礦泉水整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案樣本

漢水硒谷礦泉水整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案漢水硒谷礦泉水整團(tuán)結(jié)銷(xiāo)策動(dòng)方案

>>市場(chǎng)觀察和剖析

>>1．市場(chǎng)配景

>>（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈

>>飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種、新品牌果汁、效用飲料陸續(xù)涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)陸續(xù)被切碎細(xì)分，分割著花費(fèi)者荷包，擠占著飲料水市場(chǎng)。

>>（2）品牌眾多

>>飲料水分為純凈水（包羅太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。天下有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。

>>（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

>>從告白宣傳、營(yíng)銷(xiāo)程度、品牌招呼力到花費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水使用客觀上風(fēng)是本錢(qián)廉價(jià)，花費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上誤區(qū)。

>>（4）礦泉水遠(yuǎn)景優(yōu)良，潛力龐大

>>在發(fā)達(dá)國(guó)度，飲用礦泉水才是講健壯、有咀嚼標(biāo)識(shí)。寰宇著名水飲料品牌全部是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在寰宇上已經(jīng)有近百年久遠(yuǎn)歷史。中國(guó)花費(fèi)者對(duì)礦泉水領(lǐng)會(huì)有較快抬高，飲水已不光是是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身材有益。中國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度抬高，及格率從1992年34．5％上升到1997年78．2％，局部品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。

>>2．競(jìng)爭(zhēng)者情況

>>第一團(tuán)體軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，她們是帶頭品牌；第二團(tuán)體軍：農(nóng)人山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，她們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其它40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。

>>第一名康師傅30.64％

>>第二名樂(lè)百氏28．56％

>>第三名娃哈哈15．74％

>>特點(diǎn)；品牌著名度高，企業(yè)勢(shì)力強(qiáng)盛，告白投入大，此中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低本錢(qián)盈利，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)劃。

>>樂(lè)百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登岸建分廠，踐諾本土化戰(zhàn)略，下降本錢(qián)，深化競(jìng)爭(zhēng)力。

>>3．花費(fèi)者情況

>>花費(fèi)者已形成購(gòu)置飲用水習(xí)氣，通常購(gòu)置者占48.89％，偶然購(gòu)置者占48．15%，只有2.96％人歷來(lái)不購(gòu)置。年紀(jì)結(jié)構(gòu)昭著偏輕。

>>花費(fèi)行動(dòng)特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水見(jiàn)解隱約，但已經(jīng)有一局部花費(fèi)者領(lǐng)會(huì)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始謹(jǐn)慎選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

>>4．市場(chǎng)潛量

>>武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷(xiāo)量極大。武漢市750萬(wàn)人，通常購(gòu)置飲料水人夏日日均購(gòu)置1瓶（600mL，1.20元）以上，銷(xiāo)量是3．96億。偶然購(gòu)置人夏日周均購(gòu)置1瓶，銷(xiāo)量是5572．88萬(wàn)。其它季候暫疏忽不計(jì)，武漢市飲料水現(xiàn)實(shí)潛量最少為4．5億元，假使再打5折也有2個(gè)多億潛量。

>>5，漢水硒谷市場(chǎng)表現(xiàn)

>>著名度、佳譽(yù)度不高。在武漢，漢水硒谷原市場(chǎng)擁有率僅0.070%?；ㄙM(fèi)者對(duì)漢水硒谷“不明白”者占99．41％，“明白”者占0.59％；品牌著名度為8．20％。

>>銷(xiāo)量極低，共生產(chǎn)1700噸，各地總出售額不敷400萬(wàn)元，武漢地域年出售額僅10萬(wàn)元左右。

>>漢水硒谷有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。富硒特點(diǎn)區(qū)分于其它純凈水、礦泉水，但較少人知。

>>售價(jià)高。在花費(fèi)者不知是好水環(huán)境下，代價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

>>鋪貨職業(yè)很欠好，購(gòu)置不方便。

>>包裝策畫(huà)極差，瓶貼顯得迂腐，無(wú)檔次，無(wú)咀嚼。

>>企業(yè)診療

>>漢水硒谷礦泉水企業(yè)創(chuàng)建于4月，生產(chǎn)地在陜西省紫陽(yáng)縣縣，當(dāng)年產(chǎn)物試銷(xiāo)，策畫(huà)生產(chǎn)才能為年產(chǎn)5萬(wàn)噸。市場(chǎng)擁有率、佳譽(yù)度、出售總量還處于一個(gè)很低程度上，到底是哪些原因影響了漢水硒谷，經(jīng)觀察切磋發(fā)掘其關(guān)鍵題目是：

>>1．籌備治理粗放任意。尤其在出售體系上，分歧合適代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處境，沒(méi)有成立起一套科學(xué)、團(tuán)結(jié)、權(quán)勢(shì)巨子出售指揮中心和專業(yè)高效出售行列。武漢分企業(yè)和商貿(mào)企業(yè)各自為戰(zhàn)，相互扯皮。

>>2．職員結(jié)構(gòu)失衡。做治理多，做業(yè)務(wù)少；閑著人多，做事人少。

>>3.營(yíng)銷(xiāo)人才短缺。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才不敷，造成只知原理頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場(chǎng)；只知自己和產(chǎn)物是好器械，認(rèn)為會(huì)人見(jiàn)人愛(ài)，不知人家憑什么非得愛(ài)你；只知在生產(chǎn)設(shè)置上果敢地投入，卻不敢在告白宣傳上大膽地費(fèi)錢(qián)，等等。

>>4．無(wú)明了定位。漢水硒谷無(wú)市場(chǎng)定位，無(wú)產(chǎn)物效用定位，缺乏奇特出售主張（USP），產(chǎn)物形象隱約。沒(méi)有給花費(fèi)者益處點(diǎn)，人家憑什么買(mǎi)。

>>5、無(wú)市場(chǎng)觀察，無(wú)告白宣傳。無(wú)市場(chǎng)觀察就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無(wú)告白宣傳，花費(fèi)者怎么敢喝“從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)水”。所以，花費(fèi)者對(duì)它無(wú)愛(ài)好，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)信心。

>>6.鋪貨職業(yè)極不到位。市集、超市、旅游景點(diǎn)、陌頭攤頭極少見(jiàn)到稀世寶影子。礦泉水這種即買(mǎi)即飲商品鋪貨差到這個(gè)水平絕不或許買(mǎi)得好。因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)為一瓶水跑細(xì)了腿。

>>7．營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人才短缺，造成漢水硒谷營(yíng)銷(xiāo)程度很低，沒(méi)有市場(chǎng)切磋，無(wú)戰(zhàn)略策動(dòng)，無(wú)久遠(yuǎn)籌備，營(yíng)銷(xiāo)策動(dòng)不連貫，不體系。告白定位隱約，告白力度不敷，伎倆落伍。盲目開(kāi)辟市場(chǎng)，無(wú)關(guān)鍵無(wú)主次等。

>>8．包裝策畫(huà)極差。瓶貼著上去顯得迂腐、無(wú)檔次、無(wú)咀嚼。包裝便是產(chǎn)物臉，臉不潔凈，極丑陋，花費(fèi)者還會(huì)有愛(ài)好嗎？

>>9．外部競(jìng)爭(zhēng)處境卑劣。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最猛烈行業(yè)之一，而礦泉水面臨最強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)敵手??純凈水尤其強(qiáng)盛，她們以低本錢(qián)，依仗大品牌和豐富資金支持，在對(duì)路市場(chǎng)計(jì)謀指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水霸主職位。打開(kāi)礦泉水市場(chǎng)對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)也不是一件簡(jiǎn)單事。

>>戰(zhàn)略籌備

>>1.戰(zhàn)略思緒：立場(chǎng)堅(jiān)定地和純凈水劃清邊界，不打代價(jià)戰(zhàn)，不和它一塊走下坡路；大打效用牌，凸顯漢水硒谷自然富硒代價(jià)，顯著花費(fèi)者可取得超值益處；向全社會(huì)倡議綠色健壯生存形式，宣揚(yáng)科學(xué)正確花費(fèi)見(jiàn)解，從而樹(shù)立漢水硒谷健壯高咀嚼品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)認(rèn)真、為人類造福而職業(yè)企業(yè)形象。

>>2．戰(zhàn)略程序：樹(shù)立身牌，做地方老大；深化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品牌，做寰宇以硒為中央綠色健壯家當(dāng)龍頭。

>>3．戰(zhàn)略安排：以武漢、重慶、廣州為大本營(yíng)，以北京為北方關(guān)鍵市場(chǎng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向天下。

>>4．品牌形象定位：健壯、活力和高貴咀嚼！

>>5.產(chǎn)物效用定位：富硒，保衛(wèi)眼力見(jiàn)識(shí)。

>>物以稀為貴。漢水硒谷礦泉水稀缺資源是此中礦物質(zhì)硒、鍶，它是中國(guó)硒、鍶含量唯一達(dá)標(biāo)自然礦泉水，是中國(guó)僅有硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)物定位關(guān)鍵依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)格把持、競(jìng)爭(zhēng)致勝藏身點(diǎn)。

>>怎樣找到產(chǎn)物特征和花費(fèi)者需求切合點(diǎn)呢？硒有很多效用，抗癌、改良心腦血管疾病、保衛(wèi)眼力見(jiàn)識(shí)等，只有保衛(wèi)眼睛、提拔眼力見(jiàn)識(shí)最相符水身份和最適宜水花費(fèi)神理，花費(fèi)者可能信任而且愿意接納，進(jìn)下科學(xué)探究發(fā)掘客觀有用可行。

>>6．中央產(chǎn)物三條理：第一解渴；第二改良眼力見(jiàn)識(shí)；第三提供人體所需多個(gè)微量元素。

>>7.花費(fèi)入群定位：以年輕人為主，以中小門(mén)生為突破口。

>>依據(jù)漢水硒谷效用定位富硒、鍶，改良眼力見(jiàn)識(shí)，所以花費(fèi)群顯著：①中小門(mén)生；②知識(shí)分子、電腦操縱者；③眼力見(jiàn)識(shí)欠安中老年人及游客。

>>針對(duì)各花費(fèi)群相同，要分程序有主次，門(mén)生群體是關(guān)鍵，要率先突破。

>>營(yíng)銷(xiāo)計(jì)謀

>>（一）銷(xiāo)理念

>>1．品牌理念：出售水，同時(shí)出售健壯，給您好眼力見(jiàn)識(shí)。

>>2．品牌根本：不只饜足生理根本需求，同時(shí)提供另外品牌無(wú)法提供逾額價(jià)格；而且以上益處能在方便、快樂(lè)環(huán)境下得到饜足。

>>3.見(jiàn)解支持：以漢水硒谷富硒礦泉水天生地自然地理結(jié)構(gòu)為科學(xué)依據(jù)，發(fā)明漢水硒谷硒礦泉水“連升三級(jí)”見(jiàn)解。

>>第一級(jí)：地上循環(huán)，水質(zhì)潔凈，富硒含多個(gè)微量元素；

>>第二級(jí)：山下深層十公里處涌出半山腰；

>>第三級(jí)：瀟灑日常礦泉水，實(shí)現(xiàn)多個(gè)元素額外是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)；

>>4.營(yíng)銷(xiāo)理念：以現(xiàn)代最新整團(tuán)結(jié)銷(xiāo)宣揚(yáng)表面為根本，連合匹夫策動(dòng)理念和體驗(yàn)，古板和創(chuàng)新相連合，變動(dòng)全部能夠變動(dòng)措施，如：告白、公關(guān)、事宜行銷(xiāo)、促銷(xiāo)、音信宣傳、CI等，調(diào)解一概地為產(chǎn)物打開(kāi)市場(chǎng)樹(shù)揚(yáng)名牌辦事。

>>（二）營(yíng)銷(xiāo)組合

>>A.產(chǎn)物

>>1.舊瓶換新裝：變更瓶貼。漢水硒谷是已上市產(chǎn)物，名可不改，水不用換，但原來(lái)迂腐形象務(wù)必變動(dòng)，原瓶貼給人以掉隊(duì)、低級(jí)印象、水無(wú)色無(wú)味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它務(wù)必需能替水“談話”。此術(shù)極為關(guān)鍵。

>>策畫(huà)思維：最終要策畫(huà)一個(gè)咀嚼很高Logo，作為VI體系中央，另外元素和之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)物說(shuō)明，昭示產(chǎn)物特點(diǎn)。

>>2.規(guī)格組合：僅有600mL不敷。產(chǎn)物規(guī)格本性化、差異化和系列化，是方便主顧、取得競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)關(guān)鍵措施。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。

>>B．代價(jià)政策

>>批發(fā)價(jià)：600mL，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個(gè)代價(jià)比樂(lè)百氏等礦泉水略高，比依云等高等品牌略低，以顯現(xiàn)自己價(jià)格。

>>C．告白和促銷(xiāo)計(jì)謀

>>1.告白創(chuàng)意計(jì)謀標(biāo)準(zhǔn)：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

>>2.廣通知求對(duì)象：中小門(mén)生。

>>3.告白表現(xiàn)計(jì)謀：明星著名。借星要新、準(zhǔn)、巧。

>>開(kāi)辟市場(chǎng)最先必需便是產(chǎn)物著名度，水這種低重視度高感性花費(fèi)品尤其這么。在中國(guó)，打開(kāi)著名度最迅捷想法便是請(qǐng)名流名星作告白。借星著名，屢試不爽。而新星托新品最適宜，便是說(shuō)要尋覓最新明星。

>>找新星要害在一個(gè)“難”字，要超前還不克走眼，要正確估計(jì)“星”熱度和走向，投花費(fèi)者之所好。

>>《還珠格格》中主演小燕子趙薇是首選：第一，絕對(duì)新星，其它企業(yè)產(chǎn)物沒(méi)用過(guò)；第二，人氣旺火爆反常，深受通?；ㄙM(fèi)者癖好；第三，“小燕子”趙薇尤其在中小門(mén)生中風(fēng)靡，這正是我們想要構(gòu)兵關(guān)鍵對(duì)象標(biāo)目標(biāo)；第四，她有一雙出奇大眼睛，水靈誘人，和產(chǎn)物主打效用切合。漢水硒谷形象代言人非“小燕子”莫屬。

>>4.告白宣告標(biāo)準(zhǔn)：以硬告白為主，以軟告白為輔；以地域性媒體為主，天下性媒體為輔；硬告白以電視、報(bào)紙為主，宣告系列專題告白，其它媒體為輔；軟告白以報(bào)紙為主，宣告系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊(cè)為輔。

>>電視告白宣告要借力使力.

>>5．促銷(xiāo)計(jì)謀標(biāo)準(zhǔn)：正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。用老例措施加大產(chǎn)物市場(chǎng)接納廣度，用聲東擊西伎倆，從眾多競(jìng)爭(zhēng)敵手中凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)接納深度。

>>D．渠道籌備

>>1．主推代庖制：武漢地域要批發(fā)、直銷(xiāo)相連合；

>>優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校相近、行動(dòng)場(chǎng)面、陌頭巨細(xì)商號(hào)、平價(jià)超市和大型市集布貨；

>>對(duì)小攤小店小量發(fā)，以張貼hanshuixigu招貼畫(huà)為條件，開(kāi)始時(shí)送其3－5瓶hanshuixigu襯托氣氛，吸引進(jìn)貨。

>>2．渠道戰(zhàn)術(shù)：

>>①出售漢水硒谷送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有漢水硒谷Logo和告白語(yǔ)冰柜，出售漢水硒谷達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主統(tǒng)統(tǒng)。

>>②旅游景點(diǎn)把持出售。借聯(lián)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在關(guān)鍵旅游場(chǎng)面使?jié)h水硒谷成為指定飲品。漢水硒谷出資為各景點(diǎn)印制門(mén)票，同時(shí)在門(mén)票上印制告白，形成一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)成就。

>>③累積分嘉勉批發(fā)商。為批發(fā)商創(chuàng)建多個(gè)邊界，每抵達(dá)一個(gè)邊界就能抵達(dá)對(duì)應(yīng)嘉勉。

>>④建小區(qū)直銷(xiāo)站，全線籠蓋武漢市場(chǎng)。

>>E．事宜行銷(xiāo)

>>1．運(yùn)動(dòng)目標(biāo)：塑造品牌形象，擴(kuò)大著名度，抬高佳譽(yù)度。

>>2.運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)新，雙向相同，參預(yù)互動(dòng)，牢牢左右時(shí)期脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱門(mén)，引導(dǎo)花費(fèi)時(shí)尚。

>>F．公關(guān)及形象運(yùn)動(dòng)

>>1．運(yùn)動(dòng)目標(biāo)：培育花費(fèi)者品牌偏好，消除不良作對(duì)原因。

>>2．運(yùn)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)：輕易不做，做則做到圓滿。疏通聯(lián)絡(luò)，聯(lián)絡(luò)情感，借各方氣力，直接或間接地為產(chǎn)物拓展市場(chǎng)辦事。

>>告白創(chuàng)意

>>漢水硒谷童謠篇：

>>廣通知求標(biāo)目標(biāo)：中小門(mén)生

>>廣通知求點(diǎn)：改良眼力見(jiàn)識(shí)

>>訴求支持點(diǎn)：漢水硒谷含硒多

>>告白口號(hào)：常喝漢水硒谷，保你一世明目。

>>告白創(chuàng)意內(nèi)容：

>>采取生存片斷式和名流保舉式相連合形式。在大家尤其熟練童謠《小燕子》快樂(lè)旋律聲中，《還珠格格》主演小燕子飾演者趙薇，一副小孩王樣子，她領(lǐng)著一群可愛(ài)小孩做眼保健操。畫(huà)外音一個(gè)稚嫩童聲唱起了由童謠《小燕子》改編歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點(diǎn)知道告白專題，趙薇手拿漢水硒谷礦泉水，忽閃著一雙又大又亮眼睛說(shuō)：“常喝漢水硒谷，保你一世明目”。

>>專題運(yùn)動(dòng)

>>1．重金尋寶

>>據(jù)衛(wèi)生部分觀察，天下中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64％，小門(mén)生發(fā)病率為46％。漢水硒谷礦泉水最顯著效用便是預(yù)防近視、抬高眼力見(jiàn)識(shí)。

>>運(yùn)動(dòng)內(nèi)客：凡在四大火爐全部會(huì)尋覓含有硒達(dá)標(biāo)礦泉水就可加入抽獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)，第一天嘉勉500元，20名；第二天嘉勉300元，35名；第三天嘉勉100元，100名。

>>運(yùn)動(dòng)目標(biāo)：靈敏提拔著名度，深化產(chǎn)物資源稀缺，增強(qiáng)漢水硒谷高價(jià)格。

>>此運(yùn)動(dòng)定有空前震蕩效應(yīng)，天天加入者全部將超出千人以上。讓當(dāng)?shù)馗鞔笠粜琶襟w報(bào)道，“好貴硒礦泉，500元一瓶”，使之成為陌頭巷尾議論話題。漢水硒谷礦泉水在很短時(shí)間內(nèi)可能抵達(dá)很高著名度，而且極地面抬高產(chǎn)物珍稀感。

>>2．借“環(huán)境保護(hù)”收買(mǎi)民氣

>>運(yùn)動(dòng)題為：“為了環(huán)境保護(hù)，高價(jià)收購(gòu)空瓶”。1個(gè)漢水硒谷空瓶換2元錢(qián)，其它品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢(qián)。

>>運(yùn)動(dòng)目標(biāo)：提拔漢水硒谷佳譽(yù)度，樹(shù)立致力于人類健壯和環(huán)境保護(hù)職業(yè)企業(yè)高尚形象。

>>運(yùn)動(dòng)開(kāi)始后天天人隱士海，將會(huì)收收受接管回漢水硒谷空瓶恒河沙數(shù)，其佳譽(yù)度會(huì)直線上升。

>>3．借生態(tài)解