網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為分析

PAGE1四川師范大學(xué)本科畢業(yè)論文網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為分析學(xué)生姓名潘華梅院系名稱政治教育學(xué)院專業(yè)名稱思想政治教育班級2008級2班學(xué)號2008150222指導(dǎo)教師范錫文(副教授)完成時間2012年5月網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為分析學(xué)生姓名：潘華梅指導(dǎo)老師：范錫文內(nèi)容摘要:隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的訊速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為人們消費(fèi)的一種新型方式，本文以大學(xué)生消費(fèi)群體為研究對象，就大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)問題進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)市場的概況及其特點(diǎn),然后分析其背景即傳統(tǒng)條件下大學(xué)生的消費(fèi)模式及特征，并比較之下詳細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為模式及變化，接著分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為的類型、特點(diǎn)及影響因素,進(jìn)而對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的利弊進(jìn)行剖析，并重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題，最后根據(jù)該問題，提出相應(yīng)的解決措施，即談?wù)勅绾螐钠髽I(yè)、政府、大學(xué)生自身三方面來引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生樹立理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀,從而促進(jìn)大學(xué)生的成長和成才。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境大學(xué)生消費(fèi)行為AnalysisofConsumptionbehaviorofCollegeStudentsundertheNetworkEnvironmentAbstract:AlongwiththeourcountryInternetandtherapiddevelopmentoftheelectronicbusiness,networkconsumerspendinghasbecomeanewwayThisarticletakeuniversitystudentsastheobjectofstudy,andanalyzesthecollegestudents'networkconsumerbehaviorrelatedissuesindetail.Thispaperfirstlyanalyzesthenetworkmarketanditscharacteristics,andthenanalyzesthebackgroundthattraditionalcollegestudentsundertheconditionofconsumptionpatternsandcharacteristics,andcomparisonanalysisofcollegestudents'consumptionbehaviormodelunderthenetworkenvironmentanditschanges,thenhasanalyzedunderthenetworkenvironmentthetypeandcharacteristicsandinfluencefactorsofcollegestudents'networkconsumption,then,it'sadvantagesanddisadvantagesareanalyzed,withemphasisontheanalysisofthenetworkshoppingproblems,accordingtothisproblem,putforwardcorrespondingsettlementmeasure,namelyhowtofromtheenterprise,government,universitystudentsfortheirthreeaspectstoguidecollegestudentstoestablishrationalnetworkconsumptionconcept,soastopromotethestudents'growthanddevelopment.KeyWords:networkenvironmentcollegestudentsconsumptionbehavior售數(shù)字化的商品和服務(wù),使顧客直接得到視聽等享受,目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品。（4)銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù)。(5)廣告業(yè)務(wù),2009年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告與2008年相比呈現(xiàn)21.2%增速，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)354.9億元，比去年增長71%，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入超過報紙，成為第二大廣告媒體。(6)交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)?！睆埿聫?，李建軍，網(wǎng)絡(luò)營銷，哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2010年，51頁。（三）網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)市場即因特網(wǎng)市場，因特網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)生活平臺具有時空壓縮性、雙向互動性和虛擬空間的三大特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得因特網(wǎng)市場與傳統(tǒng)市場相比，在市場范圍、交易廣度和深度、交易的形式、市場競爭等方面都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。1.網(wǎng)絡(luò)市場邊界的模糊化“傳統(tǒng)市場有其明確的地理邊界，分為地區(qū)市場、國內(nèi)市場、國際市場等。因特網(wǎng)市場則是一個開放的，沒有邊界的市場，因特網(wǎng)用戶分布有多廣，因特網(wǎng)市場就有多大。由于因特網(wǎng)是一個全球性的網(wǎng)絡(luò)，具有資源共享性，這就決定了因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)生活的國內(nèi)、國際界限越來越模糊。從某種程度上說，因特網(wǎng)市場就是網(wǎng)球市場?！辟R愛忠等，網(wǎng)上名牌戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003年，31頁。2.網(wǎng)絡(luò)市場交易客體的多樣化和商品交易的虛擬化在信息網(wǎng)絡(luò)的交互式環(huán)境下，交易的客體從傳統(tǒng)的消費(fèi)品、生產(chǎn)資料產(chǎn)品等商品貿(mào)易和旅游、餐飲服務(wù)等服務(wù)貿(mào)易中，生長出新的網(wǎng)絡(luò)信息貿(mào)易，如宣傳品（廣告）、電影、錄像、電子書籍等商品的貿(mào)易，其中重要的構(gòu)成是電子數(shù)據(jù)交換。信息內(nèi)容的交易是多樣化的且可以多次重復(fù)交易。此外，因特網(wǎng)市場還具有商品交易的虛擬化特征。在因特網(wǎng)上進(jìn)行的商品交易，貿(mào)易雙方從開始談判、達(dá)成協(xié)議到訂貨支付等，無需當(dāng)面進(jìn)行，都通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)完成，使得整個交易虛擬化。3.網(wǎng)絡(luò)交易成本低廉化和交易的便捷化由于網(wǎng)絡(luò)市場交易的虛擬性，運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場上的是虛擬商店,它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等,它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)交易成本通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多,這是因為普通商店需要昂貴的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、人事管理費(fèi)用等等。消費(fèi)者只需在家里或辦公室的電腦前，足不出戶便可輕松完成整個購物過程，隨著物流快遞行業(yè)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)購物更加方便快捷。4.網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)需求的個性化在網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者已不再是被動的接受者，他們善于自主的選擇。消費(fèi)者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的個性化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)了商家與消費(fèi)者的雙向互動性，商家會根據(jù)消費(fèi)者的個性化要求，不斷改進(jìn)和增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，從而使面向消費(fèi)的經(jīng)營活動更加趨向個性化。二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為概況及分析研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，首先我們必須了解一下其背景即傳統(tǒng)條件下大學(xué)生的消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，對比之下重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為模式及其變化，然后分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為的類型和特點(diǎn)，為進(jìn)一步研究大學(xué)生消費(fèi)行為做鋪墊。（一）傳統(tǒng)條件下大學(xué)生消費(fèi)行為模式和特征1.傳統(tǒng)條件下大學(xué)生購買行為的基本模式大學(xué)生作為消費(fèi)者群體之一，其消費(fèi)行為的基本模式具有一般消費(fèi)者的共同特征，“對大學(xué)生消費(fèi)群體的購買行為進(jìn)行研究，關(guān)鍵是弄清大學(xué)生消費(fèi)者在以下一系列問題上的決策。①誰參與購買活動（Who）?②他們購買什么商品（What）?③他們?yōu)槭裁匆徺I（Why）?④他們在什么時候購買（When）?⑤他們在什么地方購買（Where）?⑥他們準(zhǔn)備購買多少（Howmuch）?⑦他們將如何購買（How）?這些決策的做出是大學(xué)生作為消費(fèi)者在外部刺激下產(chǎn)生的心理活動的結(jié)果，我們將外部刺激被消費(fèi)者接收后，經(jīng)過一定的心理過程（消費(fèi)者黑箱），產(chǎn)生的看得見的行為反應(yīng)，叫做消費(fèi)者購買行為模式。所謂黑箱，是指人們不能或暫時無法分解或剖開以直接觀察其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，或分解、剖開后其結(jié)構(gòu)和功能遭到破壞的系統(tǒng)。黑箱概念只有相對的意義：同一系統(tǒng)對不同主體來講，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；隨著主體認(rèn)識的提高，黑箱也可轉(zhuǎn)化為灰箱或白箱。因為消費(fèi)者心理過程對企業(yè)而言是不易捉摸的，故借用此概念。而對于企業(yè)來講，對消費(fèi)者購買行為的分析和研究最重要的恰恰是對消費(fèi)者黑箱中發(fā)生的情況的分析和研究，以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌鰻I銷刺激”，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場營銷的反應(yīng)。經(jīng)驗表明，消費(fèi)者黑箱中包括的兩個主要方面，一是購買者特性,它會影響購買者對外界刺激的反應(yīng)；二是購買者決策過程，它會直接決定購買者的選擇?！碧K亞民,現(xiàn)代營銷學(xué),消費(fèi)者購買過程,首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004年,22頁。2.大學(xué)生購買決策過程傳統(tǒng)條件下大學(xué)生作為顧客的購買決策過程由確認(rèn)需要、搜集信息、評價選擇、決定購買、購后行為共五個環(huán)節(jié)構(gòu)成。（1）需求確認(rèn)大學(xué)生作為消費(fèi)者每一次購買過程都開始于需求確認(rèn)——購買者認(rèn)識到一個問題或需求。購買者覺察到自身實際狀況與理想狀況的差異。需求可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部引起。（2）信息尋求消費(fèi)者產(chǎn)生需求之后,可能會也可能不會再尋求更多的購買信息。如果消費(fèi)者的動機(jī)很強(qiáng)烈而周圍又有現(xiàn)成滿意的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者極有可能進(jìn)行直接購買?！跋M(fèi)者可以從下列來源中尋求信息：①個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人。②商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。③公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者信譽(yù)機(jī)構(gòu)④經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品?！碧K亞民,現(xiàn)代營銷學(xué),消費(fèi)者購買過程,首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004年,23頁。（3）選擇的評價選擇評價即消費(fèi)者如何利用信息來評價可供選擇的品牌而做出是否購買的抉擇。首先消費(fèi)者會把產(chǎn)品看成是一系列產(chǎn)品屬性的集合。其次，消費(fèi)者會根據(jù)自身獨(dú)特的需要和希望而區(qū)別不同屬性的重要性程度。第三，消費(fèi)者會形成一系列關(guān)于各個屬性中不同品牌的性能如何的品牌信念。第四，消費(fèi)者期望的產(chǎn)品全部滿意程度隨不同的屬性水平而變化。第五，消費(fèi)者通過某種評價程序而形成對不同品牌的態(tài)度。（4）購買決策一般來說，大學(xué)生消費(fèi)者的購買決策將是購買他最愛的品牌，但在購買意向和購買決策之間還會受到兩個因素的影響。第一是他人的態(tài)度，第二個因素是不可預(yù)料的因素。（5）購買后行為在購買產(chǎn)品后，大學(xué)生消費(fèi)者可能會滿意，也可能會不滿意。答案在于消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品被覺察到的性能之間的關(guān)系。如果產(chǎn)品未達(dá)到消費(fèi)者期望，消費(fèi)者就會失望；如果達(dá)到了期望，消費(fèi)者就會滿意；如果超出了期望，消費(fèi)者就會驚喜。因此，公司的明智之舉是根據(jù)大學(xué)生群體的個性需求，定期衡量顧客的滿意程度并采取額外的行動來減少顧客購買后的不滿意程度。3.傳統(tǒng)條件下大學(xué)生消費(fèi)行為特征大學(xué)生的消費(fèi)需要由于受多種主客因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從整體上看，各種需要之間又呈現(xiàn)某些共性、某些共性又被稱為消費(fèi)者市場需要的一般特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：需要的無限擴(kuò)展性、多層次性、時代性、需要的個性化特征、復(fù)雜多變性和可誘導(dǎo)性。（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為模式及變化1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為模式（1）大學(xué)生消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間認(rèn)知活動的方式在網(wǎng)絡(luò)市場條件下，大學(xué)生消費(fèi)者從事交易活動的一項重要任務(wù)是對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知?！按髮W(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易可以描述為其為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行的瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實踐購買決策和購買行為。大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上交易過程中對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動有三種方式：“①瀏覽（browsing）:非正式和機(jī)會性的，沒有特定的目的，較大程度地依賴信息環(huán)境。②搜索（exploring）:在一個既定的概念領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。它的特點(diǎn)是：搜集到的參考信息有助于達(dá)到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的；消費(fèi)者時常要訪問眾多不同的信息源；消費(fèi)者興趣的演化依賴于信息背景的變化。③尋找（searching）:在大信息量信息集里尋找特定項目并定位于信息的最有效的方式?！睆埿聫?，李建軍，網(wǎng)絡(luò)營銷，哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2010年，55頁。在網(wǎng)上交易的過程中，大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)知活動的三種方式不是孤立進(jìn)行的，而是交替互動的，他們的認(rèn)知活動或意圖會在其信息活動過程中逐漸變化而漸趨明晰。2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)的購買過程網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)的購買過程，也就是其購買行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)中的購買過程可以粗略地分為五個階段：“喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價?！睆埿聫?，李建軍，網(wǎng)絡(luò)營銷，哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2010年，56頁。(1)購買動機(jī)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。大學(xué)生消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)他們對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這是消費(fèi)者做出消費(fèi)決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無從做出購買決定。(2)收集信息在購買過程，收集信息的渠道主要有內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。大學(xué)生的購物信息渠道主要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁上所做廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告和產(chǎn)品介紹。一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者對于信息的收集大都出于被動進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，大學(xué)生消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，大學(xué)生又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會。由于消費(fèi)層次的不同，大學(xué)生消費(fèi)者大都具有敏銳的購買意識，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。(3)比較選擇大學(xué)生消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。大學(xué)生的實際支付能力主要來源于家庭，因此大學(xué)生在消費(fèi)中以講求實用性為主流，為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。大學(xué)生消費(fèi)者會對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，大學(xué)生消費(fèi)者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物。消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。(4)購買決策網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)者在完成了對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己做出的或是與家人商量后做出的。再次，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。所以，樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付辦法和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個參與網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項工作。這樣三項工作抓好了，才能促使消費(fèi)者放心地做出購買決策。(5)事后評價大學(xué)生消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了大學(xué)生消費(fèi)者今后的購買動向。（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為的類型及特點(diǎn)1.大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的內(nèi)容大學(xué)生的網(wǎng)上消費(fèi)的內(nèi)容，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等幾個方面。（1）基本生活消費(fèi)：基本生活消費(fèi)主要指日常生活中衣食住行方面的消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，比較宅的大學(xué)生，可以通過qq聊天或者電話預(yù)定叫外賣，宅急送，在網(wǎng)上購買服裝和日用品等。（2）學(xué)習(xí)消費(fèi)：學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等，大學(xué)生學(xué)費(fèi)因?qū)W校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多高校開學(xué)繳納學(xué)費(fèi)都是通過網(wǎng)絡(luò)銀行劃賬的方式，更加方便快捷。學(xué)習(xí)資料消費(fèi)：很多大學(xué)生會選擇網(wǎng)上買書，價格比較便宜，或者上網(wǎng)搜尋學(xué)習(xí)資料等?？甲C消費(fèi)：近年“考證熱”在高校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語等級考試、計算機(jī)等級考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,很多此類公開考試的報名和繳費(fèi)都在網(wǎng)上進(jìn)行，給廣大考生提供方便。電腦消費(fèi)：好多大學(xué)生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔(dān)成本的方式購買電腦；有些經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性，成為了當(dāng)代大學(xué)生交流經(jīng)驗、增長知識的新途徑。同時，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了許多大學(xué)生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時尚，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也成為日常消費(fèi)開支的一部分。（3）休閑及娛樂消費(fèi)：大學(xué)生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習(xí)自修、看雜志、讀文學(xué)作品、書法、音樂、繪畫等，這些活動都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性；而諸如參加課題研究，文體活動、義務(wù)勞動、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。大學(xué)生的娛樂消費(fèi)數(shù)額也相當(dāng)可觀。每月用于手機(jī)和電腦的娛樂消費(fèi)就不容忽視，進(jìn)迪廳，打臺球，遛旱冰，去KTV，開PARTY等也成為大學(xué)生娛樂的時尚方式。另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費(fèi)，以及外出旅游消費(fèi)等。（4）人際交往消費(fèi)：大學(xué)生的人際交往消費(fèi)主要包括人情消費(fèi)和戀愛消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大學(xué)生可以在團(tuán)購網(wǎng)拼團(tuán)消費(fèi)，節(jié)省消費(fèi)成本，如請客吃飯時，在網(wǎng)上拼團(tuán)聚餐，組團(tuán)唱歌等;戀愛消費(fèi)，如大學(xué)生情侶在網(wǎng)上團(tuán)購電影票和情侶套餐等，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下降低消費(fèi)成本。2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為的分類“在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，從不同的角度，可以把大學(xué)生消費(fèi)行為分為不同的類型。從消費(fèi)的心理特征看，可以把網(wǎng)上購物的大學(xué)生分為三種類型，即沖動型購買者——迅速購買商品；有耐心的購買者——在進(jìn)行了某些比較后進(jìn)行購買；分析型購買者——在做出購買決策前要進(jìn)行大量的調(diào)查。從消費(fèi)的情感目的看，大學(xué)生消費(fèi)者的購買行為有功利型和快樂型之分。前者是為了達(dá)到某種目的和完成某種任務(wù)而進(jìn)行的購買；后者則是通過購買可以從中感覺到樂趣而采取的行為。網(wǎng)上商店往往會對功利型購買行為給予更多的關(guān)注，而對購物的快樂性在網(wǎng)上環(huán)境考慮的不夠充分。從消費(fèi)的有無計劃看，大學(xué)生購物一般分為四種類型：（1）專門計劃型購物：需求在進(jìn)入網(wǎng)上商店前已經(jīng)確定，消費(fèi)者購買預(yù)計的商品；（2）一般計劃型購物：需求在進(jìn)入網(wǎng)上商店前已經(jīng)確定，但是購物者在店內(nèi)根據(jù)商品的制造商，確定滿意的商品。（3）提醒購物：網(wǎng)上商店的影響帶來了顧客的需求，如網(wǎng)上廣告、促銷活動帶來的消費(fèi)者的需求。（4）完全無計劃購物：進(jìn)入網(wǎng)上商店前毫無目的。”王長征，消費(fèi)者行為學(xué)，武漢大學(xué)出版社，2003年，54頁。3.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實、重視自我，要求個人和社會并重，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）講求實用性：大學(xué)生在基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)方面，都帶有濃厚的實用色彩。大學(xué)生對實用技術(shù)類書籍、文學(xué)類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率較高，而對科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率較低。（2）崇尚個性化：大學(xué)生消費(fèi)個性化的表現(xiàn)，是當(dāng)代新青年表現(xiàn)出的時尚化和風(fēng)格化，表明青年大學(xué)生心理的成熟和獨(dú)立意識的增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正為這種個性化的需求提供了實現(xiàn)的可能。大學(xué)生對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當(dāng)前新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣和新的信息傳播媒介對大學(xué)生的影響，例如手機(jī)、銀行卡、電腦、ＭＰ３等物品已成為當(dāng)今大學(xué)生的必備之物，他們作為一個特殊的消費(fèi)群體，有著自己獨(dú)有的消費(fèi)現(xiàn)象和觀念。（3）消費(fèi)的主動性增強(qiáng)：在網(wǎng)絡(luò)時代下，消費(fèi)者已不再是被動的接受者，他們善于自主的選擇。消費(fèi)者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的個性化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)了商家與消費(fèi)者的雙向互動性。（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性和層次性：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大學(xué)生生活學(xué)習(xí)的節(jié)奏更快，講求高效率，他們在寢室、家中的電腦前，無需到實際商店，便可實現(xiàn)輕松購物，更加快捷便利；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身就是一種高層次的消費(fèi)形式，因特網(wǎng)的全球開放性，決定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的多樣性和高層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)從低級的日用品消費(fèi)到高級的豐富人們精神世界的文化產(chǎn)品消費(fèi)，豐富著消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式等。（5）差異性：不僅僅是大學(xué)生消費(fèi)者的個性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。而且“對于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對性的方法和措施?！睆埿聫?，李建軍，網(wǎng)絡(luò)營銷，哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版張新彥，李建軍，網(wǎng)絡(luò)營銷，哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2010年，59頁。4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)者行為的變化隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)者觀念和購買行為方式的轉(zhuǎn)變，使大學(xué)生青睞于網(wǎng)上購物成為可能。這種改變主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)某些顧客的消費(fèi)行為從注重品牌轉(zhuǎn)向注重物美價廉。隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭力的愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)商家為消費(fèi)者提供更為廣闊的購物選擇，商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量也不斷提高，大學(xué)生消費(fèi)者的主要注意力轉(zhuǎn)向挑選質(zhì)量相對較好又最便宜的商品上。(2)大學(xué)生消費(fèi)者用于購物的時間呈下降趨勢。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快節(jié)奏下，大學(xué)生消費(fèi)者不愿意花費(fèi)大量的時間去購物，而是追求更加快捷的購物方式，講求效率，將時間用于其他的娛樂和休閑。(3)大學(xué)生消費(fèi)者希望享受高質(zhì)量的服務(wù)。在傳統(tǒng)的購物環(huán)境下，消費(fèi)者不但會遇到諸如交通安全、商場安全、服務(wù)質(zhì)量、禮貌服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等問題，還要經(jīng)過到收款臺排隊、支付、打包，再把商品帶回家等煩瑣的購物過程。而網(wǎng)上交易的實現(xiàn)，使消費(fèi)者只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可完成購物，免去了購物中心的嘈雜、擁擠，使消費(fèi)者享受悠閑自在、隨心所欲的高質(zhì)量服務(wù)。三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響大學(xué)生消費(fèi)的主要因素分析消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為滿足個人或家庭的生活需要發(fā)生的購買商品或服務(wù)的決策或行動。大學(xué)生消費(fèi)者的行為受到內(nèi)部因素和外部因素的共同作用，本文主要從社會環(huán)境因素、家庭因素、和大學(xué)生自身因素著手對其消費(fèi)行為進(jìn)行研究，因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素主要有以下幾方面:（一）社會環(huán)境因素社會環(huán)境因素所指的是大學(xué)生消費(fèi)者周圍的人或物對他所產(chǎn)生的影響，主要包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會階層、家庭、消費(fèi)流行和消費(fèi)習(xí)慣等。第一，網(wǎng)店商品價格低廉和購物的便捷性是吸引大學(xué)生網(wǎng)購的重要因素,從消費(fèi)者的角度講，價格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素，但卻時消費(fèi)者在購買商品時要考慮的非常重要因素。網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)營銷市場相比，能夠減少營銷活動中的中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以降低產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用，加之隨著物流的發(fā)展，網(wǎng)購顯得更加便捷，這正是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大潛力所在。第二，當(dāng)下的社會文化對大學(xué)生消費(fèi)者購買行為也有重要影響，“文化作為一個外部影響因素，強(qiáng)烈的影響著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也不例外，文化的影響是無形的，潛移默化的，但文化對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是不容忽視的。例如：在傳統(tǒng)文化的影響下，大學(xué)生在消費(fèi)觀念上崇尚節(jié)儉，反對揮霍浪費(fèi)和超前消費(fèi)；在消費(fèi)行為上具有明顯的“社會取向”或“他人取向”，求同、從眾心理表現(xiàn)明顯。在消費(fèi)審美情趣方面注重含蓄、清雅、樸素而莊重和諧的美，而不是張揚(yáng)，外露色彩艷麗的美等等。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社會文化不斷發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)觀念和行為發(fā)生著相應(yīng)的變化，大學(xué)生在消費(fèi)上開始追求個性化和標(biāo)新立異，在消費(fèi)心理及行為上表現(xiàn)為求新、求異、求奇的心理傾向”文啟湘，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，西安交通大學(xué)出版社,2005年，197頁。因此在各大高校中，作為學(xué)校應(yīng)該建立積極向上的校園文化環(huán)境，對大學(xué)生消費(fèi)觀念的培養(yǎng)其積極的引導(dǎo)的作用，幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀文啟湘，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，西安交通大學(xué)出版社,2005年，197頁。第三，參考群體對大學(xué)生的消費(fèi)行為具有重要影響，在社會階層中以參考群體、家庭以及角色地位最為重要。參考群體是影響一個人態(tài)度、意見和價值觀的所有團(tuán)體，分為兩類：成員團(tuán)體——自己身為成員之一的團(tuán)體，如家庭、同事、同業(yè)工會等；理想團(tuán)體——自己雖非成員，但愿意歸屬的團(tuán)體，如知名運(yùn)動員、影視明星等，對消費(fèi)者行為相當(dāng)有影響力。大學(xué)生消費(fèi)行為的參照群體主要指家庭、同齡人、所在的學(xué)院及班級、參加的社團(tuán)，明星偶像等，這些參考參照群體在有形與無形中影響著大學(xué)生消費(fèi)行為。此外影響大學(xué)生消費(fèi)的社會環(huán)境因素還有消費(fèi)流行，消費(fèi)習(xí)慣、社會輿論等，大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是在許多因素的綜合作用下形成和發(fā)展變化的。（二）家庭因素首先，大學(xué)生家庭收入水平直接決定著大學(xué)生消費(fèi)水平。大學(xué)生生活費(fèi)用主要來源于自身家庭，家庭收入水平較高的，一般來說，大學(xué)生的生活費(fèi)就相對較多，消費(fèi)水平也高，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，此類大學(xué)生能熟練操作電腦上網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)購，他們在消費(fèi)中求新、求名、求高檔消費(fèi)的心理普遍存在。而家庭收入水平較低的大學(xué)生則會形成節(jié)儉保守的消費(fèi)心理，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下他們在消費(fèi)中常常追求實惠，青睞物美價廉的消費(fèi)。其次，家庭教育對大學(xué)生子女的消費(fèi)心理及行為的形成和發(fā)展具有重要作用。家庭中長輩或父母的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式會對子女有潛移默化的影響，家庭的消費(fèi)價值觀影響著其成員的消費(fèi)觀。因此家庭因素對大學(xué)生消費(fèi)心理的形成和發(fā)展具有重要作用。（三）大學(xué)生個人因素大學(xué)生自身因素是研究大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)部因素，也是最主要的因素。第一，大學(xué)生自身知識水平和網(wǎng)絡(luò)操作技能對其消費(fèi)行為的影響，一般來說，大學(xué)生的文化修養(yǎng)、消費(fèi)知識與技能的不同，其消費(fèi)心理和行為就會不一樣，文化素質(zhì)高的消費(fèi)者，消費(fèi)層次會高一些，在生活消費(fèi)中的文明程度也相對較高。反之則較低，例如大學(xué)生購買和使用電腦，可以明顯看出文化素質(zhì)在其消費(fèi)中的影響。第二，大學(xué)生自身消費(fèi)觀念的影響，消費(fèi)觀念支配著消費(fèi)者行為。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀念以理性消費(fèi)為主，并追求時尚和求異消費(fèi)，接受超前消費(fèi)，消費(fèi)觀念較開放。但部分大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)無計劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比奢侈浪費(fèi)等問題，與社會大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)有一定關(guān)系。作為學(xué)校更應(yīng)該關(guān)注校園環(huán)境對學(xué)生消費(fèi)觀念的培養(yǎng)的重要影響作用，幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的利弊分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下為大學(xué)生的日常消費(fèi)帶來很多便利的同時，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的弊端也隨之顯現(xiàn)出來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險性，如產(chǎn)品信息的不對稱性和網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險性，及網(wǎng)絡(luò)商家售后服務(wù)的滯后性，甚至出現(xiàn)假網(wǎng)址，黑客盜取顧客個人信息等方式的網(wǎng)絡(luò)詐騙，使得在大學(xué)生消費(fèi)群體中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在曲折中發(fā)展。（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的積極意義1、商品價格更低：在傳統(tǒng)的營銷模式中，一件商品要最終到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過層層代理商的盤剝。大致有廠家--區(qū)域代理--總代理--二級代理--商戶-消費(fèi)者,價格往往是原有價值的幾倍甚至十幾倍，尤其是電子類產(chǎn)品。而在網(wǎng)上購物，省去了許多中間環(huán)節(jié)，成本十分低廉，場地費(fèi)，水電費(fèi)，員工工資，產(chǎn)品的成本下降了，價格也自然就下降了，而且通過全國性的大物流公司，貨物往往只須幾天就到顧客手中，而價格也是傳統(tǒng)價格的一半。

2、購物更方便：傳統(tǒng)購物方式是在門市或大超市里.有營業(yè)時間的限制,要消費(fèi)者親自前去購物,網(wǎng)上購物方式要靈活的多，客戶可以24小時隨時購買你所要的商品，網(wǎng)絡(luò)購物沒有地域性，不需要出門只需要客戶在家里打開網(wǎng)站，點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以輕松購物，而且賣家負(fù)責(zé)送貨上門，在很短的時間內(nèi)就可以完成。給顧客減少了大量的時間消耗與車馬勞頓的辛苦，使購物更加便捷。此外網(wǎng)絡(luò)購物能夠滿足大學(xué)生個性化的消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)購物本身也是一種時尚和潮流，受到很多大學(xué)生的喜歡。（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題及消極影響1.相關(guān)企業(yè)存在的問題及消極影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)市場的重要組成部分，隨著企業(yè)的迅速發(fā)展，企業(yè)間競爭越來越激烈，發(fā)展中也存在著不少問題，給大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物帶來憂慮和消極影響。網(wǎng)絡(luò)市場中，企業(yè)發(fā)展存在的問題主要有以下幾點(diǎn)：（1）商家信譽(yù)度問題商品信息描述與實物不對稱，由于購買者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的了解只能通過圖片和文字描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對商品的認(rèn)識產(chǎn)生歧異。當(dāng)購買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購物交易，拿到商品后，會投訴商品與自己訂購的不一致。因此在網(wǎng)絡(luò)交易中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買賣雙方之間存在著信息的不對稱性,大學(xué)生很難接觸到商品,不清楚商品的質(zhì)量;反過來,商家也很難見到消費(fèi)者,不了解消費(fèi)者的身份。這樣使有些商家和消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性擾亂市場秩序,從而影響大學(xué)生網(wǎng)上購物。（2）交易安全問題網(wǎng)絡(luò)交易的安全問題是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最擔(dān)心的問題，傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境,支付是面對面發(fā)生的,一手交錢,一手交貨,不會存在延后性和虛擬性,所以基本上不存在交易的安全性問題。但是網(wǎng)絡(luò)購物過程中,由于交易是在虛擬空間中進(jìn)行的,很容易存在著詐騙,尤其是對個人信息和賬戶的安全,這也會嚴(yán)重影響到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為。（3）商品配送問題在快遞公司剛剛發(fā)展之初,由于存在著各種不完善的環(huán)節(jié),導(dǎo)致物品在配送的過程中出現(xiàn)很多問題,比如快遞公司不針對一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)或者較偏遠(yuǎn)地區(qū)送貨，快遞業(yè)務(wù)覆蓋率較低，還比如在快遞中商品的損毀、丟失、送遞不及時等等問題，制約著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展進(jìn)程。（4）售后服務(wù)問題網(wǎng)絡(luò)購物時,消費(fèi)者并沒有實際接觸到商品,比如在網(wǎng)上購買服裝,消費(fèi)者沒法進(jìn)行試穿,僅憑網(wǎng)上的信息有時很難確定是否合適,若買回來之后發(fā)現(xiàn)不合適,有的商家同意退貨,但自己要承擔(dān)郵費(fèi)，辦理退貨或者換貨往往需要一兩個星期時間，遠(yuǎn)比送貨時間長;甚至有的商家根本不同意退貨,給消費(fèi)者帶來損失，導(dǎo)致部分大學(xué)生消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)失去信心，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展。2.政府方面存在的問題與消極影響(1)政府對企業(yè)的監(jiān)管力度不夠，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的自由和開放，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)安全隱患隨著產(chǎn)生，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不成熟階段，政府缺乏對網(wǎng)絡(luò)商品的監(jiān)察力度，缺乏對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信譽(yù)的監(jiān)管，給一些非法虛假網(wǎng)站以可乘之機(jī)。（2）相關(guān)的法律制度不夠健全，“由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及電子技術(shù)發(fā)展的先進(jìn)性和超前性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展是廣闊的，顯示出強(qiáng)大的生命力。但與之相適應(yīng)的法律法規(guī)卻沒有及時出臺，以致企業(yè)和大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中要承擔(dān)相應(yīng)的法律法規(guī)滯后造成的風(fēng)險?！辟R愛忠等,網(wǎng)上名牌戰(zhàn)略,經(jīng)濟(jì)管理出版社,285頁賀愛忠等,網(wǎng)上名牌戰(zhàn)略,經(jīng)濟(jì)管理出版社,285頁。3.大學(xué)生自身存在的問題及消極影響(1)大學(xué)生的自我保護(hù)意識薄弱，部分大學(xué)生容易被網(wǎng)上較低的虛假商品信息所迷惑，特別是來自低價的誘惑。加之缺乏對網(wǎng)絡(luò)購物知識的認(rèn)識不足，容易在網(wǎng)絡(luò)購物中上當(dāng)受騙，且受騙后，有多一事不如少一事的思想，不采取補(bǔ)救措施，自認(rèn)倒霉，不了了之，大學(xué)生自我保護(hù)意識薄弱，不但損害自身利益，還助長了非法企業(yè)的囂張氣焰，損害更多消費(fèi)者的利益。（2）大學(xué)生自身缺乏理性的消費(fèi)觀念，大學(xué)生作為年輕一代的典型代表，在消費(fèi)方面追求個性和時尚，無可厚非。但部分大學(xué)生過分追求名牌時尚消費(fèi)，盲目攀比，透支信用卡，使得自己的生活被壓得透不過氣。也有些大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中，只想著商品價格便宜，不考慮自身是否需要，盲目購買，造成資源浪費(fèi)。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易中，是虛擬的電子貨幣交易，不如現(xiàn)金交易班花錢心疼，不知不覺中，銀行卡上的錢就因為鐘愛網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而所剩無幾，消費(fèi)缺乏計劃。才有“有了支付寶，生活真潦倒”的網(wǎng)友調(diào)侃。部分大學(xué)生盲目的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，打亂自身消費(fèi)計劃，給自身帶來生活困擾。五、在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立理性的消費(fèi)觀凡事都有其兩面性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也不例外。網(wǎng)上消費(fèi)是一把雙刃劍，權(quán)衡其中利弊才能讓我們大學(xué)生更加理性，愉快的消費(fèi)。對于網(wǎng)絡(luò)購物存在的利弊，主要是通過自己在網(wǎng)上多次成功購物總結(jié)出的些許心得，現(xiàn)和大家共享，希望對喜歡網(wǎng)上購物的同學(xué)有所借鑒，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，樹立正確的消費(fèi)觀，當(dāng)然大學(xué)生樹立理性的消費(fèi)觀，除了從大學(xué)生自身考慮，還需要企業(yè)和政府以及社會各方面的積極引導(dǎo)，促進(jìn)當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)這個復(fù)雜環(huán)境下，樹立正確的消費(fèi)觀。（一）企業(yè)樹立誠信經(jīng)營的良好形象1.企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立誠信經(jīng)營理念企業(yè)在網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，要注意提供真實可靠的產(chǎn)品信息，大學(xué)生消費(fèi)者對網(wǎng)站的訪問的動因，一是感興趣，二是信任。企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，消除陌生感、神秘感，增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。由于網(wǎng)上購物不能試穿和親身體驗，需要商家如實的全面的提供商品的相關(guān)信息，給顧客提供真實的選擇參照，以供顧客在購物時，理性的選擇自身所需產(chǎn)品，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)者樹立理性的消費(fèi)觀。此外,“企業(yè)商家還要提供完善的售后服務(wù)，企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者利益，同時也是保護(hù)自身利益，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場中，企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是樹立網(wǎng)站信譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，”張新彥，李建軍，網(wǎng)絡(luò)營銷，哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2010年，284頁。這樣企業(yè)才能張新彥，李建軍，網(wǎng)絡(luò)營銷，哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2010年，284頁。2.建立安全便捷的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制網(wǎng)絡(luò)交易的安全性是網(wǎng)購者最關(guān)心的問題之一，企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合銀行利用最新的科技加密技術(shù)，做好相關(guān)的消費(fèi)者個人賬戶信息的保密工作，防止消費(fèi)者個人信息和隱私被盜取，讓消費(fèi)者安全、放心消費(fèi)，在網(wǎng)絡(luò)交易中，商家希望選擇服務(wù)更便捷、更安全、成本更低的銀行作為客戶選擇的支付銀行賬戶。一旦該問題得到根本解決，網(wǎng)絡(luò)購物的交易額和交易量將會大幅增長，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模發(fā)展。同時，能夠提高大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)安全的信用度，讓網(wǎng)絡(luò)購物受到更多高校學(xué)生的歡迎。3.加快物流行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)代化的物流過程是網(wǎng)絡(luò)購物不可缺少的部分，加強(qiáng)物流的配送工作，是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)吸引顧客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。物流的發(fā)展應(yīng)該在全國建立物流點(diǎn)，提高物流業(yè)務(wù)的覆蓋率，加強(qiáng)物流運(yùn)輸?shù)乃俣群桶踩?，以及物流服?wù)的全面性和信息的可跟蹤性，以方便消費(fèi)者上網(wǎng)查詢所購物品的物流狀態(tài)等等，保證大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性和安全性。4.著力創(chuàng)建網(wǎng)上名牌“隨著因特網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展，實體企業(yè)越來越多，網(wǎng)民人數(shù)急劇增加，這既給企業(yè)帶來新的商機(jī)，又使其面臨新的挑戰(zhàn)，要在虛擬空間市場競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)提供滿足大學(xué)生顧客群體需要的個性化服務(wù)，并爭創(chuàng)網(wǎng)上名牌是至關(guān)重要的選擇。要重視、及時注冊、大力宣傳域名，精心設(shè)計制作網(wǎng)頁，客觀、準(zhǔn)確的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，為顧客以供高質(zhì)量的個性化服務(wù)，從而創(chuàng)建網(wǎng)上名牌”張新彥，李建軍，網(wǎng)絡(luò)營銷，哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2010年，284頁。，同時通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，避免大學(xué)生在上網(wǎng)時張新彥，李建軍，網(wǎng)絡(luò)營銷，哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2010年，284頁。（二）政府加強(qiáng)對商家的監(jiān)管力度1.政府加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商品和商家信譽(yù)度的管理。調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多大學(xué)生喜歡購買一些品牌商品,之所以在網(wǎng)上購買,就是看中了網(wǎng)絡(luò)商品的價格低,但是虛假商品的摻入使大學(xué)生受到欺騙,從而失去了對網(wǎng)絡(luò)購物的興趣。因此必須加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量的管理與鑒定,確保商品的真實性，提高商家的信譽(yù)度。也讓消費(fèi)者買的放心，也能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的良性發(fā)展。2.政府加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)購