201603299廣告運(yùn)作策略自考復(fù)習(xí)資料

/名詞廣告策劃專著及廣告策劃的概念我國(guó)引入廣告策劃概念大約是在1985年前后，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹立以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。1989年4月，上海唐仁承出版了大陸第一本《廣告策劃》專著，其后，北京楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于廣告策劃的概念，兩位作者均有明確的界定。一、唐仁承認(rèn)為：1、廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略及策略的運(yùn)籌規(guī)劃。2、廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮及設(shè)想。3、廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。二、楊榮剛認(rèn)為：1、策劃是廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的現(xiàn)在和未來(lái)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。2、策劃的概念有五個(gè)要素：（1）策劃者；（2）策劃依據(jù)；（3）策劃方法；（4）策劃對(duì)象；（5）策劃效果的策定和評(píng)估。在對(duì)上述概念進(jìn)行梳理的過(guò)程中，可以提出如下的廣告策劃定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)及市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。行業(yè)的概念是什么所謂行業(yè)，一般是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過(guò)程，或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至它們?yōu)闋?zhēng)取同樣的一個(gè)買方群體而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品的概念及其三個(gè)方面一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品（）是向市場(chǎng)提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的一切東西。二、產(chǎn)品的三個(gè)層面根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我們可以將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的滿意點(diǎn)劃分為三個(gè)層次：1、第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品層次。這一層次體現(xiàn)的即是商品的功能和效用。這一層面上的內(nèi)容，是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者最為基本的吸引力所在。產(chǎn)品的核心層是產(chǎn)品的效用給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足，缺少這一層，消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買這種產(chǎn)品。因此，企業(yè)在制定開發(fā)和營(yíng)銷策略時(shí)，首先要考慮到產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，明確產(chǎn)品能夠帶來(lái)的基本功效和益處。2、第二個(gè)層次是有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的功能和效用總是通過(guò)一定的其體形式反映出來(lái)。產(chǎn)品的實(shí)體層向人們展示的是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷成分。有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱以及包裝。產(chǎn)品包含的這部分內(nèi)容使得產(chǎn)品及產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，同時(shí)，也帶給消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步選擇的機(jī)會(huì)。在消費(fèi)水平不高或商品供給不足的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買商品主要考慮的是功能和效用，而對(duì)商品的形式的要求居次。3、第三個(gè)層次是附加產(chǎn)品層次。它指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品時(shí)獲得的各種附加利益的總和，包括售前的咨詢服務(wù)，售中的交易條件（如賒購(gòu)），提供信貸或各種擔(dān)保等，以及售后的送貨、維修服務(wù)等。當(dāng)這三個(gè)層次被產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)整合起來(lái)，全面滿足消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的需求時(shí)，這家企業(yè)出售的就不只是某一個(gè)產(chǎn)品了，而是消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)需要的一個(gè)整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者在使用該產(chǎn)晶時(shí)，試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。由此，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的利益得以全面認(rèn)知和開發(fā)。產(chǎn)品的分類方法實(shí)用的分類方法根據(jù)產(chǎn)品的特征，比如根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可以明確地把產(chǎn)品為兩大類：有形產(chǎn)品（）和服務(wù)（）。1、有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品的概念告訴我們，企業(yè)所提供的產(chǎn)品是有外形、體積、重量等因素真實(shí)存在的，消費(fèi)者可以在產(chǎn)品外形的諸多方面進(jìn)行比較和挑選。2、服務(wù)服務(wù)是一方能夠?yàn)榱硪环教峁┑娜魏我豁?xiàng)活動(dòng)、利益或滿足。服務(wù)這類商品包括維修、教學(xué)、醫(yī)療等。二、體現(xiàn)消費(fèi)模式差異的分類方法根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，可以將消費(fèi)品進(jìn)行如下分類：方便品（）、選購(gòu)品（）、特殊品（）、非渴求品（）。1、方便品方便品指的是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。方便品可以進(jìn)一步分為日用品、沖動(dòng)品和急救品三種。2、選購(gòu)品選購(gòu)品指的是消費(fèi)者在選購(gòu)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性的比較的產(chǎn)品。包括服裝、家具等品類的產(chǎn)品。選購(gòu)品可以被劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。服裝是典型的異質(zhì)選購(gòu)品。3、特殊品特殊品指的是具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)于這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者一般都愿意為這些特殊性而購(gòu)買。比如攝影器材、高級(jí)音響、小汽車、高檔時(shí)裝等。4、非渴求商品非渴求商品指的是消費(fèi)者未曾聽說(shuō)過(guò)，或即使聽說(shuō)過(guò)，一般也不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買的產(chǎn)品。比如，人壽保險(xiǎn)、墓地等商品?？紤]組的概念指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌認(rèn)知失調(diào)的概念在難度較大的決策后留下的擔(dān)心和遺憾參照群體的概念及其分類參照群體：消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用作參照點(diǎn)的其他人群分類：消費(fèi)者所歸屬的群體，消費(fèi)者所傾慕向往的群體市場(chǎng)細(xì)分的概念及其理論基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分方法的誕生應(yīng)該追溯到20世紀(jì)50年代中期。美國(guó)學(xué)者溫德爾?斯密總結(jié)了這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出市場(chǎng)細(xì)分的概念和原理。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場(chǎng)劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過(guò)程。二、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)1、多元異質(zhì)性市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)多元異質(zhì)性理論。這個(gè)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求。需求本身的異質(zhì)性是市場(chǎng)可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。2、消費(fèi)者偏好（1）同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好指某一市場(chǎng)所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好。此種模式表示消費(fèi)者的要求大同小異，其偏好沒有出現(xiàn)自然分類的現(xiàn)象，不存在慣常的市場(chǎng)細(xì)分潛力。這類市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者必須同時(shí)重視產(chǎn)品的兩種屬性。（2）分散偏好分散偏好即消費(fèi)者的偏好均勻散布在整個(gè)空間。（3）群組偏好群組偏好即具有不同偏好的消費(fèi)者形成若干群落，出現(xiàn)自然細(xì)分的市場(chǎng)。第一家進(jìn)入此類市場(chǎng)的可有三種選擇：一是將其產(chǎn)品定位于若干群落中心，以求適應(yīng)所有顧客（無(wú)差異營(yíng)銷）；二是選擇適應(yīng)若干群落中最大的一個(gè)顧客群（集中性營(yíng)銷）；三是發(fā)展好幾個(gè)品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)（差異性營(yíng)銷）廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向的，尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達(dá)表現(xiàn)獨(dú)特訴求的獨(dú)特廣告語(yǔ)言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動(dòng)過(guò)程。綜合促銷活動(dòng)的概念及其內(nèi)容一、綜合促銷活動(dòng)的概念綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。二、綜合促銷活動(dòng)的內(nèi)容1、公共關(guān)系（）公關(guān)旨在使企業(yè)和社會(huì)之間形成更加良好的關(guān)系，公關(guān)的活動(dòng)種類很多，甚至有時(shí)廣告活動(dòng)也可以納入到公關(guān)活動(dòng)的思路中去，而公關(guān)活動(dòng)也可以成為廣告活動(dòng)中的一個(gè)有效工具，可見公關(guān)活動(dòng)及廣告活動(dòng)有著密切的聯(lián)系。2、促銷（）通過(guò)提供一些附加的利益，以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及營(yíng)銷中間商等層面的影響。3、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（）企業(yè)、團(tuán)體等為謀求促進(jìn)有關(guān)人員（組織內(nèi)部、銷售店、一般市民、大眾媒體等）的相互信賴、理解，通過(guò)導(dǎo)演創(chuàng)造戲劇性的相遇機(jī)會(huì)，喚起人們的興趣，把參加人員共同的體驗(yàn)或連帶感情，提高到對(duì)該企業(yè)、團(tuán)體或?qū)ζ渖唐?、服?wù)能夠產(chǎn)生好感的氣氛之中；進(jìn)而，引起大眾傳媒的關(guān)注，以激發(fā)公關(guān)效果，從而達(dá)到增大信息擴(kuò)散范圍的集會(huì)或活動(dòng)。4、贊助活動(dòng)活動(dòng)贊助（）指生產(chǎn)商提供財(cái)力支持，贊助某一活動(dòng)，如搖滾音樂(lè)會(huì)或高爾夫巡回賽，作為回報(bào)，生產(chǎn)商可以獲得在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示品牌名稱、標(biāo)志或廣告信息的權(quán)力，如果電視對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，那么，生產(chǎn)商的品牌或標(biāo)志還可以及電視觀眾見面。 媒體發(fā)布會(huì)的概念及其內(nèi)容一、媒介目標(biāo)的概念媒介目標(biāo)的制定是根據(jù)營(yíng)銷上所賦予的傳播的任務(wù)，在媒介部分所必須達(dá)成的目標(biāo)。二、媒介發(fā)布目標(biāo)的內(nèi)容1、向誰(shuí)發(fā)布——選中的媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行劃分。2、在哪里發(fā)布——媒介發(fā)布的地理范圍地理性瞄準(zhǔn)（-）指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)買趨勢(shì)的地區(qū)發(fā)布廣告的做法3、發(fā)布多少——廣告發(fā)布的總量（即信息力度）信息力度（）指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)。信息力度通常用總印象數(shù)（，或稱接觸人次）來(lái)表示。總印象數(shù)指媒介計(jì)劃中整個(gè)媒介投放的亮相總次數(shù)，或指一個(gè)媒介排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜巍? 媒介效率衡量指標(biāo)有哪些（千人成本，目標(biāo)市場(chǎng)千人成本，單位收視成本）？媒介效率的衡量指標(biāo)包括千人成本（）、目標(biāo)市場(chǎng)千人成本（-）和單位收視成本（）。（1）千人成本（）千人成本（，簡(jiǎn)稱，中的為羅馬數(shù)字1000）是最常見的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，指到達(dá)1000名受眾的成本。千人成本的計(jì)算非常直截了當(dāng)，用廣告發(fā)布費(fèi)除以受眾總數(shù)再乘以1000就得到了千人成本。（媒介費(fèi)／受眾總數(shù)）×1000現(xiàn)在，讓我們來(lái)計(jì)算一下某雜志周五版一條黑白整版廣告的千人成本。假設(shè)雜志的媒介費(fèi)用為72000元，受眾總數(shù)為5206000人，雜志的（720005206000）×100013.83元。計(jì)算表明，雜志的黑白整版千人成本為13.83元，但這個(gè)計(jì)算只表明了到達(dá)雜志全體讀者的成奉。（2）目標(biāo)市場(chǎng)千人成本（-）如果目標(biāo)受眾只限定在專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的男性大學(xué)畢業(yè)生，人數(shù)為840000人，那么，該雜志目標(biāo)市場(chǎng)千人成本（-，簡(jiǎn)稱-）就會(huì)高于千人成本：雜志的目標(biāo)市場(chǎng)千人成本（72000840000）×100085.71元廣告策劃人員可以用千人成本這一指標(biāo)來(lái)選擇廣告媒體。（3）單位收視成本（）單位收視成本（，簡(jiǎn)稱）指對(duì)不同的節(jié)目，每購(gòu)買一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額。 常見的年度廣告預(yù)算定制方法（量力而行法，百分率法，單位銷售法，預(yù)期購(gòu)買數(shù)量法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，目標(biāo)達(dá)成法，投資利潤(rùn)率法，通信訂貨法，支出可能額法，任意增減法）（1）量力而行法量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿出的資金數(shù)額。也就是說(shuō)，在其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余時(shí)再供廣告之用。（2）百分率法（3）單位銷售法以商品的一件、一箱或同類商品的一定數(shù)量為單位，規(guī)定每個(gè)銷售單位支出多少?gòu)V告費(fèi)，再乘以預(yù)測(cè)銷售數(shù)量得出總的廣告費(fèi)。這種方法對(duì)生產(chǎn)、銷售許多種商品的企業(yè)或零售商來(lái)說(shuō)會(huì)感到手續(xù)繁雜，不易采用，但是對(duì)于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的許多廠家來(lái)說(shuō)，是一種極其便利的方法。（4）預(yù)期購(gòu)買者數(shù)量法預(yù)期購(gòu)買者數(shù)量法是預(yù)定對(duì)每位購(gòu)買者支出一定數(shù)量的廣告費(fèi)，以此為單價(jià)，乘以預(yù)期的購(gòu)買者數(shù)量，確定次年度支出的廣告費(fèi)。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（6）目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)和銷售目標(biāo)，具體確定廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)的耍求而制定廣告預(yù)算。這是一種比較科學(xué)的方法，能夠適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)變化而靈活地制定廣告預(yù)算。（7）投資利潤(rùn)率法（8）通信定貨法通信定貨法是郵售這種銷售形式所普遍采用的方法。它是根據(jù)特定的廣告而來(lái)的詢價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)認(rèn)輸測(cè)算廣告費(fèi)的方法。由單位商品廣告費(fèi)，就可得出一定的銷售數(shù)量需要支出的廣告費(fèi)金額。單位商品的廣告費(fèi)（商品目錄印刷費(fèi)＋征訂信印刷費(fèi)＋信件郵費(fèi)）／已銷售商品件數(shù)（9）支出可能額法支出可能額法是根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)的承受能力確定廣告預(yù)算的方法。（10）任意增減法任意增減法是根據(jù)上期實(shí)際支出的廣告費(fèi)，將其根據(jù)實(shí)際情況任意增加或減少，以確定本期廣告預(yù)算。廣告代理制的概念一、廣告代理制的概念廣告代理制就是廣告公司在廣告經(jīng)營(yíng)中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時(shí)輔以其他促銷手段的全面性服務(wù)。廣告效果的發(fā)生階段（到達(dá)階段，注意階段，態(tài)度階段，行動(dòng)階段） 所謂廣告效果，是指廣告信息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。企業(yè)向廣告公司或媒介單位支付費(fèi)用，其目的是利用媒介，將有關(guān)的信息，如商品性能、質(zhì)量或企業(yè)形象等，向消費(fèi)者作傳遞，從而引起消費(fèi)者的行動(dòng)，如購(gòu)買商品、對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感等等。這種企業(yè)的廣告活動(dòng)，我們可稱之為信息的傳播過(guò)程。在這一過(guò)程中，廣告主（企業(yè)）實(shí)際上扮演著信息傳播者的角色，而消費(fèi)者則是信息的受傳者。廣告效果發(fā)生的過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)可劃分為四個(gè)階段：（1）到達(dá)階段（）到達(dá)是指報(bào)紙、電視等廣告媒介能否及消費(fèi)者（受傳者）接觸，通常又稱為廣告媒介的覆蓋率（）。消費(fèi)者有沒有訂閱登載文選的報(bào)紙，能否收看到帶有廣告的電視節(jié)目，這是廣告效果發(fā)生的前提。有關(guān)這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在對(duì)廣告投放的媒體效果的分析上。（2）注意階段（）注意就是指消費(fèi)者（受傳者）在有條件接觸廣告媒介的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告有所關(guān)心，并且能夠記憶若干的內(nèi)容。有關(guān)這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在對(duì)廣告投放的媒體效果，以及廣告表現(xiàn)效果的分析上。（3）態(tài)度階段（）態(tài)度改變是指#0000通過(guò)廣告的#0000接觸和認(rèn)知，消費(fèi)者（受傳者）對(duì)商品產(chǎn)生了好感，或者產(chǎn)生了購(gòu)買這種商品的欲望，這是消費(fèi)者采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的預(yù)備階段。這個(gè)階段被稱為態(tài)度變化階段。我們一般通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試等方式來(lái)掌握消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)及接觸廣告后的態(tài)度變化。態(tài)度的變化通常是要經(jīng)歷下列過(guò)程的：知名和了解→回憶→喜愛→偏好→行動(dòng)。受眾態(tài)度改變的過(guò)程可以通過(guò)廣告發(fā)布的事前和事后對(duì)比調(diào)查來(lái)進(jìn)行了解，其主要體現(xiàn)在媒體投放環(huán)節(jié)，以及廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)的效果控制上。（4）行動(dòng)階段（）行動(dòng)是指消費(fèi)者購(gòu)買商品，或者響應(yīng)廣告的訴求所采取的有關(guān)行為。這是一種外在的、可以把握的廣告效果。對(duì)于這個(gè)階段的廣告效果分析，應(yīng)使用審慎的態(tài)度。因?yàn)橘?gòu)買行動(dòng)的發(fā)生及廣告效果的關(guān)系，在有的場(chǎng)合是直接體現(xiàn)出來(lái)的，而有的時(shí)候是間接的。對(duì)于體現(xiàn)在行動(dòng)階段的廣告效果問(wèn)題，是比較難以判別的，由此，我們將研究的重點(diǎn)放在促銷及廣告效果的關(guān)系上。ARF模式 1961年（美國(guó)廣告調(diào)查財(cái)團(tuán)）發(fā)表了對(duì)廣告媒介效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的模式，稱為模式，模式的主要內(nèi)容如下圖所示：.-03299廣告運(yùn)作策略（2016年10月保過(guò)精華版）第十章廣告運(yùn)作的效果研究-中國(guó)自考人有重點(diǎn)方能脫穎而出！_.（1）圖中的媒介普及，在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺(tái)數(shù)，或者有收音機(jī)和電視機(jī)的總戶數(shù)，在印刷媒介里指報(bào)紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實(shí)際銷出份數(shù)，這兩部分構(gòu)成媒介普及總數(shù)。（2）其次是媒介接觸，是指潛在的聽眾、觀眾的總數(shù)。具體來(lái)說(shuō)，電波媒介的接觸率是在特定的時(shí)間內(nèi)電視觀眾和廣播聽眾的總數(shù)，或者在特定的時(shí)間內(nèi)打開收音機(jī)、電視機(jī)的總數(shù)。印刷媒介的接觸率包括被傳閱的讀者總數(shù)。（3）廣告接觸是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。電波媒介的情況是指收看所播放廣告信息的聽眾或觀眾總數(shù)。印刷媒介的情況包括報(bào)紙和雜志兩個(gè)方面，報(bào)紙方面是指報(bào)紙的瀆者總數(shù)乘以特定版面的廣告注目率的積數(shù)。雜志方面是指對(duì)特定期的廣告讀者總數(shù)。（4）的媒介評(píng)價(jià)模式中，純粹體現(xiàn)媒介廣告效果的有三個(gè)方面：媒介普及、媒介接觸、廣告接觸，比這個(gè)更高一個(gè)層次的效果指標(biāo)是廣告認(rèn)識(shí)、廣告溝通及銷售效果，它們不僅體現(xiàn)了廣告媒介的效果，而且也是廣告媒介和廣告表現(xiàn)綜合的效果。（5）在通常展開的廣告媒介效果的評(píng)估內(nèi)容中，廣告溝通更多的是直接針對(duì)圖中前三個(gè)方面而展開的研究，而后三項(xiàng)內(nèi)容所體現(xiàn)的綜合效果則難以直接監(jiān)測(cè)評(píng)估。廣告測(cè)試的溝通方法（認(rèn)知測(cè)定法，回憶測(cè)定法，識(shí)別法，態(tài)度變化測(cè)定法） （1）認(rèn)知測(cè)定法認(rèn)知測(cè)定法是指讓調(diào)查對(duì)象看一則廣告，問(wèn)他是否看過(guò)，如果回答是看過(guò)，說(shuō)明他對(duì)這個(gè)廣告有所認(rèn)知；反之則無(wú)認(rèn)知。（2）回憶測(cè)定法回憶測(cè)試是指在一定時(shí)間內(nèi)，測(cè)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)某一廣告的記憶度和理解度?；貞洔y(cè)試包括純粹回憶法和輔助回憶法。迄今為止，最普及的廣告調(diào)查方法就是回憶度測(cè)試，它的基本思路是這樣的：如果廣告要產(chǎn)生效果，它就必須被人記住，在這樣的前提之下可進(jìn)一步假定，人們記得最牢的廣告應(yīng)該是最有希望產(chǎn)生效果的廣告。因此，這些測(cè)試的目標(biāo)就是了解受眾記住了多少信息。由此，調(diào)查人員利用回憶度來(lái)測(cè)試印刷廣告、電視廣告和廣播廣告的表現(xiàn)。（3）識(shí)別法識(shí)別法是將已經(jīng)推出的廣告作品或商品及其他廣告或其他品牌混在一起，然后一一向消費(fèi)者展示，看有多少消費(fèi)者可識(shí)別出已經(jīng)推出的廣告或宣傳的品牌。（4）態(tài)度變化測(cè)定法典型的態(tài)度變化調(diào)查采用在廣告暴露前、暴露后對(duì)廣告進(jìn)行測(cè)試的設(shè)計(jì)方案。調(diào)查人員從目標(biāo)市場(chǎng)中請(qǐng)來(lái)一些受試者，記錄下他們?cè)诮佑|廣告前對(duì)廣告品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度，然后，讓他們接觸試驗(yàn)廣告和一些廣告樣本，在接觸之后再一次測(cè)量他們的態(tài)度。 廣告效果常見的監(jiān)測(cè)內(nèi)容（廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)，媒體廣告的視聽率，真實(shí)媒體環(huán)境，廣告投放策略的監(jiān)測(cè)）（1）廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)指監(jiān)督和記錄廣告發(fā)布的結(jié)果。（2）媒體廣告的視聽率視聽率是指在特定時(shí)間消費(fèi)一種媒體的特定受眾群的百分比。通常被應(yīng)用于廣播和電視媒體，但也是可以被用于任何其他媒體的。視聽率調(diào)查主要是計(jì)算那些接觸到廣告的人數(shù)，包含調(diào)查看到平面媒體廣告，以及看到和聽到電視及廣播廣告的人數(shù)。目前比較常用的方法有機(jī)械調(diào)查法、日記調(diào)查法。（3）廣告發(fā)布真實(shí)媒體環(huán)境媒介環(huán)境中有兩種情況可能會(huì)影響到廣告信息的效果，一是廣告版面或時(shí)間附近的媒體內(nèi)容，比如電視媒體某時(shí)段的電視連續(xù)劇，某欄目每期的內(nèi)容；報(bào)紙媒體廣告附近的新聞報(bào)道、評(píng)論文章的內(nèi)容等。另一種情況是廣告播出（刊出）的時(shí)間或版面有大量其他產(chǎn)品的或品牌的廣告，也有可能對(duì)廣告信息的效果產(chǎn)生一定的作用。（4）廣告投放策略的監(jiān)測(cè)當(dāng)一個(gè)品類的產(chǎn)品，或一個(gè)成熟程度的品牌開始其廣告投放之后，通過(guò)對(duì)廣告媒介投放策略的測(cè)量，可以記錄下以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：記錄和測(cè)量不同媒介的廣告效果，以決定哪一個(gè)媒介最有效；記錄和測(cè)量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少?gòu)V告浪費(fèi)；記錄和測(cè)量不同媒介排期對(duì)廣告效果的影響；記錄和測(cè)量相似廣告目標(biāo)，廣告投放的組合效果。關(guān)系營(yíng)銷的策略（顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，個(gè)人聯(lián)系，頻繁營(yíng)銷，俱樂(lè)部模式，定制營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，協(xié)同營(yíng)銷，退出管理）（1）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。（2）個(gè)人聯(lián)系個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷人員及顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。（3）頻繁營(yíng)銷頻繁營(yíng)銷規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的缺陷：競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿；顧客容易轉(zhuǎn)移；可能降低服務(wù)水平。（4）俱樂(lè)部模式俱樂(lè)部模式指建立顧客（消費(fèi)者）俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。（5）定制營(yíng)銷定制營(yíng)銷是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。定制營(yíng)銷80年代在西方興起，90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，將成為21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式。（6）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷顧客數(shù)據(jù)庫(kù)指及顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。（7）協(xié)同營(yíng)銷協(xié)同營(yíng)銷是說(shuō)公司應(yīng)該全方位#0000尋求及自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，其分為水平協(xié)同營(yíng)銷和垂直協(xié)同營(yíng)銷。（8）退出管理退出指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止及企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和，服務(wù)以減少顧客退出。單選對(duì)廣告的理解 （1）我們今天所說(shuō)的廣告概念的含義，最早來(lái)源于拉丁語(yǔ)，意思是改變方向、給予注意，這也是現(xiàn)在的英文（廣告）的來(lái)源。（2）后來(lái)，做廣告這一詞語(yǔ)的含義便成為引起他人注意。直到18世紀(jì)中葉，英國(guó)才開始用這一詞語(yǔ)來(lái)表示類似現(xiàn)在的含義，即使用公共媒體，引起一般人的注意。（3）其后在美國(guó)，作為商業(yè)目的的廣告逐漸開始盛行，尤其是從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告的作用從告知轉(zhuǎn)向了說(shuō)服?？梢哉f(shuō)現(xiàn)代廣告就是從這一時(shí)期開始的。（4）日本約在公元1872年左右首次將英文譯成廣告，并且到1887年才統(tǒng)一使用這個(gè)名詞。在此之前，日本把作出了各種各樣的翻譯，如報(bào)條、告條、報(bào)告、告白、弘告、公告等等。（6）中國(guó)人最早把廣告作為一個(gè)概念使用在中文中已經(jīng)是20世紀(jì)初的事情了。而且，這個(gè)詞最初在中國(guó)使用時(shí)的含義只是廣泛宣告，而目前現(xiàn)代廣告的含義已經(jīng)被大大地豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此了。（7）1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為廣告下了定義，并在其后又作了幾次修訂，形成了迄今為止影響最為廣泛的定義。他們認(rèn)為，廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述及推廣。廣告的分類一、以廣告主是否以盈利為目的作為廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)按照此標(biāo)準(zhǔn)，廣告一般可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。1、商業(yè)廣告商業(yè)廣告是以促進(jìn)銷售和盈利為目的的廣告，廣告推銷商品和勞務(wù)，以獲取利潤(rùn)。2、非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告通常是指宗教組織、慈善組織、政府部門、社會(huì)團(tuán)體等非盈利性組織所做的廣告，也指為非盈利目的而做的廣告，如尋人、招聘、掛失廣告等等。3、商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告是廣告信息的兩個(gè)最重要的類別。二、以廣告的性質(zhì)進(jìn)行分類分類按照廣告的性質(zhì)進(jìn)行分類，可劃分為三大類：商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告。1、商業(yè)廣告商業(yè)廣告通常試圖去影響人們對(duì)某一商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和行為，或者期望影響人們對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)本身或者商業(yè)機(jī)構(gòu)所持的觀念、態(tài)度和行為的態(tài)度和反應(yīng)。2、公益廣告（1）公益廣告通常宣傳那些有益于社會(huì)及其成員的態(tài)度和行為。（2）公益廣告既可以是全國(guó)性的，也可以是地方性的。（3）這些活動(dòng)必須代表公眾的利益，應(yīng)該是非商業(yè)性的、非黨派的、非派系的、非政治的。3、政治廣告政治廣告意在說(shuō)服選舉人投票給候選人或在某項(xiàng)立法問(wèn)題上影響公眾。三、以廣告對(duì)象為廣告分類的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以分為消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告等等。1、消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告是生產(chǎn)商或銷售商面向產(chǎn)品或勞務(wù)的最終消費(fèi)者或購(gòu)買者而做的廣告。消費(fèi)者廣告又可以根據(jù)消費(fèi)品的種類細(xì)分為：飲料廣告、食品廣告、酒類廣告、煙類廣告、服裝廣告、化妝品廣告、家用電器廣告等等。2、行業(yè)廣告行業(yè)廣告的對(duì)象是各行業(yè)中為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)采購(gòu)用品的人。行業(yè)廣告大多發(fā)布在特定的行業(yè)出版物、專業(yè)期刊上，或者出現(xiàn)在建立業(yè)務(wù)關(guān)系的直接郵遞品中，及特定行業(yè)領(lǐng)域的交易會(huì)、展覽會(huì)上。3、商業(yè)批發(fā)廣告商業(yè)批發(fā)廣告是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)、零售企業(yè)發(fā)出的廣告，或是批發(fā)商之間、批發(fā)商同零售商之間的廣告?？傊赶虻膶?duì)象是商業(yè)企業(yè)。四、按照廣告地理覆蓋所作的分類按照廣告地理覆蓋進(jìn)行分類，廣告可以分為全國(guó)性的、地區(qū)性的和地方性的廣告。1、全國(guó)性廣告覆蓋范圍遍及整個(gè)國(guó)家。比如，中央電視臺(tái)上投放的廣告就是典型的全國(guó)性廣告。2、地區(qū)性廣告通常服務(wù)于一個(gè)特定范圍的市場(chǎng)，典型的地區(qū)性廣告比如在華北地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)發(fā)布的廣告。3、地方性廣告是指產(chǎn)品或服務(wù)的銷售范圍只局限于本地。五、按廣告的目標(biāo)對(duì)象性質(zhì)所作的分類在執(zhí)行廣告策劃的時(shí)候，策劃人常常運(yùn)用大眾廣告和目標(biāo)廣告的說(shuō)法來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行分類。1、大眾廣告是將廣告的目標(biāo)定位于到達(dá)最大多數(shù)受眾的廣告。2、那些尋求到達(dá)某一群特定受眾的廣告被稱為目標(biāo)廣告。3、這種分類集中體現(xiàn)在廣告戰(zhàn)略的制定過(guò)程中。作為廣告計(jì)劃的一部分，公司必須決定自己想要到達(dá)的受眾。并非每種產(chǎn)品或服務(wù)都適合于大眾消費(fèi)，也不見得適用于所有地區(qū)。廣告運(yùn)作的本質(zhì)（1）及市場(chǎng)營(yíng)銷的天然聯(lián)系廣告運(yùn)作的本質(zhì)，是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的銷售、品牌等信息能夠有效地傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良性的效果。（2）對(duì)不同業(yè)務(wù)形式的整合廣告運(yùn)作的策劃過(guò)程就是對(duì)所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個(gè)整合過(guò)程，這一整合特征不但會(huì)體現(xiàn)在廣告策劃的業(yè)務(wù)展開過(guò)程中，同時(shí)也會(huì)表現(xiàn)在各種不同的廣告業(yè)務(wù)的開展中。（3）解決的核心問(wèn)題廣告運(yùn)作要解決的問(wèn)題有：制作出適當(dāng)?shù)匿N售／品牌信息，使此信息能達(dá)到適當(dāng)?shù)氖鼙?，選擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)信息，控制合理的成本。 廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類的需要實(shí)施三到四年的長(zhǎng)期計(jì)劃，也有屬于人才招聘等只需實(shí)施一次的短時(shí)計(jì)劃。其內(nèi)容包含目標(biāo)設(shè)定、對(duì)象選擇、媒體選擇等。 四種理論話的廣告運(yùn)作方法一、通過(guò)想象而來(lái)的浪漫策劃法1、如果策劃是以成功為目標(biāo)，通過(guò)分析把成功的描述落實(shí)得理論化和科學(xué)化，并以對(duì)市場(chǎng)的目的和目標(biāo)為理想進(jìn)行陳述，進(jìn)而拿出達(dá)成的方案，就可使策劃方案在具有感情表達(dá)的沖擊力的同時(shí)，又具有了充分的說(shuō)服力。2、這一策劃思路告訴我們，提出色彩積極的成功前景，并在策劃方案中嘗試達(dá)成目標(biāo)，是對(duì)客戶頗有吸引力的策劃展開思路。二、理念法1、第一階段：遇到困難時(shí)怎么辦（）?2、第二階段：這個(gè)主意，那個(gè)方法（）。3、第三階段：嘗試看看（）。4、第四階段：決策（）。三、3P法3P法告訴我們，試作是必要的，試作看看，聽聽消費(fèi)者的意見，效果不滿意的就立刻舍棄，或進(jìn)行方案的修正。在嘗試過(guò)程中獲得的方案，其成功的前景將是光明的。經(jīng)嘗試過(guò)并加以修正、整理后而產(chǎn)生策劃方案這一思路．就是所謂的3P法。3P法也是三階段可能性追求法的簡(jiǎn)稱，可能性即，因此才將此方法稱為3P法。1、需求的可能性；2、主意的可能性；3、測(cè)試的可能性。四、pos法即plandosee，是指策劃所經(jīng)歷的三個(gè)階段性的步驟。1、plan代表提出策劃方案。2、do代表試作。3、see代表反省。 廣告運(yùn)作策略的分析層次策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。廣告運(yùn)作策略的分析和設(shè)定往往是一項(xiàng)復(fù)雜和難以窮盡的工作。下面就分析時(shí)常常使用的幾個(gè)層次進(jìn)行說(shuō)明：（1）分析有關(guān)總體環(huán)境對(duì)組織可能帶來(lái)的影響。（2）從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。（3）競(jìng)爭(zhēng)分析主要著眼于對(duì)組織及組織等個(gè)體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為特征的分析。（4）對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場(chǎng)及廣告策略問(wèn)題。（5）在消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體及廣告活動(dòng)的受體，辨認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，是市場(chǎng)策略及廣告策略制定過(guò)程中最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的。新世紀(jì)世界人口的變化趨勢(shì) 聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，到2050年世界人口約為90億。在新世紀(jì)，世界人口的變化趨勢(shì)有：（1）人口增長(zhǎng)速度放慢人口出生率的持續(xù)下降主要得益于人口控制政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市化發(fā)展。這一趨勢(shì)告訴我們市場(chǎng)的條件將逐漸發(fā)生變化。（2）世界人口分布將起變化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例將從1960年的9%上升到20%左右，歐洲則從20%下降到7%。德國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家人口負(fù)增長(zhǎng)將持續(xù)。遷徙人口也將迅速增加。（3）人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢(shì)人口年齡結(jié)構(gòu)會(huì)決定消費(fèi)者的需要。在人口年輕的國(guó)家和地區(qū)，重要的產(chǎn)品包括學(xué)校用品、兒童用品和玩具；而在人口老齡化的國(guó)家里，對(duì)醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)、易于消化的食品和大號(hào)字印刷品的需要量會(huì)很大。面對(duì)人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢(shì)，有的企業(yè)期望轉(zhuǎn)向年輕人的市場(chǎng)，例如一些醫(yī)藥公司，其產(chǎn)品原來(lái)給人的印象是用來(lái)治愈老年人的小病痛，但是它可以期望年輕一代也能夠接受這一產(chǎn)品。有的企業(yè)期望向成人市場(chǎng)擴(kuò)展，例如生產(chǎn)嬰兒用品的公司，其嬰兒洗護(hù)用品的廣告訴求對(duì)象可以延伸到成年人、老年人。（4）受教育程度普遍提高任何社會(huì)人口的教育水平都可以分成五類：文盲、高中以下、高中、大學(xué)、大學(xué)以上。對(duì)于人口受教育程度低的市場(chǎng)，廣告就得突出公司形象而不是產(chǎn)品。而隨著整個(gè)社會(huì)教育水平的提升和市場(chǎng)成熟程度的提高，其廣告策略、手法就逐漸出現(xiàn)及西方發(fā)達(dá)國(guó)家同步推出的現(xiàn)象。（5）晚婚消費(fèi)者的婚齡推遲，這說(shuō)明結(jié)婚用品、家庭建設(shè)、兒童用品、人壽保險(xiǎn)等的主要消費(fèi)者的年齡偏大，其心理和需求會(huì)發(fā)生變化。 根據(jù)行業(yè)的發(fā)展受經(jīng)濟(jì)影響可以將行業(yè)分為哪幾個(gè)類型（1）增長(zhǎng)型行業(yè)增長(zhǎng)型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總水平的周期及其振幅無(wú)關(guān)，因?yàn)樗麄冎饕揽考夹g(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品的推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的形態(tài)。在過(guò)去的幾十年中，計(jì)算機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)表現(xiàn)出了這種形態(tài)。（2）周期型行業(yè)周期型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)直接及經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于上升時(shí)期，對(duì)這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買增加，這些行業(yè)會(huì)隨其擴(kuò)張，反之則也相應(yīng)衰落。如，服裝行業(yè)、耐用品行業(yè)等。（3）防守型行業(yè)防守型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的存在，是因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求相對(duì)穩(wěn)定，并不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。如，食品業(yè)及公用事業(yè)等。行業(yè)生命周期及其市場(chǎng)策略的變化 （1）導(dǎo)入期（2）成長(zhǎng)期（3）成熟期（4）衰退期企業(yè)的市場(chǎng)策略和廣告策略將會(huì)根據(jù)行業(yè)的生命周期的發(fā)展而改變。在導(dǎo)入階段，企業(yè)總是試圖吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意力，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到增長(zhǎng)階段，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者被吸引進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，一般而言，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇了。當(dāng)這種產(chǎn)品滿足了市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者時(shí)，行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)率開始降低．并且市場(chǎng)開始進(jìn)入到成熟階段。這時(shí)盡管增長(zhǎng)有所減緩，但是新的競(jìng)爭(zhēng)者可能還在進(jìn)入該市場(chǎng)，為了爭(zhēng)奪更小的市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。最后，銷售進(jìn)入了衰退階段。按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，在行業(yè)生命周期的各個(gè)階段，市場(chǎng)策略和廣告策略會(huì)相應(yīng)地有所變化。具體表現(xiàn)如下表所示：.- 服務(wù)類產(chǎn)品的特征服務(wù)類產(chǎn)品的特征，可通過(guò)串聯(lián)答案要點(diǎn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行記憶：小華和小芳之間無(wú)形的感情是不可分的，無(wú)論時(shí)間有多長(zhǎng)，他們的感情都不是易變的。產(chǎn)品組合的概念是什么產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配備，是某銷售者及購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品日。產(chǎn)品線指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。這組產(chǎn)品的每一種就稱為產(chǎn)品的品目。 產(chǎn)品搭配分析一、波士頓咨詢公司制定的產(chǎn)品搭配矩陣的圖示分析1、縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，用以描述某產(chǎn)品在市場(chǎng)中的年銷售增長(zhǎng)率，數(shù)字可以從0%列到20%．甚至還可標(biāo)注更大的幅度，一般大于10%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)被認(rèn)為是比較高的。2、橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額及該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額比。0.1的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場(chǎng)中最主要競(jìng)爭(zhēng)者銷售額的10%。而10就表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者。以1為分界線，把相對(duì)市場(chǎng)份額份為高份額和低份額，同等距離表示相同的增長(zhǎng)比例。.-03299廣告運(yùn)作策略（2016年10月保過(guò)精華版）第五章廣告策略及產(chǎn)品分析-中國(guó)自考人有重點(diǎn)方能脫穎而出！_.二、術(shù)語(yǔ)解析1、問(wèn)題業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。因?yàn)槠涮幱诔砷L(zhǎng)期，所以營(yíng)業(yè)需要現(xiàn)金多；因?yàn)槭袌?chǎng)占有率低，現(xiàn)款產(chǎn)生金額少，所以其現(xiàn)金通常居于最壞的地位。對(duì)其有兩種可能有的策略：助其成為明星，或放棄它。2、明星業(yè)務(wù)如果問(wèn)題業(yè)務(wù)成功了，它就變成了一項(xiàng)明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)成長(zhǎng)速度快，現(xiàn)金大致可以自足，但是并不充裕。此營(yíng)業(yè)可能代表公司獲利潛力最大、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)最好的營(yíng)業(yè)。3、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)當(dāng)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率下降到10%以下時(shí)，如果它還能繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額，前面的明星業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)可以為金業(yè)帶來(lái)大量財(cái)源?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)有低成長(zhǎng)、高市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)，通常會(huì)有優(yōu)越的市場(chǎng)地位。由于低成本、低成長(zhǎng)率以及對(duì)投資需求少，能產(chǎn)生大量多余的現(xiàn)款。因此，能支付股息及利息，提供舉債能力，支付各種費(fèi)用，以及提供在其他業(yè)務(wù)投資的金錢。4、瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)是指在穩(wěn)定或下降的市場(chǎng)內(nèi)占有較低的市場(chǎng)份額，這是最差的業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用管理部門較多的時(shí)間，這可能得不償失，需要進(jìn)一步收縮或者淘汰。 廣告策劃人員運(yùn)用差別化策略時(shí)應(yīng)該從哪些層面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析（1）了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。（2）在及同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。（3）了解我們的產(chǎn)品是如何及消費(fèi)者的生活相融合的。 產(chǎn)品差別化的根本方法（1）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析美國(guó)廣告學(xué)者沃森?鄧恩在《廣告，它在現(xiàn)代市場(chǎng)銷售中的作用》一書中寫到：為了分析嚴(yán)品質(zhì)量，最有用的一種辦法就是把質(zhì)量視做主觀及客觀兩種。主觀性的質(zhì)量取決于消費(fèi)者對(duì)自己體會(huì)的認(rèn)識(shí)，這一般無(wú)法用通用的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。客觀性的質(zhì)量則是可以通過(guò)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量的。兩者是并不互相排斥的。（2）增添產(chǎn)品的整體價(jià)值產(chǎn)品的整體價(jià)值點(diǎn)使得營(yíng)銷人員必須正視購(gòu)買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買者在使用該產(chǎn)品時(shí)試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。使用這種思路和方法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)增加產(chǎn)品價(jià)值的許多機(jī)會(huì)，以進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。（3）創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加內(nèi)容馬丁?梅耶（）的一本重要廣告著作《麥迪遜大道》（）中曾推論：廣告能賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。一個(gè)生動(dòng)而好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點(diǎn)。廣告可以從外部給予消費(fèi)者的覺知以刺激、影響，把原來(lái)的品牌在消費(fèi)者心目中的位置推向理想的位置，這一切都要依靠廣告信息的刺激，依靠我們?yōu)槠放苿?chuàng)造附加價(jià)值。銷售重點(diǎn)的分析著重解決哪些問(wèn)題關(guān)于銷售重點(diǎn)，是指商品自身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長(zhǎng)、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。我們可以注意到銷售重點(diǎn)的背景和特點(diǎn)：大量生產(chǎn)時(shí)代、大量消費(fèi)、產(chǎn)品比較暢銷。在這個(gè)時(shí)候廣告的陳述要點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、外觀的差異。在實(shí)際操作中，銷售重點(diǎn)的分析要著重解決如下幾個(gè)問(wèn)題：（1）檢驗(yàn)廣告商品（或服務(wù)）及同一類商品的共同屬性；（2）從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性；（3）及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作比較，注意其共有優(yōu)勢(shì)和特征；（4）體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)；（5）確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；（6）將其特性及人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上。 家庭生命周期是指以家長(zhǎng)為代表的一個(gè)家庭生活的全過(guò)程應(yīng)用人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，通常最為關(guān)注的因素有哪些 一、年齡按照我國(guó)的習(xí)慣，年齡大致可分為學(xué)齡前（不滿6歲）、小學(xué)生（6到12歲）、大中學(xué)生（13到24歲），青年（35歲以下）、中年（35歲到60歲）和老年（60歲以上）幾個(gè)階段。經(jīng)營(yíng)服裝、食品、書刊的企業(yè)，往往以年齡來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。二、性別不少產(chǎn)品市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者性別加以劃分。服裝、鞋帽、化妝品、自行車、飲料，都可以明顯地細(xì)分出男、女市場(chǎng)。三、收入描述消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況可以從四個(gè)方面入手：1、可支配收入；2、儲(chǔ)蓄及資產(chǎn)；3、信用和借債能力；4、對(duì)花錢及儲(chǔ)蓄的態(tài)度。四、教育程度和職業(yè)教育在社會(huì)地位的分配上起著重要的作用。消費(fèi)者所擁有的在市場(chǎng)交換條件下可用來(lái)獲取社會(huì)地位和權(quán)力的教育、知識(shí)、技能和信息越多，就會(huì)擁有更多的文化資本。不同的職業(yè)群體很可能有不同的消費(fèi)形態(tài)。 在心里細(xì)分中，劃分消費(fèi)者群的基礎(chǔ)有哪些？（1）社會(huì)階層社會(huì)階層（指一個(gè)人在因社會(huì)系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對(duì)位置。經(jīng)濟(jì)關(guān)系、價(jià)值觀念、收入、知識(shí)水平、政治地位、活動(dòng)方式都可以作為階層劃分的依據(jù)。收入、教育和職業(yè)是顯示社會(huì)階層的三個(gè)最重要的變量。（2）生活方式生活方式也叫生活形態(tài)，它涉及消費(fèi)者如何生活、工作及休閑。（3）個(gè)性消貴者個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。依據(jù)個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)試圖建立起產(chǎn)品的品牌個(gè)性（亦稱品牌印象、觀念），以吸引有相應(yīng)個(gè)性的消費(fèi)者。如20世紀(jì)50年代末，福特和通用就按不同的個(gè)性進(jìn)行促銷：福特：獨(dú)立、易沖動(dòng)、男子氣概、機(jī)敏易變和自信；通用：保守、節(jié)儉、關(guān)心特權(quán)、缺乏男子氣概、中庸的消費(fèi)群。諸如此類，化妝品、香煙、保險(xiǎn)、酒類使用較多。（4）價(jià)值觀解決世界各地價(jià)值觀難題的一個(gè)途徑就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，這樣做的目的是為了識(shí)別出跨國(guó)界的價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)。跨國(guó)界的市場(chǎng)價(jià)值觀細(xì)分有哪些（1）奮斗者奮斗者是這六個(gè)細(xì)分中最大的一個(gè)細(xì)分，他們比其他人更看重物質(zhì)和職業(yè)，在亞洲的發(fā)展中國(guó)家，每二個(gè)人中有一個(gè)屬于這一細(xì)分，而在俄羅斯，每四個(gè)人中有一個(gè)屬于奮斗者。（2）虔敬者這個(gè)細(xì)分代表了全部成年人的22%，傳統(tǒng)和責(zé)任在這些人的生活中占有首要地位。中東和非洲國(guó)家虔敬者最多。（3）利他者利他者細(xì)分中的18%為成年人，他們對(duì)社會(huì)及社會(huì)福利問(wèn)題極為關(guān)心。他們是比較成熟的一群人。拉丁美洲和俄羅斯的利他者比其他任何國(guó)家都多。（4）親情者占樣本國(guó)家人口的15%，這些個(gè)體把親密的私人關(guān)系和家庭看得高于一切。每四個(gè)歐洲人和美國(guó)人中有一個(gè)落在這個(gè)細(xì)分之內(nèi)，而在亞洲的發(fā)展中國(guó)家，只有7%的人屬于這個(gè)細(xì)分。（5）尋歡作樂(lè)者尋歡作樂(lè)者是平均年齡最小的一個(gè)細(xì)分，男女比例為54：46。（6）創(chuàng)新者這個(gè)細(xì)分最小，估計(jì)約占全球人口的10%，他們熱衷于教育、知識(shí)和技術(shù)。創(chuàng)新者在拉丁美洲和西歐人數(shù)特別多。消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分方法一、重度使用者細(xì)分市場(chǎng)也可以按照產(chǎn)品被使用的程度，細(xì)分為輕度使用者、中度使用者和重度使用者三類。重度使用者的人數(shù)大都只占總市場(chǎng)人數(shù)的一小部分，但是他們?cè)诳傁M(fèi)中所占的比重卻很大。因?yàn)橹囟仁褂谜哒剂水a(chǎn)品銷售額的大部分，他們因而變成了生產(chǎn)商青睞的或首要的目標(biāo)。重度消費(fèi)者分析一般包括性別、年齡、教育程度、收入等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。二、信賴者類型細(xì)分根據(jù)需要分析產(chǎn)品使用者的以往使用模式及品牌偏好可以找出四種基本的細(xì)分市場(chǎng)類型。1、非使用者相對(duì)于其他三組消費(fèi)者，提供的機(jī)會(huì)最少。2、品牌忠誠(chéng)型用戶品牌忠誠(chéng)型用戶是一筆巨大的資產(chǎn)，但如果他們是某位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)用戶，那就難以將他們爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。3、品牌變換者品牌變換者常常購(gòu)買正在減價(jià)出售的品牌或選擇那些提供折扣贈(zèng)券或其他價(jià)格刺激的品牌。4、新生消費(fèi)者新生消費(fèi)者給企業(yè)提供了一個(gè)重要的商機(jī)。大多數(shù)產(chǎn)品種類都會(huì)逐步擁有源源不斷的新客流．出現(xiàn)新客流的原因因產(chǎn)品種類不同而有所不同，其中包括青春期、大學(xué)畢業(yè)、結(jié)婚、生子、離婚、升遷以及退休等這類購(gòu)物導(dǎo)火線。三、利益類型細(xì)分利益細(xì)分就是按不同的消費(fèi)者希望，從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來(lái)劃分目標(biāo)細(xì)分。例如，不同的人希望從汽車上得到不同的利益，有些消費(fèi)者只想要經(jīng)濟(jì)可靠的交通，有些想要速度和刺激，還有一些想要豪華、舒適和面子。還比如牙膏市場(chǎng)，有的重視牙膏的防蛀齒功能，有的重視牙膏漂白功能，有的講究牙膏香型味道，還有的更重視價(jià)格低廉。四、購(gòu)買時(shí)機(jī)類型細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)類型細(xì)分就是按購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。如旅客乘坐飛機(jī)是由商業(yè)、旅游、探親等有關(guān)時(shí)機(jī)引起的，航空公司可據(jù)此細(xì)分市場(chǎng)，以便確定以哪一類乘客為主提供服務(wù)。家具的購(gòu)買常常會(huì)由于新宅的落成、喜慶和新家庭的誕生、舊式家具的淘汰等機(jī)會(huì)引起?；瘖y品的消費(fèi)通常和氣候等時(shí)機(jī)有關(guān)。 消費(fèi)者群體特征信息的獲取方法以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略一、消費(fèi)群體特征信息的獲取方法1、從為潛在消費(fèi)者起個(gè)名字開始；2、融入消費(fèi)者的生活；3、描述目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人化生活。二、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1、無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷指不考慮細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，企業(yè)會(huì)向整個(gè)市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。2、差異化營(yíng)銷差異化營(yíng)銷指企業(yè)同時(shí)會(huì)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)去個(gè)制定獨(dú)立的營(yíng)銷策略。3、集中營(yíng)銷企業(yè)力求能在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額，而不是從一個(gè)大市場(chǎng)中只得到小的份額。此方法比較適合于資源有限的企業(yè)，但是風(fēng)險(xiǎn)比較大。 定位的概念及策略一、定位的概念定位（）就是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷的方法。定位的觀念在20世紀(jì)50年代中期就被使用，然而，將其運(yùn)用在廣告戰(zhàn)略中是70年代初的時(shí)候。1972年發(fā)表的《定位時(shí)代的到來(lái)》，成為廣告界公認(rèn)的所謂定位時(shí)代的開幕，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。二、定位的策略1、質(zhì)量改良在一個(gè)集合體中，產(chǎn)品品牌的力量是由品牌特性（消費(fèi)者所感受的特性）及消費(fèi)者理想商品形象的距離來(lái)決定的。就是說(shuō)，自己的產(chǎn)品越是接近消費(fèi)者的商品理想形象，就越具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以品質(zhì)改良的核心就是使自己產(chǎn)品的形象接近商品理想形象。2、重新定位由于戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，原品牌在市場(chǎng)上定位的錯(cuò)誤，或是對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者也出現(xiàn)錯(cuò)誤，以及商品推銷的錯(cuò)誤，使商品無(wú)法有效展示其特性，因此必須用產(chǎn)品重新定位的方式來(lái)解決產(chǎn)品滯銷，即。3、帶來(lái)感覺的變化變化的可能性有兩種：（1）消費(fèi)者對(duì)商品感受的變化；（2）消費(fèi)者對(duì)特定商品品牌感覺的變化。 訴求目標(biāo)的內(nèi)涵 有效的表現(xiàn)策略是訴求目標(biāo)和表現(xiàn)手段的結(jié)合。（1）訴求目標(biāo)實(shí)際上，廣告?zhèn)鞑バЧ鞘艿綇V告信息內(nèi)容、廣告信息傳播方式、廣告信息所附載的媒體、其他促銷手段及環(huán)境因素所影響的。由于訴求策略主要決定廣告信息說(shuō)什么和怎么說(shuō)，所以對(duì)廣告訴求目標(biāo)的設(shè)定主要從廣告信息出發(fā)，配合其他因素完成整體廣告策略的設(shè)定。（2）訴求目標(biāo)的層次溝通效果是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的層次問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，就是從品牌知曉、品牌認(rèn)知，到品牌偏好、品牌行為以及品牌忠誠(chéng)的成長(zhǎng)過(guò)程。廣告運(yùn)動(dòng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，并非一蹴而就。這種循序漸進(jìn)，一方面是有計(jì)劃、有策略的意思；另一方面，說(shuō)明廣告是對(duì)品牌進(jìn)行投資的長(zhǎng)期行為。要認(rèn)識(shí)到各種傳播工具的個(gè)別作用，在廣告目標(biāo)的不同階段，靈活地組合運(yùn)用各種傳播工具，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的目標(biāo)。（3）及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求目標(biāo)的關(guān)系訴求目標(biāo)的設(shè)定也需依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況作策略性的思考，如果要指引廣告訴求避重就輕、平中見奇、后發(fā)制人，就需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求策略，尤其是訴求目標(biāo)進(jìn)行考察和戰(zhàn)略性的分析，最后策略性地設(shè)定自己的廣告訴求目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣告訴求在實(shí)際傳播過(guò)程中提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力度和強(qiáng)度，推動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)步的作用。（4）產(chǎn)品類型對(duì)訴求目標(biāo)的影響產(chǎn)品自身特征對(duì)訴求目標(biāo)的設(shè)定也起著關(guān)鍵性的作用。不同類型的產(chǎn)品沒有必要設(shè)定相同的訴求目標(biāo)。產(chǎn)品種類可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息需要的程度，決定是多訴求產(chǎn)品信息，還是多訴求感情和情調(diào)。（5）產(chǎn)品生命周期對(duì)訴求目標(biāo)的影響產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)品自導(dǎo)入市場(chǎng)至消失于市場(chǎng)所歷經(jīng)的整個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品的生命周期分為導(dǎo)入期、快速成長(zhǎng)期、慢速成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期，不同階段可體現(xiàn)出產(chǎn)品的銷售量及利潤(rùn)的變化過(guò)程。由于產(chǎn)品生命周期不同，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)特性也不同，所以企業(yè)也應(yīng)隨著不同的產(chǎn)品生命周期階段，作適當(dāng)?shù)膹V告訴求策略調(diào)整。 感性訴求所傳達(dá)的感情有哪些（1）愛情包括愛情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂(lè)、憂傷等。如鐵達(dá)時(shí)手表的廣告語(yǔ)：不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。（2）親情包括家庭之愛、親人之愛及由此而來(lái)的幸福、快樂(lè)、思念、牽掛等，如臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的廣告（母親節(jié)篇），正文是：只要真心付出，就是最大的快樂(lè)?。脣寢尩膼酆完P(guān)懷，／連結(jié)屋檐下的每一顆心，／愛自己的家，／也愛天空下的每一個(gè)家，／讓媽媽的笑容更加燦爛?。y(tǒng)一企業(yè)提醒您，／真心付出，把愛分享！（3）鄉(xiāng)情包括及此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念，對(duì)故鄉(xiāng)景物的熱愛等等。（4）同情主要是對(duì)弱者和不幸者的同情。如一家慈善機(jī)構(gòu)希望人們捐獻(xiàn)骨髓的一則廣告：……救人一命，無(wú)損己身／那個(gè)人可能就是你／臺(tái)灣地區(qū)每年有急切需要骨髓損贈(zèng)的血癌病患者／你是他們惟一生存的希望。（5）生活情趣利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣體驗(yàn)進(jìn)行訴求，包括悠閑、樂(lè)趣、幽默等等。如軒尼詩(shī)···的廣告語(yǔ)：世上無(wú)絕對(duì)，只有真情趣。（6）個(gè)人的其他心理感受包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。如桑塔納2000的系列廣告：并非所有的人都能贏得這樣熱烈的歡呼。 廣告表現(xiàn)策略的基本訴求方法有哪些？一、提高品牌回憶率1、重復(fù)品牌名稱2、口號(hào)及歌謠二、將重點(diǎn)特性及品牌名稱聯(lián)系起來(lái)有時(shí)，廣告主希望消費(fèi)者只記住品牌名稱的某一個(gè)特性。如果運(yùn)用得當(dāng)，采用這種戰(zhàn)略目標(biāo)的廣告就可以產(chǎn)生共振效果：特性幫助消費(fèi)者回憶起品牌名稱，而品牌名稱又及某一重點(diǎn)特性有關(guān)系。三、逐漸培養(yǎng)品牌偏好1、品牌形象法2、性的訴求3、幽默廣告4、共鳴法四、嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動(dòng)1、恐懼訴求2、焦慮式訴求五、勸服消費(fèi)者1、純信息式廣告2、比較式廣告3、證言式廣告4、演示式廣告5、評(píng)論式廣告6、信息式廣告7、推理式廣告8、硬銷售式廣告六、引起直接反應(yīng)直接反應(yīng)訴求敦促受眾立即采取行動(dòng)。這種廣告結(jié)合了硬式銷售和沖動(dòng)性購(gòu)買的特點(diǎn)，價(jià)格訴求和在家購(gòu)物的方便性共同組成了直接反應(yīng)目標(biāo)的基礎(chǔ)，地方性零售商和全國(guó)性直銷商，如七星電視購(gòu)物，最愛使用這種信息戰(zhàn)略。廣告中常常會(huì)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特性。這種廣告的主要特點(diǎn)是鼓勵(lì)受眾立即作出反應(yīng)，馬上撥打免費(fèi)電話號(hào)碼。七、改變消費(fèi)體驗(yàn)有時(shí)候很難向別人原原本本地解釋為什么某種體驗(yàn)很特別，為什么那種體驗(yàn)感覺很好。這不是這么回事或那么回事，而是整個(gè)體驗(yàn)比個(gè)人體驗(yàn)的總和更加美妙。有時(shí)，那種感覺在某種程度上還要?dú)w因于人們對(duì)事物的期望和對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的美好回憶，或兩者兼而有之。因此，廣告主會(huì)盡力給消費(fèi)者制造那種期望和熟悉感，將它們及對(duì)某條廣告的美好回憶聯(lián)系到一起，使它們?cè)谙M(fèi)體驗(yàn)中活靈活現(xiàn)，于是，這樣消費(fèi)體驗(yàn)就被改變了。八、賦予品牌社會(huì)意義事物具有社會(huì)性。雖然所有的丈化都存在著這種現(xiàn)象，但消費(fèi)文化更是以此為核心。在我們這樣的消費(fèi)文化中，廣告主會(huì)花費(fèi)數(shù)十億美元的巨資為品牌謀求特定的社會(huì)意義。廣告主早就知道，如果能夠把自己的產(chǎn)品擺在恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景中，自己的品牌就會(huì)自然而然地帶上所處環(huán)境的某些特征。為此，廣告主常常為品牌創(chuàng)作一種理想的社會(huì)背景，借此達(dá)到賦予品牌社會(huì)意義的目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意魅力的主要特征廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力兩個(gè)方面。正是這兩種力量使廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中具有舉足輕重的作用。一、創(chuàng)造力廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在具有創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方式方法上。所謂創(chuàng)造力的關(guān)鍵，是如何用有關(guān)的可信的、品格高的方式，及在以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的友誼關(guān)系的藝術(shù)。可見，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在具有創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方式方法上。1、反趨勢(shì)新奇令人矚目，及眾不同且引入注意。多數(shù)廣告一般以順趨勢(shì)而行，若反其道而行，進(jìn)行逆向創(chuàng)意，就會(huì)給人新奇和及眾不同的感覺。當(dāng)廣告紛紛追逐名人效應(yīng)時(shí)，你選用一個(gè)普通的人也許會(huì)更好。當(dāng)人們都有在為歌星演出付費(fèi)時(shí)，某些企業(yè)卻將款獻(xiàn)給希望工程，結(jié)果使企業(yè)的威望和影響大大提高。2、超常規(guī)它的苦更甜美（咖啡廣告）；今年二十，明年十八（化妝品廣告）；沐浴后，干凈不是好現(xiàn)象，妮維雅乳液使你的肌膚凈而不干，滋潤(rùn)又健康（乳液廣告）。這幾則廣告有一個(gè)共同特點(diǎn)，即語(yǔ)言似及常識(shí)、常理、常規(guī)相矛盾，3、極端化西泠電器的一則表現(xiàn)冷氣機(jī)之冷的廣告，通過(guò)畫面的創(chuàng)意，讓企鵝圍上圍巾，標(biāo)題是：西泠真夠勁，誰(shuí)都忍不住打噴嚏。4、平淡中見真奇二、促銷力促銷力的強(qiáng)弱不但已成為評(píng)價(jià)廣告好壞優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也成為廣告創(chuàng)意魅力的重要特征之一。1、刺激性如在美國(guó)，有一家取名為最糟菜餐館。這家餐館的外面豎著大廣告牌：食物奇差，服務(wù)則更壞。墻上貼出的即日菜譜上介紹隔夜菜。餐館如此取名，其意圖在于利用人們的逆反心理，贏得顧客，出奇制勝。2、貼切性百事可樂(lè)在進(jìn)行抗衡可口可樂(lè)的戰(zhàn)役中，曾石破天驚地推出一句口號(hào)新生代的選擇！它由此摒棄了可口可樂(lè)不分男女老少全面覆蓋的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住了年輕一代的心聲，對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊。此后的明星戰(zhàn)略，不論是邁克爾?杰克遜、瑞奇?馬汀，還是中國(guó)的王菲、郭富城，都極具青春動(dòng)感，及產(chǎn)品的定位十分貼近。3、簡(jiǎn)明性把直接及簡(jiǎn)單換成故意造作的旁敲側(cè)擊，實(shí)在是非常浪費(fèi)的事。只要將標(biāo)題的字句修改得簡(jiǎn)潔明確，就可能增加廣告幾倍的效果。例如，可對(duì)下列兩個(gè)標(biāo)題作比較：電視臺(tái)提供新的工作和電視課程每周11元6角，前一個(gè)標(biāo)題比后者的反響多了六倍，也就是說(shuō)在同一廣告空間投資上多了六倍的價(jià)值。一個(gè)標(biāo)題的變換就能產(chǎn)生如此大的差異。4、熟悉感如金嗓子喉寶的廣告，就是把品牌名大聲重復(fù)幾遍，但硬是創(chuàng)下了25個(gè)億的銷售額。引起很大爭(zhēng)議的腦白金的廣告今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金也有同祥的效果，雖然長(zhǎng)遠(yuǎn)效果難以預(yù)測(cè)，但短期的銷售目的應(yīng)該還是達(dá)到了。 信息傳播媒體的分類（1）按照媒體受眾的數(shù)量，可以將媒體分為：大眾媒介、中眾媒介和小眾媒介；（2）按照媒體信息作用的方向，可以將媒體分為：?jiǎn)蜗蛎浇楹突?dòng)媒介；（3）按照傳播符號(hào)的類型，可以將媒體分為：印刷媒介和電子媒介；（4）按照受眾的接受形式，叮以將媒體分為：視覺媒介、聽覺媒介、視聽綜合媒介、平面媒體等；（5）按照廣告在媒體中展露的時(shí)間長(zhǎng)短，可以將媒體分為：長(zhǎng)期媒介和短期媒介。廣告可資利用的主要媒介有哪些？報(bào)紙、雜志、電視和廣播媒介代表著廣告可資利用的最主要的四種媒介。報(bào)紙是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介。電視是大眾傳播媒介中最晚出現(xiàn)的媒介，但卻是發(fā)展最快的媒介。在今天的世界各地，#0000電視已經(jīng)成為覆蓋面最廣、最大眾化、影響力最強(qiáng)的大眾媒介，也是最有效力的廣告媒介。報(bào)紙媒體的種類一、按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報(bào)紙可以分為全國(guó)性報(bào)紙和地方性報(bào)紙。1、全國(guó)性報(bào)紙面向全國(guó)發(fā)行，主要刊登全國(guó)讀者普遍關(guān)心的內(nèi)容，一般發(fā)行量較大。2、地方性報(bào)紙主要面向一個(gè)城市或者地區(qū)發(fā)行，主要刊登及本地社會(huì)生活密切相關(guān)的內(nèi)容，發(fā)行量一般比較小。二、按照出版時(shí)間的不同，報(bào)紙可以分為早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周末版報(bào)紙。1、早報(bào)早報(bào)一般是城市地方性報(bào)紙，主要面向本市市民發(fā)行，在早晨出版，主要刊登前一天發(fā)生的新聞和及當(dāng)?shù)厥忻裆蠲芮邢嚓P(guān)的內(nèi)容。2、晚報(bào)晚報(bào)主要面向本地市民發(fā)行。少量歷史悠久、影響力比較大的晚報(bào)在全國(guó)都有訂閱和零售，晚報(bào)一般在下午出版，刊登當(dāng)天新聞和及當(dāng)?shù)厥忻裆铌P(guān)系密切的內(nèi)容，以家庭讀者為主。3、日?qǐng)?bào)日?qǐng)?bào)一般在上午發(fā)行，有地方日?qǐng)?bào)，也有全國(guó)性日?qǐng)?bào)。地方性日?qǐng)?bào)一般是當(dāng)?shù)氐闹饕獔?bào)紙。日?qǐng)?bào)主要刊登前一天的新聞。4、周末版報(bào)紙各種報(bào)紙都可以特別編輯周末版，在周末發(fā)行，內(nèi)容比較輕松活潑，更具可讀性，閱讀率一般比較高。三、按照內(nèi)容的不同，報(bào)紙可列分為時(shí)政類報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙、體育類報(bào)紙、行業(yè)類報(bào)紙等。1、時(shí)政類報(bào)紙時(shí)政類報(bào)紙以時(shí)政新聞為主，兼及經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活等內(nèi)容，內(nèi)容豐富，讀者廣泛。2、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙主要以工商界人士為讀者對(duì)象，刊登經(jīng)濟(jì)新聞、探討經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，綜合性經(jīng)濟(jì)報(bào)紙內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，專業(yè)型經(jīng)濟(jì)報(bào)紙則注重金融、證券、投資、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)方面。3、生活類報(bào)紙生活類報(bào)紙主要刊登生活服務(wù)性內(nèi)容，關(guān)注家居、飲食、服裝、時(shí)尚、娛樂(lè)等各種生活話題，內(nèi)容輕松活潑，具有很強(qiáng)的生活指導(dǎo)性。4、體育類報(bào)紙?bào)w育類報(bào)紙以體育新聞、體育賽事安排和體育比賽結(jié)果的點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容為主，往往擁有眾多非常忠實(shí)的讀者。5、行業(yè)類報(bào)紙行業(yè)類報(bào)紙主要刊登某一行業(yè)的新聞、動(dòng)態(tài)、政策等方面的內(nèi)容，讀者一般為行業(yè)內(nèi)人士，讀者關(guān)注度高，讀者群相對(duì)穩(wěn)定。四、按照出版周期的不同，報(bào)紙可以分為日刊報(bào)紙、周二刊報(bào)紙、周三刊報(bào)紙、周四刊報(bào)紙等等。 雜志廣告的廣告版位（1）雜志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、內(nèi)頁(yè)廣告等版位，廣告的版面規(guī)格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等幾種，封二、封三、封底一般只刊登整版廣告，內(nèi)頁(yè)廣告則可以包括不同的規(guī)格。另外，可以配合雜志正文，讓產(chǎn)品信息參及到文章中，還可以舉辦隨刊贈(zèng)送活動(dòng)等。（2）雜志頁(yè)面有固定裝幀次序，而且無(wú)法移動(dòng)，所以雜志的廣告版位往往直接影響到廣告注目率，也直接影響到廣告的價(jià)格。一般說(shuō)來(lái)，封底價(jià)格最高，封二次之，封三再次，內(nèi)頁(yè)版位價(jià)格最低。媒介優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)雜志受眾針對(duì)性強(qiáng)到達(dá)和頻次的局限受眾興趣高傳播環(huán)境雜亂創(chuàng)意機(jī)會(huì)多廣告效果不均壽命長(zhǎng)準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)干擾少單位接觸成本，千人成本高接受性強(qiáng)重復(fù)性差讀者購(gòu)買力強(qiáng)訴求精確廣播成本低受眾專心程度差到達(dá)率和頻次高創(chuàng)意局限性目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng)受眾分流靈活性適時(shí)性創(chuàng)意機(jī)會(huì)多電視創(chuàng)意機(jī)會(huì)多信息短暫覆蓋范圍廣絕對(duì)成本高單位接觸成本極低地理針對(duì)性差受眾針對(duì)性強(qiáng)受眾專心程度差傳播和勸服環(huán)境雜亂直郵廣告針對(duì)性強(qiáng)成本高靈活投遞問(wèn)題便于控制缺少內(nèi)容支持人性化沖擊力態(tài)度不利專一性環(huán)保意識(shí)反應(yīng)率高可證實(shí)性售點(diǎn)和售點(diǎn)廣告的概念（1）售點(diǎn)的概念售點(diǎn)是惟一集廣告、產(chǎn)品和消費(fèi)者同時(shí)于一地的媒介。（2）售點(diǎn)廣告的概念售點(diǎn)廣告媒介是在各種售點(diǎn)的出入口、通道、墻壁、內(nèi)部等位置設(shè)置的廣告媒介。主要類型有招貼、吊旗、手繪海報(bào)、燈箱、裝飾廣告物等等。是英文的縮寫形式，即售點(diǎn)，所以，售點(diǎn)廣告也會(huì)被稱做廣告。除燈箱外，廣告一般小巧靈活，方式不受限制，可以自由發(fā)揮，而且廣告預(yù)算伸縮性較大，適合配合商品的促銷活動(dòng)。售點(diǎn)廣告的起源及分類一、售點(diǎn)廣告的起源廣告起源于本世紀(jì)的二三十年代，到七八十年代傳入我國(guó)。二、售點(diǎn)廣告的分類廣告及一般的廣告相比，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地點(diǎn)和時(shí)間三個(gè)方面。售點(diǎn)所能見到的廣告種類很多，下面從主要廣告設(shè)計(jì)的角度介紹三種不同的分類形式：1、按時(shí)間性來(lái)進(jìn)行的分類按照不同的使用周期，可把廣告分為三大類型，即長(zhǎng)期廣告、中期廣告和短期廣告。（1）長(zhǎng)期廣告；長(zhǎng)期廣告是使用周期在一個(gè)以上的廣告類型。其主要包括如門招牌廣告，柜臺(tái)及貸架廣告、企業(yè)形象廣告。（2）中期廣告；中期廣告是指使用周期為一個(gè)季度左右的廣告類型。其主要包括季節(jié)性商品的廣告，商場(chǎng)以季節(jié)性為周期的等，（3）短期廣告。短期廣告是指使用周期在一個(gè)季度以內(nèi)的廣告類型。如柜臺(tái)展示展示卡，展示架以及商店的大減價(jià)、大甩賣招牌等。2、按材料的不同來(lái)進(jìn)行分類廣告所使用的材料也多種多樣，根據(jù)產(chǎn)品不同的檔次，可使用從高檔到低檔不同的材料。就一般常用的材料而言，主要有金屬材料、木料、木材、塑料、紡織面料、人工仿皮、真皮和各種紙材等。由于紙材的加工方便，成本低，所以在實(shí)際的運(yùn)用中，是廣告大范圍所使用的材料。3、按陳列的位置和陳列方式的不同來(lái)進(jìn)行分類（1）柜臺(tái)展示（2）壁面（3）天花板（4）柜臺(tái)（5）地面立式除此之外，像櫥窗式廣告、動(dòng)態(tài)式廣告和光源式廣告等，雖然它們不能歸于以上的某一類型，但作為各具特色的廣告形式，也是我們?cè)趯W(xué)習(xí)和研究的過(guò)程中值得考慮的。 常見的輔助性媒體有哪些？（1）戶外廣告（2）交通廣告（3）直郵廣告（4）互聯(lián)網(wǎng)廣告（5）廣告禮品（6）贈(zèng)品（7）展會(huì)等媒介的策略一、媒介的到達(dá)率、頻次和毛評(píng)點(diǎn)1、到達(dá)率到達(dá)率（，簡(jiǎn)稱）指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)，至少接觸過(guò)一次媒介載體／廣告的非重復(fù)性個(gè)人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。所謂非重復(fù)性，是指在計(jì)算到達(dá)率時(shí)，一位受眾不論接觸特定廣告信息多少次，都只能計(jì)算一次，因此到達(dá)率不可能超過(guò)100%。所以，又稱凈到達(dá)率。2、頻次頻次（，簡(jiǎn)稱）習(xí)慣上指的是平均接觸頻次，指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體／廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。3、毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)（，又稱總收視點(diǎn)，簡(jiǎn)稱），指所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒介）。毛評(píng)點(diǎn)等于到達(dá)率乘上頻次（×），在媒介策劃人員計(jì)算媒介計(jì)劃的毛評(píng)點(diǎn)時(shí)，他們將媒介計(jì)劃中各個(gè)載體的收視率（到達(dá)率）相加，乘以廣告播出／刊登的次數(shù)，然后再將所有載體的數(shù)字加起來(lái)。二、媒介的排期持續(xù)性（）指廣告的媒介排期投放形式。一共有三種排期形式：連續(xù)式、起伏式和脈沖式。1、連續(xù)式排期連續(xù)式排期（）指在一段時(shí)間內(nèi)勻速投放廣告的形式。比如，連續(xù)4周每天在某肥皂劇的播映時(shí)間內(nèi)插播一次廣告，這種投放形式就是連續(xù)式。及此相似，全年在每期讀者雜志上都刊登一頁(yè)廣告也屬于連續(xù)式排期，2、起伏式排期起伏式排期（）是在一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告（通常為期兩周），然后在一段時(shí)間內(nèi)停止全部廣告，然后又在下一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告。起伏式常用于支持季節(jié)性銷售或新產(chǎn)品上市，或用于反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)。3、脈沖式排期脈沖式排期（），就是將連續(xù)式排期技巧和起伏式排期技巧結(jié)合到一起的一種媒介排期策略，廣告主在連續(xù)一段時(shí)間內(nèi)投放廣告，但在其中的某些階段加大投放量（起伏式）。廣告預(yù)算的概念及企業(yè)的年度廣告預(yù)算的決策人 一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算有時(shí)是指在一個(gè)年度內(nèi)，按銷售額或?qū)崿F(xiàn)的利潤(rùn)額的一定比例提取的廣告預(yù)算總額；有時(shí)是指按照不同的商品、地區(qū)、媒體和不同的廣告期間分別計(jì)算分配的廣告預(yù)算。前者是企業(yè)的年度廣告預(yù)算，后者是針對(duì)一次或一組廣告活動(dòng)所作的廣告預(yù)算，兩種廣告預(yù)算的制定方法和指標(biāo)是存在差異的。二、企業(yè)的年度廣告預(yù)算的決策人企業(yè)的年度廣告預(yù)算是企業(yè)為從事廣告活動(dòng)而投入的年度預(yù)算，其決策者往往是企業(yè)的實(shí)際負(fù)責(zé)人，而非市場(chǎng)部門或媒介部門的負(fù)責(zé)人。 廣告預(yù)算定制的主要因素（1）目標(biāo)市場(chǎng)大小及其質(zhì)量；（2）潛在市場(chǎng)規(guī)模及地區(qū)分散程度；（3）目標(biāo)市場(chǎng)銷售份額；（4）競(jìng)爭(zhēng)的力度和市場(chǎng)喧囂的強(qiáng)度不同；（5）行業(yè)中產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)手段的側(cè)重；（6）企業(yè)經(jīng)驗(yàn)；（7）廣告計(jì)劃中選擇何種媒體或廣告形式；（8）預(yù)期銷售額和銷售利潤(rùn)；（9）企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力；（10）產(chǎn)品生命周期；（11）市場(chǎng)區(qū)域及其特點(diǎn)；（12）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和可替代性；（13）廣告頻次的影響。廣告代理公司的收費(fèi)模式二、廣告代理公司的收費(fèi)模式1、傭金制和成本加成（1）傭金制廣告代理公司在代理客戶的媒體廣告時(shí)，會(huì)涉及大筆的費(fèi)用，其中，大部分交給廣告媒介單位，作為媒介租金，小部分留給企業(yè)，作為廣告代理的傭金。（2）成本加成廣告公司在為客戶進(jìn)行媒體代理以外其他類型的服務(wù)時(shí)，比如，調(diào)查、創(chuàng)意、制作等服務(wù)，可以以成本加成的方法收取費(fèi)用，即在實(shí)際發(fā)生成本的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)比例的費(fèi)用作為屬于廣告公司的利潤(rùn)，兩者的總合成為廣告公司一次服務(wù)的收費(fèi)。2、策略制定費(fèi)用隨著廣告市場(chǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)功能的運(yùn)作模式已經(jīng)發(fā)生了一些變化。這表現(xiàn)在廣告代理公司在對(duì)客戶服務(wù)中，不再是被動(dòng)地接受客戶投放某個(gè)廣告的要求，而是要及客戶進(jìn)行解決方案的深度溝通。在此環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的傭金制和成本加成的收費(fèi)方式就體現(xiàn)不出代理公司的工作付出了，由此，就需要有收取整體的策略制定費(fèi)用的環(huán)節(jié)。3、制作費(fèi)用廣告代理公司或者專業(yè)的制作公司可以承擔(dān)客戶的廣告制作工作。當(dāng)客戶同意廣告公司所提出的草案（即草圖或概念腳本），并決定開始執(zhí)行之后所發(fā)生之費(fèi)用即稱制作費(fèi)用。4、調(diào)查費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查、訪談?wù){(diào)查、中間商調(diào)查等調(diào)查活動(dòng)時(shí)，一般需要有專項(xiàng)費(fèi)用的支出。5、創(chuàng)意費(fèi)用廣告代理公司的一個(gè)重要服務(wù)項(xiàng)目即是提供創(chuàng)意方案，但有些客戶不太愿意支付創(chuàng)意費(fèi)用，理由為：廣告公司已經(jīng)有了傭金收入。廣告市場(chǎng)價(jià)格的主要依據(jù)廣告媒體制定廣告市場(chǎng)價(jià)格的主要依據(jù)是受眾數(shù)量、受眾質(zhì)量、媒體質(zhì)量、媒體市場(chǎng)情況等因素，通過(guò)平衡本媒體廣告的供需為思路，來(lái)決定媒體的廣告市場(chǎng)價(jià)格。廣告銷售促進(jìn)效果的調(diào)查方法一、統(tǒng)計(jì)分析法1、廣告效果比率法2、廣告效益法3、廣告費(fèi)比率法4、使用牽引率5、（PFA6、NETAPPS法7、固定樣本連續(xù)調(diào)查法二、實(shí)驗(yàn)法作為廣告效果的程度來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者數(shù)和品牌變更者數(shù)也成為測(cè)定的對(duì)象。但主要的標(biāo)準(zhǔn)還是銷售額，測(cè)定方法有零售店調(diào)查法和銷售地區(qū)測(cè)驗(yàn)法。DAGMAR理論1961年，美國(guó)企管顧問(wèn)--發(fā)表了所謂的-理論。是取頭一個(gè)字母，可譯為廣告效果測(cè)定的廣告目標(biāo)明確化，意義為通過(guò)廣告目標(biāo)的明確化來(lái)進(jìn)行廣告效果的測(cè)定。理論擁有明確的觀點(diǎn)，該理論持有幾個(gè)明確的觀點(diǎn)：（1）目的及目標(biāo)的概念該理論要求通過(guò)調(diào)查研究，確定廣告的目標(biāo)；在廣告正式刊插前進(jìn)行廣告前測(cè)試，了解目標(biāo)消費(fèi)者在廣告發(fā)布之前對(duì)廣告品牌的了解及態(tài)度。在廣告發(fā)布后，再進(jìn)行測(cè)試，并將結(jié)果及前面的測(cè)試結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個(gè)廣告活動(dòng)的效果。（2）廣告只是傳達(dá)信息，單憑廣告不能增加營(yíng)業(yè)額如何制定廣告目標(biāo)，傳統(tǒng)觀點(diǎn)總是把廣告目標(biāo)及營(yíng)銷目標(biāo)相聯(lián)系，由營(yíng)銷額大小來(lái)判斷廣告效果高低。該理論認(rèn)為，所謂的廣告目標(biāo)，是溝通的目標(biāo)，而不是單純的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)。廣告不能對(duì)增加營(yíng)業(yè)額負(fù)責(zé)，而是要對(duì)信息傳達(dá)的未知——認(rèn)知——理解——確信——行動(dòng)等廣告目標(biāo)的指標(biāo)負(fù)責(zé)。（3）溝通光譜理論將接受廣告的人們的心理變化作為廣告效果的依據(jù)。廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，可分成五個(gè)階段，即未知（媒介普及，起始層級(jí)）——認(rèn)知也稱知曉（媒介接觸）——理解（廣告接觸）——確信（廣告認(rèn)知）——行動(dòng)（及廣告信息交流）。以某一產(chǎn)品而言，首先是從不知的狀態(tài)，到知道名稱，表示關(guān)心，然后進(jìn)入到一睹為快的狀態(tài)；其次是理解產(chǎn)品的效用、性能、使用方法等狀態(tài)；進(jìn)而及其他同類產(chǎn)品比較結(jié)果，認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品；最后就采取購(gòu)買行動(dòng)。（4）廣告目標(biāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)廣告的目標(biāo)，來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，則來(lái)自于企業(yè)的目標(biāo)。上層目標(biāo)及下層目標(biāo)間，呈目的及手段的關(guān)系，因此，可以假設(shè)，如果期望使市場(chǎng)占有率從10%提高到20%的話，則以廣告促使產(chǎn)品知名度從50%提高到60%的目標(biāo)也許是必要的。（5）理論的管理程序理論認(rèn)為，在廣告活動(dòng)尚未展開之前，應(yīng)先測(cè)定市場(chǎng)狀況，以所測(cè)定之值作為基準(zhǔn)點(diǎn)，再?zèng)Q定必須達(dá)到的廣告目標(biāo)，按照所決定的目標(biāo)展開活動(dòng)。廣告活動(dòng)完成后，再作一次市場(chǎng)調(diào)查，判斷是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)值，這一連串的廣告管理程序，稱為方式。關(guān)系建立的三個(gè)層面 （1）建立、保持和加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系；（2）及關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)；（3）及政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致。合作廣告的類型（1）水平合作廣告水平合作廣告一般由多家銷售商或其他為市場(chǎng)提供產(chǎn)品、服務(wù)的機(jī)構(gòu)共同發(fā)起。（2）原料商贊助的合作廣告原料商贊助的合作廣告是由原材料制造商提供支持，它的目的是協(xié)助對(duì)采用原料制造商的材料或原料的最終產(chǎn)品的品牌建立。（3）垂直型的合作廣告最普通的合作廣告形式就是針對(duì)于中間商的垂直型合作廣告，制造商也承擔(dān)廣告費(fèi)用的一部分，而該廣告是由零售商為了推銷制造商的產(chǎn)品而推出的，這種廣告對(duì)零售商的商業(yè)地位很有效，制造商通常以不超過(guò)某一百分比——通常一半的比例來(lái)承擔(dān)零售商的廣告成本。 快速消費(fèi)品的概念及其種類一、快速消費(fèi)品的概念快速消費(fèi)品的中文全稱應(yīng)該是快速流通消費(fèi)品，強(qiáng)調(diào)的是商品快速地被大量消費(fèi)的特性?？焖傧M(fèi)品使用壽命短，消費(fèi)速度快，如：食品、紙巾、洗化等。二、快速消費(fèi)品的種類1、食品飲料類：嬰兒谷麥類食品、餅干、有汽飲料運(yùn)動(dòng)飲料、干脆小食、香口膠、嬰兒奶粉、即溶咖啡、即食面、奶粉、麥乳精、酸奶酸味奶……2、非食品類：電池、潔面產(chǎn)品、護(hù)發(fā)素、頭發(fā)定型產(chǎn)品、家用清潔產(chǎn)品、殺蟲劑、洗衣劑、香皂沐浴露、剃須刀、刀片、婦女衛(wèi)生產(chǎn)品、洗發(fā)水、鞋油、護(hù)膚品、牙刷、牙膏……快速消費(fèi)品的廣告重點(diǎn)（1）維系消費(fèi)者；（2）針對(duì)新產(chǎn)品上市；（3）提升營(yíng)銷效率；（4）維系經(jīng)銷商；（5）及廣告公司全方位合作；（6）對(duì)客戶和消費(fèi)者進(jìn)行分級(jí)管理；（7）及消費(fèi)者的互動(dòng)力求簡(jiǎn)單；（8）計(jì)劃要有長(zhǎng)期性；（9）產(chǎn)品的創(chuàng)新思路；（10）發(fā)揮廣告創(chuàng)意的作用；（11）電視廣告的回報(bào)。AP價(jià)值？Accountplaning20世紀(jì)60年代產(chǎn)生于英國(guó)廣告業(yè)，全稱為，可以解釋為廣告代理公司以消費(fèi)者為中心為客戶提供服務(wù)的觀念和制度，也稱為業(yè)務(wù)策劃。業(yè)務(wù)策劃的理念最大不同之處是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。（1）AP是廣告業(yè)的希望（2）AP是中小廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵；（3）使廣告代理公司位于廣告運(yùn)作的核心位置；（4）拓展了新的傳播方式。 簡(jiǎn)答廣告的概念及其重要特征一、廣告的概念1、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述及推廣。2、《中華人民共和國(guó)廣告法》為廣告提供了定義：廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。二、廣告的重要特征1、廣告必須有可以被明確確認(rèn)的廣告主。通常廣告主也可被稱為廣告客戶。#0000廣告主是廣告行業(yè)的主體，主要體現(xiàn)了廣告的信息來(lái)源。擁有這樣的特征，既可以明確廣告主對(duì)其所發(fā)出信息的真?zhèn)我?fù)責(zé)，又可以使消費(fèi)者放心地購(gòu)買廣告商品。這體現(xiàn)出廣告及新聞信息等其他類型的傳播活動(dòng)的不同之處。2、商業(yè)廣告是付費(fèi)的。只有事先支付一定的費(fèi)用，才能夠使用作為信息傳播工具的各類傳播媒介，所以，有償意味著廣告客戶必須購(gòu)買用于廣告信息的時(shí)間和空間。這是廣告及新聞的又一重要區(qū)別。但是有一個(gè)特例是公益廣告（），有時(shí)，其廣告費(fèi)用是由媒體承擔(dān)的。3、廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。首先，非人員表示廣告涉及大眾媒體（如電視、廣播、雜志、報(bào)紙），能同時(shí)向大量群體傳遞信息。廣告的信息傳播方法區(qū)別于人員銷售、銷售推廣等由人員提示、說(shuō)明商品信息的方法，廣告要借助于傳播媒介及消費(fèi)者溝通，形成自己獨(dú)特的說(shuō)服規(guī)律。其次，非人員也意味著廣告信息接收者不會(huì)立即作出任何回應(yīng)（直接反應(yīng)廣告除外）。因此，信息發(fā)出前，廣告主必須考慮受眾如何參及和反應(yīng)。第三，這一特點(diǎn)說(shuō)明了廣告總是以在一定的時(shí)間段內(nèi)引起銷售為目的的。4、廣告不單單是對(duì)有關(guān)商品信息進(jìn)行傳播，它還會(huì)對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些及企業(yè)有關(guān)的價(jià)值觀以及勞務(wù)等信息進(jìn)行傳播。5、廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。廣告主可以控制廣告的內(nèi)容、形式、投放時(shí)間及方式等。但是，這種控制權(quán)有時(shí)也是有限度的。6、廣告費(fèi)用成為商品成本構(gòu)成的一部分。為廣告活動(dòng)而支出的費(fèi)用，一部分將追加到商品的成本中去，從而最終體現(xiàn)到了商品的價(jià)格中；另一部分則作為純粹的流通費(fèi)用成為社會(huì)財(cái)富的耗費(fèi)。7、廣告作品是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。8、廣告必須通過(guò)一定的廣告媒介作為信息的載體，進(jìn)行信息的傳播。9、廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說(shuō)服性的。說(shuō)服性的傳播活動(dòng)不同于信息性的傳播活動(dòng)。后者只是將一些信息由一方傳遞給另一方，只要信息被接受了，就算達(dá)到了傳播的目的；而說(shuō)服性的傳播則不然，這種傳播的目的不只是要將信息傳遞出去并被接受，它的最終