2022汽車與零部件行業(yè)研究報告原文課件：智能手機深度復盤對整車格局啟示(上)

目錄行業(yè)端：全球智能手機歷史復盤及要素總結(jié)公司端：行業(yè)代表企業(yè)復盤及成功元素分析蘋果公司：消費電子巨頭業(yè)績再創(chuàng)新高獨特的組織架構(gòu)，四個階段的興衰復起強大的產(chǎn)品能力，打造劃時代電子產(chǎn)品完善的軟硬件生態(tài)，助力服務轉(zhuǎn)型一流的設(shè)計+營銷+供應鏈管理，成就爆款行業(yè)---全球智能手機歷史復盤及要素總結(jié)2007，蘋果由PC端入局；三星由功能機轉(zhuǎn)型2011，OV同時轉(zhuǎn)型入局2010，蘋果爆款面世，小米全新入局2013，華為轉(zhuǎn)型，正式首發(fā)品牌機回看智能手機行業(yè)滲透率以及公司關(guān)鍵時間節(jié)點：1）蘋果站在全球智能手機行業(yè)爆發(fā)的起點，滲透率為10%左右（2017年），從軟件和硬件的角度，定義何為“智能手機”；2）三星站在全球智能手機行業(yè)爆發(fā)的起點，以硬件持續(xù)迭代升級+供應鏈高度垂直整合時刻對標蘋果，持續(xù)跟隨；3）小米站在中國智能手機行業(yè)爆發(fā)的起點，全球滲透率為15%左右（2010年），以創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)運營思路為核心，定義何為“互聯(lián)網(wǎng)智能手機”；4）OV站在全球智能手機蓬勃發(fā)展前期，滲透率25%左右（2011年），迅速找準自身“拍照/音樂/快充”等特色，并輔以地毯式營銷，定義何為“有特色的高性價比智能手機”；5）華為站在全球智能手機增速最快的時期，滲透率50%左右（2013年），以硬核技術(shù)為背書，性價比+品牌+營銷多維并進，成功介入。圖：2007Q3-2021Q1全球智能手機滲透率智能手機發(fā)展復盤——前后智能手機時代

時代一：模擬手機時代。1983年，摩托羅拉推出全球第一款便攜式手機摩托羅拉主導，發(fā)明第一部手機，1987年第一臺手機進入中國。

時代二：功能機時代。諾基亞發(fā)布首款SM全球手機，IBM1994年推出第一款真正意義上的智能手機Simon【支持上網(wǎng)收發(fā)郵件且安裝第三方應用程序】，1995年愛立信進入中國市場；2000年夏普發(fā)布第一款帶攝像頭的手機；西門子同年發(fā)布第一款具有MP3、移動存儲器功能的手機；同年，摩托羅拉發(fā)布第一款具備觸摸屏的手機。2002年諾基亞7650開創(chuàng)彩屏+內(nèi)置攝像頭+滑蓋等多項世界第一

時代三：智能手機時代。2007年第一代iphone問世，此為第一款具備多點觸控的移動設(shè)備，重新定義了智能手機；同年，諾基亞N95集音樂、拍照、互聯(lián)網(wǎng)、藍牙等融為一體，2008年iphone3配備3G網(wǎng)絡，上市三天售出100萬臺，2008年HTC

1是全球第一臺采用谷歌安卓系統(tǒng)智能手機，2009年諾基亞推出全球首款全觸屏智能手機諾基亞5800；2010年iphone采用玻璃面板；同年摩托羅拉推出XT702，具備滑蓋+全鍵盤的設(shè)計,成為手機史上的里程碑；同年三星alaxy

S(i9000)代表三星該系列的起航。2011年

L

Optimus

3D是首款搭載雙攝的手機，可以拍攝3D影像；2015年alaxy

S6

Ede是首款雙曲面?zhèn)绕粒?016年小米MIX全球第一款全面屏；華為2017年推出全球首款支持4.5網(wǎng)絡的智能手機；2017年iphone全球首次使用OLED全面屏以及面部識別技術(shù)。

1994年首款真正意義上的simon智能手機和1997年出世的塞班（內(nèi)存占用少，卡頓少，提供穩(wěn)定的通話；但是不開源，第三方開發(fā)者開發(fā)難度過高，固步自封，高壁壘導致軟件生態(tài)難以構(gòu)建；并且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代本身體驗也較差），是前智能手機時代的兩大輝煌。后智能手機時代由蘋果iPhone開啟，三星+華為+小米+OV等進一步發(fā)揚光大。全球智能手機發(fā)展歷程

后智能手機時代注：圖中份額數(shù)據(jù)均為銷量口徑

具體各時代代表品牌維度：摩托羅拉開創(chuàng)移動手機時代先河，諾基亞接棒摩托羅拉憑借品牌壁壘和系統(tǒng)優(yōu)勢以及持續(xù)更新迭代的多樣化機型成為前智能手機時代王者；蘋果推出iPhone標志市場進入后智能手機時代，三星小米、OV、華為先后崛起，接棒以中華酷聯(lián)為代表的時代，主導全球智能手機市場。圖：全球智能手機發(fā)展歷程

前智能手機時代智能手機滲透率歷史復盤滲透率10%到15%：增速較緩，單季由0.31億臺上升至0.43億臺滲透率由15%~40%：增速明顯加快，單季由0.43億臺上升至1.86億臺滲透率由40%~75%：仍處于快速提升通道，但略微放緩，單季由1.86上升至4億臺滲透率由75%逐步提升至85%：增速進一步放緩，單季絕對銷量基本穩(wěn)定在3.5~4億臺，

2007年以來，智能手機發(fā)展歷程可以分為四個階段：導入期，成長初期，成長后期，成熟期四大階段圖：2007Q3-2021Q1智能手機滲透率及全球智能手機絕對增速階段一：導入期【2007Q3~2009Q3】

我們以滲透率區(qū)分不同階段，從競爭格局、盈利能力以及技術(shù)水平等維度來進行對比分析。

智能手機滲透率低于15%時整體處于上升較慢的發(fā)展初期，該階段的發(fā)展特點包括：1）滲透率提升緩慢，供給和消費端變化驅(qū)動均較弱。從1994年IBM推出第一款智能手機以來，諾基亞、摩托羅拉、三星、惠普、西門子等老牌手機廠商先后在此基礎(chǔ)上推出具備差異化功能特色的智能手機，但售價相對較高，本質(zhì)上依然是以功能機為主，智能機用以提升品牌形象的運作方式，智能手機的消費者體驗并未發(fā)生根本性變化，驅(qū)動較弱。2）集中度較高，全新入局者冒頭。第一階段行業(yè)以諾基亞+黑莓占據(jù)主要領(lǐng)導地位，集中度在70%~80%。2007年蘋果、2009年魅族、2010年小米等企業(yè)入局，華為憑借多年通信行業(yè)積累也逐步轉(zhuǎn)型智能手機產(chǎn)業(yè)，老牌廠商以諾基亞、摩托羅拉、三星等為首。

3）盈利能力：以第一階段代表性品牌諾基亞+蘋果為例，整體毛利率保持30%以上，盈利能力較強。4）行業(yè)端技術(shù)水平初步突破，但主流產(chǎn)品形式停留在功能機，競爭形式相對較為平和。2009年之前，包括龍頭諾基亞、新進入者蘋果以及老牌的三星、IBM、摩托羅拉等均具備智能手機的生產(chǎn)技術(shù)，包括內(nèi)置攝像頭、上網(wǎng)、音樂、第三方應用安裝等智能手機時代的差異化功能均沒有明顯技術(shù)壁壘，以諾基亞、三星為首的全球龍頭手機廠商對于當時產(chǎn)品的創(chuàng)新動力不足，行業(yè)整體進階較慢，洗牌淘汰賽尚未開始。圖：2007Q3-2009Q3全球及主要智能手機廠商出貨量/百萬臺 圖：2007-2009主要智能手機廠商毛利率變化階段二：成長初期【2009Q3-2012Q3】

我們以滲透率區(qū)分不同階段，從競爭格局、盈利能力以及技術(shù)水平等維度來進行對比分析。

智能手機滲透率超過15%，向40%發(fā)展的過程為行業(yè)第二階段，高速發(fā)展期，整體用2009Q3-2012Q3三年的時間完成25%的行業(yè)滲透率絕對提升。該階段的發(fā)展特點包括：1）首輪劇烈洗牌開始，轉(zhuǎn)型失敗的老牌廠商迅速沒落。2010年iPhone4的面世更借助3G浪潮迅速將手機的定義從移動通信工具變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)工具，堅持塞班系統(tǒng)的諾基亞迅速沒落，2011年尚能保持龍頭地位，2012年市場份額迅速下滑至不到10%。3G互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，中國市場低位迅速提升，國內(nèi)廠商中華酷聯(lián)迅速崛起。國內(nèi)智能手機廠商起步相對較晚，但憑借擁抱安卓的生態(tài)優(yōu)勢和智能手機行業(yè)滲透率快速提升的紅利，以中低端市場為主出貨量迅速提升。集中度逐步降低，代表品牌龍頭集中度由80%下滑至50%，多品牌興起。2）盈利能力來看，以該階段頭部廠商蘋果+三星為例，毛利率縱向比較逐步上升，軟硬件優(yōu)勢明顯。3）技術(shù)水平和軟硬件生態(tài)完善，帶來消費端驅(qū)動大大加強。蘋果2007年推出第一代iPhone掀起消費者對于大屏+少按鍵的外觀的追捧，2007-2010年蘋果不斷完善自身的ios生態(tài)系統(tǒng)，智能手機使用流暢和平順性大大提升，進一步將應用商店模式、輕薄化、隨時隨地互聯(lián)網(wǎng)代替MP3等一系列優(yōu)勢放大，消費者使用體驗大幅改善，消費驅(qū)動明顯加強。圖：2009Q4-2012Q3全球及主要智能手機廠商出貨量/百萬臺 圖：2010-2012主要智能手機廠商毛利率階段三：成長后期【2012Q3-2015Q4】

我們以滲透率區(qū)分不同階段，從競爭格局、盈利能力以及技術(shù)水平等維度來進行對比分析。

智能手機滲透率超過40%，向75%發(fā)展的過程為行業(yè)第三階段，以洗牌加劇，加速出清為特征的成熟前期，2012Q3-2015Q3三年間智能手機行業(yè)滲透率從40%提升至75%。該階段行業(yè)特征包括：1）洗牌加劇，尾部缺少核心競爭力的廠商加速被動出清。以小米為代表，利用自身互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的創(chuàng)新，小米通過高性價比的價格戰(zhàn)策略，疊加運營商補貼被砍，將中華酷聯(lián)為代表的時代徹底終結(jié)，極致的性價比帶來行業(yè)競爭的進一步加劇，小米市占率迅速提升。O/V和華為也在本階段后期開始崛起。集中度保持較低水平，但逐步升高。2）盈利能力：以代表性廠商蘋果+三星為例，毛利率逐步趨于穩(wěn)定。該階段三星及蘋果手機業(yè)務占比逐漸提升，分別由46%/50%提升至50%/66%，蘋果得益于高端品牌定位以及軟件生態(tài)優(yōu)勢保持高毛利率，三星得益于硬件高度垂直整合保持高毛利率水平。3）技術(shù)基本完全成熟，價格戰(zhàn)興起。3G網(wǎng)絡紅利下，智能手機被越來越多的消費者所接受和追捧，成為時尚和身份的象征。圖：2012Q4-2015Q4主要智能手機廠商全球出貨量/百萬臺 圖：

2013-2015主要智能手機廠商毛利率比較階段四：成熟期【2016至今】

我們以滲透率區(qū)分不同階段，從競爭格局、盈利能力以及技術(shù)水平等維度來進行對比分析。

智能手機滲透率由75%向85%逐步提升的過程是整體發(fā)展的成熟期，2015年起智能手機整體全球出貨量增長緩慢，進入飽和市場，智能手機滲透率同步進入緩慢發(fā)展的成熟期。該階段行業(yè)發(fā)展特點主要包括：

1）格局基本穩(wěn)定，頭部廠商龍頭交替。格局基本趨于穩(wěn)定，頭部廠商品牌影響力較強，先發(fā)優(yōu)勢積累明顯。行業(yè)集中度（CR5）逐漸提升至70%以上。2）盈利能力，以代表性廠商蘋果+小米+三星為例，穩(wěn)態(tài)下滑，市場空間穩(wěn)定前提下，品牌盈利能力逐步呈穩(wěn)定緩慢下降的趨勢，小米由于產(chǎn)品主打性價比+硬件代工，毛利率整體處于較低水平。3）技術(shù)發(fā)展：趨于存量競爭市場中市場能力（包括對終端市場消費者需求的把握能力和市場營銷能力）成為核心競爭力。OV憑借大規(guī)模線下渠道+明星硬廣代言的方式，補全小米互聯(lián)網(wǎng)營銷模式不能覆蓋的三四五線低消費城市，實現(xiàn)自身智能手機銷量迅速爬升；華為憑借深厚的技術(shù)積累底蘊和用戶消費痛點把握以及民族品牌的形象宣傳，低端榮耀系采取列模仿小米互聯(lián)網(wǎng)營銷以及OV品牌渠道下沉的雙向策略，華為品牌沖刺高端市場，實現(xiàn)出貨量爬升。圖：2016年至今全球及主要智能手機廠商全球出貨量/百萬臺 圖：

2016年至今主要智能手機廠商毛利率比較代表品牌：諾基亞，王者沒落

功能機時代王者，智能機時代迅速衰落：諾基亞憑借模擬手機向2G時代數(shù)字手機的轉(zhuǎn)變超越摩托羅拉，并且以豐富的產(chǎn)品線和快速的升級換代實現(xiàn)銷量迅速提升，自1998年開始領(lǐng)跑全球手機市場，1999年推出具備瀏覽網(wǎng)頁功能的諾基亞7110。2007年蘋果推出第一代iPhone以來，諾基亞依然短暫領(lǐng)跑智能手機產(chǎn)業(yè)，2007年全球智能手機份額依然維持50%以上，其后不斷下滑，2010年下滑至40%，2013年基本完全退出智能手機市場。

失敗原因分析：核心是對消費者關(guān)注的需求痛點把握不清晰，導致技術(shù)研發(fā)思路和產(chǎn)品投放思路落后。1）諾基亞塞班系統(tǒng)與智能手機時代發(fā)展方向的不適配。塞班系統(tǒng)不支持屏幕多點操作+第三方開發(fā)程序復雜，代碼數(shù)量龐大，完善軟件生態(tài)難度較大+諾基亞自身主導等均為諾基亞不適應未來方向的利空因素。2）產(chǎn)品線龐雜，缺乏明確品牌形象認知。2006年開始，諾基亞先后投入大量資金研發(fā)音樂、游戲、郵件、互聯(lián)網(wǎng)、照相等功能，但并沒有針對未來的智能手機互聯(lián)網(wǎng)化做更多布局，產(chǎn)品投放方向不明晰。3）過于重視硬件，忽略軟件對消費者體驗的顛覆性作用。手機作為通訊設(shè)備的產(chǎn)品定義逐漸減弱，甚至攝像功能的重要性在互聯(lián)網(wǎng)時代都不是消費者主抓的痛點，手機更多的作為接入移動互聯(lián)的終端設(shè)備媒介的角色，諾基亞對這個定位的認知不充分直接決定其產(chǎn)品設(shè)計（重視硬件耐用性和攝像頭像素等）理念的落后，迅速失敗。圖：2007Q3-2013Q3諾基亞智能手機銷量（百萬臺）及份額（%）圖：2003Q4-2013Q2諾基亞手機銷量（百萬臺）及份額（%）代表品牌：蘋果，全新崛起

深耕PC、iPod等個人移動電子設(shè)備領(lǐng)域多年，蘋果以iPhone系列智能手機掀起行業(yè)變革。1）2007-2010年：iPhone推出【操作便捷，交互精美】，軟件生態(tài)積累搭建期。2007年第一代iPhone的推出掀起行業(yè)對于智能手機全新外觀和功能的變革，外觀以前后雙玻璃美觀化，使用體驗電容式觸屏便捷化，全新操作系統(tǒng)功能將互聯(lián)網(wǎng)+音樂+攝影+第三方應用/應用商店搭載深度融合并保持良好使用體驗，自此包括三星、諾基亞、聯(lián)想等品牌相繼進入全屏化智能手機時代；但對于蘋果自身而言，第一代iPhone的客戶多為iPod的換購客戶，絕對銷量上增幅一般。2）2011-2015年：4G網(wǎng)絡進一步普及，蘋果軟件生態(tài)搭建完成。iPhone4憑借獨特造型銷量增長，iPhone6全面支持4G，屏幕明顯增大，進一步挖掘用戶需求，并通過進一步轉(zhuǎn)型軟件服務綁定用戶，數(shù)據(jù)積累的規(guī)模優(yōu)勢顯現(xiàn)。

復盤蘋果公司發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)：軟硬件強強聯(lián)合保持核心競爭力，智能設(shè)備+可穿戴電子設(shè)備多輪驅(qū)動構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)型壁壘保持持續(xù)增長。蘋果憑借卓越的技術(shù)水平和供應鏈管理能力扶持了一大批有較強粘性的供應鏈企業(yè)，從而保證自己產(chǎn)品的硬件質(zhì)量；并且不斷投入搭建閉環(huán)軟件生態(tài)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型軟件服務拓寬盈利模式，鑄就高壁壘和強有力的競爭力。

圖：2007Q3-2021Q1蘋果全球手機銷量（百萬臺）及份額（%）變化代表品牌：三星，成功轉(zhuǎn)型

硬件供應鏈垂直整合典范，跟隨-超越戰(zhàn)略支撐全局發(fā)展。持續(xù)研發(fā)投入+政治背景支持+開放人才戰(zhàn)略+供應鏈垂直整合構(gòu)建核心競爭壁壘：成立于1938年，以出口貿(mào)易起家；三星早于1969年開始涉足電子產(chǎn)業(yè)，投資重工業(yè)；1974年收購50%韓國半導體股份，正式布局半導體。1980s-1990s，三星進一步精簡業(yè)務，集中于電子和半導體產(chǎn)業(yè)和重工業(yè)，1997年金融風暴下三星進一步縮減業(yè)務，出售軍工、衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)，集中于電子版快，多年積累充分覆蓋完善半導體、面板、光學等上游產(chǎn)業(yè)，并逐步布局電視、手機、平板等下游產(chǎn)品。21世紀初，三星憑借產(chǎn)業(yè)鏈一體化垂直整合和自產(chǎn)自銷的模式，最大化利用規(guī)模效益,最小化成本，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，快速響應市場的優(yōu)勢，實現(xiàn)超越索尼。繼而，三星將制造端的能力快速應用在新市場，先后在電視和手機產(chǎn)業(yè)成功。

智能手機市場上，三星以上游硬件制造為核心優(yōu)勢，提前擁抱谷歌安卓操作系統(tǒng)，融入全開放軟件生態(tài)，并對蘋果采取跟隨-超越產(chǎn)略，蘋果采用單一機型戰(zhàn)略，三星以多樣性和無間隙產(chǎn)品發(fā)布來聚焦蘋果差異性不足和市場間隙期的問題，補全蘋果尚未覆蓋的高端智能機市場，同時憑借供應鏈垂直整合的低成本和規(guī)模效應優(yōu)勢覆蓋中低端智能機市場。從2010年三星正式進軍智能機市場后，自身迅速完成轉(zhuǎn)型，2014年智能手機出貨量占自身手機出貨量比例超過80%，并在全球智能手機市場以20%市占率（銷量口徑）位居前二。圖：2004Q1-2020Q3三星全球手機銷量以及智能手機占比/百萬臺 圖：2010Q2-2021Q2三星全球智能手機銷量以及份額變化/百萬臺國內(nèi)智能手機市場：階段變化——變革加速

國內(nèi)智能手機滲透率增速同樣符合全球市場階段劃分，但滲透提升明顯加速【國家取消手機生產(chǎn)牌照政策+聯(lián)發(fā)科廉價芯片促進山寨機普及+安卓系統(tǒng)開放+3G/4G互聯(lián)網(wǎng)普及+運營商綁定中華酷聯(lián)等因素加速國內(nèi)智能手機滲透率提升】。智能手機滲透率經(jīng)歷2011年左右至2021年可以分為：從15%向40%，40%向85%，85%向90%+三個階段，2011年之前智能手機緩慢導入，消費者認可度逐漸提升；2011年開始借助國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮和3G/4G互聯(lián)網(wǎng)普及的行業(yè)紅利，智能手機滲透率從15%-40%、40%-85%分別僅耗時一年/兩年，在2019年緩慢提升至目前（指2022年1月）接近95%-98%的水平。國內(nèi)手機市場2014年達到飽和，月均出貨量在5000萬臺左右，年均5.5億臺；其后進入存量競爭市場，月銷量緩慢下滑至3000-3500萬臺，年出貨量3.5-4億臺左右。

全新機型推出數(shù)量指標變化領(lǐng)先出貨量：2011年年終新機型數(shù)目達到峰值，其后逐步降低；智能手機占比迅速由2012年初的20%左右提升至2012年中的80%以上，進入穩(wěn)定期。圖：2011.1-2021.7國內(nèi)市場手機出貨量及智能手機滲透率/萬臺 圖：2011.1-2021.7國內(nèi)市場新手機機型數(shù)目以及智能手機占比/個國內(nèi)智能手機市場：結(jié)構(gòu)變化——洗牌加速1）絕對值來看，先后受益手機市場整體規(guī)模擴大和智能手機滲透率迅速提升，國內(nèi)智能手機出貨量于2014年進入基本穩(wěn)定的階段，2016年達到峰值，2017年起緩慢下滑，同時頭部集中現(xiàn)象日趨明顯，除華米OV和蘋果以外的品牌份額（均指銷量口徑，下同）大幅下滑，2011/2014/2016/2020年分別為79.4%/56.3%/33.5%/3.6%。五家龍頭企業(yè)出貨量占比2011年以來呈現(xiàn)逐步升高的趨勢，尾部企業(yè)/山寨品牌逐漸退出市場。2）細分品牌結(jié)構(gòu)來看：1）導入期后的第二/三階段：運營商補貼大興+3G互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，2011-2013年中華酷聯(lián)等品牌借助運營商補貼大興，2012年四大品牌銷量合計份額接近40%，三星占22.5%，山寨機仍有較大份額。2014年小米在低端市場的盛行疊加運營商補貼的消失終結(jié)中酷聯(lián)三家，華為憑借2013年推出的榮耀品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷布局，進入品牌智能機市場。2）成熟期：小米、華為、蘋果受益行業(yè)紅利已成長為國內(nèi)市場頭部品牌。2015年后，小米、蘋果份額逐步縮減，華為憑借榮耀和華為雙品牌戰(zhàn)略、技術(shù)優(yōu)勢以及渠道營銷布局出貨量繼續(xù)攀升，同時OPPO/Vivo崛起，2016-2018年銷量份額迅速攀升至18%左右。直至2020年，華為出貨量保持國內(nèi)首位，銷量份額為38%，OV次之，銷量份額在17%-19%，小米和蘋果再次，銷售份額均在11%-12%左右。圖：2011-2020華米OV蘋果國內(nèi)市場銷量變化/億臺代表品牌——小米：行業(yè)紅利下全新崛起切入智能手機風口，憑借高性價比產(chǎn)品快速搶占市場。2007年蘋果發(fā)布IPHONE手機，掀起智能手機浪潮。小米順應時勢，2011年成立切入智能手機領(lǐng)域，白手起家，通過高性價比產(chǎn)品快速搶占市場，成立三年即完成全國出貨量第一。創(chuàng)始人深厚產(chǎn)業(yè)背景，已投資企業(yè)體系多方支持。創(chuàng)立小米前，雷軍已經(jīng)有帶領(lǐng)金山軟件上市及創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的經(jīng)驗，之后作為天使投資人創(chuàng)立了多個優(yōu)秀企業(yè)，所有的產(chǎn)業(yè)資源共同助力小米快速成長。借助鐵人三項優(yōu)勢，硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)打造最佳用戶體驗。公司貫徹“鐵人三項”要素，從硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)三個維度打造用戶體驗。1）硬件：整合供應鏈，帶來極致手機配置；2）軟件：基于安卓定制MIUI操作系統(tǒng)；3）互聯(lián)網(wǎng)：取消中間渠道商和廣告費用，通過網(wǎng)絡直銷降低成本，讓利給消費者。深諳互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)精神，“專注、極致、口碑、快”七字口訣。雷軍總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)七字口訣，1）專注：專注于用戶本身；2）極致：不惜一切代價做好產(chǎn)品；3）口碑：超越用戶的期望值；4）快：傾聽用戶意見，快速迭代。圖：2011-2020小米手機全球出貨量/千萬臺及yoy(%)圖：2016-2020小米手機業(yè)務營收以及單機均價代表品牌——華為：硬實力轉(zhuǎn)型成功通信領(lǐng)域資深玩家，專注3G運營標準，錯過小靈通和CDMA業(yè)務。華為最初著力于通信設(shè)備生產(chǎn)，手握3G通信標準，期待國家下發(fā)牌照，但小靈通的出現(xiàn)延遲了3G牌照的下放。任正非多次否定公司內(nèi)對于建立移動終端生產(chǎn)公司的建議，也因此錯過了小靈通和CDMA兩次重要的通信領(lǐng)域機會，成就了UT斯達康和中興國際。成立終端業(yè)務部門，配合3G運營，專注運營商定制機生產(chǎn)。2003年，華為成立移動終端公司，獨立生產(chǎn)手機。為配合3G協(xié)議發(fā)展，最初采取和海外運營商合作定制協(xié)議機的方式切入手機市場，利潤較低，且遠離消費者需求，手機業(yè)務發(fā)展緩慢，2010年出貨僅500萬臺。開啟自有品牌轉(zhuǎn)型，初代芯片存在缺陷，未把握消費者核心訴求。2008年iPhone發(fā)布之后，豐富的功能倒逼運營商網(wǎng)絡升級，3G網(wǎng)絡得到普及。華為通過2011年”三亞會議“確定不再做運營商定制手機，轉(zhuǎn)型消費者品牌業(yè)務。初代芯片K3V2不夠成熟，導致差評不斷。芯片技術(shù)成熟，發(fā)布子品牌跟隨小米策略，多方合作打造華為高端形象。2014年華為海思發(fā)布麒麟910芯片，技術(shù)成熟對標高通芯片，解決芯片短板。發(fā)布榮耀子品牌，跟隨小米高性價比戰(zhàn)略。華為品牌和萊卡合作打造攝像頭模組，并與多名國際巨星合作打造高端品牌形象，品牌定位不斷突破。終端廣闊渠道+線上互聯(lián)網(wǎng)營銷+芯片等核心技術(shù)全自研成就華為在智能手機時代后來居上地位。圖：2010-2020華為手機全球出貨量以及市場份額/百萬臺 圖：2010-2020華為消費者業(yè)務營收以及增速變化/百億元目錄行業(yè)端：全球智能手機歷史復盤及要素總結(jié)公司端：行業(yè)代表企業(yè)復盤及成功元素分析蘋果公司：消費電子巨頭業(yè)績再創(chuàng)新高獨特的組織架構(gòu)，四個階段的興衰復起強大的產(chǎn)品能力，打造劃時代電子產(chǎn)品完善的軟硬件生態(tài)，助力服務轉(zhuǎn)型一流的設(shè)計+營銷+供應鏈管理，成就爆款核心要點總結(jié)

從個人電腦業(yè)務起家到成為全球消費電子第一品牌，高科技公司的背后，蘋果更是一家強消費品公司。站在科技與人文的交界處，蘋果成功的核心邏輯在于：

獨特的組織架構(gòu)——按照職能劃分部門，職能部門均直接向CEO進行匯報，形成扁平化而直達頂層的管理體系。這樣的體系意味著CEO位置上需要卓越的人引領(lǐng)公司發(fā)展，也是喬布斯回歸蘋果執(zhí)掌大權(quán)，推動蘋果重新崛起的基石保障。

強大的產(chǎn)品能力——iPhone系列引領(lǐng)觸屏智能手機浪潮，Mac系列推動個人電腦行業(yè)變革，iPad系列重新定義平板電腦，Apple

Watch+AirPods革新智能穿戴設(shè)備交互方式，iPod系列改變移動播放市場，一系列硬件產(chǎn)品成功的背后，是蘋果公司產(chǎn)品力和創(chuàng)新力的體現(xiàn)。

完善的軟硬件生態(tài)——電腦端macOS和手機端iOS流暢、穩(wěn)定、簡潔、安全，與蘋果硬件產(chǎn)品的組合形成完善的軟硬件生態(tài)，成為吸引消費者的關(guān)鍵所在。同時，憑借硬件產(chǎn)品優(yōu)勢和完善的軟硬件生態(tài)，蘋果積極向服務轉(zhuǎn)型，服務類業(yè)務未來有望成為最強力的業(yè)務增長引擎。

一流的設(shè)計能力——極簡主義的核心理念下，蘋果公司將科技、藝術(shù)和美學進行有機結(jié)合，打造出簡單而豐富、時尚酷炫的科技產(chǎn)品，受到全球消費者的認可和熱捧。對蘋果的設(shè)計而言，重要的并非是簡單滿足客戶需求，而是創(chuàng)造新需求：優(yōu)秀的公司滿足和迎合用戶需求，而偉大的公司則在技術(shù)邊界上塑造用戶期望。

頂級的供應鏈管理能力——開放式供應體系+多元化供應商策略+高效物流快速響應+協(xié)同開發(fā)，助力蘋果成為精益管理的典范。

杰出的品牌營銷能力——蘋果公司不僅生產(chǎn)偉大的產(chǎn)品，還傾力打造偉大的廣告作品。技術(shù)滿足需求，人文構(gòu)造體驗，體驗達成品牌。獨特的品牌廣告營銷背后，本質(zhì)是對用戶的關(guān)注和聚焦。

創(chuàng)新是蘋果公司的基因所在，而蘋果公司的創(chuàng)新蘊含在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、供應鏈創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等方方面面，成就一家追求極致的偉大企業(yè)。蘋果公司-全球消費電子第一品牌

蘋果公司是全球消費電子第一品牌。蘋果公司（AAPL）1976年成立于美國硅谷，1980年12月登錄納斯達克，是全球領(lǐng)先的高科技及消費電子巨頭。截至2020年7月，蘋果公司在25個國家擁有510家零售店。

根據(jù)凱度BrandZ發(fā)布的2021年最具價值全球品牌排行榜，蘋果排名全球第二，2021年品牌價值達到6119.97億美元，同比增長74%，僅次于亞馬遜。圖：2021年BrandZ?最具價值全球品牌排行榜蘋果公司財務情況-營收與凈利穩(wěn)定增長

公司業(yè)績穩(wěn)定增長。2021財年Q3單季度公司總營收為814.34億美元，同比增長36.44%；公司凈利潤為217.44億美元，同比增長93.23%。其中產(chǎn)品收入為639億美元，同比增長37.4%；服務收入為174.86億美元，同比增圖：FY2019Q1-FY2021Q3蘋果公司營收情況（按季度，億美元）長32.9%。圖：FY2010-FY2021Q3蘋果公司營收情況（按年，億美元）圖：FY2010-FY2021Q3蘋果公司凈利潤情況（按年，億美元）圖：FY2019Q1-FY2021Q3蘋果公司凈利潤情況（單季度，億美元）蘋果公司財務情況-服務收入占比達21.47%

分業(yè)務看：2021財年Q3單季度，公司營收中iPhone系列產(chǎn)品占比最高，達到48.59%；服務收入表現(xiàn)亮眼，占比達21.47%；Mac/iPad/其他產(chǎn)品營收占比分別為10.11%/9.05%/10.78%。

分地區(qū)看：

2021財年Q3單季度，公司營收中美洲占比最高，達到44.05%，歐洲/大中華區(qū)/日本/亞太地區(qū)（不含中國、日本）的營收占比分別為23.26%/18.13%/6.63%/7.94%。

銷售毛利率/凈利率方面：自2020財年Q3單季度開始，公司毛利率/凈利率水平恢復增長趨勢，至2021財年Q3單季度毛利率/凈利率分別為43.3%/26.7%。圖：2021Q3單季度蘋果公司各業(yè)務營收占比圖：2021Q3單季度蘋果公司各地區(qū)營收占比圖：2010Q1-2021Q3單季度蘋果公司銷售毛利率/凈利率對比蘋果公司財務情況-研發(fā)投入持續(xù)增長，現(xiàn)金流充裕圖：蘋果FY2010-FY2021Q3經(jīng)營活動現(xiàn)金流（億美元）

研發(fā)費用投入持續(xù)增加。截至2021財年Q3單季度，公司前三季度研發(fā)投入161.42億美元，同比增長17.2%，此前研發(fā)投入連續(xù)10年保持增長。

從經(jīng)營活動現(xiàn)金流來看，蘋果作為高科技企業(yè)同樣具備強消費品公司的特質(zhì)。截至2021財年Q3，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物儲備為352.76億美元，在手凈現(xiàn)金為720億美元，現(xiàn)金儲備可觀。此外，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流充裕，自2019財年以來持續(xù)增長，截至2021財年Q3達到838億美元。這不僅是公司的價值基礎(chǔ)，也可以在未來用以投資并加強供應鏈管理能力或者獲取外部技術(shù)支持。圖：蘋果FY2010-FY2021Q3現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物儲備（億美元）圖：蘋果2010-2021Q1-Q3研發(fā)支出情況（億美元）目錄行業(yè)端：全球智能手機歷史復盤及要素總結(jié)公司端：行業(yè)代表企業(yè)復盤及成功元素分析蘋果公司：消費電子巨頭業(yè)績再創(chuàng)新高獨特的組織架構(gòu)，四個階段的興衰復起強大的產(chǎn)品能力，打造劃時代電子產(chǎn)品完善的軟硬件生態(tài)，助力服務轉(zhuǎn)型一流的設(shè)計+營銷+供應鏈管理，成就爆款蘋果公司-核心管理團隊波士頓大學管理科學碩士負責公司財務、內(nèi)部審計和稅務、業(yè)務支持、投資者關(guān)系Tim

CookCEOKatherine

Adams法務高級副總裁Eddy

Cue軟件與服務高級副總裁Craig

Federighi軟件工程高級副總裁JohnGiannandrea人工智能高級副總裁GregJoz

Joswiak全球營銷高級副總裁杜克大學MBA統(tǒng)籌公司事務，負責公司所有全球銷售和運營芝加哥大學法律學位負責公司法務，包括公司治理、知識產(chǎn)權(quán)、訴訟和安全隱私等杜克大學計算機和經(jīng)濟學學位負責Apple的軟件應用服務加州伯克利計算機碩士負責操作系統(tǒng)iOS和

macOS的開發(fā)斯特拉斯克萊德大學榮譽博士負責人工智能戰(zhàn)略及CoreML

和Siri

技術(shù)的開發(fā)密歇根大學計算機工程學位負責

Apple

整個產(chǎn)品線的產(chǎn)品營銷和管理Sabih

Khan高級運營副總裁Luca

MaestriCFO/高級副總裁Deirdre

O'Brien零售/人力高級副總裁Johny

Srouji硬件技術(shù)高級副總裁John

Ternus硬件工程高級副總裁Jeff

WilliamsCOO倫斯勒理工學院機械工程碩士負責Apple的全球供應鏈，確保產(chǎn)品質(zhì)量圣何塞州立大學MBA負責Apple零售和在線團隊，以及公司人力管理以色列理工學院計算機碩士負責Apple整個產(chǎn)品線中的定制芯片和硬件技術(shù)賓夕法尼亞大學機械工程學位負責iPhone、iPad/iMac/AirPods

等背后團隊杜克大學MBA負責Apple全球運營以及客戶服務和支持，領(lǐng)導Apple設(shè)計團隊蘋果公司-組織架構(gòu)

蘋果的哲學是極簡主義，在公司組織架構(gòu)上同樣信奉SimpleStructure。1997年，當喬布斯回歸蘋果重掌大權(quán)后，對公司組織架構(gòu)進行了新的劃分，不再按照產(chǎn)品劃分部門，而是按照職能劃分：傳統(tǒng)業(yè)務部門結(jié)構(gòu)的基本原則是協(xié)調(diào)責任和控制，而職能組織的基本原則是協(xié)調(diào)專業(yè)知識和決策權(quán)。這是蘋果至今仍保留的結(jié)構(gòu)。

在此組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，職能部門均直接向CEO進行匯報。1998年，直接向CEO報告的部門包括硬件、軟件、市場營銷、運營、服務和支持、銷售、財務和法律部門?？梢哉f，喬布斯時代，有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新的業(yè)務，蘋果是扁平化而直達天聽的組織，是極簡結(jié)構(gòu)的專權(quán)傳道式組織結(jié)構(gòu)。

到2019年，由于公司業(yè)務發(fā)展，庫克進行了一些細微調(diào)整：例如將硬件劃分為硬件工程和硬件技術(shù)；增加人工智能和機器學習作為新的獨立領(lǐng)域等。因此，直接向CEO報告的部門包括設(shè)計、硬件工程、硬件技術(shù)、軟件、服務、機器學習和人工智能、市場營銷、營銷通信、運營、銷售、零售、人員、財務、法律、企業(yè)通信、環(huán)境、政策和社會，以及企業(yè)發(fā)展等。圖：蘋果公司1998年至2019年組織架構(gòu)變化蘋果公司發(fā)展歷程050001000015000200001981/31986/31991/31996/32001/32006/32011/32016/32021/3市值/億美元25000

40余年發(fā)展歷程，蘋果公司從個人電腦先驅(qū)走向消費電子巨頭。1976年，史蒂夫·喬布斯、斯蒂芬·沃茲尼亞克和羅恩·韋恩3人以協(xié)議合作方式共同創(chuàng)立蘋果電腦公司。2007年1月，公司CEO喬布斯宣布公司名稱由“蘋果電腦公司”改為“蘋果公司”，標志著蘋果公司由個人電腦領(lǐng)域正式邁向消費電子領(lǐng)域。

1976年成立至今，公司的發(fā)展歷程可以分為4個階段：初始的創(chuàng)業(yè)成長階段（1976-1985年）：Apple

II型電腦+麥金塔電腦引領(lǐng)個人計算機革命。喬布斯出走后的衰落階段（1985-1997年）：由于戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位不清晰，蘋果陷入危機。喬布斯回歸后的高速增長階段（1997-2011年）：推動多款消費電子產(chǎn)品取得成功，帶領(lǐng)蘋果重新崛起。蒂姆·庫克時代的穩(wěn)健經(jīng)營階段（2011年-現(xiàn)在）：站在巨人的肩膀上，助力蘋果走向巔峰。圖：蘋果市值變化及各個時期發(fā)布的電子/軟件產(chǎn)品初始創(chuàng)業(yè)成長階段（1976-1985年）

Apple

II型電腦產(chǎn)品的成功，推動蘋果公司在美股納斯達克上市。1976年蘋果公司成立后不久，推出了首款產(chǎn)品AppleI

型電腦，并獲得了第一批50臺電腦的訂單，是公司成立以來的第一桶金。1977年4月在舊金山舉辦的首屆西海岸電腦展覽上，蘋果公司為Apple

II型電腦舉行歷史首次的盛大發(fā)布會并獲得成功，當年銷售額達到77.4萬美元。

Apple

II型電腦被定義為真正意義上的首臺個人電腦，引發(fā)了個人電腦產(chǎn)業(yè)革命，推動蘋果公司銷售量從1977年2500臺增長至1981年的21萬臺，連續(xù)5年暢銷市場。1980年12月，蘋果公司在納斯達克上市，造就1956年福特汽車之后超額認購最火爆的IPO。

1984年發(fā)布的麥金塔電腦，成為個人電腦發(fā)展史上又一里程碑。1984年1月，蘋果公司發(fā)布Macintosh電腦（售價2495美元），其前身為首款圖形化操作電腦Lisa，成功推動個人電腦可視化革命，創(chuàng)新基因從成立之初就烙印在公司組織內(nèi)。1984-1994年，蘋果公司通過Apple

II型電腦開創(chuàng)了個人電腦產(chǎn)業(yè)，通過麥金塔電腦引入圖形用戶界面，使蘋果公司飛速發(fā)展，從一家小作坊式企業(yè)成功蛻變?yōu)槟赇N售額超過10億美元的大型上市公司。圖：Apple

II型電腦是真正意義上的首臺個人電腦喬布斯出走后的衰落階段（1985-1997年）

蘋果公司內(nèi)部爭斗，喬布斯出走。1985年，蘋果公司宣布自成立以來的首次出現(xiàn)季度虧損，而喬布斯也在內(nèi)部斗爭中失利被迫離開，辭職創(chuàng)立NeXT公司。同年，CEO斯卡利與微軟簽署協(xié)議，允許微軟使用蘋果的部分圖形界面技術(shù)，正式這份被稱為“蘋果有史以來最壞的合同”催生了后來的微軟帝國：微軟僅用2年時間就模仿了麥金塔電腦的圖形用戶界面，于1988年推出Windows2.0系統(tǒng)并在1990年升級至3.0系統(tǒng)，1995年8月發(fā)布的Windows95更是微軟最成功的操作系統(tǒng)之一。

此后的蘋果公司由于戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位不清晰，逐漸陷入泥潭和危機。在喬布斯離開的期間內(nèi)，蘋果公司更換了3個不同風格的CEO，但由于過度追逐利潤，產(chǎn)品定價過高而忽視產(chǎn)品改進和降低價格，在PC產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時期喪失先機，遠落后于康柏、IBM、戴爾等競爭對手，公司發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)。圖：1985-1996年IBM

PC+克隆機與蘋果AppleII和Macintosh電腦銷量對比（單位：千臺）喬布斯回歸后的高速增長階段（1997-2011年）

喬布斯回歸，帶領(lǐng)蘋果重新崛起。1997年2月，蘋果公司收購NeXT，創(chuàng)始人喬布斯正式回歸。喬布斯回歸之后，首先進行管理層大換血，引入甲骨文CEO拉里·艾里森和英特爾CFO，同時與微軟公司展開戰(zhàn)略合作。微軟向蘋果投資1.5億美元購買無投票權(quán)股份并為麥金塔電腦開發(fā)Word和Excel等辦公軟件，蘋果公司則將微軟的IE瀏覽器作為默認瀏覽器。

同時，喬布斯開始實施一系列措施：采用高度聚焦和差異化戰(zhàn)略，精簡產(chǎn)品線，強化運營管理，將制造業(yè)務外包，專注于設(shè)計、開發(fā)、市場營銷、零售等核心業(yè)務，重新開啟創(chuàng)新之路。在此期間，蘋果公司陸續(xù)發(fā)布了一系列明星產(chǎn)品，包括iMac（1998年）、便攜式音樂播放器iPod（2001年）、在線音樂商店iTunes（2003年）、突破性的智能手機iPhone（2007年）、平板電腦iPad（2010年）。期間每一款產(chǎn)品的發(fā)表，都引起市場的轟動效應，帶動產(chǎn)品熱銷和企業(yè)品牌價值提升，推動蘋果進入收入跨越式發(fā)展的快車道，并引領(lǐng)全球消費電子乃至高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流。2010年5月，蘋果公司正式超越微軟，成為全球市值最高的公司。

值得注意的是，喬布斯離開蘋果期間，創(chuàng)立了另一家知名企業(yè)-皮克斯（Pixar）數(shù)字動畫制作公司。通過這家后來推出玩具/機器人/賽車/超人/海底等經(jīng)典總動員娛樂系列的公司，喬布斯得以與圈內(nèi)的唱片公司建立聯(lián)系，為日后iPod乃至iPad等一些數(shù)字媒體產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。圖：喬布斯回歸蘋果公司后發(fā)布了一系列明星產(chǎn)品19982001200320072010蒂姆·庫克時代的穩(wěn)健經(jīng)營階段（2011年-現(xiàn)在）

站在巨人的肩膀上，庫克帶領(lǐng)蘋果公司走向巔峰。2011年8月25日的蘋果公司股東大會上，喬布斯提名蒂姆·庫克接任CEO，獲得董事會通過。2011年10月5日，被譽為“美國最偉大的創(chuàng)新領(lǐng)袖之一”的喬布斯辭世，庫克正式開始主持蘋果公司的經(jīng)營管理。

截至2021年8月，庫克帶領(lǐng)蘋果公司已經(jīng)走過10年。在后喬布斯時代，庫克帶領(lǐng)的蘋果可能產(chǎn)品沒有喬布斯時代驚艷，但是這十年恰是蘋果最輝煌的十年。如果說喬布斯是一個偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，以藝術(shù)品的標準來做產(chǎn)品，那么庫克就是一個十足的商人，是從商品/消費品的角度來做產(chǎn)品。

庫克時代最大的成功在于智能穿戴設(shè)備，包括Apple

Watch、AirPods兩大產(chǎn)品線。它們的面世，重新定義了無線耳機與智能手表兩個領(lǐng)域，也奠定了蘋果在智能可穿戴領(lǐng)域的地位。據(jù)Counterpoint，2020

年上半年，AppleWatch占全球智能手表市場收入的51.4%，兩大可穿戴設(shè)備系列的營收雙雙超出Mac和iPad營收，逐步成為營收貢獻主力軍之一。

在手機領(lǐng)域，引領(lǐng)智能手機全面走向大屏化、全面支持4G的iPhone

6系列，成為蘋果公司迄今為止最暢銷的機型。2020年推出的iPhone

12全面支持5G，截至2021年4月份銷量已超過1億部，同樣成為5G時代的大贏家。同時，自2017年開始，蘋果公司逐漸從硬件公司轉(zhuǎn)型服務公司，打造內(nèi)容服務生態(tài)。圖：

智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域Apple

Watch+AirPods均獲得巨大成功 圖：

蘋果公司逐步由硬件公司轉(zhuǎn)型服務公司目錄行業(yè)端：全球智能手機歷史復盤及要素總結(jié)公司端：行業(yè)代表企業(yè)復盤及成功元素分析蘋果公司：消費電子巨頭業(yè)績再創(chuàng)新高獨特的組織架構(gòu)，四個階段的興衰復起強大的產(chǎn)品能力，打造劃時代電子產(chǎn)品完善的軟硬件生態(tài)，助力服務轉(zhuǎn)型一流的設(shè)計+營銷+供應鏈管理，成就爆款iPhone手機-初代iPhone重新定義智能手機

初代iPhone重新定義了智能手機。iPhone的橫空出世，讓其他廠商意識到：原來手機可以這么做。據(jù)FredVogelstein報道，谷歌最初計劃在2007年年底發(fā)布首款Android手機，但蘋果iPhone的出現(xiàn)讓谷歌推遲了計劃，首款商用Android手機HTC

Dream（G1）在18個月后才正式面向公眾發(fā)布。

硬件設(shè)計方面：

iPhone出現(xiàn)以前，市場上諾基亞、摩托羅拉、黑莓等主流品牌的高端智能手機普遍為小屏幕帶物理鍵盤，或配備手寫筆的電阻式觸控屏。而iPhone使用了當時最好的顯示器之一——320*480像素的3.5英寸全彩電容屏，并去掉按鍵僅保留一顆Home鍵，極大程度上改善了人機交互體驗。

硬件性能方面：與同時期的諾基亞旗艦機型N95相比，iphone的屏幕增大81%，CPU頻率提升25%，厚度薄45%，起售價便宜32%。圖：

蘋果初代iPhone造型設(shè)計iPhone手機-iPhone4是喬布斯時代經(jīng)典之作

iPhone4系列成為奠定蘋果手機地位的分水嶺。2010年的蘋果全球開發(fā)者大會上，喬布斯發(fā)布了蘋果第4代手機——iPhone4。如果說iPhone重新定義了手機，那么iPhone4則重新定義了iPhone。iPhone4的硬件設(shè)計上有諸多亮點：1）首部配備前置攝像頭的iPhone；2）第一部使用陀螺儀的手機；3）率先提出“視網(wǎng)膜屏”概念，顯示屏體驗遠超同時代機型，帶動手機行業(yè)進入高清顯示屏時代；4）金屬中框+雙面玻璃的設(shè)計引領(lǐng)潮流。

iPhone4被多數(shù)果粉認為是iPhone外觀設(shè)計上最出色的產(chǎn)品，也是喬布斯的經(jīng)典之作。在當時首批上市的88個國家和地區(qū)中（不含中國），三天就銷售了170萬部，4999元的售價在國內(nèi)被炒到萬元以上，也真正奠定了iPhone在手機市場的地位。表：iphone-iphone5s實圖造型、硬件配置及特點iPhone手機-iPhone6系列是4G時代最大贏家

iPhone6系列是4G時代的最大贏家。2013年12月4日，國內(nèi)三大運營商獲得工信部發(fā)放的TD-LTE（4G）牌照，標志著4G網(wǎng)絡正式商用。2014年9月，庫克時代第一部里程碑式的產(chǎn)品iPhone6面世，也成為蘋果迄今為止最暢銷的機型，總銷量超2.2億部。

iPhone6/6

Plus的亮點在于：1）首次打造“全金屬一體機身”，采用三段式簡潔設(shè)計，改變了以往的機身工藝；2）開始大屏化嘗試，iPhone6和6

Plus機型分別采用4.7英寸和5.5英寸的大屏幕，較之前iPhone5/5s的3.5/4.0英寸分別提升80%/89%。

蘋果并非最早推出大屏智能手機的廠商，卻引領(lǐng)智能手機全面走向大屏時代。大屏化+穩(wěn)定高速的4G網(wǎng)絡，帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的繁榮發(fā)展，也促進了手游、視頻乃至后續(xù)直播等行業(yè)的崛起。表：iphone6-iphone8plus實圖造型、硬件配置及特點iPhone手機-iPhone12系列引領(lǐng)5G時代

iPhoneX將蘋果手機帶入全面屏時代。繼小米Mix率先采用全面屏設(shè)計后，2017年蘋果同樣推出了采用全面屏設(shè)計的iPhoneX機型，將Home鍵上的Touch

ID功能替換為Face

ID，支持面部解鎖和刷臉支付等功能。為實現(xiàn)Face

ID，iPhoneX運用了紅外攝像頭、環(huán)境感應器、光感傳感器等技術(shù)，并首次為iPhone提供無線充電功能。

5G時代，iPhone12系列助力蘋果繼續(xù)穩(wěn)固手機市場地位。2020年10月，iPhone12系列上市并成為5G時代最暢銷的機型。2021年第二季度的5G手機暢銷機型中，iPhone12以6.3%的銷量占比位居第一，前十名暢銷機型還有iPhone12ProMax和12Pro入選，iPhone12ProMax排名第三，份額為3.6%，iPhone12Pro排名第九，份額為2.2%。

2021年9月14日（美國時間），蘋果將發(fā)布iPhone13系列。根據(jù)市場預測，iPhone13系列將包括4款機：型mini/13/Pro/Pro

Max，全系標配A15芯片。由于芯片成本上漲，iPhone13系列售價可能隨之上漲。表：iphoneX-iphone12Pro

Max實圖造型、硬件配置及特點iPhone系列業(yè)務特點-營收高峰期在自然年四季度圖：2008-2020年iPhone財年度收入（億美元）及同比增速（%）圖：2011-2020年iPhone財年度出貨量（左軸/萬臺）及ASP（右軸/美元）圖：2018Q1-2021Q2iPhone季度收入（左軸/億美元）及同比增速（右軸/%）

2015年是iPhone年度出貨量峰值，2018年是iPhone業(yè)務營收峰值。2018年財年，蘋果公司iPhone業(yè)務受益于ASP提升的拉動，營收1667億美元，占總收入比重為63%，達到iPhone系列推出以來的最高值。2015年iPhone銷量達到2.3億臺，達到歷史峰值，主要得益于2014年推出的最暢銷款iPhone

6系列。

iPhone業(yè)務營收具備顯著季節(jié)特性。自然年4季度是iPhone收入旺季，主要由于iPhone新品發(fā)布一般在每年的秋季發(fā)布會（9月）。Mac系列-MacBook/iMac/Mac

Mac系列主要是蘋果公司的個人電腦產(chǎn)品。經(jīng)過多年發(fā)展，蘋果逐漸將Mac拓展為一個復雜的產(chǎn)品系列，主要可分為MacBook系列（筆記本電腦）和iMac/Mac系列（臺式一體機/主機

）。

iMac系列：彩色系列蘋果iMac

G3于1998年發(fā)布，這是喬布斯回歸蘋果后所推出的第一款面向個人用戶的產(chǎn)品，也是最早的iMac產(chǎn)品。后期的蘋果臺式電腦一直保持著iMac一體機的特性，并沿用至今。

Macmini/Pro：2005年發(fā)布的Macmini是第一款沒有顯示屏和鍵盤鼠標配件的電腦主機產(chǎn)品，是蘋果的一個中低端系列。2013年發(fā)布的MacPro采用了全新的圓筒形設(shè)計，圖形工作站的定位，主要應用于藝術(shù)設(shè)計，影視后期編輯，廣告等專業(yè)領(lǐng)域。

MacBook：蘋果在2008年推出第一代MacBook

Air，重新定義了筆記本電腦。它是最小的11.6寸筆記本，可以直接放進檔案袋中，讓一體化和簡約金屬主義從此成為標志，成為之后超極本的靈感源泉。目前MacBook主要有Air&Pro兩種類型：Air主打輕薄、長續(xù)航，價格相對便宜，適合大眾移動辦公需求；Pro主打?qū)I(yè)性能，適合對性能有高需求的專業(yè)領(lǐng)域人員（原先定位最低的MacBook已被取消，剩下MacBook

Air/Pro）。圖：iMac系列一體機圖：Mac

mini圖：2019款Mac

Pro圖：MacBook筆記本系列Mac系列業(yè)務特點-2020年營收、出貨量新高

2020年創(chuàng)造營收和出貨量新高。2020財年，蘋果公司Mac業(yè)務收入286億美元，同比增長11.2%，占總收入的10.4%。同時，2020年Mac出貨量為2310.2萬臺，達到歷史新高。

Mac業(yè)務市場份額較為穩(wěn)定。全球PC市場來看，2021年Q2出貨量排名前五的廠商分別為聯(lián)想(23.9%)/惠普(22.2%)/戴爾(16.7%)/蘋果(7.4%)/宏碁(7.3%)。

受疫情所推動的辦公和學習方式的改變，導致PC需求旺盛。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)預計，2021年全球PC市場總出貨量將達到4.97億臺，同比增長8%。圖：2008-2020年Mac系列財年度收入（左軸/億美元）及同比增速（右軸/%）圖：

2008-2020年Mac系列財年度出貨量（左軸/萬臺）及ASP（右軸/美元）圖：2019Q3-2021Q2全球PC出貨量市場份額（單位：%）iPad系列-引領(lǐng)平板電腦市場

iPad引領(lǐng)平板電腦市場發(fā)展。早在2002年，蘋果公司內(nèi)部就誕生了第一臺iPad原型，但由于電池性能和屏幕問題未能解決，平板計劃被擱置到2008年重新開發(fā)，并在2010年正式發(fā)布第一代iPad產(chǎn)品，創(chuàng)造+定義了一個全新的設(shè)備類別。至2021年，iPad可分為4個類型：iPad

mini（定位小屏）、iPad（定位入門級市場）、iPadAir（定位中端市場）、iPad

Pro（定位高端市場，已有搭載自研M1芯片+支持5G的產(chǎn)品）。

iPad的誕生源于智能手機和筆記本電腦之間的需求空缺：需要滿足良好的影音娛樂體驗（看視頻+玩游戲）、輕松瀏覽網(wǎng)頁、處理郵件、整理照片等功能，就需要一個比手機更大屏、避免筆記本電腦厚重累贅的產(chǎn)品，iPad就是這樣一款填補需求空缺的大屏便攜式觸控設(shè)備。表：ipad

參數(shù)對比iPad系列業(yè)務特點-蘋果是平板電腦行業(yè)龍頭

iPad系列出貨量與業(yè)務營收于2018年探底回升。2020財年，蘋果公司iPad業(yè)務收入237億美元，同比增長11.5%，占總收入的8.6%。此外，2020年iPad產(chǎn)品出貨量為5320萬臺，2017-2020年ASP相對保持穩(wěn)定。

蘋果是平板電腦行業(yè)龍頭。全球平板電腦市場來看，2021年Q2出貨量排名前五的廠商分別為蘋果(31.9%)/三星(19.6%)/聯(lián)想(11.6%)/亞馬遜(10.7%)/華為(5.1%)。

通過搭配Apple

Pencil與智能鍵盤，iPad生產(chǎn)力屬性得到強化。但由于在影音娛樂、辦公、學習等功能上與大屏智能機和筆記本電腦有所重疊，若產(chǎn)品形態(tài)沒有顯著變化，iPad業(yè)務未來增長空間有限。圖：2010-2020年iPad系列財年度收入（億美元）及同比增速（右軸/%）圖：

2010-2020年iPad系列財年度出貨量（左軸/萬臺）及ASP（右軸/美元）圖：2019Q3-2021Q2全球平板電腦出貨量市場份額（單位：%）Apple

Watch系列-集成蘋果科技的智能化手表

Apple

Watch是集成蘋果科技于一身的智能化手表。2014年蘋果秋季發(fā)布會上，Apple

Watch首次亮相，并于2015年春季新品發(fā)布會正式發(fā)布。AppleWatch既擁有精準計時功能，也是開創(chuàng)性的健康與運動拍檔，同時可以實現(xiàn)對手機信息查看、交易支付、日程管理、音樂娛樂等部分功能的替代。目前蘋果在售的智能手表有三款：AppleWatch

S6、AppleWatchSE和AppleWatchS3（AppleWatchS5已經(jīng)下架不再銷售），其中Apple

WatchS6額外支持血樣監(jiān)測+心電圖監(jiān)測（心電圖監(jiān)測需要第三方破解才能在國內(nèi)使用）。圖：Apple

Watch參數(shù)對比型號/項目AppleWatchSeries

6AppleWatch

SEAppleWatchSeries

3價格3199元起步2199元起步1499元起步處理器S6雙核處理器S5雙核處理器S3雙核處理器連接性WiFi，GPS，藍牙5.0WiFi，GPS，藍牙5.0WiFi，GPS，藍牙4.2LTE支持支持支持（需要破解）內(nèi)置麥克風和揚聲器支持（支持噪聲app）支持（支持噪聲app）支持W系列無線芯片W3W3W2U1寬帶支持支持不不全天候高度計支持支持否，但仍有高度計帶有觸覺反饋的數(shù)碼表冠支持支持不光學心率傳感器第三代光學心率傳感器第二代光學心率傳感器光學心率傳感器顯示尺寸屏幕分辨率44毫米：1.78英寸40毫米：1.57英寸44毫米：1.78英寸40毫米：1.57英寸42毫米：1.65英寸38毫米：1.5英寸存儲32GB32GB8GB型號/項目Apple

WatchSeries

6Apple

WatchSEAppleWatchSeries

3支持家人共享設(shè)置支持，GPS+蜂窩網(wǎng)絡支持，GPS+蜂窩網(wǎng)絡不指南針支持支持不摔倒檢測支持支持不SOS緊急聯(lián)絡支持支持支持全球緊急呼救電話支持支持不心電圖監(jiān)測支持（大陸不可用）不不血