《全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)（全彩慕課版）》 課件 第3、4章 全媒體用戶與流量、全媒體營(yíng)銷理論

第3章全媒體用戶與流量全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)

（微課版）目錄用戶概述01用戶調(diào)研02用戶體驗(yàn)03流量概述04從流量到留量0501用戶概述用戶指的是全媒體產(chǎn)品的使用者和內(nèi)容的消費(fèi)者，這與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播對(duì)象有著本質(zhì)的不同。在傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下，傳播的對(duì)象是受眾，受眾被動(dòng)接受內(nèi)容，傳播對(duì)象是群體化的；而在全媒體時(shí)代，用戶是根據(jù)自己的需求主動(dòng)尋找內(nèi)容的行動(dòng)者，具有鮮活的個(gè)性，需求具有差異性。從受眾到用戶3.1.1為了更好地經(jīng)營(yíng)并獲得利潤(rùn)，媒體只能更大程度地滿足用戶，讓用戶在軟件界面上選擇感興趣的內(nèi)容類型，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化推送，期望吸引用戶的注意力。從以受眾為中心到

唯用戶的新傳播方式媒體與用戶形成協(xié)同共建的關(guān)系媒體應(yīng)為用戶提供專業(yè)的服務(wù)媒體在用戶思維環(huán)境下進(jìn)行創(chuàng)新引導(dǎo)媒體從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)積極創(chuàng)新引導(dǎo)用戶樹立正確的內(nèi)容生產(chǎn)觀引導(dǎo)學(xué)者深入研究理論發(fā)展，為實(shí)踐效力國(guó)家層面上引導(dǎo)

傳媒行業(yè)的發(fā)展路徑全媒體時(shí)代的用戶特征3.1.2使用多個(gè)平臺(tái)1多樣化的內(nèi)容需求2社交互動(dòng)性強(qiáng)3積極參與創(chuàng)作4頻繁使用移動(dòng)端5針對(duì)普通用戶，全媒體運(yùn)營(yíng)人員需要關(guān)注以下方面。提供有吸引力的內(nèi)容互動(dòng)與溝通專業(yè)用戶是指在特定領(lǐng)域有專業(yè)知識(shí)和技能的用戶。全媒體運(yùn)營(yíng)人員需要針對(duì)專業(yè)用戶的需求提供以下服務(wù)。撰寫專業(yè)領(lǐng)域有深度的文章組織專業(yè)討論和交流潛在用戶是指對(duì)全媒體平臺(tái)感興趣但尚未成為用戶的人群。針對(duì)潛在用戶，全媒體運(yùn)營(yíng)人員可以采取以下措施。提供有吸引力的注冊(cè)和試用活動(dòng)定期推送訂閱內(nèi)容全媒體時(shí)代的用戶類型3.1.3普通

用戶專業(yè)

用戶潛在

用戶用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4用戶標(biāo)簽1用戶標(biāo)簽的分類靜態(tài)標(biāo)簽動(dòng)態(tài)標(biāo)簽計(jì)算標(biāo)簽算法標(biāo)簽分類說(shuō)明靜態(tài)標(biāo)簽靜態(tài)標(biāo)簽是最基礎(chǔ)、最常用的標(biāo)簽類型之一，是傳達(dá)個(gè)人屬性類信息的標(biāo)簽，如用戶的姓名、性別、年齡、身高、體重、學(xué)歷、職業(yè)等。這類標(biāo)簽雖然有可能發(fā)生變化，但整體是比較穩(wěn)定的，這類標(biāo)簽構(gòu)成了用戶畫像的基礎(chǔ)動(dòng)態(tài)標(biāo)簽動(dòng)態(tài)標(biāo)簽基于用戶行為及確定的規(guī)則產(chǎn)生，是經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)、不穩(wěn)定的。例如，7天內(nèi)關(guān)注公眾號(hào)的粉絲、15天內(nèi)注冊(cè)的用戶、30天內(nèi)活躍的用戶等計(jì)算標(biāo)簽計(jì)算標(biāo)簽是基于用戶的有關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算得出的，如用戶訪問時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買的商品品類數(shù)量、消費(fèi)金額、會(huì)員等級(jí)、消費(fèi)頻次等算法標(biāo)簽算法標(biāo)簽通過算法挖掘產(chǎn)生，用于對(duì)用戶的某些屬性或某些行為進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷。例如，情感標(biāo)簽可用于判斷用戶對(duì)某商品的反饋，如反饋積極、負(fù)面或中立。使用這類標(biāo)簽時(shí)，需要通過結(jié)果反饋調(diào)整算法模型，以提高預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度用戶標(biāo)簽的分類用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4用戶標(biāo)簽1用戶標(biāo)簽的分類靜態(tài)標(biāo)簽動(dòng)態(tài)標(biāo)簽計(jì)算標(biāo)簽算法標(biāo)簽2用戶標(biāo)簽的應(yīng)用場(chǎng)景構(gòu)建標(biāo)簽體系，深度洞察

用戶智能圈選用戶，賦能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)化銷售渠道，提升品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)豐富數(shù)據(jù)分析維度，深度了解用戶需求3用戶標(biāo)簽的設(shè)置自動(dòng)設(shè)置標(biāo)簽：指通過設(shè)計(jì)好關(guān)鍵詞（標(biāo)簽的分類及標(biāo)簽庫(kù)），實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽的自動(dòng)提取、篩選和自動(dòng)打標(biāo)簽。手動(dòng)設(shè)置標(biāo)簽：指全媒體運(yùn)營(yíng)人員通過與用戶溝通交流，有意識(shí)地引導(dǎo)、記錄，進(jìn)而獲得所需的標(biāo)簽信息，這在私域運(yùn)營(yíng)中十分常見。用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4用戶畫像1用戶畫像的內(nèi)容人口屬性空間/時(shí)間屬性社交屬性消費(fèi)屬性行為屬性金融屬性類別說(shuō)明人口屬性涉及基礎(chǔ)屬性（年齡、性別、出生日期、學(xué)歷、職業(yè)、行業(yè)、婚育情況等）、位置屬性（國(guó)家、省份、城市、區(qū)縣、街道等）、通信屬性（郵箱、手機(jī)號(hào)、單位座機(jī)等）和資產(chǎn)屬性（房產(chǎn)狀況、居住年限、負(fù)債狀態(tài)等）空間/時(shí)間屬性空間屬性主要與地理位置和使用場(chǎng)景有關(guān)，包括上班場(chǎng)所、通勤工具、休閑場(chǎng)所、用餐場(chǎng)所等；而時(shí)間屬性則主要關(guān)注用戶行為在不同時(shí)段的差異社交屬性如用戶的通訊錄、朋友圈好友、微博好友等，反映用戶所處的圈層，以及具體的社會(huì)影響力等消費(fèi)屬性主要關(guān)注用戶的網(wǎng)購(gòu)興趣（品類）和消費(fèi)能力行為屬性包括用戶在使用產(chǎn)品的過程中，通過自己的各種行為累積的用戶信息，如點(diǎn)擊、分享、收藏、評(píng)論等數(shù)據(jù)，以及與用戶活躍度、忠誠(chéng)度有關(guān)的指標(biāo)等金融屬性主要是與金融風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的內(nèi)容，包括征信情況、違約情況、還款能力等用戶畫像的內(nèi)容用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4用戶畫像1用戶畫像的內(nèi)容人口屬性空間/時(shí)間屬性社交屬性消費(fèi)屬性行為屬性金融屬性2用戶畫像的構(gòu)建用戶畫像的構(gòu)建分為以下3步。第一步，數(shù)據(jù)采集第二步，數(shù)據(jù)標(biāo)簽化第三步，生成畫像用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4案例在線小熊電器建立用戶畫像標(biāo)簽分類，持續(xù)深化用戶運(yùn)營(yíng)小家電企業(yè)小熊電器擅長(zhǎng)流量經(jīng)營(yíng)，在激烈的小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，小熊電器以滿足年輕人的外觀設(shè)計(jì)為主線進(jìn)行突圍，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察與運(yùn)作。挑戰(zhàn)當(dāng)前，企業(yè)必須更加深入地了解用戶需求。小熊電器為了持之以恒地獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)可，選擇用數(shù)字化工具為用戶畫像。依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，小熊電器在研發(fā)上的抓手最終形成一個(gè)個(gè)用戶畫像標(biāo)簽：首先從一個(gè)百萬(wàn)級(jí)人群體量開始，精準(zhǔn)細(xì)分至20萬(wàn)人左右，其次將數(shù)據(jù)傳回大數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)進(jìn)行人群思路驗(yàn)證，重新打造百萬(wàn)級(jí)人群體量市場(chǎng)，最后幫助企業(yè)快速找到市場(chǎng)。據(jù)悉，小熊電器目前已有多個(gè)用戶畫像標(biāo)簽分類，未來(lái)將持續(xù)深化用戶運(yùn)營(yíng)。小熊電器數(shù)字營(yíng)銷部營(yíng)銷總監(jiān)說(shuō)：“我們會(huì)根據(jù)用戶的年齡增長(zhǎng)和社會(huì)的變化，不斷豐富和拓展用戶畫像。”這也是小熊電器自成立以來(lái)一以貫之的經(jīng)營(yíng)理念。02用戶調(diào)研通過調(diào)研和分析，企業(yè)可以深入了解用戶的需求和偏好，包括他們關(guān)注的內(nèi)容類型、喜歡的社交媒體平臺(tái)、使用全媒體的時(shí)間和頻率等。根據(jù)調(diào)研和分析結(jié)果，企業(yè)可以制定相應(yīng)的策略。例如，如何優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)以滿足用戶需求、如何運(yùn)用全媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、如何增強(qiáng)用戶黏性和提升活躍度等，從而幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，提升品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。確定調(diào)研目標(biāo)3.2.1了解用戶

基本信息用戶的基本信息包括性別、年齡、職業(yè)、所處地區(qū)、學(xué)歷等。了解用戶的

需求和興趣用戶的需求和興趣包括喜歡的內(nèi)容類型、話題，以及對(duì)全媒體的看法、意見和建議等。了解用戶的

行為和反饋用戶的行為和反饋包括瀏覽時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、付費(fèi)情況，以及對(duì)競(jìng)品的使用和評(píng)價(jià)等。常見的調(diào)研方式3.2.2一對(duì)一

調(diào)研一對(duì)一調(diào)研用戶適用于挖掘和探討一些問題的場(chǎng)景，其耗時(shí)相對(duì)更長(zhǎng)，一般為20～30分鐘/人。數(shù)據(jù)

分析全媒體運(yùn)營(yíng)人員可以通過分析用戶在全媒體平臺(tái)上的行為數(shù)據(jù)，獲取用戶的偏好和反饋，掌握用戶的行為特征和趨勢(shì)。調(diào)研

問卷標(biāo)準(zhǔn)化的問題更適合采用調(diào)研問卷的方式調(diào)研，其耗時(shí)相對(duì)較短。調(diào)研維度與問卷設(shè)計(jì)3.2.3消費(fèi)習(xí)慣維度包括用戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的偏好、購(gòu)買頻次、購(gòu)買渠道等。心理特征維度包括用戶的態(tài)度、價(jià)值觀、情緒和人格特征等。行為數(shù)據(jù)維度包括用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的行為軌跡和操作記錄等，如點(diǎn)擊、瀏覽、購(gòu)買、搜索等行為數(shù)據(jù)。個(gè)人基本信息維度包括性別、年齡、地理位置、職業(yè)、受教育程度等信息。社交網(wǎng)絡(luò)維度包括用戶在社交媒體平臺(tái)上的社交關(guān)系和社交影響力等。調(diào)研維度調(diào)研維度與問卷設(shè)計(jì)3.2.3問卷設(shè)計(jì)1問卷的開場(chǎng)問卷的開場(chǎng)往往包括兩個(gè)部分：第一部分是這份問卷的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研發(fā)起者；第二部分是信息收集的部分，即收集接受調(diào)研的用戶的具體信息。2排假題目排假題目主要針對(duì)只為獲取福利的用戶。3問卷主體問卷主體的設(shè)計(jì)要遵循以下原則：內(nèi)容通俗易懂。問題要有優(yōu)先級(jí)。問題易被接受。遵循MECE原則。避免誘導(dǎo)。03用戶體驗(yàn)在數(shù)字化時(shí)代，用戶體驗(yàn)的品質(zhì)和便捷性對(duì)全媒體來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。良好的用戶體驗(yàn)可以提升全媒體運(yùn)營(yíng)的效果，從而吸引更多廣告商和用戶。用戶體驗(yàn)的定義及提升用戶體驗(yàn)的措施3.3.1用戶體驗(yàn)（UserExperience，UE）是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來(lái)的一種主觀感受。用戶體驗(yàn)通常被定義為“人們對(duì)于正在使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“這個(gè)東西好不好用，用起來(lái)方不方便”。用戶體驗(yàn)

的定義研究用戶設(shè)計(jì)界面優(yōu)化內(nèi)容完善功能用戶服務(wù)提升用戶

體驗(yàn)的措施用戶體驗(yàn)的要素3.3.2可用性1可訪問性2情感設(shè)計(jì)3信息架構(gòu)4性能優(yōu)化5用戶思維3.3.3做到用戶體驗(yàn)至上1給用戶參與的機(jī)會(huì)2用戶思維3.3.3案例在線“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”實(shí)行差異化營(yíng)銷，與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)知名的乳制品品牌有光明、蒙牛、伊利等，在巨頭林立的大環(huán)境下，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是如何迎頭趕上的呢？“認(rèn)養(yǎng)一頭?！盋EO孫仕軍的答案是：“新的營(yíng)銷模式和新的消費(fèi)階層的興起，開辟了乳制品線上銷售的新渠道，讓我們可以彎道超車，取得后發(fā)優(yōu)勢(shì)。”“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹谌橹破沸袠I(yè)市場(chǎng)與眾不同的切入點(diǎn)是在“牛”上下功夫，通過全力投入“養(yǎng)牛”，從而打造一杯好牛奶?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭牛”的定位是“我們是一家為消費(fèi)者養(yǎng)牛的公司”，目前已形成“液態(tài)奶+奶粉+奶酪棒+定制奶卡”的產(chǎn)品品類矩陣。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”找準(zhǔn)品牌定位，更好地塑造自身產(chǎn)品和品牌形象，在消費(fèi)者心中形成了差異化認(rèn)知。“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本劢褂诰€上營(yíng)銷渠道，與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品。這種創(chuàng)新營(yíng)銷方式使消費(fèi)者可在線上“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，有云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種方式，這些互動(dòng)方式不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感，展示了透明的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者的黏性。“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝蛟炝艘粋€(gè)“透明化”牧場(chǎng)。消費(fèi)者可以24小時(shí)看到牧場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)直播，還可以直接到牧場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)奶牛、親子游等活動(dòng)，甚至可以通過數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，真正享受看得見的飼養(yǎng)、看得見的生產(chǎn)、看得見的配送等，這提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。04流量概述在全媒體運(yùn)營(yíng)過程中，全媒體運(yùn)營(yíng)人員需圍繞流量和轉(zhuǎn)化這兩個(gè)方面，全面參與推廣、獲客、交易等流程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們以流量為核心，流量意味著產(chǎn)品或服務(wù)獲得的關(guān)注度。因此，很多企業(yè)或自媒體人都在積極探索吸引流量的有效方法，并提高轉(zhuǎn)化率，最終提升變現(xiàn)能力。流量的定義3.4.1在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是指通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)總量，分為上行流量和下行流量。流量的計(jì)算公式是：流量=傳輸速率×傳輸時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量類型包括網(wǎng)絡(luò)流量、網(wǎng)站流量、應(yīng)用程序流量、視頻流量、短信流量、數(shù)據(jù)中心流量等。流量的

定義提升傳播效果提高曝光率與內(nèi)容創(chuàng)作收益相關(guān)影響社會(huì)輿論支撐技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用流量的

重要性公域流量與私域流量3.4.2公域流量是指通過第三方平臺(tái)或渠道獲得的流量，如從搜索引擎、社交媒體、新聞網(wǎng)站等獲得的流量。公域流量的特點(diǎn)是廣泛、多樣化和易于獲取。企業(yè)可以通過投放廣告、優(yōu)化搜索引擎等手段來(lái)吸引公域流量，提高品牌知名度和產(chǎn)品曝光度。公域流量私域流量是指企業(yè)自己擁有和掌控的流量，包括官方網(wǎng)站、官方社交媒體賬號(hào)等私域的流量，其特點(diǎn)是精準(zhǔn)、穩(wěn)定和可控。與公域流量相比，私域流量的價(jià)值更高。企業(yè)要搭建私域流量池，就要做好引流工作，企業(yè)不僅要在開始搭建時(shí)引流，還要設(shè)置好持續(xù)引流機(jī)制。私域流量常見的公域流量平臺(tái)與私域流量平臺(tái)3.4.3社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音、快手等。內(nèi)容平臺(tái)，如知乎、嗶哩嗶哩、今日頭條等。電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等。直播平臺(tái)，如抖音直播、快手直播等。公域流量

平臺(tái)微信個(gè)人號(hào)微信群微信公眾號(hào)微信小程序企業(yè)自有App私域流量

平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化3.4.4流量轉(zhuǎn)化是指將企業(yè)吸引的潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)商品交易的真正用戶的過程。流量轉(zhuǎn)化的概念新零售下用戶流量轉(zhuǎn)化的主要方式分為：直接引流間接引流用戶流量轉(zhuǎn)化的主要方式在全媒體運(yùn)營(yíng)過程中，影響流量轉(zhuǎn)化的因素主要有：廣告投放落地頁(yè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化分析流量承接方式影響流量轉(zhuǎn)化的因素05從流量到留量隨著流量紅利越來(lái)越少，企業(yè)在重視廣告宣傳的同時(shí)也要重視用戶服務(wù)。當(dāng)前線上線下的流量都來(lái)之不易，且用戶黏性不強(qiáng)，因此全媒體運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)從“尋找流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤嵘袅俊?，提高?fù)購(gòu)率，用有限的流量創(chuàng)造更多的價(jià)值。用戶分層3.5.1用戶分層

的方法用戶價(jià)值區(qū)隔模型可分為兩個(gè)維度：一是根據(jù)用戶生命周期對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔，二是根據(jù)用戶關(guān)鍵行為對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔，比較典型且常用的方法是RFM方法。用戶價(jià)值

區(qū)隔模型用戶生命周期階段說(shuō)明導(dǎo)入期用戶剛注冊(cè)，尚未體驗(yàn)核心功能，對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品可以帶來(lái)的價(jià)值還不熟悉成長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解，對(duì)產(chǎn)品提供的價(jià)值比較認(rèn)可，已經(jīng)建立起了初步的使用習(xí)慣，會(huì)定期使用產(chǎn)品成熟期對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)形成了使用依賴和習(xí)慣，使用頻率和使用時(shí)長(zhǎng)顯著增加，能夠貢獻(xiàn)較高的價(jià)值休眠期曾經(jīng)是成熟期用戶，但是現(xiàn)在已經(jīng)不再訪問或使用產(chǎn)品，或者訪問頻次越來(lái)越少。一般超過10天（具體情況具體分析）未使用產(chǎn)品即進(jìn)入休眠期流失期已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間不使用產(chǎn)品，甚至已經(jīng)卸載產(chǎn)品。一般超過30天未使用產(chǎn)品即進(jìn)入流失期用戶生命周期的5個(gè)階段用戶分層3.5.1用戶分層

的方法用戶價(jià)值區(qū)隔模型可分為兩個(gè)維度：一是根據(jù)用戶生命周期對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔，二是根據(jù)用戶關(guān)鍵行為對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔，比較典型且常用的方法是RFM方法。用戶價(jià)值

區(qū)隔模型類型說(shuō)明RFM重要價(jià)值用戶優(yōu)質(zhì)用戶，應(yīng)著重提高用戶滿意度，以便增加留存量高高高重要發(fā)展用戶需要挖掘用戶特征，提高用戶的消費(fèi)頻率高低高重要保持用戶用戶最近未消費(fèi)，需要觸達(dá)用戶，以防止用戶流失低高高重要挽留用戶有潛在價(jià)值的用戶，將要流失，需要重點(diǎn)挽留低低高一般價(jià)值用戶有潛力發(fā)展成優(yōu)質(zhì)用戶，需要提高其客單價(jià)高高低一般發(fā)展用戶有推廣價(jià)值的新用戶，可以進(jìn)行有針對(duì)性地推廣高低低一般保持用戶需要深挖用戶特征，進(jìn)行品類交叉等低高低一般挽留用戶最近無(wú)交易，消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額較低，相當(dāng)于流失用戶低低低采用RFM方法對(duì)用戶分類用戶分層3.5.1用戶分層

的方法當(dāng)產(chǎn)品所在的領(lǐng)域中用戶行為特征和訴求差異較大時(shí)，使用用戶身份區(qū)隔的方式進(jìn)行用戶分層比較合適。用戶需求區(qū)隔模型有兩個(gè)維度：一是基本屬性，如年齡、性別、職業(yè)、收入、所處地區(qū)、學(xué)歷、家庭情況、渠道來(lái)源等；二是個(gè)性化需求，如個(gè)人的隱性消費(fèi)偏好、個(gè)人的顯性消費(fèi)偏好、產(chǎn)品使用場(chǎng)景等。用戶價(jià)值

區(qū)隔模型用戶身份區(qū)隔模型用戶需求區(qū)隔模型用戶價(jià)值區(qū)隔模型可分為兩個(gè)維度：一是根據(jù)用戶生命周期對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔，二是根據(jù)用戶關(guān)鍵行為對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔，比較典型且常用的方法是RFM方法。會(huì)員體系3.5.2會(huì)員體系是指通過區(qū)分用戶類型，在普通用戶的基礎(chǔ)上劃分出會(huì)員用戶，再針對(duì)普通用戶與會(huì)員用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。會(huì)員體系

的概念持續(xù)消費(fèi)獲得積分提升等級(jí)享受特權(quán)獲得優(yōu)惠會(huì)員體系

包含的元素用戶活躍3.5.3增強(qiáng)用戶黏性個(gè)性化推薦。用戶教育。社交互動(dòng)。優(yōu)化體驗(yàn)。搭建完整的用戶運(yùn)營(yíng)體系數(shù)據(jù)分析。用戶畫像。用戶溝通。用戶反饋。建立良好的用戶生態(tài)系統(tǒng)與合作伙伴建立良好的關(guān)系，共同推廣產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)大用戶規(guī)模。組織各種互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶參與。建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶參與和分享，提高用戶的參與度和忠誠(chéng)度。提高用戶

活躍度的方法課堂實(shí)訓(xùn)：企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)分析與實(shí)訓(xùn)操作實(shí)訓(xùn)背景2020年起，翌擎科技與多家車企就“線索增效”展開運(yùn)營(yíng)合作項(xiàng)目，通過引入企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)助力廠商破局，使用企業(yè)微信與線索用戶在微信平臺(tái)建立一對(duì)一的直接聯(lián)系。企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)依賴其天然的用戶數(shù)據(jù)沉淀能力和持續(xù)追蹤能力，一方面反哺一對(duì)一直接聯(lián)系過程中的精準(zhǔn)促活，另一方面讓營(yíng)銷項(xiàng)目獲得的線索用戶發(fā)揮購(gòu)車以外的全生命周期價(jià)值。實(shí)訓(xùn)要求請(qǐng)同學(xué)們分析案例中企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)實(shí)訓(xùn)思路操作。實(shí)訓(xùn)思路（1）個(gè)人信息設(shè)置（2）朋友圈運(yùn)營(yíng)（3）及時(shí)溝通（4）社群運(yùn)營(yíng)課后思考1．簡(jiǎn)述問卷主體設(shè)計(jì)的原則。2．簡(jiǎn)述用戶體驗(yàn)的5個(gè)要素。3．簡(jiǎn)述影響流量轉(zhuǎn)化的因素。第4章全媒體營(yíng)銷理論與方法全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)

（微課版）目錄營(yíng)銷概述01營(yíng)銷理論02營(yíng)銷方法03營(yíng)銷渠道04全媒體整合營(yíng)銷0501營(yíng)銷概述什么是營(yíng)銷？有人認(rèn)為營(yíng)銷就是廣告，有人認(rèn)為營(yíng)銷就是打折優(yōu)惠，也有人認(rèn)為營(yíng)銷就是銷售……每個(gè)人對(duì)營(yíng)銷的理解不同。其實(shí)，人們對(duì)營(yíng)銷的各種理解都跟營(yíng)銷有一定的關(guān)聯(lián)，但可能并未涉及營(yíng)銷的本質(zhì)。營(yíng)銷的定義4.1.1

營(yíng)銷我國(guó)學(xué)者從我國(guó)國(guó)情出發(fā)，提出市場(chǎng)營(yíng)銷是通過市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。依據(jù)這一定義，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要，其核心是達(dá)成交易，而達(dá)成交易的手段則是開展綜合性的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。本書將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為利用市場(chǎng)滿足消費(fèi)者需求和欲望的交換活動(dòng)。消費(fèi)者包括現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買方，也可以是賣方。營(yíng)銷的核心概念4.1.2需要：指人們沒有得到某些基本滿足的心理感受狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的。欲望：指對(duì)滿足基本需要的物品的渴求，是個(gè)人受文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。需求：指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望，實(shí)際上就是對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求。當(dāng)人們具有購(gòu)買能力時(shí)，且愿意購(gòu)買自己所期望的產(chǎn)品時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。需要、欲望和需求產(chǎn)品是指能夠滿足人們的需要和欲望的任何東西，包括有形的實(shí)物產(chǎn)品、無(wú)形的服務(wù)等。產(chǎn)品價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。價(jià)值營(yíng)銷的核心概念4.1.2交換：指從他人處取得所需之物，并以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交易：指買賣雙方以都同意的條件協(xié)議交換兩個(gè)有價(jià)值物品的行為。關(guān)系：即與利益相關(guān)者建立良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。交換、交易與關(guān)系市場(chǎng)：通常是指交換的場(chǎng)所，在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)是由具有特定的需要或欲望，且愿意并能通過交換來(lái)滿足需要或欲望的全部潛在的客戶構(gòu)成的，包括消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)。市場(chǎng)包括人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望3個(gè)要素。市場(chǎng)營(yíng)銷：主要研究產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括產(chǎn)品進(jìn)入流通市場(chǎng)前與退出流通市場(chǎng)后的活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品售后服務(wù)、客戶信息反饋等一系列活動(dòng)。營(yíng)銷者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)物作為交換的企業(yè)或個(gè)人。市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷者營(yíng)銷的定位目標(biāo)4.1.3目標(biāo)用戶1確定目標(biāo)用戶

的方法換位思考法屬性定義法垂直定義法角色定義法2企業(yè)在管理和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)用戶時(shí)，需要掌握的核心理念真誠(chéng)交朋友精細(xì)化運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的定位目標(biāo)4.1.3目標(biāo)市場(chǎng)1確定目標(biāo)市場(chǎng)

的方法市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

選擇的因素企業(yè)的資源條件產(chǎn)品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)4.1.4痛點(diǎn)是指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中更高層次的需求未被滿足而形成的心理落差和不滿。用戶的痛點(diǎn)分為3個(gè)級(jí)別：產(chǎn)品級(jí)痛點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)級(jí)痛點(diǎn)、社會(huì)級(jí)痛點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)注重挖掘產(chǎn)品級(jí)痛點(diǎn)，如解決用戶的即時(shí)痛點(diǎn)、重新定義產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)新產(chǎn)品使用場(chǎng)景等。癢點(diǎn)即用戶的欲望，就是用戶心中想要解決的問題，想要得到的產(chǎn)品或享受的服務(wù)。巧用癢點(diǎn)促成交易，一般有兩個(gè)前提：一是發(fā)現(xiàn)用戶的癢點(diǎn)，并設(shè)法通過語(yǔ)言和行為去撓中其癢點(diǎn)，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望；二是要判斷用戶的購(gòu)買力，即意欲推銷給用戶的產(chǎn)品或服務(wù)要在其經(jīng)濟(jì)能力承受范圍之內(nèi)。爽點(diǎn)是痛點(diǎn)或癢點(diǎn)被及時(shí)解決或滿足后瞬間的情感和心理狀態(tài)。常見的切入用戶爽點(diǎn)的方法主要有以下幾種：關(guān)注用戶的興趣愛好提供獨(dú)特的賣點(diǎn)采用價(jià)格刺激營(yíng)造場(chǎng)景氛圍賣點(diǎn)，從用戶的角度講，就是購(gòu)買產(chǎn)品的各種理由。企業(yè)在提煉賣點(diǎn)時(shí)，可以從以下3個(gè)層次依次進(jìn)行：基礎(chǔ)層、競(jìng)爭(zhēng)層、利益層。企業(yè)在挖掘提煉產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守的準(zhǔn)則如下：有其事有其理有其市有其需有其特痛點(diǎn)癢點(diǎn)爽點(diǎn)賣點(diǎn)02營(yíng)銷理論隨著時(shí)代的發(fā)展，營(yíng)銷理論也在不斷更新迭代，開始由以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)不同的營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷學(xué)家們嘔心瀝血，創(chuàng)造出了大量的經(jīng)典營(yíng)銷理論。如今的營(yíng)銷策略都是建立在營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上的。馬斯洛需求層次理論4.2.1需求層次名稱內(nèi)容第一層生理需求呼吸、水、食物、睡眠等第二層安全需求人身安全、健康保障、財(cái)產(chǎn)安全、道德保障等第三層社交需求友情、愛情等第四層尊重需求自尊、自信、成就、尊重與被尊重等第五層自我實(shí)現(xiàn)需求創(chuàng)造力、自我發(fā)展的能力、解決問題的能力、接受現(xiàn)實(shí)的能力等馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論4.2.1需求消費(fèi)市場(chǎng)需求滿足策略生理需求滿足消費(fèi)者

最低層次需求的市場(chǎng)產(chǎn)品具有一般功能即可，如衣服具有保暖性能等安全需求滿足消費(fèi)者

安全需求的市場(chǎng)關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響，如食物的配料健康、服裝的材質(zhì)舒適等社交需求滿足消費(fèi)者

社交需求的市場(chǎng)幫助消費(fèi)者改善交際形象，如提供服飾搭配、護(hù)膚美容建議等尊重需求滿足消費(fèi)者

個(gè)性化需求的市場(chǎng)產(chǎn)品具有差異性，有獨(dú)特的賣點(diǎn)及象征意義自我實(shí)現(xiàn)需求滿足對(duì)產(chǎn)品自有判斷

標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者需求的市場(chǎng)消費(fèi)者有自己心儀的品牌且難以改變，對(duì)價(jià)格不敏感，因此重點(diǎn)是做好售前、售中、售后服務(wù)，做好客戶維系與管理馬斯洛需求層次理論在消費(fèi)市場(chǎng)中的應(yīng)用馬斯洛需求層次理論4.2.1案例在線益達(dá)“嚼出我的范”，延續(xù)品牌精髓2021年，益達(dá)推出全新品牌溝通戰(zhàn)略。以“嚼出我的范”為主題，此次品牌升級(jí)延續(xù)了益達(dá)的品牌精髓——自信。益達(dá)口香糖的定位是可以讓人充分展現(xiàn)自信，這種自信就是馬斯洛需求層次理論中尊重需求的體現(xiàn)。益達(dá)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)找到了一種對(duì)自信的全新解讀和演繹——有范。為了出“范”，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在“嚼”這個(gè)行為上。強(qiáng)調(diào)“嚼”這個(gè)行為能夠幫助益達(dá)抓住更多打入消費(fèi)者內(nèi)心的機(jī)會(huì)，尤其是在消費(fèi)者獨(dú)處的場(chǎng)合。益達(dá)率先在微博上發(fā)力，打造“嚼出范”大事件。同時(shí)，在抖音上，消費(fèi)者只需用“嚼”的動(dòng)作，就可以觸發(fā)益達(dá)“有范濾鏡”，發(fā)現(xiàn)屬于自己獨(dú)特的“范”。在Z世代（即網(wǎng)絡(luò)世代）聚集的嗶哩嗶哩上，益達(dá)也開啟了“嚼出我的范”視頻挑戰(zhàn)賽?！敖莱鑫业姆丁蔽⒉┰掝}“嚼出我的范實(shí)驗(yàn)室”4P理論4.2.24P理論以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品及非實(shí)體服務(wù)等，泛指企業(yè)銷售的所有東西。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，其功能、質(zhì)量等自身屬性要優(yōu)于同類產(chǎn)品，能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。價(jià)格（Price）價(jià)格是指企業(yè)出售產(chǎn)品的價(jià)格，合理的價(jià)格可以

提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)

爭(zhēng)力。“質(zhì)優(yōu)價(jià)高，質(zhì)劣價(jià)低”是總體的定價(jià)原則。渠道（Place）渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者的一系列中間環(huán)節(jié)。借助信息技術(shù)，越來(lái)越多的企業(yè)開始直接連接消費(fèi)者，省去部分中間環(huán)節(jié)。促銷（Promotion）促銷是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使消費(fèi)者購(gòu)買的過程。促銷不僅包括產(chǎn)品銷售，還包括企業(yè)宣傳、公關(guān)等多種營(yíng)銷行為。SWOT分析4.2.3SWOT分析是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)常用的方法之一。SWOT分析是指企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境，將內(nèi)部條件與外部環(huán)境各方面進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅的一種方法。優(yōu)勢(shì)（Strengths）指的是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)所具有的如科學(xué)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、資金實(shí)力、企業(yè)形象及其他方面的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)（Weaknesses）指的是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的不利因素和特征，如設(shè)備陳舊、管理不善、研發(fā)落后、銷售渠道不暢等。機(jī)會(huì)（Opportunities）指的是在外部環(huán)境變化趨勢(shì)中，對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷有利的、正向的方面，如新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求等。威脅（Threats）指的是在外部環(huán)境變化趨勢(shì)中，對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷不利的方面，如新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)、替代產(chǎn)品增多、行業(yè)政策發(fā)生變化、經(jīng)濟(jì)衰退、消費(fèi)者偏好改變、出現(xiàn)突發(fā)事件等。SWOT分析4.2.3SWOT分析圖SWOT分析確定的SO型戰(zhàn)略企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)4.2.4企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是企業(yè)將其經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為、視覺形象、聽覺形象，以及一切可感受的形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。CIS由三個(gè)識(shí)別系統(tǒng)組合而成，即理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）。理念

識(shí)別系統(tǒng)包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、精神標(biāo)語(yǔ)、方針政策、文化等。行為

識(shí)別系統(tǒng)包括精神狀態(tài)、身體語(yǔ)言、符號(hào)、工作氛圍等。視覺

識(shí)別系統(tǒng)它是CIS的具體化、視覺化，包括企業(yè)Logo、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色調(diào)、企業(yè)象征圖形等元素，并被應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品、交通工具等。波特五力模型4.2.5波特五力模型將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中眾多復(fù)雜的因素簡(jiǎn)化成了5種核心因素，幫助企業(yè)來(lái)分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。該模型包含5種競(jìng)爭(zhēng)力量，即新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、替代品的威脅、購(gòu)買者的議價(jià)能力、現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。波士頓矩陣4.2.6波士頓矩陣（BCGMatrix）又稱四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，它是一種分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中等問題，以保證企業(yè)的收益。03營(yíng)銷方法在全媒體時(shí)代，營(yíng)銷方法多種多樣，企業(yè)可以根據(jù)自身的需求和目標(biāo)選擇合適的方法進(jìn)行營(yíng)銷推廣。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方法，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力?？诒疇I(yíng)銷4.3.1口碑營(yíng)銷是指企業(yè)運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)目標(biāo)用戶對(duì)其商品、服務(wù)及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論，并激勵(lì)他們向其周圍人群進(jìn)行介紹和推薦的一種營(yíng)銷方法。0201打造口碑口碑的形式主要有：經(jīng)驗(yàn)性口碑繼發(fā)性口碑有意識(shí)口碑傳播口碑要想讓用戶自發(fā)地傳播口碑，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：商品用戶品牌故事渠道03維護(hù)口碑維護(hù)口碑可以從兩個(gè)方面出發(fā)：嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，用心做好服務(wù)注重用戶反饋借勢(shì)營(yíng)銷4.3.2借勢(shì)營(yíng)銷是借助某一熱點(diǎn)事件將商品或品牌和事件建立聯(lián)系，引發(fā)人們廣泛關(guān)注的一種營(yíng)銷方法。借勢(shì)營(yíng)銷的概念傳播速度快。營(yíng)銷成本低。容易塑造記憶點(diǎn)。借勢(shì)營(yíng)銷的特點(diǎn)把握時(shí)效性。注重差異化，創(chuàng)意營(yíng)銷信息。以用戶為核心。服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。借勢(shì)營(yíng)銷的實(shí)施情感營(yíng)銷4.3.3情感營(yíng)銷是從用戶的情感需要出發(fā)，寓情感于營(yíng)銷之中，從而喚起用戶的情感需求，激發(fā)用戶心靈上的共鳴，與用戶建立起情感連接的一種營(yíng)銷方法。情感營(yíng)銷

的概念找準(zhǔn)情感連接點(diǎn)：情感連接點(diǎn)就是商品或品牌能夠與用戶產(chǎn)生情感共鳴的點(diǎn)。賦予商品或品牌情感：在通常情況下，企業(yè)可以對(duì)商品進(jìn)行情感包裝，或者選擇能夠傳遞情感的廣告語(yǔ)，以及提供貼心的服務(wù)等。選擇合適的情感主張與載體：要選擇易引發(fā)目標(biāo)用戶關(guān)注、易打動(dòng)目標(biāo)用戶的情感元素。在選擇載體時(shí)，要注意考慮品牌或商品屬性能否與情感主張緊密相連。情感營(yíng)銷

的方法情感營(yíng)銷4.3.3案例在線溫氏食品發(fā)布《守味人2》，講述陪伴、愛與傳承在某年的新春時(shí)節(jié)，溫氏食品與人民網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了新春微電影——《守味人2》，講述了一個(gè)有關(guān)陪伴、愛與傳承的故事。主人公三春創(chuàng)業(yè)失敗后，想子承父業(yè)，回鄉(xiāng)辦養(yǎng)雞場(chǎng)，遭到父親反對(duì)。于是，他和朋友做了秘密計(jì)劃，偷偷買下了父親想要轉(zhuǎn)讓的養(yǎng)雞場(chǎng)。但到了吃年夜飯的時(shí)候，三春才知道他的計(jì)劃早就被父親看穿。微電影的最后有這樣兩句話：“最愛你的人就是一直陪在你身邊的人”“溫氏食品已守護(hù)中國(guó)家庭餐桌40年”。這兩句話點(diǎn)明了品牌與陪伴的關(guān)聯(lián)。溫氏食品的微電影通過一個(gè)小故事引起消費(fèi)者對(duì)家的味道的回憶，并隱蔽地完成了關(guān)鍵信息的傳達(dá)：首先告訴消費(fèi)者溫氏食品是做什么的，其次讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最后在片尾喚起消費(fèi)者的情感共鳴——溫氏食品已守護(hù)中國(guó)家庭餐桌40年，可以如家人般長(zhǎng)久陪伴消費(fèi)者?！妒匚度?》畫面截圖饑餓營(yíng)銷4.3.4饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的情況、維護(hù)品牌形象，并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率目標(biāo)的營(yíng)銷策略，常用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，普遍用于奢侈品行業(yè)。饑餓營(yíng)銷的概念（1）引發(fā)關(guān)注（2）建立需求（3）建立期望值（4）設(shè)立條件饑餓營(yíng)銷的實(shí)施步驟嚴(yán)控商品質(zhì)量引發(fā)心理共鳴宣傳造勢(shì)把握時(shí)機(jī)做好預(yù)測(cè)完善服務(wù)饑餓營(yíng)銷的實(shí)施基礎(chǔ)IP營(yíng)銷4.3.5IP營(yíng)銷是指企業(yè)通過打造獨(dú)有的情感、情懷、趣味等品牌內(nèi)容，持續(xù)輸出價(jià)值，聚集用戶，使其認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，對(duì)品牌產(chǎn)生信任，從而獲得長(zhǎng)期用戶流量的一種營(yíng)銷方法。0201塑造IP要想成功塑造IP，營(yíng)銷人員需要把握兩個(gè)要點(diǎn)：選擇IP人格的

載體打造IP的價(jià)值傳播IP傳播IP的過程其實(shí)就是輸出內(nèi)容和引流的過程。03IP變現(xiàn)對(duì)于開展IP營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)可以通過出售衍生品、與其他IP聯(lián)名等形式實(shí)現(xiàn)。04營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的具體通道或路徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷渠道日益多樣化，目前主要有付費(fèi)渠道、平臺(tái)渠道和專項(xiàng)渠道。付費(fèi)渠道4.4.1線上付費(fèi)渠道即互聯(lián)網(wǎng)廣告，主要包括搜索引擎廣告、信息流廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等，可以直接為企業(yè)帶來(lái)潛在目標(biāo)用戶。線上

付費(fèi)渠道線下付費(fèi)渠道主要通過線下方式吸引新用戶，如燈箱廣告、聚屏廣告、戶外廣告、地鐵廣告、公交車車身廣告、出租車廣告、雜志廣告、電梯廣告、電臺(tái)廣告等。這類廣告對(duì)提升品牌認(rèn)知度和好感度有明顯效果，但很難與用戶直接互動(dòng)，幾乎不會(huì)為企業(yè)直接帶來(lái)潛在目標(biāo)用戶。線下

付費(fèi)渠道平臺(tái)渠道4.4.2社區(qū)分為綜合類社區(qū)和垂直類社區(qū)，不同類型的社區(qū)聚集的用戶類型也不同。微博、貼吧、知乎等雖然也有細(xì)分垂類，但產(chǎn)品整體定位包羅萬(wàn)象，屬于綜合類社區(qū)。垂直類社區(qū)往往專注于某一類內(nèi)容。社區(qū)自媒體指的是在平臺(tái)上通過某一類內(nèi)容吸引用戶主動(dòng)訂閱和傳播的媒體形式。自媒體平臺(tái)主要有抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅