電器公司利用公益活動提升企業(yè)品牌形象的促銷策劃方案樣本

三林電器利用公益活動提升企業(yè)和品牌形象促銷策劃方案M：地方品牌市場向外輻射,銷售渠道爭奪首當(dāng)其沖,在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者眼球是關(guān)鍵，關(guān)鍵關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、信譽(yù)、公眾形象四者形成協(xié)力。

O：海爾美高著名度品牌，獎金雄厚，促銷連連，和之硬碰硬不是聰慧之舉。三林主借政府、輔攜媒體，強(qiáng)力激活用戶眼球，若行之有道，不是沒有競爭取勝可能。

E：世界環(huán)境保護(hù)年來臨，政府支持，媒體渲染，消費(fèi)者參與，天時極佳。以天時，聚地利，促人和，機(jī)會不可錯失。

m：三林電器中美合資，是中國歷史最長專業(yè)熱水器廠家之一。質(zhì)量可靠，服務(wù)優(yōu)良，處津之壟斷地位，含有了同行競爭基礎(chǔ)條件。J：以綠色、環(huán)境保護(hù)、公益為判定標(biāo)準(zhǔn)，C：采取背景轉(zhuǎn)換、回避、伏筆創(chuàng)新方法，采取五步進(jìn)行，P1：依公益，P2：借媒體，P3：找依靠，P4：求合作，P5：造烘托。G：以此，達(dá)成獲民心，增效益，提升企業(yè)形象之目標(biāo)。

案例：

本人作為中美合資三林電器全國市場營銷總監(jiān)，應(yīng)管理層要求進(jìn)行對應(yīng)營銷方案實(shí)施。企業(yè)目前資料為：

中美合資三林電器，是中國生產(chǎn)電熱水器歷史最長專業(yè)廠家之一。在其產(chǎn)地天津市被評為著名地方品牌，因?yàn)槠淇煽抠|(zhì)量和優(yōu)良售后服務(wù)，使其在天津市一直處于相對壟斷地位。伴隨企業(yè)資產(chǎn)快速增加，生產(chǎn)規(guī)模增加迫切需要擴(kuò)展銷售市場。企業(yè)決議者決定：以天津市為基礎(chǔ)，向周圍各大型、中型城市輻射，在中型城市建立辦事處，在各省會城市建立分企業(yè)。石家莊分企業(yè)建立于1999年，經(jīng)過前期努力運(yùn)作，至八月份，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了石家莊市各大商場和超級市場。

在擁有基礎(chǔ)資料情況下，我們又對市場情況做出了自己分析：

當(dāng)年，因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品品牌缺乏了解，加之“海爾”、“美”等高著名度品牌強(qiáng)大廣告宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，誤認(rèn)為“三林”品牌為小型企業(yè)生產(chǎn)雜牌產(chǎn)品，降低了對“三林”品牌選擇欲望，轉(zhuǎn)而選擇其它品牌。因?yàn)殇N售水平連續(xù)低迷，而各大商場和超級市場，不管銷量大小，展臺費(fèi)用又是相對固定，再加上基礎(chǔ)穩(wěn)定辦公費(fèi)用，使經(jīng)營費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)要求銷售額18%要求，造成了分企業(yè)虧損經(jīng)營。怎樣改變現(xiàn)在不利境地，使分企業(yè)得以生存，是這次策劃關(guān)鍵。要擺脫現(xiàn)在不利境地，走出缺乏戰(zhàn)略性營銷誤區(qū)。

綜上分析結(jié)果顯示，我認(rèn)為必需快速提升企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品品牌，在短時間內(nèi)使消費(fèi)者了解企業(yè)、認(rèn)可產(chǎn)品，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中信譽(yù)度，將消費(fèi)者“眼球”吸引到“三林”產(chǎn)品上來。

在得到五點(diǎn)創(chuàng)新思緒，即利用、借重、依靠、合作、烘托后，立即進(jìn)行論證階段，待論證結(jié)束后，將方案轉(zhuǎn)交給決議層決議。最終在經(jīng)過兩輪決議后，總部高層內(nèi)部全部同意，總部要求本人進(jìn)入策劃方案正式實(shí)施階段。

整體實(shí)施情況以下：

基于這種思緒，假如僅靠產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)可，需要一個較漫長過程，遠(yuǎn)水難解近渴，最好方法是舉行一次有轟動效果促銷活動。不過“海爾”、“美”等大型企業(yè)，投入重金操作各大賣場促銷活動。假如以分企業(yè)實(shí)力難以和之抗衡，市政府又對老師節(jié)至國慶節(jié)之間，各大賣場門前促銷活動進(jìn)行限制。那么，怎樣舉行一次既要在眾多強(qiáng)大競爭對手中脫穎而出，又能得到政府各職能部門認(rèn)可促銷活動呢？

利用：因?yàn)槭鞘澜绛h(huán)境保護(hù)年，最終我選擇了舉行一場既要政府熱情支持，消費(fèi)者又能主動參與，同時又能起到促銷作用大型“有償回收舊電池”綠色環(huán)境保護(hù)公益活動。怎樣才能得到政府部門支持呢？經(jīng)過媒體了解到石家莊市市長，五月一日剛剛走立即任，肯定迫切期望樹立一個全新個人和政府班子公眾形象?？焖贅淞⑵鸸娦蜗?，有兩種方法：一個是為市民排憂解難，既然是排憂解難，就肯定有一定難度。另一個是熱情支持公益活動，伴隨公益活動深入人心，自然能夠快速建立起良好公眾形象。怎樣使消費(fèi)者主動參與呢？我考慮，對參與活動消費(fèi)者，贈予印有“三林”標(biāo)識，又環(huán)境保護(hù)實(shí)用紀(jì)念品，并舉行由“三林”產(chǎn)品作為獎品抽獎活動。如此達(dá)成了4從產(chǎn)品促銷到公益活動第一次背景轉(zhuǎn)換。

又怎樣使市長和市政府了解此次活動，進(jìn)而支持此次活動呢？我策劃了一個由小學(xué)生寫給市長一封環(huán)境保護(hù)提議信，提出小學(xué)生爭當(dāng)“環(huán)境保護(hù)少年”期望市長做一位“環(huán)境保護(hù)市長”提議。

借重：借重和媒體客情關(guān)系，調(diào)動記者對轟動新聞預(yù)見性和社會責(zé)任感，經(jīng)過記者直接把信件交到市長手中。果然得到市長主動反響，并由記者將小學(xué)生信件和市長復(fù)信，在媒體上發(fā)表。同時市長要求政府各職能部門，對活動給予配合。

依靠：由此依靠市容、城管、交管、環(huán)衛(wèi)等各職能部門支持，完成了從公益活動到樹立公眾形象第二次背景轉(zhuǎn)換。

合作：因?yàn)榈玫搅耸姓罅χС?，調(diào)動了各相關(guān)單位主動性。東方購物廣場主動無償提供了活動場所和保安人員。

烘托：《燕趙晚報》無償發(fā)表了前期活動預(yù)報，頭版套色活動照片整版報導(dǎo)和連續(xù)追蹤報導(dǎo)評論，并提議環(huán)境保護(hù)有獎?wù)魑幕顒?。市垃圾處理總廠，幫助處理了志愿人員、運(yùn)輸工具和回收廢舊電池處理等難題。

因?yàn)橐陨线\(yùn)作，使促銷活動回避了眾多不利原因，經(jīng)過兩次背景轉(zhuǎn)換，步步留下伏筆，以逆向入手，在不可能處立意，各個步驟之間連接，順其自然。做到了遵照自然，不留促銷策劃痕跡，巧妙地達(dá)成了圓滿成功。

經(jīng)過此次促銷活動，改善了營銷環(huán)境，樹立了良好企業(yè)整體形象（CORPORATEIDENTITY）。經(jīng)過在活動中發(fā)放贈品和獎品，使眾多消費(fèi)者認(rèn)知了“三林”產(chǎn)品品牌（TRADEMARK）。使本年度后四個月銷售額突飛猛進(jìn)，一舉扭轉(zhuǎn)了分企業(yè)整年虧損局面，并為以后市場銷售運(yùn)作打下了良好基礎(chǔ)。

解釋：

Ｍ：當(dāng)企業(yè)在由地方著名品牌，進(jìn)行市場擴(kuò)張時候，必需開拓新銷售區(qū)域，并使消費(fèi)者和市場了解企業(yè)實(shí)力，認(rèn)可產(chǎn)品品牌。然而，假如僅靠產(chǎn)品本身質(zhì)量，建立起良好信譽(yù)，將需要一個漫長時間，而這又必將加大經(jīng)營成本，造成支出收入不平衡。那么有沒有一個方法，能在短時間內(nèi)，使消費(fèi)者和市場了解企業(yè)實(shí)力，認(rèn)可產(chǎn)品品牌，并樹立起良好形象呢？

Ｏ：當(dāng)年，因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品品牌缺乏了解，加之“海爾”、“美”等高著名度品牌強(qiáng)大廣告宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，誤認(rèn)為“三林”品牌為小型企業(yè)生產(chǎn)雜牌產(chǎn)品，降低了對“三林”品牌選擇欲望，轉(zhuǎn)而選擇其它品牌。因?yàn)殇N售水平連續(xù)低迷，而各大商場和超級市場，不管銷量大小，展臺費(fèi)用又是相對固定，再加上基礎(chǔ)穩(wěn)定辦公費(fèi)用，使經(jīng)營費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)要求銷售額18%要求，造成了分企業(yè)虧損經(jīng)營。怎樣改變現(xiàn)在不利境地，使分企業(yè)得以生存，是這次策劃關(guān)鍵。要擺脫現(xiàn)在不利境地，走出缺乏戰(zhàn)略性營銷誤區(qū)。

因?yàn)榈玫搅耸姓罅χС郑{(diào)動了市容、城管、交管、環(huán)衛(wèi)等各職能部門各相關(guān)單位主動性。

《燕趙晚報》無償發(fā)表了前期活動預(yù)報，頭版套色活動照片整版報導(dǎo)和連續(xù)追蹤報導(dǎo)評論，并提議環(huán)境保護(hù)有獎?wù)魑幕顒?。市垃圾處理總廠，幫助處理了志愿人員、運(yùn)輸工具和回收廢舊電池處理等難題。

Ｅ：利用是綠色和平環(huán)境保護(hù)年、利用三林企業(yè)企業(yè)色是綠色、利用市民環(huán)境保護(hù)意識、舉行大型“有償回收廢舊電池”綠色環(huán)境保護(hù)公益活動。市長支持，經(jīng)過市長給政府職能部門領(lǐng)導(dǎo)信和市政府對此次活動指示，得到了市容、城管、交管、環(huán)衛(wèi)等各部門配合。

石家莊市垃圾處理總廠廢舊電池安置辦公室合作，處理了活動中人員不足，運(yùn)輸車輛和廢舊電池回收后處理等難題。

借重以前曾經(jīng)和《燕趙晚報》有過愉快合作良好客情關(guān)系，借重媒體記者對轟動性新聞預(yù)見性和社會責(zé)任感，經(jīng)過記者直接把小學(xué)生寫給市長信，送到了市長手中。對企業(yè)來講，無償廣告，是大家全部所期盼；其實(shí)取得方法也很簡單，只需要企業(yè)能夠辦成一個有足夠影響力活動即可。

在三林企業(yè)舉行此活動期間，由媒體提前發(fā)表活動預(yù)告，在活動中套彩頭版、頭條大幅照片報導(dǎo)和連續(xù)追蹤報導(dǎo)評論，并提議環(huán)境保護(hù)有獎?wù)魑幕顒舆M(jìn)行烘托氣氛，吸引消費(fèi)者主動參與到活動中來。

m:本人作為中美合資三林電器全國市場營銷總監(jiān)，應(yīng)管理層要求進(jìn)行對應(yīng)營銷方案實(shí)施。企業(yè)目前資料為：

中美合資三林電器，是中國生產(chǎn)電熱水器歷史最長專業(yè)廠家之一。在其產(chǎn)地天津市被評為著名地方品牌，因?yàn)槠淇煽抠|(zhì)量和優(yōu)良售后服務(wù)，使其在天津市一直處于相對壟斷地位。伴隨企業(yè)資產(chǎn)快速增加，生產(chǎn)規(guī)模增加迫切需要擴(kuò)展銷售市場。企業(yè)決議者決定：以天津市為基礎(chǔ)，向周圍各大型、中型城市輻射，在中型城市建立辦事處，在各省會城市建立分企業(yè)。石家莊分企業(yè)建立于1999年，經(jīng)過前期努力運(yùn)作，至八月份，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了石家莊市各大商場和超級市場。

Ｊ以綠色、環(huán)境保護(hù)、公益為判定標(biāo)準(zhǔn)：利用三林企業(yè)綠色企業(yè)色；利用市民環(huán)境保護(hù)意識；利用市政府領(lǐng)導(dǎo)迫切期待樹立公眾形象心情。既是利用公益活動；利用企業(yè)特有價值屬性，做宣傳．

Ｃ背景轉(zhuǎn)換法、回避、伏筆創(chuàng)新方法

因?yàn)槭鞘澜绛h(huán)境保護(hù)年，最終我選擇了舉行一場既要政府熱情支持，消費(fèi)者又能主動參與，同時又能起到促銷作用大型“有償回收舊電池”綠色環(huán)境保護(hù)公益活動。怎樣才能得到政府部門支持呢？經(jīng)過媒體了解到石家莊市市長，五月一日剛剛走立即任，肯定迫切期望樹立一個全新個人和政府班子公眾形象?？焖贅淞⑵鸸娦蜗?，有兩種方法：一個是為市民排憂解難，既然是排憂解難，就肯定有一定難度。另一個是熱情支持公益活動，伴隨公益活動深入人心，自然能夠快速建立起良好公眾形象。怎樣使消費(fèi)者主動參與呢？我考慮，對參與活動消費(fèi)者，贈予印有“三林”標(biāo)識，又環(huán)境保護(hù)實(shí)用紀(jì)念品，并舉行由“三林”產(chǎn)品作為獎品抽獎活動。如此達(dá)成了4從產(chǎn)品促銷到公益活動第一次背景轉(zhuǎn)換。

p1依公益：所謂利用就是充足公益活動；利用企業(yè)特有價值屬性，做宣傳；CCTV廣而告之中有很多企業(yè)，全部在此欄目中注入巨款，以求取得“民心”，福生廣告企業(yè)將自己制作環(huán)境保護(hù)題材宣傳片，取得了廣泛支持。利用是綠色和平環(huán)境保護(hù)年、利用三林企業(yè)企業(yè)色是綠色、利用市民環(huán)境保護(hù)意識、舉行大型“有償回收廢舊電池”綠色環(huán)境保護(hù)公益活動。利用企業(yè)產(chǎn)品作為活動贈品和獎品，達(dá)成了宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌目標(biāo)。利用小學(xué)生寫給市長一封環(huán)境保護(hù)提議信方法，使市長知道此次活動，利用新市長迫切期望樹立公眾形象心情，使活動得到市政府同意。

p2借媒體：是借重媒體支持。Coca-Cola公關(guān)部門人士借重奧運(yùn)期間和廣大媒體良好關(guān)系，發(fā)明了一個又一個奇跡。Coca-Cola奧運(yùn)前期長跑活動，是其保留項(xiàng)目，借重活動便能無償吸引眾多媒體企業(yè)，如北方網(wǎng)等廣告巨頭。借重以前曾經(jīng)和《燕趙晚報》有過愉快合作良好客情關(guān)系，借重媒體記者對轟動性新聞預(yù)見性和社會責(zé)任感，經(jīng)過記者直接把小學(xué)生寫給市長信，送到了市長手中。對企業(yè)來講，無償廣告，是大家全部所期盼；其實(shí)取得方法也很簡單，只需要企業(yè)能夠辦成一個有足夠影響力活動即可。

p3代依靠：既是依靠市政府號召力，取得政府各職能部門支持。長久關(guān)注于公益活動金麗來衣飾企業(yè)，在市場擴(kuò)張到北方市場期間，便經(jīng)過中央電視臺同一首歌，來傳輸企業(yè)文化，取得政府支持。三林企業(yè)在活動期間，依靠市長支持，由市長通知市容、城管、交管、環(huán)衛(wèi)等各部門對此次活動給大力配合。對于商務(wù)上啟示很顯著，經(jīng)過依靠政府上支持，能夠取得更多優(yōu)惠政策，但這也一樣需要企業(yè)做出對應(yīng)能夠吸引政府“眼球”活動。

p4求合作：既是尋求一家和環(huán)境保護(hù)相關(guān)系，并對活動有幫助單位進(jìn)行合作，來處理運(yùn)作過程中需要處理，多種細(xì)節(jié)問題。索尼愛立信是一個再好不過例子了，在一方有技術(shù)優(yōu)勢，一方有市場優(yōu)勢情況下，選擇合作雙方全部取得了歷史性突破。在本案例中，本人經(jīng)過尋求市垃圾處理總廠廢舊電池安置辦公室為合作伙伴，處理了活動中人員不足，沒有運(yùn)輸車輛和廢舊電池回收后無法處理等難題。任何一個企業(yè)不管其實(shí)力怎樣，全部會有發(fā)展瓶頸，這么便需要一個能夠和之匹配元素和之合作，共同發(fā)明雙贏。

p5造烘托：既是尋求一家和環(huán)境保護(hù)相關(guān)系，并對活動有幫助單位進(jìn)行合作，來處理運(yùn)作過程中需要處理，多種細(xì)節(jié)問題。索尼愛立信是一個再好不過例子了，在一方有技術(shù)優(yōu)勢，一方有市場優(yōu)勢情況下，選擇合作雙方全部取得了歷史性突破。在本案例中