某手機(jī)通信業(yè)務(wù)品牌滿意度調(diào)查分析

[案例一]品牌滿意度調(diào)查的有效性檢驗(yàn)與回歸模型建立——基于某手機(jī)通信業(yè)務(wù)品牌滿意度調(diào)查案例研究背景與現(xiàn)實(shí)意義中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)已步人高速發(fā)展期，用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)收入都以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，未來(lái)的市場(chǎng)空間廣闊。在移動(dòng)通信市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)雙寡頭壟斷的格局，競(jìng)爭(zhēng)手段也從最初的網(wǎng)絡(luò)資源、產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)榧W(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等為一體的綜合化競(jìng)爭(zhēng)。北京移動(dòng)作為中國(guó)移動(dòng)的全資子公司，其旗下的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)是近兩年崛起的針對(duì)18—26歲學(xué)生和年輕人的客戶品牌。由于高中生和大學(xué)生是動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)的主要客戶群，本次研究主要以北京地區(qū)的在校大學(xué)生為研究對(duì)象，重點(diǎn)研究大學(xué)生用戶對(duì)動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)的消費(fèi)情況、消費(fèi)行為和滿意度，從而分析動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)的表現(xiàn)情況，為北京移動(dòng)營(yíng)銷策略的制定和推廣提供數(shù)據(jù)參考及建議。（一）調(diào)查方案的設(shè)計(jì)1．調(diào)查思路首先，通過(guò)研究目的的確定，確立明確的調(diào)查目標(biāo)和范圍；然后，根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，并確定相應(yīng)的樣本范圍和數(shù)量；之后，通過(guò)試訪以確定調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度，并以此為依據(jù)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改；最后，在對(duì)小組成員進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)方法的基本培訓(xùn)后，進(jìn)行既定的問(wèn)卷調(diào)查、回收問(wèn)卷、整理數(shù)據(jù)和編碼錄入工作。具體的調(diào)查思路見(jiàn)圖1。調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣、面訪的方法進(jìn)行。在設(shè)計(jì)抽樣方案時(shí)，樣本容量的確定綜合考慮了學(xué)校、性別、年級(jí)等多種因素，進(jìn)行合理的配額設(shè)計(jì)，以確保樣本的抽取盡可能體現(xiàn)市場(chǎng)的實(shí)際情況。2．問(wèn)卷設(shè)計(jì)方案本案例研究的主題是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的滿意度，以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、促銷、服務(wù)和品牌等一級(jí)指標(biāo)作為調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。然后進(jìn)行指標(biāo)分解，設(shè)計(jì)反映這些一級(jí)指標(biāo)的二級(jí)指標(biāo)。最后，圍繞指標(biāo)設(shè)計(jì)相關(guān)的問(wèn)題，完成最終問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)以研究目的為基礎(chǔ)進(jìn)行，遵循以下原則：?jiǎn)柧肀仨毮塬@得所需的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)資料；問(wèn)題的措辭必須清楚，易于受訪者理解；問(wèn)題排列的順序必須符合邏輯，有利于回答；盡量采用便于數(shù)據(jù)處理的封閉式問(wèn)題。數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫問(wèn)卷調(diào)研目標(biāo)設(shè)定與問(wèn)卷設(shè)計(jì)描述性統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷打印/執(zhí)行分工確定研究目標(biāo)描述性統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷打印/執(zhí)行分工確定研究目標(biāo)入室訪問(wèn)、路訪統(tǒng)計(jì)推斷問(wèn)卷設(shè)計(jì)、樣本選取入室訪問(wèn)、路訪統(tǒng)計(jì)推斷問(wèn)卷設(shè)計(jì)、樣本選取試訪試訪數(shù)據(jù)編碼/錄入報(bào)告撰寫數(shù)據(jù)編碼/錄入報(bào)告撰寫問(wèn)卷修改與確定問(wèn)卷修改與確定SPSS軟件統(tǒng)計(jì)分析SPSS軟件統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查方法培訓(xùn)調(diào)查方法培訓(xùn)圖1-1調(diào)查研究思路對(duì)于滿意度的每個(gè)測(cè)量項(xiàng)目在問(wèn)卷中均采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量：分值1表示“非常不滿意”，分值2表示“不滿意”，分值3表示“一般”，分值4表示“滿意”，分值5表示“很滿意”。即得分越高表明用戶對(duì)該項(xiàng)目的滿意度越大。（二)調(diào)查方案的實(shí)施具體調(diào)查方案的實(shí)施分為以下幾個(gè)部分。1.試訪 設(shè)計(jì)兩份內(nèi)容一致，但主體滿意度問(wèn)題順序不同的問(wèn)卷，使受訪者分別在不同的時(shí)間日段，填寫問(wèn)卷。回收問(wèn)卷后，對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行評(píng)價(jià)。使其符合信度和效度的要求。2.樣本容量的確定修改和調(diào)整問(wèn)卷內(nèi)容，最終根據(jù)經(jīng)驗(yàn)及企業(yè)規(guī)模的不同，通常企業(yè)用戶滿意度調(diào)查的樣本量可以定在200—500之間，這一樣本量基本可以滿足測(cè)評(píng)企業(yè)或品牌用戶滿意度指數(shù)的需要。本次抽樣樣本容量是依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)中系統(tǒng)隨機(jī)抽樣的計(jì)算公式得到的。其中n—此次訪問(wèn)應(yīng)抽取的樣本量；N—訪問(wèn)地域目標(biāo)受訪者的總體，即北京市大學(xué)生的總?cè)藬?shù)；z—概率保證程度，取95％；Δp—最大允許誤差范圍，本次調(diào)查抽樣中取為0.05；P—可能使用該業(yè)務(wù)的客戶占市場(chǎng)的比例，在未進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研前，采用樣本最大化原則，即假設(shè)市場(chǎng)比例為0.5。依據(jù)以上關(guān)于樣本容量的分析計(jì)算方法，最終確定應(yīng)該發(fā)放問(wèn)卷近300份。3.正式調(diào)查調(diào)查過(guò)程中實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷300份，回收299份。采用進(jìn)入各大學(xué)校園或宿舍訪問(wèn)的方法進(jìn)行面對(duì)面的調(diào)查。樣本覆蓋北京市的幾所主要高校。選擇的學(xué)校分別為一類學(xué)校2所(清華大學(xué)和中國(guó)人民大學(xué))；理工科學(xué)校2所(北京理工大學(xué)和中央財(cái)經(jīng)大學(xué))；專業(yè)學(xué)校2所(體育大學(xué)和中央民族大學(xué))。在回收的問(wèn)卷中，包括不使用動(dòng)感地帶的受訪者，總有效問(wèn)卷為272份。[學(xué)習(xí)指導(dǎo)](1)了解問(wèn)卷的效度和信度檢驗(yàn)方法。(2)利用收集的真實(shí)數(shù)據(jù)，應(yīng)用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和整理，并解釋其實(shí)際意義。(3)根據(jù)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和類型，以及要分析的內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)膱D形或表格展示數(shù)據(jù)。(4)了解樣本均值的假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析、多元線性回歸分析等統(tǒng)計(jì)推斷方法在實(shí)際問(wèn)題中的應(yīng)用。[案例討論]（1）運(yùn)用樣本差異性t檢驗(yàn)法，判斷問(wèn)卷的效度和信度。（2）動(dòng)感地帶滿意度統(tǒng)計(jì)分析。（3）M—ZONE網(wǎng)站的整體滿意度的影響因素分析。（4）M—ZONE網(wǎng)站的整體滿意度回歸模型建立及其檢驗(yàn)。二、案例分析（一）調(diào)查問(wèn)卷的效度與信度的評(píng)價(jià)及檢驗(yàn)1．效度評(píng)價(jià)效度評(píng)價(jià)用于檢驗(yàn)問(wèn)卷中的問(wèn)題是否有效地測(cè)量了想要測(cè)量的內(nèi)容；效度的評(píng)價(jià)在預(yù)測(cè)試中進(jìn)行，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行有針對(duì)性地修改。效度評(píng)價(jià)的方法包括：表面效度、內(nèi)容效度、效標(biāo)效度和結(jié)構(gòu)效度。調(diào)查問(wèn)卷的題目選編和篩選首先經(jīng)過(guò)了大量文獻(xiàn)研究和調(diào)查，經(jīng)反復(fù)研究討論進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。再請(qǐng)一些專業(yè)人員和大學(xué)生進(jìn)行試答，并提出修改意見(jiàn)，對(duì)題目進(jìn)行必要的增刪和修改，刪除內(nèi)容模糊的條目，對(duì)某些可能引起歧義或者誤解的用詞進(jìn)行修改。最后確定所有條目都能準(zhǔn)確表達(dá)所要求的內(nèi)容，以此保證調(diào)查問(wèn)卷具有一定的表面效度及內(nèi)容效度。2．信度評(píng)價(jià)及檢驗(yàn)信度評(píng)價(jià)用于檢驗(yàn)問(wèn)卷是否具有較高的穩(wěn)定性和一致性，即問(wèn)卷測(cè)評(píng)的結(jié)果內(nèi)部是否相互符合，以及在不同的測(cè)評(píng)時(shí)點(diǎn)獲得的調(diào)查結(jié)果是否穩(wěn)定，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行有針對(duì)性地修改。信度評(píng)價(jià)的方法包括：重測(cè)信度與復(fù)本信度(測(cè)量穩(wěn)定性)，折半信度、Cronbach's。α系數(shù)、基于因子分析的θ和Ω系數(shù)法(測(cè)量一致性)等。一般根據(jù)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容、經(jīng)費(fèi)、計(jì)算工具等條件，選擇一種或幾種信度指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。下面介紹應(yīng)用樣本差異性t檢驗(yàn)法來(lái)對(duì)問(wèn)卷在不同時(shí)點(diǎn)回答結(jié)果的穩(wěn)定性進(jìn)行檢驗(yàn)的過(guò)程。本案例采取相隔在不長(zhǎng)的兩個(gè)時(shí)間內(nèi)(兩天)，對(duì)相同的顧客對(duì)象，采用相同的問(wèn)卷進(jìn)行重復(fù)調(diào)查，通過(guò)對(duì)兩次調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行均值的比較分析，利用樣本差異性的2檢驗(yàn)法來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷測(cè)評(píng)的信度，即問(wèn)卷結(jié)果的穩(wěn)定性。具體步驟如下。①對(duì)問(wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)題，對(duì)n位顧客進(jìn)行測(cè)評(píng)，第一次得分記為第二次得分記為.②用構(gòu)造一個(gè)新樣本(i＝1，2，…，n)，計(jì)算樣本均值和樣本方差③進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。(a)提出假設(shè)原假設(shè)H。：兩次測(cè)評(píng)結(jié)果無(wú)顯著差異。備擇假設(shè)H1：兩次測(cè)評(píng)結(jié)果有顯著差異(b)選取t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量(c)確定顯著性水平，并查臨界值(d)作判斷當(dāng)時(shí)，在。水平上拒絕H。并接受Hl，即有100(1-α)％的把握斷言兩次測(cè)評(píng)結(jié)果有顯著差異，否則認(rèn)為兩次測(cè)評(píng)結(jié)果無(wú)顯著差異。④當(dāng)檢驗(yàn)結(jié)論是無(wú)顯著差異時(shí)，可以認(rèn)為該問(wèn)卷在α顯著性水平上信度可接受，即問(wèn)卷在不同時(shí)點(diǎn)上的調(diào)查結(jié)果是穩(wěn)定的；反之，在α顯著性水平上該問(wèn)卷的信度不可接受。根據(jù)上述步驟，對(duì)問(wèn)卷先進(jìn)行n＝50個(gè)樣本的抽樣調(diào)查，對(duì)這50個(gè)訪問(wèn)者進(jìn)行間隔兩天的問(wèn)卷調(diào)查，即對(duì)同樣的問(wèn)卷、同樣的內(nèi)容間隔48h，重復(fù)作一次調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行問(wèn)卷的信度檢測(cè)(取顯著性水平，α＝0.05)，如表1所示。表2-1調(diào)查問(wèn)卷的穩(wěn)定性檢驗(yàn)——匹配樣本差異t檢驗(yàn)法題號(hào)tStatt雙尾臨界值題號(hào)tStatt雙尾臨界值10.93321.9917190.73051.991720.13951.9921200.00001.991731.82411.9921210.88711.991741.90911.9921220.44591.992550.00001.9917230.45551.99356-1.78551.9917240.39571.99217-1.33761.992525-0.44211.992180.25511.992126-0.30651.99499-1.4211.9917270.26841.9925100.23871.993Q30.59561.9917111.35031.996Q40.00001.993120.25671.9921Q5-0.79582.0032130.3871.9944Q60.00001.991714-0.12861.993Q70.00001.9921150.88041.9925Q80.51551.992116-0.5081.9921Q90.00001.9917170.23961.9917Q100.39381.991718-0.76481.9917Q11-1.44412.001從表1的“tstat'’和“t雙尾臨界值”兩列可以看到，各問(wèn)題t統(tǒng)計(jì)量的觀察值都不超出水平α＝0.05下的臨界值，因此可以認(rèn)為兩次的測(cè)評(píng)結(jié)果無(wú)顯著差異，即問(wèn)卷在不同測(cè)評(píng)時(shí)點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果是穩(wěn)定的，即問(wèn)卷通過(guò)了這一信度檢驗(yàn)。(二)調(diào)查數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)在有效回收的272個(gè)問(wèn)卷中，大學(xué)生的男女比例為51：49。其中，使用動(dòng)感地帶的學(xué)生有198人，占總有效問(wèn)卷的73％。說(shuō)明現(xiàn)有大學(xué)在校生中，有很大一部人使用動(dòng)感地帶，這也說(shuō)明本研究是有普遍意義的。此外，受訪學(xué)生的年級(jí)、可支配收入狀況、每月平均話費(fèi)支出額以及每天平均發(fā)送短信數(shù)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)用餅形圖表示出來(lái)，如圖2所示。由2可以看出，在隨機(jī)抽取的受訪者中，研究生的比例最大，其次是大四學(xué)生，占了較大比例，其他三個(gè)年級(jí)的本科生比例相當(dāng)，而博士生最少僅為2％，這與在校生的結(jié)構(gòu)比例大致相同。因此，問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)基本上能夠反映大學(xué)生使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)的整體狀況。受訪者中每月可支配收入在700—1000元之間和500元以下的比例較大，而1000元以上的僅占5％，但每月平均話費(fèi)支出100元以上的占12％，這說(shuō)明大學(xué)生的可支配收入一定是話費(fèi)支出額的唯一決定因素。絕大多數(shù)學(xué)生每天發(fā)送的短信數(shù)量在15條以下，但也有36％的學(xué)生平均每天發(fā)送短信在15條以上，這樣每月下來(lái)就大約會(huì)發(fā)450條短信。這說(shuō)明短信是學(xué)生使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)的主要消費(fèi)方式。年級(jí)比例每月可支配收入每月話費(fèi)支出平均每天短信發(fā)送數(shù)量圖2-1關(guān)于受訪者的描述性統(tǒng)計(jì)（三）動(dòng)感地帶的滿意度分析將用戶的滿意度分為5類指標(biāo)：通信質(zhì)量滿意度、資費(fèi)價(jià)格滿意度、促銷方式滿意度、客戶服務(wù)滿意度和品牌滿意度。首先評(píng)價(jià)用戶對(duì)這五個(gè)方面滿意度的現(xiàn)狀，然后再分析它們?cè)谟脩粜哪恐械闹匾潭?，如?所示。表2-2動(dòng)感地帶滿意度的一級(jí)指標(biāo)及二級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)通信質(zhì)量滿意度Q5-6．網(wǎng)絡(luò)覆蓋率Q5-8．短信發(fā)送質(zhì)量Q5-13.話語(yǔ)清晰度Q5-23.通話穩(wěn)定性Q5-26.接通率資費(fèi)價(jià)格滿意度Q5-9．資費(fèi)套餐的多樣化程度Q5-16．資費(fèi)套餐的合理性Q5-17．每分鐘語(yǔ)音通話資費(fèi)Q5-19．短信套餐設(shè)置促銷方式滿意度Q5-2．促銷活動(dòng)的多樣性Q5-7．促銷活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際收益Q5-14．廣告宣傳的多樣性Q5-15．廣告的吸引力Q5-24．廣告對(duì)自己購(gòu)買和使用服務(wù)的影響力服務(wù)滿意度Q5-1．網(wǎng)站功能完備性Q5-5．網(wǎng)站內(nèi)容實(shí)用性Q5-10．網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理的方便性Q5-21．網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)的美觀性Q5-3．客服中心咨詢?nèi)藛T的服務(wù)態(tài)度Q5-4．話費(fèi)查詢方式Q5-11．客服電話10086系統(tǒng)服務(wù)Q5-12．投訴處理結(jié)果的滿意程度Q5-18．客服中心咨詢?nèi)藛T的業(yè)務(wù)水平Q5-20．客服中心解決問(wèn)題的程度Q5-25．客服中心電話的易接通性品牌Q18．對(duì)動(dòng)感地帶的整體滿意度(美譽(yù)度)Q20．對(duì)動(dòng)感地帶認(rèn)知程度(知名度)1．滿意度一級(jí)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析 將通信質(zhì)量滿意度、資費(fèi)價(jià)格滿意度、促銷方式滿意度、服務(wù)滿意度和品牌滿意度的各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)取其算術(shù)平均值，作為滿意度一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，然后對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)通信質(zhì)量滿意度的直方圖(圖2-3)，通信質(zhì)量滿意度的分布是近似正態(tài)的，均值為3.352。根據(jù)設(shè)定的5級(jí)李克特量表，分值越大表明用戶的滿意度越高，因此通信質(zhì)量的滿意度均值為3.352說(shuō)明用戶對(duì)動(dòng)感地帶的通信質(zhì)量基本上是比較滿意的。圖2-3通信質(zhì)量滿意度的直方圖根據(jù)圖2-4，價(jià)格的滿意度也是近似呈正態(tài)分布的，均值為2.66，這表明用戶對(duì)動(dòng)感地帶的價(jià)格有些不滿意。圖2-4價(jià)格滿意度的直方圖根據(jù)圖2-5，促銷方式的滿意度是基本呈現(xiàn)正態(tài)分布，均值為3.1368，這表明用戶對(duì)動(dòng)感地帶的促銷方式的滿意度一般，可能用戶并不在意網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的促銷方式。圖2-5促銷方式的滿意度的直方圖根據(jù)圖2-6，服務(wù)滿意度的分布是稍微左偏的，均值為3．36，說(shuō)明用戶對(duì)動(dòng)感地帶的服務(wù)是比較滿意的，但是也有一部分學(xué)生對(duì)動(dòng)感地帶的滿意度極低。圖2-6服務(wù)滿意度的直方圖根據(jù)圖2-7，品牌滿意度基本是正態(tài)分布的，均值為3.398，說(shuō)明用戶對(duì)動(dòng)感地帶的品牌還是比較認(rèn)同的，這是動(dòng)感地帶能在大學(xué)生群體中廣泛使用的原因。圖2-7品牌滿意度的直方圖關(guān)于上面分析的用戶滿意度的5個(gè)一級(jí)指標(biāo)的基本特征在表2-3中也有所體現(xiàn)。為了進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論，下面對(duì)各一級(jí)指標(biāo)的均值與3(3為滿意與不滿意的臨界值)相比較做顯著性檢驗(yàn)(t檢驗(yàn))，根據(jù)表2-3的檢驗(yàn)結(jié)果可以看到，所有的p值(Sig．)都小于0.01，說(shuō)明5個(gè)一級(jí)指標(biāo)的均值都是顯著不等于3的。進(jìn)一步觀察t統(tǒng)計(jì)量的值可知，價(jià)格滿意度均值顯著的小于3，而其他4個(gè)指標(biāo)的滿意度均值均高于3。表2-3各滿意度一級(jí)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析另外，從表2．6．3(b)的偏度系數(shù)(Skewness)和峰度系數(shù)(Kurtosis)可以知道：質(zhì)量滿意度和服務(wù)滿意度的偏度系數(shù)都小于α，說(shuō)明它們的分布都有長(zhǎng)的左尾，即分布是呈左偏的，并且峰度系數(shù)也較大，說(shuō)明學(xué)生的意見(jiàn)比較分散；促銷滿意度和品牌滿意度的峰度近似于0，而其分布也是對(duì)稱的，說(shuō)明學(xué)生對(duì)這兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)的意見(jiàn)比較接近于正態(tài)分布；價(jià)格滿意度的偏度系數(shù)近似于o，說(shuō)明其分布是基本對(duì)稱的，但峰度較低，這說(shuō)明學(xué)生的意見(jiàn)比較集中，即大部分學(xué)生都對(duì)價(jià)格不太滿意表2-4各滿意度一級(jí)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析將上述關(guān)于一級(jí)指標(biāo)的分析結(jié)果與在用戶心目中這5個(gè)一級(jí)指標(biāo)的重要程度結(jié)合起來(lái)分析，如表2-5所示?！爸匾浴睌?shù)據(jù)是運(yùn)用群決策方法中的BORDA函數(shù)得出的，并且用百分比來(lái)表示用戶對(duì)滿意度各因素的重要性。所以，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商如果想進(jìn)一步提高用戶的滿意度，可考慮從價(jià)格優(yōu)化方面著手，這也符合大學(xué)生群體的特征，即收入不高，對(duì)價(jià)格很敏感。用戶選擇移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的第二大因素是通信質(zhì)量，而動(dòng)感地帶的通信質(zhì)量還讓用戶比較滿意，這可能也是動(dòng)感地帶受青睞的一個(gè)主要原因。由于價(jià)格是用戶選擇移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)最注重的因素，而用戶又對(duì)動(dòng)感地帶的價(jià)格滿意度偏低，因此有必要進(jìn)一步分析造成價(jià)格滿意度低的主要影響因素是什么。表2-5滿意度一級(jí)指標(biāo)的平均值與重要性滿意度重要性網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量3.35價(jià)格2.66促銷3.13服務(wù)3.29品牌3.39網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量27%價(jià)格31%促銷13%服務(wù)15%品牌14%2)資費(fèi)價(jià)格滿意度的影響因素分析前面已經(jīng)介紹資費(fèi)價(jià)格滿意度分為4個(gè)方面：資費(fèi)套餐的多樣化程度、資費(fèi)套餐的合理性、每分鐘語(yǔ)音通話資費(fèi)、短信套餐設(shè)置。下面就這4個(gè)變量予以分析，如表2-6所示。表2-6資費(fèi)價(jià)格滿意度的二級(jí)指標(biāo)的均值分析從表2-6可以看出，在整個(gè)資費(fèi)價(jià)格中，各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的滿意度都低于3，其中用戶對(duì)每min語(yǔ)音通話資費(fèi)的滿意度最低，而對(duì)資費(fèi)套餐多樣化的滿意度最高。這說(shuō)明用戶普遍認(rèn)為動(dòng)感地帶在每rain語(yǔ)音通話資費(fèi)上還有降價(jià)的空間，盡管享受了短信服務(wù)的優(yōu)惠，但用戶還希望能進(jìn)一步降低語(yǔ)音通話的資費(fèi)。同時(shí)可以看出資費(fèi)套餐合理性和短信套餐設(shè)置的滿意度也較低，說(shuō)明動(dòng)感地帶的短信套餐設(shè)置和其資費(fèi)的合理性還沒(méi)有達(dá)到用戶的要求，還有待改善。3)M—ZONE網(wǎng)站的整體滿意度的影響因素由于大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)使用最為頻繁的一個(gè)群體，同時(shí)網(wǎng)上業(yè)務(wù)也是各網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是一個(gè)有待深入發(fā)展的領(lǐng)域，因此有必要把用戶對(duì)動(dòng)感地帶的M—ZONE網(wǎng)站的整體滿意度進(jìn)行具體分析，以期對(duì)M—ZONE網(wǎng)站的發(fā)展方向提供支持。本節(jié)將網(wǎng)站質(zhì)量滿意度從客戶服務(wù)滿意度的總體中分離出來(lái)，單獨(dú)分析用戶對(duì)動(dòng)感地帶的M—ZONE網(wǎng)站的整體滿意度及其影響因素。M—ZONE網(wǎng)站滿意度有4個(gè)二級(jí)指標(biāo)，即網(wǎng)站的實(shí)用性(x1)、網(wǎng)站功能的完備性(x2)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美觀性(x3)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)的方便性(x4)。下面將二級(jí)指標(biāo)作為自變量，分析它們對(duì)于因變量M—ZONE網(wǎng)站整體滿意度(y)的影響。采用“逐步引入法”進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果如表2-7所示。表2-7各回歸模型的系數(shù)及其檢驗(yàn)結(jié)果表2-8各回歸模型的方差分析表2-9各回歸模型的判定系數(shù)圖2-8回歸方程的殘差直方圖根據(jù)表2-7，使用逐步回歸法得到的最終回歸方程為(模型3)從表2-8知，三個(gè)回歸模型都通過(guò)了顯著性的F檢驗(yàn)，說(shuō)明它們都是有效的。但從表2-9知，模型3的修正判定系數(shù)(AdjustedRSquare)最大，說(shuō)明其對(duì)因變量M-ZONE網(wǎng)站的整體滿意度的解釋能力最強(qiáng)。另外，Durbin-Watson統(tǒng)計(jì)量的值為2.16，接近于2，說(shuō)明回歸方程的殘差序列不具有線性相關(guān)性。再根據(jù)回歸方程的殘差直方圖可見(jiàn)，回歸方程的殘差服從正態(tài)分布。因此殘差是相互獨(dú)立的，即回歸方程也通過(guò)了殘差檢驗(yàn)。從回歸方程的結(jié)果可知，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美觀性對(duì)M—ZONE網(wǎng)站整體滿意度的影響最大，這可能和動(dòng)感地帶的用戶群為年輕人有關(guān)。另外，其余自變量中對(duì)網(wǎng)站整體滿意度影響較大的依次是網(wǎng)站內(nèi)容的實(shí)用性、網(wǎng)站功能的完備性。在回歸模型中，因素工+被剔除掉了，其原因可能是由于用戶現(xiàn)在仍然很少使用網(wǎng)站來(lái)辦理移動(dòng)電話業(yè)務(wù)，因而不太注重網(wǎng)上業(yè)務(wù)的方便性，故此網(wǎng)上業(yè)務(wù)的方便性對(duì)網(wǎng)站整體滿意度的影響不大。4．用戶忠誠(chéng)度相關(guān)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析1)入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)推薦意圖方差分析在調(diào)查問(wèn)卷中將使用時(shí)間分為了五類：3個(gè)月以內(nèi)；3～6個(gè)月；6～12個(gè)月；1—2年；2年以上。下面將這五類入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的用戶作為不同組別，判斷不同用戶向親朋好友推薦的可能性大小是否存在差異(見(jiàn)表2-10)和表2-11。用單因素方差分析法檢驗(yàn)假設(shè)Ho：入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)用戶的推薦意圖沒(méi)有顯著影響。表2-10入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)推薦意圖單因素方差分析的均值估計(jì)向別人推薦的可能性由表2-10可知，用戶推薦意圖的差異來(lái)源于兩部分，即入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的方差(BetweenGroups)和隨機(jī)誤差(WithinGroups)，其自由度(df)分別為4和193；F統(tǒng)計(jì)量的值為0.647，戶值為0.629。由于p值很大，所以沒(méi)有理由拒絕原假設(shè)，即可以認(rèn)為用戶的入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)其推薦意圖沒(méi)有顯著的影響。這說(shuō)明：并不是使用動(dòng)感地帶時(shí)間越長(zhǎng)的用戶(即老用戶)向別人推薦的意愿就越大。表2-11入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)推薦意圖單因素方差分析的結(jié)果2)整體滿意度對(duì)推薦意圖的方差分析為了考察用戶的滿意度對(duì)用戶推薦意圖的影響，下面利用方差分析來(lái)分析不同滿意程度用戶其推薦意圖是否存在差異。從表2-12可以判斷，由于p值很小(近似為零)，所以整體滿意度對(duì)用戶的推薦意圖有非常顯著的影響。進(jìn)一步通過(guò)圖2-9可知，隨著整體滿意度的增大，用戶更愿意向別人推薦使用動(dòng)感地帶。這證明，用戶的滿意度是用戶對(duì)動(dòng)感地帶產(chǎn)品忠誠(chéng)度表現(xiàn)的一個(gè)重要決定因素。表2-12整體滿意度對(duì)推薦意圖的方差分析圖2-9整體滿意度對(duì)推薦意圖的影響趨勢(shì)3)整體滿意度對(duì)漲價(jià)換卡可能性的方差分析用戶在動(dòng)感地帶價(jià)格上漲之后是否還繼續(xù)使用該業(yè)務(wù)，是用戶忠誠(chéng)度的另一種行為表現(xiàn)，為了進(jìn)一步考察用戶的滿意度對(duì)用戶的忠誠(chéng)度的影響，下面將用戶對(duì)動(dòng)感地帶的整體滿意度對(duì)如果資費(fèi)上漲，用戶換卡的可能性作單因素方差分析。分析結(jié)果如表2-13和圖2-10所示。表2-13整體滿意度對(duì)漲價(jià)換卡可能性的方差分析圖2-10整體滿意度對(duì)“換卡可能性”的影響趨勢(shì)通過(guò)表2-13中的結(jié)果可見(jiàn)，p值為0.003，非常小，說(shuō)明用戶的整體滿意度對(duì)漲價(jià)換卡的可能性有顯著的影響。進(jìn)一步通過(guò)圖2-10可以看出，滿意度越低的人，漲價(jià)時(shí)換卡的可能性越大；滿意度越高的人，漲價(jià)換卡的可能性越小，即可能其對(duì)動(dòng)感地帶的忠誠(chéng)度越高。這種結(jié)果與人們的一般認(rèn)知相吻合，所以，要希望用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)，使得用戶滿意是一個(gè)先決條件。三、結(jié)論本案例針對(duì)高校在校生對(duì)某手機(jī)通信業(yè)務(wù)品牌的使用情況、滿意度和忠誠(chéng)度等進(jìn)行了調(diào)查分析，以了解該手機(jī)通信業(yè)務(wù)品牌在大學(xué)生群體中的市場(chǎng)表現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商制定營(yíng)銷策略提供參考。主要結(jié)論如下。(1)大學(xué)生可支配收入的多少并不是其話費(fèi)支出額的唯一決定因素。有三分之一的在校生每月至少發(fā)送450條短信，說(shuō)明動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)迎合了大學(xué)生的通信需求，然而短信套餐的設(shè)置尚不能很好的滿足大學(xué)生的需求。(2)用戶對(duì)品牌和網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量的滿意度較高，對(duì)客戶服務(wù)比較滿意，而對(duì)產(chǎn)品促銷方式的滿意度一般，對(duì)價(jià)格的滿意度最差。然而資費(fèi)價(jià)格是用戶選擇移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的最重要的因素，因此，要拓展該手機(jī)通信業(yè)務(wù)品牌的市場(chǎng)，應(yīng)首先考慮從價(jià)格制定上著手。(3)在反映價(jià)格滿意度的所有指標(biāo)中，用戶對(duì)每rain語(yǔ)音通話資費(fèi)的滿意度最低，而對(duì)資費(fèi)套餐的多樣性還比較認(rèn)可，同時(shí)用戶對(duì)資費(fèi)套餐合理性和短信套餐設(shè)置的滿意度較低。綜合上述分析，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商要想提高顧客對(duì)資費(fèi)價(jià)格的滿意度，可首先考慮如何改善短信套餐的設(shè)置和資費(fèi)套餐的合理性，以提高用戶對(duì)資費(fèi)價(jià)格的滿意度。(4)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美觀性是影響M-ZONE網(wǎng)站整體滿意度的重要因素，而網(wǎng)上業(yè)務(wù)的方便性并不被用戶所關(guān)心。究其原因，可能是由于校園內(nèi)或周邊辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)很方便，故大多數(shù)用戶很少在網(wǎng)上辦理移動(dòng)電話業(yè)務(wù)。(5)用戶的整體滿意度越高，向別人推薦的意圖越強(qiáng)，在價(jià)格上漲時(shí)也越可能仍舊忠誠(chéng)于動(dòng)感地帶。而入網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短并不是用戶向別人推薦意圖強(qiáng)弱的影響因素。由于樣本抽取和研究時(shí)間等方面的限制因素，本案例的上述研究成果在某些方面具有參考價(jià)值，但在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，建議對(duì)相關(guān)方面的具體情況再做實(shí)證分析，以避免不必要的營(yíng)銷失誤。附錄：調(diào)查問(wèn)卷S1．您現(xiàn)在使用的是動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)嗎?(單選)1．是——跳轉(zhuǎn)Q1問(wèn)題2．否(注意：該問(wèn)題結(jié)束后問(wèn)卷訪問(wèn)結(jié)束)T1．您的年級(jí)：1．大一2．大二3．大三4.大四5.研究生6.博士生T2．您的性別：1．男2．女T3．您每月收入或生活費(fèi)_______元Q1．您目前使用的是動(dòng)感地帶的哪個(gè)資費(fèi)套餐?(單選)1．15元短信套餐(15元／月)2．娛樂(lè)部落(20元／月)3．青青校園(20元／月)4．白領(lǐng)聯(lián)盟(30元／月)Q2．您使用動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)已經(jīng)多長(zhǎng)時(shí)間?(單選)1．3個(gè)月以內(nèi)2．3～6個(gè)月3．6～12個(gè)月4.1～2年5.2年以上Q3．您平均每月動(dòng)感地帶的話費(fèi)支出是_______元Q4．您平均每天發(fā)送短信多少條：_______條Q5．請(qǐng)您為下列方面的滿意程度打鉤。{1．很不滿意2．不滿意3．一般4.滿意5．很滿意}因素滿意度因素滿意度1.網(wǎng)站功能完備[1][2][3][4][5]14.廣告宣傳的多樣化[1][2][3][4][5]2.促銷活動(dòng)的多樣[1][2][3][4][5]15.廣告的吸引力[1][2][3][4][5]3.客服中心咨詢?nèi)藛T的服務(wù)態(tài)度[1][2][3][4][5]16.資費(fèi)套餐的合理性[1][2][3][4][5]4.話費(fèi)查詢方式[1][2][3][4][5]17.每分鐘語(yǔ)音通話費(fèi)[1][2][3][4][5]5.網(wǎng)站內(nèi)容實(shí)用性[1][2][3][4][5]18.客服中心咨詢?nèi)藛T的業(yè)務(wù)水平[1][2][3][4][5]6.網(wǎng)絡(luò)覆蓋率[1][2][3][4][5]19.短信套餐設(shè)置[1][2][3][4][5]7.促銷活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際收益[1][2][3][4][5]20.客服中心解決問(wèn)題的程度[1][2][3][4][5]8.短信發(fā)送質(zhì)量[1][2][3][4][5]21.網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)的美觀性[1][2][3][4][5]9.資費(fèi)套餐的多樣化程度[1][2][3][4][5]22.M-ZONE網(wǎng)站整體評(píng)價(jià)[1][2][3][4][5]10.網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理的方便性[1][2][3][4][5]23.通話的穩(wěn)定性[1][2][3][4][5]11.客服電話10086系統(tǒng)服務(wù)[1][2][3][4][5]24.廣告對(duì)自己購(gòu)買和使用服務(wù)的影響力[1][2][3][4][5]12.投訴處理結(jié)果的滿意程度[1][2][3][4][5]25.客服中心電話的易接通性[1][2][3][4][5]13.話音清晰度[1][2][3][4][5]26.接通率[1][2][3][4][5]Q6.請(qǐng)按選擇動(dòng)感地帶決策因素的重要性進(jìn)行排序：A．網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量B．價(jià)格C．促銷D．售后服務(wù)E．品牌Q7.您會(huì)向您的親朋好友推薦使用動(dòng)感地帶嗎?(單選)1．完全沒(méi)有可能2．不太可能3．有可能4．較有可能5.非常有可能Q8.您對(duì)動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)的整體滿意程度(單選)1.非常不滿意2．不滿意3．一般滿意4．較滿意5．非常滿意Q9.如果動(dòng)感地帶價(jià)格上漲，那么，您是否會(huì)考慮轉(zhuǎn)換其他手機(jī)卡?(單選)1．完全沒(méi)有可能2．不太可能3．有可能4．較有可能5．非常有可能Q10.您對(duì)動(dòng)感地帶的了解和認(rèn)知程度(單選)1．非常不了解2．不了解3.一般了解4．較為了解5．非常了解注：（1）資料來(lái)源：徐麗萍等，管理統(tǒng)計(jì)學(xué)應(yīng)用與實(shí)踐，清華大學(xué)出版社，2007.9。（2）案例分析部分內(nèi)容由浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院完成。[案例二]聯(lián)合航空公司的往返班機(jī)聯(lián)合航空公司設(shè)計(jì)了往返班機(jī)，以便參與短程航線的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是洛杉磯--舊金山航線。在這些航線上，成本低廉的航空公司如西南航空公司及西部航空公司，已穩(wěn)步獲得了市場(chǎng)份額，并將聯(lián)合航空公司這樣的成本高昂的航空公司擠出了市場(chǎng)。聯(lián)合航空公司每天有40班航機(jī)穿梭于洛杉磯與舊金山之間，但它的市場(chǎng)份額已從1989年的50％降到1994年的34％，而同期西南航空公司的市場(chǎng)份額卻從零上升到了50％。諸如西南航空公司這類成本低廉的航空公司班次較多，收取的費(fèi)用也很低。且沒(méi)有不實(shí)用的服務(wù)項(xiàng)目，這種模式為市場(chǎng)所青睞。為了與這些航空公司競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)合航空公司不得不將成本降低了30％。聯(lián)合航空公司的員工購(gòu)買了公司股票后。同意5年內(nèi)將工資福利費(fèi)用削減49億美元，也就是勞動(dòng)力成本降低14％。這使得公司有機(jī)會(huì)利用這筆節(jié)省的開(kāi)支開(kāi)發(fā)一種足以與西南航空公司競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的目標(biāo)成本為每個(gè)座位每英里7.4美分(現(xiàn)在是10.5美分)，這個(gè)成本僅比西南航空公司的成本高0.4美分。在這個(gè)價(jià)位上，聯(lián)合航空公司更具有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗軓念^等艙乘客、更多的關(guān)系戶及源自于收入管理系統(tǒng)的高定價(jià)中獲得額外收入，而西南航空公司卻不具有這些優(yōu)勢(shì)。西南航空公司的班機(jī)不提供伙食，沒(méi)有頭等艙，也不對(duì)號(hào)入座，為了避免訂票費(fèi)，也不采用任何預(yù)訂方式。由于西南航空公司服務(wù)簡(jiǎn)單、程序簡(jiǎn)便，所以班機(jī)的往返航時(shí)間一般在20分鐘左右，班機(jī)的利用率也就很高。它所采取的不對(duì)號(hào)入座措施，促使乘客盡早到達(dá)登機(jī)口，以便搶得最好的座位。乘客到達(dá)登機(jī)口時(shí)，會(huì)得到一張塑料登機(jī)卡，卡片上有編號(hào)。號(hào)碼是根據(jù)西南航空公司波音737飛機(jī)的座位數(shù)定的，一般是從1-126，按先來(lái)先到的原則給旅客發(fā)號(hào)。為加快登機(jī)過(guò)程，乘客30人-組登機(jī)。對(duì)于隨身行李也有嚴(yán)格的規(guī)定、尺寸過(guò)大的隨身攜帶行李在入口處貼上標(biāo)簽，由雇員送到貨艙處。上了飛機(jī)后，乘客可以自由選擇空座。為簡(jiǎn)化機(jī)上的服務(wù)，供應(yīng)的食品僅限于花生米和飲料。西南航空公司不僅成本低，而且在按時(shí)起落、包裹處理、及客戶投拆率等方面的表現(xiàn)也處于行業(yè)最高水平。高效運(yùn)營(yíng)和高載客率使它大獲成功。成為90年代初期唯一獲利的美國(guó)航空公司。聯(lián)合航空公司的反應(yīng)聯(lián)合航空公司負(fù)責(zé)區(qū)間航線開(kāi)發(fā)的副主管羅納·多特采取針?shù)h相對(duì)的措施。力圖開(kāi)發(fā)出一種能與西南及其他主要航空公司相抗衡的新的服務(wù)手段。聯(lián)合公司認(rèn)識(shí)到只有在原有的經(jīng)營(yíng)方式上實(shí)現(xiàn)較大的突破，才能取得成功。聯(lián)合公司的目標(biāo)是在與西南公司的價(jià)格相差無(wú)幾的同時(shí)，還要盈利。這意味著要保持飛機(jī)高速周轉(zhuǎn)、減少地面停留時(shí)間。飛機(jī)在地面停留時(shí)間減少意味著可以減少入口、減少路面裝置，從而將提高飛機(jī)的利用效率，并增加收入。飛機(jī)在地面上花費(fèi)的時(shí)間包括旅客下機(jī)時(shí)間、上機(jī)時(shí)間、行李處理時(shí)間及其他服務(wù)時(shí)間。聯(lián)合公司以往的做法是，乘客買票時(shí)即給他們分配好座位，讓帶有小孩和需特殊幫助的人先登機(jī)。接下來(lái)，是頭等艙乘客和因經(jīng)常搭乘該公司航班而享受優(yōu)惠價(jià)的乘客登機(jī)，最后是包廂乘客登機(jī)，包廂乘客先上后三個(gè)包廂，再是中間三個(gè)，最后是前三個(gè)。聯(lián)合公司研究了其與西南公司737飛機(jī)的地面作業(yè)情況，結(jié)果表明兩家公司的下機(jī)速度相同(17人／分鐘)。但是，西南公司每分鐘可有11人登機(jī)，而聯(lián)合公司每分鐘只能有8.5人登機(jī)。這意味著如果登機(jī)人數(shù)達(dá)737飛機(jī)滿員人數(shù)的80％，在聯(lián)合公司登機(jī)時(shí)間總共需要14.2分鐘，而在西南公司只需12.5分鐘。據(jù)觀察，聯(lián)合公司整個(gè)登機(jī)過(guò)程要花費(fèi)23.7分鐘，而西南公司只需花費(fèi)21.53分鐘。基本問(wèn)題在于，西南公司采取不對(duì)號(hào)入座，而聯(lián)合公司實(shí)行預(yù)先指定座位，所以在西南公司登機(jī)速度要快。即使采用不對(duì)號(hào)入座，仍有瓶頸問(wèn)題。大多數(shù)乘客都喜歡臨窗或靠走道的座位，因此，后上機(jī)的乘客不得不從靠走道的乘客跨越到里面去或與先上機(jī)的人換座位。另外，乘客將行李放在頭頂?shù)男欣罟裰幸矌?lái)問(wèn)題。聯(lián)合公司曾嘗試在40個(gè)航班采用不對(duì)號(hào)入座制，結(jié)果平均登機(jī)時(shí)間從14.2分鐘降為13.3分鐘(仍高于西南公司的12.5分鐘)。但旅客對(duì)這一做法極不滿意。按區(qū)登機(jī)聯(lián)合公司注意到在公路運(yùn)輸中，卡車裝載時(shí)是按由外到里的順序，該公司于是推出按區(qū)登機(jī)法。在此法中，乘客挑選好座位后，就