紅塔山(硬恭賀新禧)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

XXX局（營(yíng)銷(xiāo)部）品牌策劃PAGE1-XXX局（營(yíng)銷(xiāo)部）品牌策劃紅塔山（硬恭賀新禧）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案伊犁哈薩克自治州煙草公司XXX局譚洪二〇一二年六月

目錄摘要市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析存在的問(wèn)題品牌分析產(chǎn)品特色產(chǎn)品定位SWOT分析W（劣勢(shì)）S（優(yōu)勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）T（威脅）營(yíng)銷(xiāo)策略組合STP策略產(chǎn)品策略——優(yōu)質(zhì)策略營(yíng)銷(xiāo)措施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案實(shí)地體驗(yàn)促銷(xiāo)終端陳列競(jìng)賽零售客戶、消費(fèi)者聯(lián)誼喜慶事件營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估評(píng)估內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)評(píng)估方式總結(jié)內(nèi)改變吸食口味具有一定的難度，而紅塔山（硬恭賀新禧）卷煙焦油量是10mg

，焦油量偏低，吸食口味較為清淡，制約了紅塔山（硬恭賀新禧）盡快的融入本地是市場(chǎng)。2、本地吸食13元左右價(jià)位的卷煙消費(fèi)者已對(duì)雪蓮（藍(lán)精品）、云煙（紫）、利群（新版）及黃金葉（黃金眼）等暢銷(xiāo)卷煙形成了依賴(lài)性，影響了紅塔山（硬恭賀新禧）的市場(chǎng)發(fā)展空間。二、品牌分析（一）產(chǎn)品特色“紅塔山（硬恭賀新禧）”是紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司2010下半年推出的新品，是“紅塔山”品牌“喜慶”系列中的開(kāi)山之作，突出“紅色喜慶”主題，以“中國(guó)人的禧愿”為愿景，產(chǎn)品風(fēng)格在“紅塔山”系列產(chǎn)品中開(kāi)創(chuàng)出“喜氣”的新特點(diǎn)：心中之禧，是祝愿，是期許，是你為我往的情義；生活之禧，是感恩，是欣喜，是真情燃燒的心意；萬(wàn)象之禧，是希望，是祥和，是共同分享的禮遇?。ǘ┊a(chǎn)品定位紅塔山（硬恭賀新禧）屬烤煙型、煙氣煙堿量：1.0mg、煙氣一氧化碳含量：10mg、焦油含量：10mg、屬于二類(lèi)卷煙，零售價(jià)135元/條。該產(chǎn)品主打喜慶節(jié)日市場(chǎng)，逐步向禮品市場(chǎng)過(guò)渡。以紅塔集團(tuán)獨(dú)特的“清香型”風(fēng)格為主，彰顯“豐潤(rùn)醇和”的產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)。應(yīng)用“減害降焦”綜合技術(shù)，以及生物增香保潤(rùn)新型技術(shù)，有效保障產(chǎn)品風(fēng)格、口味、品質(zhì)達(dá)到設(shè)計(jì)要求。三、SWOT分析綜合上面的情況，我們把紅塔山（硬恭賀新禧）在XXX市場(chǎng)的優(yōu)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合分析：S（優(yōu)勢(shì)）：1、紅塔山卷煙系列在全國(guó)具有一定的知名度；2、該品類(lèi)卷煙有較高的內(nèi)在品質(zhì)和質(zhì)量；3、紅塔山（硬恭賀新禧）在卷煙包裝上，為迎合節(jié)日喜慶市場(chǎng)的需求運(yùn)用通體紅色，突出花開(kāi)富貴主題，主體圖案應(yīng)用內(nèi)方外圓古幣，彰顯了濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)特色。其品牌文化與中國(guó)文化內(nèi)涵較為契合，符合我國(guó)卷煙消費(fèi)人群的文化取向；4、市場(chǎng)認(rèn)可度，知名度、美譽(yù)度較高。W（劣勢(shì)）：1、價(jià)格相對(duì)較高，影響了部分中低收入的消費(fèi)者消費(fèi)；2、本地消費(fèi)者已形成了頑固性卷煙消費(fèi)習(xí)慣，較為依賴(lài)暢銷(xiāo)卷煙，對(duì)新品牌接受度較低。3、紅塔山（硬恭賀新禧）前期營(yíng)銷(xiāo)宣傳薄弱，缺乏穩(wěn)定消費(fèi)群體。O（機(jī)會(huì)）：1、紅塔山（硬恭賀新禧）正處于新疆煙草提升卷煙結(jié)構(gòu)時(shí)期，大力發(fā)展中、高檔卷煙，提升卷煙消費(fèi)水平。2、在13元價(jià)位卷煙中，節(jié)日喜慶用煙市場(chǎng)還處于空白，紅塔山（硬恭賀新禧）彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)，具有較大提升空間。T（威脅）：1、二類(lèi)卷煙在XXX市場(chǎng)所占比重不大，市場(chǎng)份額較小，進(jìn)一步壓制了紅塔山（硬恭賀新禧）的提升空間。2、XXX本地市場(chǎng)上的雪蓮（藍(lán)精品）、云煙（紫）、利群（新版）及黃金葉（黃金眼）等品牌是紅塔山（硬恭賀新禧）的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者認(rèn)同度較高。四、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）STP策略1、市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)上述分析，可以根據(jù)人口、心理、行為因素對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，初步認(rèn)為可以細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)：（1）基本型消費(fèi)市場(chǎng)：即這部分消費(fèi)群體在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)卷煙之前，消費(fèi)者己經(jīng)十分清楚自己所要選購(gòu)的卷煙的牌號(hào)、價(jià)位、卷煙類(lèi)型及吸味，他們進(jìn)行消費(fèi)只是為了滿足自己的基本的卷煙消費(fèi)需求，而也沒(méi)有太多的附加要求。（2）追求型消費(fèi)市場(chǎng)：即這部分消費(fèi)群體以追求自己的生活品質(zhì)為目標(biāo)，希望得到更高的生活質(zhì)量和生活體驗(yàn)，講究享受；（3）自我定位型消費(fèi)市場(chǎng)：即這部分消費(fèi)群體有穩(wěn)定的高收入和一定的社會(huì)地位，講究消費(fèi)與自己的社會(huì)地位相匹配，講究生活品質(zhì)，對(duì)生活質(zhì)量有較高要求，對(duì)卷煙的附加值有較高的要求。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：根據(jù)高檔卷煙的產(chǎn)品表現(xiàn)和現(xiàn)有市場(chǎng)情況我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)選擇差異化市場(chǎng)策略，對(duì)不同的市場(chǎng)給予不同的培育方式，加快高檔卷煙品牌全面健康發(fā)展。3、市場(chǎng)定位：我們根據(jù)消費(fèi)者根據(jù)這一卷煙品牌的市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行定位，主要采用的是文化定位和功能定位。（二）產(chǎn)品策略——優(yōu)質(zhì)策略對(duì)這一品類(lèi)的卷煙應(yīng)加大向卷煙零售戶和消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，提出本品類(lèi)的消費(fèi)理念“中國(guó)人的禧愿，恭賀新禧”，進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)理念，強(qiáng)調(diào)不同的生活源于不同的品質(zhì)，只有優(yōu)質(zhì)生活，才是幸福人生，為提升卷煙消費(fèi)水平打好基礎(chǔ)。(三)營(yíng)銷(xiāo)措施1、宣傳推介措施普遍宣傳和重點(diǎn)宣傳相結(jié)合,在拜訪客戶時(shí)，應(yīng)攜帶相關(guān)宣傳物料,根據(jù)零售客戶訂貨日期的先后順序,妥善安排宣傳計(jì)劃,確保在客戶訂貨前宣傳到位。著重宣傳紅塔山（硬恭賀新禧）是紅塔集團(tuán)全新推出對(duì)準(zhǔn)“喜慶”卷煙市場(chǎng)的一款新二類(lèi)卷煙產(chǎn)品，也是“紅塔山”品牌“喜慶”系列的開(kāi)篇之作。在硬恭賀新禧的營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)當(dāng)主推喜慶節(jié)日市場(chǎng)，重點(diǎn)宣傳“中國(guó)人的禧愿”這一主題，結(jié)合歡快喜慶的外包裝進(jìn)行推介。對(duì)不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模的零售客戶，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)根據(jù)其差異結(jié)合喜慶市場(chǎng)實(shí)際情況做好銷(xiāo)售服務(wù)工作。最后要重點(diǎn)向客戶介紹該品牌的較高批零毛利率,調(diào)動(dòng)客戶的銷(xiāo)售積極性。2、其他培育措施（1）客戶經(jīng)理應(yīng)繼續(xù)做好明碼標(biāo)價(jià)工作。（2）客戶經(jīng)理要對(duì)客戶進(jìn)行陳列指導(dǎo),指導(dǎo)客戶把該品牌放于煙柜中的明顯位置,商標(biāo)和標(biāo)價(jià)簽面向消費(fèi)者。在做好核心終端產(chǎn)品陳列區(qū)生動(dòng)化的基礎(chǔ)上，推進(jìn)終端品牌宣傳區(qū)建設(shè)，即在終端客戶店內(nèi)劃定品牌宣傳區(qū)域，采用宣傳頁(yè)、設(shè)置店長(zhǎng)推薦牌等多種形式，進(jìn)行品牌形象生動(dòng)化的展示宣傳（3）加強(qiáng)零售終端培訓(xùn)和座談，系統(tǒng)挖掘紅塔山品牌潛力，充分借助品牌政策環(huán)境優(yōu)勢(shì)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)例分析和營(yíng)銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)，針對(duì)零售終端在培育過(guò)程中存在的不足，進(jìn)行培訓(xùn)，提高銷(xiāo)售的積極性和信心。（4）客戶經(jīng)理要對(duì)客戶加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),要關(guān)注該品牌的銷(xiāo)售情況,發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售較差的情況,要幫助客戶分析原因,指導(dǎo)客戶提高向消費(fèi)者推薦本品牌的技巧。（5）客戶經(jīng)理要實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),注意收集客戶和消費(fèi)者對(duì)紅塔山（硬恭賀新禧）各方面品質(zhì)的反映,發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息要及時(shí)反饋。五、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案（一）實(shí)地體驗(yàn)促銷(xiāo)目標(biāo)群體：零售客戶、消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)次：全縣共開(kāi)展10場(chǎng)?；顒?dòng)時(shí)間：8月1日——8月31日活動(dòng)內(nèi)容：在客戶經(jīng)理日常走訪推介的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理選取轄區(qū)內(nèi)有銷(xiāo)量大、配合度高、守法經(jīng)營(yíng)的零售客戶進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)促銷(xiāo)，客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)演示對(duì)入店目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行紅塔山（硬恭賀新禧）的宣傳推介，并指導(dǎo)目標(biāo)零售客戶卷煙陳列、品牌推介技巧。同時(shí)為零售客戶提供少量的打火機(jī)，以增強(qiáng)零售客戶的積極性。物料分配：打火機(jī)100個(gè)（二）終端陳列競(jìng)賽活動(dòng)對(duì)象：每個(gè)片區(qū)選取3名零售客戶活動(dòng)時(shí)間：9月17日——9月21日活動(dòng)目的：促進(jìn)零售客戶積極主動(dòng)開(kāi)展終端陳列，提升終端視覺(jué)效果，吸引消費(fèi)者的“眼球”，激發(fā)消費(fèi)欲望，提升卷煙銷(xiāo)量?；顒?dòng)內(nèi)容：客戶經(jīng)理為參賽零售客戶制作紅塔山（硬恭賀新禧）的宣傳廣告、立牌、宣傳海報(bào)等，要求零售客戶陳列在店內(nèi)醒目位置，并鼓勵(lì)零售客戶卷煙陳列創(chuàng)意，以突出紅塔山（硬恭賀新禧）的陳列位置、陳列面積。物料分配：店長(zhǎng)推薦牌30個(gè)、宣傳海報(bào)30張、宣傳資料200份、紅塔山（硬恭賀新禧）條裝煙模100條、紅塔山（硬恭賀新禧）手工藝品若干，打火機(jī)100個(gè)。（三）零售客戶、消費(fèi)者聯(lián)誼目標(biāo)群體：紅塔山（硬恭賀新禧）目標(biāo)客戶、吸食消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)間：“十一”期間活動(dòng)目的：為進(jìn)一步提升目標(biāo)客戶和消費(fèi)者對(duì)紅塔山（硬恭賀新禧）的滿意度和忠誠(chéng)度，提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)紅塔山（硬恭賀新禧）的品牌文化、內(nèi)涵等參與體驗(yàn)，建立紅塔山（硬恭賀新禧）穩(wěn)固、忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。活動(dòng)內(nèi)容：各縣煙草公司建立紅塔山（硬恭賀新禧）的品牌消費(fèi)者檔案，凡在一個(gè)季度內(nèi)集滿紅塔山（硬恭賀新禧）90個(gè)空（包）盒的均可參加由公司組織的消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)?；顒?dòng)形式：體育競(jìng)賽、有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答、戶外素質(zhì)拓展等。（四）喜慶事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)定位：本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)定位于零售客戶和目標(biāo)消費(fèi)者婚慶、生日派對(duì)、同學(xué)聚會(huì)、滿月酒、喬遷喜宴等喜慶活動(dòng)，先以婚慶市場(chǎng)為突破口，逐步向其他喜慶市場(chǎng)延伸，尋找喜慶市場(chǎng)的空白點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓品牌文化理念的傳播途徑，提升品牌知名度，刺激消費(fèi)者對(duì)紅塔山（硬恭賀新禧）“喜慶”文化的追捧，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的目的?；顒?dòng)時(shí)間：10月10日——12月31日活動(dòng)內(nèi)容：客戶經(jīng)理前期向零售客戶及消費(fèi)者宣傳此項(xiàng)活動(dòng)，收集目標(biāo)群體的最近喜慶日程，并制定相應(yīng)的活動(dòng)方案并與相關(guān)人員溝通協(xié)調(diào)準(zhǔn)備相關(guān)物料。活動(dòng)當(dāng)天，在活動(dòng)場(chǎng)所顯眼位置以品牌核心價(jià)值“中國(guó)人的禧愿——恭賀新禧”廣告文化內(nèi)涵為主要內(nèi)容的宣傳海報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)以及“喜慶”文化宣傳圖等資料，向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、介紹，提高品牌知名度和影響力；向參加活動(dòng)的零售客戶及消費(fèi)者派發(fā)品吸煙或贈(zèng)送小禮品的方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特點(diǎn)、吸食口味等品質(zhì)特性，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)紅塔山（硬恭賀新禧）的認(rèn)購(gòu)度，擴(kuò)大消費(fèi)者口碑宣傳，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。六、效果評(píng)估客戶經(jīng)理根據(jù)每月銷(xiāo)售及市場(chǎng)反饋情況，重點(diǎn)分析影響紅塔山（硬恭賀新禧）卷煙動(dòng)銷(xiāo)率的積極及消極因素。（一）評(píng)估內(nèi)容(1)品牌培育措施的效果;(2)市場(chǎng)接受度,美譽(yù)度和認(rèn)可度;(3)轄區(qū)銷(xiāo)售情況;(4)消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)變化;（二）評(píng)估指標(biāo)銷(xiāo)量、上柜率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、市場(chǎng)美譽(yù)度、認(rèn)可度、忠誠(chéng)度、銷(xiāo)售趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)反饋信息及所提意見(jiàn)等等。（三）評(píng)估方式通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及對(duì)卷煙零售戶和消費(fèi)者采用入戶調(diào)查、訪談?wù){(diào)查和問(wèn)