服務(wù)營銷-打造煙草“最強大的營銷模式”

服務(wù)營銷:打造煙草“最強大的營銷模式”

明星企業(yè)家認(rèn)為，服務(wù)品牌本身就是一種強大的營銷。

服務(wù)品牌是這幾年的老話題，口號喊得響，落實不到位，但最近

冒出了一些新氣象……其實，明星企業(yè)家認(rèn)為，服務(wù)品牌本身就是一

種強大的營銷。落實到位并不斷創(chuàng)新的服務(wù)營銷，勢必能打造中國煙

草“最強大的營銷模式”。亡羊補牢，為時不晚。

睡獅初醒：任何品牌都應(yīng)該是服務(wù)品牌

隨著消費者對服務(wù)體驗的重視，打造服務(wù)品牌不再是服務(wù)領(lǐng)域企

業(yè)的專利，生產(chǎn)制造領(lǐng)域也迎來了服務(wù)品牌時代。傳統(tǒng)定義上，服務(wù)

品牌是企業(yè)通過商品或勞務(wù)的服務(wù)過程來滿足消費者心理需求的一

種特殊的品牌形式，一般包括服務(wù)品牌理念、服務(wù)品牌行為、服務(wù)品

牌形象、服務(wù)品牌傳播、服務(wù)品牌管理等五大體系。近年來，服務(wù)品

牌愈發(fā)受到企業(yè)青睞，不但銀行、通訊、零售等服務(wù)類行業(yè)創(chuàng)建服務(wù)

品牌，很多制造業(yè)企業(yè)也開始打造服務(wù)品牌，如家電、汽車、電子、

煙草等。

據(jù)品牌營銷學(xué)中的理論，“大產(chǎn)品”理念把產(chǎn)品分為實質(zhì)產(chǎn)品、

形式產(chǎn)品（即包裝）和附加產(chǎn)品（即服務(wù)）三大部分；在此基礎(chǔ)下,

品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)、價格、誠信等都是品牌構(gòu)成的“內(nèi)在基因”。這

無疑弱化了服務(wù)對品牌的價值。不過，服務(wù)品牌化趨勢不是要割裂服

務(wù)與產(chǎn)品的聯(lián)系，而是使兩者聯(lián)系得更密切。這是生產(chǎn)廠商“服務(wù)制

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勝”理念下的產(chǎn)物。

包括服務(wù)品牌營銷子戰(zhàn)略、服務(wù)管理子戰(zhàn)略、服務(wù)發(fā)展子戰(zhàn)略的

服務(wù)戰(zhàn)略已成為品牌營銷戰(zhàn)略體系的重要部分，服務(wù)已不再扮演產(chǎn)品

銷售的補充角色，而是成為品牌營銷“助推器”。不同的服務(wù)品牌都

是在不同企業(yè)的戰(zhàn)略背景下誕生的。例如，普樂士投影機推出專業(yè)服

務(wù)品牌“貼心24”，將通過渠道整合向終端推進，以實現(xiàn)把“技術(shù)

優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢，將本土生產(chǎn)推進到本土服務(wù)”的品牌營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)。

任何品牌都要通過提供服務(wù)來創(chuàng)造，產(chǎn)品只是介質(zhì)。它應(yīng)包括服

務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)價格、服務(wù)文化和服務(wù)信譽等幾

個構(gòu)件。筆者認(rèn)為，任何品牌都應(yīng)該是服務(wù)品牌；悲哀的是，目前國

內(nèi)99%的所謂品牌只是個“牌子”，而不是“品牌”，他們在一定程

度都忽略了品牌的根本一一服務(wù)。

借力零售業(yè)：創(chuàng)新服務(wù)與苦練內(nèi)功

“顧客滿意并不一定就會保持忠誠，企業(yè)需要不停地揣摩顧客的

心理，改善和創(chuàng)新你的服務(wù)，不要和你的對手站在同一起跑線上?！?/p>

多年以來，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為支撐的全球第一大零售商沃爾瑪品牌的顧客

滿意度相當(dāng)高。有一件趣事，某個夏季，美國某分店的管理者發(fā)現(xiàn)尿

布和啤酒的銷量拔高，便立即分析且派專門的隊伍全天候守候觀察。

原來，購買這兩個產(chǎn)品的顧客都是青年男子，孩子還在哺乳期，所以

下班后他們會為孩子購買紙尿褲，同時為自己順便買回幾瓶啤酒。

于是管理者立即采取行動：將賣場內(nèi)原來相隔很遠的婦嬰用品區(qū)

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與酒類飲料區(qū)的空間距離拉近，減少顧客的行走時間；據(jù)本地區(qū)新婚

新育家庭的消費能力的調(diào)查結(jié)果，對這兩個產(chǎn)品的價格進行調(diào)整，使

價格更具吸引力；向一些購物達到一定金額的顧客贈送嬰兒奶嘴及其

他小禮品。如此，不但兩產(chǎn)品的銷售取得了很好的業(yè)績，大大提升了

原有顧客的滿意度，而且還吸引了商圈內(nèi)其他競爭對手超市的同類顧

客的光臨。

同在零售業(yè)的中國胖東來經(jīng)過多年苦練內(nèi)功，也把最初的“口號

式服務(wù)”打造成了響當(dāng)當(dāng)?shù)摹胺?wù)品牌”。早在1995年，胖東來的

前身開業(yè)，在當(dāng)時商戰(zhàn)激烈的背景下，其用獨特的承諾和實實在在的

商品與服務(wù)，贏得了市場。2009年，正當(dāng)零售業(yè)頻繁上演“大魚吃

小魚”，本土零售商大喊“狼來了”時，胖東來卻從不怕。翠微股份、

老佛爺、春天百貨等零售企業(yè)也都在爭創(chuàng)一流零售服務(wù)品牌。

揣摩顧客心理并創(chuàng)新服務(wù)、多年苦練內(nèi)功……縱觀整個零售行業(yè),

優(yōu)秀的服務(wù)品牌太多，值得煙草行業(yè)尤其是煙草商業(yè)借鑒。

“最強大的服務(wù)營銷”案例

明星企業(yè)家認(rèn)為服務(wù)品牌本身就是一種強大的營銷。日前，清華

大學(xué)市場營銷系博士項目主任暨中國企業(yè)研究中心研究員鄭毓煌分

享了相關(guān)案例。

最強大的服務(wù)營銷

目前大多數(shù)企業(yè)過分重視廣告效應(yīng)，在央視做一年標(biāo)王需要4億

元，但如果要把這4億元回饋給顧客他們可能就不愿意。有人決定錢

不花在廣告上，而直接給客戶。

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美國有這樣一家荷蘭銀行，只在互聯(lián)網(wǎng)上開銀行，但存在安全隱

患和操作不便兩缺點。首先，它承諾承擔(dān)一切風(fēng)險，加入聯(lián)邦儲蓄保

險擔(dān)保，即使銀行破產(chǎn)顧客的錢也有保障。其次，解決便利問題，去

哪取錢都不要手續(xù)費；大筆取錢則利用轉(zhuǎn)賬技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)銀行上的

錢轉(zhuǎn)到任何想轉(zhuǎn)到的銀行；存錢也一樣，存到任何一家銀行然后轉(zhuǎn)到

互聯(lián)網(wǎng)銀行上。整個過程中沒有手續(xù)費，全由這家互聯(lián)網(wǎng)買單。但這

樣做還不夠吸引人，因為操作麻煩。

那么，其優(yōu)勢是什么？運營低成本一一沒有網(wǎng)點/取款機；把利

率漲10倍，別的銀行活期存款利率是0.3%,這家銀行的是3%。三年

之后，這家銀行的資產(chǎn)跟花旗匯豐差不多。因為，它給顧客的利率是

別家的10倍！這才是服務(wù)營銷最核心的競爭力。

顧客選擇這家銀行是因為自己得到了好處，同時銀行也得到了好

處，這才是最強大的營銷。

顧客買產(chǎn)品是為了服務(wù)

顧客買產(chǎn)品不是為了產(chǎn)品。最典型的例子是打孔機一一顧客不是

為了打孔機，而是為了墻上那個洞。同樣的打孔機在美國賣得很好,

在中國就賣不動，因為中國人不需要打孔機這個產(chǎn)品，請民工打孔更

便宜。所以打孔機在中國不是一個打孔機而是一種服務(wù)。

以寶潔公司為例，如果去看寶潔的預(yù)算分布，會發(fā)現(xiàn)大量的預(yù)算

分布在渠道上，給大型零售店。對于很多組織來說，要記住一件事:

顧客不是要產(chǎn)品，而是要這個產(chǎn)品帶來的價值和利益。所以產(chǎn)品要不

斷地創(chuàng)新，企業(yè)的產(chǎn)品組合也要不斷地更新，因為顧客的需求是不斷

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變化的。

很多企業(yè)管理者認(rèn)為企業(yè)工作的中心不是顧客，而是產(chǎn)品。相反,

對于那些認(rèn)為顧客才是一個企業(yè)的運作中心的企業(yè)來說，他們自然而

然會發(fā)生變化，他們做事情的流程，他們操作的原作，包括人力資源

的選擇方面都會隨之調(diào)整。

任何一個公司里的產(chǎn)品經(jīng)理都知道產(chǎn)品的利潤率是多少，如果另

問，某個非常重要的顧客身上的利潤率是多少時，沒有答案，因為沒

有相應(yīng)的流程和結(jié)構(gòu)支持。營銷經(jīng)理常面臨這樣的問題，拿不出一個

確切的數(shù)字說服老板把錢投在顧客身上。種種因素使得大部分公司是

以產(chǎn)品為中心，而不是以顧客為中心的，沒有給顧客提供到位的服務(wù)。

煙草服務(wù)品牌“劍指何方”

客觀地看，目前打造煙草服務(wù)品牌是“自上而下”的；但是理想

中，其推行應(yīng)該是“自下而上”的。因為煙草服務(wù)品牌多指商業(yè)服務(wù)

品牌，需要真正服務(wù)好消費者和零售商，從根本上為工業(yè)品牌服務(wù)。

打造煙草服務(wù)品牌，究竟“劍指何方”？

國家層面：從源頭控制煙草營銷渠道

煙草商業(yè)服務(wù)品牌不可避免地面臨同零售業(yè)一樣的挑戰(zhàn)。從國家

或整個行業(yè)的層面看，未來無論多少年內(nèi)，一旦專賣制度取消，跨國

煙草公司涌入，中國煙草行業(yè)受到的沖擊將不可想象。

此前，迫于各方壓力，亞洲一些國家和地區(qū)取消了煙草專賣體制，

市場被跨國煙草公司逐步擠占。據(jù)報道，20世紀(jì)80年代，在由雷諾

煙草公司、菲利普?莫里斯公司和英美煙草公司組成的美國卷煙出口

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聯(lián)合會的推動下，當(dāng)時實行專賣體制的日本、韓國、中國臺灣地區(qū)和

泰國被要求放開煙草市場、取消專賣體制，否則就實行貿(mào)易報復(fù)制裁。

迫于壓力，日本、韓國、中國臺灣地區(qū)先后取消了專賣體制。泰國同

意進口美國卷煙，但堅持不取消專賣體制。

中國臺灣地區(qū)取消專賣體制后，市場迅速被外煙擠占，本土的臺

灣煙酒股份有限公司的市場份額由98%銳減至35%。日本、韓國取消

專賣體制后，沒有出售國有煙草公司，而是通過改制重組參與競爭并

加快國際化擴張步伐，同時制定相關(guān)法律法規(guī)繼續(xù)對煙草行業(yè)實行嚴(yán)

格控制。

比如，日本取消專賣體制后，對煙葉種植和卷煙生產(chǎn)繼續(xù)實行專

營制度，規(guī)定煙葉收購和卷煙生產(chǎn)只能由日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社進行;

凡從事卷煙進口、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)必須取得許可證；國產(chǎn)和進口卷煙

的零售價均由大藏省核定并在全國范圍統(tǒng)一執(zhí)行；政府控股日本煙草

產(chǎn)業(yè)株式會社，改制初期日本政府股份占三分之二，至今日本政府股

份仍保持在三分之一左右。目前，日本煙草公司已發(fā)展為世界第三大

跨國煙草公司。韓國煙草人參公社改制重組后，其競爭實力也在提高。

盡管如此，取消專賣體制后，日本、韓國卷煙市場還是被外國煙草公

司擠占了一些份額。

客觀趨勢不可阻擋。萬一跨國煙草公司進入中國市場，零售戶的

忠誠度沒得到穩(wěn)固，營銷渠道沒被中國煙草控制，局勢將極其危險。

“未雨綢繆”能讓中國煙草從“被動”走向“主動”，煙草商業(yè)企業(yè)

的服務(wù)品牌行動對營銷渠道的控制將是未來戰(zhàn)爭的關(guān)鍵一棋。因為服

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務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，是企業(yè)維系與顧客關(guān)系的紐帶，是尋求競爭優(yōu)

勢的有效手段，從而讓顧客對行業(yè)或品牌產(chǎn)生毫無疑問的忠誠，并心

甘情愿地奉獻自己的價值。

從國家或行業(yè)層面講，煙草服務(wù)品牌可以增強中國煙草對卷煙市

場在渠道上的控制力，真正實現(xiàn)煙草行業(yè)從行政壟斷走向經(jīng)濟壟斷。

省市層面：僅是政績工程？或得真金白銀？

對于省市級煙草商業(yè)公司說，打造服務(wù)品牌有何意義？行內(nèi)人大

多認(rèn)為，當(dāng)前的煙草商業(yè)服務(wù)品牌都是各省市煙草公司的政績工程，

錢沒有少投，但都是表面形式。有人甚至“偏激”地認(rèn)為：“不就賣

煙么？全國打一個服務(wù)品牌就行，還每個公司弄一個，純屬扯淡……”

其實在煙草商業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)中，省市兩級單位工作職責(zé)明確，

國家煙草專賣局確定的“省級公司規(guī)劃、管理、指導(dǎo)，市級公司打造、

推進、提升”的要求，注重母子體系對接和上下聯(lián)動配合。

上述人士坦言，服務(wù)品牌是這幾年的老話題，但最近有了新氣象。

比如，浙江省煙草專賣局（公司）近日制定全系統(tǒng)“精實”服務(wù)品牌

建設(shè)三年規(guī)劃，正式拉開服務(wù)品牌全省一體化建設(shè)序幕。其提出：牢

牢把握文化引領(lǐng)、人本和諧、市場導(dǎo)向、系統(tǒng)聯(lián)動、與時俱進五大原

則，通過三年時間，將“精實”服務(wù)品牌打造成具有較高知名度、美

譽度、忠誠度的優(yōu)秀省級服務(wù)品牌,全面提升浙煙服務(wù)實力和競爭力；

圍繞“精實”文化理念，開展服務(wù)品牌要素提煉，設(shè)計符合行業(yè)特征、

反映浙煙特色的服務(wù)品牌“四個體系”，即“精實”服務(wù)理念體系、

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系、品牌管理體系、視覺識別體系，以服務(wù)展示文化，以

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品牌激活文化。其他公司也紛紛有了跡象。

在打造服務(wù)品牌的現(xiàn)有“游戲規(guī)則”內(nèi)，涉及卷煙消費者、零售

店、地市局、省局、國家煙草專賣局等主體，而各級商業(yè)公司轄下的

零售店是消費者最先接觸的主體；但由于零售店疏于管理，進而有損

商業(yè)服務(wù)品牌形象的事時有發(fā)生。此時，其代表的是省級公司的形象,

比如寧波煙草代表的是浙江煙草的品牌，一旦出現(xiàn)紙漏，消費者就有

可能從此改變對服務(wù)品牌的看法，甚至不愿再接受其相關(guān)產(chǎn)品。這與

國家層面打造服務(wù)品牌的初衷相悖。

畢竟，服務(wù)產(chǎn)品和實體產(chǎn)品的屬性不相同，實體產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的

生產(chǎn)工藝和質(zhì)量檢測之后才能出廠并提供給顧客，可控性較強。但服

務(wù)產(chǎn)品以人為載體，在提供服務(wù)的過程當(dāng)中將產(chǎn)品提供給顧客。這一

點需要引起重視。

對于商業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)，煙草商業(yè)系統(tǒng)資深人士有位Z先生曾

向筆者說起福建省廈門市煙草專賣局（公司）的服務(wù)品牌“三角

梅一一平凡創(chuàng)造非凡”。據(jù)介紹，服務(wù)品牌還可融合在直營終端上,

比如每個店的門頭標(biāo)識都有三角梅標(biāo)志，讓消費者知道凡有三角梅標(biāo)

志的商店就是煙草的直營店，賣的煙不會有假。

Z先生建議，如果三角梅品牌能夠深入人心，則準(zhǔn)備以三角梅品

牌作為無形資產(chǎn)，邀約其他非直營終端加盟，不斷擴大服務(wù)品牌的影

響力?；蛟S這是煙草商業(yè)服務(wù)品牌換到真金白銀的一條出路，最后形

成有連鎖經(jīng)營模式的零售連鎖大型企業(yè)。

三人行“指點江山”

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關(guān)于煙草服務(wù)品牌的建設(shè)，筆者請煙草商業(yè)企業(yè)三位資深從業(yè)者

談了各自的思路與小建議。

楚茨：以消費者為核心推行直營店

煙草公司與零售戶之間最根本的關(guān)系是利益關(guān)系，不給客戶增加

盈利的服務(wù)都是形式主義?，F(xiàn)在行業(yè)開展終端建設(shè)，這是最典型的服

務(wù)品牌建設(shè)。然而此活動讓客戶自愿參與，規(guī)范門店形象的費用卻嚴(yán)

禁工業(yè)和商業(yè)支付，全由客戶自己出。一邊是自愿參與，一邊上級部

門又制定參與的百分比目標(biāo)，所以有的地方不得不強制推行，引起客

戶不滿。建立在“勉強”基礎(chǔ)上的服務(wù)最終將失去打造服務(wù)品牌的初

衷。

其實即使客戶自己出費用，也對客戶有利，相當(dāng)于建立了與煙草

公司相關(guān)聯(lián)的品牌店，但有此想法或思路的客戶都是客戶中的精英，

有很強的“市場思維”。這些經(jīng)營能力強、有市場思維的客戶卻大多

是促進卷煙區(qū)域間違法銷售的中流砥柱，出現(xiàn)違法銷售現(xiàn)象在所難免。

而這嚴(yán)重影響了公司服務(wù)品牌的形象，破壞終端建設(shè)成果，破壞消費

者對煙草公司的形象。所以煙草企業(yè)或是煙草行業(yè)首先要重新定位，

服務(wù)品牌建設(shè)要面向哪個群眾，是面向零售終端還是要面向廣大消費

者？

建議服務(wù)品牌建設(shè)要以面向社會，以消費者為核心，推行建設(shè)隸

屬煙草公司的直營店。

代寶權(quán)：七條大道通羅馬“創(chuàng)新”是重點

注重服務(wù)品牌建設(shè)的實效性。在服務(wù)品牌建設(shè)中，要有意識地強

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化服務(wù)觀念，促進員工對服務(wù)理念再認(rèn)識，促進服務(wù)水平提高，讓零

售客戶、工業(yè)企業(yè)、消費者都能深刻體會到煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)提升,

并獲得認(rèn)同。

加強服務(wù)品牌建設(shè)的宣傳。宣傳是構(gòu)筑服務(wù)品牌建設(shè)的支撐，是

提升品牌知名度的重要手段，沒有知名度品牌就失去了其價值和自身

的內(nèi)涵。品牌知名度高低也會影響品牌在市場中的地位和競爭力。在

煙草服務(wù)品牌傳播過程中，作為紐帶的零售商戶，是最直接的傳播途

徑，要通過提高客戶經(jīng)理、網(wǎng)上訂貨、配送的服務(wù)水平，提高零售戶

滿意度，并通過零售戶這一載體向更多的卷煙消費者傳播。

提高服務(wù)品牌的創(chuàng)新性。煙草服務(wù)品牌的創(chuàng)新，重點體現(xiàn)在制度

創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新上。制度創(chuàng)新就是要梳理和完善服務(wù)機制

流程，把創(chuàng)新服務(wù)制度化，并通過考核發(fā)揮激勵約束作用。技術(shù)創(chuàng)新

就是要從實際出發(fā)，運用科學(xué)技術(shù)進行服務(wù)信息系統(tǒng)建設(shè)，如大力推

行網(wǎng)上訂貨等新型營銷模式，及時獲取客戶的需求信息和服務(wù)質(zhì)量的

反饋。管理創(chuàng)新就是要加大服務(wù)管理力度，使服務(wù)更加科學(xué)化、規(guī)范

化。

以人為本提高員工素質(zhì)，奠定服務(wù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。企業(yè)服務(wù)品

牌建設(shè)的過程，實際上是全面提高員工整體素質(zhì)的過程。員工是企業(yè)

服務(wù)品牌建設(shè)的最終實踐者，服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變和服務(wù)技能的提高，都

離不開企業(yè)員工素質(zhì)的提高。因此，在開展服務(wù)品牌建設(shè)中，要對企

業(yè)員工進行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn)，提升員工的競爭意識，調(diào)動員工

積極性，全面提升服務(wù)工作的質(zhì)量和水平。

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不斷健全各項服務(wù)制度和機制。通過建立符合煙草行業(yè)發(fā)展的服

務(wù)機制，以機制規(guī)范、約束、激勵員工，建立健全服務(wù)管理體系，加