新產(chǎn)品開發(fā)流程管理：以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)【筆記】（一）

新產(chǎn)品開發(fā)流程管理：以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)【筆記】（一）

一、創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

A.挑戰(zhàn)：如何真正做到創(chuàng)新

L新產(chǎn)品開發(fā)的收益性的一個(gè)重要因素是開發(fā)和創(chuàng)新一種有引人

注目的價(jià)值主張的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品

2.大部分公司的管理，面對(duì)成熟的市場(chǎng)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、生活的便

利舒適，以及股東對(duì)于短期受益的需求，以上幾點(diǎn)都毫無疑問地導(dǎo)致

了對(duì)快速、低風(fēng)險(xiǎn)、建議開發(fā)的項(xiàng)目的追求——主動(dòng)追求唾手可得的

成果

B.解決方法

1.與”為了老的新產(chǎn)品而努力"不同，擴(kuò)展、改進(jìn)、升級(jí)以及改

變，以此清除大部分公司的組合、行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，需要力挽狂瀾，在

發(fā)展的道路上需要更大膽的產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力。這意味著，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光,

以及以系統(tǒng)為目的的解決方案和服務(wù)包

2.康寧公司的成功：領(lǐng)導(dǎo)保證，對(duì)公司能力的清醒認(rèn)識(shí)，與客戶

建立的密切聯(lián)系和對(duì)大多數(shù)客戶的問題的了解，以及敢于承擔(dān)較大但

是完全了解的風(fēng)險(xiǎn)

3.發(fā)現(xiàn)主要的問題（或者機(jī)會(huì)），制定大膽的解決方案。這是行

業(yè)需要的真正創(chuàng)新的一種形式，這是這么多公司夢(mèng)寐以求的增長(zhǎng)的來

源。

C.成功創(chuàng)新的四個(gè)向量一創(chuàng)新鉆石模型

1.向量1：找到一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新和聚焦于正確的領(lǐng)域的技術(shù)戰(zhàn)略，這

是增長(zhǎng)的動(dòng)力

*想要在更大膽的創(chuàng)新中獲得成功，企業(yè)需要產(chǎn)品創(chuàng)新

和技術(shù)戰(zhàn)略——一個(gè)致力于將企業(yè)研發(fā)力用于最有吸引力

的區(qū)域的戰(zhàn)略

2.向量2:一個(gè)積極的環(huán)境、文化、組織和領(lǐng)導(dǎo)

*擁有一個(gè)良好的創(chuàng)新環(huán)境和文化，有進(jìn)行革命性、高

風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目的研究欲望，從上到下正確的領(lǐng)導(dǎo)，這些是首

要的造就成功的創(chuàng)新性企業(yè)的要素

3.向量3:好的創(chuàng)意，并用一個(gè)有效的實(shí)施系統(tǒng)來匹配：階段一關(guān)

*創(chuàng)造一個(gè)好的想法只是成功的一半。另外一半是從概

念階段開始，經(jīng)過開發(fā)直至投放市場(chǎng)

4.向量4:憑借有效的組合管理做出正確的投資決策

*最主要的原因是缺少實(shí)質(zhì)的商業(yè)案例

*革命性的、高風(fēng)險(xiǎn)的，而且往往都很難找到相關(guān)數(shù)據(jù)

和相關(guān)的商業(yè)案例做支撐，以讓高層管理人員相信它們確

實(shí)值得投資

*做一些前期的工作或者謹(jǐn)慎的調(diào)查是很重要的，并且

建立一個(gè)令人信服的商業(yè)案例

*高層管理者經(jīng)常缺乏為了革命性的理念而做出冒險(xiǎn)的

決定的勇氣

D.新產(chǎn)品：公司繁榮的關(guān)鍵

1.對(duì)現(xiàn)代公司來說新產(chǎn)品的開發(fā)是最具風(fēng)險(xiǎn)也是最重要的工作

2.最好的才會(huì)大放異彩

*平均來說，有一半的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目是按照計(jì)劃進(jìn)行

的。但是成功者的百分比達(dá)到了80%

*"滑移率"是一個(gè)很好的時(shí)間衡量標(biāo)準(zhǔn)，它顯示了

產(chǎn)品上市的計(jì)劃時(shí)間（通常在項(xiàng)目的商業(yè)案例中會(huì)給出）

和實(shí)際上市時(shí)間之間的偏移。高的滑移率是不好的。

3.新產(chǎn)品生產(chǎn)率

*生產(chǎn)率的概念很簡(jiǎn)單：它是輸出與輸入之比，或者說

是一美元帶來的最大收益。就產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域來說，生產(chǎn)率

被定義為輸出（以新產(chǎn)品銷售額或者利潤(rùn)來衡量）除以輸

入（以研發(fā)或者新產(chǎn)品開發(fā)的成本和時(shí)間來衡量）

*新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)率=新產(chǎn)品銷售額（或者利潤(rùn)）/

研發(fā)支出

*最佳創(chuàng)新企業(yè)（前25%的企業(yè)）的新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)率

是失敗企業(yè)的12倍

*總結(jié)三點(diǎn)：

*成功企業(yè)和失敗企業(yè)之間是存在巨大差別

的——績(jī)效上的差距不是一丁半點(diǎn)，而是巨大

的數(shù)量級(jí)上的區(qū)別。成功的新產(chǎn)品開發(fā)者之所

以成功不是因?yàn)轷嗟搅撕玫臅r(shí)機(jī)或者好的運(yùn)氣，

它們擁有的是清醒的、恰當(dāng)?shù)摹⒖沙掷m(xù)的以及

一致性的行為、方法和方式

*與最佳創(chuàng)新企業(yè)相比，行業(yè)的平均值也顯

得不值得一提

*成功的企業(yè)有其自己的模式

4.風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量巨大

*所估計(jì)，每有1美元被用于新產(chǎn)品的研發(fā)，就是會(huì)有

相應(yīng)的2美元被用于與新產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)的工作，包括營(yíng)銷、

重要的設(shè)備或者管理成本

5.為什么現(xiàn)在有這么多的創(chuàng)新

*4個(gè)影響創(chuàng)新的要素：

*技術(shù)先進(jìn)程度

*改變消費(fèi)者需求：消費(fèi)者喜好的有規(guī)律變化

*產(chǎn)品生命周期縮短

*全球化

6.高失敗率

*成功的概率只有1/70但是我們是有方法來打破這個(gè)

概率的

*對(duì)于每7個(gè)新產(chǎn)品想法而言，有4個(gè)會(huì)進(jìn)入開發(fā)階段，

有L5個(gè)會(huì)投放市場(chǎng)，但是只有1個(gè)會(huì)成功

*44%的新產(chǎn)品項(xiàng)目沒有達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)，超過一

半沒有按時(shí)發(fā)售，32%的公司認(rèn)為它們的新產(chǎn)品開發(fā)速度

和效率很低，同時(shí)28%的公司甚至根本就不度量它們的新

產(chǎn)品績(jī)效

*繼續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域努力，值得關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)包括：

*產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成功率

*消耗率：在每個(gè)階段被放棄的項(xiàng)目比率

*成功者、失敗者和那些被放棄的項(xiàng)目的資源投入比率，

對(duì)于整個(gè)過程及每個(gè)階段的均值

*達(dá)到預(yù)期時(shí)間、利潤(rùn)和銷售額目標(biāo)的項(xiàng)目比率

*大多數(shù)企業(yè)扮演的是梭哈中爰好者的角色。在開始的

時(shí)候它們也有相同的獲勝機(jī)會(huì)。但是因?yàn)樗鼈儾挥浥疲ㄒ?/p>

就是他們沒有做好功課，只憑它們的預(yù)感和推測(cè)）并且缺

乏對(duì)好的下注方式的了解（也就是，它們?cè)跊Q策的時(shí)候經(jīng)

常做出錯(cuò)誤的決定），所以它們輸給了專業(yè)玩家

*產(chǎn)品創(chuàng)新有很高的分線、很低的成功率，有巨額的獎(jiǎng)

金，有不斷增加的賭注，并且賭注是在過程中一點(diǎn)點(diǎn)的增

加和累計(jì)的。其次獲勝的關(guān)鍵是有效的下注

*產(chǎn)品創(chuàng)新有一點(diǎn)十分重要的不同：我們可以影響結(jié)果

E.定義嶄新和"新產(chǎn)品”

L"產(chǎn)品"是任何一個(gè)可以在客觀市場(chǎng)中銷售、使用或者消費(fèi)的東

西。這包括實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，也可以是兩者兼有的

2.美國(guó)的制造業(yè)聯(lián)合會(huì)將新產(chǎn)品定義為："任何對(duì)于消費(fèi)者或者

使用者而言具有新的功能、新的特點(diǎn)或者新的收益的東西（可以是實(shí)

質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)），同時(shí)它必須經(jīng)過至少50天的研發(fā)"

3."嶄新"可以被定義為兩種方式：對(duì)于公司來說新、對(duì)于整個(gè)市

場(chǎng)來說新

4.六種不同類型的新產(chǎn)品

*對(duì)于整個(gè)世界來說的新產(chǎn)品

*新產(chǎn)品線：對(duì)于特定的公司來說確實(shí)是嶄新的

*對(duì)于以后產(chǎn)品線的補(bǔ)充：對(duì)于公司來說是最新的，但

是它們是公司已經(jīng)存在的產(chǎn)品線上可以制造的

*對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的提高和改版：這種不算很新的產(chǎn)品是公

司現(xiàn)有產(chǎn)品線的一種替代

*重新定位：是指對(duì)于已有產(chǎn)品的新的應(yīng)用，經(jīng)常包括

將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的目標(biāo)市場(chǎng)中或者一種新的應(yīng)用

*成本的降低：這是所有新產(chǎn)品種類中最不"新"的一

種，是用來代替公司再有產(chǎn)品的產(chǎn)品，但是它們以較低的

成本創(chuàng)造了相同的收益和績(jī)效

二、新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵

A.新產(chǎn)品開發(fā)沒有帶來應(yīng)得的收益的原因

1.為什么如此多的新產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)它們的財(cái)務(wù)和銷售前景？

*1）沒有創(chuàng)意點(diǎn)、不能激發(fā)客戶的興趣

*它不能滿足客戶未滿足的需求或者為客戶解決問題

*在開發(fā)過程中忽略了對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力和真正創(chuàng)新點(diǎn)的追

尋

*根本原因是，被處理者沒有對(duì)項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)提出高于

競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的要求

*第二個(gè)根本原因是在從構(gòu)思到發(fā)布的過程中遺漏了關(guān)

鍵的因素：沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與眾不同的要素和有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)

值比例

*2）預(yù)先的工作沒有做好

*在新產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目上，市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)評(píng)估和財(cái)務(wù)

評(píng)價(jià)都是需要踏實(shí)地進(jìn)行的重要工作

*預(yù)先工作做得不好的一個(gè)惡劣的后果就是在做關(guān)鍵決

策的時(shí)候，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者是否進(jìn)行投資，就會(huì)出現(xiàn)很多

的假設(shè)而非實(shí)際事實(shí)的支撐

*原因常常是沒有時(shí)間和金錢來做這樣的工作，更為常

見的原因是人們太過忙于其他的工作。另外一個(gè)原因是希

望能夠縮短產(chǎn)品面市的時(shí)間

*3）對(duì)客戶和用戶的需求缺乏足夠的洞察力

*經(jīng)常，在對(duì)市場(chǎng)缺乏足夠的了解和研究的時(shí)候，產(chǎn)品

開發(fā)團(tuán)隊(duì)或者執(zhí)行者就決定了一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的概念

*絕大多數(shù)企業(yè)沒有做好市場(chǎng)調(diào)研工作，產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)

和確定產(chǎn)品對(duì)客戶價(jià)值確定。需要明確的是，銷售員和產(chǎn)

品管理者的聲音不能等同于客戶的聲音

*4）搖擺不定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)前景

*一個(gè)常見的情況是產(chǎn)品的定義不停地改變著——產(chǎn)品

的要求、特性。對(duì)于產(chǎn)品有影響力的人不停地往產(chǎn)品上增

加新的特性或者功能

*根本原因是預(yù)先工作沒有做好

*5）漏洞百出的項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)

*一個(gè)有效的跨職能團(tuán)隊(duì)可以有效地減少產(chǎn)品開發(fā)周期

*但是往往沒有成功，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)里沒有核心職能部門的

成員，或者選錯(cuò)了團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者；團(tuán)隊(duì)缺乏凝聚力而且對(duì)

產(chǎn)品的前景缺乏一致的觀點(diǎn)：一些團(tuán)隊(duì)沒有可靠性

*6）太多的產(chǎn)品項(xiàng)目——沒有重點(diǎn)

*項(xiàng)目開發(fā)沒有得到充足的資源和人員支持

*項(xiàng)目的質(zhì)量開始下降

*7）缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)和知識(shí)

*有時(shí)這種情況的原因是因?yàn)轫?xiàng)目的管理人員沒有意識(shí)

到項(xiàng)目開發(fā)的關(guān)鍵資源和能力已經(jīng)消失

*其他時(shí)候，這些能力的缺失是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)項(xiàng)目縮減

得太厲害，以至于它們推動(dòng)了重要的技術(shù)和市場(chǎng)人才

*最后一個(gè)原因是必要的合作關(guān)系和聯(lián)盟不存在

B.七大關(guān)鍵成功因素

L成功的項(xiàng)目開發(fā)的一個(gè)挑戰(zhàn)因素是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)藍(lán)圖，所謂

藍(lán)圖，就是新產(chǎn)品從構(gòu)思到成功發(fā)布的整個(gè)過程

2.七在關(guān)鍵成功因素：

*1）一個(gè)特別的產(chǎn)品——這個(gè)產(chǎn)品可以為消費(fèi)者帶來

足夠特別的利益和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值體現(xiàn)，這是新產(chǎn)品成

功的第一驅(qū)動(dòng)因素

*這樣的產(chǎn)品有五倍的成功率、超過四倍的市場(chǎng)占有率、

四倍的利潤(rùn)率

*普遍的情況是大家都在開發(fā)"跟隨應(yīng)對(duì)型產(chǎn)品”和

"模仿型”產(chǎn)品，而不是開發(fā)全新的產(chǎn)品

*具有特定的客戶和擁護(hù)價(jià)值的優(yōu)秀新產(chǎn)品到底都有哪

些共同的特點(diǎn)呢？

*a）在滿足客戶需求，為客戶提供獨(dú)特價(jià)值方面具有

優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)力，或者解決了一個(gè)其他同等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有解

決的問題

*b）對(duì)于客戶來說提高了產(chǎn)品的性價(jià)比

*c）相比同等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，為客戶提供了優(yōu)秀的產(chǎn)

品質(zhì)量

*d）為客戶提供有用而且明顯可見的產(chǎn)品價(jià)值

*產(chǎn)品價(jià)值是客戶花錢的目的，相比而言，產(chǎn)品的特性、

功能是工程師、設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)入產(chǎn)品的

*有時(shí)設(shè)計(jì)者會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤——為產(chǎn)品增加很多的功

能和特性，卻沒有給客戶帶來實(shí)際的價(jià)值

*產(chǎn)品的卓越性是從用戶的角度出發(fā)來定義的，而不是

從客戶關(guān)系部門、技術(shù)和設(shè)計(jì)部門的角度來定義

*產(chǎn)品的特性花費(fèi)的是開發(fā)者的錢，而客戶花錢買的卻

是產(chǎn)品的價(jià)值

*在思考和定義產(chǎn)品的獨(dú)特性時(shí)，應(yīng)該從客戶使用價(jià)值

出發(fā)

*在客戶眼中成功的產(chǎn)品就應(yīng)該是"獨(dú)特"、"不同"

和有"卓越的價(jià)值"的

*對(duì)客戶的需求、問題、喜好和厭惡有深入的了解：

*a）在項(xiàng)目開始時(shí)就確定客戶需求——在項(xiàng)目初期進(jìn)

行客戶意見調(diào)查

*b）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做一個(gè)分析。事實(shí)上是不會(huì)存在完美

的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的。如果你可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的弱點(diǎn)，那么你

就已經(jīng)成功了一半。開發(fā)產(chǎn)品的目標(biāo)是使產(chǎn)品具有卓越性,

也就是說可以超越現(xiàn)在產(chǎn)品或者可以在未來提供足夠的競(jìng)

爭(zhēng)力

*c）對(duì)你的新產(chǎn)品做反復(fù)的測(cè)試，以驗(yàn)證和測(cè)試你對(duì)

新產(chǎn)品的假設(shè)。在實(shí)際開發(fā)工作進(jìn)行之前，開始檢測(cè)這個(gè)

產(chǎn)品——即使這個(gè)產(chǎn)品還沒有被開發(fā)出來——通過概念、

虛擬原型或者概念和原型的結(jié)合

*2）基于客戶的聲音對(duì)成功是非常重要的，這就是所

謂的市場(chǎng)因素和客戶聚焦的新產(chǎn)品開發(fā)方法

*研究常常出現(xiàn)的主題包括：

*a）需求識(shí)別

*b）用戶需求理解

*c）市場(chǎng)需求滿意度

*d）經(jīng)常的客戶接觸

*e）強(qiáng)烈的市場(chǎng)知識(shí)和市場(chǎng)調(diào)查

*f）市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行質(zhì)量

*g）對(duì)市場(chǎng)前端活動(dòng)的更多投入

*幾乎所有對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的研究都表明：很差的市

場(chǎng)調(diào)研，不足夠的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)測(cè)試、市場(chǎng)

開發(fā)和市場(chǎng)活動(dòng)的不足夠的投入都會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的失

敗

*和客戶或者用戶緊密地合作來確定需求、問題和客戶

最關(guān)心的東西

*和有創(chuàng)造力的用戶一起工作——用戶始終處在開發(fā)前

端——來產(chǎn)生新產(chǎn)品開發(fā)的新想法

*通過市場(chǎng)調(diào)研來確定產(chǎn)品的定義，也就是說，用戶意

見調(diào)查是產(chǎn)生新產(chǎn)品定義的主要投入

*在整個(gè)開發(fā)過程中都與客戶保持互動(dòng)，而不僅僅是在

開始和收尾的時(shí)候

*將市場(chǎng)投入用來幫助開發(fā)上市設(shè)計(jì)

*在整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目中都要對(duì)市場(chǎng)有足夠的重視,

這個(gè)行為要從想法產(chǎn)生的時(shí)候開始：

*a）產(chǎn)生創(chuàng)意：最好的想法是來自客戶的

*b）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：當(dāng)要確定產(chǎn)品的要求和規(guī)格時(shí)，用戶

和客戶在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)發(fā)揮很大作用。市場(chǎng)調(diào)研必須用來

作為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)確定之前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要投入和對(duì)項(xiàng)目

開發(fā)團(tuán)隊(duì)的重要指導(dǎo)。在最開始就應(yīng)該進(jìn)行客戶和用戶的

需求確定，也就是以用戶需求調(diào)研（客戶意見調(diào)查）開始,

然后進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析（競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿管理）

*c）在正式開始之前：一定要確保測(cè)試客戶對(duì)產(chǎn)品概

念的看法，可以通過模型、概念機(jī)、CAD圖形甚至是虛擬

產(chǎn)品來測(cè)試客戶的興趣、喜好和購(gòu)買意愿

*d）貫穿整個(gè)項(xiàng)目：在開發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研完成之前不能

停止客戶投入。不要等到開發(fā)的最后階段才將產(chǎn)品展現(xiàn)給

客戶，這樣肯定會(huì)有很多出乎意料的不好的情況出現(xiàn)

*3）在開發(fā)項(xiàng)目前期做好預(yù)先工作是成功的關(guān)鍵要素。

在產(chǎn)品開發(fā)前進(jìn)行盡職調(diào)查肯定有好的回報(bào)

*在實(shí)際開發(fā)和設(shè)計(jì)工作之前所進(jìn)行的步驟決定了最后

的成功和失敗

*預(yù)先工作：

*a）初步篩選：進(jìn)入項(xiàng)目的第一個(gè)決定

*b）最初的市場(chǎng)評(píng)估——第一個(gè)評(píng)估市場(chǎng)容量和可能

的產(chǎn)品接受度、銷量的快速市場(chǎng)調(diào)研

*c）最初的技術(shù)評(píng)估——對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行技術(shù)評(píng)估，技術(shù)

風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)可能的實(shí)現(xiàn)方法

*d）最初的動(dòng)作評(píng)估一供應(yīng)源、制造和動(dòng)作問題

*e）詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)研究、和客戶意見調(diào)查

*f）概念測(cè)試——向客戶和用戶測(cè)試產(chǎn)品的概念來確

?？蛻粝矚g或者會(huì)購(gòu)買

*g）價(jià)值評(píng)估——確定產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值

*h）在進(jìn)入開發(fā)階段前進(jìn)行商業(yè)和財(cái)務(wù)分析

*最佳創(chuàng)新企業(yè)在以下方面勝出：從用戶角度確定產(chǎn)品

的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)傾聽客戶的意見；在產(chǎn)品開發(fā)

時(shí)進(jìn)行商業(yè)和財(cái)務(wù)分析

*在項(xiàng)目最初階段，最佳創(chuàng)新企業(yè)會(huì)努力平衡好市場(chǎng)導(dǎo)

向的任務(wù)和技術(shù)活動(dòng)，而那些最差創(chuàng)新企業(yè)則傾向于一股

腦投入到技術(shù)開發(fā)中，而對(duì)于市場(chǎng)和產(chǎn)品只是在口頭上表

示重視

*在開發(fā)之前執(zhí)行活動(dòng)的質(zhì)量一像初步篩選、最初的

市場(chǎng)和技術(shù)調(diào)研、市場(chǎng)研究和產(chǎn)品分析——與產(chǎn)品的財(cái)務(wù)

表現(xiàn)密切相關(guān)

*開發(fā)前的工作非常重要，因?yàn)樗鼈儧Q定了這個(gè)項(xiàng)目。

它們回答了如下問題：

*a）這個(gè)項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上是否有足夠的吸引力？這個(gè)產(chǎn)

品的銷量是否值得在開發(fā)階段的投資和商業(yè)活動(dòng)？

*b）具體的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該如何定位？

*c）這個(gè)產(chǎn)品究竟應(yīng)該怎樣成為贏家？產(chǎn)品應(yīng)該擁有

哪些特性、屬性和績(jī)效特點(diǎn)以成為卓越的產(chǎn)品？

*d）這個(gè)產(chǎn)品是否能以合適的成本得到開發(fā)？可能技

術(shù)解決方案是什么？

*f）供應(yīng)源是什么？自己供應(yīng)或者別人供應(yīng)？成本和

投資分別是多少？

*沒時(shí)間做前期工作，就在兩方面犯下了錯(cuò)誤：

*a）去掉這些工作會(huì)降低你成功的概率；

*b）去掉這些工作，今天可能會(huì)節(jié)約你的時(shí)間，但是

在將來會(huì)浪費(fèi)你更多的時(shí)間

*c）在前期工作沒有完成的情況下，不要讓項(xiàng)目進(jìn)入

開發(fā)階段，而且還要完成得很有質(zhì)量，讓這行為成為一種

游戲規(guī)則

4）獲得清晰的產(chǎn)品定位——避免范圍變動(dòng)和不穩(wěn)定的

規(guī)格——意味著更高的成功率和更快地面市

*最佳創(chuàng)新企業(yè)在進(jìn)入開發(fā)階段前是如何更好地進(jìn)行產(chǎn)

品定位的：

*a）最佳創(chuàng)新企業(yè)更加清晰地定義了傳遞給客戶的價(jià)

值

*b）目標(biāo)市場(chǎng)明確，同時(shí)也明確定位戰(zhàn)略，也就是說

產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言在客戶心中的地位

*c）產(chǎn)品的概念也得到了很好的明確——這個(gè)產(chǎn)品將

成為什么樣子和有什么樣的功能

*d）產(chǎn)品的定義很穩(wěn)定

*f）產(chǎn)品的特性、屬性和特點(diǎn)都得到了定義

*在開發(fā)階段開始前，保證明確的、早期的、穩(wěn)定的

和以事實(shí)為依據(jù)的產(chǎn)品定義是縮短周期時(shí)間和保證新產(chǎn)品

成功的第一因素

*在進(jìn)行全面開發(fā)項(xiàng)目之前確定一些項(xiàng)目定義步驟的合

成點(diǎn)或者檢測(cè)點(diǎn)，這個(gè)定義包括以下六個(gè)部分：

*a）項(xiàng)目開發(fā)的范圍：項(xiàng)目發(fā)展的范圍

*b）目標(biāo)市場(chǎng)定義

*C）產(chǎn)品概念

*d）可以傳遞的價(jià)值

*e）定位戰(zhàn)略

*f）產(chǎn)品的特性、屬性、績(jī)效要求和高層次的規(guī)格

*即使是在那些動(dòng)態(tài)性很強(qiáng)的市場(chǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一些要

素需要隨著項(xiàng)目的進(jìn)行不斷地變動(dòng)和調(diào)整，在開發(fā)前是可

以確定很多要素的

*建議專門針對(duì)那些面對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)、在產(chǎn)品開發(fā)之前很

難確定產(chǎn)品定義的情況：

*a）進(jìn)行必要的前期工作

*b）盡可能地在開發(fā)階段之前就完成整體的產(chǎn)品定義

*c）在開發(fā)之前就確定產(chǎn)品的哪些要求和規(guī)格是可以

確定的，哪些是變動(dòng)的和不確定的。最好列出兩欄：一欄

是確定的因素；另一欄是不確定因素

*d）隨著開發(fā)進(jìn)度的不斷推進(jìn)，要不斷地收集數(shù)據(jù)來

確定你產(chǎn)品中的變因因素，這就是成功因素

*5）循環(huán)的開發(fā)過程——建立、測(cè)試、獲取反饋和修

改——早點(diǎn)讓客戶接觸產(chǎn)品的要素，常?？梢缘玫胶线m的

產(chǎn)品

*循環(huán)的開發(fā)

*a）建立，即使只是一個(gè)產(chǎn)品的模型或者代表

*b）測(cè)試，測(cè)試客戶或者用戶對(duì)于產(chǎn)品的興趣、喜好、

購(gòu)買意愿

*c）獲取反饋，獲得客戶的反饋的第一手資料，知道

產(chǎn)品哪些地方需要得到改進(jìn)或者改變

*d）修改，根據(jù)客戶反饋修改產(chǎn)品的定義，并且進(jìn)入

下一循環(huán)的"建立一測(cè)試一獲取反饋一修改"過程

*人們看見具體的物品或者有相應(yīng)的體驗(yàn)之前是不清楚

自己到底想要什么的。所以快速地為客戶提供物品，然后

一直重復(fù)測(cè)試直到真實(shí)產(chǎn)品測(cè)試

*讓你的成果出現(xiàn)在客戶面前，即使這個(gè)成果離最終產(chǎn)

品還有很長(zhǎng)的距離。然后盡快獲得客戶可信的反饋，對(duì)這

個(gè)產(chǎn)品做必要的改進(jìn)，在下個(gè)循環(huán)中為客戶提供更加成熟

的產(chǎn)品版本

*不要進(jìn)行完全的產(chǎn)品開發(fā)，將完全成型的產(chǎn)品提供給

客戶，這里只是向客戶提供一些不昂貴的、可以快速開發(fā)

出來的模型一類的東西

*6）良好的設(shè)計(jì)和有效執(zhí)行的市場(chǎng)發(fā)布是新產(chǎn)品成功

的核心。而發(fā)布工作的核心部分則是堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)計(jì)劃

*產(chǎn)品不僅要足夠優(yōu)秀，而且它的價(jià)值也要得到足夠的

宣傳和推廣

*做市場(chǎng)調(diào)查來了解客戶和購(gòu)買者的行為

*進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試或者進(jìn)行試售來檢驗(yàn)產(chǎn)品的適銷性，同

時(shí)測(cè)試市場(chǎng)發(fā)布計(jì)劃的要素

*做全面的發(fā)布前的產(chǎn)品分析

*執(zhí)行發(fā)布的能力

*不要認(rèn)為好的產(chǎn)品就不需要進(jìn)行推銷了，也不要把產(chǎn)

品發(fā)布當(dāng)成一個(gè)后來添加的事物

*關(guān)于新產(chǎn)品發(fā)行和市場(chǎng)調(diào)查的四個(gè)建議：

*a）市場(chǎng)投入計(jì)劃是新產(chǎn)品開發(fā)不可分割的一部分

*b）市場(chǎng)投入計(jì)劃必須在新產(chǎn)品開發(fā)的早期進(jìn)行

*c）市場(chǎng)投入計(jì)劃的好壞是由其基于的市場(chǎng)信息所決

定的

*d）實(shí)施這個(gè)計(jì)劃的人，即銷售部人員、技術(shù)支持人

員和其他一線員工、必須參與市場(chǎng)投入計(jì)劃的研發(fā)

*7）速度！有很多方法可以加快項(xiàng)目進(jìn)度，但是是以

產(chǎn)品的質(zhì)量為代價(jià)的

*減少產(chǎn)品生命周期是優(yōu)先考慮因素的理由：

*a）速度可以產(chǎn)生有競(jìng)爭(zhēng)力的因素

*b）速度可以產(chǎn)生更高的利潤(rùn)率

*C）速度意味著穩(wěn)定性

*速度很重要，但是可能沒有人想象得那么重要；對(duì)于

某些項(xiàng)目來說，速度肯定不是一個(gè)壓倒性的優(yōu)勢(shì)

*加快產(chǎn)品開發(fā)的負(fù)面作用：

*a）在通常人們出于好意而選擇走捷徑時(shí)導(dǎo)致了災(zāi)難

*在產(chǎn)品開發(fā)早期，即在項(xiàng)目開發(fā)前端和市場(chǎng)研究時(shí)急

忙推進(jìn)，造成了之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合客戶要求，整個(gè)

項(xiàng)目計(jì)劃不周

*通過減少客戶測(cè)試階段的時(shí)間來加快產(chǎn)品進(jìn)程，會(huì)導(dǎo)

致產(chǎn)品投入市場(chǎng)之后出現(xiàn)產(chǎn)品可靠性問題

*b）減少產(chǎn)品開發(fā)周期會(huì)導(dǎo)致關(guān)注簡(jiǎn)單且迅速的線索，

即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行線形的延伸和細(xì)微的調(diào)整，意味著之后由于

缺少重要的創(chuàng)新而推動(dòng)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

*c）設(shè)定不符合實(shí)際的產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間表，會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目

成員在錯(cuò)過里程碑時(shí)的挫折感、緊張和道德問題

*既可以提高成功的可能性又縮短產(chǎn)品投入時(shí)間的因素：

*a）把事情按優(yōu)先次序排列并焦點(diǎn)集中

*b）一次性就把事情做對(duì)

*c）前端作業(yè)和定義?；谑聦?shí)而非傳聞和猜想來做

項(xiàng)目的前期工作。并給出明確的產(chǎn)品和項(xiàng)目定義，在項(xiàng)目

后期節(jié)省時(shí)間

*d）組建一支真正的跨職能團(tuán)隊(duì)

*e）平行的開發(fā)流程

三、成功的因素一為什么最佳創(chuàng)新企業(yè)能夠勝出

A.對(duì)于企業(yè)來說的七大決定性的成功因素

1.成功的企業(yè)關(guān)注：關(guān)注少而精的項(xiàng)目，并合理進(jìn)行項(xiàng)目組合。

通過采用系統(tǒng)組合管理方法和在新產(chǎn)品構(gòu)思到發(fā)布系統(tǒng)中加入嚴(yán)格的

繼續(xù)/終止決策點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)

*有效的項(xiàng)目組合管理是構(gòu)思到發(fā)布流程必不可少的部

分，協(xié)助公司做出正確的發(fā)展投資方案

*組合管理實(shí)踐的標(biāo)桿調(diào)查結(jié)果：

*1）有正式和系統(tǒng)化的組合管理系統(tǒng)來協(xié)助公司做出

合理的產(chǎn)品發(fā)展投資決策

*2）可獲得資源有限的情況下，挑選了合適數(shù)量的項(xiàng)

目

*3）合理排列項(xiàng)目的優(yōu)先次序

*4）項(xiàng)目組合中包含有有利于公司發(fā)展的高價(jià)值項(xiàng)目

*5）良好的項(xiàng)目均衡把握

*引進(jìn)把關(guān)嚴(yán)格的關(guān)口，并且學(xué)會(huì)"舍棄一些萌芽期項(xiàng)

目"。如此，公司將有更好的項(xiàng)目關(guān)注，更少但是更好的

開發(fā)項(xiàng)目

*大多數(shù)公司所采取的措施，即同時(shí)從項(xiàng)目上減少少量

的資源（而不是做出嚴(yán)格終止決策），而這樣做的最終結(jié)

果是資源過于分散

*不合理的項(xiàng)目?jī)?yōu)先次序劃分主要是因?yàn)闆]有一個(gè)項(xiàng)目

排序、評(píng)分、優(yōu)先次序劃分、評(píng)估或者甚至是終止項(xiàng)目的

系統(tǒng)或機(jī)制。公司一般沒有具體的決策點(diǎn)或關(guān)口；不清楚

誰(shuí)才是合適的決策人——決策的核心也不明確；公司沒有

一個(gè)正式而標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目評(píng)價(jià)體系

*新產(chǎn)品的成功是可以預(yù)測(cè)的：項(xiàng)目特征能十分清晰地

區(qū)分成功項(xiàng)目和失敗項(xiàng)目

*以評(píng)分板形式評(píng)價(jià)項(xiàng)目選擇和優(yōu)先次序劃分：

*1）戰(zhàn)略層面：項(xiàng)目和公司戰(zhàn)略一致的程度以及這種

戰(zhàn)略程度的重要性

*2）競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目是否可以區(qū)分，可否提供

特別的消費(fèi)者利益，或向使用者呈現(xiàn)不一般的價(jià)值定位

*3）市場(chǎng)吸引力：市場(chǎng)成長(zhǎng)速度、市場(chǎng)份額多少以及

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否為良性

*4）突出并利用公司核心競(jìng)爭(zhēng)力：項(xiàng)目是否能利用公

司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如市場(chǎng)、技術(shù)、制造/運(yùn)營(yíng)

*5）技術(shù)可行性：能夠發(fā)展和生產(chǎn)產(chǎn)品的可能性，項(xiàng)

目是否要求很新而且很復(fù)雜的技術(shù)？還是技術(shù)的翻新？

*6）風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)：風(fēng)險(xiǎn)下的項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)前景（如凈現(xiàn)值、

內(nèi)部收益率、投資回收期）

*組合管理和項(xiàng)目混合對(duì)于公司十分重要：最成功的產(chǎn)

品創(chuàng)新公司明顯和其他公司有不同的開發(fā)組合混合

2.突出并利用核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)項(xiàng)目的成功至關(guān)重要——忽略核心優(yōu)

勢(shì)的研發(fā)項(xiàng)目比較容易失敗

*協(xié),同（或者突出并利用核心競(jìng)爭(zhēng)力）意味著新產(chǎn)品項(xiàng)

目所需要資源等和公司在以下方面的資源、能力、經(jīng)驗(yàn)間

的完美匹配：

*研發(fā)資源

*營(yíng)銷、銷售（銷售隊(duì)伍）、分銷（渠道）資源

*制造或運(yùn)營(yíng)能力和資源

*技術(shù)支持和客戶服務(wù)資源

*管理能力

*利用和協(xié)同是將新業(yè)務(wù)和舊業(yè)務(wù)聯(lián)系起來的常用紐帶。

用產(chǎn)品創(chuàng)新的語(yǔ)言理解就是，利用已有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)

力、資源和實(shí)力可以提升新產(chǎn)品項(xiàng)目成功率的能力

*如果有可能，公司開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)盡量一直"從優(yōu)勢(shì)地

位出擊"

*對(duì)新產(chǎn)品成功和失敗的調(diào)查，"利用核心競(jìng)爭(zhēng)力"景鄉(xiāng)

響公司的原因：

*1）資源可獲得，而且只發(fā)生邊際成本：通常成本更

彳氐，風(fēng)險(xiǎn)更小

*2）專業(yè)知識(shí)：在自己的精通領(lǐng)域（市場(chǎng)或技術(shù)）開

發(fā)新項(xiàng)目，由于有豐富的領(lǐng)域知識(shí)，因此開發(fā)團(tuán)隊(duì)十分方

便

*3）經(jīng)驗(yàn)：熟能生巧——將經(jīng)歷記錄下來，并按經(jīng)驗(yàn)

曲線做事

*兩種重要的核心資源優(yōu)勢(shì)：

*技術(shù)杠桿：高技術(shù)杠桿或技術(shù)增效產(chǎn)品的成功率幾乎

是低技術(shù)杠桿產(chǎn)品的3倍

*營(yíng)銷杠桿：充分利用公司已有的營(yíng)銷資源和技術(shù)的產(chǎn)

品成功率超出了其他產(chǎn)品成功率的2倍

*在策劃新產(chǎn)品策略和選擇開發(fā)何種新產(chǎn)品時(shí)，永遠(yuǎn)都

不要低估已有資源的作用。不能利用公司內(nèi)部資源的競(jìng)爭(zhēng)

領(lǐng)域和項(xiàng)目，勢(shì)必會(huì)讓公司耗費(fèi)更多的精力和財(cái)力來開發(fā)

這些領(lǐng)域和項(xiàng)目

*作為保證所需的資源和能力的解決途徑，合作和外包

也存在風(fēng)險(xiǎn)。并導(dǎo)致公司需要承擔(dān)高額的費(fèi)用

3.針對(duì)有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)有細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目更具有價(jià)值,

且成功率更高，因此，市場(chǎng)吸引力的關(guān)鍵要素就是項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)

*市場(chǎng)吸引力有兩個(gè)方面：

*1）市場(chǎng)潛力

*2）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

*針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品成功率幾乎是原來的兩倍，并

且能為公司獲得列多的市場(chǎng)份額和更高的利潤(rùn)

*公司最好把上述兩個(gè)方面作為項(xiàng)目選擇和優(yōu)先次序劃

分的評(píng)分系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)

4.合理的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品創(chuàng)新成功的主要因素

*產(chǎn)品創(chuàng)新是團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組織方式和

部門在很大程度上影響項(xiàng)目成果

*務(wù)必為產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)公司自己的組織。產(chǎn)品創(chuàng)新不是

一個(gè)部門的"秀"！它是一個(gè)涉及多學(xué)科和職能部門的努

力成果

*對(duì)于每個(gè)重要的硬性項(xiàng)目，有明確的員工指派小組一

一作為項(xiàng)目一部分并確實(shí)為項(xiàng)目服務(wù)（而不只是開會(huì)）的

員工

*跨職能合作是公司新產(chǎn)品開發(fā)過程中相當(dāng)薄弱的部分

*團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和公司創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)者的角色差不多：公司家

的角色，不僅領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)——就像某個(gè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人一

一還要促進(jìn)項(xiàng)目的發(fā)展，尋找資源，抵擋項(xiàng)目的外部干擾,

尤其是來自高層管理者的阻力

*項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)問責(zé)制也是產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵之一

*分工明確且一直跟隨團(tuán)隊(duì)，有責(zé)任的成員，并由一個(gè)

十分確定的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)的跨職能團(tuán)隊(duì)是最佳創(chuàng)新公司

的普遍特性

*很多公司引入了"發(fā)布后復(fù)審"，在復(fù)審過程中，項(xiàng)

目團(tuán)隊(duì)要向當(dāng)初批準(zhǔn)項(xiàng)目通過的高層管理者報(bào)告項(xiàng)目發(fā)布

后的幾個(gè)月或者甚至一年的結(jié)果，這是一個(gè)閉環(huán)反饋系統(tǒng)

*為了培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)責(zé)任感，有一點(diǎn)十分關(guān)鍵，即項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

成員必須一直跟進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)過程，因此團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人一直負(fù)

責(zé)項(xiàng)目從構(gòu)思到發(fā)布的整個(gè)過程也十分重要

*開發(fā)時(shí)間很長(zhǎng)的項(xiàng)目是個(gè)例外，以制藥產(chǎn)業(yè)為例：這

里我們的建議是指定聯(lián)合負(fù)責(zé)人——一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和輔

助負(fù)責(zé)人

*建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員的集中信息共享系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)

目信息的共享，而且允許不同團(tuán)隊(duì)成員同時(shí)編輯同一文檔,

甚至可以實(shí)現(xiàn)不同的智能部門、地域、國(guó)家的成員之間的

信息共享和文檔編輯

*為產(chǎn)品創(chuàng)新建立一個(gè)系統(tǒng)性的方法——從構(gòu)思到發(fā)布

的藍(lán)圖設(shè)計(jì)——可以破除職能界線，促使不同職能部門的

員工積極參與，新產(chǎn)品研發(fā)的流程是建立在不同的任務(wù)基

礎(chǔ)之上，并且提供要求不同職能部門的參與和投入的均衡

*公司采用職能化和職能型矩陣的方法往往會(huì)導(dǎo)致最差

新產(chǎn)品績(jī)效，三種最有效的方法：

*1）均衡矩陣：指派一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來監(jiān)督和領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)

目團(tuán)隊(duì)；成員是從不同的職能部門派遣過來的。項(xiàng)目負(fù)責(zé)

人和職能經(jīng)理共同承擔(dān)對(duì)于完成項(xiàng)目的責(zé)任和共同享有權(quán)

力：批準(zhǔn)和指導(dǎo)是共同完成的

*2）項(xiàng)目矩陣：指派一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來監(jiān)督和領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)

目團(tuán)隊(duì)；成員是從不同的職能部門派遣過來的。項(xiàng)目負(fù)責(zé)

人承擔(dān)主要的責(zé)任并享有最大的權(quán)力。職能經(jīng)理根據(jù)需要

來調(diào)配人員，并且提供專業(yè)技術(shù)和指導(dǎo)；關(guān)口會(huì)議就是確

定資源并對(duì)人員分配達(dá)成一致的會(huì)議

*3）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)：有一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人管理由各個(gè)職能部

門員工組成的小組，職能經(jīng)理們對(duì)這些人員不再具有正式

的干涉和支配

*項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)比較適合大而復(fù)雜的項(xiàng)目，而項(xiàng)目矩陣方法

則能較好地適合或復(fù)雜和較簡(jiǎn)單的項(xiàng)目

*較強(qiáng)的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)力-個(gè)熱誠(chéng)而有權(quán)力的項(xiàng)目負(fù)責(zé)

人——對(duì)于及時(shí)的和成功的項(xiàng)目，顯得很重要

*為了使整個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，團(tuán)隊(duì)成員位置應(yīng)該互相靠近

5.高層管理者的支持也不能保證項(xiàng)目成功，但是會(huì)推動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)

展進(jìn)程。不過，很多執(zhí)行者都理解錯(cuò)了。在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，有7種

成功執(zhí)行者行為值得借鑒

*中高層對(duì)項(xiàng)目的影響優(yōu)勢(shì)：

*1）高層執(zhí)行人員全身心投入產(chǎn)品的創(chuàng)新

*2）公司高層的年度目標(biāo)是新產(chǎn)品指標(biāo)

*3）公司高層為團(tuán)隊(duì)和成員提供有力的支持，并授予

權(quán)力

*4）執(zhí)行者把項(xiàng)目日常活動(dòng)和決策交給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)

——他們不會(huì)事無巨細(xì)地管理

*5）公司高層參與繼續(xù)/終止的決策

*成功的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的七種習(xí)慣：

*1）他們抓住每個(gè)機(jī)會(huì)來領(lǐng)會(huì)和支持產(chǎn)品項(xiàng)目——在

語(yǔ)言和行動(dòng)上：

*他們對(duì)創(chuàng)新充滿熱情

*他們資源準(zhǔn)備到位

*2）他們促進(jìn)公司創(chuàng)新戰(zhàn)略的產(chǎn)生

*3）他們積極參與關(guān)口的繼續(xù)/終止決策：

*他們實(shí)施有效把關(guān)

*他們制定"參與規(guī)則"，并遵守規(guī)則

*4）他們是創(chuàng)新組合經(jīng)理：

*他們了解公司的開發(fā)組合

*他們?cè)诮M合評(píng)審中扮演積極的角色

*5）他們理解并支持公司的構(gòu)思到發(fā)布階段-關(guān)口系

統(tǒng)

*6）他們?yōu)閯?chuàng)新培養(yǎng)適宜的組織氣候,培育組織文化

*7）他們不斷進(jìn)步

*高層管理者支持的重要性主要體現(xiàn)在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)

的階段。當(dāng)公司項(xiàng)目在淘汰項(xiàng)目和發(fā)布產(chǎn)品之間做考慮時(shí),

高層管理者的支持就起到了很大的作用。高層管理者可以

搜集資源，簡(jiǎn)化煩瑣手續(xù)，并做出正確的決策推動(dòng)項(xiàng)目的

完成

*高層管理者在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的主要作用是為產(chǎn)品創(chuàng)

新的發(fā)生創(chuàng)造條件，扮演"幕后”促進(jìn)者角色，而不需要

是執(zhí)行者。作為推動(dòng)項(xiàng)目成長(zhǎng)的源動(dòng)力，必須長(zhǎng)期投入內(nèi)

部產(chǎn)品研發(fā)的過程中。為產(chǎn)品創(chuàng)新制定一個(gè)由公司戰(zhàn)略和

目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的遠(yuǎn)景計(jì)劃、目標(biāo)、戰(zhàn)略；使必要資源易得，而

且保證在短缺的時(shí)候，這些資源不會(huì)供給更多的即時(shí)需要；

還必須參與到嚴(yán)格的流程中，協(xié)助公司把產(chǎn)品推向市場(chǎng)；

必須給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)授權(quán)，并且通過作為導(dǎo)師、推進(jìn)者或教父

來支持那些承諾

*高層管理者干涉項(xiàng)目的做法是錯(cuò)誤的，原因有兩個(gè)：

*1）這樣奪取了團(tuán)隊(duì)的權(quán)力

*2）坦誠(chéng)地說，研究證明，在處理這些項(xiàng)目上，高層

管理者不能合理處理那些"執(zhí)行中的偏好項(xiàng)目"

6.資源投入一有的放矢

*產(chǎn)品失敗的根本原因：關(guān)鍵領(lǐng)域的主要資源不足

*缺乏資源會(huì)帶來一系列不利后果：

*1）工作質(zhì)量降低，重要的活動(dòng)完全沒有處理

*2）周期時(shí)間或推向市場(chǎng)時(shí)間變長(zhǎng)

*3）缺少革新人才和大膽創(chuàng)新

*4）團(tuán)隊(duì)士氣低落

*資源危機(jī)的原因是什么？

*1）由于競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)嚴(yán)峻，因此公司的相應(yīng)對(duì)策是用更

少的資源做更多的事情，因此，公司限制或減少項(xiàng)目投入

資源

*2）公司在很大程度上受金融界的影響，追逐短期利

益

*3）在有限的資源的情況下，公司同時(shí)研發(fā)的項(xiàng)目過

多，導(dǎo)致公司缺乏重點(diǎn)關(guān)注

*"更快、更好、更便宜"是不能實(shí)現(xiàn)的事實(shí)：

*1）新產(chǎn)品資源投入程度與產(chǎn)品績(jī)效及績(jī)效因素有很

大的關(guān)系

*2）最佳創(chuàng)新公司更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新，并且加大專門

資源的投入

*公司是否正在遭遇資源危機(jī)問題，通過以下兩個(gè)方法

來分析：

*1）確定公司是否有足夠合適的資源分配給目前開發(fā)

管道中的活躍項(xiàng)目。根據(jù)時(shí)間線，確定完成項(xiàng)目的所需資

源，再考慮這些資源的可獲得性——誰(shuí)能處理新產(chǎn)品研發(fā)

工作？最后確定重要資源限制——公司最先消耗完的資源、

人員、部門或能力

*2）確定公司是否有足夠的資源來實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品目標(biāo)。

從新產(chǎn)品目標(biāo)開始分析，決定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的資源，公司

可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有資源能力和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的資源能力的巨大

差距

*根據(jù)公司經(jīng)驗(yàn)，資源——能力分析通?？梢园l(fā)現(xiàn)以下

信息：

*1）發(fā)現(xiàn)很多處于開發(fā)管理中的項(xiàng)目

*2）高層重新考慮目標(biāo)，通常是新產(chǎn)品目標(biāo)

*3）確定創(chuàng)新過程中主要瓶頸部門或團(tuán)隊(duì)

*其他分析方法包括以下幾種：

*1）制定公司產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略包括設(shè)定目標(biāo)，

為公司量化產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)，并決定如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)

*2）資源專門化：讓產(chǎn)品創(chuàng)新人員成為專門的資源一

一把所有時(shí)間都用于產(chǎn)品研發(fā)工作——而不是劃分到不同

的任務(wù)

*3）組合解決方案：對(duì)于不同類型的項(xiàng)目，考慮使用

戰(zhàn)略桶的方法來準(zhǔn)備資源

*4）關(guān)注的焦點(diǎn)：研發(fā)少而有價(jià)值的項(xiàng)目，學(xué)會(huì)舍棄

一些偏好的項(xiàng)目

7.遵循多階段、紀(jì)律嚴(yán)格的新產(chǎn)品流程（階段一關(guān)口系統(tǒng)）的公

司項(xiàng)目效益更好

*階段一關(guān)口系統(tǒng)是針對(duì)如何成功且有效地推動(dòng)新產(chǎn)品

從構(gòu)思到發(fā)布流程的路線圖、"食譜"或"腳本"

*在沒有系統(tǒng)的情況下將新產(chǎn)品管理好，就像讓隊(duì)員在

沒有隊(duì)員靠攏磋商也沒有戰(zhàn)術(shù)預(yù)演的情況下，進(jìn)入橄欖球

場(chǎng)，而且還期望他們能得分

*"新產(chǎn)品流程”或系統(tǒng)指推動(dòng)新產(chǎn)品項(xiàng)目從構(gòu)思到發(fā)

布過程以及過程之外的概念上及運(yùn)營(yíng)上的模型

*階段關(guān)口系統(tǒng)：增強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作，循環(huán)和修正次數(shù)的

減少，提高的成功率，失敗的早期發(fā)現(xiàn)，更好的發(fā)布，甚

至縮短的周期

四、階段一關(guān)口：從構(gòu)思到發(fā)布的系統(tǒng)方法

流程是用來取代舊模式，指引公司保持恒久活力的方法。它不是

孤立的，也不是暫時(shí)的，更不是用來應(yīng)付一陣子然后就拋棄的東西

A.何為階段一關(guān)口方法

1.新產(chǎn)品流程，意味著不僅僅是一個(gè)流程圖那么簡(jiǎn)單，這個(gè)詞已

包含了所有的過程要素——階段、階段活動(dòng)、關(guān)口、產(chǎn)出以及構(gòu)成一

個(gè)定義明確的新產(chǎn)品流程的關(guān)口標(biāo)準(zhǔn)

B.涵蓋從構(gòu)思到發(fā)布全過程的新產(chǎn)品體系的7個(gè)目標(biāo)

1.目標(biāo)1：執(zhí)行質(zhì)量

*"質(zhì)量的定義是明確的；它意味著在全部的時(shí)間里滿

足所有的要求，它建立在所有工作都是一個(gè)流程的原則之

上,專注于改善業(yè)務(wù)流程，從而消除錯(cuò)誤”

*處理質(zhì)量問題的方法是把產(chǎn)品創(chuàng)新視為一種流程，在

這個(gè)流程中運(yùn)用流程管理和質(zhì)量管理的技巧。要注意業(yè)務(wù)

中的任何流程都是可以通過質(zhì)量的觀點(diǎn)來進(jìn)行管理的。

（只要）確保正確地完成流程的每個(gè)細(xì)節(jié)，其結(jié)果便是一

種高質(zhì)量的產(chǎn)出

*理想的計(jì)劃應(yīng)該是：

*1）重視完整性，沒有缺陷、沒有遺漏，成為一個(gè)完

整的流程

*2）重視質(zhì)量，保證這些環(huán)節(jié)的執(zhí)行質(zhì)量是一流的。

強(qiáng)調(diào)第一次就把事情做好，并且在流程中納入質(zhì)量控制和

檢查環(huán)節(jié)

*3）重視重要環(huán)節(jié)。要多集中一些注意力和資源在關(guān)

鍵性的和薄弱的步驟上，尤其是前期的和市場(chǎng)導(dǎo)向的活動(dòng)

2.目標(biāo)2:選準(zhǔn)重點(diǎn)，做好優(yōu)選工作

*通常這種資源問題更多的是因?yàn)槿狈芾碇攸c(diǎn)，是欠

缺項(xiàng)目評(píng)估的結(jié)果，同時(shí)也是沒有確定優(yōu)先順序和做出通

過/終止決策的結(jié)果

*在新產(chǎn)品開發(fā)流程中，需要的是新產(chǎn)品"漏斗"，而

不是一個(gè)"通道"

*關(guān)口是在新產(chǎn)品系統(tǒng)中設(shè)定的不同的點(diǎn)，每個(gè)關(guān)口都

有自己的通過要求和規(guī)則，包括：

*1）預(yù)備檢查的標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目是否為即將遇到的關(guān)口做

好了準(zhǔn)備？是不是在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙峡山桓妒褂茫?/p>

*2）投資一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)理念的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)：通過/終止

決策點(diǎn)和優(yōu)先次序標(biāo)準(zhǔn)

*3）有關(guān)聚集在行動(dòng)計(jì)劃、資源可得性和對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行

資源配置的決定等方面的標(biāo)準(zhǔn)

3.目標(biāo)3:快速并行的螺旋上升進(jìn)程

*并行處理是一種滿足完整的高質(zhì)量流程所需要的解決

方法，同時(shí)也可以滿足當(dāng)代快節(jié)奏的商業(yè)世界對(duì)時(shí)間的要

求

*在建立一個(gè)螺旋上升的路徑，一個(gè)系列的類似"建造

一測(cè)試一獲取反饋一修正”的閉合流程?？梢暂^早地驗(yàn)證

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的正確性，并且最小化無用的時(shí)間，它能夠阻止

項(xiàng)目在錯(cuò)誤的需求假設(shè)的領(lǐng)域中陷得過深。螺旋開發(fā)是基

于這樣的前提，即客戶在看到最終產(chǎn)品之前是不了解他們

的真正所需的

4.目標(biāo)4:一種真正的跨職能團(tuán)隊(duì)的方法

*新產(chǎn)品開發(fā)流程是跨職能部門的：它要求從組織中的

不同職能部門中投稿人員并使其積極參與活動(dòng)

*虛假團(tuán)隊(duì)的特征包括：

*1）所謂的團(tuán)隊(duì)成員只在會(huì)議上出現(xiàn)，但并沒有真正

投入團(tuán)隊(duì)中

*2）團(tuán)隊(duì)成員沒有獲得從"日常工作"中解脫出來的

時(shí)間

*3）團(tuán)隊(duì)成員許諾在下次會(huì)議之前完成某些任務(wù)，但

是他們的"真正的工作"常常起到阻礙作用，或者他們的

職能部門領(lǐng)導(dǎo)分配給他們其他的任務(wù)

*4）團(tuán)隊(duì)成員為項(xiàng)目承擔(dān)了許多責(zé)任，但被賦予很少

的權(quán)力

*5）團(tuán)隊(duì)成員沒有得到基于整個(gè)團(tuán)隊(duì)取得的成果而給

予的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分或者可變的報(bào)酬

*理想的團(tuán)隊(duì)特征：

*1）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是跨職能的，具有來自各個(gè)職能部門的

團(tuán)隊(duì)成員，包括市場(chǎng)、工程、研發(fā)和運(yùn)營(yíng)部門。提供給團(tuán)

隊(duì)成員從其日常工作中解脫出來而用于新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的

時(shí)間

*2）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要有明確任命的團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)或者領(lǐng)導(dǎo)，在

該項(xiàng)目的整個(gè)過程中始終都是負(fù)責(zé)任的，而不是只局限于

一個(gè)階段

*3）團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)要有正式的授權(quán)，這意味著能從職能部

門領(lǐng)導(dǎo)那里共同出讓權(quán)力

*4）有些資源是"專用的"

*5）團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)應(yīng)該具有流動(dòng)性，隨著工作的需要會(huì)

有新成員加入（或者原成員離開）團(tuán)隊(duì)

*6）高層管理人員掌握整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)整體對(duì)結(jié)

果負(fù)責(zé)——這里包括所有團(tuán)隊(duì)成員，而不僅僅是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)

5.目標(biāo)5:融入客戶聲音的強(qiáng)烈的市場(chǎng)聚集

*與市場(chǎng)相關(guān)的活動(dòng)容易成為新產(chǎn)品流程中最薄弱的環(huán)

節(jié)，但是它們卻和成功密切相關(guān)

*如果把更高的新產(chǎn)品成功率作為目標(biāo)的話，那么市場(chǎng)

聚集——以一種高質(zhì)量的方式執(zhí)行關(guān)鍵的市場(chǎng)活動(dòng)——必

須作為一種例行工作而非期望被納入新產(chǎn)品系統(tǒng)中

*必不可少的9個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)：

*1）基于客戶需求形成新產(chǎn)品構(gòu)思

*2）前期市場(chǎng)評(píng)估

*3）決定客戶需求和愿望的市場(chǎng)調(diào)查和有關(guān)客戶聲音

的工作

*4）競(jìng)爭(zhēng)分析

*5）概念驗(yàn)證

*6）開發(fā)過程中的客戶反饋

*7）用戶測(cè)試

*8）市場(chǎng)測(cè)試或者試銷

*9）產(chǎn)品發(fā)布

6.目標(biāo)6:把前期準(zhǔn)備工作做得更好

*堅(jiān)實(shí)的前期準(zhǔn)備工作和明確的前期產(chǎn)品定義是一個(gè)成

功的新產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)鍵因素

*必要的前期活動(dòng)：

*1）初步篩選：投入時(shí)間和資金的初始決策

*2）初步技術(shù)評(píng)估：評(píng)估技術(shù)可行性、描述生產(chǎn)或者

操作的含義、識(shí)別技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和問題的早期嘗試

*3）初步市場(chǎng)評(píng)估

*4）具體的技術(shù)評(píng)估：證明技術(shù)可行性和說明技術(shù)風(fēng)

險(xiǎn)的細(xì)致的技術(shù)工作（不是開發(fā)）

*5）操作（供應(yīng)來源）評(píng)估

*6）詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查：客戶聲音的用戶需求和愿望研

究，競(jìng)爭(zhēng)分析

*7）集成的資源和能力評(píng)估：是否需要一個(gè)合作伙伴

或者外包伙伴

*8）財(cái)務(wù)和商業(yè)分析：分析該項(xiàng)目期望的財(cái)務(wù)結(jié)果和

風(fēng)險(xiǎn)水平

*9）產(chǎn)品定義和商業(yè)方案：把技術(shù)、運(yùn)作、市場(chǎng)和財(cái)

務(wù)的分析結(jié)果綜合成一個(gè)產(chǎn)品定義，形成項(xiàng)目可行性方案

和項(xiàng)目計(jì)劃

*10）對(duì)商業(yè)方案進(jìn)行決策：一項(xiàng)全面的項(xiàng)目評(píng)估和通

往全面開發(fā)的決策

7.目標(biāo)7:具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品——大膽創(chuàng)新

*不要忘記利用任何機(jī)會(huì)建立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)——差異化的

產(chǎn)品、獨(dú)特性收益和對(duì)客戶卓越的效用

*有一些尋找產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和大膽創(chuàng)新的方法：

*1）保證在每個(gè)階段的關(guān)口至少有一些強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

的標(biāo)準(zhǔn)

*2）要求過程的每個(gè)階段都要包含設(shè)計(jì)用來傳達(dá)產(chǎn)品

優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵行動(dòng)

*3）要求項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)向（做出）通過/終止（決策）的項(xiàng)

目評(píng)審人員提交有關(guān)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的證據(jù)，使產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)成為一

項(xiàng)重要的特點(diǎn)并且在會(huì)議上進(jìn)行公布（而不只是在財(cái)務(wù)預(yù)

測(cè)中詳細(xì)描述）

*4）確保對(duì)新產(chǎn)品成功至關(guān)重要的綜合的產(chǎn)品定義不

僅包括性能表現(xiàn)方面的要求和規(guī)格，而且要針對(duì)引人注目

的客戶的價(jià)值訴求進(jìn)行非常清楚的描述

C.風(fēng)險(xiǎn)管理

1.新產(chǎn)品管理就是風(fēng)險(xiǎn)管理，所以你的路線圖必須在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)

風(fēng)險(xiǎn)管理（的思想）

2.風(fēng)險(xiǎn)的組成：風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量和不確定性

3.風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)則：

*第一個(gè)規(guī)則是：如果不確定性很高，那就保持較低的

風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量

*第二個(gè)規(guī)則是：隨著不確定性減少，可以增加風(fēng)險(xiǎn)客

體的數(shù)量

*第三個(gè)規(guī)則是：增加決策過程——打破要么全部得到

要么一無所獲的決策，使之轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗械碾A段和決策

*第四個(gè)規(guī)則是：要準(zhǔn)備為相關(guān)的信息付費(fèi)以減少風(fēng)險(xiǎn)

*第五個(gè)規(guī)則是：提供一個(gè)跳出點(diǎn)——提供一個(gè)收手、

離開或者退出博弈的決策點(diǎn)

4.如果風(fēng)險(xiǎn)得到成功的管理，隨著風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量的增多，結(jié)果的不確

定性必被刻意地降低。而且，除非不確定性確實(shí)降低，否則風(fēng)險(xiǎn)損失

量不能允許增加。不確定性和風(fēng)險(xiǎn)損失量必須保持平衡

5.五個(gè)博弈規(guī)則：

*1）當(dāng)新產(chǎn)品項(xiàng)目的不確定性很高的時(shí)候，要讓風(fēng)險(xiǎn)

損失量保持在較低的水平

*2）隨著不確定性降低，要讓風(fēng)險(xiǎn)損失量增加

*3）把新產(chǎn)品流程劃分成一系列的步驟或者階段

*4）每個(gè)階段都要有減少不確定性的意識(shí)

*5）提供及時(shí)的評(píng)估、決策和退出的決策點(diǎn)

D.一個(gè)新產(chǎn)品系統(tǒng)的最佳實(shí)踐

1.階段一關(guān)口系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

*每個(gè)階段由一組規(guī)定的、跨職能的、并行的活動(dòng)組成：

*執(zhí)行某些收集數(shù)據(jù)的重要的活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)

*隨后是數(shù)據(jù)分析和說明

*創(chuàng)造關(guān)鍵的交付物（信息）

*基于高層管理者——資源的擁有者——的通過/終止

決策的基礎(chǔ)上

*每個(gè)階段的入口（或者出口）是一個(gè)關(guān)口：這些關(guān)口

控制著過程，并且起到質(zhì)量控制和通過/終止決策檢測(cè)點(diǎn)的

作用

2.階段

*每個(gè)階段都被設(shè)計(jì)成用來把項(xiàng)目推進(jìn)到下一個(gè)階段或

者決策點(diǎn)所需要的信息。不同種類的信息——市場(chǎng)、技術(shù)、

運(yùn)營(yíng)——都非常重要，因此每個(gè)階段的工作都是跨職能領(lǐng)

域的：這里沒有研發(fā)階段或者市場(chǎng)階段

*典型的階段一關(guān)口系統(tǒng)的綜合流程，包括以下方面：

*發(fā)現(xiàn)階段：旨在發(fā)現(xiàn)和尋找機(jī)會(huì)并產(chǎn)生創(chuàng)意的前期工

作

*確定范圍：對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行決策、初步的調(diào)查和挑選，主

要是案頭研究

*確立商業(yè)項(xiàng)目：一種更具體的調(diào)查，包括前期調(diào)研一

一同時(shí)涉及市場(chǎng)和技術(shù)——從而產(chǎn)生商業(yè)項(xiàng)目，包括產(chǎn)品

和項(xiàng)目定義、項(xiàng)目可行性說明和項(xiàng)目計(jì)劃

*開發(fā)：對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行真正的、具體的設(shè)計(jì)和開發(fā)，以

及操作和生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)

*測(cè)試和驗(yàn)證：在市場(chǎng)、實(shí)驗(yàn)室、工廠對(duì)已提出的新產(chǎn)

品進(jìn)行測(cè)試和試用，以及該產(chǎn)品的營(yíng)銷、生產(chǎn)或操作

*產(chǎn)品發(fā)布：商業(yè)化——全面的運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和銷

售的開始

3.關(guān)口

*每個(gè)階段前面有一個(gè)關(guān)口或者通過/終止決策點(diǎn)

*關(guān)口作為一種質(zhì)量控制檢測(cè)點(diǎn)、通過/終止決策點(diǎn)和

優(yōu)選決策點(diǎn)，同時(shí)也是允許開發(fā)活動(dòng)向流程的下一個(gè)階段

推進(jìn)的關(guān)口

*關(guān)口包括以下幾個(gè)部分：

*1）一系列要求的交付物：項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)向決策點(diǎn)

提交的東西

*2）項(xiàng)目據(jù)以判斷的準(zhǔn)則：這些準(zhǔn)則包括快速檢查的,

"必須滿足"的或者"清除什么"之類的問題

*3）確定的輸出

*關(guān)口通常由各個(gè)職能部門的高層管理人員負(fù)責(zé)，他們

是把關(guān)人

E.階段-關(guān)口系統(tǒng)綜述

1.開始階段：發(fā)現(xiàn)

*構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)流程的給養(yǎng)或者牽引線，它們會(huì)開

啟或者中斷系統(tǒng)

*需要有偉大的構(gòu)思，并且要有大量這樣的構(gòu)思

*活動(dòng)包括：

*實(shí)施直接而基本的技術(shù)研究，探索新的技術(shù)可能性

*和領(lǐng)先或者創(chuàng)新的用戶一起工作

*使用客戶聲音研究捕捉說不清的需求和客戶的問題

*競(jìng)爭(zhēng)分析和對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的逆頭腦風(fēng)暴

*實(shí)施一個(gè)創(chuàng)意-建議的機(jī)制，激發(fā)來自員工的構(gòu)思

*掃描外部世界，通過”開放的創(chuàng)新"來搜尋來自外部

的構(gòu)思

*使用戰(zhàn)略性的計(jì)劃活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的縫隙、缺口和

機(jī)會(huì)

2.關(guān)口1:構(gòu)思篩選

*構(gòu)思篩選是向項(xiàng)目分配資源所做的第一步?jīng)Q策：項(xiàng)目

在這一決策點(diǎn)誕生。標(biāo)志著對(duì)項(xiàng)目做出初步的、暫時(shí)的肯

定

*把項(xiàng)目限定在一些關(guān)鍵的"必須滿足"和"應(yīng)該滿足"

的準(zhǔn)則上，這些準(zhǔn)則用來處理戰(zhàn)略一致性、項(xiàng)目可行性、

機(jī)會(huì)的大小、市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃公司資源的能

力和與公司政策的適應(yīng)性等問題。財(cái)務(wù)準(zhǔn)則通常不包括在

第一次的篩選中

*一個(gè)用于"必須滿足"準(zhǔn)則的檢查要素表和一個(gè)用于

"應(yīng)該滿足”準(zhǔn)則的計(jì)分卡有助于縮小討論的范圍和對(duì)項(xiàng)

目進(jìn)行排序

3.第一階段：確定范圍

*目標(biāo)是決定該項(xiàng)目的技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將快速確定項(xiàng)

目的范圍，涉及案頭分析工作和偵查工作，很少或不會(huì)涉

及主要的調(diào)查工作，通常在一個(gè)月內(nèi)完成

*前期市場(chǎng)評(píng)估包括許多相對(duì)而言花銷不大的活動(dòng)：網(wǎng)

上調(diào)查，圖書館查閱，和主要的客戶聯(lián)系，劃分重點(diǎn)，甚

至對(duì)一部分潛在客戶進(jìn)行快速的概念測(cè)試。目的是決定市

場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛力和可能的市場(chǎng)接受度，并開始塑造產(chǎn)品

概念

*初步技術(shù)評(píng)估，目的是評(píng)估開發(fā)和制造（或者供應(yīng)來

源）的路線，技術(shù)或者運(yùn)營(yíng)的可行性，可能的實(shí)施時(shí)間和

成本，技術(shù)、法律和行政管理風(fēng)險(xiǎn)和障礙

4.關(guān)口2:兩次篩選

*某種程度上說是更為嚴(yán)格的篩選。如果在這一決策點(diǎn)

做出繼續(xù)進(jìn)行的決策，那么項(xiàng)目將會(huì)進(jìn)入下一個(gè)花銷比較

大的階段

*項(xiàng)目要經(jīng)受有關(guān)是否準(zhǔn)備就緒的一系列問題的考驗(yàn)，

也包括類似于在關(guān)口1處使用過的一系列"必須滿足"和

"應(yīng)該滿足"準(zhǔn)則的檢驗(yàn)

*額外的"應(yīng)該滿足"準(zhǔn)則可能要納入考慮的范圍，這

些準(zhǔn)則處理銷售隊(duì)伍和客戶對(duì)提案產(chǎn)品的建議，潛在的法

律、技術(shù)和管理法規(guī)方面的"致命性"可變因素，以及在

第一階段收集的新數(shù)據(jù)的結(jié)果

*在關(guān)口2,財(cái)務(wù)收益將會(huì)被評(píng)估，但只是一種快速簡(jiǎn)

單的財(cái)務(wù)計(jì)算（如回款周期）

5.第二階段：建立商業(yè)項(xiàng)目

*商業(yè)項(xiàng)目打開了產(chǎn)品開發(fā)之門，在第二階段，商業(yè)項(xiàng)

目被構(gòu)建起來，是一個(gè)具體的調(diào)查階段，在開發(fā)活動(dòng)廣泛

鋪開之前，這個(gè)階段清楚地定義了產(chǎn)品，并且在很大的花

銷之前驗(yàn)證了該項(xiàng)目的吸引力

*確立成功的新產(chǎn)品定義是第二個(gè)階段的主要工作。這

一定義的因素包括目標(biāo)市場(chǎng)定義，產(chǎn)品概念描述，產(chǎn)品戰(zhàn)

略定位的說明，產(chǎn)品能夠帶來的好處和價(jià)值的陳述，并且

說清（對(duì)于客戶來說）必要的和渴望的產(chǎn)品特征、屬性、

要求和規(guī)格

*實(shí)施市場(chǎng)研究來明確客戶的需求、愿望和偏好——幫

助定義"成功”的新產(chǎn)品

*競(jìng)爭(zhēng)分析也是這一階段的工作的一部分。另外一個(gè)市

場(chǎng)活動(dòng)是概念驗(yàn)證：被提議的新產(chǎn)品陳述提交給潛在的客

戶，從而衡量其反應(yīng)，依此明確新產(chǎn)品可能的客戶可接受

程序

*詳細(xì)的技術(shù)評(píng)估重在考察該項(xiàng)目的可操作性，客戶需

求和"愿望列表"被轉(zhuǎn)換成一項(xiàng)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上可行的概念

上的解決方案

*最后，作為證明該商業(yè)方案合理性的一個(gè)方面，將實(shí)

施一項(xiàng)詳細(xì)的商業(yè)和財(cái)務(wù)分析。財(cái)務(wù)分析通常涉及一種折

現(xiàn)的現(xiàn)金流方法，連同敏感性分析一起來審視可能存在的

下降趨勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)

*結(jié)果是該項(xiàng)目的商業(yè)立項(xiàng)書：整合的產(chǎn)品定義——成

功的關(guān)鍵——達(dá)成一致，并且產(chǎn)生了完整的項(xiàng)目合理性說

明和詳細(xì)的項(xiàng)目行動(dòng)計(jì)劃

*最好是由一個(gè)跨職能部門的成員組成的團(tuán)隊(duì)來處理一

—（他們是）最終項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的核心小組

6.關(guān)口3:進(jìn)入開發(fā)

*是在進(jìn)入花費(fèi)巨大的全面開發(fā)活動(dòng)之前，項(xiàng)目可以

被槍斃掉的最后一個(gè)控制點(diǎn)。稱之為“資金關(guān)口"：一旦

通過了關(guān)口3,財(cái)務(wù)上的承諾則會(huì)是實(shí)質(zhì)性的。多數(shù)淘汰決

策是在早期關(guān)口中做出的，關(guān)口L關(guān)口2或者關(guān)口3;相

當(dāng)少的項(xiàng)目會(huì)在關(guān)口3之后被槍斃，標(biāo)志著產(chǎn)品和項(xiàng)目定義

的結(jié)束

*評(píng)估包括回顧第二階段的每項(xiàng)活動(dòng)，檢查這些活動(dòng)是

不是得到實(shí)施、執(zhí)行的質(zhì)量是不是很好——（這些）通過

檢查是否準(zhǔn)備就緒的問題（來實(shí)現(xiàn)）

*財(cái)務(wù)分析和障礙的結(jié)果是這一次篩選的重要部分

*開發(fā)計(jì)劃、初步運(yùn)作和市場(chǎng)計(jì)劃將在這一關(guān)口得到審

查和批準(zhǔn)。完整的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將被正式指定

7.第三階段：開發(fā)

*開始開發(fā)階段計(jì)劃的實(shí)施，以及產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)（或

者標(biāo)示出服務(wù)的細(xì)節(jié)和以服務(wù)為基礎(chǔ)的IT工作）。實(shí)驗(yàn)室

測(cè)試、內(nèi)部測(cè)試或者a測(cè)試保證了產(chǎn)品在控制的條件下符合

要求

*一些周期長(zhǎng)的項(xiàng)目，大量的里程碑或者階段性的項(xiàng)目

回顧將會(huì)被納入開發(fā)計(jì)劃

*項(xiàng)目本身沒有控制性關(guān)口：這里不做出通過/終止決

策，但是，這些里程碑檢查對(duì)項(xiàng)目提供控制和管理

*錯(cuò)過一兩個(gè)里程碑通常標(biāo)志著項(xiàng)目是理所當(dāng)然的，

（這時(shí)）就需要立即的且緊急的關(guān)口回顧，最后的交付物

是經(jīng)過部分測(cè)試的產(chǎn)品原型

*注重的是技術(shù)工作，但同時(shí)市場(chǎng)和操作活動(dòng)也要并行

實(shí)施

*"建立-測(cè)試-獲取反饋-修正”（流程）來回或者重

復(fù)的循環(huán)，伴隨著每個(gè)開發(fā)的結(jié)果都提交給客戶以進(jìn)行評(píng)

估和反饋，如快速原型、工作模型、首個(gè)樣機(jī)等

*詳細(xì)的測(cè)試計(jì)劃、市場(chǎng)發(fā)布計(jì)劃、生產(chǎn)或者操作計(jì)劃，

包括生產(chǎn)設(shè)施要求，也都在制定之中。更新的財(cái)務(wù)分析被

準(zhǔn)備著，同時(shí)行政管理、法律和專利權(quán)等問題也都要得到

解決

8.關(guān)口4:進(jìn)行測(cè)試

*開發(fā)后期的復(fù)審是為了檢查產(chǎn)品和項(xiàng)目的進(jìn)程以及后

續(xù)的吸引力?；仡櫤蜋z查開發(fā)工作，確保開發(fā)工作已經(jīng)保

質(zhì)、保量地完成，以及開發(fā)出來的產(chǎn)品事實(shí)上和關(guān)口3中提

出的初始定義相一致

*通過經(jīng)過改進(jìn)的財(cái)務(wù)分析來對(duì)經(jīng)濟(jì)方面的問題進(jìn)行再

次審視

*下一階段的測(cè)試和驗(yàn)證計(jì)劃會(huì)被批準(zhǔn)并立即實(shí)施，另

外詳細(xì)的市場(chǎng)和操作計(jì)劃也會(huì)為了可能的未來實(shí)施而被再

次回顧

9.第四階段：測(cè)試和驗(yàn)證

*主要測(cè)試和驗(yàn)證整個(gè)項(xiàng)目的可行性：（包括）產(chǎn)品本

身、生產(chǎn)或者動(dòng)作流程、客戶可接受程度和項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)狀

況，包括：

*內(nèi)部產(chǎn)品測(cè)試

*用戶、性能或者現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品

*試驗(yàn)性的、限制規(guī)模的生產(chǎn)/操作

*模擬市場(chǎng)測(cè)試或試銷

*修正商業(yè)和財(cái)務(wù)分析

10.關(guān)口5:準(zhǔn)備發(fā)布

*最后一個(gè)可以槍斃該