充電樁公司企業(yè)戰(zhàn)略管理方案

充電樁公司

企業(yè)戰(zhàn)略管理方案

XX投資管理公司

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................4

二、充換電建設(shè)作為新基建，助力穩(wěn)增長(zhǎng)..............................7

三、必要性分析.....................................................8

四、公司基本情況...................................................8

五、產(chǎn)業(yè)主要特征分析..............................................10

六、五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析..............................................11

七、經(jīng)濟(jì)環(huán)境.......................................................26

八、全球大環(huán)境....................................................30

九、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型..............................................34

十、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的適用條件..........................................57

十一、緊縮型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)..........................................59

十二、緊縮型戰(zhàn)略的類型............................................60

十三、實(shí)施平衡計(jì)分卡的影響因素....................................64

十四、平衡計(jì)分卡的起源............................................66

十五、優(yōu)越性.......................................................66

十六、可行性.......................................................68

十七、權(quán)變計(jì)劃....................................................68

十八、法人治理....................................................70

十九、發(fā)展規(guī)劃....................................................83

二十、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析................................................86

項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策.......................................................88

（一）加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理......................................88

本項(xiàng)目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工程設(shè)計(jì)承包商，在保證建設(shè)質(zhì)量的同時(shí)，

努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購成本。項(xiàng)目建設(shè)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，招標(biāo)選擇

項(xiàng)目監(jiān)理，確保項(xiàng)目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項(xiàng)目造價(jià)。建成投入運(yùn)營(yíng)

后，加強(qiáng)管理降低生產(chǎn)成本，構(gòu)成較大的價(jià)格變動(dòng)空間，以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)能力。.........................................................89

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

縱觀國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)展環(huán)境，當(dāng)前時(shí)期，區(qū)域仍處于大有作為的重要

戰(zhàn)略機(jī)遇期，但也面臨諸多矛盾疊加、風(fēng)險(xiǎn)隱患增多的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從國(guó)際環(huán)境看。和平與發(fā)展的時(shí)代主題沒有變，世界多極化、經(jīng)

濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化深入發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)在深度調(diào)整

中曲折復(fù)蘇，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓄勢(shì)待發(fā)。同時(shí)，國(guó)際金融

危機(jī)深層次影響在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期依然存在，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長(zhǎng)乏力，保

護(hù)主義抬頭，外部環(huán)境中不穩(wěn)定不確定因素增多。

從國(guó)內(nèi)環(huán)境看。我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好基本面沒有改變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)

入新常態(tài)，正在向形態(tài)更高級(jí)、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化,

經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從規(guī)模速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正從增量擴(kuò)

能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并舉的深度調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力正從

傳統(tǒng)增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向新的增長(zhǎng)點(diǎn)。特別是“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局全面展開,

創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念全面唱響，新型工業(yè)化、

信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化協(xié)同并進(jìn)，這為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展既提供了

重要契機(jī)，也提出了更高要求。

當(dāng)前時(shí)期，發(fā)展既面臨風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，也面臨難得的歷史機(jī)遇?？傮w

來看，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。

從機(jī)遇看。一是多重國(guó)家戰(zhàn)略疊加效應(yīng)集中釋放。開發(fā)戰(zhàn)略的深

入實(shí)施，積極對(duì)接現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)，為區(qū)域深入推進(jìn)融合發(fā)展拓展

了更加廣闊的空間。二是重大改革發(fā)展平臺(tái)活力競(jìng)相迸發(fā)。全面推進(jìn)

統(tǒng)籌發(fā)展綜合改革試點(diǎn)，著力打造開發(fā)示范區(qū)，加快推進(jìn)融合發(fā)展，

為區(qū)域深入實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略提供了強(qiáng)大動(dòng)力。三是國(guó)家重要區(qū)域性綜合

交通樞紐功能不斷完善。隨著鐵路等一批重大工程的建成，區(qū)域?qū)⒊?/p>

為國(guó)家互聯(lián)互通的重要節(jié)點(diǎn)，為在更大范圍內(nèi)集聚發(fā)展要素、打造新

的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極提供了有力支撐。

從挑戰(zhàn)看。發(fā)展還存在不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)的問題。一是

經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，發(fā)展方

式粗放，產(chǎn)業(yè)層次和附加值率不高，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整任務(wù)艱巨。二是城

鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不夠均衡，基本公共服務(wù)供給不足，收入差距仍然較大，

貧困人口尚未消除，就業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾仍然突出，社會(huì)保障支出壓力加

大，人口老齡化加劇，公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度有待提高。三是

資源約束趨緊，節(jié)約集約利用水平亟待提高，節(jié)能減排任務(wù)艱巨，生

態(tài)環(huán)境需要進(jìn)一步改善。四是制約發(fā)展的體制機(jī)制障礙依然存在，社

會(huì)建設(shè)和治理面臨一些新情況新問題。

總體上看，當(dāng)前時(shí)期，是全面建成小康社會(huì)的決勝期、加快創(chuàng)新

驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)遇期、全面深化改革開發(fā)開放的攻堅(jiān)突破期。

呈現(xiàn)如下階段特征：

1、創(chuàng)新與改革并重，不斷釋放發(fā)展動(dòng)能。當(dāng)前時(shí)期，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)將

成為發(fā)展的主動(dòng)力，為經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)邁上中高端水平提

供強(qiáng)大支撐。改革開放將成為主要的發(fā)展源泉，全面深化綜合改革將

取得階段性成果，不斷釋放改革紅利，為更好發(fā)展提供強(qiáng)大活力。

2、擴(kuò)量與提質(zhì)并重，不斷深化開發(fā)。當(dāng)前時(shí)期，發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù),

必須擴(kuò)大總量，壯大實(shí)力。提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益，是適應(yīng)和引

領(lǐng)新常態(tài)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展的內(nèi)在要求。調(diào)速不減勢(shì)，量增質(zhì)

更優(yōu)，必須加快開發(fā)，推動(dòng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一批重要

的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、城鎮(zhèn)與農(nóng)村并重，不斷推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。當(dāng)

前時(shí)期，推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，為國(guó)家新型城鎮(zhèn)化試點(diǎn)提供可復(fù)制、可推

廣經(jīng)驗(yàn)，既是拓展發(fā)展空間的需要，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要內(nèi)容。必須

加快形成新型城鎮(zhèn)化體制機(jī)制，提升中心城市首位度，推進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展

一體化，形成城鎮(zhèn)化發(fā)展新模式。

4、資源與生態(tài)并重，不斷提升綠色發(fā)展水平。當(dāng)前時(shí)期，區(qū)域進(jìn)

入新一輪黃金發(fā)展期，面臨較多資源瓶頸制約，對(duì)優(yōu)化資源利用結(jié)構(gòu)、

提高資源利用效率提出更高要求。良好的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量既是可持續(xù)發(fā)

展的基礎(chǔ)，也是民生幸福的保障。必須堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與生

態(tài)效益相統(tǒng)一，更大力度推進(jìn)資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)和生態(tài)建設(shè)。

5、民生與法治并重，不斷加強(qiáng)社會(huì)建設(shè)和法治建設(shè)。發(fā)展民生利

于社會(huì)和諧，加強(qiáng)法治利于社會(huì)穩(wěn)定。必須加強(qiáng)公共服務(wù)，建設(shè)法治

南通，推進(jìn)科學(xué)立法、嚴(yán)格執(zhí)法、公正司法、全民守法，加快建設(shè)法

治經(jīng)濟(jì)和法治社會(huì)，為民生建設(shè)提供制度性保障。

二、充換電建設(shè)作為新基建，助力穩(wěn)增長(zhǎng)

2021年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和2022年2月中共中央政治局會(huì)

議，均定調(diào)2022年“穩(wěn)增長(zhǎng)”，堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)

發(fā)展動(dòng)力。在經(jīng)濟(jì)短期增長(zhǎng)壓力加大的背景下，國(guó)家對(duì)穩(wěn)增長(zhǎng)的訴求

突出。2022年全國(guó)兩會(huì)召開在即，穩(wěn)增長(zhǎng)基調(diào)預(yù)計(jì)仍將成為全國(guó)兩會(huì)

傳遞的重要信號(hào)，此前發(fā)改委亦提出適度超前開展基礎(chǔ)設(shè)施投資。

2022年促進(jìn)基建投資的政策有望持續(xù)推進(jìn)。新能源汽車充電樁、換電

站的投資建設(shè)屬于新基建系列，將是2022年基建促增長(zhǎng)的重點(diǎn)領(lǐng)域之

O

回顧過去兩年政府工作報(bào)告，2020年充電樁作為新能源汽車推廣

配套設(shè)施，首次被寫進(jìn)政府工作報(bào)告，納入“新基建”，成為七大產(chǎn)

業(yè)之一。2021年政府工作報(bào)告，繼續(xù)提出增加充電樁、換電站等設(shè)施。

加快提升充換電等新能源汽車配套基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)保障能力，更好地支

撐新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有望再度成為2022年全國(guó)兩會(huì)市場(chǎng)關(guān)注的熱

點(diǎn)之一。

三、必要性分析

1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力

項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充

流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用

水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流

動(dòng)資金將為公司未來成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支

持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、公司基本情況

（一）公司簡(jiǎn)介

公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立

了工會(huì)組織，并通過明確職工代表大會(huì)各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制

度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)

一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、

業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，

持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長(zhǎng)與公司發(fā)

展的良性互動(dòng)。

公司不斷推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提

升品牌管理能力，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。公司積極申

報(bào)注冊(cè)國(guó)家及本區(qū)域著名商標(biāo)等，加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計(jì)，豐富品牌內(nèi)

涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提

高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。

（二）核心人員介紹

1、蔣XX,中國(guó)國(guó)籍，1978年出生，本科學(xué)歷，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師。

2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公

司董事。2019年1月至今任公司獨(dú)立董事。

2、張xx,中國(guó)國(guó)籍，無永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)

歷，高級(jí)工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今

任公司獨(dú)立董事。

3、閆xx,中國(guó)國(guó)籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至

2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至

2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至

2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至

今任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

4、馬xx,1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月

就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)

任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長(zhǎng)、

部長(zhǎng)；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。

5、王xx,中國(guó)國(guó)籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)

歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事

長(zhǎng)；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)；2016年

11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。

五、產(chǎn)業(yè)主要特征分析

通常我們會(huì)給產(chǎn)業(yè)下這樣一個(gè)定義：產(chǎn)業(yè)由一群生產(chǎn)相近替代品

的公司組成，它們的產(chǎn)品有著許多相同的屬性，以致它們?yōu)闋?zhēng)奪相同

的顧客群而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)、側(cè)重點(diǎn)、顧客群體、

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)等方面都存在著很大的差距，而對(duì)于身處產(chǎn)業(yè)之中的企業(yè)在

制訂戰(zhàn)略的時(shí)候必然要受到產(chǎn)業(yè)特征的影響，所以我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)業(yè)環(huán)

境分析時(shí)，首先要從整體上把握產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征。概括某一產(chǎn)業(yè)

的特征應(yīng)考慮以下因素。

(1)市場(chǎng)規(guī)模(市場(chǎng)的量、值、比重和結(jié)構(gòu))。

(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍是當(dāng)?shù)匦?、區(qū)域性、全國(guó)性、國(guó)際性還是全

球性。

(3)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟

斷市場(chǎng)或完全壟斷市場(chǎng)四種類型。

(4)產(chǎn)業(yè)在壽命周期中所處的階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期，

還是衰退期。

(5)前向整合及后向整合的普遍程度。

(6)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：產(chǎn)業(yè)中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)(業(yè)務(wù)范圍、

市場(chǎng)占有率、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、產(chǎn)品的差別化或標(biāo)準(zhǔn)化程度等)；產(chǎn)業(yè)的進(jìn)

入壁壘和退出保障；潛在競(jìng)爭(zhēng)者的情況等。

(7)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、成本控制以及技術(shù)的革新速度，

分銷渠道的種類，廣，告與營(yíng)銷效應(yīng)。

(8)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在生產(chǎn)、采購、銷售等方面能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),

以及是否具有學(xué)習(xí)，及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

(9)產(chǎn)業(yè)的資金需求狀況、邊際利潤(rùn)率和設(shè)備利用率的高低。

(10)產(chǎn)業(yè)的贏利水平。

六、五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析

五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型是哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾?波特教授提出的。

他認(rèn)為存在于產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不只在現(xiàn)有企業(yè)間進(jìn)行，而是存在于五

種競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、購買者的

討價(jià)還價(jià)能力和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力和替代品的威脅。這五種力量

的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度及贏利水平，從而

決定著企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最終贏利能力。競(jìng)爭(zhēng)激烈，意味著

產(chǎn)業(yè)的總體贏利能力較低，導(dǎo)致許多企業(yè)紛紛退出該產(chǎn)業(yè)；相反，當(dāng)

競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，產(chǎn)業(yè)的總體贏利水平較高，這時(shí)，吸引了大量的企業(yè)

紛紛進(jìn)入。當(dāng)然，對(duì)于不同的企業(yè)來說，所面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量的相

對(duì)強(qiáng)弱情況會(huì)有所差異，因而對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)及贏利的相應(yīng)影響也有所

不同，每，一個(gè)企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)地評(píng)價(jià)這些力量，有重點(diǎn)地分析其

對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同作用。下面我們將對(duì)五種力量逐項(xiàng)進(jìn)行分析。

（一）潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者是指不在本產(chǎn)業(yè)但是有能力進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的公司，是現(xiàn)

有企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。潛在進(jìn)入者能給產(chǎn)業(yè)帶來新的生產(chǎn)能力、新

的資源，同時(shí)他們也希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完的市場(chǎng)中占有一席之

地。一般來說，企業(yè)進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)是因?yàn)樵摦a(chǎn)業(yè)中的某些企業(yè)正在賺

取高額利潤(rùn)。但這并不說明只要存在高額利潤(rùn)任何企業(yè)都能進(jìn)入，產(chǎn)

業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)通常會(huì)試圖阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者

越多，現(xiàn)有企業(yè)越難保住市場(chǎng)份額、越難贏利。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來講，

進(jìn)入威脅的大小取決于兩個(gè)因素，即進(jìn)入壁壘和對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)的

預(yù)期。

1、進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是結(jié)構(gòu)性的進(jìn)入障礙，由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征所決定，它包括

六個(gè)主要壁壘源。

(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品增加時(shí)，單位產(chǎn)品的

制造成本降低的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了潛在的進(jìn)入，它使新進(jìn)

入者處于兩難的境地。如果進(jìn)入規(guī)模較大，則需要大量的資金，它將

承擔(dān)與大規(guī)模投資相對(duì)應(yīng)的高風(fēng)險(xiǎn)，此外，產(chǎn)品供應(yīng)的增加會(huì)壓低產(chǎn)

品價(jià)格因此引來現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)；如果規(guī)模較小，它們又會(huì)處于缺乏

成本優(yōu)勢(shì)的地位。這兩種情況都不是進(jìn)入者希望看到的。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可

以通過各種商業(yè)活動(dòng)達(dá)到。

(2)產(chǎn)品差異與客戶忠誠(chéng)

產(chǎn)品差異化是通過現(xiàn)有企業(yè)因以往的廣告、服務(wù)、產(chǎn)品特色、信

譽(yù)和顧客忠誠(chéng)度而獲得的優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)間的推移，顧客會(huì)漸漸相信一

個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的。差異化產(chǎn)品通常體現(xiàn)為特定的品牌，顧客往

往對(duì)現(xiàn)有品牌有一定的忠誠(chéng)度，這樣就形成了進(jìn)入壁壘。新進(jìn)入者想

要占有一定的市場(chǎng)份額，就必須同現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)顧客。這就迫使進(jìn)入

者要花費(fèi)大量，的資金來消除現(xiàn)有的顧客忠誠(chéng)度，然后建立自己的客

戶群。這往往是一個(gè)緩慢的、代價(jià)高昂的過程。在這段時(shí)期，新進(jìn)入

者不得不承受緩慢的收入增長(zhǎng)、較高的成本和較低利潤(rùn)甚至是虧損，

無形中給企業(yè)帶來了特殊的風(fēng)險(xiǎn)，如果進(jìn)入失敗的話，就會(huì)血本無歸。

例如，在國(guó)內(nèi)，一說到國(guó)產(chǎn)品牌電腦，首先想到的就是聯(lián)想。因?yàn)槁?lián)

想在技術(shù)方面是國(guó)內(nèi)最好的。高品質(zhì)的產(chǎn)品為聯(lián)想帶來了差異化，進(jìn)

而吸引了大量的忠實(shí)的顧客，因此給企業(yè)帶來了持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這

種優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)獲得豐厚的利潤(rùn)。

(3)資本需求

在新的產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)就意味著大量的資本投入。如果成功地進(jìn)入

一個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)資本的要求越高，潛在的進(jìn)入者就越有限。生產(chǎn)所需的工

廠和設(shè)備、原材料采購和產(chǎn)品庫存、營(yíng)銷等都需要大量的資本投入。

特別是高風(fēng)險(xiǎn)和不可回收的前期廣告、研究與開發(fā)等所需要的資本更

多。除此之外，缺乏新產(chǎn)業(yè)中足夠的人力資源、客戶資源也會(huì)給新進(jìn)

入者帶來困難。所以，即使新的產(chǎn)業(yè)很有吸引力，企業(yè)也可能無法獲

得足夠的資本支撐各種活動(dòng)。2004—2005年間，我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的新增

利潤(rùn)接近100%,極其誘人，但鋼鐵產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻動(dòng)輒幾億元，甚至

幾百億元的投資規(guī)模又令業(yè)外人士望而卻步。

(4)轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是指顧客從現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向新企業(yè)產(chǎn)品所付出的時(shí)

間、精力和金錢。如果轉(zhuǎn)換成本太高，消費(fèi)者往往就會(huì)被鎖定在現(xiàn)有

企業(yè)所提供的產(chǎn)品。新進(jìn)入者為使消費(fèi)者接受這種轉(zhuǎn)換，必須在成本

或運(yùn)營(yíng)方式上有重大的改進(jìn)。一般情況下，當(dāng)各方的關(guān)系越穩(wěn)固，轉(zhuǎn)

換成本就越高。例如，對(duì)于計(jì)算機(jī)使用者來說，從一種操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)向

另一種操作系統(tǒng)通常會(huì)付出更多的金錢和時(shí)間成本。如果現(xiàn)在某人使

用的是微軟的Windows操作系統(tǒng)以及配套的應(yīng)用軟件，他要轉(zhuǎn)換為其

他操作系統(tǒng)的成本就會(huì)很高。他不得不花較長(zhǎng)的時(shí)間和精力來熟悉該

系統(tǒng)，重新購買與該系統(tǒng)兼容的應(yīng)用軟件，在這種情況下絕大多數(shù)人

是不愿意進(jìn)行轉(zhuǎn)換的，除非有特殊需要或是新的操作系統(tǒng)有更出色的

功能。

(5)分銷渠道

潛在進(jìn)入者進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，需要確保其產(chǎn)品的分銷渠道。分

銷渠道的獲得通常會(huì)成為潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙。分銷商往往不愿經(jīng)

銷消費(fèi)者尚未認(rèn)知接受的新產(chǎn)品。在原有企業(yè)已經(jīng)把理想的分銷渠道

占有的基礎(chǔ)上，新的公司要想獲得有利的分銷渠道，可以通過壓低價(jià)

格、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)用等方法促使分銷渠道接受其產(chǎn)品，而這些方法

的使用必然會(huì)降低利潤(rùn)。

(6)與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)有企業(yè)可能擁有新進(jìn)入者難以復(fù)制的成本優(yōu)勢(shì)。新進(jìn)入者可以

通過一定的手段來克服現(xiàn)有企業(yè)的這些成本優(yōu)勢(shì)，但這樣又會(huì)增加企

業(yè)的成本、減少利潤(rùn)。這些優(yōu)勢(shì)大多與企業(yè)的規(guī)模沒有直接的關(guān)系。

下面列舉了幾種常見的與成本優(yōu)勢(shì)無關(guān)的因素。

(1)專利和專有技術(shù)。在很多產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

自主研發(fā)新技術(shù)，這些技術(shù)獲得《專利法》保護(hù)，為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)。例如，微軟由于開發(fā)的Windows操作系統(tǒng)而獲得專利，使其擁有

了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基本上壟斷了計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)，為其帶來了

豐厚的利潤(rùn)。缺乏關(guān)鍵的專利和技術(shù)往往會(huì)阻礙進(jìn)入，新進(jìn)入者無論

是開發(fā)潛在技術(shù)還是模仿專利技術(shù)都將付出昂貴的代價(jià)。

(2)原材料來源優(yōu)勢(shì)。原材料是制造企業(yè)生產(chǎn)的起點(diǎn)，因此原材

料的來源在一定程度上影響了企業(yè)最后的獲利能力。購買到優(yōu)質(zhì)、價(jià)

格低廉的原材料可以有效地建立企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于新進(jìn)入者來

說，現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)質(zhì)的原材料，而且也與供應(yīng)商建立了良好

的關(guān)系，要取得原材料來源優(yōu)勢(shì)并不是在短時(shí)間內(nèi)就能完成的。

(3)有利的地理位置。地理位置的選擇對(duì)于企業(yè)來說是至關(guān)重要

的。有利的地理位置可以大量降低企業(yè)的運(yùn)輸成本。零售巨頭沃爾瑪

在創(chuàng)建初期，選擇在偏遠(yuǎn)的中小城鎮(zhèn)開店避開了大城市中激烈的競(jìng)爭(zhēng),

同時(shí)又獲得了廉價(jià)的土地和人工成本?？梢哉f早期的選址策略在很大

程度上為沃爾瑪?shù)某晒Φ於嘶A(chǔ)。

(4)學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線。所謂學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線是指企業(yè)的單位生產(chǎn)

成本隨著企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的增加而降低?，F(xiàn)有企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中積累的經(jīng)驗(yàn)有利

于形成成本優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者可能需要花費(fèi)大量的時(shí)間和資金克服不利

的競(jìng)爭(zhēng)地位。

(5)政府政策

政府往往對(duì)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)(如金融、航空、能源、

交通、醫(yī)藥等)及對(duì)財(cái)政收入有重要貢獻(xiàn)的產(chǎn)業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的控制。另

外一些公共事業(yè)，如新聞媒體等行業(yè)政府也會(huì)限制進(jìn)入。

2、現(xiàn)有企業(yè)報(bào)復(fù)的預(yù)期

潛在進(jìn)入者會(huì)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和贏利水平造成威脅，現(xiàn)有

企業(yè)勢(shì)必會(huì)采取必要的措施和手段來保護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)地位。如果進(jìn)入

者認(rèn)為現(xiàn)有企業(yè)采取強(qiáng)有力的手段反擊而使本企業(yè)陷入被動(dòng)地位，那

么進(jìn)入可能會(huì)被扼制。一般來說，現(xiàn)有企業(yè)總是會(huì)對(duì)進(jìn)入者發(fā)出報(bào)復(fù)

威脅以阻撓進(jìn)入，但這種威脅并不是總能實(shí)現(xiàn)的，只有當(dāng)現(xiàn)有企業(yè)擁

有足夠的阻撓投資，這種威脅才有可能實(shí)現(xiàn)。

(二)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

一般來說，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)都是相互制約的，一個(gè)企業(yè)的行為

必然會(huì)引起產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往是五種力量

中最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，為了贏得市場(chǎng)地位和顧客的青睞，它們通常會(huì)

不惜代價(jià)，甚至拼得你死我活。現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、

廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于以下因素。一

般來說，出現(xiàn)這些情況意味著產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目眾多，且規(guī)模相當(dāng)并擁有大致相同的資源和能

力時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相當(dāng)激烈

從一定意義上來講，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目越多，市場(chǎng)上就越容易出現(xiàn)創(chuàng)

造性的戰(zhàn)略行動(dòng)，從而加劇競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。尤其是當(dāng)大多數(shù)企業(yè)在

規(guī)模和生產(chǎn)能力上大致相同時(shí)，往往會(huì)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者而展開

激戰(zhàn)。

2、產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)緩慢

在產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)時(shí)，市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)量往往很大，企業(yè)只需要跟上

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，即使市場(chǎng)份額不變，自身也可以

發(fā)展。這時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)就比較緩和。但如果該產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于

成熟階段，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢，各企業(yè)為了爭(zhēng)取有限的市場(chǎng)份額，就

必然會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從生命周期理論來看，在不同的階段可能會(huì)

遇到不同的情況。

3、高固定成本或高存貨成本

較高的固定成本迫使企業(yè)盡量利用其生存能力，以更大的產(chǎn)出來

分?jǐn)偝杀?，此時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)供大于求的情況，企業(yè)出現(xiàn)剩余產(chǎn)能，

這時(shí)，企業(yè)不得不通過降低價(jià)格來減少存貨，保證銷售。這樣容易使

產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的整體利潤(rùn)下降。

4、產(chǎn)品缺乏差異性或較低的轉(zhuǎn)換成本

當(dāng)消費(fèi)者找到一個(gè)差異化的產(chǎn)品滿足他的需要時(shí)，他會(huì)一直忠誠(chéng)

地購買此種產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)中如果各企業(yè)的產(chǎn)品成功的差異化，各自保持

自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，保持各自的市場(chǎng)份額，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就比較緩

和。但如果產(chǎn)業(yè)中的差異化較小或趨于標(biāo)準(zhǔn)化，則企業(yè)就會(huì)將重點(diǎn)放

在產(chǎn)品價(jià)格和售后服務(wù)等方面，這樣形成的競(jìng)爭(zhēng)將異常的活躍。以家

電行業(yè)為例，現(xiàn)階段，市場(chǎng)上出現(xiàn)的家用電器品牌眾多，但各個(gè)品牌

的產(chǎn)品在功能上并沒有太大的區(qū)別，所以消費(fèi)者在購買時(shí)往往會(huì)“貨

比三家”，導(dǎo)致了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。較低的轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)生的影響和產(chǎn)品

差異化基本相同。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本越低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越容易通過提

供特別的價(jià)格和服務(wù)來吸引顧客。高轉(zhuǎn)化成本，至少能在一定程度上

保證企業(yè)抵銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引顧客的努力。

5、高額的戰(zhàn)略利益

如果在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)取得成功所獲得的戰(zhàn)略利益較高，那么

企業(yè)就可能積極采取某種戰(zhàn)略來抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)，獲得高額

利潤(rùn)。這時(shí)，產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)就有可能加入競(jìng)爭(zhēng)，加劇產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)

爭(zhēng)強(qiáng)度。

6、高的退出壁壘

退出壁壘指企業(yè)退出某一產(chǎn)業(yè)時(shí)會(huì)遇到的障礙或承受的壓力。如

果產(chǎn)業(yè)的退出壁壘較高，企業(yè)難以退出，就算失敗也要苦苦支撐，使

相互競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。反之，企業(yè)可以在必要時(shí)退出，這樣相互競(jìng)爭(zhēng)就

比較緩和。

前面講到了進(jìn)入壁壘和退出壁壘，它們都要影響產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力

量，最終影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的獲利能力，那么，進(jìn)入退出壁壘之間具有

什么樣的關(guān)系，它們又將對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生怎樣的影響呢？我們可以看

出，從產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的角度來看，最好的情況是進(jìn)入壁壘高而退出壁壘低,

在這種情況下，新進(jìn)入者將受到抵制，而在本產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)不成功的企業(yè)

將會(huì)離開本產(chǎn)業(yè)。反之，進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高是最不利的情況，

在這種情況下，當(dāng)某產(chǎn)業(yè)的吸引力較大時(shí)，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入，當(dāng)該

產(chǎn)業(yè)不景氣時(shí)，過剩的生產(chǎn)能力仍然留在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加

劇，相當(dāng)多的企業(yè)會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)不利而陷入困境。

（三）購買者的討價(jià)還價(jià)能力

為了降低購買成本，購買者通常會(huì)討價(jià)還價(jià)。他們總是希望以低

廉的價(jià)格購買高質(zhì)量的或提供更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的產(chǎn)品。購買者的議

價(jià)能力必然會(huì)影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的贏利能力。一般來說，滿足以下

條件的買主可能具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

(1)買方的數(shù)量較少，而每個(gè)買方的購買量較大，占供方銷售量

的很大一部分。

(2)買方所購買產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可以同時(shí)向多個(gè)供方購買。

(3)買方所購產(chǎn)品占買方成本的很大部分，在這種情況下，買方

通常會(huì)為了獲得較低的價(jià)格而不惜耗費(fèi)精力并且有選擇地購買。

(4)買方所取得的利潤(rùn)很低。當(dāng)購買者的利潤(rùn)很低甚至虧損時(shí)，

他們對(duì)成本的控制會(huì)很敏感，常常要求供應(yīng)商提供價(jià)格更低，質(zhì)量更

高、服務(wù)更全面的產(chǎn)品，以期望從供應(yīng)方手中獲取一部分利潤(rùn)。

(5)買方有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而供方不可能向前一體化。這

時(shí)，供方可能會(huì)以后向一體化相威脅獲得討價(jià)還價(jià)的優(yōu)勢(shì)。

(6)買方掌握充分的信息。當(dāng)買方充分了解市場(chǎng)需求、實(shí)際市場(chǎng)

價(jià)格，甚至是供方成本等方面的信息，就具備了議價(jià)的能力。

(7)買方轉(zhuǎn)換成本低。如果買方轉(zhuǎn)換其供貨單位比較容易即轉(zhuǎn)換

成本低，其議價(jià)能力就大，反之，貝W、。

大型零售公司是產(chǎn)業(yè)內(nèi)買方議價(jià)能力比較強(qiáng)的例子。如零售巨頭

沃爾瑪對(duì)于供應(yīng)商來說具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)供

應(yīng)商來說，沃爾瑪是其最大的客戶，其購買產(chǎn)品的數(shù)量占供應(yīng)商產(chǎn)出

很大的比例，所以，供應(yīng)商往往會(huì)以更低廉的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保

留住這樣的大客戶。因此對(duì)于沃爾瑪來說，它對(duì)供應(yīng)商有很強(qiáng)的議價(jià)

能力。

(四)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需投入品的提供者。狹義的供應(yīng)

商包括原材料、零部件商品等的供應(yīng)企業(yè)，廣義的供應(yīng)商還包括資金、

勞動(dòng)力等商品的提供者。供應(yīng)商和生產(chǎn)商之間的關(guān)系從根本上來講就

是一種買賣關(guān)系。買方總是想從供應(yīng)商那里得到低價(jià)格、高質(zhì)量、快

捷方便的產(chǎn)品。而供方正好相反，供方主要是通過提高產(chǎn)品價(jià)格、降

低質(zhì)量或服，務(wù)來影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)無法使

價(jià)格跟上成本的增加，則它們的利潤(rùn)會(huì)因?yàn)楣┓降男袨槎档汀９┓?/p>

與買方議價(jià)能力的強(qiáng)弱是此消彼長(zhǎng)的，在滿足以下條件的情況下，供

方具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

(1)供方處于該產(chǎn)業(yè)的壟斷地位，這類企業(yè)憑借自己的壟斷地位

向客戶提供高價(jià)格、低質(zhì)量的產(chǎn)品，從中獲取賣方的利潤(rùn)。

(2)供方產(chǎn)品具有高度的差異化。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品具有一定的

特色，會(huì)使賣方很難找到其他供應(yīng)商，或者轉(zhuǎn)換成本很高。這時(shí)，買

方對(duì)供方的依賴性越大，從而供方的威脅就越大。

(3)供方的產(chǎn)品給買方制造了很高的轉(zhuǎn)換成本。

（4）對(duì)于供方來說，買方并不是該企業(yè)的主要顧客。當(dāng)供應(yīng)商在

眾多產(chǎn)業(yè)中銷售其產(chǎn)品而某一產(chǎn)業(yè)在其銷售中所占的比例不大的情況

下，供方往往具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

（5）供方能夠方便地實(shí)行前向一體化，而買方難以進(jìn)行后向一體

化或聯(lián)合。

（6）在現(xiàn)有情況下，供應(yīng)商銷售的產(chǎn)品缺乏有效的替代品，對(duì)于

產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)至關(guān)重要。

個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)是企業(yè)依賴供應(yīng)商的典型例子。如計(jì)算機(jī)芯片產(chǎn)

業(yè)一直被英特爾公司壟斷、雖然出現(xiàn)了諸如AMD等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是實(shí)

力相差很遠(yuǎn)，它們同樣要生產(chǎn)與英特爾標(biāo)準(zhǔn)兼容的芯片。在這種情況

下，英特爾具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。在我國(guó)，通信產(chǎn)業(yè)也，存在同

樣的情況，對(duì)于手機(jī)用戶來說只有移動(dòng)、聯(lián)通、電信三家運(yùn)營(yíng)商，可

供選擇的機(jī)會(huì)太少，使得這三家運(yùn)營(yíng)商有很強(qiáng)的議價(jià)能力。

（五）替代品的威脅

一般來講，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

替代品是指那些來自不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，它們具有的功能大致與

現(xiàn)有產(chǎn)品相同。替代品的進(jìn)入必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的銷售和收益造成威

脅，如眼鏡生產(chǎn)商面臨隱形眼鏡生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙同電視媒體在提

供新聞方面開展競(jìng)爭(zhēng)。來自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng)度取決于三個(gè)方

面的因素。

（1）是否獲得價(jià)格上具有吸引力的替代品。

（2）購買者在質(zhì)量、性能、服務(wù)等重要方面是否具有更高的滿意

度。（3）購買者轉(zhuǎn)換成本的高低。

價(jià)格上有吸引力的替代品往往會(huì)給現(xiàn)有企業(yè)帶來很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,

替代品會(huì)迫使現(xiàn)有企業(yè)為保持一定的銷售額和留住現(xiàn)有顧客而降低產(chǎn)

品價(jià)格。如果替代品的價(jià)格比現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格低，那么現(xiàn)有企業(yè)就會(huì)

受到降價(jià)的壓力，從而不得不降低成本來吸收降低價(jià)格的壓力。

來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的另一個(gè)決定因素是本產(chǎn)業(yè)中的顧客轉(zhuǎn)向

替代品的難度和成本。常見的轉(zhuǎn)換成本有可能的設(shè)備成本、員工培訓(xùn)、

建立新供應(yīng)關(guān)系的成本等。如果轉(zhuǎn)換成本較高，那么替代品就必須提

供某種特殊的性能或是更低成本來誘惑顧客脫離原有的供應(yīng)商。如果

轉(zhuǎn)換成本較低，那么替代品廠商說服購買者轉(zhuǎn)向他們的產(chǎn)品就要容易

得多。

總之，替代品的價(jià)格越低、質(zhì)量和性能越好、購買者的轉(zhuǎn)換成本

越低，其產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大；反之，就越小。

（六）互補(bǔ)者

波特的五種力量模型為產(chǎn)業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量的系統(tǒng)分析提供了強(qiáng)

大的工具。但是，我們也不能忽略了第六種力量，即互補(bǔ)者的活力和

能力?；パa(bǔ)者指的是銷售能夠增加產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品的企業(yè)，兩者結(jié)合

在一起可以更好地滿足顧客的需求。以汽車生產(chǎn)者為例，顧客是否購

買汽車，顯然受到道路、停車位、汽油等影響，如果這些要素緊缺，

則必然導(dǎo)致養(yǎng)車費(fèi)用過高，從而限制顧客對(duì)汽車的購買。通?；パa(bǔ)品

生產(chǎn)者與本企業(yè)屬于“同路人”，在產(chǎn)品上互相支持。然而一些新技

術(shù)、新方法、新工藝會(huì)影響互補(bǔ)品生產(chǎn)者的相對(duì)地位，會(huì)導(dǎo)致這一

“同路人”與企業(yè)分道揚(yáng)鑲，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，第六種力量一互

補(bǔ)者的力量也是影響競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的重要因素，不可忽視。

波特的五種力量模型和格羅夫提出的第六種力量深入透徹地闡述

了某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。一般來說，產(chǎn)業(yè)內(nèi)

競(jìng)爭(zhēng)力量的影響越強(qiáng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)水平就越低。最無情的情況是,

某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力量所塑造的市場(chǎng)環(huán)境異常緊張，導(dǎo)致所有廠商的

利潤(rùn)率長(zhǎng)期低于平均水平甚至使虧損，并且在該產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)入壁壘很

低，供應(yīng)商和消費(fèi)者的議價(jià)能力都很強(qiáng)，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)顯然是“沒

有吸引力的”。相反，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力量，不是那么強(qiáng)大，并且

進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的壁壘較高，供應(yīng)商和消費(fèi)者都處于議價(jià)的劣勢(shì)，也不存

在很好的替代品，這是最理想的競(jìng)爭(zhēng)情景。我們可以說，這樣的產(chǎn)業(yè)

是有“吸引力的”。

同時(shí)，需要注意的是，這幾種競(jìng)爭(zhēng)力量是相互影響的。因此，在

進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析時(shí)必須同時(shí)考慮所有的因素，引導(dǎo)戰(zhàn)略制訂者系統(tǒng)地思

考，從而盡可能地?cái)[脫這六種力量的影響，使競(jìng)爭(zhēng)壓力朝著有利于企

業(yè)的方向發(fā)展，幫助企業(yè)建立強(qiáng)大的安全優(yōu)勢(shì)來規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)力量帶來的

威脅。

七、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況即國(guó)家的經(jīng)濟(jì)

政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、生產(chǎn)力布局、

人口因素、市場(chǎng)發(fā)育程度、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。衡量這些因素的經(jīng)

濟(jì)指標(biāo)有國(guó)民生產(chǎn)總值、價(jià)格指數(shù)、消費(fèi)模式、居民可支配收入、利

率、匯率等國(guó)家貨幣和財(cái)政政策。

與政治法律相比，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況影響到具體產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的

表現(xiàn)，所以經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著更直接、更顯著的影

響。要想更深入地探究經(jīng)濟(jì)環(huán)境，必須著重注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

1、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率

一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率是這個(gè)國(guó)家中企業(yè)整體運(yùn)行狀況的集中和

直接反映。一般來說，在宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的情況下，市場(chǎng)擴(kuò)大，需求

增多，企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)多，從而企業(yè)的贏利情況好；反之，在宏觀經(jīng)

濟(jì)低速發(fā)展或停滯倒退的情況下，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)很小甚至不增加，在

這種本情況下，企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)也就少，基本生存都無法得到保障。自

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體上保持著較高的發(fā)展速度，綜合國(guó)力顯

著增強(qiáng)，近幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率一直保持在7%以上，這也是外國(guó)企業(yè)持續(xù)

“青睞”中國(guó)，紛紛來華投資的重要原因。

2、可支配收入的支出模式

可支配收入決定了社會(huì)和個(gè)人的購買能力，從而決定了潛在市場(chǎng)

容量，而可支配收入的支出模式則是指消費(fèi)者將其收入用于購買不同

產(chǎn)品和服務(wù)的比例。例如，20世紀(jì)80年代初期，由于歐美勞動(dòng)力成本

上升，世界電視業(yè)面臨著一次大的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)型，主要把目光投向欠

發(fā)達(dá)地區(qū)以獲取廉價(jià)勞動(dòng)力。在進(jìn)行了一系列考察分析后，美國(guó)電視

企業(yè)認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展剛剛恢復(fù)，個(gè)人可支配收入很小，在短期內(nèi)無

法形成一個(gè)龐大的電視機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，于是放棄了進(jìn)軍中國(guó)；而日本電

視企業(yè)卻認(rèn)為盡管中國(guó)個(gè)體的可支配收入很小，但是家庭可支配收入

大，特別是站在東方人的視角，中國(guó)人家庭觀念濃厚，喜歡熱鬧的家

庭氛圍，于是判斷中國(guó)在短期內(nèi)形成一個(gè)較大的電視機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，于

是，以日立、東芝、三洋為代表的電視機(jī)廠商紛紛涌入中國(guó)，直到今

日，日本的家電品牌仍然在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)著重要的席位。

隨著個(gè)人可支配收入的增多，其支出模式也發(fā)生了巨大的變化：

單位分配住房的政策變成了個(gè)人投資買房；公費(fèi)醫(yī)療的優(yōu)惠變成了全

部納入社會(huì)保障體系；同時(shí)，人們更加追求高品質(zhì)的生活，更加懂得

保養(yǎng)、健身，于是便出現(xiàn)了一系列的“房地產(chǎn)熱”“旅游熱”“保健

品熱”“美容美體熱”，這些變化必然帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是企

業(yè)不可忽視的商機(jī)。

3、利率和匯率

利率決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量。如果顧客是通過周期性的貸

款來購買企業(yè)的產(chǎn)品，這時(shí)，利率的影響就特別大。當(dāng)利率較低時(shí)，

消費(fèi)者愿意通過借人資金來購買產(chǎn)品，此時(shí)，所需要繳付的利息相對(duì)

較少；而當(dāng)利率較高時(shí)，很多消費(fèi)者就不愿意通過貸款來提前消費(fèi)，

因?yàn)榇藭r(shí)他們要付出較高的利息，增加了購買成本。房地產(chǎn)、汽車產(chǎn)

業(yè)是這方面的典型。消費(fèi)者通常是通過按揭的方式來購買房地產(chǎn)和汽

車，利率的高低直接影響了消費(fèi)者的決定。人人都希望以較低的價(jià)格

購買到心儀的產(chǎn)品，所以在低利率的情況下，更有利于這些產(chǎn)品的銷

售。此外，利率還對(duì)家電、資本設(shè)備的銷售有重大的影響。對(duì)于這些

產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品，利率上升構(gòu)成威脅，利率下降則會(huì)出現(xiàn)機(jī)會(huì)。

利率還影響公司的資本成本以及籌資和投資于新資產(chǎn)的能力。利

率越低，資本成本降低，公司越有機(jī)會(huì)進(jìn)行投資。匯率決定了不同國(guó)

家間貨幣的相對(duì)價(jià)值。對(duì)于全球性的大企業(yè)來說，匯率的變化直接影

響著公司產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，1985—1995年間，美元

相對(duì)日元貶值，從1美元兌換240日元下降到85日元，急劇抬高了進(jìn)

口日本汽車的價(jià)格，為美國(guó)的汽車制造業(yè)提供了一些保護(hù)。

4、通貨膨脹與通貨緊縮

通貨膨脹是指所有社會(huì)商品的一般價(jià)格水平或平均價(jià)格水平的持

續(xù)上升，它對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的負(fù)面影響。通貨膨脹造成了社會(huì)

秩序的混亂，影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，帶來了利率的升高和匯率

的波動(dòng)，同時(shí)它會(huì)破壞本國(guó)出口公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，使本國(guó)資本流往國(guó)

外。而對(duì)于企業(yè)來講，企業(yè)可能完全無法估計(jì)近幾年間投資的真實(shí)回

報(bào)率，這種高度的不確定性使企業(yè)不敢“誕而走險(xiǎn)”，這將引起經(jīng)濟(jì)

活動(dòng)收縮，并最終導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)陷入低谷。

我國(guó)自改革開放以來，已經(jīng)歷了四次通貨膨脹，其中，1978—

1981年間，1984—1988年間，1993—1996年間，都是經(jīng)濟(jì)速度過快，

貨幣供應(yīng)量失控引起的，給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的生活帶來了極大

的影響。2007下半年至2008年間，由房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)所帶動(dòng)的需求拉動(dòng)型

通貨膨脹爆發(fā)，通脹率CPI高達(dá)8.7沆創(chuàng)下1996年以來的歷史新高，

對(duì)人們的生活與投資都產(chǎn)生了巨大的影響，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)泡沫。

通貨緊縮是我國(guó)自1997年宏觀調(diào)控措施奏效，經(jīng)濟(jì)成功“軟著陸”

以來，面臨的一個(gè)全新課題。一般而言，通貨緊縮表現(xiàn)為大多數(shù)商品

和勞務(wù)的價(jià)格普遍下降。狹義的通貨緊縮是指由于貨幣供應(yīng)量的減少

或貨幣供應(yīng)量的增幅滯后于生產(chǎn)增長(zhǎng)的幅度，引起對(duì)商品和勞務(wù)的總

需求小于總供給，從而導(dǎo)致物價(jià)總水平的下降。通貨緊縮作為通貨膨

脹的相反現(xiàn)象，其后果是嚴(yán)重的，它往往與經(jīng)濟(jì)衰退相伴。這時(shí)，通

貨緊縮表現(xiàn)為商品供給超過需求，總需求持續(xù)不足，物價(jià)持續(xù)下降。

通貨緊縮一旦形成，又會(huì)不斷加重，形成惡性循環(huán)。市場(chǎng)萎縮，投資

風(fēng)險(xiǎn)加大，投資需求全面下降：消費(fèi)疲軟，產(chǎn)品相對(duì)過剩；居民收入

下降，失業(yè)增加，并將進(jìn)一步導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。

由此可見，通貨膨脹與通貨緊縮都會(huì)給經(jīng)濟(jì)帶來不利的影響，都

應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視。

八、全球大環(huán)境

全球化是當(dāng)今時(shí)代的重要特征?？萍嫉倪M(jìn)步使通信不斷得到完善，

越來越多的國(guó)家已經(jīng)門戶大開，跨國(guó)貿(mào)易、投資已經(jīng)成為許多大型企

業(yè)對(duì)外擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)營(yíng)的重要手段。在這種情況下，我國(guó)企業(yè)面

臨著前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)也獲得了極大的發(fā)展機(jī)會(huì)。那么，我們?cè)?/p>

樣才能有效地把握機(jī)會(huì)及規(guī)避威脅呢？企業(yè)能清醒準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到全球

化的特征是重要的第一步。

1、經(jīng)濟(jì)全球化

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)相互依賴、相互制約的程

度加深，大多數(shù)國(guó)家不愿意只局限于本國(guó)市場(chǎng)，它們把目光投向周邊

國(guó)家乃至全世界。例如，波音公司的商用，機(jī)型波音777的制造過程

要用到132500個(gè)機(jī)械配件和來自全球545家供應(yīng)商，這是全球制造人

員共同努力的結(jié)果。從中國(guó)來看，自2001年12月11日加入WTO以后,

承諾于三年后和五年后分別放開成品油零售和批發(fā)市場(chǎng)，這時(shí)跨國(guó)石

油巨頭們也紛紛在華尋找有實(shí)力的成品油銷售企業(yè)作為合作伙伴：中

國(guó)石油成功上市。此后，埃克森?美孚和殼牌也一起入股中石化，先

后得到了進(jìn)入中國(guó)成品油零售市場(chǎng)的商機(jī)。不負(fù)眾望，中石油2006年

3月公布了2005年度業(yè)績(jī)，由于油、氣價(jià)格上升和油、氣銷量增長(zhǎng)，

公司以1333.6億元凈利潤(rùn)成了亞洲最賺錢的公司。

2、科技的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展顛覆了許多傳統(tǒng)的思維和經(jīng)營(yíng)模式。網(wǎng)上交易日

益盛行，如DELL計(jì)算機(jī)公司的build一to一order模式大幅度降低了

存貨、運(yùn)輸及其他成本，成為企業(yè)獲得成本優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。利用計(jì)

算機(jī)大幅度降低了產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間和產(chǎn)品的生命周期，大量虛擬組織、

虛擬店面、虛擬辦公室等的出現(xiàn)，給企業(yè)帶來了巨大的機(jī)會(huì)，同時(shí)也

帶來不小的挑戰(zhàn)。

3、智力資產(chǎn)

當(dāng)今社會(huì)，無形的智力資產(chǎn)才是最寶貴的資產(chǎn)。智力資產(chǎn)包括知

識(shí)本身、使用知識(shí)的能力、創(chuàng)造知識(shí)的能力。人才已經(jīng)成為21世紀(jì)最

重要的資源?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以說就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿肆Y源的

獨(dú)特性、價(jià)值性、不可復(fù)制性使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球化更使

得人才成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源。

4、文化價(jià)值觀

全球化使中國(guó)企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅來自于

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，更為重要的是，隨著我國(guó)加入WTO,對(duì)外開放的步伐加快，

越來越多的外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，而東西方在文化上的差異對(duì)企業(yè)的經(jīng)

營(yíng)和發(fā)展造成了很大的影響。為了避免文化差異較大給企業(yè)帶來的管

理和經(jīng)營(yíng)上的不便，許多跨國(guó)公司在進(jìn)駐其他國(guó)家時(shí)，通常會(huì)聘用當(dāng)

地的管理者來管理企業(yè)，便于處理文化差異方面的問題。例如，在韓

國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)必須了解，他們的價(jià)值機(jī)遇等級(jí)秩序、形式、自我約束

以及責(zé)任而不是權(quán)力，而且，它的經(jīng)營(yíng)方式強(qiáng)調(diào)和諧，中國(guó)強(qiáng)調(diào)關(guān)系,

而日本強(qiáng)調(diào)集體、和諧以及團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。

與此同時(shí)，許多核心和次級(jí)的價(jià)值觀也發(fā)生了改變。人們?cè)絹碓?/p>

能夠接受和欣賞不同的社會(huì)習(xí)俗和價(jià)值觀。如“男主外，女主內(nèi)”的

傳統(tǒng)家庭分工模式已經(jīng)發(fā)生了改變，越來越多的女性在各行各業(yè)都有

驕傲的成績(jī)。

5、競(jìng)爭(zhēng)面貌的改變

全球化使得傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界線變得越來越模糊。每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該說

都是為了滿足顧客的需要，創(chuàng)造顧客的價(jià)值，獲得最大的利益。在現(xiàn)

代企業(yè)中，速度、便利、創(chuàng)新和特色已經(jīng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)利器，更快更

好地滿足顧客的需要顯然可以贏得更多的購買力。

綜上我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)所面臨的將是更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)

濟(jì)全球化、技術(shù)信息化、社會(huì)飽和化以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，都要

求企業(yè)形成全球化思維與行動(dòng)，跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，密切關(guān)注消費(fèi)者需

求的變化并且成為學(xué)習(xí)型組織。如何在全球化的大環(huán)境中求得生存與

發(fā)展，將是每一個(gè)企業(yè)認(rèn)真思考的問題。

同時(shí)，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，每個(gè)企業(yè)面臨的環(huán)境是等同的，

企業(yè)無法改變它，只能積極主動(dòng)地去適應(yīng)?？傮w環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響往

往是潛在的、間接的，要在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)才顯現(xiàn)出來，但它對(duì)企業(yè)的

影響要比行業(yè)變量和企業(yè)內(nèi)部變量更為廣泛和深刻。所以我們必須抓

住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：哪些環(huán)境因素正在影響組織和產(chǎn)業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)

狀況，以及當(dāng)前哪個(gè)因素的影響更重要，未來幾年呢。只有這樣，企

業(yè)才能真正了解自身所處的形勢(shì)，從而有利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

九、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型

(一)密集發(fā)展戰(zhàn)略

密集發(fā)展戰(zhàn)略是一種在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來發(fā)展的各種機(jī)

會(huì)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)，首先應(yīng)該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品是

否還能得到更多的市場(chǎng)份額，然后，應(yīng)該考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開

發(fā)一些新市場(chǎng)，最后，考慮是否能為其現(xiàn)有的市場(chǎng)發(fā)展若干有潛在利

益的新產(chǎn)品。它還需要考慮為新市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品的種種機(jī)會(huì)。

密集發(fā)展戰(zhàn)略主要有三種類型：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。

1、市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)滲透是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須充分利用已取得的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，努力增加產(chǎn)品的銷售

收入。市場(chǎng)滲透有三種主要的方法。

(1)盡力促使現(xiàn)有顧客增加購買，包括增加購買次數(shù)、增加購買

數(shù)量。如牙膏廠可以向顧客宣傳餐后刷牙是護(hù)齒潔齒的最好方法，宣

傳保護(hù)牙齒的重要性，如果能增加顧客的刷牙次數(shù)，也就增加了牙膏

的使用量，從而增加顧客購買牙膏的數(shù)量。

(2)盡力爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客?？梢酝ㄟ^提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為周到

的服務(wù)，在市場(chǎng)上樹立更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽(yù)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)

量等方法，盡可能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引到本企業(yè)的產(chǎn)品上來。

(3)盡力爭(zhēng)取新的顧客。市場(chǎng)上一般總存在沒有使用過該產(chǎn)品的

消費(fèi)者，他們或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，則企業(yè)就

可以采取相應(yīng)的措施，如分期付款、降低，產(chǎn)品的價(jià)格等，使這些消

費(fèi)者成為本企業(yè)的顧客。

在以下五種情況下，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可能特別有效。

(1)目前，該產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)尚未飽和。

(2)現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的使用率可能會(huì)顯著提升。

(3)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額減少，而產(chǎn)業(yè)的總銷售卻在增加。

(4)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，銷售額營(yíng)銷支出的相關(guān)系數(shù)一直居高不下。

(5)可以借助規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的提升，獲得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、市場(chǎng)開發(fā)

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是通過增加市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用和促銷費(fèi)用，利用現(xiàn)有產(chǎn)

品和服務(wù)，以現(xiàn)有市場(chǎng)為基礎(chǔ)不斷向外擴(kuò)張，開辟新的市場(chǎng)，滿足新

市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需要。

市場(chǎng)開發(fā)有三種主要方法。

(1)在當(dāng)?shù)貙ふ覞撛陬櫩汀＿@些顧客尚未購買該產(chǎn)品，但是他們

對(duì)產(chǎn)品的興趣有可能被激發(fā)。

(2)企業(yè)可以尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),

如一家以企事業(yè)單位為目標(biāo)市場(chǎng)的電腦商，開始向家庭、個(gè)人銷售電

腦。

(3)企業(yè)可以考慮擴(kuò)大其市場(chǎng)范圍，建立新的銷售渠道或采取新

的營(yíng)銷組合，發(fā)展新的銷售區(qū)域，如向其他地區(qū)或國(guó)外發(fā)展。

在以下六種情況下，市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略會(huì)卓有成效。

(1)新的分銷渠道可用、可靠、實(shí)惠以及高質(zhì)量。

(2)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域非常成功。

(3)存在新的未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)。

(4)企業(yè)擁有管理擴(kuò)大業(yè)務(wù)所需的資金和人力資源。

(5)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩。

(6)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)處于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)中。

3、產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過增加產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，

使現(xiàn)有產(chǎn)品以新的姿態(tài)投放到現(xiàn)有市場(chǎng)上，以增加競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)

的一種方式。具體的做法有：利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品

的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的花色品種；改變產(chǎn)品的外觀、造型，或賦予產(chǎn)

品新的特色；推出不同檔次、不同規(guī)格、不同式樣的產(chǎn)品。以下五種

情況非常適宜推行產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

(1)企業(yè)擁有的產(chǎn)品非常成功，但已經(jīng)處于生命周期中的成熟階

段。采用新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略可以吸引老顧客嘗試新的(改進(jìn)后)產(chǎn)品，

因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有良好的感受。

(2)企業(yè)在技術(shù)發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)。

(3)主要競(jìng)爭(zhēng)者以可比價(jià)格提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

(4)企業(yè)在高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)。

(5)企業(yè)擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力。

奉行密集發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)大多數(shù)是集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務(wù)，以

上三種戰(zhàn)略也常常同時(shí)使用。采用該戰(zhàn)略的企業(yè)面臨一個(gè)主要的危險(xiǎn),

即如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求下降，企業(yè)則會(huì)遇到麻煩。一

些非企業(yè)所能控制的因素可能會(huì)引起對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求下

降。例如，顧客偏好的不穩(wěn)定性在增加，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和復(fù)雜性在

增強(qiáng)，技術(shù)變革、政府政策的改變，這些都對(duì)實(shí)行密集發(fā)展戰(zhàn)略的企

業(yè)構(gòu)成威脅。

(二)一體化戰(zhàn)略

前向一體化、后向一體化和橫向一體化統(tǒng)稱為一體化戰(zhàn)略。一體

化戰(zhàn)略有利于公司加強(qiáng)對(duì)分銷商、供應(yīng)商以及競(jìng)爭(zhēng)者的控制權(quán)。

1、前向一體化

前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和

控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。前向一體化是指獲得分銷商或零

售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)它們的控制，也就是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需要和

生產(chǎn)技術(shù)的可能條件，利用自己的優(yōu)勢(shì)，把成品進(jìn)行深加工的戰(zhàn)略。

在生產(chǎn)過程中，物流從順方向移動(dòng)，稱為前向一體化，采用這種戰(zhàn)略,

是為獲得原有成品深加工的高附加價(jià)值，一般是把相關(guān)的前向企業(yè)合

并起來，組成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。這通常是制造商的戰(zhàn)略。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值鏈上的前面環(huán)節(jié)對(duì)它的生存和發(fā)展至關(guān)

重要時(shí)，它就會(huì)加強(qiáng)前向環(huán)節(jié)的控制。典型的實(shí)施這一戰(zhàn)略的例子是

可口可樂公司，它發(fā)現(xiàn)決定可樂銷售量的不僅僅是零售商和最終消費(fèi)

者，分裝商也起了很大作用時(shí)，它就開始不斷地收購國(guó)內(nèi)外分裝商，

并幫助它們提高生產(chǎn)和銷售效率。

越來越多的制造商借助互聯(lián)網(wǎng)和直銷隊(duì)伍直接銷售自己的產(chǎn)品，

這也是一種前向一體化。實(shí)施前向一體化的一種有效方式是特許經(jīng)營(yíng),

采用特許經(jīng)營(yíng)的形式授權(quán)其他廠商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品并提供售后服務(wù)，

是用途最廣也是非常有效的前向一體化方式。

在以下六種情況下，企業(yè)推行前向一體化戰(zhàn)略可能特別有效。

(1)企業(yè)當(dāng)前的分銷商要價(jià)太高、不可靠，或者沒有能力滿足企

業(yè)的分銷要求。

(2)企業(yè)目前可以利用的合格分銷商非常有限，因此，前向一體

化可以讓企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(3)企業(yè)處于不斷上升且預(yù)期會(huì)繼續(xù)顯著成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)中，可以實(shí)

行前向一體化。而當(dāng)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)衰落時(shí)，前向一體化會(huì)削弱企業(yè)多

元化的能力。

(4)企業(yè)擁有足夠的資金和人力資源，管理分銷自己產(chǎn)品的新業(yè)

務(wù)。

(5)當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)力穩(wěn)定這一優(yōu)勢(shì)特別明顯時(shí)，可以考慮前向一體

化，因?yàn)槠髽I(yè)可以借此更好地預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來需求，減少產(chǎn)品生產(chǎn)的

波動(dòng)。

(6)企業(yè)當(dāng)前的分銷商或者零售商擁有較高的利潤(rùn)率時(shí)，企業(yè)可

以通過前向一體化，在銷售自己的產(chǎn)品的過程中獲得豐厚的利潤(rùn)，同

時(shí)給出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)。

2、后向一體化

后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和

控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。后向一體化是指企業(yè)利用自己在

產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，把原來屬于外購的原材料或零件，改為自行生產(chǎn)的戰(zhàn)

略。在生產(chǎn)過程中，物流從反方向移動(dòng)，即通過獲得供應(yīng)商的所有權(quán)

或增強(qiáng)對(duì)其控制來求得發(fā)展。在供貨成本太高或供貨方不可靠或不能

保證供應(yīng)時(shí)，企業(yè)經(jīng)常采用這種戰(zhàn)略。

后向一體化，目的是為了保證物資供應(yīng)來源，以發(fā)展自己的產(chǎn)品。

采用這種戰(zhàn)略，般是把原來屬于后向的企業(yè)合并起來，組成聯(lián)合企業(yè)

或總廠，以利于統(tǒng)一規(guī)劃，保證企業(yè)順利發(fā)展。在以下七種情況下，

企業(yè)推行后向一體化可能特別有效。

(1)企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商要價(jià)太高、不可靠，或者不能達(dá)到企業(yè)對(duì)

零配件、組裝件和原材料的需求。

(2)供應(yīng)商數(shù)量少，而競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量龐大。

(3)如果企業(yè)處于一個(gè)不斷上升的產(chǎn)業(yè)中，可以實(shí)行后向一體化。

而當(dāng)企業(yè)處于衰退的產(chǎn)業(yè)時(shí)，一體化會(huì)越弱企業(yè)多元化的能力。

(4)企業(yè)擁有足夠的資金和人力資源，管理為自己提供原材料的

新業(yè)務(wù)。

(5)當(dāng)價(jià)格穩(wěn)定這一優(yōu)勢(shì)特別重要時(shí)，可以采取后向一體化。企

業(yè)可以通過后向一體化穩(wěn)定原材料的成本，進(jìn)而穩(wěn)定相關(guān)的供應(yīng)價(jià)格。

(6)企業(yè)當(dāng)前的供應(yīng)商的利潤(rùn)率較高時(shí)，可以推行后向一體化，

因?yàn)楦呃麧?rùn)率意味著供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)是有利可圖的。

(7)企業(yè)急需購買所需物資時(shí)，也可以考慮后向一體化。

3、縱向一體化

縱向一體化，指沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)布局。縱向一體化

是企業(yè)在兩個(gè)可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，包括

前向一體化和后向一體化。

前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對(duì)本公司產(chǎn)品做進(jìn)一步深加工，或者

資源進(jìn)行綜合利用，或公司建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品

或服務(wù)。如鋼鐵企業(yè)自己軋制各種型材，并將型材制成各種不同的最

終產(chǎn)品即屬于前向一體化。

后向一體化則是企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)所需要的全部

或部分原材料或半成品，如鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設(shè)施；紡織

廠自己紡紗、洗紗等。

(1)縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

(1)帶來經(jīng)濟(jì)性。采取這種戰(zhàn)略后，企業(yè)將外部市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)部化

有如下經(jīng)濟(jì)性：內(nèi)部控制和協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)性、信息的經(jīng)濟(jì)性(信息的獲

得很關(guān)鍵)、節(jié)約交易成本的經(jīng)濟(jì)性，以及穩(wěn)定關(guān)系的經(jīng)濟(jì)性。

(2)有助于開拓技術(shù)。在某些情況下，縱向一體化提供了進(jìn)一步

熟悉上游或下游經(jīng)營(yíng)相關(guān)技術(shù)的機(jī)會(huì)。這種技術(shù)信息對(duì)基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)技術(shù)

的開拓與發(fā)展非常重要，如許多領(lǐng)域內(nèi)的零部件制造企業(yè)發(fā)展前向一

體化體系，就可以了解零部件是如何進(jìn)行裝配的技術(shù)信息。

(3)確俁供給和需求?？v向一體化能夠確保企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)緊缺

時(shí)得到充足的供應(yīng)，或在總需求很低時(shí)能有一個(gè)暢通的產(chǎn)品輸出渠道。

也就是說，縱向一體化能減少上下游企業(yè)隨意中止交易的不確定性。

當(dāng)然，在交易的過程中，內(nèi)部轉(zhuǎn)讓價(jià)格必須與市場(chǎng)接軌。

(4)削弱供應(yīng)商或顧客的價(jià)格談判能力。如果一個(gè)企業(yè)在與它的

供應(yīng)商或顧客做生意，時(shí)，供應(yīng)商和顧客有較強(qiáng)的價(jià)格談判能力，且

它的投資收益超過了資本的機(jī)會(huì)成本(機(jī)會(huì)成本即為了得到某種東西

所必須放棄的東西)，那么，即使該投資不會(huì)帶來其他的益處，企業(yè)

也值得去做。因?yàn)橐惑w化削弱了對(duì)手的價(jià)格談判能力，這不僅會(huì)降低

采購成本(后向一體化)，或者提高價(jià)格(前向一體化)，還可以通

過減少談判的投入而提高效益。

(5)提高差異化能力?？v向一體化可以通過在管理層控制的范圍

內(nèi)提供一系列額外價(jià)值，來改進(jìn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的差異化能力。

例如，云南玉溪煙廠為了俁證生產(chǎn)出高質(zhì)量的香煙，對(duì)周圍各縣的煙

農(nóng)進(jìn)行扶持，使他們專為該煙廠提供高質(zhì)量的煙草；葡萄酒廠擁有自

己的葡萄產(chǎn)地也是一種一體化的例證。同樣，有些企業(yè)在銷售自己技

術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)，也需要擁有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以便提供標(biāo)準(zhǔn)的售后

服務(wù)。

(6)提高進(jìn)入壁壘。企業(yè)實(shí)行一體化戰(zhàn)略，特別是縱向一體化戰(zhàn)

略，可以使關(guān)鍵的投入資源和銷售渠道控制在自己的手中，從而使行

業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。企業(yè)

通過實(shí)施一體化戰(zhàn)略，不僅保護(hù)了自己原有的經(jīng)營(yíng)范圍，而且擴(kuò)大了

經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)還限制了所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，使企業(yè)的定價(jià)有了更

大的自主權(quán)，從而獲得較大的利潤(rùn)。例如，IBM公司即采用縱向一體化

的典型，該公司生產(chǎn)微機(jī)的微處理器和記憶晶片、設(shè)計(jì)和組裝微機(jī)、

生產(chǎn)微機(jī)所需要的軟件，并直接銷售最終產(chǎn)品給用戶。IBM采用縱向一

體化的理由是，該公司生產(chǎn)的許多微機(jī)零部件和軟件都有專利，只有

在公司內(nèi)部生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才不能獲得這些專利，從而形成進(jìn)入障礙。

(7)進(jìn)入高回報(bào)產(chǎn)業(yè)。企業(yè)現(xiàn)在的供應(yīng)商或經(jīng)銷商有較高的利潤(rùn),

這意味著它們經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域?qū)儆谑种档眠M(jìn)入的產(chǎn)業(yè)。在這種情況下，

企業(yè)通過縱向一體化，可以提高其總資產(chǎn)回報(bào)率，并可以制訂更有競(jìng)

爭(zhēng)力的價(jià)格。

(8)防止被排斥。如果競(jìng)爭(zhēng)者們是縱向一體化企業(yè)，一體化就具

有防御的意義。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的廣泛一體化能夠占有許多供應(yīng)資源或者

擁有許多稱心的顧客或零售機(jī)會(huì)。因此，為了防御的目的，企業(yè)應(yīng)該

實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，否則將面臨被排斥的處境。

(2)縱向一體化戰(zhàn)略的局限性

(1)帶來風(fēng)險(xiǎn)。縱向一體化會(huì)提高企業(yè)在行業(yè)中的投資，提高退

出壁壘，從而增加商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)甚至還會(huì)使企業(yè)不可能將其資源調(diào)

往更有價(jià)值的地方。由于在所投資的設(shè)施，耗盡以前放棄這些投資的

成本很大，所以，縱向一體化的企業(yè)對(duì)新技術(shù)的采用常比非一體化企

業(yè)要慢一些。

(2)代價(jià)昂貴?？v向一體化迫使企業(yè)依賴自己的場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)而不是

外部的供應(yīng)源，而這樣做所付出的代價(jià)可能隨時(shí)間的推移而變得比外

部供應(yīng)源還昂貴。產(chǎn)生這種情況的原因有很多，例如，縱向一體化意

味著通過固定關(guān)系來進(jìn)行購買和銷售，上游單位的經(jīng)營(yíng)激勵(lì)可能會(huì)因

為實(shí)在內(nèi)部銷售而是競(jìng)爭(zhēng)有所減弱。反過來在從一體化企業(yè)內(nèi)部某個(gè)

單位購買產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不會(huì)像與外部供應(yīng)商做生意時(shí)那樣激烈地討價(jià)

還價(jià)。因此，內(nèi)部交易會(huì)減弱員工降低成本、改進(jìn)技術(shù)的積極性。

(3)不利于平衡。縱向一體化有一個(gè)在價(jià)值鏈的各個(gè)階段平衡生

產(chǎn)能力的問題。價(jià)值鏈上各個(gè)活動(dòng)最有效的生產(chǎn)運(yùn)作規(guī)模可能不大一

樣，這就使得完全一體化很不容易達(dá)到。對(duì)于某項(xiàng)活動(dòng)來說，如果它

的內(nèi)部能力不足以供應(yīng)下一個(gè)階段的話，差值部分就需要從外部購買。

如果內(nèi)部能力過剩，就必須為過剩部分尋找顧客，如果生產(chǎn)了副產(chǎn)品,

就必須進(jìn)行處理。

4、橫向一體化

橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、

降低成本、鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力

而與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。實(shí)質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門

內(nèi)的集中，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場(chǎng)地，位。

它是一種獲得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有權(quán)或者增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制權(quán)的戰(zhàn)略。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是橫向一體化的一種形式。在以下五種情況下，推行橫向

一體化戰(zhàn)略可能特別有效。

(1)企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

(2)企業(yè)所在行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著。

(3)企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法的規(guī)定，并能在局部取得一

定的壟斷地位。

(4)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)潛力較大。

(5)企業(yè)具備橫向一體化所需要的資金、人力資源等。

采用橫向一體化戰(zhàn)略，企業(yè)可以有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，快速獲得

互補(bǔ)性的資源和能力。此外，通過收購或合作的方式，企業(yè)可以有效

地建立與客戶之間的固定關(guān)系，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張意圖，維持自身

的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過，橫向一體化戰(zhàn)略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如過度擴(kuò)張所產(chǎn)生的

巨大生產(chǎn)能力對(duì)市場(chǎng)需求規(guī)模和企業(yè)銷售能力都提出了較高的要求；

同時(shí)，在某些橫向一體化戰(zhàn)略如合作戰(zhàn)略中，還存在技術(shù)擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn);

此外，組織上的障礙也是橫向一體化戰(zhàn)略所面臨的風(fēng)險(xiǎn)之，如并購中

存在的文化不融合現(xiàn)象等。

（三）多元化戰(zhàn)略

1、多元化戰(zhàn)略的形式

多元化戰(zhàn)略是開拓發(fā)展型戰(zhàn)略，又稱為多元化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略。

多元化戰(zhàn)略就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種

多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮

企業(yè)特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營(yíng)效益，保證企業(yè)的長(zhǎng)

期生存與發(fā)展。多元化戰(zhàn)略的形式多種多樣，可總結(jié)為以下四種。

1）同心多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

同心多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱集中化多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，指企業(yè)利用

原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。如汽車制造

廠生產(chǎn)汽車，同時(shí)也生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)等。

同心多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但

它們之間有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。

2）水平多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

水平多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱為橫向多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)

新產(chǎn)品銷售給原市場(chǎng)的顧客，以滿足他們新的需求。如某食品機(jī)器公

司，原生產(chǎn)食品機(jī)器賣給食品加工廠，后生產(chǎn)收割機(jī)賣給農(nóng)民，以后

再生產(chǎn)農(nóng)用化學(xué)品，仍然賣給農(nóng)民。

水平多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但

它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。

3）垂直多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

垂直多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱為縱向多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又分為前向

一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。前向一體化多元經(jīng)營(yíng)，是指

原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展、制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金

屬家具廠和鋼窗廠等。后向一體化多元經(jīng)營(yíng)，指加工工業(yè)向原料工業(yè)

或零部件、元器件工業(yè)擴(kuò)展，如鋼鐵廠投資鋼礦采掘業(yè)等。

垂直多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但

它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。一般而

言，后向一體化多元經(jīng)營(yíng)可保證原材料、零配件供應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)較小；前

向一體化多元經(jīng)營(yíng)往往在新的市場(chǎng)遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)，但原料或商品貨源

有保障。

以上三種多元化也叫作相關(guān)多元化，也就是企業(yè)在多元化發(fā)展的

過程中，雖然發(fā)展的是不同的業(yè)務(wù)，但業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間有著相互的關(guān)

聯(lián)，在業(yè)務(wù)層面的技術(shù)上、行為上或精神文化層面上都有著緊密的聯(lián)

系和共享。

4）整體多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

整體多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱混合式多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也指非相關(guān)

多元化，即企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)無關(guān)的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展，新業(yè)

務(wù)與原有業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)不大。如美國(guó)國(guó)際電話電報(bào)公司的主要業(yè)務(wù)是電

訊，后擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)。整體多元化經(jīng)營(yíng)需要充足的資金和其他資源,

故為實(shí)力雄厚的大公司所采用。

以廣州白云山制藥廠為核心發(fā)展起來的白云山集團(tuán)公司，在生產(chǎn)

原藥品的同時(shí)，實(shí)行多種類型組合的多元化經(jīng)營(yíng)。該公司下設(shè)醫(yī)藥供

銷公司和化學(xué)原料分廠，實(shí)行前向、后向多元化經(jīng)營(yíng)；下設(shè)中藥分廠,

實(shí)行水平多元化經(jīng)營(yíng)；下設(shè)獸藥廠，實(shí)行同心多元化經(jīng)營(yíng)；還設(shè)有汽

車修配服務(wù)中心、建筑裝修工程公司、文化體育發(fā)展公司、彩印廠、

酒家等實(shí)行整體跨行業(yè)多元經(jīng)營(yíng)。

2、多元化戰(zhàn)略的類型

除了上述分類之外，西方學(xué)者魯梅爾特采用專業(yè)比率、關(guān)聯(lián)比率、

垂直統(tǒng)一比率等三個(gè)量的標(biāo)準(zhǔn)和集約一一擴(kuò)散這一質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，將多元

化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分為專業(yè)型、垂直型、本業(yè)中心型、相關(guān)型、非相關(guān)型五

種類型。

1）專業(yè)型戰(zhàn)略

企業(yè)專業(yè)化比率很高（在95%以上者），稱為專業(yè)型多元化戰(zhàn)略，

這是把已有的產(chǎn)品或事業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大化的戰(zhàn)略，如超級(jí)商場(chǎng)分化而來的

自我服務(wù)廉價(jià)商店、小型零售店、百貨店等。

2）垂直型戰(zhàn)略

某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，往往只取從原材料生產(chǎn)到最終產(chǎn)品銷售整個(gè)系

統(tǒng)中的一個(gè)階段，而每個(gè)階段都有其完整的生產(chǎn)體系。垂直型戰(zhàn)略就

是或向上游發(fā)展，或向下游滲透。如一個(gè)軋鋼廠生產(chǎn)各種鋼材，采取

垂直型多元化戰(zhàn)略，進(jìn)一步向上游發(fā)展，投資發(fā)展煉鋼、煉鐵，甚至

采礦業(yè)。

3）本業(yè)中心型戰(zhàn)略

企業(yè)專業(yè)化比率較低的多角化戰(zhàn)略（在70%?95%之間），稱為本

業(yè)中心型戰(zhàn)略，即企業(yè)開拓與原有事業(yè)密切有聯(lián)系的新事業(yè)而仍以原

有事業(yè)為中心的多元化戰(zhàn)略。

4）相關(guān)型戰(zhàn)略

企業(yè)專業(yè)化比率低（低于70%）,而相關(guān)比率較大的多元戰(zhàn)略，-

般來講，多元化戰(zhàn)略的核心是經(jīng)營(yíng)資源。實(shí)行相關(guān)型多元化戰(zhàn)略就是

利用共同的經(jīng)營(yíng)資源，開拓與原有事業(yè)密切相關(guān)的新事業(yè)。

5）非相關(guān)型戰(zhàn)略

企業(yè)相關(guān)比率很低，也就是企業(yè)開拓的新事業(yè)與原有的產(chǎn)品、市

場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)資源毫無相關(guān)之處，所需要的技術(shù)、經(jīng)營(yíng)資源、經(jīng)營(yíng)方法、

銷售渠道必須重新取得。企業(yè)能否成功地運(yùn)用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，達(dá)到

分散風(fēng)險(xiǎn)、提高投資收益率的目的，關(guān)鍵是能否準(zhǔn)確分析外部環(huán)境和

正確評(píng)價(jià)內(nèi)部條件。

3、實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境

企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1）社會(huì)需求的發(fā)展變化

社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展促進(jìn)了人們消費(fèi)范圍擴(kuò)大和消費(fèi)欲望增長(zhǎng)，社

會(huì)需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展趨勢(shì)。任何產(chǎn)品都有其經(jīng)濟(jì)生命周期，企業(yè)

原有產(chǎn)品將逐漸被市場(chǎng)淘汰，社會(huì)需求多樣化發(fā)展給予企業(yè)新的市場(chǎng)

機(jī)會(huì)。這些外部原因迫使或誘使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍,

以多元化經(jīng)營(yíng)滿足社會(huì)需求日益增長(zhǎng)的需要。

2）新技術(shù)革命對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

新技術(shù)不斷發(fā)明并用于生產(chǎn)領(lǐng)域，導(dǎo)致新工藝、新材料、新能源

和新產(chǎn)品層出不窮，同時(shí)也為企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。

性能更優(yōu)越的新產(chǎn)品逐漸替代原產(chǎn)品，新興工業(yè)不斷興起，使許多企

業(yè)在經(jīng)營(yíng)原產(chǎn)品的同時(shí)，逐漸向高附加價(jià)值、前景較好的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)

展。例如，在日本出現(xiàn)了鋼鐵公司研