電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案分析(一)樣本

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃成功秘訣是什么?為何很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)快速崛起，隨即又轟然倒下，竟然水波不起?什么樣營銷策劃能使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)真正贏利，而不是跟著做秀，到頭來一事無成?我們開始研究網(wǎng)絡(luò)營銷企劃時(shí)，就一直在思索這一問題。

筆者在本章中不想像老師爺一樣按部就班地宣講教科書中才有策劃套路或步驟，而是想結(jié)合案例，抓住網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之所以成功十大關(guān)鍵點(diǎn)加以敘述。這些關(guān)鍵點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃所特有，了解并掌握它們，你將會學(xué)到：

1.怎樣將原本以產(chǎn)品為中心企業(yè)文化，改變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心?

2.怎樣由大眾營銷改變?yōu)橐粚σ粻I銷?

3.怎樣從消費(fèi)者角度，由外而內(nèi)地重新設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和消費(fèi)者互動關(guān)系?

4.為何說網(wǎng)絡(luò)企業(yè)決勝點(diǎn)不在試驗(yàn)室(技術(shù))，而在大街小巷上——消費(fèi)者?

5.吸引消費(fèi)者注意力和留住消費(fèi)者何以成為網(wǎng)絡(luò)營銷中壓倒一切首要目標(biāo)?

6.怎樣克服營銷組織內(nèi)部挑戰(zhàn)?

7.為何大幅度降低交易成本反倒能夠增強(qiáng)競爭優(yōu)勢?

8.怎樣用虛擬過程消亡庫存，從而再造物流、信息流、資金流和供給鏈步驟?

9.怎樣形成消費(fèi)者參與及互動合作新理念和運(yùn)作方法?

10.為何建立消費(fèi)者品牌忠誠力成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)贏利關(guān)鍵?

通常而言，正確掌握營銷策劃原理、法則、技巧和步驟并不難，難就難在怎樣結(jié)合現(xiàn)代營銷新環(huán)境、新理論、新規(guī)則和新策略，抓住圍繞消費(fèi)者行為改變而出現(xiàn)新特點(diǎn)，展開真正符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)營銷策劃。

美國今年3月創(chuàng)刊了一部專門研討數(shù)字化時(shí)代市場營銷新雜志，名叫《革命》(《Re-volution》)。雜志中總編輯卷首語一段話，讓我們思索良久。她撰文指出：“在互聯(lián)網(wǎng)改變風(fēng)暴中，起決定作用是市場營銷人員，而不是金融家。企業(yè)將眼光轉(zhuǎn)向市場營銷人員，詢問她們怎樣將錢花在刀刃上。企業(yè)怎樣對自己網(wǎng)上在線業(yè)務(wù)給定位，然后又怎樣傳輸出去?怎樣留住用戶同時(shí)又贏得用戶?建立網(wǎng)絡(luò)品牌最好路徑是什么?這些問題不僅對傳統(tǒng)企業(yè)而且對新型虛擬網(wǎng)絡(luò)企業(yè)全部有意義?！痹谶@里，怎樣利用數(shù)字化傳輸手段(如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視、觸摸屏和移動電話網(wǎng))，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有效市場營銷推廣之類問題，實(shí)質(zhì)上均屬于營銷策劃范圍。

在本章中，筆者參考相關(guān)資料，如《PatriciaBSeybold:Customerscom:Howtocreateaprofitablebusinessstrategyfortheinternetandbeyond》和《RebeccaSaundres:BusinesstheAmazoncomway》，提出了十大貫穿于營銷策劃一直關(guān)鍵點(diǎn)，并結(jié)合相關(guān)案例，分析它們在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中利用。這十大關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃關(guān)鍵思想，應(yīng)認(rèn)真落實(shí)到整個(gè)策劃各個(gè)細(xì)節(jié)中去。表現(xiàn)不出這些關(guān)鍵點(diǎn)策劃，不能稱為成功策劃，最少，這么策劃是不全方面。這十大關(guān)鍵點(diǎn)看似再平凡不過，一旦你深入研究就會發(fā)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)全部深藏秘訣，妙不可言。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃應(yīng)圍繞消費(fèi)者這一中心來展開。策劃者必需記?。壕W(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)不僅能尋到消費(fèi)者而增加盈利，而且能夠讓企業(yè)更了解消費(fèi)者、更靠近消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，從而間接提升企業(yè)競爭力，并降低成本。營銷策劃成功是否，就在消費(fèi)者身上。這個(gè)答案真是簡單且直接。

一、關(guān)鍵點(diǎn)一：你目標(biāo)消費(fèi)者群在何處

□用科技消費(fèi)學(xué)劃分消費(fèi)者

經(jīng)過研究發(fā)覺，科技態(tài)度比任何其它原因全部更能影響到消費(fèi)者個(gè)人電腦購置行為。實(shí)際上，消費(fèi)者態(tài)度還波及她們對一切數(shù)位科技采取方法，包含網(wǎng)絡(luò)銜接、手機(jī)和數(shù)位電視。不僅如此，這些潛在信念還影響到她們接收線上購物速度、所愿花費(fèi)金額和網(wǎng)上瀏覽商品到真正購置間隔時(shí)距。

依據(jù)這些情況，佛瑞斯特研究中心(ForresterresearchInc)發(fā)明出一項(xiàng)了解消費(fèi)行為利器，我們稱之為“科技消費(fèi)學(xué)”(Technographics)；它是一套消費(fèi)者分類系統(tǒng)，就如同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)(demographics)和消費(fèi)心理學(xué)(psychographics)。不過，和其它消費(fèi)者分類系統(tǒng)不同是，科技消費(fèi)學(xué)是完完全全為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)量身打造統(tǒng)計(jì)方法。這套新系統(tǒng)并非依消費(fèi)者年紀(jì)或生活方法來分類，而是依據(jù)她們數(shù)字化消費(fèi)行為來加以區(qū)隔。科技消費(fèi)學(xué)用以區(qū)隔消費(fèi)者參數(shù)是她們對科技心態(tài)、她們采取科技動機(jī)，和她們購置科技產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)能力(見表4-2)。

表4-2依據(jù)科技消費(fèi)學(xué)所作消費(fèi)者區(qū)隔

主要動機(jī)

事業(yè)

家庭

娛樂

科技樂觀主義者

高收入

快進(jìn)族

新世紀(jì)孕育族

鼠標(biāo)族

低收入

科技打拼族

數(shù)位潛力族

精巧科技玩意追逐族

科技消極主義者

高收入

握手族

保守族

娛樂八卦族

低收入

旁觀族

依據(jù)科技消費(fèi)學(xué)能夠判定現(xiàn)階段消費(fèi)者，關(guān)鍵由“先行采取者”、“主流沖浪者”和“猶豫徘徊者”三類組成。

佛瑞斯特研究中心獨(dú)特“科技消費(fèi)者區(qū)隔法”，對我們怎樣決定消費(fèi)者科技接收程度貢獻(xiàn)極大；它依據(jù)消費(fèi)者在取得、使用科技上態(tài)度、動機(jī)和能力不一樣，來為消費(fèi)者作分類。

為了推廣這套區(qū)隔法，佛瑞斯特研究中心發(fā)展出由15種屬性組成“科技消費(fèi)學(xué)量表”(TechnographicsScale)。受調(diào)查者依據(jù)她們同意或不一樣意這些屬性程度，在一到十尺度上，為自己屬性評級。我們再利用原因分析(factoranalysis)、群集分析(clusteranalysis)和差異分析(discriminantanalysis)等多變數(shù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，將消費(fèi)者區(qū)隔成十種消費(fèi)族群，形成“科技消費(fèi)者區(qū)隔法”架構(gòu)。

從“科技消費(fèi)學(xué)量表”推出消費(fèi)者區(qū)隔，可沿著三條軸線來觀察：對科技態(tài)度、收入和關(guān)鍵動機(jī)。第一條軸線區(qū)分消費(fèi)者為兩大陣營：科技樂觀主義者和科技消極主義者?？萍紭酚^主義者相信新科技將使她們生活變得更簡便，而消極主義者則對利用科技來滿足需求或欲望愛好不高，寧愿利用傳統(tǒng)方法取得滿足。

“科技消費(fèi)學(xué)量表”再依據(jù)消費(fèi)者最強(qiáng)烈需求，即關(guān)鍵動機(jī)是事業(yè)取向、家庭取向或娛樂取向，把消費(fèi)者劃分成三種人。事業(yè)動機(jī)代表想出人頭地或在工作上感覺受重視；家庭動機(jī)和養(yǎng)育和提供照料相關(guān)；而娛樂動機(jī)則是基于玩樂需求。營銷人員在利用態(tài)度和收入軸線找出接收性高消費(fèi)者后，關(guān)鍵動機(jī)軸線可幫助她們擬出成功產(chǎn)品訊息。

我們相信，“科技消費(fèi)者區(qū)隔法”和“科技消費(fèi)學(xué)量表”可幫助營銷人員，把對科技態(tài)度和動機(jī)整合到她們策略中。

□了解現(xiàn)有用戶和潛在用戶

首先，應(yīng)依據(jù)樂觀或消極區(qū)隔，立即找出誰是你最終用戶和潛在用戶，而且盡可能地將線上產(chǎn)品或服務(wù)，營銷給最可能改變行為用戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你將發(fā)覺，其實(shí)能夠透過網(wǎng)站、電子郵件和會員卡等深具成本效益科技，能夠清楚地界定目標(biāo)用戶群。比如：顧客只要上網(wǎng)注冊成為網(wǎng)站會員，并留下親友生日等資料，網(wǎng)站便會在適宜時(shí)間，提醒顧客該寄卡片或禮品給親友。所以，必需盡最大努力認(rèn)識并服務(wù)好消費(fèi)者。通常地說，經(jīng)過提供無償或尤其優(yōu)惠方法，能夠讓消費(fèi)者透露她們身份。一旦用戶認(rèn)為你誠心實(shí)意，她們甚至?xí)鲃犹峁┖芏噘Y料。但應(yīng)注意，不要主動寄給用戶未曾索取資料。比如，有位小姐就因收到某網(wǎng)站“私自”寄來一封信——提醒她該購置衛(wèi)生棉了，所以生氣地剪掉該超市貴賓卡。應(yīng)該認(rèn)可，這些提醒服務(wù)是善意，不過用戶卻可能因?yàn)槟闫v轟炸而生氣，甚至認(rèn)為是侵犯了她們隱私權(quán)。

所以要小心利用用戶資料；在用戶留下資料同時(shí)，必需讓用戶清楚知道這些資料可能用途。還有，千萬不要做出會破壞用戶對你信賴事。

□找出最能讓你盈利用戶

網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無限，所以，應(yīng)找出最能讓你贏利用戶。在分析企業(yè)贏利能力時(shí)，不僅應(yīng)關(guān)心每個(gè)用戶區(qū)隔所帶來收益，而且應(yīng)考慮用戶服務(wù)成本，和用戶終生價(jià)值。試想：在一個(gè)銷售量不停增加、營運(yùn)成本連續(xù)下降、高毛利，同時(shí)用戶又會主動帶來其它新用戶公司，用戶終其一生，將為企業(yè)帶來多少利潤?

案例1：美國航空鎖定?？?/p>

美國航空企業(yè)大部分機(jī)票銷售量和贏利均來自常客——不僅是因?yàn)樗齻兂３４顧C(jī)，更因?yàn)樗齻儽韧ǔ３丝透煜わw航一切，所以無需客服人員講解和服務(wù)，從而使美國航空得以降低用戶服務(wù)成本。

案例2：富國銀行鎖定付費(fèi)咨詢服務(wù)消費(fèi)者

當(dāng)富國銀行(WellsFargo)更新電話理財(cái)服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，便將重心放在常常使用付費(fèi)咨詢服務(wù)用戶身上，這些用戶能夠?yàn)殂y行帶來最多利潤；只要一通電話，用戶就可輕易完成轉(zhuǎn)賬、贖回債券、投資定存及貨幣市場基金，同時(shí)也為富國銀行帶來了商機(jī)。

案例3：AT&T鎖定中小企業(yè)

AT&T電話企業(yè)則以中小企業(yè)為目標(biāo)用戶，著手改善其用戶服務(wù)系統(tǒng)。她首先生產(chǎn)更具成本效益標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)，提供給全國900萬家中小企業(yè)使用；同時(shí)，透過步驟改善，使用戶可以輕松地申請升級、選購新服務(wù)、完成維修，和調(diào)整計(jì)費(fèi)方法，所以大大提升了用戶滿意度和忠誠度，同時(shí)降低了成本。

□吸引新用戶或留住老用戶

到底鎖定哪些潛在用戶?留住哪些老用戶?怎樣善用深具成本效益科技以吸引用戶，并使她們滿意?這是在制訂營銷策劃方案時(shí)需細(xì)加考慮。

案例1：《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版鎖定非原訂戶

報(bào)紙讀者愈來愈少，是因?yàn)楝F(xiàn)在少有年輕人養(yǎng)成天天閱報(bào)習(xí)慣。所以，當(dāng)?shù)馈き偹?Don

Jones)推出《華爾街日報(bào)》(ThewallStreetJournal)網(wǎng)絡(luò)版時(shí)，便鎖定那些沒空天天讀報(bào)，卻仍然關(guān)心工商新聞年輕讀者。在華爾街日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版付費(fèi)訂戶中，65%以上非華爾街日報(bào)原訂戶。

案例2：《讀者文摘》鎖定年輕父母

《讀者文摘》也曾面臨類似問題。多數(shù)年輕人認(rèn)為《讀者文摘》是祖父級、過時(shí)產(chǎn)品，所以愛好不大。針對這種情況，該企業(yè)考慮到自己最大銷售收入是來自實(shí)用家庭指南書，它深受很多年輕家庭喜愛，便決定將《讀者文摘》網(wǎng)絡(luò)版鎖定逐步流失用戶群——新手父母，提供她們感愛好指南議題(如怎樣讓小孩遠(yuǎn)離毒品)，并組成討論小區(qū)。

案例3：大西洋貝爾電話企業(yè)致力于提升服務(wù)

當(dāng)一家家有線電視、手機(jī)和長途電話企業(yè)，逐步蠶食大西洋貝爾電話企業(yè)(BellAtlantic)在美國東岸中部地域家用通訊市場時(shí)，貝爾決定全力投注于用戶服務(wù)改善，使得用戶可以更方便地使用她們所提供電訊服務(wù)，所以保住了用戶。

□了解誰是購置決議影響者

用戶不一定就是下訂單或付款給你人，真正用戶往往是位居幕后、影響采購決議大權(quán)人。哪些人對產(chǎn)品采購含有影響力?該怎樣和她們建立直接關(guān)系?要怎樣找到她們并維持良好關(guān)系?又怎樣確保這些人能夠獲知最新最正確產(chǎn)品訊息?這些無一不是營銷企劃人員應(yīng)考慮問題。

案例1：國家半導(dǎo)體鎖定設(shè)計(jì)工程師

有些網(wǎng)站就因明智地以采購決議者為關(guān)鍵對象(而非采購人員)而贏利匪淺。在部分企業(yè)，設(shè)計(jì)工程師往往在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就指定采取哪一家晶片，所以成為國家半導(dǎo)體主動籠絡(luò)對象。遠(yuǎn)在采購部門下單和新產(chǎn)品批量生產(chǎn)數(shù)個(gè)月前，該企業(yè)就經(jīng)過網(wǎng)站這一最符合成本效益管道，為工程師提供相關(guān)晶片技術(shù)規(guī)格和樣品。

案例2：小區(qū)玩具企業(yè)鎖定物理診療師

一樣，生產(chǎn)日用護(hù)理設(shè)備和特殊兒童專用家俱小區(qū)玩具企業(yè)(CommunityToys)則鎖定物理診療師為影響購置決議關(guān)鍵人物。即使在學(xué)校幫助特殊兒童康復(fù)物理診療師，并非真正核準(zhǔn)或決定采購設(shè)備人，不過校方往往會采納她們提議，況且物理診療師常至各所學(xué)校巡回駐診服務(wù)，所以，只要抓住物理診療師，就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來大筆生意。所以小區(qū)玩具企業(yè)尤其修正其資料庫，不僅涵蓋了學(xué)校和日間看護(hù)中心設(shè)備采購人員，同時(shí)也將對采購決議含有影響力物理診療師納入其中。

案例3：PioneerHibred資料庫對準(zhǔn)美國全部農(nóng)民

PioneerHibred則是另一個(gè)能夠充足辨識用戶、潛在用戶和影響購置決議者例子。該公司專事生產(chǎn)玉米、小麥、大麥及其它雜物，僅美國市場擁有率就高達(dá)75%。在她們資料庫中，統(tǒng)計(jì)了全部美國農(nóng)民(不管她們是不是先鋒用戶)過去十年來所遭遇天氣情況、種子和肥料施用情形，和每英畝收成等；同時(shí)，有鑒于農(nóng)業(yè)顧問、營養(yǎng)學(xué)家等意見領(lǐng)袖影響力，自然也將她們列入資料庫中。

□找出會主動帶來新用戶用戶

滿意用戶往往是網(wǎng)站最好推銷員。應(yīng)該怎樣利用現(xiàn)有用戶為你拓展客源?怎樣利用科技資訊，激勵老用戶推薦新用戶，并連續(xù)追蹤推薦結(jié)果?假如你是一位網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員，你自然會將這些問題溶入你策劃方案中。

案例1：小區(qū)玩具企業(yè)致力于老用戶

以小區(qū)玩具企業(yè)為例，用戶中有六成是?？?。該企業(yè)年?duì)I業(yè)額為2500萬美元，每十二個(gè)月花費(fèi)60萬美元進(jìn)行直效營銷，卻只開發(fā)了12%新用戶，一樣還有12%業(yè)績則來自老用戶主動推薦——這當(dāng)然不花一毛錢。于是，小區(qū)玩具企業(yè)取消了大部分直效營銷，轉(zhuǎn)而全心致力于了解現(xiàn)有老用戶，并盡可能地滿足她們。

案例2：PatriciaSeybold重視公關(guān)企業(yè)

派翠西亞·席柏顧問集團(tuán)(PatriciaSeyboldGroup)也充足認(rèn)識到影響者和老用戶推薦重要性。因?yàn)槠髽I(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)在于幫助企業(yè)善用科技資訊，方便從事電子商務(wù)，所以，天天全部必需和很多企業(yè)代表一同評定新技術(shù)，這些人多數(shù)來自公關(guān)企業(yè)。會談以后，她們再決定是否向用戶推薦自己產(chǎn)品和服務(wù)。有鑒于此，該企業(yè)自然就愈來愈重視和公關(guān)企業(yè)往來，確保她們了解自己服務(wù)項(xiàng)目，而集團(tuán)也熟悉她們作業(yè)方法。

所以，網(wǎng)站應(yīng)設(shè)法讓老用戶為你推薦新用戶。雜志業(yè)常見“訂戶推薦”手法——只要成功介紹一位新訂戶，就能夠無償續(xù)訂十二個(gè)月，往往為她們帶來了可觀業(yè)績。從投資酬勞率來看，最成功企劃案，往往是針對老用戶設(shè)計(jì)推薦活動。

□別混淆用戶、合作伙伴和其它關(guān)鍵關(guān)系人

企業(yè)能夠順利發(fā)展，除用戶以外，還有賴于很多人幫助。所以，你必需清楚地分辨最終顧客、合作伙伴，和其它關(guān)鍵關(guān)系人之間差異。合作伙伴(或許是事業(yè)伙伴)全部是代表你企業(yè)直接和最終用戶接觸人；關(guān)鍵關(guān)系人則包含職員、股東、銀行等關(guān)心企業(yè)經(jīng)營人士。其中，你必需優(yōu)先考慮用戶立場，一旦你以用戶為中心，不僅有利于建立你和用戶關(guān)系，同時(shí)將使你更輕易幫助你合作伙伴和其它關(guān)鍵關(guān)系人，改善全部和用戶相關(guān)步驟。

案例1：國家科學(xué)基金會致力于步驟改善

國家科學(xué)基金會(NationalScienceFoundation)為美國負(fù)責(zé)審核科學(xué)研究獎助申請政府機(jī)構(gòu)，有鑒于以往申請步驟過于繁瑣，便針對最終用戶(申請獎助研究人員)和其它關(guān)系人(大學(xué)系所研究機(jī)構(gòu)、系主任、行政和財(cái)務(wù)人員)進(jìn)行步驟改善。

當(dāng)你讓最終用戶更便利時(shí)，其實(shí)也會使合作伙伴更便利。

案例2：織布機(jī)果實(shí)改善小量訂單步驟

“織布機(jī)果實(shí)”(FruitoftheLoom)是家全球著名授權(quán)產(chǎn)品制造商，旗下產(chǎn)品包含以NBA、美國職棒大聯(lián)盟或演唱會等為專題T恤和運(yùn)動衣飾等等。為了讓用戶能夠很方便地在體育場或演唱會現(xiàn)場買到專題T恤，她們特地改善了小量訂單步驟，使適當(dāng)?shù)亓闶凵桃材軌蚝芸斓叵騎恤絹印制造商下單和取貨。

你很清楚誰是你最終用戶嗎?你能夠同時(shí)提供用戶愈加好服務(wù)，并改善和合作伙伴之間關(guān)系嗎?假如你全部服務(wù)全部是以最終用戶為關(guān)鍵，又能同時(shí)兼顧其它關(guān)系人需求，那么你營銷策劃方案就是一份成功策劃方案。

二、關(guān)鍵點(diǎn)二：和消費(fèi)者互動

為了確保用戶自助服務(wù)順利進(jìn)行，營銷人員在進(jìn)行營銷策劃時(shí)應(yīng)掌握下列關(guān)鍵：

□讓用戶在線上取得資訊并進(jìn)行交易

通常來說，多數(shù)企業(yè)在上網(wǎng)設(shè)站時(shí)所犯第一個(gè)錯(cuò)誤，就是預(yù)先假設(shè)她們無法線上銷售產(chǎn)品。實(shí)際上，很多網(wǎng)站提供產(chǎn)品資訊，已經(jīng)多得足以讓用戶決定購置。然而，她們卻不在網(wǎng)站上提供交易功效，反而刊出各門市地址和電話。用戶已經(jīng)花了很多時(shí)間了解產(chǎn)品相關(guān)資訊，而且也準(zhǔn)備購置，為何中途打斷她下一步動作?思科、戴爾在網(wǎng)絡(luò)上銷售上萬美元(如戴爾)到數(shù)十萬美元(如思科)產(chǎn)品，它們產(chǎn)品組裝方法也很復(fù)雜，但它們?nèi)刻峁┚€上自行組裝功效。至于企業(yè)擔(dān)心直接銷售會觸犯分銷商利益，其實(shí)問題并不大，你還能夠讓分銷商加入。比如：你能夠讓用戶自行上網(wǎng)查詢、組裝和購置產(chǎn)品，但透過分銷商配送；或是讓分銷商負(fù)責(zé)維修、支援售后服務(wù)工作。這也正是惠普和其它企業(yè)利用模式。

案例1：亞馬遜虛擬書庫

讓用戶能夠在網(wǎng)絡(luò)上自行組裝產(chǎn)品、訂購、付款等自助服務(wù)，其中最大好處是，在毋須任何銷售人員情況下，用戶真正擁有一站購足環(huán)境。亞馬遜書店就是這么運(yùn)作，它讓大家在虛擬書庫中瀏覽，搜尋特定書籍，然后透過一個(gè)易于操作訂購系統(tǒng)進(jìn)行交易。整個(gè)過程很類似傳統(tǒng)書店，隨意瀏覽，挑好書籍，然后到收銀臺付錢。

案例2：戴爾線上自助服務(wù)

像戴爾電腦這種銷售高單價(jià)產(chǎn)品、也提供用戶線上自助服務(wù)企業(yè)，是一個(gè)全新經(jīng)營模式。過去，電話銷售人員必需向用戶解釋全部組裝選擇、特定零部件功效、多種套裝成品價(jià)格，和售后服務(wù)等。現(xiàn)在，用戶不僅能夠在網(wǎng)絡(luò)上得到全部資訊，而且不用任何銷售人員講解，就能夠自行選購。當(dāng)然，一旦用戶有任何疑問或障礙，還是有專員服務(wù)?？上攵?，當(dāng)用戶自行完成交易，戴爾銷售成本將大幅降低。

現(xiàn)在，愈來愈多網(wǎng)站提供自助交易，且用戶不一定非得直接和制造商往來。嘉信理財(cái)就是由中間商提供一站購足服務(wù)最好實(shí)例。

案例3：美國運(yùn)通互助網(wǎng)

為全球最大旅游業(yè)者，要是用戶逐步透過網(wǎng)絡(luò)向新興、非傳統(tǒng)旅行社角色中間商訂位，如“城市旅游”(Travelocity)；或直接和航空企業(yè)、旅館、租車企業(yè)進(jìn)行線上交易，那么美國運(yùn)通可就損失慘重了。于是，1997年尤其推出美國運(yùn)通互動網(wǎng)(AmericanExpressInteractive)，首先鎖定大型企業(yè)用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。她們對每一個(gè)企業(yè)用戶全部制訂明確商業(yè)規(guī)則，并深諳各企業(yè)對不一樣事業(yè)部差旅要求，比如：誰能夠搭乘頭等艙、哪些旅行社提供尤其折扣、累積里程數(shù)兌換服務(wù)等等。全部規(guī)則又和職員個(gè)人資料相互連結(jié)。職員可直接線上訂位并使用相關(guān)服務(wù)。假如有必需話，她們還能夠打電話給美國運(yùn)通企業(yè)差旅部門，由服務(wù)人員提供相同資訊，并為用戶進(jìn)行修改。另外，用戶在線上行事歷中所記載旅游計(jì)劃和花費(fèi)明細(xì)，則會直接進(jìn)入企業(yè)用戶請款作業(yè)步驟中。

□讓用戶自行查詢訂單進(jìn)度、付款等服務(wù)

案例1：戴爾線上資訊自己處理功效

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)先鋒們常對很多簡單用戶服務(wù)功效受歡迎程度感到驚訝。麥克·戴爾曾在1997年Comdex(每十二個(gè)月11月在美國拉斯維加斯舉行大型電腦交易展)一場演說中提到，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)服務(wù)和支援功效是電子商務(wù)最成功應(yīng)用之一。但這個(gè)部分卻鮮少引發(fā)新聞媒體重視。每個(gè)星期戴爾電腦有超出兩萬名用戶在網(wǎng)絡(luò)上檢驗(yàn)訂單情況。這類使用自助服務(wù)用戶每一位能夠?yàn)榇鳡柺∠?元美金成本!戴爾網(wǎng)站上有8萬篇網(wǎng)頁，提供具體說明服務(wù)和支援相關(guān)資訊，還有超出100種問題處理方法。這些也是戴爾技術(shù)工程師處理用戶電話時(shí)，所使用同一套資訊。很多用戶全部很快樂能使用這些線上資訊自己處理問題，而不用再打電話問詢技術(shù)人員。

案例2：AT&T標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)規(guī)則

客服人員常常浪費(fèi)時(shí)間在接聽一樣用戶埋怨，然后一再地反復(fù)一樣回復(fù)。以AT&T為例，她們最常接到埋怨是用戶聲稱不知0204電話收費(fèi)方法。為了加速處理這類問題，AT&T制定了標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)規(guī)則。比如，假如用戶過去歷來沒有打過0204電話，而且家中也沒有青少年，就從賬單中刪除這筆費(fèi)用；然而，假如用戶過去常打，又來電埋怨，還否認(rèn)知道這些電話，那么她仍然要付費(fèi)。另外一個(gè)情形是，家中可能有別組員偷打了這些電話，但一時(shí)無法判別，客服人員因應(yīng)方法就是先統(tǒng)計(jì)下來另外著手調(diào)查。有了這些規(guī)則，用戶就能夠據(jù)此在網(wǎng)站上查核自己賬單，提出更改要求或直接在網(wǎng)絡(luò)上付費(fèi)，或是選擇打電話給語音回復(fù)系統(tǒng)繼續(xù)抗議某一筆費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上系統(tǒng)會自動依據(jù)已定義規(guī)則，處理用戶更改要求。當(dāng)某一筆電話費(fèi)確實(shí)已被刪掉，她們會立即通知用戶。假如沒有，用戶也會接到通知，她能夠改由客服人員處理。

□讓用戶自行選擇互動媒體

并不是每一個(gè)用戶全部準(zhǔn)備好、有意愿，而且有能力使用網(wǎng)絡(luò)。你必需讓用戶自行選擇她們想要溝通接觸管道，包含一個(gè)真實(shí)交談對象!網(wǎng)站應(yīng)該能夠提供一樣資訊給全部管道：電話、電子郵件、語音系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)。

今日，大部分企業(yè)組織全部有電話服務(wù)中心或語音系統(tǒng)。也開始有很多企業(yè)為因應(yīng)網(wǎng)絡(luò)需求，開始重新設(shè)計(jì)和用戶接觸界面步驟——比如銷售和支援服務(wù)。現(xiàn)在部分企業(yè)已經(jīng)利用緊密整合網(wǎng)絡(luò)和電話服務(wù)中心處理方案，實(shí)施合理“下一步驟”及多種相關(guān)設(shè)備。這么做法表示用戶能夠開始透過網(wǎng)站進(jìn)行訂購程序。然而，假如她有任何問題或是需要非制式選擇，她能夠打電話給客服中心，也能夠要求客服中心回電。而在客服中心服務(wù)人員將會立即得到網(wǎng)站上全部資訊。提供這種輕易使用和整合系統(tǒng)技術(shù)，現(xiàn)在已經(jīng)成熟。比如美國電話電報(bào)企業(yè)(AT&T)、微波通訊企業(yè)(MCI)全部已經(jīng)提供她們電話服務(wù)中心用戶這項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)上整合性服務(wù)。

案例1：惠普企業(yè)(HP)“打電話給我”

惠普企業(yè)(HP)也使用這項(xiàng)技術(shù)為在在美國地域、想要多了解高階系統(tǒng)用戶服務(wù)。在網(wǎng)站上有一個(gè)“打電話給我”按鍵，用戶只要按下這個(gè)鍵并輸入自己電話號碼，電話號碼會立刻連線到惠普二十四小時(shí)客服中心，客服人員在幾秒鐘之內(nèi)就會打電話進(jìn)來。而且這位客服人員已經(jīng)知道用戶在網(wǎng)站上找什么，也準(zhǔn)備好回復(fù)用戶任何問題。

即使是虛擬，然而，每一個(gè)管道上資訊應(yīng)該反應(yīng)到其它管道。美國航空讓用戶能夠自由選擇利用網(wǎng)絡(luò)或透過個(gè)人電腦應(yīng)用軟件訂位。這個(gè)做法很好。但不幸是，即使來自兩方面訂位資訊全部會傳送到同一個(gè)中心系統(tǒng)，但這二者相互之間卻沒有連線。所以假如你是透過個(gè)人電腦應(yīng)用軟件訂位，你稍后去網(wǎng)站上查詢，將看不到你訂位統(tǒng)計(jì)。反之亦然。

□給予用戶自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品能力

量身訂作策略依據(jù)之一，是用戶有能力在網(wǎng)站上發(fā)明個(gè)人產(chǎn)品。這是“自助”極致表現(xiàn)。實(shí)際上，透過網(wǎng)絡(luò)讓用戶自己量身訂作產(chǎn)品，比任何其它方法全部更省錢。

在網(wǎng)絡(luò)上有兩種受歡迎量身訂作自動方法：一是指那些以“資訊”為主商品，比如《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版，她們讓用戶依自己有愛好專欄和專題，自由選擇和組合想要收到電子報(bào)內(nèi)容；另外一個(gè)是需要設(shè)計(jì)和組裝實(shí)體產(chǎn)品，愛印和戴爾全部在網(wǎng)絡(luò)上提供用戶自行設(shè)計(jì)組裝服務(wù)。你能夠想見，這些功效中沒有一樣是能夠在大量制造傳統(tǒng)實(shí)體世界中所應(yīng)用。為了要讓用戶能夠自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，你必需要有一個(gè)很強(qiáng)組裝引擎程式，和一個(gè)能夠支援高效率生產(chǎn)個(gè)人化產(chǎn)品訂購步驟。當(dāng)這些工具和步驟全部已準(zhǔn)備好，“量身訂作”所帶來經(jīng)濟(jì)效益，將遠(yuǎn)超乎你想像。

三、關(guān)鍵點(diǎn)三：整體看待消費(fèi)者和企業(yè)關(guān)系

□提供用戶一站購足服務(wù)

現(xiàn)代人全部太忙碌，沒有時(shí)間和各個(gè)部門一一打交道，所以用戶喜愛和提供一點(diǎn)購足服務(wù)公司往來。過去多半由業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)照料用戶需求，但從電子商務(wù)見解來看，“一站購足”(one-stopshopping)意味著不管是否有專員服務(wù)，用戶全部能夠跨越企業(yè)產(chǎn)品線和部門層層限制，隨時(shí)從線上存取資訊、實(shí)施交易或要求服務(wù)。它不僅不會阻絕用戶和業(yè)務(wù)人員或技術(shù)服務(wù)人員之間關(guān)系，同時(shí)還能幫助用戶在快速有效率交易過程中降低摩擦。

案例1：富國銀行一站購足服務(wù)

富國銀行為了提供用戶一站購足服務(wù)，大幅整理內(nèi)部跨產(chǎn)品線資訊系統(tǒng)，所以深受用戶歡迎。美中不足是，該銀行還未整適用戶個(gè)人資料。比如，假如在富國銀行同時(shí)設(shè)有個(gè)人賬戶和企業(yè)賬戶，但該銀行資訊系統(tǒng)卻無法將二者資訊連結(jié)起來。

案例2：大西洋貝爾電話企業(yè)一站購足服務(wù)

大西洋貝爾電話將其產(chǎn)品、用戶和市場，區(qū)隔為家庭用戶和企業(yè)用戶兩部分。前資訊系統(tǒng)副總裁魏生保(GaryWeisenborn)表示，貝爾一直期望能整合二者和其它關(guān)鍵關(guān)系人資料，除了知道誰主控經(jīng)濟(jì)大權(quán)外，也期望當(dāng)用戶兼具雙重身分時(shí)，系統(tǒng)能夠立即識別。

電信者和金融服務(wù)業(yè)者全部期望提供用戶跨產(chǎn)品線交易方法。電信企業(yè)期望讓用戶能夠同時(shí)申請家用電話、網(wǎng)絡(luò)賬號和手機(jī)；金融業(yè)者則致力讓用戶能夠在同一網(wǎng)站匯款轉(zhuǎn)賬、繳付各種賬單費(fèi)用和投資共同基金。

不管從技術(shù)見解或組織層面來看，要整合跨產(chǎn)品線資訊和服務(wù)實(shí)在深具挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶向公司購置不一樣產(chǎn)品線產(chǎn)品時(shí)，到底她該隸屬于哪一個(gè)部門?該部門愿意和其它同仁分享用戶基礎(chǔ)資料嗎?一旦有些人想要修改或補(bǔ)充用戶基礎(chǔ)資料時(shí)，該怎么做?企業(yè)內(nèi)部該提供哪些誘因或獎勵，好讓用戶不管和哪一位職員接觸，全部能享受一樣高品質(zhì)服務(wù)?

除了和跨產(chǎn)品線人員打交道外，用戶還常和企業(yè)內(nèi)部各部門往來。舉例來說，假如某位消費(fèi)者想同時(shí)向電訊企業(yè)埋怨市內(nèi)電話靜電干擾、查詢語音信箱使用功效，或?qū)ι蟼€(gè)月電話賬單有意見，電信企業(yè)怎樣在一通電話以后，處理全部問題?

□統(tǒng)計(jì)全部和用戶相關(guān)資訊

還有哪些方法能讓用戶感到受重視?對用戶而言，最關(guān)鍵，莫過于企業(yè)必需從整體角度看待和她之間全部往來和交易；最糟則是，企業(yè)無法記住用戶，反而需要用戶主動提醒。另外，不管企業(yè)內(nèi)部有多少產(chǎn)品線，部門或職員和用戶往來，對外全部應(yīng)為一個(gè)完整個(gè)體；業(yè)務(wù)人員所知道用戶資料，客服人員也應(yīng)該知道；反之亦然。

那么，應(yīng)怎么做呢?首先你應(yīng)將用戶全部資料整合到單一又輕易存取資料庫中。不管是處理用戶埋怨、開列發(fā)票請款、完成上百萬金額交易，還是追蹤貨物運(yùn)輸情況，全部和用戶往來統(tǒng)計(jì)全部應(yīng)納入計(jì)劃完善資料庫，讓每一位可能和用戶接觸職員全部能隨時(shí)存取。

案例1：保健聯(lián)盟協(xié)會資料數(shù)位化

保健聯(lián)盟協(xié)會(HealthAlliancePlan)是密西根最大保健組織，旗下囊括54萬名會員，該協(xié)會利用電腦系統(tǒng)長久統(tǒng)計(jì)全部會員具體資料，并將每個(gè)家庭中組員視為獨(dú)立用戶。這些資料經(jīng)數(shù)位化后，可方便客服人員存取、查詢及回復(fù)用戶問題。不管是健康咨詢?nèi)藛T或藥劑人員，全部和用戶交談統(tǒng)計(jì)連同診治結(jié)果，全部將一同存入用戶資料庫內(nèi)。另外，用戶和健康咨詢?nèi)藛T雙方全部能夠透過電話、自動語音回復(fù)系統(tǒng)、電子郵件、傳真使用這個(gè)資料庫。最近甚至還能夠透過網(wǎng)絡(luò)，以加密方法進(jìn)入。

□建立全方位視野所需信息科技基礎(chǔ)建設(shè)

1.重新設(shè)計(jì)以用戶為關(guān)鍵信息系統(tǒng)

首先，應(yīng)該從建立以用戶為關(guān)鍵信息系統(tǒng)做起?；蛟S你已擁有一個(gè)還不錯(cuò)用戶資料庫，不過也很可能像小區(qū)玩具企業(yè)一樣，發(fā)覺所統(tǒng)計(jì)并非真正用戶。在該企業(yè)直效營銷資料庫中包含了很多學(xué)校和看護(hù)中心資料，會計(jì)系統(tǒng)則統(tǒng)計(jì)了實(shí)際付款人，然而該企業(yè)并未建立真正選購者資料。或許你會像大西洋貝爾一樣，花了長達(dá)3、4年時(shí)間，才能將原本以產(chǎn)品線為關(guān)鍵用戶信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)換成以用戶為關(guān)鍵。

2.從外而內(nèi)重新設(shè)計(jì)作業(yè)步驟

為了提供用戶跨產(chǎn)品線和跨部門一站購足服務(wù)，你必需從用戶角度由外而內(nèi)(而非由內(nèi)而外)重新設(shè)計(jì)關(guān)鍵作業(yè)步驟，甚至可能需要設(shè)計(jì)自動化工作步驟和中介軟件，幫助用戶或客服人員實(shí)施交易、確定付款賬單和取得服務(wù)。貝爾和富國銀行就是由改善電話服務(wù)步驟開始。只是企業(yè)在改善和用戶往來步驟時(shí)，必需先整合全部和服務(wù)用戶相關(guān)資料庫及應(yīng)用系統(tǒng)。富國銀行除了電話服務(wù)外，又率先推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并采取原有電話服務(wù)系統(tǒng)作業(yè)流程和信息基礎(chǔ)建設(shè)。

3.建立用戶交易活動和贏利貢獻(xiàn)資料庫

為了讓企業(yè)每一位職員全部能正確掌握用戶和企業(yè)往來全貌，你能夠?qū)⒂脩絷P(guān)鍵交易活動從通常見戶資料庫中挑出，和用戶贏利貢獻(xiàn)及過去交易紀(jì)錄置于另一個(gè)資料庫中。以貝爾為例，她們尤其將用戶贏利貢獻(xiàn)和電話使用習(xí)慣等信息，匯整到其它資料中，以幫助營銷人員開發(fā)新市場。

4.重新建立重視信息分享企業(yè)文化

最終，你必需改變每位職員對于分享和貢獻(xiàn)用戶資料態(tài)度。由業(yè)務(wù)人員“把持”用戶時(shí)代已經(jīng)過去，在高度競爭環(huán)境下，惟有讓用戶信息透明化，讓全體職員全部能整體(而非片面)看待和用戶之間關(guān)系，企業(yè)才有贏利可能。

四、關(guān)鍵點(diǎn)四：改善和消費(fèi)者相關(guān)作業(yè)步驟

□確定你最終用戶是誰

假如你期望用戶對你產(chǎn)品和服務(wù)滿意，首先應(yīng)該確定最終用戶是誰，并設(shè)身處地為她們著想。即使你并不需要和最終用戶直接接觸，還是得從她們角度來改善作業(yè)步驟，惟有如此，你才能決定正確優(yōu)先次序。

案例1：布魯克林聯(lián)合天然氣企業(yè)以用戶為關(guān)鍵資訊系統(tǒng)

布魯克林聯(lián)合天然氣企業(yè)(BrooklynUnionGas)是一家百年老店，負(fù)責(zé)提供紐約廣大市民家用瓦斯。80年代早期，該企業(yè)高層主管逐步體會到，為了改善服務(wù)，必需深入了解用戶想法。于是由摩根(TomMorgan)領(lǐng)軍——一位深具遠(yuǎn)見技術(shù)人員，進(jìn)行用戶資訊系統(tǒng)重整，將全部資料紀(jì)錄轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰罱K用戶為關(guān)鍵。該企業(yè)最終用戶——實(shí)際使用瓦斯民眾，通常是住在由管理企業(yè)負(fù)責(zé)維護(hù)公寓大廈里。她們瓦斯賬單大多經(jīng)過銀行等第三者轉(zhuǎn)賬，瓦斯管線相關(guān)維修工作則由大樓管理員提出申請。于是布魯克林將這些關(guān)系全記錄在用戶資料庫中，并為各地域服務(wù)人員提供一部和企業(yè)資訊系統(tǒng)連線筆記型電腦。一旦用戶有任何問題，像是“你們什么時(shí)候來抄表收費(fèi)?”、“我煤氣費(fèi)付了嗎?”、“我們這棟大樓煤氣管線系統(tǒng)出了什么問題?”該企業(yè)全部職員全部能立即回復(fù)。

一旦確定最終用戶，接下來應(yīng)該從她們角度重新思索作業(yè)步驟。

案例2：虛擬葡萄園改善運(yùn)輸步驟

虛擬葡萄園在設(shè)法改善她們運(yùn)輸步驟時(shí)，同時(shí)考慮到兩組用戶：實(shí)際買酒送禮用戶及潛在用戶——收禮人。她們了解買酒送禮用戶通常會想知道禮品何時(shí)送達(dá)，收禮人也是。假如你訂了一箱加州葡萄酒送給在中國同事，你一定很想知道她是否已經(jīng)收到；而在中國等候這一位，一定也會很快樂收到電子郵件，通知她秘書剛剛簽收了這項(xiàng)禮品。

□為關(guān)鍵關(guān)系人改善步驟

通常針對代理商、零售商、采購人員、主計(jì)人員進(jìn)行步驟改造比較輕易。有時(shí)候，這確實(shí)是值得傾注努力最好之處。在這么做能幫助通路更輕易服務(wù)最終用戶時(shí)尤其如此。

案例1：英格姆直接造福于終端用戶

英格姆是全球最大電腦及周圍配置批發(fā)商，她們從未和最終用戶接觸。但在最近四年內(nèi)，她們改變購置和銷售PC方法，從而直接造福于最終用戶。英格姆首創(chuàng)XML為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，以具體描述使用者曾經(jīng)使用過多種電腦元件，如種類、尺寸、價(jià)