市場營銷學(xué)期末考試試題和答案

PAGEPAGE4市場營銷學(xué)期末考試試卷班級(jí)姓名學(xué)號(hào)一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1．市場營銷2．市場細(xì)分3．消費(fèi)者市場4．生產(chǎn)者市場二、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）1．當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是()A.迅速投放市場B.改進(jìn)產(chǎn)品C.加強(qiáng)促銷D.盡早放棄2．空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是()關(guān)系。A.形式競爭者B.品牌競爭者C.一般競爭者D.愿望競爭者3．某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，其中()類適宜采用聲望定價(jià)。A.日常生活用品B.高檔化妝品C.小食品D.文具用品4．自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于（）。A．推銷觀念B．產(chǎn)品觀念C．生產(chǎn)觀念D．市場營銷觀念5．汽車廠收購或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.橫向多角化6．獨(dú)家經(jīng)銷一般不適合分銷()的產(chǎn)品。A.購買者較少B.技術(shù)較為復(fù)雜C.要求便利D.單價(jià)較高7．生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶，這是通過()尋找市場營銷機(jī)會(huì)的方法。A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場開發(fā)C.市場滲透D.多種經(jīng)營8．中國電信規(guī)定每日21：00—24：00撥打國內(nèi)長途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于（）。A．成本加成策略B．差別定價(jià)策略C．心理定價(jià)策略D．組合定價(jià)策略9．人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）。A．核心產(chǎn)品B．有形產(chǎn)品C．附加產(chǎn)品D．直接產(chǎn)品10．通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再?zèng)Q定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為()A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.顧客意見法D.詢問法三、簡答題（每小題8分，共24分）1．與消費(fèi)者市場相比，生產(chǎn)者市場有什么特征？3．市場營銷學(xué)的研究對(duì)象是什么？？3.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包括哪些？1．產(chǎn)業(yè)市場需求的特征：

（1）購買者數(shù)量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關(guān)系密切；（1分）

（3）需求價(jià)格彈性小，需求波動(dòng)大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采購人員專業(yè)化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復(fù)雜。（1分）

2．產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能存在下列風(fēng)險(xiǎn)：

（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）

3．企業(yè)在制定分銷渠道策略時(shí)應(yīng)考慮以下因素：(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（1.5分）(2)市場因素，包括目標(biāo)市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習(xí)慣等；（1.5分）(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）

4．影響廣告媒體選擇的因素有：

(1)目標(biāo)市場顧客的媒體習(xí)慣；（1.5分）(2)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。對(duì)于工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點(diǎn)和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實(shí)踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少。（1.5分）

（2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。（1.5分）

（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5分）

6．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮以下因素：（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對(duì)于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時(shí)適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時(shí)，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）（4）競爭對(duì)手的市場策略。競爭對(duì)手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。（1.5分）

四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（6分）實(shí)施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）

2．將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。（4分）(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉?qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來。（4分）(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。（2分）(3)分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪