《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》課件項(xiàng)目6

項(xiàng)目六網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷學(xué)習(xí)任務(wù)十二網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)習(xí)任務(wù)十三網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式學(xué)習(xí)任務(wù)十四網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)復(fù)習(xí)思考題實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)任務(wù)十二網(wǎng)絡(luò)廣告

【情境案例】

新浪的在線廣告(網(wǎng)絡(luò)廣告)收入分析

基于互聯(lián)網(wǎng)寬帶的普及和新技術(shù)的開(kāi)發(fā)運(yùn)用，以及網(wǎng)絡(luò)用戶群的飛速成長(zhǎng)，對(duì)于廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)的媒體優(yōu)勢(shì)也逐步突顯，如圖6.1和表6.1所示。圖6.1網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體的比較綜合門(mén)戶新浪于2010年3月4日公布了2009年財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2009年新浪總營(yíng)業(yè)收入額達(dá)到3.282億美元，而帶動(dòng)新浪營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素是其在線廣告業(yè)務(wù)，如圖6.2所示。圖6.2新浪營(yíng)業(yè)收入規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2009年新浪廣告營(yíng)業(yè)收入為2.022億美元，第四季度廣告收入為6319萬(wàn)美元。新浪收入分為廣告收入與非廣告收入兩部分，如圖6.3所示。其中，第四季度新浪廣告收入占總收入的64%，非廣告收入占總收入的36%，如圖6.4所示。圖6.3新浪廣告收入情況圖6.4新浪廣告收入與非廣告收入比較新浪憑借十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷IMPACT(即Interactive(互動(dòng)性)、Magnetism(用戶粘性)、Popularity(聚合性)、Authoritative(公信力)、Creative(創(chuàng)意)及Target(精準(zhǔn))理念，從效果來(lái)看，該理念對(duì)其廣告收入的快速增長(zhǎng)影響明顯。根據(jù)艾瑞咨詢推出的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，相較2006年第一季度，2007年第四季度新浪廣告主數(shù)量有大幅提高，尤其是進(jìn)入2007年度第二季度后，廣告主數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)直接推動(dòng)了新浪廣告業(yè)績(jī)的上升。如圖6.5所示。圖6.5新浪廣告主數(shù)量變化情況新浪廣告的優(yōu)勢(shì)行業(yè)目前主要集中在房地產(chǎn)、交通和IT產(chǎn)品領(lǐng)域。相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在精準(zhǔn)投放、客戶反饋收集及互動(dòng)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，逐步被廣大廣告主接受和認(rèn)可，因此相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量也逐步提升。iAdTracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2007年第四季度，新浪以上三個(gè)領(lǐng)域廣告主數(shù)量占其廣告主總量的64.1%，并保持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，新浪金融服務(wù)、食品飲料和家居裝飾等新興領(lǐng)域的廣告主數(shù)量也出現(xiàn)快速上升的勢(shì)頭，帶動(dòng)了新浪在線廣告營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。iAdTracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年可口可樂(lè)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為新浪網(wǎng)絡(luò)廣告銷售額貢獻(xiàn)279.2萬(wàn)元，其他主要飲品廠商匯源、王老吉、百事為新浪的廣告銷售額分別貢獻(xiàn)194.3萬(wàn)元、81.2萬(wàn)元、36.7萬(wàn)元；2007年匯源大幅度提升廣告預(yù)算，為新浪廣告銷售額貢獻(xiàn)1311.7萬(wàn)元，同時(shí)王老吉和百事的廣告支出也有大幅度提升，分別增至90.7萬(wàn)元和50.9萬(wàn)元。如圖6.6所示。圖6.6相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放量變化情況【思考】

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，有哪些優(yōu)勢(shì)？企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告？一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

1．網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中4P營(yíng)銷組合中促銷的一種方式。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

Internet從1994的商業(yè)化運(yùn)作開(kāi)始，就以非常規(guī)的速度發(fā)展，它只用四年時(shí)間就成為了5000萬(wàn)用戶青睞的“第四類媒體”，而報(bào)紙達(dá)到同樣規(guī)模則用了一個(gè)世紀(jì)，無(wú)線廣播經(jīng)過(guò)了38年，現(xiàn)代的電視媒體也經(jīng)歷了13年。Internet的媒體特性促使網(wǎng)絡(luò)廣告從一開(kāi)始就成為廣告業(yè)的奇葩。國(guó)外企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的動(dòng)機(jī)主要集中在市場(chǎng)定位、品牌建立、電子商務(wù)、接觸網(wǎng)民和吸引訪問(wèn)等幾個(gè)方面。

3．與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的概念

(1)點(diǎn)擊(hit)：主要記錄服務(wù)器上某個(gè)文件或網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)。

(2)調(diào)用(request)次數(shù)：主要反應(yīng)某個(gè)HTML文件的被訪問(wèn)次數(shù)。

(3)訪問(wèn)(visit)：指一個(gè)用戶在特定時(shí)間段中的連續(xù)調(diào)用，特定用戶以一個(gè)有效的IP地址來(lái)確定。

(4)廣告瀏覽(Adviews)：指網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶下載、顯示的次數(shù)，一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù)來(lái)衡量。

(5)有效客戶(uniqueuser)：訪問(wèn)網(wǎng)站的獨(dú)立客戶。通常是通過(guò)網(wǎng)站上的登記表格或其他身份驗(yàn)明系統(tǒng)得到具體的統(tǒng)計(jì)。

(6)第一訪問(wèn)頁(yè)(firstview)：這是瀏覽者訪問(wèn)一個(gè)頁(yè)面時(shí)所看到的第一屏，是投放廣告的最佳位置。

(7)綜合瀏覽量(pageview)：即網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。

(8)點(diǎn)閱(clickthrough)：指訪問(wèn)者使用其鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告，并自動(dòng)鏈接到目標(biāo)網(wǎng)站地址的過(guò)程。

(9)廣告收視次數(shù)(impression)：指含有廣告的頁(yè)面被訪問(wèn)的次數(shù)。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

(1)傳播范圍廣。

(2)交互性強(qiáng)。

(3)內(nèi)容豐富，種類繁多，信息面廣。

(4)受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，針對(duì)性強(qiáng)。

(5)可實(shí)時(shí)、靈活調(diào)整廣告內(nèi)容，成本低。

(6)具有強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)。

(7)自主性強(qiáng)。

(8)具有可衡量性。三、網(wǎng)絡(luò)廣告投放

1．網(wǎng)絡(luò)廣告投放前的準(zhǔn)備工作

(1)明確廣告投放的目的與評(píng)估方式。

(2)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體。

(3)建立內(nèi)容/活動(dòng)網(wǎng)站。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告投放過(guò)程中應(yīng)注意的事項(xiàng)

(1)預(yù)留測(cè)試時(shí)間。

(2)廣告創(chuàng)意的更換。

(3)必要的投放管理與優(yōu)化。

3．網(wǎng)絡(luò)廣告主要投放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(見(jiàn)圖6.7)

(1)綜合門(mén)戶網(wǎng)站。

(2)垂直或?qū)I(yè)網(wǎng)站。

典型的垂直和專業(yè)網(wǎng)站媒體有：①IT網(wǎng)站。②汽車網(wǎng)站。③房產(chǎn)網(wǎng)站。④財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。

(3)搜索引擎網(wǎng)站。

(4)博客社區(qū)類網(wǎng)站。

(5)客戶端軟件。

(6)電子郵箱。圖6.7網(wǎng)絡(luò)廣告主要投放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)【知識(shí)拓展】

廣告

菲利普·科特勒認(rèn)為：廣告是廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務(wù)的信息，以促銷商品或服務(wù)為目的的一種信息傳播手段。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。

1．廣告活動(dòng)的參與者

(1)廣告主：為促銷而承擔(dān)費(fèi)用，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。

(2)廣告經(jīng)營(yíng)者：受委托而提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，即廣告公司。

(3)廣告發(fā)布者：為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的媒體企業(yè)、機(jī)構(gòu)、單位，如報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)公司、公交公司等。

(4)廣告對(duì)象：廣告信息的潛在接收者，即目標(biāo)受眾，包括消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和一般社會(huì)公眾。

2．廣告的基本特征

(1)廣告有明確的廣告主。在商業(yè)廣告中，廣告主通常是企業(yè)。

(2)廣告是付費(fèi)傳播。廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，包括策劃、制作、通過(guò)媒體傳播、進(jìn)行效果調(diào)查等環(huán)節(jié)，都需要付出一定費(fèi)用。

(3)廣告是一種非人際傳播。非人際傳播即通過(guò)一定的媒體來(lái)得到有關(guān)信息。與其相對(duì)的是人際傳播，如人員推銷。

(4)廣告有特定的信息內(nèi)容，包括商品、勞務(wù)方面的信息、形象、觀念等。

(5)廣告采用說(shuō)服的方式，如告知、提醒、說(shuō)服等。

(6)廣告?zhèn)鞑?duì)象具有選擇性。它是向特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行信息傳播。廣告媒體策略、廣告創(chuàng)作活動(dòng)都是以特定的目標(biāo)群為中心。

3．廣告的類別

(1)非商業(yè)廣告：包括政治廣告、公益廣告、個(gè)人廣告。

(2)商業(yè)廣告：按廣告的訴求對(duì)象分，有個(gè)人消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告等；按廣告的訴求地區(qū)劃分，有全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告等；按廣告的訴求目的劃分，有以推銷商品為目的的廣告、以樹(shù)立形象為目的的廣告、以建立觀念為目的的廣告等；按廣告的傳播媒體劃分，有大眾傳媒和小眾傳媒，大眾傳媒如視聽(tīng)廣告、印刷廣告，小眾傳媒如戶外、公交、銷售現(xiàn)場(chǎng)等。

4．廣告的影響和作用

斯坦福大學(xué)教授波特認(rèn)為，廣告對(duì)社會(huì)的影響，目前已發(fā)展到可以與擁有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)和學(xué)校相匹敵，廣告支撐了各種媒體的發(fā)展，在大眾興趣的形成上起到了很大的作用，可以說(shuō)，廣告已成為當(dāng)代重要的社會(huì)組成部分。

(1)廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用：溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售；激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

(2)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用：提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)；刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念。其中信息渠道有親身接觸、人際傳播、傳播媒體。

(3)對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用：促進(jìn)大眾傳播媒體的發(fā)展；美化市容環(huán)境，豐富文化生活。廣告需要具有說(shuō)服溝通的藝術(shù)，需要運(yùn)用各種表現(xiàn)手法來(lái)反映和傳送廣告信息內(nèi)容。廣告已成為一門(mén)藝術(shù)。一些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，有的已成為日常生活中的流行語(yǔ)。學(xué)習(xí)任務(wù)十三網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式

【情境案例】

LG的富媒體視窗廣告(圖6.8)

廣告背景：這是LG推出的液晶電視互動(dòng)式在線廣告，采用精準(zhǔn)流媒體形式，推出內(nèi)容豐富精彩的活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)：在廣告創(chuàng)意方面，采用Flash動(dòng)畫(huà)的形式表達(dá)廣告信息內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)主題，整體設(shè)計(jì)動(dòng)感強(qiáng)，充滿活力，并有效地結(jié)合了用戶行為定向投放的廣告形式，使效果進(jìn)一步優(yōu)化，更直接有效地促進(jìn)用戶參與。

創(chuàng)意表現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)廣告給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果；并巧妙地將注冊(cè)報(bào)名互動(dòng)框添加到廣告素材內(nèi)，以增加互動(dòng)性。

廣告效果：廣告創(chuàng)意結(jié)合廣告表達(dá)要求，并利用悠易互通精準(zhǔn)定向廣告平臺(tái)使廣告創(chuàng)意能有效到達(dá)目標(biāo)用戶眼前；有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶。

發(fā)布媒體：新浪網(wǎng)站。圖6.8網(wǎng)絡(luò)廣告的多種形式(1)【思考】

網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些發(fā)布形式？一、圖形類網(wǎng)絡(luò)廣告形式

圖形類廣告主要是指在網(wǎng)站以靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片或Flash形式表達(dá)廣告內(nèi)容的形式。圖形類廣告目前是網(wǎng)絡(luò)廣告的主流，其優(yōu)點(diǎn)為對(duì)用戶有一定吸引力，廣告位較標(biāo)準(zhǔn)和豐富；缺點(diǎn)為表現(xiàn)太單一，內(nèi)容較簡(jiǎn)單。其主要表現(xiàn)形式有按鈕廣告、畫(huà)中畫(huà)、摩天柱廣告、通欄廣告、全屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)圖廣告、彈出窗口和背投廣告等。

(1)按鈕廣告。

按鈕(Button)廣告又稱標(biāo)識(shí)廣告，通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志(logo)，發(fā)布的位置通常位于主頁(yè)面左欄、首屏、頻道和次頁(yè)、最終頁(yè)左欄；由GIF或Flash動(dòng)畫(huà)形式制作廣告牌，動(dòng)態(tài)顯示公司或產(chǎn)品的圖標(biāo)，非常引人注意。它要求瀏覽者主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品更為詳盡的信息，如圖6.9的“搜狗手機(jī)輸入法”廣告。圖6.9網(wǎng)絡(luò)廣告的多種形式(2)

(2)通欄廣告。

通欄(FullColumn)廣告以橫貫頁(yè)面的形式出現(xiàn)，該廣告形式尺寸較大，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能給網(wǎng)絡(luò)訪客留下深刻印象，一般由GIF或Flash動(dòng)畫(huà)形式制作。通欄廣告由于效果較好，在網(wǎng)上很為流行，其價(jià)格也較高，如圖6.9中的“石景山”的房地產(chǎn)廣告。

(3)彈出窗口廣告。

彈出窗口(Popup)廣告即訪問(wèn)者在打開(kāi)網(wǎng)站首頁(yè)或頻道首頁(yè)的同時(shí)，彈出一個(gè)窗口廣告。在瀏覽主要頁(yè)面的同時(shí)，即可讓訪問(wèn)者注意到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告信息。其缺點(diǎn)為訪問(wèn)者打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)強(qiáng)制彈出窗口，被稱為惡意流氓文件，訪問(wèn)者可通過(guò)卡卡助手等工具來(lái)攔截，如圖6.8的“汽車”廣告。

(4)移動(dòng)廣告。

移動(dòng)(Mobile)廣告是一種為改變旗幟廣告較呆板的缺點(diǎn)而產(chǎn)生的一種新形式廣告。該廣告是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告，用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該小型圖片時(shí)，該移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大展示廣告版面，如圖6.9的“鉆石”廣告。

(5)對(duì)聯(lián)廣告。

位于頁(yè)面兩邊，左右對(duì)稱，像中國(guó)傳統(tǒng)的春聯(lián)，如圖6.9的“3折團(tuán)購(gòu)免費(fèi)定制”廣告。

(6)大屏幕廣告。

大屏幕廣告(TV-screen)也稱畫(huà)中畫(huà)(PIP)、巨型廣告(Huge)、全屏廣告，在瀏覽者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的第一時(shí)間，以全屏方式展現(xiàn)廣告，5～10秒后自動(dòng)關(guān)閉。全屏廣告以絕對(duì)的視覺(jué)沖擊，可以保證每個(gè)訪問(wèn)者均看到該廣告。該廣告位于網(wǎng)站終端內(nèi)容頁(yè)面的醒目位置，展現(xiàn)的內(nèi)容主要采用的是Flash動(dòng)畫(huà)格式，版面較大，以增加廣告顯示的信息，增強(qiáng)廣告的關(guān)注度和點(diǎn)擊率，如圖6.10所示。該廣告可配合客戶需要，鏈接至客戶網(wǎng)站。圖6.10大屏幕廣告

(7)背投廣告或彈入窗口廣告。

背投(SuperPopUnder)廣告或彈入(Pop-Under)窗口廣告是一種隱藏在主頁(yè)后面，和主頁(yè)一同打開(kāi)的巨型頁(yè)面，一般多以Flash或者按鈕等形式出現(xiàn)。譬如打開(kāi)163、Sohu、Sina后自動(dòng)彈出的巨型畫(huà)面(見(jiàn)圖6.11)，即在等待網(wǎng)頁(yè)下載的空檔期間以另外打開(kāi)一個(gè)瀏覽視窗的形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告。圖6.11背投廣告

(8)焦點(diǎn)圖片廣告。

焦點(diǎn)圖片廣告也叫頁(yè)面型廣告，它是以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，經(jīng)常出現(xiàn)于一些門(mén)戶網(wǎng)站二級(jí)頁(yè)面的右邊，在瀏覽者觀看新聞或者其他頁(yè)面時(shí)顯現(xiàn)，多用來(lái)作為提示性廣告(顯示一句話或一個(gè)標(biāo)題)，瀏覽者可點(diǎn)擊進(jìn)入以了解更多信息，如圖6.12所示。圖6.12焦點(diǎn)圖片廣告二、富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告形式

富媒體(RichMedia)廣告是指能實(shí)現(xiàn)2D、3D動(dòng)畫(huà)和Video、Audio等具有豐富視覺(jué)效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，可分為非視頻類廣告(即視窗廣告(VideoPopup))與視頻類廣告(VideoPip)。

1．富媒體廣告的主要特征

(1)容量大于100KB。

(2)多媒體的運(yùn)用使表現(xiàn)力更豐富。

(3)獨(dú)特的智能后臺(tái)下載技術(shù)，可最大程度地減少對(duì)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的影響。

(4)互動(dòng)性強(qiáng)。

(5)可自定義的追蹤用戶行為，易于統(tǒng)計(jì)。

(6)更多增值功能的有效結(jié)合，滿足了不同廣告的需求。

2．富媒體廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

(1)優(yōu)點(diǎn)：表現(xiàn)形式新穎、獨(dú)特，有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；視頻或者交互的內(nèi)容播放可以容納更多的廣告信息，甚至可以讓受眾不需點(diǎn)擊到廣告主網(wǎng)站即可了解廣告主的企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)內(nèi)容；自身通過(guò)程序語(yǔ)言設(shè)計(jì)就可以實(shí)現(xiàn)游戲、調(diào)查、競(jìng)賽等相對(duì)復(fù)雜的用戶交互功能，可以為廣告主與受眾之間搭建一個(gè)溝通交流的平臺(tái)。

(2)缺點(diǎn)：廣告文件較大，且伴有聲音，容易被屏蔽；帶寬要求較高。

3．富媒體廣告的主要形式

1)浮動(dòng)標(biāo)識(shí)/流媒體廣告

當(dāng)用戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，流媒體廣告以不規(guī)則動(dòng)畫(huà)形式突然出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上，動(dòng)態(tài)的形式很容易吸引人們的注意，并且可以融入與用戶的互動(dòng)，更好地表現(xiàn)廣告內(nèi)容。動(dòng)畫(huà)播放完畢后自動(dòng)消失，變成小圖標(biāo)回到網(wǎng)頁(yè)的左、右側(cè)，并且小圖標(biāo)隨著鼠標(biāo)的移動(dòng)而在屏幕左、右側(cè)上下移動(dòng)，如圖6.13中的“反恐精英”網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。圖6.13流媒體廣告

2)擴(kuò)展(響應(yīng))類廣告

當(dāng)用戶將鼠標(biāo)滑過(guò)或點(diǎn)擊擴(kuò)展類廣告時(shí)，它隨即被觸發(fā)。該類廣告基于原廣告位進(jìn)行擴(kuò)展，不會(huì)離開(kāi)原廣告位。當(dāng)鼠標(biāo)移開(kāi)后，擴(kuò)展部分自動(dòng)消失。該類廣告帶有互動(dòng)功能，更易引發(fā)用戶興趣，如圖6.14所示。

3)普通視窗

普通視窗為播放器內(nèi)嵌在新開(kāi)窗口中，并從屏幕右下角浮出，有瀏覽器邊框，如圖6.8中的“LG”廣告和圖6.13中的“夢(mèng)幻誅仙”網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。圖6.14擴(kuò)展類廣告三、視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告形式

視頻類廣告指視頻分享、寬頻影視、P2P流媒體等視頻網(wǎng)站發(fā)布的廣告，如圖6.15所示。圖6.15視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告

1．視頻分享網(wǎng)站廣告與寬頻影視廣告

視頻分享在運(yùn)營(yíng)方式上以網(wǎng)站形式為主，在視頻長(zhǎng)度上以短片片斷居多，在視頻內(nèi)容上以用戶自創(chuàng)作為主。

(1)視頻貼片廣告。

(2)視頻區(qū)外的圖文廣告。

(3)視頻植入式廣告。

(4)視頻浮層廣告。

2．P2P流媒體廣告

P2P(PeertoPeer)，即“伙伴對(duì)伙伴”的意思，或稱為對(duì)等聯(lián)網(wǎng)，就是充分利用客戶的上行帶寬，在下行占用的同時(shí)也占用上行帶寬，為其他用戶提供資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的加速和擴(kuò)展。四、文本鏈接廣告

文本鏈接(TextLink)廣告即在熱門(mén)站點(diǎn)的Web頁(yè)上放置可以直接訪問(wèn)的其他站點(diǎn)的鏈接，通過(guò)熱門(mén)站點(diǎn)的訪問(wèn)，吸引一部分流量點(diǎn)擊鏈接的站點(diǎn)，圖6.8中除了新聞外，幾乎所有的文字鏈接都是廣告。文本鏈接廣告是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告界都在尋找新的寬帶廣告形式，而有時(shí)候最小帶寬、最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。五、關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告形式

關(guān)鍵詞(Keyword)廣告是付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的一種形式，也可稱為搜索引擎廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等，該類廣告自2002年之后是網(wǎng)絡(luò)廣告中市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。

不同的搜索引擎對(duì)關(guān)鍵詞廣告信息的處理方式不同。

企業(yè)可買下著名搜索引擎的流行關(guān)鍵字，例如，在百度、谷歌搜索引擎上輸入“電腦報(bào)價(jià)”，見(jiàn)圖6.16。圖6.16關(guān)鍵詞廣告六、E-mail網(wǎng)絡(luò)廣告形式

E-mail(電子郵件)網(wǎng)絡(luò)廣告又稱許可郵件營(yíng)銷，是商業(yè)信函的網(wǎng)絡(luò)延伸版，指通過(guò)電子郵件的方式，將企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)信息等各種推廣信息向目標(biāo)用戶群發(fā)布。電子郵件廣告目前主要有兩種：一種是企業(yè)群發(fā)的電子郵件廣告；另一種是電子郵件頁(yè)面所帶的廣告。該類廣告的常見(jiàn)形式有圖形廣告、文字廣告等，如圖6.17所示。圖6.17E-mail網(wǎng)絡(luò)廣告七、其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式

1．IM即時(shí)通訊廣告

IM即時(shí)通訊廣告即通過(guò)IM即時(shí)通訊軟件的客戶端展現(xiàn)的廣告形式，如發(fā)布于在線交流工具QQ、MSN等上的網(wǎng)絡(luò)廣告等，如圖6.18所示。其優(yōu)點(diǎn)是廣告的播放不會(huì)影響使用進(jìn)度，能覆蓋所有的軟件用戶；缺點(diǎn)是用戶除了須能連上互聯(lián)網(wǎng)外，還須先下載該軟件的安裝程序并進(jìn)行安裝后才能正常使用。圖6.18IM即時(shí)通訊廣告

2．游戲嵌入式廣告

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容和形式的不斷變化，嵌入式廣告將電子游戲與廣告這兩個(gè)看似毫不相關(guān)的事物聯(lián)系了起來(lái)。人們可以在一個(gè)接近真實(shí)世界的環(huán)境里看到真實(shí)的產(chǎn)品和品牌，極大地加深他們的印象。

3．主頁(yè)型廣告

主頁(yè)型(Homepage)廣告即將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門(mén)別類地制作成主頁(yè)，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁(yè)型廣告可以詳細(xì)介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品訂單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告、主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4．定向廣告

定向廣告即按照人口統(tǒng)計(jì)特征，針對(duì)指定年齡、性別、瀏覽習(xí)慣等的受眾來(lái)投放廣告，以為企業(yè)找到精確的受眾群。

5．分類廣告

分類廣告(ClassifiedAds)一直是報(bào)紙廣告的重要形式，它類似于報(bào)紙雜志中的分類廣告，是一種專門(mén)提供廣告信息服務(wù)的站點(diǎn)，在站點(diǎn)中提供有可以按照產(chǎn)品或者企業(yè)等方法分類檢索的深度廣告信息。這種形式的廣告對(duì)于那些想了解廣告信息的訪問(wèn)者提供了一種快捷有效的途徑。網(wǎng)上的分類廣告由于具有數(shù)據(jù)庫(kù)的一些功能，不但能夠按要求迅速進(jìn)行檢索、顯示，并能自動(dòng)更新或轉(zhuǎn)發(fā)到用戶指定的郵箱，其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)已對(duì)報(bào)紙的分類廣告形成了巨大威脅。

6．贊助式廣告

贊助式(Sponsorship)廣告有三種形式，即內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助和節(jié)日贊助。企業(yè)可對(duì)自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助，或在特別時(shí)期(如奧運(yùn)會(huì)、世界杯)贊助網(wǎng)站的推廣活動(dòng)。贊助式廣告一般放置時(shí)間較長(zhǎng)且無(wú)需和其他廣告輪流滾動(dòng)，故有利于擴(kuò)大版面知名度。

7．列表分類播發(fā)型廣告

列表分類播發(fā)型廣告即利用電子郵件列表和新聞組(專題討論組)列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。

8．電子雜志廣告

電子雜志廣告即利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告，電子雜志的版面與一般的Web頁(yè)廣告類似，廣告形式可以是文字或者圖片。

9．新聞式廣告

新聞式廣告即利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布的有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息，發(fā)布時(shí)不是以直接的廣告形式發(fā)布，而是以新聞的形式發(fā)布，以免引起反感。

10．墻紙式廣告

墻紙式(Wallpaper)廣告即將所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安放于具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。

其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告還有數(shù)字雜志類廣告、互動(dòng)營(yíng)銷類廣告等。學(xué)習(xí)任務(wù)十四網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)

【情境案例】

新浪網(wǎng)絡(luò)廣告2009年第四季度至2010年第一季度報(bào)價(jià)單(部分)

1．矩形(RectangleAD)廣告

2．焦點(diǎn)圖(FocusPicture)廣告

投放文件格式：JPG。

3．背投(SuperPopUnder)廣告

尺寸：750×450像素?<?35KB；投放文件格式：SWF，GIF，JPG。

4．全屏(Interstitial)廣告

尺寸：950×450像素<5KB，投放文件格式：GIF、JPG；投放時(shí)間：小于5秒，且必須是靜態(tài)圖。

首頁(yè)/新聞/汽車首頁(yè)的報(bào)備時(shí)間為當(dāng)日14:00～次日8:59。

5．新浪視窗廣告

【思考】

網(wǎng)絡(luò)廣告是如何計(jì)價(jià)的？一、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)形式

一個(gè)網(wǎng)站包含有數(shù)十個(gè)甚至成千上萬(wàn)個(gè)頁(yè)面，網(wǎng)絡(luò)廣告所投放的位置和價(jià)格與特定的頁(yè)面以及瀏覽人數(shù)的多寡有關(guān)。這好比平面媒體(如報(bào)紙)的“版位”、“發(fā)行量”，或者電波媒體(如電視)的“時(shí)段”、“收視率”的概念。常用的廣告計(jì)價(jià)方式有如下幾種。

1.每千人成本

網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的辦法是按照看到廣告的人數(shù)收費(fèi)。按訪問(wèn)人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。每千人成本(CostPerMiHe，CPM)指的是廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。

2.每點(diǎn)擊成本

每點(diǎn)擊成本(CostPerClick，CPC)以每點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以增加作弊的難度，也是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，此類方法使不少經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺(jué)得不公平，比如，雖然瀏覽者沒(méi)有點(diǎn)擊，但是已經(jīng)看到了廣告，這時(shí)卻無(wú)法收取費(fèi)用。因此有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告。

3.每行動(dòng)成本

每行動(dòng)成本(CostPerAction，CPA)計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放的實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或訂單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限制廣告的投放量。CPA計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。

4．每回應(yīng)成本

每回應(yīng)成本(CostPerResponse，CPR)即以瀏覽者的回應(yīng)次數(shù)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)。

5．每購(gòu)買成本

每購(gòu)買成本(CostPerPurchase，CPP)即在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，按銷售數(shù)量付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。

6．包月方式

很多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個(gè)月多少錢(qián)”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)的。

7．其他計(jì)價(jià)方式

某些廣告主在進(jìn)行特殊營(yíng)銷專案時(shí)，會(huì)提出個(gè)別計(jì)價(jià)方法，如CPL(CostPerLeads)以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi)；CPS(CostPerSales)以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登費(fèi)用。

目前我國(guó)許多網(wǎng)站主要有兩種計(jì)費(fèi)方式：按照時(shí)間或按照播放數(shù)量計(jì)費(fèi)，即按天(全流量)購(gòu)買或按CPM購(gòu)買某廣告位。二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

1．網(wǎng)絡(luò)廣告效果

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指通過(guò)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告發(fā)布實(shí)施等網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，對(duì)廣告主、消費(fèi)者以及社會(huì)所產(chǎn)生的效益和作用。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估指標(biāo)有曝光數(shù)、到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化率通過(guò)企業(yè)的其他指標(biāo)能最直接地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ绫?.2所示。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估。假設(shè)一個(gè)企業(yè)只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段做廣告，則其經(jīng)濟(jì)效果可以通過(guò)如下一些指標(biāo)來(lái)衡量：銷售量或銷售額、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的主要特點(diǎn)有：長(zhǎng)期性，即因網(wǎng)絡(luò)廣告的效果滯后，需從一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的角度來(lái)考慮；間接性，即通過(guò)企業(yè)形象、品牌形象的樹(shù)立，獲得巨大的無(wú)形資產(chǎn)。而這些都是銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)所無(wú)法衡量的。

3．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法

通常在廣告投放結(jié)束后，廣告主通過(guò)第三方的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，了解廣告投放效果的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括Impression(顯示)、Click(點(diǎn)擊)、ClickThroughRate(點(diǎn)擊率)等，如果建有數(shù)據(jù)庫(kù)，還需收集到詳細(xì)的用戶信息。通過(guò)這些數(shù)字，可精確計(jì)算出此次廣告投放的CPM、CPC、CPA。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的方法有：

(1)對(duì)比分析法。無(wú)論是旗幟廣告還是郵件廣告，由于都涉及到點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率以外的效果，因此除了可以準(zhǔn)確跟蹤統(tǒng)計(jì)的技術(shù)指標(biāo)外，還可以利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法。

(2)加權(quán)計(jì)算法。

第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的旗幟廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件(次)，點(diǎn)擊數(shù)量5000次;

第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的旗幟廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件(次)，點(diǎn)擊數(shù)量3000次。

計(jì)算上述兩種情況下廣告主可以獲得的總價(jià)值：

第一種情況下的總價(jià)值為100?×?1.00+5000?×?0.02=200；

第二種情況下的總價(jià)值為120?×?1.00+3000?×?0.02=180。

(3)點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)。不過(guò)，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點(diǎn)擊它的人反而越來(lái)越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告。造成這種狀況的原因可能是多方面的，如網(wǎng)頁(yè)上廣告的數(shù)量太多而無(wú)暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無(wú)需點(diǎn)擊廣告，或者僅僅記下了鏈接的網(wǎng)址而在其他時(shí)候才訪問(wèn)該網(wǎng)站等等，因此，點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

1．確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)

(1)“注意”(Attention)。

(2)“興趣”(Interest)。

(3)“欲望”(Desire)。

(4)“行動(dòng)”(Action)。

2．確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來(lái)看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來(lái)參與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。