網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道矛盾沖突

網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道矛盾沖突隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的的發(fā)展，特別是隨著基于Web的電子商務技術的突飛猛進，跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(EDI)、共享數(shù)據(jù)庫的日益發(fā)展普及，企業(yè)電子商務網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信息中介(Cybermediaries)和創(chuàng)新商業(yè)模式（ASP）紛紛涌現(xiàn)，使得信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡能迅速延伸到單個消費者，生產者企業(yè)與消費者的直接交互溝通成為可能，于是越來越多的領域、行業(yè)的分銷渠道受到網(wǎng)絡的巨大沖擊，傳統(tǒng)渠道商正日益式微。當兩個渠道覆蓋有共同的客戶資源時，必然產生沖突，作為傳統(tǒng)渠道所覆蓋的消費者，在互聯(lián)網(wǎng)上同時也會顯示身份的存在，當企業(yè)網(wǎng)店把它直接發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶（顧客）資源時，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭奪，勢必引發(fā)諸多問題、矛盾。舉一簡單實例，比如在企業(yè)網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)渠道分銷商門店均有紐曼MP4影音王968的出售。一位消費者有意愿購買此型號的MP4，因此，他便會先去電子城分銷商門店詳細了解這款MP4的優(yōu)點與功能，并親手操作與感受實物，然后在這之后便下購買決定。但他可能不會直接在此分銷商處購買，而是選擇回家，在紐曼生產商的網(wǎng)店直接獲得更低的價格購買。因為網(wǎng)購往往價格更低。業(yè)界分析指出，在這種情況下，傳統(tǒng)分銷商提供了除賣出商品外的所有其他服務，但是卻沒有取得任何的收益。很顯然，網(wǎng)絡渠道免費搭乘了全方位服務的傳統(tǒng)分銷商的便車，傳統(tǒng)渠道分銷商自然會受損而怨言不已。此景引發(fā)一個需要業(yè)界共同注意的現(xiàn)象--“跨渠道消費者”的出現(xiàn)，它指消費者在購物時不再拘泥于某個單一渠道，而是同時利用多個渠道來完成。例如，傳統(tǒng)的產品企業(yè)設有網(wǎng)上零售店，此時消費者往往先通過互聯(lián)網(wǎng)了解產品，然后在不同渠道商零售店比較同類產品的售價，形成初步的購買意向，由于企業(yè)網(wǎng)上商店和實際銷售門點之間可能存在著較大的成本差異，可能導致的價格差異，然后此個消費者就到價格更優(yōu)惠的企業(yè)網(wǎng)店（也有可能到其它經(jīng)銷商）郵寄選購，或據(jù)此“要挾”傳統(tǒng)渠道商或零售商以更低價格銷售，又引發(fā)廠商之間的矛盾與沖突。在我國許多產品市場，如果剔除批發(fā)商和零售商附加成本，零售價格都可以再降50%以一。為獲取更大競爭優(yōu)勢，擺脫渠道經(jīng)銷商的束縛，管控渠道經(jīng)銷商，許多企業(yè)常利用NII（網(wǎng)上信息高速公路）繞過他們直接銷售，使傳統(tǒng)經(jīng)銷商將面臨NII能直達消費者進行直接交易所帶來的威脅。目前海爾集團建立了海爾電子商務網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上經(jīng)銷本集團的冰箱、空調、彩電、洗衣機、電腦等二十幾種產品，有些產品價格還比國美、蘇寧便宜，據(jù)說也引起它們的不滿。因此以網(wǎng)絡直銷、網(wǎng)絡中介、ASP等模式為代表的新信息渠道勢必對傳統(tǒng)渠道產生重大沖擊，將深遠地危脅傳統(tǒng)渠道商的生存，同時也將引發(fā)網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾與沖突，影響企業(yè)營銷鏈的穩(wěn)定與發(fā)展壯大。分析企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷中，引發(fā)了網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾、沖突，可總結3個主要原因：原因一：企業(yè)在啟動網(wǎng)絡營銷，布局網(wǎng)絡渠道的同時，因區(qū)域市場運作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，沒有及時理正網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的各自地位、作用，合理區(qū)域布局，導致兩個渠道為爭奪終端消費者而造成產品一樣卻價格不一，引發(fā)了價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產生矛盾沖突，遭至渠道商的抵制，甚者引發(fā)渠道鏈的“內訌倒戈”，有可能動搖企業(yè)整個市場渠道鏈的基礎。原因二：企業(yè)市場營銷策略組合單一，沒有針對網(wǎng)絡渠道、傳統(tǒng)渠道兩個不同的渠道進行相應的區(qū)隔和細分，同時對網(wǎng)絡渠道的日常維護過于簡單粗放、管控能力差等。原因三：盡管企業(yè)對不同渠道的銷售政策不同，對有些渠道進行傾斜支持，但是并沒有在各個渠道成員之間進行充分的說明、溝通、協(xié)調，導致新舊的渠道成員互不理解、支持，也給開展網(wǎng)絡營銷帶來很大困惑。因此在網(wǎng)絡營銷日漸盛行，網(wǎng)絡分銷渠道日益重要的今天，一個關鍵的問題是，中間商會消失嗎？企業(yè)如何正確看待、擺正傳統(tǒng)分銷渠道的中間商的地位、作用？如何處理整合好網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系，迅速將產品信息傳播延伸到每網(wǎng)上結算服務的網(wǎng)上銀行，或提供產品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設的ISP和電子商務服務商。此時企業(yè)也可以與此類渠道中間商合作，或促使傳統(tǒng)渠道商朝新型渠道商邁進，更好適應市場新情況。

網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道的融合，就如我們的城市交通一樣，即有的在地上，也有的在地下，甚至還要建高架，都各有所用各有所長互補互促，不能有所偏廢。我們可以推斷未來的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代分銷渠道設計中，傳統(tǒng)分銷和網(wǎng)上直銷模式都不會消失，傳統(tǒng)渠道商應自覺接受、積極應用電子商務工具，提高現(xiàn)代營銷水平；以網(wǎng)絡營銷為主的電子商務，也應充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡的作用，進一步提高服務全面