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文檔簡介
目錄摘要 短視頻的廣告價值分析—以抖音為例摘要:隨著短視頻平臺的飛速發(fā)展和用戶人數(shù)的不斷攀升,不少人都加入了短視頻廣告市場,那么,這一市場是否具有發(fā)展前景,短視頻廣告的價值又體現(xiàn)在何處。本文以抖音短視頻APP為主要研究對象,通過運(yùn)用文獻(xiàn)收集法、數(shù)據(jù)分析法、案例分析法、問卷調(diào)查法和討論法來分析短視頻的走紅原因、用戶群體和短視頻廣告的廣告形式和廣告價值等方面的內(nèi)容。旨在分析短視頻廣告的實(shí)際商用價值,對短視頻廣告市場下一步的發(fā)展和規(guī)范做出預(yù)測和建議,希望能研究出最適合短視頻廣告投入的方式和產(chǎn)品,有效地促進(jìn)短視頻廣告的實(shí)際商用價值,對短視頻廣告市場下一步的發(fā)展和規(guī)范做出預(yù)測和建議,希望能研究出最適合短視頻廣告投入的方式和產(chǎn)品,有效地促進(jìn)短視頻廣告市場的發(fā)展并提出對短視頻廣告的規(guī)范以整治當(dāng)今短視頻廣告市場的亂象。關(guān)鍵詞:短視頻;廣告價值;抖音;發(fā)展Ananalysisoftheadvertisingvalueofshortvideo——aditherasanexampleAbstract:Withtherapiddevelopmentofshortvideoplatformandtheincreasingnumberofusers,manypeoplehavejoinedtheshortvideoadvertisingmarket,then,whetherthismarkethasdevelopmentprospects,andwherethevalueofshortvideoadvertising.ThispapertakesshortvideoAPPofDouyinasthemainresearchobject,throughtheuseofliteraturecollection,dataanalysis,caseanalysis,questionnairesurveyanddiscussiontoanalyzethereasonsforthepopularityofshortvideo,usergroupsandshortvideoadvertisingformandadvertisingvalue.Thepurposeofthispaperistoanalyzethepracticalcommercialvalueofshortvideoadvertising,makepredictionsandsuggestionsforthenextdevelopmentandstandardizationofshortvideoadvertisingmarket,andhopetofindoutthemostsuitablewaysandproductsforshortvideoadvertisinginvestment,toeffectivelypromotethepracticalcommercialvalueofshortvideoadvertising,tomakepredictionsandsuggestionsonthenextdevelopmentandstandardizationofshortvideoadvertisingmarket,andhopetostudythemostsuitablewaysandproductsforshortvideoadvertisinginvestment,topromotethedevelopmentofshortvideoadvertisingmarketandputforwardtheregulationofshortvideoadvertisingtorectifythedisorderofshortvideoadvertisingmarket.Keywords:ShortVideo;advertisingvalue;Douyin;Development
引言隨著短視頻的飛速走紅和用戶人數(shù)的不斷增加,不少從業(yè)者嗅出了其中的商機(jī),紛紛開始投入短視頻廣告市場。作為一個新興市場,其產(chǎn)品價值、營銷策略和行業(yè)規(guī)范都不太成熟,本文以時下活躍用戶數(shù)量最多的短視頻APP——抖音為例,分析短視頻的廣告價值。1緒論1.1研究背景短視頻廣告有機(jī)地融合了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告和新興短視頻平臺的優(yōu)勢,具有生動形象的表現(xiàn)手法、快速的傳播速度和廣泛的傳播范圍。一經(jīng)誕生就展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭,由于其成本較低且廣告效果好,越來越多的企業(yè)開始注意到這一廣告發(fā)行的方式并使用這種方式作為自己公司的宣傳方式。雖然短視頻廣告發(fā)展迅猛,但當(dāng)前學(xué)界對與短視頻廣告的價值分析仍在起步階段,未成一個完整的體系。1.2研究目的及意義本文以抖音短視頻APP為主要研究對象,通過分析短視頻的走紅原因、用戶群體和短視頻廣告的廣告形式和廣告價值等方面的內(nèi)容。旨在分析短視頻廣告的實(shí)際商用價值,對短視頻廣告市場下一步的發(fā)展和規(guī)范做出預(yù)測和建議,希望能研究出最適合短視頻廣告投入的方式和產(chǎn)品,有效地促進(jìn)短視頻廣告市場的發(fā)展并提出對短視頻廣告的規(guī)范以整治當(dāng)今短視頻廣告市場的亂象。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀當(dāng)前學(xué)界對短視頻廣告的研究主要集中在7個維度:位居第一的是對于短視頻廣告概況的研究,主要包含短視頻廣告的特征、前景、發(fā)展現(xiàn)狀和亟待解決的問題。比如,在公司層面來看的《論短視頻廣告的營銷問題》和《網(wǎng)絡(luò)營銷中的視頻策略研究》,和在數(shù)字化進(jìn)程層面的《數(shù)字化進(jìn)程中的短視頻廣告研究》,還有在傳播媒體層面的《短視頻廣告探析——基于網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展和演進(jìn)的研究視角》等等,雖然總數(shù)數(shù)額較大,但觀點(diǎn)質(zhì)量參差不齊,少有原創(chuàng)的新穎觀點(diǎn);第二的是對于短視頻廣告的走紅原因進(jìn)行的探討,主要是圍繞著其迅猛發(fā)展的主要原因以及其飛速的傳播速度和廣泛的傳播范圍兩個方面進(jìn)行的;緊隨其后的是對于短視頻廣告的形式研究,內(nèi)容包括貼片廣告、植入廣告、原生廣告和短視頻廣告與傳統(tǒng)廣告模式的對比;數(shù)量排名第四的是對于短視頻廣告的傳播途徑研究,主要研究如何能提高短視頻廣告的傳播質(zhì)量,提出了要重視客戶體驗(yàn)滿意度和差別化識別客戶群體的策略;其次是對于短視頻廣告的傳播效果研究,主要分為使用者對于短視頻廣告抱有的態(tài)度、短視頻廣告對于商品原本消費(fèi)者的影響和如何加大傳播效果三個方面進(jìn)行研究;然后,是對于短視頻廣告的實(shí)際應(yīng)用研究,可以把新興短視頻廣告用以商用或是公益廣告;最后研究最少的是對短視頻廣告市場的監(jiān)管研究,通過分析現(xiàn)在短視頻廣告市場的問題和亂象,提出具有針對性的和具有可實(shí)施性的相關(guān)意見。1.4研究的內(nèi)容和方法本文用到了引用法和查閱文獻(xiàn)法來研究短視頻應(yīng)用的崛起源頭和用戶群體;運(yùn)用了查閱文獻(xiàn)法和分析法研究了短視頻廣告的廣告形式;運(yùn)用了問卷調(diào)查法、分析法和查閱文獻(xiàn)法研究了短視頻廣告的廣告價值所在;最后,還使用討論法、分析法,綜合上述的研究分析了短視頻廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展前景和不足之處,并提出針對性的建議。研究方法主要有以下五種:第一,文獻(xiàn)收集法,即對期刊、碩博論文、媒體報道和調(diào)研數(shù)據(jù)等其中的有效信息進(jìn)行歸納總結(jié);第二,數(shù)據(jù)分析法,對收集來的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析;第三,案例分析法,使用具體發(fā)生的事件和具體案例來佐證觀點(diǎn),使文章觀點(diǎn)更具有說服力;第四,討論法,與調(diào)研組其他成員共同討論,集思廣益,找出最合適的解決方案。2短視頻應(yīng)用的崛起年份項(xiàng)目2016年2017年2018年電視受眾比例94.7%94.9%92.5%短視頻受眾比例62.5%70.1%94.2%表12016-2018年電視與短視頻受眾比例來源:2018年CSM媒介研究根據(jù)表1統(tǒng)計,短視頻受眾范圍正慢慢擴(kuò)大,近年來受眾比例連年上漲,2018年竟然超過了電視的受眾比例。截止到短視頻剛剛興起地二零一六年九月份,僅僅今日頭條單個APP的月平均消費(fèi)量達(dá)到驚人的三百億次,共計播放時長已然超過了九億小時,并仍然以每月近百分之三十的增長速度爆發(fā)式增長來源:2018年CSM媒介研究來源:2018年CSM媒介研究王者榮耀今日頭條優(yōu)酷抖音短視頻火山小視頻訊飛輸入法日均DAU12,850萬9,780萬8.356萬6,167萬5,356萬4,876萬增長率76%12%10%78%19%13%表2短視頻轉(zhuǎn)件增長率來源:中國互聯(lián)數(shù)據(jù)庫在二零一八年新春佳節(jié)之際,抖音一家平臺的在線活躍數(shù)量竟然達(dá)到了六千一百七十八萬之巨來源:2019年中國互聯(lián)數(shù)據(jù)庫來源:2019年中國互聯(lián)數(shù)據(jù)庫APP名稱快手抖音火山小視頻西瓜視頻波波視頻快視頻好看視頻土豆視頻美拍愛奇藝視頻排名12345678910月活躍用戶規(guī)模233441.01萬人18214.81萬人12027.16萬人10827.24萬人3701.57萬人3240.44萬人1979.66萬人1877.54萬人1863.74萬人900.66萬人活躍用戶環(huán)比增幅﹣1.65%9.52%﹣6.19%﹣10.20%4.23%﹣7.21%5.26%3.42%1.11%2.23%表3APP用戶活躍排行來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)由表3可以看出,目前頭部社區(qū)包括快手、抖音、火山小視頻、西瓜視頻等,而快手和抖音占領(lǐng)了社區(qū)類短視頻的絕大部分市場份額,將近半數(shù)的短視頻APP活躍用戶降低。2.1短視頻的含義短視頻是指時長在一分鐘以內(nèi)、由新興短視頻平臺、以互聯(lián)網(wǎng)移動終端為傳播媒介的一種新興互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式。通過高吸引度的內(nèi)容(勁歌熱舞、搞笑段子等)抓住受眾的眼球,但大都沒有什么實(shí)際意義。當(dāng)前,知名度較高、點(diǎn)擊率較大的短視頻平臺主要有抖音、快手、微視、今日頭條等等。2.2短視頻應(yīng)用誕生的源頭短視頻市場誕生于二零一六年,一經(jīng)出現(xiàn)就迅速崛起。僅在二零一六年一年之內(nèi),關(guān)于短視頻的融資就超過了三十起,搶占了高達(dá)千億的市場,在此期間,快速介入的一條二更估值均超過了十億,還出現(xiàn)了一下科技五億E輪獨(dú)角獸。短視頻市場迅速走紅,與下面幾個原因脫不了干系:第一,國內(nèi)移動終端設(shè)備的快速發(fā)展,手機(jī)正在變得越來越普遍。單單就移動終端設(shè)備的出廠量來看,二零一一年為百分之一百五十、二零一二年為百分之八十一點(diǎn)二,始終保持快速增長來源:2019年前瞻產(chǎn)業(yè)研究院來源:2019年前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2018.32018.42018.52018.62018.72018.82018.9產(chǎn)量15,234.6萬臺14,366.7萬臺13,957.6萬臺14,109.3萬臺13,518.4萬臺14,860.3萬臺15,771.1萬臺當(dāng)月同比2.8%2.5%﹣6.7%﹣8.2%0.6%﹣10.6%表4移動終端出廠量來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院由表4可以看出,2018年我國各個月份的移動終端出廠量就達(dá)到了14000萬臺左右,全年產(chǎn)量大于全國人口總數(shù)。移動終端設(shè)備的人均擁有量的增長和擁有覆蓋面的擴(kuò)大,都使短視頻這一能夠短時間給人以正反饋的娛樂方式的市場不斷擴(kuò)大;第二,4G信號的覆蓋面提升,隨著三大通信公司4G基站的陸續(xù)完工,國內(nèi)的信號覆蓋率、信號質(zhì)量的大幅提升,以及運(yùn)營資費(fèi)不斷走低,都使人們可以隨時隨地觀看對手機(jī)流量要求較大的短視頻,為短視頻市場的持續(xù)增長奠定了良好的基礎(chǔ);第三,傳統(tǒng)的4A公司完成了轉(zhuǎn)型,不同于傳統(tǒng)的廣告公司拍攝和發(fā)行都需要支出的模式,以短視頻為基礎(chǔ)的新型4A企業(yè)通過網(wǎng)紅帶貨和通過短視頻平臺投放廣告大大降低了廣告成本,并提高了廣告的曝光度,還能使甲方直觀地看到廣告的價值;第四,互聯(lián)網(wǎng)流量價值不菲,當(dāng)前單個流量獲客成本高昂。促進(jìn)了短視頻平臺通過補(bǔ)貼紅包和下載領(lǐng)取現(xiàn)金等方式誘惑用戶下載視頻平臺以獲得返傭。2.3短視頻應(yīng)用的用戶群體短視頻在剛剛興起時的主要用戶群體是“00后”、“95”后的網(wǎng)生代,他們在互聯(lián)網(wǎng)走入千家萬戶的歷史熱潮中出生,自然而然地成為對網(wǎng)絡(luò)的接受程度最高,對網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的認(rèn)可度最高的群體。網(wǎng)絡(luò)的普及化使得原有的知識壁壘被打破,獲取知識的成本變得廉價,碎片化的各種知識越來越多,呈現(xiàn)出“信息大爆炸”的態(tài)勢。而短視頻正是一個又一個的碎片化信息,符合當(dāng)下浮躁的社會氛圍和在這種氛圍下所形成的娛樂需求。所以,在短視頻在市場上初露頭角時,網(wǎng)生代青年就迅速被這一新興的娛樂方式所吸引。但是,短視頻歷經(jīng)快速發(fā)展時期,越來越多的中年和老年群體的從業(yè)者開始加入短視頻市場,創(chuàng)造出更適合中年和老年人審美的短視頻作品。這樣一種快捷新穎的娛樂方式也快速吸引了大批中年和老年群體的喜愛。在快速占領(lǐng)中國市場的同時,短視頻平臺都推出了海外版來占領(lǐng)國際市場。比如,抖音出臺了國際版抖音TikTok,快手也出臺了海外版快手Kwai,還有今日頭條、火山小視頻等等短視頻平臺都推出了針對國際市場的版本,瓜分國際市場份額并對海外的娛樂方式產(chǎn)生了一定的影響。所以,現(xiàn)在的短視頻用戶群體呈現(xiàn)出以“95”后、“00”后等青少年群體為主,兼有中年和老年群體,并由我國向世界其他各個國家呈輻射狀影響的局面。2.4短視頻的特征短視頻具有以下幾個鮮明的特點(diǎn):首先,短視頻的時長是有一定限制的,大都集中在五分鐘以下,以抖音的短視頻為例,粉絲數(shù)量低于萬人的主播甚至不能發(fā)出時長在一分鐘以上的長視頻;其次,短視頻給予觀眾較大的信息量,由于時長較短,想要快速抓住觀眾的眼球就必須在短時間內(nèi)為用戶提供大量的信息。但是,現(xiàn)在的短視頻從業(yè)者數(shù)量飆升,能原創(chuàng)出高質(zhì)量的短視頻的從業(yè)者占比越來越少。大多數(shù)從業(yè)者不具備創(chuàng)作出高質(zhì)量產(chǎn)品的能力,就會去抄襲或者照搬其他從業(yè)者的高質(zhì)量視頻,造成了短視頻市場漸漸顯露出同質(zhì)化的特征,產(chǎn)生了“一人熱門,全民抄襲”的行業(yè)亂象。最后,短視頻的觀看氛圍是比較碎片化的,在上廁所、等公交、坐電梯等碎片時間無法拿來進(jìn)行看電影、看書等需要大塊時間的娛樂活動,越來越多的人都選擇在這些場景下來進(jìn)行刷刷抖音、看看頭條等碎片化的娛樂活動。3短視頻應(yīng)用的廣告形式的分析短視頻應(yīng)用的廣告主要有原生廣告、貼片廣告和植入廣告三種形式,下面我們來看一下這三種形式的定義和特征以及短視頻廣告與傳統(tǒng)廣告的對比:3.1原生廣告原生廣告(NativeAdvertising)是一種以網(wǎng)頁和客戶端為基礎(chǔ),針對特定受眾的廣告形式。它非但不會破壞使用者使用網(wǎng)頁和客戶端的體驗(yàn),還能將有用的信息反饋給需要它的使用者。在短視頻中的應(yīng)用就像剛剛打開短視頻APP時利用加載程序時的空檔彈出的廣告,由于本來啟動程序就需要相當(dāng)?shù)臅r間,所以這一廣告的出現(xiàn)不會引起使用者的抵觸情緒。反而,如果看到質(zhì)量較佳的廣告,還能起到緩沖等待時間的作用,提高使用者的使用體驗(yàn)。原生廣告主要特點(diǎn)以下三點(diǎn):第一,以用戶體驗(yàn)為主要導(dǎo)向。原生廣告的主旨就是提升使用者的使用體驗(yàn),不會使使用者對突然出現(xiàn)的廣告推送產(chǎn)生不適和厭惡等不良情緒。原生廣告的根本目的是為了匹配受眾,使有需要的使用者對廣告的商品進(jìn)行消費(fèi)。倘若用戶體驗(yàn)質(zhì)量不佳,就會損失大多數(shù)潛在消費(fèi)者,與目的背道而馳;其次,著重提高廣告內(nèi)容的質(zhì)量,一個令人耳目一新的廣告,不但有助于廣告中商品的價值感的升高,還能博得客戶的歡心。即使暫時沒有購買需求,也能在潛移默化中漸漸地影響使用者,使其在有這方面商品需求時能想到廣告中的商品;最后,對廣告的排版進(jìn)行優(yōu)化,合理安排廣告布局,既能讓使用者接觸到盡可能多的信息,又不能減弱重點(diǎn)和次重點(diǎn)的關(guān)系,使使用者產(chǎn)生疲倦感。另外,將商品與其使用方法、形式和受眾相結(jié)合,能夠更為直觀地匹配到目標(biāo)人群,大大降低了客戶自身的匹配時間并向客戶展示了商品使用的美好場景,有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。3.2植入廣告植入廣告是出現(xiàn)在影視作品里的一種廣告表現(xiàn)形式,將其所要植入的產(chǎn)品特點(diǎn)及其特有的服務(wù)完美融合到影視作品中,以此來給觀眾留下深刻的印象,達(dá)到最終的宣傳效果。植入廣告是隨著電影行業(yè)的興起而出現(xiàn)的一種廣告表達(dá)形式,這種形式可以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。群眾對廣告往往有很大的抵觸心理,因此植入廣告將商品融入到影視作品中的表現(xiàn)形式比以往生硬的將產(chǎn)品帶給受眾群眾的宣傳效果要好的多。這一廣告形式具有兩個優(yōu)勢:一是受眾數(shù)量龐大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,影視作品如果想要吸引到電影廣告必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn),數(shù)據(jù)顯示,只有上映兩萬場并且上座率達(dá)到百分之七十才能夠吸引到電影廣告。這也就表明了植入廣告的受眾人極為龐大。而且影視作品的受眾群眾不只包含電影院觀眾,其中還包括線下群眾,如盜版市場、電影頻道以及媒體的相關(guān)報道等等。二是宣傳效果質(zhì)量高。以往生硬的將產(chǎn)品帶給受眾群眾,往往會引起群眾的不滿與抵觸,即使強(qiáng)迫性的使觀眾看完也不會帶來很好地效果,反而可能會對產(chǎn)品帶來負(fù)面影響。但是通過電影這個媒介可以在人們高度集中的情況下潛移默化的將品牌植入到人們心里,引起受眾注意。植入廣告是隱性廣告,它的特征是無規(guī)律性、與電影情節(jié)高度融合性,所以很好會有觀眾對其產(chǎn)生抵觸與不滿。更為重要的一點(diǎn)是,電視頻道的主動權(quán)掌握在觀眾手里,觀眾可以隨意調(diào)換頻道,這樣一來廣告也沒有起到很好的宣傳效果;而當(dāng)人們走進(jìn)電影院時,就失去了主動權(quán),因此消費(fèi)群眾也不得不接受你的廣告,其實(shí)這也反映出了植入廣告帶有一定的強(qiáng)迫性。數(shù)據(jù)顯示,植入廣告在受眾群眾的接收信息專注度上處于較高的層次。正如成龍影片中的三菱汽車與影視中的冒險結(jié)合在一起,使品牌影響力贏得了提升,同時也提高了品牌價值。這種影響力就是品牌方最終目的。但是植入廣告僅限于使用在被大眾所熟知的品牌,適用范圍小,這是因?yàn)樾枰擅畹卦O(shè)計可以使觀眾在短時間內(nèi)識別出一個品牌,如果是一個知名度不高的品牌,可能會達(dá)不到預(yù)期想要的效果。植入廣告講的是適度,如果強(qiáng)行植入反而會引起事半功倍的效果,《難得有情人》就是一個很好地反例,電影中吳大偉手機(jī)沒電了,他便借此開始了滔滔不絕的講解,像是一個銷售人員在影片熟練地拆裝手機(jī)電池,這種強(qiáng)行植入,被觀眾吐槽為像是推銷現(xiàn)場一樣。這種行為會影響觀眾對應(yīng)片及品牌的態(tài)度,達(dá)不到最終的宣傳效果。3.3貼片廣告貼片廣告是通過一些介質(zhì)進(jìn)行傳播的,如海報、DVD等形式,經(jīng)過國內(nèi)以及一些國外發(fā)行機(jī)構(gòu),短時間內(nèi)將品牌特點(diǎn)、包裝以及產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳達(dá)給群眾,貼片廣告也叫作“隨片廣告”。貼片廣告一般有三種表達(dá)形式,一種是前貼廣告,就是在正片播放之前出現(xiàn)的廣告,二是暫停廣告,這種形式是在我們觸碰暫停按鍵時出現(xiàn)的廣告,最后一種是中插廣告,指的是穿插在正片中的貼片廣告。如此看來,貼片廣告是一種顯形廣告。貼片廣告具有以下兩點(diǎn)優(yōu)勢:第一,采用聲音與影像結(jié)合的方式,沖擊感強(qiáng)。第二,利用媒體優(yōu)勢,受眾群眾廣,曝光率高。而缺點(diǎn)主要有以下三個方面:第一,制作過程復(fù)雜,耗時長、資金所需較高。第二,強(qiáng)迫觀眾收看廣告,影響觀影效果、引起觀眾反感進(jìn)而不利于廣告商品的品牌形象,效果可能適得其反。第三,貼片廣告的分散性、短暫觀看性可能會達(dá)不到宣傳產(chǎn)品的效果。4抖音的廣告價值分析下面我們將以抖音APP為例,從當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀、品牌傳播能力、滲透引導(dǎo)能力、用戶轉(zhuǎn)化能力以及廣告的精準(zhǔn)宣傳能力五個維度來進(jìn)行短視頻廣告價值的分析。4.1抖音的發(fā)展現(xiàn)狀抖音短視頻APP自二零一六年九月上架以來至二零一八年十二月,抖音國內(nèi)DAU突破2.5億,MAU突破5億。由表二可以看出,自2016年以來,抖音的用戶數(shù)量和市場份額都在連年上升,且兩者增速都較為迅猛,17和18兩個年份市場份額的漲幅甚至超過了百分之百,如表5所示。年份項(xiàng)目2016年2017年2018年2019年用戶數(shù)量1.53億人2.42億人3.53億人4.92億人增速率72.3%59.8%47.0%39.9%市場份額19.5億元53.8億元113.3億元210.0億元增速率180.5%109.8%90.3%表52016-2019年抖音發(fā)展情況來源:東方財富網(wǎng)用戶名人民日報央視新聞陳赫迪麗熱巴羅志祥粉絲數(shù)8134.5萬7215.5萬6070.9萬5129.0萬4315.9萬獲贊數(shù)21.5億21.5億4.1億1.7億4.4億表6平臺博主粉絲數(shù)量來源:抖音KOL數(shù)據(jù)截止至當(dāng)前,千萬粉絲級別的博主已經(jīng)達(dá)到了259人,粉絲最多的抖音號為粉絲8134.5萬的人民日報,獲贊數(shù)達(dá)21.5億,如表6所示。記錄了365萬次相遇,也記錄了1024萬次離別;記錄了204次脫單,也記錄了200萬次失戀,還有235萬次畢業(yè)、583萬次結(jié)婚、37萬次生子……人們漸漸習(xí)慣用抖音來記錄人生中的某些時刻。值得一提的是,抖音截止2018年18月,已經(jīng)有了5724個政務(wù)號以及1344個媒體號來源:來源:抖音2018年年報4.2品牌傳播能力如果在大型商場超市中投放廣告,在效益好的情況下一天的客流量不過萬人,并且大多數(shù)人都行色匆匆,或?qū)ふ倚枰纳唐?、或?qū)V告牌視若無睹,看到廣告的人可能連十分之一都不到。而且在商超中的巨幅廣告牌,一方面要支付高昂的廣告費(fèi),另一方面其制作費(fèi)用也是不菲。反觀播放量巨大的短視頻平臺,以抖音平臺為例,千萬粉絲級別的博主隨便發(fā)一個視頻就能帶來幾百萬甚至是上千萬的流量,有近半數(shù)的人都能看到這條廣告,短短數(shù)個小時之內(nèi)就能吸引上百萬人的關(guān)注。就像前段時間錘子科技創(chuàng)始人羅永浩一晚上的直播就收獲了4800萬的瀏覽量,累計成交額達(dá)1.1億元??蛻籼幱趯Χ兑鬉PP的信任,也有利于增加品牌的親近度,使客戶更加愿意購買商品。4.3滲透引導(dǎo)能力 抖音APP作為一款娛樂類的軟件,有相當(dāng)一部分人都已經(jīng)養(yǎng)成了天天刷抖音的習(xí)慣。抖音全天的活躍高峰期分三個時段:晚間時段的18點(diǎn)至19點(diǎn)、21點(diǎn)至22點(diǎn)、中午12點(diǎn)至13點(diǎn),其中18至19點(diǎn)最為活躍。在用戶使用軟件的高峰時刻隨機(jī)往里面加入貼片廣告或是植入廣告,比如現(xiàn)在我們在刷抖音過程中,刷上幾個視頻就會蹦出來一條廣告,這些廣告就會對潛移默化地改變客戶對這一產(chǎn)品的印象。即使客戶暫時沒有購買需求,也會在具有這方面的需求之時,想起抖音上投放的廣告,由潛在消費(fèi)者變成為新的消費(fèi)者。根據(jù)淘寶聯(lián)盟的報告,在618期間抖音帶貨第一的是260萬粉絲的牛肉哥,賣出了100萬瓶紅酒、10萬箱啤酒和20萬片牛排,可見引導(dǎo)滲透能力的強(qiáng)大。廣告的投放量增加,讓使用者經(jīng)??吹侥骋划a(chǎn)品的信息,使用者就會對這一產(chǎn)品產(chǎn)生信賴情緒,從而提高品牌的整體形象。4.4用戶轉(zhuǎn)化能力傳統(tǒng)的廣告位廣告和電視廣告中,看到廣告并對商品產(chǎn)生了解與對廣告中的商品產(chǎn)生消費(fèi)行為普遍都是不能同時進(jìn)行的。我們從客戶的心理活動進(jìn)行分析,可以看出他在產(chǎn)生購買意圖和真正實(shí)施購買行為之間是存在較長的緩沖時間的。在這一緩沖時間以內(nèi),我們的沖動消費(fèi)行為會大幅降低,另外,甚至由于商品柜臺較少或商場路途遙遠(yuǎn)等原因而降低客戶對這件商品的需要程度,從而降低購買率。而在短視頻中投放廣告,用戶看到后便可以立即實(shí)施對商品的購買行為,使消費(fèi)沖動的持續(xù)性更短。抖音直播中消費(fèi)力在1000元以上的占比24.5%,勝于大型商超客流的購買力。除此之外,方便快捷的網(wǎng)上購物也能大大增加用戶購買商品的數(shù)量并提升廣告的效果。這時,抖音平臺龐大的用戶數(shù)量就部分轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)者。4.5廣告的精準(zhǔn)宣傳能力短視頻上廣告位如果比喻現(xiàn)實(shí)中的廣告位,一種是人群基數(shù)極大的廣告位,諸如放置在國貿(mào)每日幾千萬人流量的曝光,一種則是專門放在某只有10萬人的IT男出沒的寫字樓里,如果作為一個IT產(chǎn)品來講,1000萬人流量雖然大,其實(shí)并不可預(yù)估其中有多少人是產(chǎn)品受眾,這種廣播級廣告更適合突出的是企業(yè)形象,他的作用是使其形象深入消費(fèi)者內(nèi)心,忽然有一天他到超市等消費(fèi)場景消費(fèi),在寶潔聯(lián)合利華間猶豫,消費(fèi)者可能因?yàn)槟橙者@類廣播級廣告選擇某產(chǎn)品,那么廣播級廣告這時才可能發(fā)揮作用,作為普通產(chǎn)品廣告主角度出發(fā),性價比是唯一考慮的要素,1000萬人昂貴的流量費(fèi)但帶來的是不確定的轉(zhuǎn)化率和10萬人精準(zhǔn)的投放,自然是選擇后者,而短視頻廣告的投放更趨近于后者。根據(jù)抖音2018年的公布數(shù)據(jù)來看:90后喜歡自拍;80后喜歡拍攝手勢舞;70后偏愛拍單人現(xiàn)代舞;60后則喜歡用抖音拍攝萌娃??梢愿鶕?jù)不同年齡段的喜好來做出同種類型的廣告并精準(zhǔn)投放。5短視頻廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展前景與不足5.1短視頻廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展前景隨著短視頻使用者數(shù)量和年齡范圍的擴(kuò)大,基于受眾的短視頻廣告必然會呈現(xiàn)出越來越好的景象。由于短視頻的廣告價值頗高且短視頻的市場不斷擴(kuò)大,所以,未來短視頻廣告的發(fā)展前景肯定是非常廣闊的。但同時,由于短視頻廣告市場是一個新興市場,所以其規(guī)范還不夠完善,仍然存在很多不足。5.2短視頻廣告?zhèn)鞑サ牟蛔慵案倪M(jìn)措施短視頻廣告市場的不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,短視頻廣告從業(yè)者對知識產(chǎn)權(quán)意識不強(qiáng)?,F(xiàn)在的短視頻從業(yè)者數(shù)量飆升,能原創(chuàng)出高質(zhì)量的短視頻的從業(yè)者占比越來越少。大多數(shù)從業(yè)者不具備創(chuàng)作出高質(zhì)量產(chǎn)品的能力,就會去抄襲或者照搬其他從業(yè)者的高質(zhì)量視頻,造成了短視頻廣告內(nèi)容同質(zhì)化。不利于對原創(chuàng)者版權(quán)的保護(hù),長此以往,就會打擊原創(chuàng)者創(chuàng)作優(yōu)秀作品的動力,進(jìn)而導(dǎo)致短視頻廣告市場質(zhì)量下降,對整個短視頻從業(yè)者的群體都會受到不良影響。所以為了避免因?yàn)榉亩斐傻那謾?quán)問題,需要建立政府、短視頻從業(yè)者以及廣大觀眾多方共同協(xié)作的機(jī)制,樹立打擊盜版的行業(yè)氛圍;第二,短視頻廣告的盈利困境。雖然短視頻廣告有精準(zhǔn)推送、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢,但是,一個短視頻廣告少則十幾秒,多者也不會超過一分鐘,時間上的硬傷使得消費(fèi)者很難在如此短的時間內(nèi)了解這個產(chǎn)品。其次,短視頻廣告行業(yè)競爭愈發(fā)激烈,人氣高的博主合作邀請絡(luò)繹不絕,而人氣較大博主稍低一點(diǎn)的中小人氣博主則很長時間接不到廣告,給中小人氣的博主帶來了較大的生存壓力。這一劣勢是不可避免的,但是我們可以化劣勢為優(yōu)勢,揚(yáng)長避短。短視頻從業(yè)者應(yīng)當(dāng)應(yīng)時而變分清粉絲的興趣愛好和身份背景,注重對垂直領(lǐng)域的挖掘,深入剖析目標(biāo)受眾的特點(diǎn),根據(jù)特點(diǎn)來匹配商品。第三,消費(fèi)者的知情權(quán)沒有得到體現(xiàn)。在傳統(tǒng)廣告行業(yè)里,廣告是具有高辨識度的信息,雖然在一定程度上引起了使用者的厭惡,但是使用者的知情權(quán)是得到體現(xiàn)了的,可以讓使用者做出正確地判斷。而現(xiàn)如今的短視頻廣告部分是以信息流的方式被使用者所了解的,容易讓用戶對這一商品產(chǎn)生一個錯誤的認(rèn)識,基于此做出的判斷自然也有失準(zhǔn)確。所以,要建立健全發(fā)布廣告的機(jī)制,比如說抖音短視頻平臺可以規(guī)定只能在某個話題中進(jìn)行廣告宣傳或是在進(jìn)行廣告宣傳時必須要做出標(biāo)識否則就按違規(guī)處置等等制度,來捍衛(wèi)廣大消費(fèi)者對于平臺內(nèi)部廣告的知情權(quán)。6結(jié)論短視頻廣告作為當(dāng)前最具有生命力的廣告形式,其內(nèi)在價值和發(fā)展前景都是不容小覷的,但是由于短視頻廣告市場還是一個新興的市場,現(xiàn)階段仍然存在很多亟待解決的問題,如果下一步短視頻市場能進(jìn)一步得到規(guī)范,鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容、打擊同質(zhì)化內(nèi)容。就能增加具有原創(chuàng)內(nèi)容和獨(dú)立人設(shè)的高質(zhì)量短視頻從業(yè)者的數(shù)量并激發(fā)他們創(chuàng)作的動力,使“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象得到緩解。那么各大廣告主就更加看好短視頻廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效益、將更多的廣告投入到短視頻平臺中播放。整個短視頻廣告行業(yè)勢必會在不遠(yuǎn)的將來得以蓬勃發(fā)展,迎來短視頻成立以來的“第二春”。參考文獻(xiàn):[1]劉蔚.新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告發(fā)展契機(jī)研究[J].科技傳播,2018,10(17):149-150.[2]高士杰,吳麗麗,郭宸.移動短視頻廣告創(chuàng)作與消費(fèi)者心理研究[J].中國市場,2019(02):139-140.[3]楊飛霞.場景理論視域下短視頻原生廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].江西財經(jīng)大學(xué),2019.[4]萬晨威.互聯(lián)網(wǎng)背景下短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和廣告植入[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2019(03):14-15.[5]魏銀川.移動視頻廣告價值與傳播研究[J].出版廣角,2018(08):69-71.[6]鄭乃菡.短視頻的盈利模式分析[J].大眾文藝,2017(18)[7]YuXinC.ValueResearchonthe"ImmersiveExperience"ofIntelligenceAdvertisement——BasedonGameTheory.AtlantisPress,2019.[8]Takahashi,S和Matsuo,T.AnEffectivenessAnalysisofValue-BasedMechanismintheInternetAdvertisementAuction.IEEE,2011.Takahashi,S和Matsuo,T.[9]劉松.國際品牌在中國市場的短視頻廣告研究[D].山東大學(xué),2019.[10]李天.直播、植入與短視頻:當(dāng)代廣告?zhèn)鞑ブ械淖匀换呗訹J].傳媒觀察,2019(10):72-78.[11]吳佳妮.音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例[J].新媒體研究,2017(18):88-89.[12]王尚.自媒體環(huán)境下短視頻廣告創(chuàng)作研究[J].傳媒論壇,2018(15):47-48.[13]郭凡.抖音短視頻的商業(yè)價值及盈利模式分析[D].湖北武漢.中南民族大學(xué).2018.[14]劉念.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的移動端原生廣告及其未來發(fā)展——以“抖音”短視頻APP廣告為例[J].視聽,2019(03):222-223.[15]張依玲.抖音走紅原因分析[J].納稅,2018(31):298.[16]夏翰杰,孫愛軍.自媒體中短視頻廣告研究[J].新媒體研究,2018(5).[17]陳致中,李霄.品牌協(xié)同創(chuàng)意理論綜述與研究前瞻[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2017(07):33-35.[18]沈虹.創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播[J].廣告大觀(理論版),2012(04):47-58.[19]2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡析[DB/OL].Trustdata大數(shù)據(jù),2018-05-28.[20]趙菁菁,申林.移動短視頻重復(fù)觀看的傳播特點(diǎn)研究——以“抖音”短視頻為例[J].新媒體研究,2018(22):24-26.[21]李曼瑤.基于SWOT理論分析短視頻營銷策略——以抖音為例[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2018(31):198-199[22]鄭文聰.“網(wǎng)紅3.0”時代的
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