30網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭趨勢和法則

網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭趨勢和法則網(wǎng)絡(luò)整合營銷：從入門到精通（微課版）第3章CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭趨勢3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的法則3.2本節(jié)導(dǎo)讀網(wǎng)絡(luò)營銷的多樣性為企業(yè)的營銷活動帶來了無數(shù)機(jī)會，同時(shí)也帶來了更多的挑戰(zhàn)，隨著加入網(wǎng)絡(luò)營銷大環(huán)境中的競爭者越來越多，原有的市場空間一再被新加入者瓜分和擠占，一成不變的營銷思維在市場的沖擊下慢慢失去既有的優(yōu)勢，企業(yè)只有明確網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)前和未來的競爭趨勢，提前出擊、站穩(wěn)腳跟，才能開辟新的“藍(lán)?！?，占有更多的市場份額。本小節(jié)將對博弈品牌和口碑、展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺、利用移動和大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢等內(nèi)容進(jìn)行介紹，幫助用戶了解網(wǎng)絡(luò)營銷的主要競爭方向。3.1.1塑造網(wǎng)絡(luò)品牌和口碑（1）品牌傳播的作用和途徑品牌傳播是企業(yè)參與市場競爭、擴(kuò)大營銷效能、培養(yǎng)用戶忠誠度、樹立企業(yè)形象的有效手段，通過品牌知名度的累積，企業(yè)可以不斷給社會公眾灌輸品牌思想，讓品牌被更多用戶熟悉和認(rèn)知。企業(yè)要想不斷獲得并保持競爭優(yōu)勢，就必須構(gòu)建高品位的營銷理念，利用品牌符號把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到用戶心里，使品牌曝光于更多社會公眾的眼前。1．網(wǎng)絡(luò)品牌塑造（2）品牌在不同階段的傳播策略品牌創(chuàng)始期品牌成長期品牌換代期品牌推廣期品牌保護(hù)期3.1.1塑造網(wǎng)絡(luò)品牌和口碑（1）網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者口碑營銷是企業(yè)運(yùn)用各種手段引發(fā)用戶對其產(chǎn)品、服務(wù)和形象的傳播，并激勵(lì)用戶主動向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場營銷方式，因此傳播者在口碑營銷中起到十分重要的作用。2．網(wǎng)絡(luò)口碑塑造（2）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷法則

保證品質(zhì)趣味性便于傳播贏得信任

和尊重3.1.1塑造網(wǎng)絡(luò)品牌和口碑（3）口碑話題的打造2．網(wǎng)絡(luò)口碑塑造以服務(wù)創(chuàng)造話題以情感創(chuàng)造話題以公益創(chuàng)造話題以質(zhì)量創(chuàng)造口碑以體驗(yàn)創(chuàng)造口碑以故事創(chuàng)造口碑以廣告創(chuàng)造口碑以互動創(chuàng)造口碑以事件創(chuàng)造口碑3.1.1塑造網(wǎng)絡(luò)品牌和口碑（1）控制負(fù)面口碑3．負(fù)面口碑的控制與管理（2）管理負(fù)面口碑搭建有效的溝通平臺及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)正確處理用戶投訴引導(dǎo)輿論加強(qiáng)重點(diǎn)客戶管理3.1.2展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺（1）傳統(tǒng)媒體1．內(nèi)容營銷平臺傳統(tǒng)媒體是指報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視等傳統(tǒng)的傳播平臺，新聞、視頻、聲音、圖片等是使用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷的主要形式。Nike跑步廣告片“Last”——向最后一名馬拉松運(yùn)動員致敬，是以馬拉松為拍攝主題：一場馬拉松比賽即將結(jié)束，工作人員已經(jīng)開始清理現(xiàn)場，但仍有落在最后的女孩在堅(jiān)持跑步。（2）新媒體新媒體是繼傳統(tǒng)媒體之后興起的媒體，主要盛行于互聯(lián)網(wǎng)之上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將各種新媒體平臺帶入了創(chuàng)業(yè)高峰，甚至成為新時(shí)代的一種商業(yè)趨勢。新媒體包含的種類比較多，移動互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、社交平臺、媒體寫作平臺、APP、視頻網(wǎng)站等都屬于新媒體的范疇。3.1.2展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺（1）圈定目標(biāo)人群2．內(nèi)容營銷的過程圈定目標(biāo)人群是指圈定具有重點(diǎn)價(jià)值的客戶群。原則上來說，一個(gè)產(chǎn)品的受眾范圍通常會比較廣，比如主要面向嬰幼兒的無刺激產(chǎn)品，同時(shí)會受到很多女性的青睞。而在這個(gè)大范圍的受眾群體中，并不是每一個(gè)用戶都能為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，受眾對產(chǎn)品的接受度、了解度都會影響到最終的銷售效果，企業(yè)不可能在每一位可能的用戶身上投注成本。（2）找到合適的營銷方式不同的產(chǎn)品和品牌、不同的營銷目的、不同的營銷途徑，通常都會有各自適合的營銷方式。比如很多知識型自媒體喜歡通過出書、發(fā)布熱門文章的方式進(jìn)行推廣，一些知名的達(dá)人、名人喜歡通過演講、直播的方式來進(jìn)行宣傳，很多網(wǎng)絡(luò)紅人喜歡通過拍視頻的方式進(jìn)行營銷。3.1.2展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺（3）提高內(nèi)容營銷的技能2．內(nèi)容營銷的過程協(xié)作、管理

和編輯能力熟練運(yùn)用社

會化媒體懂得分析數(shù)據(jù)3.1.2展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺（4）尋找適合的媒介2．內(nèi)容營銷的過程一個(gè)好的內(nèi)容必須依靠好的媒介和渠道進(jìn)行推廣和傳播，讓更多用戶發(fā)現(xiàn)和關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)真正的營銷價(jià)值，這時(shí)，營銷媒介和渠道就顯得格外重要。新媒體為內(nèi)容營銷提供了非常廣闊的平臺，每一個(gè)平臺都有特點(diǎn)和優(yōu)勢，營銷人員可以根據(jù)具體的營銷策略選擇適合自己的平臺或者全平臺進(jìn)行推廣。（5）對營銷內(nèi)容進(jìn)行策劃和包裝現(xiàn)在的很多營銷案例看似“無心插柳”取得了成功，其實(shí)大多都是經(jīng)過一系列的策劃制造出來的，所以包裝內(nèi)容是內(nèi)容營銷中非常重要的一環(huán)。好內(nèi)容需要好宣傳，懂得適當(dāng)?shù)卦诓煌瑫r(shí)間段上反復(fù)使用、包裝加工，這樣可以有效增加內(nèi)容傳播的寬度和廣度，同時(shí)保持內(nèi)容在核心受眾中的曝光度。3.1.2展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺（6）培養(yǎng)營銷習(xí)慣2．內(nèi)容營銷的過程內(nèi)容營銷策略通常是一種中長期策略，需要企業(yè)進(jìn)行長期的堅(jiān)持和沉淀，將“內(nèi)容”這個(gè)觀念深入到用戶的心中，甚至形成用戶對品牌的固有印象，因此必須培養(yǎng)一個(gè)好的內(nèi)容營銷習(xí)慣。堅(jiān)持更新，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)向用戶分享有價(jià)值的信息。（7）打造內(nèi)容亮點(diǎn)

品牌關(guān)鍵詞價(jià)值用戶3.1.2展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺（8）設(shè)計(jì)便捷的轉(zhuǎn)化入口2．內(nèi)容營銷的過程不管是視頻、聲音、圖片還是文章，任何優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷在推出時(shí)都需要一個(gè)方便用戶行動的入口，比如快速關(guān)注、直接購買、了解更多、收藏轉(zhuǎn)發(fā)等，讓用戶可以及時(shí)通過簡單便捷的入口對所接受的信息進(jìn)行關(guān)注、購買、收藏等轉(zhuǎn)化。（9）效果的追蹤和反饋一般來說，衡量內(nèi)容營銷的質(zhì)量和效果可以遵循內(nèi)容制作效率、內(nèi)容傳播廣度、內(nèi)容傳播次數(shù)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化等指標(biāo)。根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際表現(xiàn)，對內(nèi)容營銷的效果進(jìn)行評價(jià)和判斷，再針對表現(xiàn)不佳的指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化改善，從而獲取更大的營銷價(jià)值。3.1.2展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺（1）品牌人格化3．內(nèi)容營銷的技巧品牌人格化是指降低傳統(tǒng)品牌的高度，賦予品牌有血有肉的態(tài)度、個(gè)性、風(fēng)格和氣場，讓品牌可以與用戶打成一片，甚至建立專屬的用戶圈子，這樣才能更好地與用戶互動，增進(jìn)用戶與品牌的情感聯(lián)系。比如故宮淘寶與用戶互動時(shí)，會完全以個(gè)人微博用戶的風(fēng)格與用戶交流，縮短與用戶的距離。（2）講普通人的故事用戶大多是普通人，所以真實(shí)、自然、有感情的普通人的故事才會更貼近用戶，更容易讓用戶產(chǎn)生共鳴，這也可以在無形中拉近用戶與品牌的距離，影響用戶對品牌的情感，比如耐克以馬拉松為主題拍攝的廣告片“Last”就是在講述普通人的故事。3.1.2展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺（3）打造自營銷3．內(nèi)容營銷的技巧內(nèi)容型的產(chǎn)品營銷可以打造成自營銷，特別是當(dāng)內(nèi)容營銷可以賦予目標(biāo)用戶身份標(biāo)簽、歸屬感、共鳴感的時(shí)候，通過強(qiáng)化產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系和故事，可以讓用戶在品牌選購階段就對產(chǎn)品發(fā)生忠誠度。（4）運(yùn)用社會數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)社會化的數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)同樣是十分貼近用戶生活的素材，一方面有助于歸納用戶觀點(diǎn)，對用戶進(jìn)行洞察，另一方面也有助于引導(dǎo)用戶去理解和關(guān)心這些話題，激發(fā)用戶分享的欲望，比如比較普遍的霧霾話題等。3.1.2展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺（5）洞察社會情感和心理3．內(nèi)容營銷的技巧洞察社會情感和心理是為了了解和剖析用戶的情感需求，然后通過表達(dá)用戶的情感需求，策劃出容易引起用戶共鳴的營銷內(nèi)容。比如節(jié)日營銷或針對加班現(xiàn)象的營銷，借助用戶對親人、朋友的情感或?qū)影噙@種現(xiàn)象的共同感受，設(shè)計(jì)感性的營銷內(nèi)容，再通過高質(zhì)量的視覺展示和閱讀體驗(yàn)，讓用戶感同身受并留下深刻的印象。（6）抓住時(shí)代文化的標(biāo)簽青少年文化的崛起不僅代表了新一代用戶的文化底線和價(jià)值觀，同時(shí)也對網(wǎng)絡(luò)營銷的方向產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響?，F(xiàn)在，越來越多的品牌在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，會主動迎合青少年的喜好，比如網(wǎng)絡(luò)文化、二次元文化等。3.1.2展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺（7）與用戶保持高質(zhì)量互動3．內(nèi)容營銷的技巧用戶互動既可以維護(hù)用戶感情，培養(yǎng)用戶忠誠度，在形成良好的口碑效應(yīng)后還可以促進(jìn)品牌的廣度傳播，特別是當(dāng)用戶互動質(zhì)量較高時(shí)，很容易激勵(lì)用戶自發(fā)進(jìn)行品牌傳播。（8）將內(nèi)容與體驗(yàn)相結(jié)合把內(nèi)容設(shè)計(jì)成產(chǎn)品銷售過程中的重要體驗(yàn)環(huán)節(jié)，可以提升用戶的購物體驗(yàn)，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和口碑。特別是內(nèi)容設(shè)計(jì)比較貼心、合理時(shí)，用戶通過內(nèi)容營銷可以反復(fù)感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解產(chǎn)品可以帶來的利益，甚至可以培養(yǎng)用戶新的生活方式，形成用戶對于品牌的向心力、忠誠度和黏性，并進(jìn)一步形成多循環(huán)的傳播和購買。3.1.2展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺（9）熱點(diǎn)借勢3．內(nèi)容營銷的技巧熱點(diǎn)借勢實(shí)際上就是借勢營銷，品牌通過結(jié)合當(dāng)下比較熱門的熱點(diǎn)，創(chuàng)造出有趣、調(diào)動用戶參與度和討論度的內(nèi)容。借勢營銷的范圍比較廣泛，其素材可以是網(wǎng)絡(luò)流行、娛樂新聞、社會事件等，也可是文化、節(jié)日等.（10）讓用戶參與營銷很多內(nèi)容營銷在推廣期間雖然可以形成大規(guī)模的傳播影響力，但大多時(shí)候這種影響力都難以長久，所以很多企業(yè)和品牌開始把營銷和用戶結(jié)合起來，發(fā)動大量用戶參與營銷，進(jìn)行持續(xù)推廣。3.1.2展現(xiàn)新內(nèi)容和新視覺4．視覺傳播在傳統(tǒng)的傳播形式中，文字一直是傳播的主要形式，文字可以表達(dá)具體的內(nèi)容，可以闡述詳細(xì)的觀點(diǎn)，在傳播復(fù)雜思想方面顯得比圖片更為重要。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，多媒體形式得到極大的豐富，視覺信息在傳播活動中的地位逐步得到提升，尤其是在品牌廣告持續(xù)泛濫的營銷環(huán)境下，視覺表現(xiàn)突出的品牌往往能更快地吸引用戶的注意，視覺營銷成為企業(yè)優(yōu)先占領(lǐng)市場的一大利器。3.1.3利用移動和大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢1．移動營銷移動化是目前網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)，不斷發(fā)展的移動設(shè)備、移動網(wǎng)絡(luò)更是加速驅(qū)動了移動營銷的發(fā)展，當(dāng)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為紛紛向移動端偏移的時(shí)候，企業(yè)如果不能及時(shí)抓住移動的市場，毫無疑問會損失大量的用戶。2．大數(shù)據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，挖掘并利用數(shù)據(jù)的價(jià)值十分重要，多平臺數(shù)據(jù)采集、先進(jìn)快速的數(shù)據(jù)分析等技術(shù)甚至成為企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的評判指標(biāo)之一。數(shù)據(jù)的作用毋庸置疑，它可以幫助企業(yè)快速找到目標(biāo)受眾，也可以讓企業(yè)精準(zhǔn)了解目標(biāo)用戶的群體構(gòu)成、分布區(qū)域、愛好興趣、活躍平臺、行為習(xí)慣等，在此基礎(chǔ)上有針對性地創(chuàng)造出目標(biāo)用戶喜歡的內(nèi)容，從而影響他們的消費(fèi)理念和購買決策，促進(jìn)品牌的推廣、產(chǎn)品的銷售和廣告的投放優(yōu)化等。3.1.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1思考怎樣使口碑在網(wǎng)絡(luò)中得到廣泛傳播從網(wǎng)絡(luò)口碑營銷法則的角度分析網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷方式2了解網(wǎng)絡(luò)口碑的主要傳播者簡單列舉不同類型的傳播者在品牌發(fā)展的不同階段可以起到怎樣的作用3.1.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求3簡單介紹進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)可以采用的營銷技巧了解每個(gè)營銷技巧在內(nèi)容營銷實(shí)際操作中的應(yīng)用，并試著分析不同技巧適合哪種類型的品牌進(jìn)行營銷4了解視覺傳播的作用簡單介紹在視覺傳播的過程中，有哪些部分應(yīng)該進(jìn)行獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)3.1.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1什么是負(fù)面口碑，怎么進(jìn)行負(fù)面口碑的控制和管理2進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)需要經(jīng)過哪些重要過程3可以采用哪些技巧進(jìn)行內(nèi)容營銷4簡述移動營銷和大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭趨勢3.1網(wǎng)絡(luò)營銷法則3.2本節(jié)導(dǎo)讀在企業(yè)不斷追求精準(zhǔn)營銷的時(shí)代，定位用戶永遠(yuǎn)是精準(zhǔn)營銷的基本前提，只有鎖定了用戶，才能順利地展開后續(xù)的營銷計(jì)劃。而在鎖定了用戶之后，還需要思考怎么讓用戶喜歡我們的產(chǎn)品和品牌、怎么營銷產(chǎn)品、怎樣留住客戶，要解決這些問題，就少不了營銷策略的制定和嚴(yán)格執(zhí)行，除此之外，還要懂得對營銷效果進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤，以便優(yōu)化下一次的營銷活動。本小節(jié)將對精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、詳細(xì)制定營銷策略、深度挖掘營銷創(chuàng)意、嚴(yán)格執(zhí)行營銷策劃、整理客戶關(guān)系和效果復(fù)盤等內(nèi)容進(jìn)行介紹，幫助用戶了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本戰(zhàn)術(shù)。3.2.1精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶功能型需求價(jià)格型需求心理型需求1．用戶需求分析3.2.1精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶2．用戶決策過程

誘發(fā)需求收集信息比較選擇購買評價(jià)3.2.2詳細(xì)制定營銷策略01品牌曝光階段02信息傳遞階段03忠誠度培養(yǎng)階段04產(chǎn)品促銷階段

3.2.3深度挖掘營銷創(chuàng)意1．創(chuàng)意設(shè)計(jì)在開始創(chuàng)意設(shè)計(jì)前，需要收集產(chǎn)品或品牌的相關(guān)元素，比如社會科學(xué)、邏輯思維、人情現(xiàn)象等可以與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系的元素，產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品服務(wù)、營銷促銷等與產(chǎn)品本身相關(guān)的專業(yè)元素等。比如“鮮花”這個(gè)產(chǎn)品，可以提煉出情人節(jié)、表白、約會、燭光晚餐、快速送達(dá)、卡片等單個(gè)元素，也可以提煉出與親情有關(guān)的節(jié)日、感恩、父母等元素，甚至可以提煉出失戀、分手等元素。在完成單個(gè)元素的提煉后，根據(jù)提煉出的結(jié)果進(jìn)行整理、研究和排列，組合出一個(gè)新的元素，比如組合出“情人節(jié)分手鮮花”“速度最快的鮮花”“母親想要一束花”“父母的情人節(jié)”等，再對組合的新元素進(jìn)行優(yōu)化，排除不容易引起討論或者容易引發(fā)爭議的元素組合，拼接出一個(gè)更加合適的組合。在確定元素組合后，還需要對創(chuàng)意進(jìn)行進(jìn)一步雕琢，思考用什么形式對這個(gè)元素組合進(jìn)行表達(dá)可以更吸引用戶關(guān)注，這樣設(shè)計(jì)是否符合目標(biāo)用戶的特點(diǎn)和喜好，是否可以讓人眼前一亮等問題。3.2.3深度挖掘營銷創(chuàng)意2．創(chuàng)意原則在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)和創(chuàng)意優(yōu)化的過程中，應(yīng)該遵循一定的原則，讓創(chuàng)意更適合市場，更受用戶喜歡。01簡約02意外03易懂04情感05故事3.2.4嚴(yán)格執(zhí)行營銷策劃1．技術(shù)支持在營銷分析階段，借助各種分析工具和分析平臺，可以幫助企業(yè)分析出市場環(huán)境、競爭對手、用戶行為等關(guān)鍵數(shù)據(jù)；在創(chuàng)意優(yōu)化階段，可以借助各種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的完美表達(dá)和廣泛傳播，比如通過AR、VR的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意的呈現(xiàn)和表達(dá)，用二維碼技術(shù)對創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行趣味傳播，或者通過LBS技術(shù)、Flash技術(shù)對創(chuàng)意進(jìn)行設(shè)計(jì)等。此外，在內(nèi)容管理和發(fā)布、營銷分析和管理等階段也可以借助必要的技術(shù)手段和技術(shù)平臺，優(yōu)化營銷流程，提升營銷效果。2．策略執(zhí)行準(zhǔn)確嚴(yán)格地執(zhí)行營銷策劃方案要求團(tuán)隊(duì)擁有較強(qiáng)的執(zhí)行力，每個(gè)人明確自己在每個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)和目標(biāo)，學(xué)會根據(jù)實(shí)際情況對不同的任務(wù)進(jìn)行輕重緩急的排序，學(xué)會對執(zhí)行過程和執(zhí)行質(zhì)量進(jìn)行及時(shí)