農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第一章

第一講農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論學(xué)習(xí)重點(diǎn)：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義與內(nèi)涵；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象。學(xué)習(xí)目的：掌握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)；熟悉農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法和研究意義。

學(xué)習(xí)目的與重點(diǎn)第一節(jié)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的新環(huán)境農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段（上世紀(jì)90年代末期--）：農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為相對(duì)過(guò)剩。

一、農(nóng)業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性和難度增加。第一節(jié)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的環(huán)境1、農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)價(jià)廉突出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐的必要性和緊迫性；2、我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境面臨的形式更為復(fù)雜；3、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重視和政府監(jiān)管的規(guī)范化形成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所面臨的新環(huán)境。1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)得到了理論界和產(chǎn)業(yè)界的認(rèn)可和重視；2、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。二、經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境三、理論環(huán)境第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述菲利普·科特勒（1997）認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品創(chuàng)造和交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程；2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造和交易活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程；3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于滿足人們需求和欲望；4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)個(gè)人和組織來(lái)執(zhí)行。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和內(nèi)涵（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵：第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述（一）農(nóng)產(chǎn)品流程圖1、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前農(nóng)用生產(chǎn)資料供給；2、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)造；3、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后各種營(yíng)銷(xiāo)組織和主體的流通活動(dòng)?？偨Y(jié)：該流程的各個(gè)終端是各類(lèi)消費(fèi)者；該流程既包括農(nóng)產(chǎn)品物流過(guò)程中的物理形態(tài)變化，也包括價(jià)值增值和價(jià)格變化的過(guò)程二、農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和特點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)前生產(chǎn)資料供應(yīng)農(nóng)戶、農(nóng)場(chǎng)：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶自銷(xiāo)農(nóng)戶直銷(xiāo)給消費(fèi)者國(guó)營(yíng)、非國(guó)營(yíng)收購(gòu)企業(yè)與組織、產(chǎn)地市場(chǎng)加工品非加工品產(chǎn)品進(jìn)口政府、軍用產(chǎn)品出口批發(fā)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)、中介集貿(mào)市場(chǎng)各類(lèi)商店超市餐飲店消費(fèi)者第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與組織，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。

1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和組織；2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和交易的全過(guò)程；3、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)概念體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)屬性，其最終目標(biāo)是滿足社會(huì)和人們的需求和欲望。（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的定義（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述1、宏觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宏觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后一切產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品交易和社會(huì)服務(wù)活動(dòng)的總和，其目標(biāo)是社會(huì)整體福利的最大化。2、微觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)微觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是指農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織和個(gè)人，為了實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)，有計(jì)劃地引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的全部活動(dòng)。微觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的活動(dòng)，討論的是單個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程。（四）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述1、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的生物性和自然性；2、農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性強(qiáng)，短期總供給缺乏彈性；3、農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較??；4、大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營(yíng)銷(xiāo)的相對(duì)穩(wěn)定性；5、政府宏觀政策調(diào)控的特殊性；（五）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)生物性季節(jié)性需求大量性穩(wěn)定性特殊性第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的功能1、交易功能2、形態(tài)改變功能3、空間轉(zhuǎn)移功能4、價(jià)值增值功能5、滿足消費(fèi)者需求功能6、組織和分銷(xiāo)回避功能三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)功能和職能第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的職能職能8、消費(fèi)者服務(wù)職能1、集貨職能2、分級(jí)職能3、存儲(chǔ)職能4、加工職能5、包裝職能6、運(yùn)輸職能7、分銷(xiāo)職能第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的學(xué)科2.研究的主要內(nèi)容包括：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及其規(guī)律；農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各職能環(huán)節(jié)的特點(diǎn)和共性研究；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)決策方式和方法研究；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用與創(chuàng)新實(shí)踐研究。3.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相互聯(lián)系的交叉科學(xué)四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容及理論發(fā)展第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法和意義產(chǎn)品研究法農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行研究，一方面將農(nóng)產(chǎn)品看成是一個(gè)整體，從農(nóng)產(chǎn)品的角度分析其供求問(wèn)題、市場(chǎng)問(wèn)題和消費(fèi)問(wèn)題；另一方面，也可以對(duì)具體的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，分析產(chǎn)品的加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、分級(jí)和銷(xiāo)售等。功能研究法功能研究法是指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的各種功能及作用進(jìn)行研究，如農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的交易功能，同時(shí)還將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行具體的職能進(jìn)行分類(lèi)研究，如集貨職能一、農(nóng)產(chǎn)品研究方法第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法和意義系統(tǒng)研究法系統(tǒng)研究方法是將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)整體的、復(fù)雜的系統(tǒng)，考察該系統(tǒng)中要素和要素之間關(guān)系，或者系統(tǒng)內(nèi)的機(jī)構(gòu)關(guān)系的方法。機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中不同企業(yè)和組織的機(jī)構(gòu)及行為進(jìn)行研究。營(yíng)銷(xiāo)管理研究法營(yíng)銷(xiāo)管理研究即從管理決策的角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行研究，如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)研究第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法和意義有利于改變我國(guó)落后的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐水平；有利于健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的法律和規(guī)程，形成規(guī)范和統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品全國(guó)大市場(chǎng)；有利于培育農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體，完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織體系建設(shè)；有利于改革過(guò)去條塊分割、分散管理的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體制，建立一元化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理體制；有利于提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)