而且這樣一來，你也能錘煉觀點(diǎn)和戰(zhàn)略。第11~20場(chǎng)面談的目的在于：在推銷過程中，使你避免“可有可無的產(chǎn)品”，專注于“不可或缺的產(chǎn)品”。下力氣去研究能夠提高10倍的方案，不要局限于2倍或5倍的收益。我要告訴你的是，至少依我的經(jīng)驗(yàn)，你不要指望20場(chǎng)面談中的反饋都是正面的。在創(chuàng)辦我的兩個(gè)公司時(shí)，我也和潛在的買家進(jìn)行了20場(chǎng)面談，但許多人給出的反饋都很負(fù)面?；蛘吒愕氖恰麄兊姆磻?yīng)不溫不火。這種情況十分糟糕，因?yàn)樗f明客戶的態(tài)度是：“是的，挺有趣的，但我絕對(duì)不會(huì)為此埋單?！边@暗示著客戶認(rèn)為：“你的想法是在浪費(fèi)時(shí)間?！币虼宋覍幙傻玫揭恍┴?fù)面的反饋。我理解企業(yè)需要有創(chuàng)新性產(chǎn)品，正如史蒂夫·喬布斯所做的那樣，你必須研發(fā)出這樣的產(chǎn)品。即使你做到了這一點(diǎn)，但在解決經(jīng)營(yíng)問題，而非消費(fèi)者問題時(shí)，重要的是調(diào)研結(jié)果。消費(fèi)者雖然不知道如何去解決經(jīng)營(yíng)問題，或者你該為他們創(chuàng)造什么樣的商品，但消費(fèi)者知道如何表述他們的問題。他們的觀點(diǎn)往往是經(jīng)過深思熟慮，能夠一針見血的。因此，即使客戶的反饋與你的產(chǎn)品和理念無關(guān)，但是通過了解客戶的真正難題，你就能給出契合客戶需求的完美解決方案。舉例來說，有兩家相似的軟件運(yùn)營(yíng)初創(chuàng)公司。兩家公司的收入都在100萬美元左右；客戶對(duì)他們非常滿意，十分忠誠(chéng)。他們的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，公司發(fā)展良好，而且兩家公司都有杰出的創(chuàng)始人。盡管這兩家公司目前的收入都是100萬美元，但由于其中一家公司的市場(chǎng)定位更準(zhǔn)，因此這家公司的年度凈收入將很快達(dá)到500萬甚至1000萬美元。至少在這個(gè)案例中，這兩家公司表現(xiàn)出了明顯的差異：那家收入同樣為100萬美元，但定位更為準(zhǔn)確的軟件運(yùn)營(yíng)公司，從一開始就很了解他們的客戶，另外一家公司雖然收入也達(dá)到了100萬美元，但由于他們之前匆忙地就選定了目標(biāo)市場(chǎng)——致使其仍在尋找目標(biāo)。兩家公司的收入幾乎同時(shí)達(dá)到了100萬美元，但是之后的發(fā)展迥異，其差別究竟在何處？答案是他們的架構(gòu)不同。不僅他們的軟件構(gòu)造不同，而且整個(gè)公司的架構(gòu)也不同。那家搞不清核心客戶是誰的公司，無論其團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)形象、向核心客戶推銷和銷售的方式，還是在目標(biāo)客戶群中的知名度，勢(shì)必都遜于另一家公司。能夠明確其目標(biāo)客戶的那家創(chuàng)業(yè)公司，其團(tuán)隊(duì)不僅能更好地滿足客戶需求，而且能提高公司在目標(biāo)客戶群/目標(biāo)市場(chǎng)中的知名度。因此，如果你還沒開始行動(dòng)，一定要先完成20場(chǎng)面談。雖然你可能會(huì)認(rèn)為，不與客戶溝通，就直接畫線框圖、進(jìn)行編碼是件有趣的事。這不是句玩笑話，千萬不要在這個(gè)時(shí)候舍不得花錢。你一定要聆聽客戶的心聲，如果客戶沒有給出與產(chǎn)品相關(guān)的反饋，你也要依據(jù)獲得的信息，對(duì)你的設(shè)想做出調(diào)整。這樣做一定會(huì)得到回報(bào)。第四章推銷辭令我們已確定了你的最佳目標(biāo)市場(chǎng)，或許還有一個(gè)備選目標(biāo)。而且你知道了客戶的難處。因此，當(dāng)你在會(huì)議中遇到一個(gè)潛在客戶時(shí)，你該說些什么呢？或者當(dāng)你向潛在客戶發(fā)郵件時(shí)，該寫什么內(nèi)容呢？在進(jìn)行電梯演講或者傳遞信息時(shí)，你該如何措辭呢？如果你經(jīng)營(yíng)一家廣播電臺(tái)，有人會(huì)收聽你的節(jié)目嗎想象你正在點(diǎn)擊瀏覽廣播電臺(tái)。它們要么播放爵士樂或古典樂，要么播放經(jīng)典搖滾或輕松音樂，然后你偶然發(fā)現(xiàn)了一家名叫卡爾（KALL）的電臺(tái)——“這里播放爵士樂、嘻哈音樂、搖滾樂、經(jīng)典歌曲、懷舊金曲、舞曲、節(jié)日音樂，以及任何你想要聽到的音樂！”這樣的電臺(tái)將是令人困惑的大雜燴。不要讓你的公司成為一個(gè)大雜燴！一定要從小處著眼。專注于客戶最需要、同時(shí)也是你最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。剔除雜亂多余的業(yè)務(wù)，這樣合適的客戶才能更容易明白，他們?yōu)槭裁葱枰愕姆?wù)。我們知道，這件事說起來容易做起來難。倘若這件事很容易，那么所有人就都會(huì)去做?？s小目標(biāo)市場(chǎng)能簡(jiǎn)化一切在經(jīng)營(yíng)電臺(tái)時(shí)，你面前是否有太多的良機(jī)？如果是這樣，你必須縮小范圍，聽眾才能更容易進(jìn)入你的電臺(tái)。而且這樣做能極大簡(jiǎn)化你面臨的問題，譬如你的目標(biāo)受眾是誰，以及為了搞清楚他們是否對(duì)你的電臺(tái)感興趣，你該對(duì)他們說什么。當(dāng)世界變得愈發(fā)繁忙，人們接收到的信息爆棚，要想從眾多的信息中脫穎而出，與目標(biāo)客戶取得聯(lián)系，就需要改變自己的做法。要想達(dá)成這一目標(biāo)，最簡(jiǎn)單的方式是——縮小目標(biāo)市場(chǎng)，即實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)。請(qǐng)記住，你既可以作為一家公司，將此方法運(yùn)用于一種產(chǎn)品、一個(gè)項(xiàng)目，或者一次營(yíng)銷活動(dòng)；也可以作為個(gè)人，以此推進(jìn)你的事業(yè)。假設(shè)你是一名兼職的財(cái)務(wù)總監(jiān)。而你的“電梯演講”稿，從哪個(gè)角度撰寫會(huì)比較容易，是作為一名“兼職財(cái)務(wù)總監(jiān)”，還是作為一名“住在洛杉磯，且與收入為100萬~1000萬美元的媒體公司共事的兼職財(cái)務(wù)總監(jiān)”？或者你能夠服務(wù)于各類規(guī)模的醫(yī)療、金融和科技公司。你的主要收入來源于何處？與專注于大型金融公司相比，將目標(biāo)受眾定為所有企業(yè)，會(huì)增加寫郵件、發(fā)帖子的難度。也許你會(huì)以某種方式重新調(diào)整全部業(yè)務(wù)；重新調(diào)整個(gè)案研究、博客、網(wǎng)頁(yè)，或者客戶拓展活動(dòng)。但至于縮小業(yè)務(wù)，該如何實(shí)現(xiàn)呢？你可以從以下這幾個(gè)方面入手：比如目標(biāo)客戶的類型、工作區(qū)域、服務(wù)內(nèi)容、能解決的問題、取得的成效，以及能使目標(biāo)客戶更容易接近你、理解他們?yōu)楹涡枰愕娜魏问挛?。以下是幾個(gè)例子?！げ灰獙挿旱卣f你的業(yè)務(wù)覆蓋整個(gè)“北美地區(qū)”，要具體指出是在哪個(gè)州，或哪個(gè)都市區(qū)域。可以是“舊金山”“洛杉磯”“芝加哥和紐約”。·不要說你的業(yè)務(wù)是“渠道管理”，要具體指出你能發(fā)揮什么“突出作用”。比如“修改提案”“精通演示”或“15分鐘渠道評(píng)述”?！げ灰f你是一名“作家指導(dǎo)”，要具體到“商務(wù)作家指導(dǎo)”或“電子書作家的營(yíng)銷指導(dǎo)”。·與其說你的服務(wù)內(nèi)容是“員工培訓(xùn)”，不如說是“銷售員工入職培訓(xùn)”?！づc其說你提供“眾包”服務(wù)，不如說你“提供機(jī)票翻譯服務(wù)”。要注意的是，目標(biāo)受眾廣也能成功。我們只是說，在無法獲得預(yù)期效果的情況下，你可以嘗試縮小目標(biāo)市場(chǎng)，然后檢測(cè)是否能夠受到客戶歡迎，因?yàn)槿绻愕男畔o法迎合客戶需求，即使內(nèi)容再有趣、花哨或華麗，也毫無用處。如果你的信息無法迎合客戶需求，即使內(nèi)容再有趣、花哨或華麗，也毫無用處。對(duì)目標(biāo)、期望或消息保持專一，并不會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生限制。相反，它能使客戶更容易“理解”你的意圖。為何服務(wù)性企業(yè)和超級(jí)明星企業(yè)很難做到這一點(diǎn)美國(guó)數(shù)據(jù)公司（AmericanDataCompany）是賽富時(shí)公司的執(zhí)行和發(fā)展伙伴，這家公司想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但作為一家服務(wù)性公司，該公司在其發(fā)展過程中，一貫的做法是向各類客戶提供各種服務(wù)。該公司啟動(dòng)了一項(xiàng)拓展客源計(jì)劃，以期找到那些需要提高營(yíng)銷、銷售或服務(wù)效果的企業(yè)，但起初這些努力都徒勞無功。后來我們發(fā)現(xiàn)，他們?cè)鵀轫f斯特菲爾德購(gòu)物中心（WestfieldShoppingCenters）開發(fā)過一款移動(dòng)應(yīng)用程序，供購(gòu)物中心的租賃代理使用。因此當(dāng)我們建議該公司針對(duì)商場(chǎng)管理公司開展客源拓展活動(dòng)時(shí)，他們立馬就接到了預(yù)約?？s小目標(biāo)市場(chǎng)幫助該公司認(rèn)識(shí)到，怎樣才能讓潛在客戶更容易理解它的重要性。電梯演講總是令人沮喪電梯演講并不是要你說服人們購(gòu)買產(chǎn)品，或是讓他們興奮不已，高興得手舞足蹈。你只須讓客戶有個(gè)大致感覺，判斷出他是否希望了解更多信息。大多數(shù)人在做“電梯演講”時(shí)都用時(shí)太長(zhǎng)，以自我為中心?！拔覀兪菢I(yè)內(nèi)領(lǐng)先的高擴(kuò)展性網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)創(chuàng)新者……”諸如此類。一份簡(jiǎn)練的“電梯演講”詞可以讓人們迅速判斷出他們是否是你的潛在客戶。你的目標(biāo)不是吸引所有人，而是吸引那些與業(yè)務(wù)相關(guān)的客戶。以下是幾點(diǎn)提示：·避免使用術(shù)語；·簡(jiǎn)化語言；·簡(jiǎn)練比準(zhǔn)確要好；·結(jié)果往往令人沮喪，你永遠(yuǎn)不可能完全滿意，只要做到“足夠好”就可以了。毫無疑問，你可以在網(wǎng)上搜索到100萬種“電梯演講”的模板。下面是一個(gè)簡(jiǎn)潔、但經(jīng)過我們檢驗(yàn)的模板。一開始你可以說，“你知道為何有些人會(huì)面臨××問題嗎？對(duì)此我們可以提供××解決方案或達(dá)到××效果。舉例來說……（用一句話概括××案例）”你知道為何一些零售連鎖店很難讓移動(dòng)用戶去兌換優(yōu)惠券嗎？我們有辦法讓優(yōu)惠券的兌換率提高50%。例如，在30天內(nèi)，我們就讓鮑勃炸玉米餅店（Bob'sTacos）的兌換率增長(zhǎng)了1倍。你知道為何有些零售連鎖店員工的流失速度與招聘速度一樣快嗎？我們可以告訴你，員工流失率高的5大原因及其解決方案。例如，我們使沃斯瑪特零售店（Walsmartz）的員工流失率減半，現(xiàn)在他們只需每?jī)赡暾衅敢淮螁T工，而不用每年招一次。你要注意的是，客戶關(guān)心的不是你會(huì)采取什么措施，而是你是否能實(shí)現(xiàn)他們想要的結(jié)果。如果對(duì)結(jié)果感興趣，他們自然會(huì)詢問具體的實(shí)現(xiàn)方式。摩爾模式杰夫·摩爾（GeoffMoore）是《跨越鴻溝》（CrossingtheChasm）一書的作者，他曾提到過另一個(gè)模板，你也可以進(jìn)行嘗試：對(duì)于那些不滿意……（市場(chǎng)上現(xiàn)有的××產(chǎn)品）的……（目標(biāo)客戶），我的辦法/產(chǎn)品是……（新想法或產(chǎn)品類別），它們能為客戶……（解決關(guān)鍵問題/提供解決方案）。與……（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）不同的是，我的想法/產(chǎn)品可以……（描述關(guān)鍵功能）。如果你覺得上面提到的模板不適合你，你還可以從網(wǎng)上找到更多的模式和模板，這沒什么難的。小貼士：說話時(shí)要注意停頓你知道嗎？有時(shí)用手機(jī)打開地圖應(yīng)用軟件時(shí)，你需要點(diǎn)擊按鈕，讓軟件重新定位后，才能查詢路線。你只能重復(fù)操作，再輸入一遍之前的內(nèi)容。人的大腦也是同樣的工作原理。大多數(shù)人在介紹自己時(shí)，總是一下子向聽眾拋出太多信息，而且語速還很快。聽眾在接收更多信息之前，首先需要有一個(gè)反應(yīng)的過程。為此，你說話時(shí)要稍作停頓，不論是面對(duì)面談話，還是通過電話或視頻交談。你要在說完第一句話，或大約10個(gè)詞之后做出停頓。嘗試找一些陌生人（不要找你的同事），練習(xí)如何在說話時(shí)恰當(dāng)?shù)赝ｎD。先給他們1秒鐘的反應(yīng)時(shí)間，然后再繼續(xù)說下面的內(nèi)容。這樣才能使他們的大腦做好準(zhǔn)備，接收之后的信息，這和你在手機(jī)地圖上點(diǎn)擊“定位”按鈕是相同的道理。如果你說話沒有停頓，對(duì)方的大腦沒有準(zhǔn)備好接收更多信息，那么他們對(duì)你的話只會(huì)左耳進(jìn)右耳出?？蛻舨⒉辉诤酢澳恪保?個(gè)簡(jiǎn)單的問題當(dāng)客戶和你第一次見面時(shí)，他們并不在乎你的業(yè)務(wù)是什么，或者你出售的產(chǎn)品是什么，也不在乎你的企業(yè)究竟是一家軟營(yíng)企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)、拍賣網(wǎng)站、移動(dòng)公司，或是別的什么企業(yè)。他們只在乎你能為他們做什么。如果你只會(huì)向客戶介紹解決方案，而無法告訴他們你的方案能達(dá)到什么效果，那么你可以嘗試詢問以下3個(gè)問題，從而研究客戶關(guān)心的是什么。