企業(yè)如何實現(xiàn)持續(xù)高速增長

從1到N企業(yè)如何實現(xiàn)持續(xù)高速增長目錄TOC\h\h第一部分選定利基市場\h第一章利基市場不等于小市場\h第二章步履艱難的跡象\h第三章如何選定利基市場\h第四章推銷辭令\h第二部分創(chuàng)建可預(yù)測渠道\h引言：銷路拓展能解決諸多問題\h第五章播種客源——客戶成功\h第六章撒網(wǎng)——集客營銷\h第七章矛刺——推播營銷\h第八章高管錯過了什么\h第三部分銷售規(guī)?；痋h第九章從錯誤中吸取教訓(xùn)\h第十章專業(yè)化：首要的銷售乘數(shù)\h第十一章銷售領(lǐng)導(dǎo)者\(yùn)h第十二章招聘銷售人員的最佳做法\h第十三章拓展銷售團(tuán)隊\h第十四章對初創(chuàng)公司的忠告\h第四部分讓交易規(guī)模翻倍\h第十五章交易規(guī)模的計算\h第十六章業(yè)務(wù)不宜過大，也不可太小\h第十七章開拓高端市場\h第五部分投入時間\h第十八章?lián)肀Т煺踈h第十九章成功不是一條康莊大道\h第六部分接受員工所有權(quán)\h第二十章自我反思\h第二十一章給高管的建議：創(chuàng)建職能所有權(quán)\h第二十二章提高員工的主人翁意識\h第七部分主宰你的命運(yùn)\h第二十三章你是否決定放棄機(jī)會\h第二十四章金錢與意義并重第一部分選定利基市場痛苦的事實：你還未做好增長的準(zhǔn)備。第一章利基市場不等于小市場如何知道公司是否已做好繼續(xù)增長的準(zhǔn)備？不要讓宏大的愿景，或者試圖服務(wù)所有客戶的想法，引導(dǎo)你深陷混沌與困局。你確定公司做好快速發(fā)展的準(zhǔn)備了嗎你為公司的事業(yè)、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)興奮不已，也準(zhǔn)備好了要讓公司更快速地發(fā)展。你的公司或許是一家創(chuàng)業(yè)公司，或許是一家顧問公司，或許是一家財富百強(qiáng)公司。你很清楚，開發(fā)潛在客戶不僅是撬動收入增長的首要杠桿，還能使公司實現(xiàn)高速增長。你一直在努力培育潛在客戶，以此來提高銷售額，但這遠(yuǎn)比你想象的要困難，甚至可以說是舉步維艱。你確定公司準(zhǔn)備好快速發(fā)展了嗎？每天開發(fā)新客戶，或者讓老客戶帶來新客戶，就如同逆流而上一般，總會遇到更大的麻煩。如果沒有找準(zhǔn)利基市場，那么你為了開發(fā)潛在客戶、完成銷售所花費(fèi)的全部時間、精力和財力都會打水漂。你可能是一家財富百強(qiáng)公司的總裁，或者是創(chuàng)業(yè)的行家里手，抑或利用撒手锏般的“SaaS”（軟件即服務(wù)）模式來管理員工。但是，若無法進(jìn)入真正需要你的領(lǐng)域，創(chuàng)造商機(jī)，贏得市場，并最終實現(xiàn)贏利，你就會進(jìn)退維谷。這實在是件令人沮喪的事。但無論是對于公司還是個人來說，從來都沒有捷徑可循。公司陷入掙扎就意味著整個公司、銷售部門及銷售人員對利基的選擇有誤。公司尚未做好準(zhǔn)備的跡象（不管公司總裁或董事會的期待如何）·公司的成長主要是依靠轉(zhuǎn)介紹、口碑營銷或交叉銷售。·國內(nèi)外的潛在客戶令人失望，或者糟糕至極?！せ仡欉^去，即使你的產(chǎn)品或服務(wù)很出色，也需要依靠現(xiàn)有關(guān)系，或者品牌知名度去打開市場?！す旧瞄L的領(lǐng)域太多，總是無法找準(zhǔn)最佳商機(jī)進(jìn)行銷售和推廣?！ぜ词鼓闶盏搅舜罅款A(yù)訂單，但是實際購買的人還是很少。你若無法進(jìn)入真正需要你的領(lǐng)域，創(chuàng)造商機(jī)，贏得市場，并最終實現(xiàn)贏利，你就會進(jìn)退維谷。最常見的情況·公司收益在100萬~1000萬美元時，遭遇瓶頸期，公司開始嘗試新型的領(lǐng)軍項目?！す景l(fā)行新產(chǎn)品、推廣新服務(wù)或開拓新市場。·獲得最初的10名或50名客戶后，努力使產(chǎn)品與市場匹配，開發(fā)最低價格的適銷性產(chǎn)品。·公司涉及咨詢或?qū)I(yè)服務(wù)。·公司提供的商品和服務(wù)種類繁多。所有人員都不愿承認(rèn)公司還沒有做好增長的準(zhǔn)備承認(rèn)“還沒有做好增長的準(zhǔn)備”就好似吞咽一顆苦果，尤其是在公司董事會或總裁緊盯著你，員工等著你支付工資，或者大筆的家庭開支要你埋單的時候。沒有人愿意承認(rèn)自己可有可無，大家都希望自己不可或缺。也沒有人愿意承認(rèn)公司總裁的\h[1]非常不靠譜，讓人對公司前景產(chǎn)生困惑。更沒有人愿意承認(rèn)自己還無法評估或證實客戶的價值。一家擁有眾多產(chǎn)品的公司也會面臨相同的問題。公司銷售人員或客戶是否對商品感到困惑？他們不知該優(yōu)先銷售或者購買哪個產(chǎn)品，因此他們舉棋不定，只好什么產(chǎn)品都購買或銷售一些。這種困惑會阻礙銷售增長，缺乏重點(diǎn)會讓你無法將事情做到極致。如何知道公司是否已找準(zhǔn)利基市場當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)公司收益首度突破百萬美元，或者發(fā)布了一款新型產(chǎn)品、提出了一個拓展銷路的新項目、開拓了新的市場——此時判定公司已找準(zhǔn)利基市場的一個標(biāo)志是：公司有能力找到非關(guān)聯(lián)客戶，而且是非關(guān)聯(lián)的付費(fèi)客戶，并與之建立關(guān)系。判定公司已找準(zhǔn)利基市場的一個標(biāo)志是：公司有能力找到非關(guān)聯(lián)客戶并與之建立關(guān)系。非關(guān)聯(lián)客戶并不是指投資人的朋友，或是他之前的同事、老板。他們不是那些你之前的客戶、合伙人，或者在領(lǐng)英（LinkedIn,是一家面向商業(yè)客戶的社交網(wǎng)絡(luò)）上的人脈。他們與你毫不相干，也從來都沒有聽說過你的公司。他們對你來說是生面孔，你們之前完全不認(rèn)識彼此。不管是客戶經(jīng)由某種途徑找到你，還是你主動出擊，利用實際或虛擬的方式，四處奔波尋找并接近客戶，只要有客戶向公司支付報酬，公司就會贏利。事實就是如此。10個客戶似乎看上去并不多，早期在EchoSign公司時，我們把這些人帶來的收入稱作“啤酒錢”。10個客戶每月能為公司創(chuàng)收200美元，這些錢還不足以支付公司的4名工程師及其他3名員工的工資，勉強(qiáng)只夠喝啤酒。但實際上能有10個客戶已經(jīng)是很了不起的事了。的確，因為現(xiàn)金流轉(zhuǎn)問題，也許你還是會失敗，但擁有10個客戶已經(jīng)是向成功邁出了第一步。即使最后失敗的客戶可能不止一個，但你會從中了解哪些客戶能成功，哪些不能。擁有10個客戶意味著3件事：（1）既然公司能有10個客戶，之后肯定會有20個，甚至100個。如果你能獲得10個非關(guān)聯(lián)的付費(fèi)客戶（這也是一個不小的壯舉），我保證你能找到20個客戶。如果再繼續(xù)發(fā)掘客戶，你至少可以獲得100個，甚至200個客戶。最終你可能成倍地發(fā)展客戶。我并沒有說這件事很容易，但它有可能實現(xiàn)。（2）更重要的是，能有10個客戶是一件了不起的事。要知道10并不是一個小數(shù)目。試想客戶怎么會平白無故地相信你，花錢買你的產(chǎn)品呢？獲得這些客戶時，你并沒有動用之前的關(guān)系，這說明客戶對你是極其信任的。或許在TechCrunch、紅迪網(wǎng)（Reddit）、Bob'sInsuranceNewsletter，以及某博客網(wǎng)站，你已經(jīng)小有名氣。但在現(xiàn)實中，你的產(chǎn)品不為主流消費(fèi)者所知。由于身邊的朋友都沒有購買過你的產(chǎn)品，因此客戶不會覺得不購買你的產(chǎn)品自己就會落伍。（3）有10個客戶也意味著你創(chuàng)造出了切實、有價值的產(chǎn)品，而這恰好是公司進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。這10個客戶會為你帶來路線圖，向你提供反饋，甚至你若能仔細(xì)聆聽，他們會讓你的客戶發(fā)展到1000個甚至更多。當(dāng)然，你不會去留意他們所有的意見，但是這10個人給出的反饋一般不會錯。我保證這些意見會使公司產(chǎn)生變革。因為你的第1000個客戶可能和第10個客戶是同一類人，他們有相似的觀念和想法，因此前10個客戶的問題解決了，公司的核心問題也就解決了。EchoSign公司的首位非關(guān)聯(lián)客戶是一個電話銷售團(tuán)隊的分布式銷售經(jīng)理。她所屬的債務(wù)合并行業(yè)并不常見。但深入研究后就會發(fā)現(xiàn)，其應(yīng)用實例與后期發(fā)展的80%以上的客戶，與EchoSign公司在實質(zhì)上是相同的，雖然工作流可能不同。臉書、推特、高朋團(tuán)購（Groupon）、谷歌、威瑞森（Verizon）、英國電信（BT）、甲骨文（Oracle）等公司是如此，其他公司亦是如此。同樣地，公司產(chǎn)品的精髓為你吸引了客戶。當(dāng)然，你還需要開發(fā)出更多的產(chǎn)品特性，讓產(chǎn)品更加成熟，并解決諸如此類的問題。但是，一定要保留那些使前10位客戶滿意的產(chǎn)品精髓。相信我們，雖然10個客戶可能不足以彌補(bǔ)公司的投入，但若從一開始你就能征服他們，那么你就搶先開始了可以不斷復(fù)制的良性業(yè)務(wù)流，或可以拓展銷路的新項目。因此，你在獲得10個客戶之后，可以開始第一次加倍投入，即使這似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到你的目標(biāo)、愿景。別一開始就想著要有1000個客戶，先努力將10個客戶發(fā)展成20個、40個，然后更多。在10個客戶的基礎(chǔ)上，爭取每個月都讓客戶翻倍，之后你的客戶自然會源源不斷，最終你的宏大目標(biāo)也必然會成為現(xiàn)實。每次找準(zhǔn)一個利基市場，最終贏得全球市場現(xiàn)在就讓我們澄清對“利基”這個詞的錯誤解讀。找準(zhǔn)一個利基市場，并不是說就要“鼠目寸光”。不是讓你限制自己的夢想，更不是讓你永久地縮小目標(biāo)市場。利基實際是“專注”的意思，也就是集中力量服務(wù)特定的用戶群。暫且不考慮你能服務(wù)多少不同類型的客戶，或者你能幫助客戶解決多少種困難。不要讓你遠(yuǎn)大的設(shè)想，或者宏偉、艱難和大膽的目標(biāo)，阻擋你目前為了獲得客戶，必須要邁出的小步伐。高速增長不是靠向多個市場出售多種商品實現(xiàn)的。貪圖面面俱到，最后只會讓你分散精力。要想實現(xiàn)高速增長，你必須專注于最有可能贏得客戶的領(lǐng)域，努力獲得成功，取得實在的業(yè)績，打造公司聲譽(yù)，之后再進(jìn)一步發(fā)展。舉例來說：·賽富時是由SalesForceAutomation發(fā)展而來的；·Zenefits公司起初只是一家擁有100~300名員工的加利福尼亞科技公司；·臉書起初的用戶僅限于常春藤學(xué)校的學(xué)生；·貝寶（PayPal）是依靠易貝（eBay）用戶起家的；·亞馬遜起步時只經(jīng)營圖書；·美捷步（Zappos）專注于鞋類銷售。你在哪些領(lǐng)域最容易為公司造勢？對你來說最容易賺錢的方式是什么？你要專注特定行業(yè)或者特定的客戶群，比如說銀行、軟件公司，或者大型企業(yè)，這只是一部分，并非全部。你還要著重發(fā)揮自己獨(dú)特的優(yōu)勢，這樣才能為公司創(chuàng)造出最大的價值，而不是任意價值，同時也能以一種可信、可重復(fù)、可預(yù)測的方式發(fā)現(xiàn)以及吸引客戶，并且為理想的目標(biāo)客戶解決特定問題。任何能夠讓你打破無序狀況、脫穎而出、做到極致、贏得勝利，或者實現(xiàn)獨(dú)一無二的專業(yè)化，都極具價值。例如，你的公司是一家能夠為每位客戶量身打造解決方案的公司，這樣每次你都得重新開始，轉(zhuǎn)變方向，你將會因此遭受雙重打擊。首先，這種情況下，你很難向市場推銷你自己，你究竟能解決哪類問題？其次，除非你有某種可重復(fù)運(yùn)用的解決方案、構(gòu)架或系統(tǒng)，否則很難實現(xiàn)增長。要想做成那樣的公司，你必須是個頑固的死腦筋，或者足夠幸運(yùn)，但是幸運(yùn)不能為你創(chuàng)造持續(xù)的成功。如果你能一門心思地把一個問題解決好，而且能夠很好地適應(yīng)市場變化，那么對你來說一切皆有可能。如果你能一門心思地把一個問題解決好，而且能夠很好地適應(yīng)市場變化，那么對你來說一切皆有可能。關(guān)注度弧線為什么存在利基問題？這與人的大腦運(yùn)作方式和注意力持續(xù)時間有關(guān)。對于理解為什么會存在以及如何解決這個問題，關(guān)注度弧線與信任鴻溝的概念至關(guān)重要。創(chuàng)辦一家公司后，大多數(shù)人會開始發(fā)展產(chǎn)品的早期使用者，確實也理應(yīng)如此。這些人包括你的朋友、你的朋友的朋友，以及本來就會去購買的人們。之后，一旦公司的收益達(dá)到100萬~1000萬美元，通常會在口碑營銷以及客戶轉(zhuǎn)介紹方面遭遇瓶頸。或者，你的公司在新銷路拓展、新產(chǎn)品發(fā)布以及新市場開發(fā)遭遇僵局時，可能會陷入停滯。在某個時刻，早期使用者的數(shù)目不再增長，這時你就需要想出贏得主流買家的方法，而主流買家并不知道你，也不會像早期使用者那樣不由自主地買你的產(chǎn)品。從把產(chǎn)品賣給信賴你的早期使用者，到將其推銷給那些不信任你的主流買家，這其中有著極大的差異。杰弗里·摩爾（GeoffMoore）將這個過程稱為“跨越鴻溝”，我們則叫它“填平信任鴻溝”。不管它叫什么，只有在你明白為什么存在這個鴻溝后，才能知道該如何跨越它。從把產(chǎn)品賣給信賴你的早期使用者，到將其推銷給那些不信任你的主流買家，這其中有著極大的差異。關(guān)注度弧線如圖1.1所示。圖1.1關(guān)注度弧線弧線右側(cè)——高度信任關(guān)注度弧線的右側(cè)包括“母親/父親/好朋友”，也就是那些熟悉和信任你（或者你的公司和品牌）的人，只要你需要，他們就愿意給予你極大的關(guān)注。如果你給好朋友打電話，約他們出去，花兩個小時幫你把關(guān)產(chǎn)品演示、博文，或者演講，即使這些對他們沒有絲毫意義，他們也會愿意去做?；【€右側(cè)也包括那些偶然得知你的產(chǎn)品的人，即使你的網(wǎng)站很糟糕或者網(wǎng)站信息不明確，但他們?nèi)阅芰私饽愕漠a(chǎn)品。你無須多解釋些什么，他們憑直覺就能知道你的業(yè)務(wù)是什么，為什么你的服務(wù)很重要，以及如何使用你的服務(wù)。這些早期使用者愿意耗費(fèi)腦力，去想明白你在做什么，以及他們怎樣才會獲益。他們會給你留很大的余地，對于新公司、新產(chǎn)品，或者新的線索生成項目取得進(jìn)展來說，這一點(diǎn)彌足珍貴。但是，當(dāng)你希望所有人都能像他們一樣給你回旋余地時，關(guān)注度弧線就會阻礙你，讓你猛然醒悟。弧線左側(cè)——不信任關(guān)注度弧線左側(cè)的人從來沒有聽說過你或者你的公司。當(dāng)人們不認(rèn)識你時，他們只會花極少的精力去了解你的公司。在獲得信息時，他們?nèi)舨豢春媚?，便會立即走開。在短時間內(nèi)，你若能和這些人建立越多的聯(lián)系，他們就會給你更多的余地。相反，你和他們之間的聯(lián)系越少，你便會越快失去他們。如下是一些渠道客戶做出決定的時間。·陌生郵件或網(wǎng)絡(luò)廣告：通常用0.3~3秒，客戶就會決定參與或放棄?！つ吧娫挘嚎蛻糇龀鰠⑴c或放棄的決定通常用時3~30秒?！ど祥T拜訪：客戶做出參與或放棄的決定通常用時3~60秒。相比而言：·轉(zhuǎn)介紹：客戶做出參與或放棄的決定通常用時15分鐘到1小時。·好朋友或者父母：他們會給你無限的時間（實際上，希望縮短時間的那個人可能是你自己）。這就是信任鴻溝，將產(chǎn)品推銷給熟人或者熟知公司品牌的人，與推銷給那些不了解或者不愿意花精力了解你的人，二者之間存在的差異，這種差異以及將產(chǎn)品推銷給早期接受者（占市場的15%）與推銷給主流買家（占市場85%）之間的差異，會影響公司營銷和銷售的各個方面。早期接受者與主流買家之間的差異非常巨大，不容小覷。你可能希望直接跳過鴻溝，就像直接從河的一頭跨到另一頭。但是，這之間的差距就像大峽谷一樣寬廣。如果你想完全依賴人際關(guān)系做到這一點(diǎn)，就好比從地球到月球那樣遙不可及。找準(zhǔn)利基市場能夠幫助你跨越信任鴻溝，從依賴弧線右側(cè)那些信任你的買家，轉(zhuǎn)向弧線左側(cè)不信任你的買家，向其推銷并出售產(chǎn)品。你有兩種選擇，要么想辦法讓買家在有限的時間內(nèi)注意到你的信息，要么延長買家的關(guān)注時間。本書的第一部分——選定利基市場，將著重幫助你跨越信任鴻溝。假設(shè)你在向四年級學(xué)生進(jìn)行推銷鑒于陌生人愿意關(guān)注你的時間十分短暫（這就像小學(xué)三四年級學(xué)生對學(xué)習(xí)的投入一樣有限），因此，你要傳達(dá)的信息必須簡單易懂、便于實施，否則他們便不會停留，不會給你機(jī)會。你要傳達(dá)的信息必須簡單易懂、便于實施，否則他們便不會停留，不會給你機(jī)會。這就是為何在初次接觸陌生客戶時，相比冗長的郵件或視頻，那些簡短溫馨的郵件和視頻更容易奏效。人們看到陌生人發(fā)來冗長的郵件或視頻時，通常不愿意花時間仔細(xì)去了解。或許，如果你是一個天才文案寫手，你有辦法讓這些郵件奏效，但對于普通人來說，起碼在首次聯(lián)系時，內(nèi)容越簡潔越好。你的信息越是簡單易懂、容易回復(fù)，而且能讓潛在客戶在其愿意投入的時間獲取信息，它們就越有效果。你可以換位思考一下，如果你從別人那里收到一則冗長的信息，即使這個人是你的熟人，你會作何感想？如果這是一則簡短的信息，你又會怎樣呢？你是否注意到，你愿意在閱讀信息上花費(fèi)的時間，直接取決于發(fā)件人是誰、信息內(nèi)容簡單與否，以及他們的請求是什么。這也是為什么從感性而非理性上，讓客戶充滿興趣會更加有效。吸引客戶的眼球爬行動物用眼睛，而非大腦想事情，人類也是一樣?？铸埖乃伎挤绞剑铸堃彩桥佬袆游?，但恐龍聽上去酷多了）并不是自覺思考，然后做出符合邏輯的決定，它的思考更多是一種自然反應(yīng)。在大腦理性地處理信息之前，我們很容易被事物表面所吸引，其中包括：·新奇?！φ眨ɡ缫煌菜{(lán)色筆中放了一支橘色筆）?！討B(tài)/速度?！ん@喜?！ぜ?xì)節(jié)?！ひ曈X。這就是為何橫幅廣告會采用與頁面背景不同的顏色，使用動圖，結(jié)合視覺、對比與動態(tài)元素來吸引受眾的注意力。同時，這也是為何視頻分享網(wǎng)站上，常會有一些題為“他恨老板有兩年了，直到發(fā)生了這種事……”的視頻并配以文字，這也結(jié)合了視覺、期待的驚喜以及細(xì)節(jié)。這些技巧很有用，最起碼在你看過幾個這樣的視頻，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并沒有像標(biāo)題那樣有趣之前，你不會忽視它們。因此，盡量讓信息有趣和誘人，只要不言過其實即可，也不要太過頻繁地發(fā)布信息。當(dāng)你想在極短的時間內(nèi)抓住人們的注意力時，要學(xué)會如何重新組織語言，表達(dá)你的想法。即使一開始這對你來說很困難，會令你感到沮喪，或者覺得太過商業(yè)化，但讓人們在感性上接受你的想法，這一點(diǎn)至關(guān)重要。你仍然無法克服關(guān)注度弧線的影響，即便你相信“我的產(chǎn)品棒極了而且必不可少，完全不需要人去推銷，而且我們還捐錢保護(hù)樹木，因此大家沒理由不買我的產(chǎn)品”。\h[1]電梯演講電梯演講指在短時間內(nèi)把結(jié)果表達(dá)清楚?！g者注第二章步履艱難的跡象如果企業(yè)的發(fā)展比在泥濘中行進(jìn)還要困難，那么你需要考慮以下幾點(diǎn)。產(chǎn)品是否可有可無你覺得潛在買家真的需要你的產(chǎn)品嗎？或者你的產(chǎn)品是可有可無嗎？當(dāng)所有看到過產(chǎn)品的人都說它不錯，但是沒人購買時，就說明該產(chǎn)品對客戶來說可有可無。有些客戶不會買他們需要的產(chǎn)品，只會買他們想要的產(chǎn)品。客戶購買保時捷和冰激凌的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其購買西蘭花和做心理治療的花費(fèi)。但是企業(yè)不會對“可有可無的產(chǎn)品”買賬，例如：·營銷人員想要網(wǎng)站做得漂亮，但他們實際需要的是一個能夠?qū)⒃L客轉(zhuǎn)化為銷售線索或者能讓訪客直接購買的網(wǎng)站；·公司總裁想要員工高興，但他們需要的是能按時上班、完成工作的員工，因為公司需要按時發(fā)布產(chǎn)品，或者提高現(xiàn)金流；·銷售副總裁想要提高團(tuán)隊的銷售效率，但是他們需要有助于提高效率的工具，諸如銷售線索、準(zhǔn)確的報表以及培訓(xùn)課程，也愿意為此買單；·風(fēng)險投資家想要給體面的創(chuàng)始人投資，但是他們需要獲得超出平均水平的收益，而這一點(diǎn)可能是體面的創(chuàng)始人無法做到的。購買和使用新產(chǎn)品會耗費(fèi)很多精力，如果你的產(chǎn)品對客戶可有可無，那么它就不會脫穎而出。這種可有可無的產(chǎn)品必然會被客戶放在購物清單的底部。如果買家不需要你的解決方案，那么他們就不會有興趣去勸說他人，告訴他人該產(chǎn)品值得購買，從而使其在人群中推廣開來，并廣泛被人們使用。·哪一種問題會導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，以致有一群人愿意花費(fèi)時間和金錢去解決它？·如果你能夠滿足客戶的某種需求，如何將你的獨(dú)到之處描述出來，讓潛在客戶也能產(chǎn)生與你相同的想法？·購買你的產(chǎn)品的客戶和那些不購買你的產(chǎn)品的客戶有何區(qū)別？·你如何能創(chuàng)造最大的財務(wù)價值？·你從哪里能進(jìn)行案例研究或得到參考數(shù)據(jù)（對于某些類型的市場或消費(fèi)者，這些信息幾乎無法得到）？·你如何“出售財富”？·你如何推銷賣點(diǎn)？“出售財富”就是向客戶證明你的產(chǎn)品能幫他們多賺錢、少花錢、不賠錢，或合規(guī)矩（即避免罰款以及規(guī)避法律風(fēng)險）。要向客戶證明花錢買你的產(chǎn)品能幫他們賺更多的錢。通過向客戶證明你的產(chǎn)品能幫他們多賺錢、少花錢、不賠錢，或合規(guī)矩，來獲取贏利。如果你說你的產(chǎn)品能為客戶增加收益或減少損失，這與別的商家沒有什么兩樣。在客戶的頭腦中，什么東西等同于金錢？是銷售線索、收盤價格、社交活動，還是藏品呢？是員工敬業(yè)度還是滿足感？雖說我們知道敬業(yè)的員工和滿足感都至關(guān)重要，但你該如何向客戶證明，良好的員工關(guān)系，或為員工提供更好的資源與方法能幫他們賺錢呢？你如何證明客戶需要你的產(chǎn)品？阿科美公司（ACME）從失敗的外銷拓展中吸取的教訓(xùn)作為一家價值1500萬美元的軟件運(yùn)營公司，阿科美公司找到我們并表示：“我們需要發(fā)展，需要更多的銷路！”阿科美公司當(dāng)時已是賽富時公司的合作伙伴，并且賽富時公司可為其推薦客戶。正因為是轉(zhuǎn)介紹的客戶，因此成交速度很快。阿科美公司正在發(fā)展，但它想要發(fā)展得更快，并希望以付費(fèi)方式拓展客戶，但僅靠轉(zhuǎn)介紹和自然增長是無法實現(xiàn)這一目標(biāo)的。阿科美公司認(rèn)為，如果能獲得兩倍的銷售線索，公司的增長速度便可提高一倍?！栴}線索1：在過去的3年中，該公司嘗試開展了各類線上和線下營銷活動，但結(jié)果總是不盡如人意?！栴}線索2：在艾倫的協(xié)助下，該公司開啟了銷路拓展項目，但遭遇了徹底的失敗。該項目耗時4個月（不包括之前的3年），然而最重要的教訓(xùn)是，阿科美公司尚未準(zhǔn)備好高速發(fā)展。阿科美公司沒有選定一個利基市場，且早有跡象表明了這一點(diǎn)。但是公司不肯接受這個現(xiàn)實，直到其嘗試了推播式營銷，并且遭遇了失敗。任何一種付費(fèi)的或者非自然的線索生成，比如營銷或?qū)ふ覞撛诳蛻簦秃孟褚粋€強(qiáng)制函數(shù)（forcingfunction），能讓公司面對現(xiàn)實，從而判斷其是否找準(zhǔn)了利基市場。如果線索生成不奏效，你就需要反思目標(biāo)客戶的選取是否恰當(dāng)，以及你的解決方案是否合理。阿科美公司所處的市場競爭激烈，商業(yè)化程度高。公司的目標(biāo)客戶已經(jīng)擁有了足夠好的產(chǎn)品，但公司并沒有可靠地解決目標(biāo)客戶的難處。對于潛在客戶而言，阿科美公司只是在他們所擁有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，添加了一些可有可無的功能，這并不值得他們?nèi)ジ鼡Q系統(tǒng)。盡管阿科美團(tuán)隊為其產(chǎn)品激動不已，但潛在客戶并不買賬，他們并不需要阿科美公司提供的解決方案。目標(biāo)、客戶難處及解決方案盡管選擇目標(biāo)客戶十分重要，但是選擇利基市場并不只是挑選一個行業(yè)類別或目標(biāo)，同時也要考慮客戶的煩惱與你提供的解決方案二者的交集（見圖2.1）。如果你現(xiàn)在的處境與阿科美公司相同，你會責(zé)怪潛在客戶不買賬嗎？還是承認(rèn)自己做的還不夠？圖2.1公司目標(biāo)、客戶難處以及解決方案大公司也會遭殃世界排名前五的一家軟件公司，請我們幫助某部門優(yōu)化潛在客戶的開發(fā)。盡管時間有限，但銷售人員進(jìn)行研究的時間太多，開展?fàn)I銷活動的時間太少。他們也給客戶打電話、發(fā)郵件，但是收到的回復(fù)寥寥無幾。銷售人員和公司管理層一樣灰心：“我們想找到意向客戶，但是我們所做的一切只是在浪費(fèi)時間?！卑凑绽硐氲淖龇?，他們應(yīng)該組建一支由初級銷售人員構(gòu)成的專業(yè)銷售團(tuán)隊，執(zhí)行大部分的外部潛在客戶開發(fā)工作，但那樣做不切實際，他們需要立刻行動。這支銷售團(tuán)隊的出售對象是像美國銀行一樣資產(chǎn)過10億美元，通常擁有多個部門的公司。該公司至少有10~15種備受推崇的技術(shù)解決方案，可供銷售人員推銷給幾乎任何一類管理人員（包括信息技術(shù)、銷售、市場營銷、金融和人力資源），基本上覆蓋所有人。他們發(fā)郵件、打電話、管理時間都不成問題。他們的問題是，向過多的目標(biāo)群體出售過多的產(chǎn)品，他們四處忙活，沒有重點(diǎn)。他們向銀行的首席執(zhí)行官推銷營銷方案，向首席技術(shù)官推銷數(shù)據(jù)庫，向人事部門推銷人員管理方案，進(jìn)行著諸如此類的工作。這和我們之前討論的是同一個問題，也就是沒有找準(zhǔn)利基市場，只是其表現(xiàn)形式有所差異。關(guān)鍵在于，找準(zhǔn)利基市場（見圖2.2）的問題不僅存在于創(chuàng)業(yè)公司和小企業(yè)中。你也不可能一勞永逸，當(dāng)你拓展公司線索生成項目、區(qū)域、團(tuán)隊，以及產(chǎn)品組合時，這個問題會再度出現(xiàn)。公司的首席營銷官、銷售部門、銷售人員也需要不斷地明確目標(biāo)客戶是誰，哪些人最需要你，哪些人不需要你，為什么客戶會購買你的產(chǎn)品，他們會以什么樣的價格購買。在與客戶的交往中，要抱著幫助他們的態(tài)度，而不僅是完成一單生意。圖2.2找準(zhǔn)利基市場是擺脫掙扎、走向成功的第一步如何以客戶為中心，而非以自己為中心？作為公司，確實很難做到不向客戶介紹自己的各種絕妙的解決方案。但是公司如果一直這樣下去，不追求專業(yè)化，不但不會讓客戶感到滿意，反而會讓他們困惑不已。案例研究：艾倫錯在哪里我的收入在4年內(nèi)從67000美元漲到了720000美元，增長達(dá)10倍以上，而通常我每周的工作時間只有20~30個小時。與此同時，我還組建了自己的家庭，養(yǎng)育了12個孩子。能做到這一切，有賴于我找到了自己的利基市場，百分之百專注于能輕松賺錢的機(jī)會，對我來說，這也就是幫助他人創(chuàng)造效益，同時不考慮無關(guān)緊要的事務(wù)。在賽富時公司工作的4年間，我的大部分時間都用來打造和建設(shè)內(nèi)部銷售團(tuán)隊，使其從事站外潛在客戶開發(fā)工作。2006年年底，我離開了賽富時公司，我一直對自己說，我不想從事銷售咨詢工作，但是通過朋友介紹，我接手了幾個看上去很有趣的項目，這也為我?guī)砹艘恍┦杖?。我很早就加入了賽富時公司，當(dāng)時公司只有150來人，但我畢竟不是公司初創(chuàng)人員，因此工資不是很高，不過公司的獎金很可觀，我用它還清了離婚時的債務(wù)。我的這些朋友，是我的首批客戶，也是我的早期接受者。他們當(dāng)時雇用我，是因為他們熟悉我，而非因為我的項目和價值主張有多么清楚易懂。事實上，正是由于我不具備這些東西，他們才選擇支持我。之后，我在AlloyVentures風(fēng)險投資公司工作了一段時間，研究了B2B的線索生成觀念，這使我想出了一堆點(diǎn)子以及多種發(fā)展的可能性。其結(jié)果是：我難以做出抉擇。我腦子里有太多的奇思妙想，我不想只選一個。當(dāng)我覺得自己無所不能時，反而不知道自己到底想做什么。我動身前去拜訪一位在中國的朋友，打算在那里待幾周，逃離現(xiàn)實，反省自己。一路上，我還是不知道自己將來想做什么，但是我突然意識到：·我不想再開一家軟件公司；·我不想四處籌錢開公司；·我希望能夠在我樂意的時間里，與我喜歡的人一起，做我感興趣的工作；·我希望能從事自己感興趣的工作，并賺到理想的工資，我不知道這份工作是什么，或者我該怎么去做，但我會逐漸摸索出來；·我最喜歡做的事情是，與我信賴的人一起共事，換言之，我認(rèn)為，做什么工作并不重要，重要的是和誰一起工作。我認(rèn)為，做什么工作并不重要，重要的是和誰一起工作。因此，在隨后的3年，也就是2007—2010年，我在不同的利基市場進(jìn)行嘗試。和之前見過的那些軟件或服務(wù)公司管理者一樣，我四處忙活。選哪些人作為目標(biāo)客戶，以及提供何種服務(wù)，對此我做了多種嘗試，但始終無法達(dá)到我想象中的那種爆發(fā)式成功。我想要客戶對我提供的產(chǎn)品感興趣，排隊搶購我的產(chǎn)品，真心喜歡我的產(chǎn)品。我也嘗試了許多產(chǎn)品?！ね其N“財富”：我與埃瑞斯恩·馬?。‥rytheanMartin）合伙成立了BlackBoxRevenues公司，主要業(yè)務(wù)是提供咨詢服務(wù)，幫助公司建立站外潛在客戶開發(fā)團(tuán)隊。Responsys公司是我們的首位客戶，該公司于2014年被甲骨文公司收購。在我們的幫助下，該公司的價值在5年內(nèi)由2000萬美元增長至2億美元，漲幅達(dá)10倍。但是在我眼里，銷售咨詢只是一份用來維持生計的工作，后來發(fā)生的事證明這個想法并不正確。另外，當(dāng)時我又萌發(fā)了兩個想法，它們讓我十分熱衷。因此，我并沒有堅持經(jīng)營這個公司，讓我的經(jīng)營模式更成熟，而是把精力投向了以下工作?！ね其N“成就感”：在UniqueGenius公司，我嘗試成為一名私人咨詢師，幫助人們尋找人生目標(biāo)，并以此謀生，這既能讓我實現(xiàn)自我價值，又能賺錢。·推銷“自由”：隨著我的第一本書——《首席執(zhí)行官“流”》（CEOFlow）的出版，我嘗試了組織設(shè)計、總裁培訓(xùn)以及團(tuán)隊指導(dǎo)的工作。不可或缺與可有可無當(dāng)時，盡管對于UniqueGenius公司與首席執(zhí)行官“流”背后的理念，我有著更大的熱情，但比起銷售咨詢生意，其推銷難度要大得多。對于這兩個想法，這幾年來，我通過業(yè)余時間的努力，逐漸地從撰寫博文，到舉辦活動，再到制作UniqueGenius系列視頻，最終出版了《首席執(zhí)行官“流”》一書。一路走來，我記得自己曾與一些人交談過，我清醒地認(rèn)為，他們十分需要這些觀念和咨詢服務(wù)，也會從中受益，但這些人就是不買賬。我不斷地經(jīng)歷這一過程，感到灰心喪氣，我不斷開展新項目和新計劃，一直徘徊不前，每月工資維持在5000~7000美元。我做的也并非賠本買賣，但是這和我的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，也遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其他人的成就?！叭吮热?，氣死人”就是我當(dāng)時真實的心理寫照。我誤信了“栽下梧桐樹，引來金鳳凰”的神話，錯誤估計了發(fā)展專業(yè)化公司所必備的條件。同時，我也極大地低估了實現(xiàn)品牌發(fā)展所需的專注、精力與時間投入。這兩個項目都未能像我預(yù)想或希望的那樣取得成功，盡管我認(rèn)為它們會成為極受歡迎的品牌或觀念。如果我能夠選中一個，并且付出3倍努力，全身心地投入其中，想必它會發(fā)展得快一些。但與我的期望相比，其發(fā)展仍是舉步維艱?；仡欉^去，我最大的錯誤就是，沒有找準(zhǔn)一個利基市場。我還沒有做好發(fā)展的準(zhǔn)備。從這件事中，我清楚地認(rèn)識到，盡管人們對目標(biāo)和自由感興趣，但至少在我看來，他們想要購買的還是“財富”，而通過推播式銷售咨詢他們便能達(dá)成此目標(biāo)。后者是他們需要的，而前者則可有可無。當(dāng)人們覺得自己沒有足夠的錢或收入時，他們就不會考慮別的。錢是他們考慮的首要因素，其次才是自由或目標(biāo)。當(dāng)你為生計發(fā)愁時，你很難去考慮別的事。當(dāng)你為生計發(fā)愁時，你很難去考慮別的事。不得已而為之2011年再婚后，我的生活發(fā)生了徹底的變化。之前單身時，我的生活開銷少，但是婚后，我要養(yǎng)活妻子和兩個孩子。而且結(jié)婚幾周后，我們便有了一個要出世的寶寶，因此需要換一套更大的公寓。我面臨兩個選擇，要么和孩子們從圣塔莫尼卡搬去一個生活成本較低的地方，要么想辦法拓展業(yè)務(wù)，我選擇了后者。之后隨著家里的孩子越來越多，每次需要換更大的房子時，我都是選擇拓展業(yè)務(wù)。要想拓展業(yè)務(wù)，就得選擇一個能夠輕松賺到錢的利基市場。雖然很痛苦，但我不得不承認(rèn)，那些我最熱衷的想法，對于他人來說只是可有可無，而我也無法承受繼續(xù)執(zhí)著下去的代價。如果有更多的時間，或許我會想出利用哪些人，采取怎樣的方法，以及在哪個領(lǐng)域，使我的項目成為客戶的必需品，但我沒時間這樣做。通過可預(yù)見收入網(wǎng)站（PredictableR），幫助其他公司進(jìn)行站外潛在客戶開發(fā)，增加銷售額，對我來說是最容易賺錢的方式。我最終出版了《可預(yù)見的收入》（PredictableRevenue）這本書，并且毅然決定專注于這一領(lǐng)域，幫助公司構(gòu)建外在的潛在客戶開發(fā)項目。我之前沒有做到滿分，并非時間有限，而是缺乏重點(diǎn)。為此，我擱置了其他的業(yè)務(wù)或有趣的點(diǎn)子，也就是那些對客戶可有可無的項目。當(dāng)大家問我撰寫和出版《可預(yù)見的收入》這本書用了多長時間，我沒法給出一個簡單的答案，因為我花費(fèi)了：·6年的時間撰寫博文，慢慢起步；·兩天時間整理初稿；·3個月的時間編輯、設(shè)計和自行出版。一直以來，我否認(rèn)或忽視了那些能讓我滿足市場需求的技能。正是這些技能，才使我能在專長領(lǐng)域為客戶創(chuàng)造業(yè)績。而我之前忽視它們，僅是因為我想做一些新潮有趣的事情，而不是從事已經(jīng)做了很多年的“銷售”或“潛在客戶開發(fā)”工作。有了家室之后，我被迫轉(zhuǎn)變了態(tài)度，不再認(rèn)為做銷售很枯燥，而是覺得取得成績很有趣。一直以來，我否認(rèn)或忽視了那些能讓我滿足市場需求的技能。當(dāng)我專注服務(wù)于經(jīng)營B2B業(yè)務(wù)的公司（是那些營業(yè)收入至少達(dá)到100萬美元，需要增長，想要可預(yù)見的銷路拓展，但還未嘗試過潛在客戶開發(fā)的公司）后，我的生意逐漸好了起來。懂了嗎？就是要明確客戶。當(dāng)專注于一個領(lǐng)域時，我的收入也增長了10倍。我的意思是，你覺得誰賺的錢更多？是一名全科醫(yī)生還是神經(jīng)外科醫(yī)生？具有諷刺意味的是，除親身經(jīng)歷外，我也是在與眾多的產(chǎn)品和服務(wù)公司交談、合作后才有了這個經(jīng)驗，那些公司自認(rèn)為已經(jīng)具備了發(fā)展的條件，但實際并非如此。我發(fā)現(xiàn)這個問題很普遍，也明白了為何企業(yè)在找準(zhǔn)利基市場前，投資于線索生成和銷售的這種做法，就像推一根繩子一樣，無濟(jì)于事。補(bǔ)充一點(diǎn)：如果你是一位為事業(yè)和家庭打拼的父親或母親，請關(guān)注本書的最后一個章節(jié)，即“艾倫，你是如何做到兼顧12個孩子與工作的”，到時會詳細(xì)描述我作為一位父親兼企業(yè)家的行事方式。敬請期待吧！你目前的優(yōu)勢可能會成為將來的劣勢服務(wù)企業(yè)，特別是定制店、咨詢公司、設(shè)計機(jī)構(gòu)或從事定制業(yè)務(wù)的企業(yè)，以及那些什么都擅長的“多面手”，讓他們選定一個領(lǐng)域，尤為困難。迄今為止，擅長很多技能一直被認(rèn)為是你的優(yōu)勢，因為你可以接受任何挑戰(zhàn)，并做出成績。但是你的優(yōu)勢現(xiàn)在成了你的劣勢。由于害怕錯過更好的機(jī)會，你一直無法下定決心，去專攻一個領(lǐng)域，成為行業(yè)精英?！拔以撨x什么呢？在行業(yè)1、2、3……我都能成為世界級的專家?！蹦惚仨氉寴I(yè)務(wù)具體化，而不是含糊地說：“我們是世界上頂級的定制軟件開發(fā)公司?！薄暗?，如果我想要成為世界頂級的演講培訓(xùn)師，那么就不可能成為世界級的藝術(shù)家了；或者，就不能成為金融服務(wù)業(yè)的專家了；或者，就不能開發(fā)這款手機(jī)應(yīng)用了……”選定一個領(lǐng)域勝過設(shè)法選出最佳領(lǐng)域，原因是，你無法預(yù)料到自己最大的機(jī)遇會在哪兒，突破1億美元的出路在哪兒。因此要選定一個領(lǐng)域，然后找出成功的辦法。在哪個領(lǐng)域，你會成為“小地方的大人物”？保持良好的勢頭，先在小領(lǐng)域取得成功，然后發(fā)展到更大的領(lǐng)域，一步步做大。如果你學(xué)會了如何在某一領(lǐng)域取得成功，你自然會懂得如何在其他領(lǐng)域獲得成功。如果在某個領(lǐng)域陷入掙扎，那就不斷學(xué)習(xí)，并以此為中心，直到你學(xué)會如何成功或者懂得在哪種情況下能成功。這樣我們在下次行動前，就懂得如何才能成功，然后再評估，再重復(fù)成功。我保證，即使你能同時做好幾件事，卻只會削減你成功的概率。是的，每件事都是說起來容易，做起來難。這就是為何你不能急功近利的原因。只要像小孩學(xué)步一樣，不斷前進(jìn)就行了。你若是從事服務(wù)業(yè)，這個問題就會尤為困難，這需要你徹底地改變思維方式。為了實現(xiàn)增長，你的銷售態(tài)度需要180度大轉(zhuǎn)變。之前你會說：“您遇到了什么問題？我們能幫您解決。不管您的問題是什么，我們都有能力解決。如果我們仔細(xì)審視的話，一定有我們能為您效力的地方?！边@樣的結(jié)果是，你用不同的方式解決不同的問題，根本不可能形成規(guī)模。你應(yīng)該換種方式：“我們最擅長解決……問題，我們的方案已經(jīng)成功解決了100個同類問題。您有這種問題嗎？沒有嗎？那您有認(rèn)識的人需要解決這類問題嗎？”我們不是說你沒有搞清具體情況，不了解客戶的難處，而是說，準(zhǔn)確地理解你的方案會如何幫助客戶，與找出一個能幫助客戶的新方案，這兩者存在差異。這也就是非定制服務(wù)與定制服務(wù)的差別。明確化你的針對性越強(qiáng)，人們越容易和你一拍即合，也能立刻辨別你的業(yè)務(wù)是否與他們或者他們認(rèn)識的人相關(guān)。您好，我是艾倫。我從事金融服務(wù)工作。您好，我是艾倫。我是一名注冊會計師，主要服務(wù)于總部設(shè)在洛杉磯，且營業(yè)收入超過1000萬美元的媒體公司。橘色獨(dú)角獸專用鋼筆我們來討論一下鋼筆——橘色的鋼筆。假設(shè)你的業(yè)務(wù)是，依照客戶需求，定制生產(chǎn)各類顏色的鋼筆。你決定專注于一個增長機(jī)會：“我們將不再生產(chǎn)各種顏色的鋼筆，包括客戶自定義顏色的鋼筆，因為市場上到處都是鋼筆制造商。因此，我們要選擇一項最擅長的業(yè)務(wù)，做到行業(yè)領(lǐng)先。我們今后將只銷售橘色鋼筆，而且是專門用來畫獨(dú)角獸的鋼筆。這些筆將專門銷售給特定的公司，而這些公司為了完成交易，銷售計劃書上必須繪有橘色獨(dú)角獸。由于我們已經(jīng)預(yù)見到這將是公司的增長點(diǎn)，因此我們能充分地利用這一點(diǎn)?！蹦愫苋菀装l(fā)現(xiàn)，流失了一些客戶，公司不能再向他們出售產(chǎn)品。在看到這個方法奏效之前，你很難體會到專業(yè)銷售橘色獨(dú)角獸專用鋼筆的成功之處。你要甘于失去那些想要五顏六色鋼筆的客戶，因為最終你會以更高的價格，將更多的筆賣給適合的人群，也就是那些看重橘色獨(dú)角獸專用鋼筆的客戶。第三章如何選定利基市場或許你已經(jīng)知道自己最佳的目標(biāo)客戶。又或許你還在艱難地做出抉擇?，F(xiàn)在讓我們縮小選擇范圍，優(yōu)先發(fā)展最有可能成功的領(lǐng)域，找到獲取更大利潤的方法。選擇哪個領(lǐng)域會使你“鶴立雞群”最好專注于一個規(guī)模小，但可以讓你找到客戶并達(dá)成交易的市場，而不要去寬泛地定義你的目標(biāo)市場，因為這樣你會迷失方向。這是為什么呢？·因為縮小目標(biāo)市場比做強(qiáng)企業(yè)要容易：重置目標(biāo)、調(diào)整重心以及變革企業(yè)比改變產(chǎn)品和服務(wù)要容易?！ひ胱叱鲆揽靠诒疇I銷發(fā)展企業(yè)的階段，你必須脫穎而出。想要在一個小市場中脫穎而出，達(dá)成交易并不難?！ぎ?dāng)你表現(xiàn)出自己擅長多項技能時，并不會給客戶留下深刻印象，相反會使他們感到困惑。從5個方面選定最佳的利基市場讓我們看看如何去判定進(jìn)入某利基市場的時機(jī)已經(jīng)成熟。（1）普遍的難題。就算你能幫客戶開發(fā)自定義的應(yīng)用程序，進(jìn)行定制分析，提供移動支持或定制銷售培訓(xùn)，那又如何呢？這些并沒有根除客戶的難題，你只是提供了解決方案而已。你解決了哪些主要難題呢？產(chǎn)品發(fā)布延誤，預(yù)測不準(zhǔn)確，客戶大量流失，潛在客戶銷售線索生成陷入困境，產(chǎn)品從演示到推介的轉(zhuǎn)化率低下……這些才是客戶的難題。你需要專注于解決某個特定難題，但也應(yīng)避免受眾面過窄，找不到目標(biāo)客戶。你能夠解決的難題必須十分常見：想要專注于解決某個特定難題，也要避免受眾面過窄，找不到目標(biāo)客戶。在選定的利基市場中，你能為客戶解決什么樣的難題呢？這個難題必須十分普遍，你才會有希望找到目標(biāo)客戶。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)人們愿意不斷地花錢解決某個問題時，那么你就找到了客戶的難題。（2）切實的效果。從哪里可以看出你取得了切實或具體的成果？如果客戶詢問：“我能從中得到什么好處？”你的回答是：“得到心靈的安寧或睡個安穩(wěn)覺。”那么你如何幫助客戶獲得切實的收益呢？而如果你的回答是“銷售線索增長217%”或者“使月末結(jié)算時間縮短至12個小時”，這樣對客戶才更有吸引力。如果你無法給出具體的數(shù)值，你也可以采用直觀的例子，或者具體的客戶事例及推薦書。（3）可信的解決方案。對外宣稱自己能夠創(chuàng)造更多收益、降低成本，或做到其他諸如此類的事情并不困難，客戶對此已是司空見慣。他們憑什么要相信你和你的說法？這包括兩個方面：①他們必須相信你有能力兌現(xiàn)承諾；②他們必須相信你的方案能對他們奏效，包括考慮他們自身是否具備執(zhí)行該方案的才能和能力。詳盡的類似企業(yè)的案例分析會極具說服力——這能使你的解決方案得到客戶的信賴。若客戶從合作伙伴和公司處得知你誠實、專業(yè)、值得信任、簡單、可靠，都會對你有所幫助。（4）可識別的目標(biāo)。如果你沒有構(gòu)建潛在客戶或渠道合作伙伴列表，或是采用能夠接近他們的營銷手段，你就不能很好地贏得客戶。你如何才能構(gòu)建一個列表，用以記錄“每個季度至少會抑郁一次的首席技術(shù)官”，或者是“需要改變網(wǎng)站運(yùn)行軟件的公司”？（5）獨(dú)特的才能。要想找到客戶或者被客戶發(fā)現(xiàn)，達(dá)成交易，避免成為大眾化商品——你必須與眾不同、獨(dú)具特色。每個企業(yè)（以及個人）都有其獨(dú)特的優(yōu)勢、缺點(diǎn)以及超級能力——不論他們是否意識到這一點(diǎn)。例如擅長賺錢、專注、創(chuàng)意寫作、藝術(shù)、服務(wù)、工程、人際關(guān)系、創(chuàng)新、一個充滿熱情的社區(qū)、明星員工、有趣的親身經(jīng)歷或發(fā)展歷程……有時你的優(yōu)點(diǎn)很明顯，如同美捷步的客戶服務(wù)和企業(yè)文化一樣；有時你很難確切指出你的優(yōu)點(diǎn)，或者它尚需發(fā)展，但實際上它一直存在。什么能讓你脫穎而出？什么是你獨(dú)有的優(yōu)勢？如果你想不出別的東西，至少你還有公司創(chuàng)始人和員工的親身經(jīng)歷——比如“我曾為此掙扎過，我希望幫助他人避免同樣的掙扎，因此我做了……”這些故事本身也很具有說服力。要想找到客戶或者被客戶發(fā)現(xiàn)，達(dá)成交易，避免成為大眾化商品——你必須與眾不同、獨(dú)具特色。利用利基矩陣開展工作接下來我們將幫你列出利基市場、劃定優(yōu)先級、仔細(xì)研究、選擇并針對主要和次要的利基市場采取行動。與你的團(tuán)隊一同協(xié)作，花半天時間研討解決這個問題，不必?fù)?dān)心，仔細(xì)研究是整個流程的一部分。你也可以從FromI/niche網(wǎng)站下載工作手冊。第一步：列出清單依照交易規(guī)模大小，或者成效的顯著性，列出你排名前5至前10的客戶或不同類型的項目。對未來成功的最好預(yù)測，或者至少是最好的開端，是從你之前最成功的領(lǐng)域開始。（1）客戶希望你解決的難題或問題是什么？（2）他們?yōu)楹螞Q定解決該問題——是什么促使他們決定購買你的產(chǎn)品的？（3）他們希望取得哪些具體成果？（4）他們想要怎樣的解決方案？（5）交易規(guī)?；蜇攧?wù)業(yè)績（你能賺多少錢？或者賺不到多少錢？）。（6）如果從1~10打分，那么你給自己獲得更多類似項目的渴望程度打幾分？繼續(xù)列出其他可能的市場機(jī)會，以此來判斷：①最簡單的銷售或最大的需求從何而來？②最大的收入來源是什么？③最大的激情和熱情來自何處？·有趣、怪異、引人注目、令人激動的獨(dú)特客戶，會使你想要擁有更多的新機(jī)遇。·你在哪個市場或做哪類項目最成功？·你最擅長什么？·迄今為止，能讓你賺到錢的最簡單的方式是什么？·別人會花錢雇你做什么事？·回顧其他的客戶模式。——在哪方面你原本可以取得成功，而目前沒有成功只是由于你投入不夠？——對你最大的項目、項目類型、已解決的問題、好處及效果進(jìn)行分類。——能夠證明你實力的最佳案例。——哪個項目為客戶創(chuàng)造了最大的經(jīng)濟(jì)利益？——有沒有能夠讓你公開的詳細(xì)證據(jù)？·什么是你最佳的競爭地位？你獲得成功的最佳機(jī)會在何處？·未來最好的機(jī)遇在哪里？客戶需要什么？是否有新興的浪潮？·在哪個領(lǐng)域或者做哪種項目能讓你取得重大成果？·你對哪個領(lǐng)域充滿熱情（或者成功會激起你的熱情嗎）？制作一個“規(guī)避”列表?！つ膫€項目失敗了——原因是什么？·你應(yīng)該停止找到哪些市場、客戶或項目？·哪類客戶讓你無法忍受或者不值得幫助？第二步：列出細(xì)化表你收集到一份未經(jīng)細(xì)化的列表后，從以下5個方面進(jìn)行排序：普遍的難題，切實的效果，可信的解決方案，可識別的目標(biāo)，獨(dú)特的才能。不要過度分析（目前不要）；我們希望你能將范圍縮小到2~5個最佳選擇，進(jìn)行下一步研究。有時這是件很簡單的事，有時這也是一件很令人沮喪的事，你會不停地兜圈子。針對這一問題，不必苛求完美，你并不是在挑選結(jié)婚對象。接下來我們要將列表分解成更加細(xì)化的表格。這個表格將幫你找到盲點(diǎn)——尤其是我們即將討論的“目標(biāo)—客戶難處—解決方案”劃分（見表3.1）。每個人都會將這種方法運(yùn)用到自己特定的情況中去，但實質(zhì)上這只是個模型。利基。我們在探討列表中的哪個機(jī)會或?qū)嵗渴恰艾F(xiàn)金流管理”“金融人力資源服務(wù)”“通用電氣”，還是“移動廣告”？普遍的難題。概括描述客戶需要解決的問題。如“內(nèi)容營銷報告”“銷售團(tuán)隊人員流失/成本”“執(zhí)行報告不準(zhǔn)確”“員工成本高昂”等問題。具體細(xì)節(jié)將在兩個步驟后進(jìn)行討論。表3.1細(xì)化列表資料來源：F/niche。決策者。你想要幫助的目標(biāo)群體是誰，誰有權(quán)利決定是否購買你的產(chǎn)品？典型的決策者以及影響者/助手是哪些人？簡單起見，從其中的一個或兩個人入手即可。你想要幫助的目標(biāo)群體是誰，誰有權(quán)利決定是否購買你的產(chǎn)品？企業(yè)或個人的難題。具體就某人而言，他每天需要應(yīng)對什么？不是考慮整個公司，而是就某個人而言，使這些難題具體化。“預(yù)算失衡，在董事會面前狼狽不堪”“苦于沒有方法遴選應(yīng)聘者，只能將大量時間花在面試上”“銷售目標(biāo)在提高，而銷售線索仍沒有增長”。從主要的決策者入手，為其解決1~3個難題，然后對團(tuán)隊中的另一個有影響的人物重復(fù)同樣的步驟。解決方案。為了解決此問題，他們需要和想要什么？客戶想要購買的是解決方案，而不是產(chǎn)品或服務(wù)。如何有針對性地向客戶推銷你的解決方案？客戶想要購買的方案可能會與你目前提供的方案有所不同或者存在差距。通常情況下，這對你來說輕而易舉，因為你很了解你的解決方案。成效?？蛻裟塬@得哪些顯而易見的成果？什么東西是你能夠測量、追蹤或估算的？并不是“所有人覺得不錯”就足夠了。“我們將員工滿意度從X提升到Y(jié)”倒是不錯的回答。你如何向客戶證明解決方案的經(jīng)濟(jì)效益？是能幫客戶賺錢？省錢？還是降低虧損的風(fēng)險？證據(jù)。不論是基于價值收費(fèi)，還是推銷并出售給主流客戶，公司的線索生成及銷售團(tuán)隊都需要足夠說服客戶的證據(jù)。如果沒有這樣的證據(jù)，公司雖然還是能向客戶銷售，但在這種情況下，就需要投入更多精力打造客戶關(guān)系，或者只專注于早期使用者。以下是一些實例：·免費(fèi)試用；·詳細(xì)的案例研究；·客戶推薦，最好是以視頻的形式；·載有客戶的商標(biāo)或商標(biāo)名稱的列表；·客戶事例；·演示。最好能為客戶展示，而不要只說不做。停止你的滔滔不絕，向客戶證明你所說的內(nèi)容。最好能為客戶展示，而不要只說不做。停止你的滔滔不絕，向客戶證明你所說的內(nèi)容。人們需要借助具體實例，以幫助他們區(qū)分難題、解決方案以及成效。讓客戶填寫這3列內(nèi)容，對其本身是一種教育，因為人們通常搞不清楚什么是難題，什么是解決方案。比如，“他們的難題是沒有自動工資表”或者“工資表是手工制成的”并不是難題。采用自動工資表是一個解決方案。手工工資表僅是對目前操作方式的一種描述。讓我們對問題進(jìn)行分解：為什么這個問題很重要？如果不解決會怎樣？“手工工資表每月都會出錯，這讓員工感到灰心，減少了銷售的時間（難題1）”，另外“財務(wù)人員每月要花費(fèi)10個小時修正這些低級的錯誤（難題2）”。通常，“解決方案”那一欄不費(fèi)多大功夫就能填滿，這很容易?！す締T工是否一直想要將解決方案填入“具體難題”一欄？·你是否因為“成效”一欄一片空白而無比沮喪呢？你需要花時間弄清什么是難題、解決方案以及成效，即使做這件事情花費(fèi)的時間比你預(yù)想的還要多10倍。因為這可以幫助你的團(tuán)隊開拓全新的思路，當(dāng)員工沒有挖掘客戶難題，就直接確定解決方案，或者不確認(rèn)是否能夠達(dá)到他們承諾的效果時，他們便能及時認(rèn)識到錯誤，立馬進(jìn)行改正。第三步：選擇現(xiàn)在挑選一個首要商機(jī)吧。如果你的好點(diǎn)子不止一個，可以再找一個備選，進(jìn)行試驗，與第一個進(jìn)行比較。如果你熱衷的想法超過兩個，那么請記住，只要對第一個利基機(jī)會進(jìn)行深入研究，你會受益匪淺，之后可以再回過頭去評估和試驗其他的想法。暫且擱置其他的想法，不會讓你有什么損失。第四步：驗證如果你已經(jīng)準(zhǔn)備好采取行動：此時，你可能已經(jīng)準(zhǔn)備朝著第一選擇努力，比如說開展一場銷路拓展活動。即便如此，首先你應(yīng)該在利基市場上找?guī)孜粷撛诳蛻?，并對他們進(jìn)行訪談，填寫并更新利基市場詳情，尤其是難題和成效方面的信息。你找到的訪談對象既不能太了解你，也不能是那些不敢給出誠實回答的客戶。之后便可開始第五步。如果你尚未做好采取行動的準(zhǔn)備：有時你意識到，你所謂的最佳利基市場，盡管看似成功的可能性很大，但缺失了一些重要的東西。進(jìn)入該市場，你可能要有一個不同的產(chǎn)品，研究相關(guān)條例、獲得許可權(quán)、開展研究，或進(jìn)行另一種驗證。在進(jìn)行下一個步驟之前，請先閱讀下文中的“杰森的20場面談法則”。第五步：學(xué)習(xí)經(jīng)驗，厚積薄發(fā)如果你認(rèn)為自己已做好準(zhǔn)備，要選定該利基市場作為目標(biāo)時，你應(yīng)該明白，你需要針對該市場開展一次銷路拓展活動。此時開展任何類型的銷路拓展活動，都會促使你投入其中，不斷提醒自己你的目標(biāo)客戶是誰，為什么他們會關(guān)注你，以及他們對什么感興趣。然而，在目前這個階段，拓展銷路并不重要。重要的是學(xué)習(xí)經(jīng)驗。你越是能很快地掌握產(chǎn)生銷售線索的方法，你便能越快地為發(fā)展做好準(zhǔn)備。先拿出90天的時間，進(jìn)行學(xué)習(xí)或者產(chǎn)品測試，然后再計算你的發(fā)展成果。從本質(zhì)上來說，你在做以下這4件事。（1）制作一張目標(biāo)列表，通常你需要在表中列出潛在客戶、合作伙伴或銷售渠道。（2）決定如何找到潛在客戶，也就是選擇通過哪種方式找到潛在客戶，到底是發(fā)陌生郵件、打電話、轉(zhuǎn)介紹、社交活動、郵寄、寫博客，還是其他方式。此外，你還要確定推銷辭令，以及想要達(dá)成的目的。你要記得從接受者的角度設(shè)計內(nèi)容：他們能得到什么好處？（3）為了開展活動哪些準(zhǔn)備是必不可少的？不要做過多的計劃，不要寄希望于現(xiàn)在就做出一個終極營銷或推播營銷方案，規(guī)劃一堆內(nèi)容，然后什么效果都沒有。例如，如果你在尋找潛在客戶，理想情況下，你需要有一個案例，或可供你使用的簡短的宣傳視頻。但是，如果你沒有這些，也不要為此而止步不前。更有效的方式是，在活動開展的過程中，學(xué)習(xí)并創(chuàng)造其他方式及內(nèi)容。（4）最后，停止拖延，立即開始第一次活動吧！即使只是打一個電話、寄一封信、發(fā)一條推文或一封郵件。然后發(fā)給更多的人，評估結(jié)果，做出調(diào)整，并且再次嘗試。這是一個實踐、學(xué)習(xí)和調(diào)整的過程。你需要發(fā)射，準(zhǔn)備，然后再瞄準(zhǔn)目標(biāo)。你進(jìn)行的測試越多，學(xué)得也就越快。學(xué)習(xí)的速度決定著公司增長的速度。學(xué)習(xí)的速度決定著公司增長的速度。在此步驟中，學(xué)習(xí)遠(yuǎn)比結(jié)果要重要。如果你立馬就拿下了10單生意，但你并不知道原因是什么，那么你便不能重復(fù)這一過程。如果你拿到兩單生意，但知道如何重復(fù)這一過程，那我不得不承認(rèn)你很棒，你會做得很出色。一旦你找到了可行的方法，你便能夠退一步思考，較好地判斷出，公司之后會在何時，以多快的速度增長，選定哪個利基市場，以及采取怎樣的線索生成手段?；蛘撸銜庾R到，你有必要重新審視利基矩陣（返回第三步）。案例研究：Avanoo公司如何取得成功Avanoo公司較早便進(jìn)入了高速增長階段，公司收入從幾千美元增長到500萬美元，比公司第一年的全年銷售額還要多。Avanoo公司提供視頻培訓(xùn)，幫助員工提高業(yè)績，其企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容是：討論競爭激烈的市場！2013年9月，丹尼爾·雅各布斯（DanielJacobs）和普洛斯·萬克帕（ProsperNwankpa）成立了Avanoo公司。丹尼爾清楚地記得，普洛斯在創(chuàng)立公司之初曾說過：“第一階段的關(guān)鍵是，永遠(yuǎn)不要害怕失敗。這樣我們才能更快地達(dá)成目標(biāo)?！惫境闪⒑蟮牡谄甙藗€月，他們就提出并否定了4種不同的產(chǎn)品開發(fā)方式。到2014年3月，他們有了核心產(chǎn)品：提供為期30天的教育課程，一天推送一個3分鐘的視頻。這項服務(wù)大受歡迎，但公司在選定利基市場并賺到錢之前，仍然經(jīng)歷了多次起伏。利基嘗試1：消費(fèi)者該公司啟動了4個項目：幸福、專注、人生目標(biāo)以及減肥，它們都是由丹尼爾開發(fā)的。他們實行“由你定價”的模式，并在紅迪網(wǎng)上發(fā)布一些置頂?shù)奶?，通過這種方式，他們頭兩個月就成功銷售了2000套程序，入賬10萬美元，平均每節(jié)課的單價為5美元。他們在公司創(chuàng)立階段學(xué)到了什么（1）產(chǎn)品獲得了成功。在學(xué)習(xí)課程后，人們反饋他們?nèi)〉昧诉M(jìn)步。好極了，這對公司而言是一個了不起的成就。（2）但是只有一個好產(chǎn)品還不夠。即使人們使用并且喜愛這個產(chǎn)品，但是他們沒有跟別人分享它。Avanoo公司為了增長，不得不尋求除了創(chuàng)造好產(chǎn)品以外的方法。去紅迪網(wǎng)發(fā)帖子的方法不再奏效——他們幾乎發(fā)掘了那里所有的客戶。正如丹尼爾所說，“你只能趁紅迪網(wǎng)的用戶在厭煩你之前，多發(fā)幾個置頂?shù)奶?。”你只能趁紅迪網(wǎng)的用戶在厭煩你之前，多發(fā)幾個置頂?shù)奶?。?）公司需要擴(kuò)大經(jīng)營內(nèi)容。丹尼爾并不是這方面的專家。因此他們決定，公司除了最初的4項課程外，還需要更多的專家，開發(fā)不同主題的課程。尋找可持續(xù)的銷路拓展項目他們嘗試了各種各樣的線索生成項目，希望能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長?！暗?014年7月，除紅迪網(wǎng)之外，我們還嘗試了谷歌/點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPCads）、臉書廣告、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、推特、拼趣（Pinterest）——但這些方法都沒有起到作用?！彼麄冞€聯(lián)系了各種專家，而這些專家研究的領(lǐng)域都是他們感興趣的話題，例如領(lǐng)導(dǎo)力、走出你的安逸區(qū)，以及幸福。在一次工作會議上，一位專家說：“我的企業(yè)演講活動將是一個絕好的后續(xù)項目?！蹦菚r他們感到豁然開朗：這個方法能爭取到客戶嗎？2014年7月~9月，Avanoo公司努力地想要實現(xiàn)這一目標(biāo)——幫助演講者設(shè)置課程，想看看演講者是否能夠?qū)⑦@些課程推銷給他們的客戶。他們通過這種方式，首次以1300美元的價格將課程賣給了凱薩醫(yī)療機(jī)構(gòu)（KaiserPermanente）。然后，在接下來的4個月，丹尼爾不知疲倦地與演講者一起合作，幫助他們出售課程。不幸的是，丹尼爾發(fā)現(xiàn)：“他們可以出售這些課程，但這只是個臨時項目，不具備可重復(fù)性。公司無法依靠其取得增長。我們意識到，公司必須要自己掌握營銷和銷售的整個過程，直接與企業(yè)對接。如果我們掌握了整個過程，便可以使其規(guī)?；?。相反，如果掌握在他人手上，我們將永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)規(guī)?；！爆F(xiàn)在是2014年12月，距離丹尼爾最初產(chǎn)生這個想法，已經(jīng)過了將近兩年半的時間，同時距離他們正式成立公司也有18個月了。他們每月的收入還是只有2000美元。丹尼爾說他不知道自己在做什么，但他已開始學(xué)習(xí)直接銷售——了解問題與解決方法、好處與難題之間的區(qū)別。他學(xué)習(xí)了如何對企業(yè)進(jìn)行銷售，尤其是在將產(chǎn)品出售給多個人，而非單個買家的時候。他還學(xué)習(xí)了如何組建一支銷售團(tuán)隊、拓展客源、發(fā)掘銷售線索，以及如何在初次銷售后幫助客戶取得成功。他們最初以為自己的利基是將產(chǎn)品銷售給個人客戶，但是這個想法沒有成功，于是他們轉(zhuǎn)向另一個利基市場。利基嘗試2:擁有50~300名雇員的成長型企業(yè)“事與愿違，向單個客戶銷售進(jìn)行得并不順利，我們認(rèn)為下一個最好的目標(biāo)是，擁有50~300名雇員的快速成長型企業(yè)。我們認(rèn)為，這些企業(yè)之前開展的培訓(xùn)并不多，但是鑒于他們目前處于發(fā)展階段，他們應(yīng)該會有資源，也有意愿開展培訓(xùn)。”因此，他們開始四處聯(lián)絡(luò)客戶、拓展客源、獲得預(yù)約，但是……“結(jié)果證明我們大錯特錯。事實上，如果這些公司沒有任何培訓(xùn)的經(jīng)驗，那么他們就無法做出比較，因而也很難做出選擇。他們還沒有遇到實質(zhì)性的難題。”如果潛在客戶沒有任何培訓(xùn)經(jīng)驗，那么他們就無法做出比較，因而也很難做出選擇。利基嘗試3:財富2000強(qiáng)公司在以1300美元的價格完成首個企業(yè)訂單后，僅僅數(shù)月之后，該公司的經(jīng)營收入達(dá)到了100萬美元，大部分的交易金額達(dá)到了4~5位數(shù)。他們打算繼續(xù)向高端市場邁進(jìn)，爭取能夠完成6~7位數(shù)的交易。他們是如何實現(xiàn)目標(biāo)的？答案是，他們重新設(shè)定了拓展客源與網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向大公司。這樣他們就從客戶那里獲得了預(yù)約。事實證明，向這些公司提供保證改進(jìn)其員工能力的做法，幫助他們與買家建立了信任關(guān)系。“出乎意料的是，”丹尼爾說，“像美國全國廣播公司（NBC），畢馬威（KMPG）和思科（Cisco）這樣的大公司會主動找到我們。我們怎么也沒料到，自己選定的第一個利基竟會是，向財富2000強(qiáng)企業(yè)的高級人事經(jīng)理出售我們的方案。”“事實上，若是客戶的難題不解決，我們也不會對問題理解得如此透徹：那些公司的人力資源副總裁在培訓(xùn)方面花費(fèi)了數(shù)百萬美元，他們沒有足夠的工具測量培訓(xùn)的效果。他們除了員工參訓(xùn)率、培訓(xùn)完成率和員工考核成績外，并沒有獲得其他數(shù)據(jù)。他們的員工在參加了我們公司的培訓(xùn)項目后，我們對人力資源部無法獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了測算，這些數(shù)據(jù)不僅包括參訓(xùn)率和培訓(xùn)完成率，還對培訓(xùn)績效進(jìn)行了量化。”我們將以下面的對話為例，講述他們是如何轉(zhuǎn)變思路，不去考慮目標(biāo)客戶對什么感興趣，而是考慮他們需要什么。目標(biāo)客戶：我們希望有領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)項目。Avanoo公司：聽上去很不錯，但是原因是什么呢？目標(biāo)客戶：因為我們希望公司能有更好的領(lǐng)導(dǎo)人。Avanoo公司：你說得很有道理，你為什么想要更好的領(lǐng)導(dǎo)人？（多向客戶問幾個“為什么”，直到……)目標(biāo)客戶：好吧，事情是這樣的，我們公司剛完成一次并購，兩家公司的企業(yè)文化都很棒。但在合并時我們流失了很多員工。我們認(rèn)為安排領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)可以制止這種狀況。Avanoo公司：嗯，太好了。我們可以測算員工參與培訓(xùn)課程數(shù)量與員工留任之間的關(guān)系。這筆業(yè)務(wù)就成交了。“有時找到一種能夠發(fā)現(xiàn)新客戶的可重復(fù)的方式，就好像是在移動山脈一般。這個過程艱苦卓絕。但我是心甘情愿地去做這件事。因為一旦移走了那座山，我們也就開辟了一條道路，這會使我們終身受益?！苯苌?0場面談法則我知道在任何一家創(chuàng)業(yè)公司，事情都不會按照計劃進(jìn)行。我自然也不會例外。但如果你的公司剛成立不久，我有一個建議：如果你的目標(biāo)銷售對象是有一定規(guī)模的企業(yè)或商家，別忘了20場面談法則。20場面談法則很簡單：即在編寫代碼之前，你要先找準(zhǔn)利基市場，或采取其他措施，采訪20位真正的潛在客戶。這些人不能是你的朋友，也不能是你認(rèn)識的人，他們必須是真正的潛在買家。也就是說，如果你想要把產(chǎn)品出售給銷售經(jīng)理，那你的訪談對象絕不能是銷售代表。你的訪談對象必須是銷售副總、銷售總監(jiān)或者銷售經(jīng)理。而且你必須采訪他們中的20位。我知道要想采訪20個人很不容易，但是這么做是有道理的。·通過前5場面談，了解市場空白以及當(dāng)前的機(jī)會。沒錯，你可能認(rèn)為自己對此已了然于胸。但你只是站在供應(yīng)商的立場上，而非買方的立場上看待這個問題。你需要從買方的角度來看待公司的潛在應(yīng)用程序。·通過第6~10場面談，確認(rèn)你的模式識別。利用前5場面談進(jìn)行學(xué)習(xí)，在第6~10場面談進(jìn)行確認(rèn)?！ねㄟ^第11~20場面談，找準(zhǔn)你的利基市場，錘煉你的觀點(diǎn)。一旦你能站在買方的角度，真正了解市場空白，弄明白你與買方觀點(diǎn)上的細(xì)微差別，以及你所面臨的挑戰(zhàn)，這樣你便可選定利基市場。而且這樣一來，你也能錘煉觀點(diǎn)和戰(zhàn)略。第11~20場面談的目的在于：在推銷過程中，使你避免“可有可無的產(chǎn)品”，專注于“不可或缺的產(chǎn)品”。下力氣去研究能夠提高10倍的方案，不要局限于2倍或5倍的收益。我要告訴你的是，至少依我的經(jīng)驗，你不要指望20場面談中的反饋都是正面的。在創(chuàng)辦我的兩個公司時，我也和潛在的買家進(jìn)行了20場面談，但許多人給出的反饋都很負(fù)面。或者更糟的是——他們的反應(yīng)不溫不火。這種情況十分糟糕，因為它說明客戶的態(tài)度是：“是的，挺有趣的，但我絕對不會為此埋單。”這暗示著客戶認(rèn)為：“你的想法是在浪費(fèi)時間。”因此我寧可得到一些負(fù)面的反饋。我理解企業(yè)需要有創(chuàng)新性產(chǎn)品，正如史蒂夫·喬布斯所做的那樣，你必須研發(fā)出這樣的產(chǎn)品。即使你做到了這一點(diǎn)，但在解決經(jīng)營問題，而非消費(fèi)者問題時，重要的是調(diào)研結(jié)果。消費(fèi)者雖然不知道如何去解決經(jīng)營問題，或者你該為他們創(chuàng)造什么樣的商品，但消費(fèi)者知道如何表述他們的問題。他們的觀點(diǎn)往往是經(jīng)過深思熟慮，能夠一針見血的。因此，即使客戶的反饋與你的產(chǎn)品和理念無關(guān)，但是通過了解客戶的真正難題，你就能給出契合客戶需求的完美解決方案。舉例來說，有兩家相似的軟件運(yùn)營初創(chuàng)公司。兩家公司的收入都在100萬美元左右；客戶對他們非常滿意，十分忠誠。他們的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，公司發(fā)展良好，而且兩家公司都有杰出的創(chuàng)始人。盡管這兩家公司目前的收入都是100萬美元，但由于其中一家公司的市場定位更準(zhǔn)，因此這家公司的年度凈收入將很快達(dá)到500萬甚至1000萬美元。至少在這個案例中，這兩家公司表現(xiàn)出了明顯的差異：那家收入同樣為100萬美元，但定位更為準(zhǔn)確的軟件運(yùn)營公司，從一開始就很了解他們的客戶，另外一家公司雖然收入也達(dá)到了100萬美元，但由于他們之前匆忙地就選定了目標(biāo)市場——致使其仍在尋找目標(biāo)。兩家公司的收入幾乎同時達(dá)到了100萬美元，但是之后的發(fā)展迥異，其差別究竟在何處？答案是他們的架構(gòu)不同。不僅他們的軟件構(gòu)造不同，而且整個公司的架構(gòu)也不同。那家搞不清核心客戶是誰的公司，無論其團(tuán)隊、市場形象、向核心客戶推銷和銷售的方式，還是在目標(biāo)客戶群中的知名度，勢必都遜于另一家公司。能夠明確其目標(biāo)客戶的那家創(chuàng)業(yè)公司，其團(tuán)隊不僅能更好地滿足客戶需求，而且能提高公司在目標(biāo)客戶群/目標(biāo)市場中的知名度。因此，如果你還沒開始行動，一定要先完成20場面談。雖然你可能會認(rèn)為，不與客戶溝通，就直接畫線框圖、進(jìn)行編碼是件有趣的事。這不是句玩笑話，千萬不要在這個時候舍不得花錢。你一定要聆聽客戶的心聲，如果客戶沒有給出與產(chǎn)品相關(guān)的反饋，你也要依據(jù)獲得的信息，對你的設(shè)想做出調(diào)整。這樣做一定會得到回報。第四章推銷辭令我們已確定了你的最佳目標(biāo)市場，或許還有一個備選目標(biāo)。而且你知道了客戶的難處。因此，當(dāng)你在會議中遇到一個潛在客戶時，你該說些什么呢？或者當(dāng)你向潛在客戶發(fā)郵件時，該寫什么內(nèi)容呢？在進(jìn)行電梯演講或者傳遞信息時，你該如何措辭呢？如果你經(jīng)營一家廣播電臺，有人會收聽你的節(jié)目嗎想象你正在點(diǎn)擊瀏覽廣播電臺。它們要么播放爵士樂或古典樂，要么播放經(jīng)典搖滾或輕松音樂，然后你偶然發(fā)現(xiàn)了一家名叫卡爾（KALL）的電臺——“這里播放爵士樂、嘻哈音樂、搖滾樂、經(jīng)典歌曲、懷舊金曲、舞曲、節(jié)日音樂，以及任何你想要聽到的音樂！”這樣的電臺將是令人困惑的大雜燴。不要讓你的公司成為一個大雜燴！一定要從小處著眼。專注于客戶最需要、同時也是你最擅長的業(yè)務(wù)。剔除雜亂多余的業(yè)務(wù)，這樣合適的客戶才能更容易明白，他們?yōu)槭裁葱枰愕姆?wù)。我們知道，這件事說起來容易做起來難。倘若這件事很容易，那么所有人就都會去做。縮小目標(biāo)市場能簡化一切在經(jīng)營電臺時，你面前是否有太多的良機(jī)？如果是這樣，你必須縮小范圍，聽眾才能更容易進(jìn)入你的電臺。而且這樣做能極大簡化你面臨的問題，譬如你的目標(biāo)受眾是誰，以及為了搞清楚他們是否對你的電臺感興趣，你該對他們說什么。當(dāng)世界變得愈發(fā)繁忙，人們接收到的信息爆棚，要想從眾多的信息中脫穎而出，與目標(biāo)客戶取得聯(lián)系，就需要改變自己的做法。要想達(dá)成這一目標(biāo)，最簡單的方式是——縮小目標(biāo)市場，即實現(xiàn)專業(yè)化、簡化業(yè)務(wù)。請記住，你既可以作為一家公司，將此方法運(yùn)用于一種產(chǎn)品、一個項目，或者一次營銷活動；也可以作為個人，以此推進(jìn)你的事業(yè)。假設(shè)你是一名兼職的財務(wù)總監(jiān)。而你的“電梯演講”稿，從哪個角度撰寫會比較容易，是作為一名“兼職財務(wù)總監(jiān)”，還是作為一名“住在洛杉磯，且與收入為100萬~1000萬美元的媒體公司共事的兼職財務(wù)總監(jiān)”？或者你能夠服務(wù)于各類規(guī)模的醫(yī)療、金融和科技公司。你的主要收入來源于何處？與專注于大型金融公司相比，將目標(biāo)受眾定為所有企業(yè)，會增加寫郵件、發(fā)帖子的難度。也許你會以某種方式重新調(diào)整全部業(yè)務(wù)；重新調(diào)整個案研究、博客、網(wǎng)頁，或者客戶拓展活動。但至于縮小業(yè)務(wù)，該如何實現(xiàn)呢？你可以從以下這幾個方面入手：比如目標(biāo)客戶的類型、工作區(qū)域、服務(wù)內(nèi)容、能解決的問題、取得的成效，以及能使目標(biāo)客戶更容易接近你、理解他們?yōu)楹涡枰愕娜魏问挛?。以下是幾個例子?！げ灰獙挿旱卣f你的業(yè)務(wù)覆蓋整個“北美地區(qū)”，要具體指出是在哪個州，或哪個都市區(qū)域?？梢允恰芭f金山”“洛杉磯”“芝加哥和紐約”?！げ灰f你的業(yè)務(wù)是“渠道管理”，要具體指出你能發(fā)揮什么“突出作用”。比如“修改提案”“精通演示”或“15分鐘渠道評述”?！げ灰f你是一名“作家指導(dǎo)”，要具體到“商務(wù)作家指導(dǎo)”或“電子書作家的營銷指導(dǎo)”。·與其說你的服務(wù)內(nèi)容是“員工培訓(xùn)”，不如說是“銷售員工入職培訓(xùn)”?！づc其說你提供“眾包”服務(wù)，不如說你“提供機(jī)票翻譯服務(wù)”。要注意的是，目標(biāo)受眾廣也能成功。我們只是說，在無法獲得預(yù)期效果的情況下，你可以嘗試縮小目標(biāo)市場，然后檢測是否能夠受到客戶歡迎，因為如果你的信息無法迎合客戶需求，即使內(nèi)容再有趣、花哨或華麗，也毫無用處。如果你的信息無法迎合客戶需求，即使內(nèi)容再有趣、花哨或華麗，也毫無用處。對目標(biāo)、期望或消息保持專一，并不會對公司產(chǎn)生限制。相反，它能使客戶更容易“理解”你的意圖。為何服務(wù)性企業(yè)和超級明星企業(yè)很難做到這一點(diǎn)美國數(shù)據(jù)公司（AmericanDataCompany）是賽富時公司的執(zhí)行和發(fā)展伙伴，這家公司想實現(xiàn)增長。但作為一家服務(wù)性公司，該公司在其發(fā)展過程中，一貫的做法是向各類客戶提供各種服務(wù)。該公司啟動了一項拓展客源計劃，以期找到那些需要提高營銷、銷售或服務(wù)效果的企業(yè)，但起初這些努力都徒勞無功。后來我們發(fā)現(xiàn)，他們曾為韋斯特菲爾德購物中心（WestfieldShoppingCenters）開發(fā)過一款移動應(yīng)用程序，供購物中心的租賃代理使用。因此當(dāng)我們建議該公司針對商場管理公司開展客源拓展活動時，他們立馬就接到了預(yù)約。縮小目標(biāo)市場幫助該公司認(rèn)識到，怎樣才能讓潛在客戶更容易理解它的重要性。電梯演講總是令人沮喪電梯演講并不是要你說服人們購買產(chǎn)品，或是讓他們興奮不已，高興得手舞足蹈。你只須讓客戶有個大致感覺，判斷出他是否希望了解更多信息。大多數(shù)人在做“電梯演講”時都用時太長，以自我為中心?！拔覀兪菢I(yè)內(nèi)領(lǐng)先的高擴(kuò)展性網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺創(chuàng)新者……”諸如此類。一份簡練的“電梯演講”詞可以讓人們迅速判斷出他們是否是你的潛在客戶。你的目標(biāo)不是吸引所有人，而是吸引那些與業(yè)務(wù)相關(guān)的客戶。以下是幾點(diǎn)提示：·避免使用術(shù)語；·簡化語言；·簡練比準(zhǔn)確要好；·結(jié)果往往令人沮喪，你永遠(yuǎn)不可能完全滿意，只要做到“足夠好”就可以了。毫無疑問，你可以在網(wǎng)上搜索到100萬種“電梯演講”的模板。下面是一個簡潔、但經(jīng)過我們檢驗的模板。一開始你可以說，“你知道為何有些人會面臨××問題嗎？對此我們可以提供××解決方案或達(dá)到××效果。舉例來說……（用一句話概括××案例）”你知道為何一些零售連鎖店很難讓移動用戶去兌換優(yōu)惠券嗎？我們有辦法讓優(yōu)惠券的兌換率提高50%。例如，在30天內(nèi)，我們就讓鮑勃炸玉米餅店（Bob'sTacos）的兌換率增長了1倍。你知道為何有些零售連鎖店員工的流失速度與招聘速度一樣快嗎？我們可以告訴你，員工流失率高的5大原因及其解決方案。例如，我們使沃斯瑪特零售店（Walsmartz）的員工流失率減半，現(xiàn)在他們只需每兩年招聘一次員工，而不用每年招一次。你要注意的是，客戶關(guān)心的不是你會采取什么措施，而是你是否能實現(xiàn)他們想要的結(jié)果。如果對結(jié)果感興趣，他們自然會詢問具體的實現(xiàn)方式。摩爾模式杰夫·摩爾（GeoffMoore）是《跨越鴻溝》（CrossingtheChasm）一書的作者，他曾提到過另一個模板，你也可以進(jìn)行嘗試：對于那些不滿意……（市場上現(xiàn)有的××產(chǎn)品）的……（目標(biāo)客戶），我的辦法/產(chǎn)品是……（新想法或產(chǎn)品類別），它們能為客戶……（解決關(guān)鍵問題/提供解決方案）。與……（競爭產(chǎn)品）不同的是，我的想法/產(chǎn)品可以……（描述關(guān)鍵功能）。如果你覺得上面提到的模板不適合你，你還可以從網(wǎng)上找到更多的模式和模板，這沒什么難的。小貼士：說話時要注意停頓你知道嗎？有時用手機(jī)打開地圖應(yīng)用軟件時，你需要點(diǎn)擊按鈕，讓軟件重新定位后，才能查詢路線。你只能重復(fù)操作，再輸入一遍之前的內(nèi)容。人的大腦也是同樣的工作原理。大多數(shù)人在介紹自己時，總是一下子向聽眾拋出太多信息，而且語速還很快。聽眾在接收更多信息之前，首先需要有一個反應(yīng)的過程。為此，你說話時要稍作停頓，不論是面對面談話，還是通過電話或視頻交談。你要在說完第一句話，或大約10個詞之后做出停頓。嘗試找一些陌生人（不要找你的同事），練習(xí)如何在說話時恰當(dāng)?shù)赝ｎD。先給他們1秒鐘的反應(yīng)時間，然后再繼續(xù)說下面的內(nèi)容。這樣才能使他們的大腦做好準(zhǔn)備，接收之后的信息，這和你在手機(jī)地圖上點(diǎn)擊“定位”按鈕是相同的道理。如果你說話沒有停頓，對方的大腦沒有準(zhǔn)備好接收更多信息，那么他們對你的話只會左耳進(jìn)右耳出?？蛻舨⒉辉诤酢澳恪保?個簡單的問題當(dāng)客戶和你第一次見面時，他們并不在乎你的業(yè)務(wù)是什么，或者你出售的產(chǎn)品是什么，也不在乎你的企業(yè)究竟是一家軟營企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)、拍賣網(wǎng)站、移動公司，或是別的什么企業(yè)。他們只在乎你能為他們做什么。如果你只會向客戶介紹解決方案，而無法告訴他們你的方案能達(dá)到什么效果，那么你可以嘗試詢問以下3個問題，從而研究客戶關(guān)心的是什么。