直播營銷操作培訓課件3：直播營銷的策劃與籌備-兩份資料

直播營銷的策劃與籌備CHAPTER33.1直播營銷方案的必備要素3.1直播營銷方案的必備要素執(zhí)行各項負責人落地推進方案參與人員明確傳達思路高管敲定抽象概述直播方案核心思路的傳達直播方案包含五大要素3.1直播營銷方案的必備要素直播目的直播簡述人員分工時間節(jié)點預算控制3.2直播方案執(zhí)行規(guī)劃3.2.1項目操盤規(guī)劃時間6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日星期四星期五星期六星期日星期一星期二星期三星期四階段前期籌備直播執(zhí)行后期發(fā)酵與傳播場地直播硬件宣傳項目操盤規(guī)劃主要用來保障項目推進的完整性，主要以“項目操盤規(guī)劃表”的形式出現。為保障項目能夠順利進行，項目跟進規(guī)劃需要設計項目跟進表，按照“一人一事跟進到底”的原則，有利于在項目執(zhí)行中就某一板塊通過該事項負責人進行全面了解。3.2.2項目跟進規(guī)劃版塊內容形式發(fā)布平臺提交時間提交方/審核方前期準備當天后期宣傳1日2日3日4日5日6日7日8日場地直播硬件宣傳人員協調3.2.3直播宣傳規(guī)劃活動的平臺接受的頻率喜愛的形式設計直播宣傳，可以借助三個關鍵點進行策劃，宣傳工作必須圍繞關鍵點的交集進行設計課堂討論如果你有以下愛好，通常會在哪些網站或賬號活躍？填入橫線。（舉例）PPT學習：關注微信公眾號“秋葉PPT”、學習網易云課堂PPT課程（1）英語學習：

。（2）軍事研究：

。（3）時事政治：

。（4）娛樂八卦：

。（5）寵物飼養(yǎng)：

。3.2直播方案執(zhí)行規(guī)劃課堂討論假如你要為一款以城市女性白領為主要受眾的面膜設計直播，請參照本節(jié)知識點，做出前期的宣傳規(guī)劃。3.2直播方案執(zhí)行規(guī)劃3.3宣傳與引流的六種方法（1）硬廣引流硬廣即硬廣告的簡稱。企業(yè)新媒體團隊可以利用官方媒體平臺，直接進行直播宣傳推廣。常見的官方媒體平臺包括官方網站、認證微博、官方微信公眾號等。由于官方媒體平臺屬于企業(yè)的自有媒體，因此可以直截了當地將直播時間、直播賬號、參與嘉賓、抽獎與驚喜等詳細列出，完整地告知粉絲，并邀請其傳達給自己的好朋友。3.3宣傳與引流的六種方法（2）軟文引流與硬廣告相比，軟文突出一個

“軟”字。從用戶角度，在標題、開頭、正文等部分看不出任何廣告的跡象，閱讀到結尾后才能發(fā)現直播的宣傳信息。軟文引流需要注意兩個細節(jié)。第一是相關性，軟文需要投放到目標用戶活躍的平臺或賬號，否則推廣效果就會大打折扣；第二是目的性，雖然是軟文，但需要在文末引導用戶點擊直播間網址或下載直播軟件。3.3宣傳與引流的六種方法（3）視頻引流視頻之于文章，正如電視節(jié)目之于報紙。由于視頻比文章更容易理解，降低了受眾的認知門檻，因此越來越多的企業(yè)開始利用視頻進行宣傳推廣。當前網民普遍生活節(jié)奏變快，沒有一個小時以上的完整瀏覽時間，所以短視頻尤其受到用戶的喜歡。在新浪微博、今日頭條等平臺，優(yōu)秀的短視頻可以達到上百萬甚至千萬級曝光效果。3.3宣傳與引流的六種方法（4）直播引流直播平臺通常有“推送”“提醒”或“發(fā)布”功能，直播開始時，可以將直播消息直接推送給關注直播間的粉絲。因此，在直播開始之前，企業(yè)可以在同一直播平臺進行預熱，一方面鼓勵觀眾關注直播間，積累原始粉絲；另一方面調試軟件與硬件，爭取在直播正式開始前達到最佳狀態(tài)。3.3宣傳與引流的六種方法3.3宣傳與引流的六種方法案例討論2017年6月16日，京東邀請大提琴演奏者、華語影視女演員歐陽娜娜做客京東直播。預熱宣傳從6月15日開始，用戶點擊鏈接，可直接跳轉進入京東APP直播預熱頁面。3.3宣傳與引流的六種方法案例討論用戶進入京東APP預熱直播頁面后，單擊“設置提醒”按鈕，即可在直播開始前收到京東推送的直播提醒消息（5）問答引流傳統(tǒng)的問答網站包括百度知道、搜索問問等，用戶可以在問答網站獲得想知道的答案，企業(yè)也可以借助問答網站，友好地回答網友問題，同時為企業(yè)做宣傳。除了以上傳統(tǒng)問答網站外，知乎問答、頭條問答、果殼問答等，也都可以作為企業(yè)宣傳與引流的渠道。例如手機新品推廣的直播，在開始前可以在問答網站回復“請推薦一款好用的手機”“哪款手機屏幕比較大”等問題，在友好回復的同時宣傳直播，引導網友前往直播間。3.3宣傳與引流的六種方法（6）線下引流雖然直播營銷屬于新媒體營銷的一部分，但傳統(tǒng)渠道的引流效果也不容小視。如果企業(yè)有線下的渠道，如產品體驗店、營業(yè)廳、線下門店等，完全可以借助線下渠道，以海報、宣傳單等形式，宣傳直播內容，引導線下消費者關注直播。3.3宣傳與引流的六種方法課堂討論某家書店計劃籌辦“讀書日”，邀請3～5位書籍作者參與當天的讀書會并現場直播。假如你是本次活動的負責人，請設計前期推廣策略。3.3宣傳與引流的六種方法3.4硬件籌備的三大模塊三大模塊3.4硬件籌備的三大模塊場地道具設備戶外場地3.4.1直播場地踩點商場公園廣場景區(qū)游樂園……街邊室內場地辦公室住所咖啡廳發(fā)布會現場店鋪3.4.1直播場地踩點直播道具3.4.2直播道具準備展示產品周邊產品宣傳物料案例討論3.4.2直播道具準備2017年6月11日，京東邀請姜思達做客京東3C情報局，為nubiaZ17手機京東首發(fā)開售做一場主題為“千人奇襲姜思達—nubiaZ17的愛情發(fā)問”直播。直播前的預熱宣傳、直播活動現場物料等設計中均有產品植入的部分。包括：（1）在預熱直播宣傳海報中植入產品信息案例討論3.4.2直播道具準備（2）場地布置植入品牌Logo案例討論3.4.2直播道具準備（3）手舉牌（植入品牌Logo）案例討論3.4.2直播道具準備（4）牌桌植入品牌Logo案例討論3.4.2直播道具準備（5）臂貼植入品牌Logo案例討論3.4.2直播道具準備（6）手舉牌進行植入品牌Logo案例討論3.4.2直播道具準備（7）主持人手卡植入品牌Logo電源3.4.3直播設備籌備無線網絡手機支架補光燈收音提詞相機3.5直播平臺設置與軟件測試（1）直播封面信息設計3.5.1直播平臺設置

直播封面是觀眾進入直播前了解直播內容的窗口，尤其是直播活動與直播平臺方有推廣合作時，直播開始前直播封面就出現在直播平臺顯眼位置，為直播活動做預告，拉升直播活動關注度。

直播封面中信息包括直播主題、直播時間、直播產品名、主播等，具體可以根據直播平臺規(guī)則及活動需求進行設置，以達到能夠讓觀眾準確地抓住直播的核心信息。（2）直播第一幕畫面3.5.1直播平臺設置

保持直播封面與直播第一幕畫面的相關性，防止觀眾看到封面進入直播后發(fā)現內容與封面無關而產生心理落差，直播第一幕畫面尤為重要，不專業(yè)的直播在前幾分鐘總是顯示與內容無關或不和諧的雜亂場面，對于觀看回放的觀眾而言，缺少有吸引力的直播鏡頭，往往會直接離開直播間。作為品牌方進行直播，切忌出現此類問題。

保持直播封面與直播第一幕畫面的相關性，其中包含主播妝容與穿衣風格保持一致，封面圖色調與直播場地裝修保持一致。3.5.2直播軟件的測試

直播軟件的測試主要由兩部分組成，第一是主辦方視角，熟悉直播開始按鈕、鏡頭切換方法、聲音調整方法等操作；第二是觀眾視角，新媒體團隊需要以個人身份注冊直播賬號，進入直播間觀看，從普通觀眾的角度觀察直播界面；如果發(fā)現問題需要及時優(yōu)化。

觀眾視角測試比較簡單，進入直播間后看畫面、聽聲音、發(fā)彈幕，都沒有問題，就可以結束。而主辦方視角涉及相關操作，需要反復操作，做到熟練為止。（1）小視頻發(fā)布

在“關注”頁面通過右上角按鈕可以發(fā)布小視頻、照片3.5.2直播軟件的測試（2）設置頭像

可在直播前的設置中點擊頭像進行更改3.5.2直播軟件的測試（3）設置私密直播模式

在直播前的設置中點擊上方“私密”，私密直播包含密碼進房、收取門票（11級主播開啟）3.5.2直播軟件的測試（4）直播連線功能

要求完成主播新手任務達到1級主播才能開啟3.5.2直播軟件的測試（5）鏡像功能

直播過程中支持鏡像開功能，點擊“鏡像開”，可以方便觀眾看清鏡頭里的文字圖片3.5.2直播軟件的測試（6）添加場控

場控擁有對不和諧的用戶禁言和踢人的權利，花椒直播支持添加“場控”，在底部導航欄“我的”——“設置”——“我的場控”輸入場控的昵稱或ID進行添加3.5.2直播軟件的測試（7）直播錄制

在直播中點擊底部攝像機按鈕，錄制時長最短5秒，最長63秒，支持為主播錄制及主播自行錄制3.5.2直播軟件的測試直播活動的實施與執(zhí)行CHAPTER44.1直播活動的執(zhí)行模型4.1直播活動的執(zhí)行模型

直播營銷包括直播前的策劃與籌備、直播中的執(zhí)行與把控、直播后的傳播與發(fā)酵三大模塊開場獲取感知快速引入過程提升興趣產生沉浸收尾促成接受引發(fā)留戀執(zhí)行環(huán)節(jié)執(zhí)行環(huán)節(jié)執(zhí)行環(huán)節(jié)案例討論2016年8月12日，薛之謙亮相菲詩小鋪聯合聚美優(yōu)品的KakaoFriends限量版新品發(fā)布會。4.1直播活動的執(zhí)行模型課堂討論作為觀眾，當你在直播間看到以下哪些內容時，你會產Th沉浸、甚至在結束時會有留戀？為什么？（1）鹿晗、范冰冰、貝克漢姆、安吉麗娜?朱莉的聯合采訪。（2）某企業(yè)高管在產品發(fā)布會念稿子。（3）學校門口餐館的日常（由監(jiān)控攝像頭采集）。（4）英雄聯盟（LOL）

職業(yè)聯賽年度總決賽直播。（5）某美女“網絡紅人”教你如何化妝、如何搭配服裝。（6）某品牌組織100人在攝像機前吃水果、睡覺。4.1直播活動的執(zhí)行模型4.2直播活動的開場技巧4.2.1直播開場設計的五大要素引發(fā)觀眾興趣促進觀眾推薦帶入直播場景滲透營銷目的平臺資源支撐課堂討論為了使觀眾迅速進入直播場景，主播需要在開場時提到場景相關關鍵詞，如美食直播的主持人在開場時常用的關鍵詞包括“好吃”，“解饞”，“色香味俱全”，“流口水”，“饑腸轆轆”等。請試著列出以下直播在開場時需要提及的關鍵詞。（1）天津古文化街街頭采訪：

。（2）歐洲杯1/4決賽直播：

。（3）火鍋店開業(yè)直播：

。（4）手機新品發(fā)布會直播：

。（5）電影發(fā)行前點映直播：

。4.2.1直播開場設計的五大要素案例分析2016年7月8日“保險公眾宣傳日”到來之際，平安車險旗下“平安好車主”APP聯合虎嗅傳媒，以直播形式發(fā)布最新品牌戰(zhàn)略。直播活動以車主用車Th活為主要場景核心，融合“平安好車主”APP特色功能及活動介紹，引來了超過20萬網友觀看。開場前，中國平安發(fā)出微博為活動造勢，同時為直播引來第一批粉絲；直播剛開場，主持人就宣布發(fā)出1000元紅包，鼓勵觀眾分享直播間網址、邀請身邊的朋友到直播間，并參與搶紅包活動。由于本場直播與車相關，主持人在開場時與嘉賓充分互動（見下圖），引導嘉賓對“加油太燒錢”，“開車成本高”，“上下班開車為錢煩心”等話題進行交流，并簡單介紹了“平安好車主”APP的部分功能。4.2.1直播開場設計的五大要素案例分析在現場紅包福利與趣味直播互動的帶動下，直播在線觀眾數量不斷攀升，成為同一時段花椒平臺最具人氣的直播間，獲得花椒平臺首頁推薦，形成了“人氣旺→獲推薦→觀眾更多”的正向反饋。4.2.1直播開場設計的五大要素課堂討論請利用本節(jié)知識點，指出本場直播都應用了哪些開場要素。4.2.1直播開場設計的五大要素4.2.2直播活動的開場形式（1）直白介紹

你可以在直播開場時，直接告訴觀眾直播相關信息，包括主持人自我介紹、主辦公司簡介、直播話題介紹、直播大約時長、本次直播流程等。一些吸引人的環(huán)節(jié)（如抽獎、彩蛋、發(fā)紅包等）也可以在開場中提前介紹，促進觀眾留存。4.2.2直播活動的開場形式（2）提出問題

開場提問是在一開始就制造參與感的好方法。一方面，開場提問可以引導觀眾思考與直播相關的問題；另一方面，開場提問也可以讓主播更快地了解本次觀眾的基本情況，如觀眾所處地區(qū)、愛好、對于本次直播的期待等，便于在后續(xù)直播中隨機應變。4.2.2直播活動的開場形式（3）拋出數據

數據是最有說服力的。直播主持人可以將本次直播要素中的關鍵數據提前提煉出來，在開場時直接展示給觀眾，用數據說話。特別是專業(yè)性較強的直播活動，可以充分利用數據開場，第一時間令觀眾信服。4.2.2直播活動的開場形式（4）故事開場

我們從小就愛聽故事，直播間的觀眾也不例外。相對于比較枯燥的介紹、分析，故事更容易讓不同年齡段、不同教育層次的觀眾產生興趣。

通過一個開場故事，帶著聽眾進入直播所需場景，能更好地開展接下來的環(huán)節(jié)。4.2.2直播活動的開場形式（5）道具開場

主持人可以根據直播的主題和內容，借助道具來輔助開場。開場道具包括：企業(yè)產品、團隊吉祥物、熱門卡通人物、旗幟與標語、場景工具等。4.2.2直播活動的開場形式（6）借助熱點

上網的人，尤其是參與直播的觀眾，普遍對于互聯網上的熱門事件和熱門詞匯有所了解。直播開場時，主持人可以借助熱點，拉近與觀眾之間的心理距離。課堂討論學校社團聯合會計劃辦一場直播，在網上進行圖書義賣，所有義賣收入都將捐給希望小學。作為直播主持人，你認為以上六種開場形式中，哪些適合本次直播？具體應該如何設計話術？4.2.2直播活動的開場形式4.3直播互動的五種玩法4.3.1直播互動四象限

直播活動中的互動，由發(fā)起和獎勵兩個要素組成。其中，發(fā)起方決定了互動的參與形式與玩法，獎勵則直接影響互動的效果。

橫軸為發(fā)起軸、縱軸為獎勵軸。由發(fā)起軸與獎勵軸分隔出的四個象限，包含了直播互動的四大類玩法。直播紅包禮物贈送發(fā)起任務彈幕互動劇情參與物質觀眾主播精神課堂討論以下互動行為，分別屬于直播互動分類的哪個象限？（1）去偶像的斗魚直播間，為偶像贈送禮物“佛跳墻”。（2）主播從彈幕里挑選詞語，組成一個新的故事講給觀眾聽。（3）主播邀請觀眾一起去某貼吧發(fā)帖留名。（4）現場猜謎語，在彈幕中最快猜出謎底的觀眾會獲得紅包打賞。（5）主播在北京簋街某龍蝦館直播，邀請附近的觀眾到現場一起玩。4.3.1直播互動四象限4.3.2直播互動的具體玩法（1）彈幕互動

彈幕，即大量以字幕彈出形式顯示的評論，這些評論在屏幕上飄過，所有參與直播的觀眾都可以看到。

傳統(tǒng)的彈幕主要出現在游戲直播、戶外直播等純互聯網直播中，目前已經有直播平臺嘗試參與電視直播，與體育比賽、文藝演出等合作，進行互聯網直播及彈幕互動。4.3.2直播互動的具體玩法（2）參與劇情

這類互動多見于戶外直播。主播可以邀請網友一起參與策劃直播下一步的進展方式，增強觀眾的參與感。

邀請觀眾參與劇情發(fā)展，一方面可以使觀眾充分發(fā)揮創(chuàng)意，令直播更有趣，另一方面可以讓被采納建議者獲得足夠的尊榮感。4.3.2直播互動的具體玩法（3）直播紅包

直播間觀眾可以為主播或主辦方贈送“跑車”“游艇”“玫瑰”等虛擬禮物，表示對其認可與喜愛；但此類贈送只是單向互動，其余觀眾無法參與。

為了聚集人氣，主播可以利用第三方平臺進行紅包發(fā)放或等價禮品發(fā)放，與更多的觀眾進行互動。4.3.2直播互動的具體玩法（4）發(fā)起任務

直播間觀眾可以為主播或主辦方贈送“跑車”“游艇”“玫瑰”等虛擬禮物，表示對其認可與喜愛；但此類贈送只是單向互動，其余觀眾無法參與。

為了聚集人氣，主播可以利用第三方平臺進行紅包發(fā)放或等價禮品發(fā)放，與更多的觀眾進行互動。在直播中可以發(fā)起的任務包括：建群快閃占領留言區(qū)曬出同步動作4.3.2直播互動的具體玩法（5）禮物打賞

在直播過程中，出于對主播的喜愛，觀眾會進行禮物贈送或打賞，同時為維護企業(yè)形象，主播應在第一時間讀出對方昵稱、予以感謝。課堂討論

學Th會打算嘗試一場“沒有現場觀眾的晚會”，只有舞臺和表演人員，通過互聯網進行直播，并邀請全校師Th觀看。

作為這場直播晚會的策劃負責人，請你列出直播中可用的互動方法，并說明具體操作步驟。4.3.2直播互動的具體玩法4.4直播收尾的核心思路4.4直播收尾的核心思路收尾方式流量平臺

直播流量方向銷售轉化引導關注邀請報名銷售平臺自媒體平臺粉絲平臺4.4直播收尾的核心思路（1）銷售轉化

流量引導至銷售平臺，從收尾表現上看即引導進入官方網址或網店，促進購買與轉化。

通常留在直播間直到結束的觀眾，對直播都比較感興趣。對于這部分網友，主播可以充當售前顧問的角色，在結尾時引導觀眾購買產品。

不過需要注意的是，銷售轉化要有利他性，能夠幫觀眾省錢或幫觀眾搶到供不應求的產品；否則，在直播結尾植入太過生硬的廣告，只會引來觀眾的彈幕。4.4直播收尾的核心思路（2）引導關注

流量引導至自媒體平臺，從收尾表現上看即引導關注自媒體賬號。

在直播結束時，主播可將企業(yè)的自媒體賬號及關注方式告訴觀眾，以便直播后繼續(xù)向本次觀眾傳達企業(yè)信息。……4.4直播收尾的核心思路（3）邀請報名

流量引導至粉絲平臺，從收尾表現上看即告知粉絲平臺加入方式，邀請報名。在同一場直播中積極互動的網友，通常比其他網友更同頻，更容易與主播或主辦單位“玩”起來，也更容易參加后續(xù)的直播。這類觀眾，可以