2018年度中國有線電視收視市場入戶調(diào)查

年度中國有線電視收視市場入戶調(diào)查美蘭德媒體咨詢中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司聯(lián)合北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）共同發(fā)布2018年度中國家庭收視市場入戶調(diào)查。本次調(diào)查時間為2018年6月-8月，調(diào)查范圍為全國30個省、自治區(qū)、直轄市（西藏和港澳臺地區(qū)暫缺）。調(diào)查對象為調(diào)查范圍內(nèi)的12-74歲常住電視人口。該項連續(xù)性調(diào)查采用分層多階段不等概率抽樣方法，2018年確定抽樣點數(shù)589個，獲得有效問卷20597份。2018年全國電視人口基數(shù)為13.22億人，3.72億戶。一、中國家庭收視基本狀況1、客廳仍然是居民收看電視的主場所，看電視節(jié)目直播仍是剛性需求隨著全國居民生活水平的不斷提升，居民精神文化需求愈發(fā)迫切，家庭擁有多臺電視設(shè)備的比例亦有所上升，客廳娛樂逐步向臥室延伸。2018年全國電視覆蓋與收視狀況調(diào)查推及全國電視人口13.22億人，全國家庭戶中正在使用的電視機設(shè)備數(shù)量超過4億臺，全國電視家庭平均每戶擁有1.16臺電視機。客廳仍然是居民收看電視的主場所，86.63%的家庭戶客廳擁有正在使用的電視機。值得注意的是0.93億戶電視家庭臥室擁有正在使用的電視機，占到全國電視家庭的四分之一。表12018年全國電視家庭擁有一臺及以上電視機居室分布（多選）居室家庭戶（萬戶）比例（%）客廳32250.1786.63臥室9348.7125.11書房91.030.24影音娛樂室43.140.12餐廳109.790.29其他9.900.03無論在何種場景打開電視機，用戶的核心需求仍為“看電視直播節(jié)目”，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這是92.9%的居民使用電視機的最主要需求。另一方面，亦有5.16%的全國居民使用電視機的最主要需求為點播電視劇、電影、綜藝等節(jié)目視頻，傳統(tǒng)的線性直播電視已不是這部分受眾的剛性需求，觀眾轉(zhuǎn)向更自主性的收看方式。圖12018年全國電視人口使用電視機的最主要需求分布2、“提速降費”持續(xù)推進，寬帶網(wǎng)絡(luò)逐步成為客廳娛樂的基礎(chǔ)設(shè)施2018年提速降費政策持續(xù)深化，寬帶網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)快速的發(fā)展態(tài)勢。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國家庭安裝了寬帶的戶數(shù)為2.76億戶，占全國電視家庭總數(shù)的74.1%。預(yù)計未來幾年，隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略在廣大農(nóng)村地區(qū)的持續(xù)推進，寬帶網(wǎng)絡(luò)普及率仍將進一步提升，寬帶將逐步成為客廳娛樂的基礎(chǔ)設(shè)施。表22018年全國電視家庭寬帶安裝情況寬帶安裝情況電視家庭（萬戶）比例（%）已安裝寬帶27595.074.1未安裝寬帶9631.825.9合計37226.8100.0其中，寬帶網(wǎng)絡(luò)速率在100M及以上家庭占全國安裝寬帶網(wǎng)絡(luò)家庭的48.1%。占比接近一半。市場格局來看，電信、移動和聯(lián)通位居市場前三，這三家運營商的寬帶用戶規(guī)模合計占比超過90%。此外，使用廣電寬帶、鵬博士、方正寬帶以及其他寬帶的用戶占比分別為6.3%、2.3%、0.3%和0.8%。圖22018年全國家庭安裝寬帶網(wǎng)絡(luò)速率和運營商分布3、家庭電視接收方式多樣化發(fā)展，“一戶多終端”的情況愈發(fā)普遍近年來，在國家積極的政策引導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展突飛猛進，城鄉(xiāng)基本公共文化服務(wù)均等化推進有力，我國家庭電視產(chǎn)業(yè)的蛋糕越來越大，電視家庭戶中多臺電視機或多種電視接收方式共存的現(xiàn)象趨于普遍，出現(xiàn)越來越多的“一戶多終端”的情況。如下圖所示：各種電視接收方式的“在用”用戶與“常用”用戶規(guī)模呈現(xiàn)較明顯的差異，全國家庭收視“一戶多終端”比例約為1.185。其中，有線數(shù)字電視、IPTV、直播衛(wèi)星數(shù)字電視仍是用戶最常使用的電視接收方式，但是OTTTV則更多地是作為輔助收視的手段。圖32018年多種電視信號接收方式用戶分布（%）（多選）從“一戶多終端”用戶的終端組合上來看，“一戶多終端”用戶中接近半數(shù)（45.4%）選擇同時使用有線數(shù)字電視與OTTTV；選擇IPTV搭配OTTTV的比例為38.0%；有線數(shù)字電視搭配IPTV、直播衛(wèi)星數(shù)字電視搭配OTTTV的比例分別為4.2%和3.3%；亦有2.3%的用戶同時使用有線數(shù)字電視、IPTV和OTTTV三種電視信號接收方式。表32018年電視信號多種接收方式組合分布情況（TOP5）多種接收方式組合比例（%）有線數(shù)字電視、OTTTV45.4IPTV、OTTTV38.0有線數(shù)字電視、IPTV4.2直播衛(wèi)星數(shù)字電視、OTTTV3.3有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV2.3二、中國電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的市場格局1、有線數(shù)字電視仍占據(jù)主導(dǎo)地位，IPTV、OTTTV躍居全國第二、第三大電視傳輸通路2018年全國有線數(shù)字電視用戶規(guī)模占比超過五成（51.6%），仍是現(xiàn)階段最主要的電視信號接收方式。IPTV、OTTTV用戶規(guī)模持續(xù)發(fā)展，繼2017年IPTV躋身成為全國第二大電視傳輸通路之后，2018年OTTTV亦保持快速增長態(tài)勢，超過直播衛(wèi)星數(shù)字電視成為全國第三大電視傳輸通路，用戶占比為10.8%；直播衛(wèi)星數(shù)字電視用戶占比則出現(xiàn)下滑，降至10.7%。圖42009-2018年全國電視傳播通路發(fā)展?fàn)顩r（%）此外，有線電視模擬網(wǎng)（1.1%）、自備普通室內(nèi)（外）天線（0.1%）、自備衛(wèi)星接收天線（1.8%）以及地面數(shù)字電視（0.8%）等其他接收方式用戶比例持續(xù)下降。圖4（續(xù)）2009-2018年全國電視傳播通路發(fā)展?fàn)顩r（%）2、分城鄉(xiāng)來看，IPTV、OTTTV在農(nóng)村地區(qū)的增長更為迅速有線數(shù)字電視在農(nóng)村和城市地區(qū)的覆蓋率總體仍處于較高水平，但是2015年開始出現(xiàn)持續(xù)下滑。2018年，有線數(shù)字電視覆蓋率在城市區(qū)域降幅達到9.1個百分點，市場競爭壓力非常嚴(yán)峻。圖52012-2018年分城鄉(xiāng)有線電視公共網(wǎng)用戶比例（%）IPTV發(fā)展勢頭強勁。特別是在農(nóng)村地區(qū)，2018年IPTV的市場份額一舉超過直播衛(wèi)星數(shù)字電視，穩(wěn)坐第二把交椅。值得關(guān)注的是，2018年OTTTV在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展亦突飛猛進，其市場份額已經(jīng)高于城市市場，接近13%。圖62012-2018年城市和農(nóng)村非有線接收方式用戶比例（%）三、中國家庭收視滿意度1、有線數(shù)字電視用戶滿意率保持平穩(wěn)，OTTTV用戶滿意率最高，IPTV用戶滿意率持續(xù)下滑2018年，有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶滿意率均維持在80%以上。其中，用戶對OTTTV的滿意率最高，達到86.4%；IPTV以85.4%的用戶滿意率位居第二；有線數(shù)字電視的用戶滿意率為81.0%。與前兩年相比，有線數(shù)字電視用戶滿意率相比2017年基本持平略有回升，IPTV的用戶滿意度持續(xù)兩年下滑。圖72016-2018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶滿意率（%）論其原因，除收視體驗外，收費模式是限制有線數(shù)字電視滿意率提升的重要因素；2016-2018年IPTV用戶滿意率連續(xù)三年下滑，因?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)區(qū)域發(fā)展不平衡，網(wǎng)絡(luò)卡頓造成部分用戶的不良收視體驗或是IPTV用戶滿意率下滑的重要原因；反觀OTTTV，則通過豐富的內(nèi)容和快速業(yè)務(wù)迭代更新來增強用戶黏性，2016-2018年連續(xù)三年用戶滿意率穩(wěn)定上升。2、良好的收視體驗是提升用戶滿意率的不二法門，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)條件仍是IPTV、OTTTV用戶的重要訴求有線數(shù)字電視用戶、IPTV用戶和OTTTV用戶對節(jié)目數(shù)量增加、視頻內(nèi)容豐富、收看畫面清晰度高均表現(xiàn)出較高的滿意率，節(jié)目內(nèi)容豐富和畫面清晰均是排在前二位的用戶滿意原因，可見良好的收視體驗是影響用戶滿意率最重要的因素。具體來看，有線數(shù)字電視用戶對“收視更清晰”“節(jié)目數(shù)量增加”表示滿意的比例均超過50%；IPTV用戶對“節(jié)目數(shù)量增加”（67.5%）“收視更清晰”（43.4%）兩個原因的滿意率亦較高；用戶對OTTTV最為滿意的原因是“視頻內(nèi)容豐富”，比例高達74.1%，43.5%的用戶對“高清播放”表示滿意。此外，有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶亦存在使用習(xí)慣的差異，接近半數(shù)有線數(shù)字電視用戶因“操作更簡單”而滿意；“可以回看錯過的電視節(jié)目”（30.1%）也是用戶對IPTV滿意的重要原因；而38.3%的OTTTV用戶則滿足于“在線看電影，更新速度快”。2018年有線數(shù)字電視用戶不滿意的原因主要集中在收視資費較高方面，56.3%的用戶認(rèn)為“資費太高”；IPTV、OTTTV用戶則主要對信號穩(wěn)定性和網(wǎng)絡(luò)流暢度表現(xiàn)出不滿，47.7%的IPTV用戶因“信號不穩(wěn)定”表示不滿，OTTTV用戶對“收視卡頓”不滿的比例更是超過六成。此外有線數(shù)字電視、IPTV和OTTTV用戶均對操作便捷性、節(jié)目內(nèi)容的豐富度、服務(wù)質(zhì)量等提出了更高的要求。表42018年全國有線數(shù)字電視用戶滿意、不滿意原因（%）（多選）表52018全國IPTV用戶滿意、不滿意原因（%）（多選）

表62018年全國OTTTV用戶滿意原因（%）（多選）四、收視人群畫像及其收視偏好1、IPTV、OTTTV吸引年輕用戶，有線數(shù)字電視受到老年群體的青睞從性別分布上來看，2018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶男女性別占比表現(xiàn)較為均衡，男性觀眾比例分別為51.0%、51.2%和50.7%，略高于女性觀眾。圖82018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶性別構(gòu)成（%）從年齡分布上來看，有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶均以20-49歲年齡段的中青年為主。具體來看，OTTTV在20-34歲年齡段的用戶占比最高，達35.6%；IPTV則在35-49歲年齡段的用戶占比最高，為35.0%；相對而言，有線數(shù)字電視在60-74歲年齡段的老年用戶占比為19.1%，明顯高于IPTV、OTTTV用戶。圖92018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶年齡構(gòu)成（%）2、“看電視”仍然是用戶第一訴求，電視節(jié)目直播、回看和視頻點播是用戶使用的主要功能從2018年全國有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶近一個月內(nèi)使用過的電視功能選擇比例來看，電視直播、回看、視頻點播是用戶使用最多的三類主要功能，“看電視”仍然是用戶第一訴求，但隨著各類增值業(yè)務(wù)被不斷推出并完善，當(dāng)前用戶已不滿足于“看電視直播”這一基礎(chǔ)功能，點播、回看、音樂卡拉ok等增值服務(wù)功能也被部分用戶所選擇使用。表72018年全國有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶近一個月內(nèi)使用過的電視功能TOP10（%）（多選）具體來看，2018年有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶近一個月內(nèi)對“看電視直播”的使用比例分別為96.9%、93.7%、29.8%，九成以上的有線數(shù)字電視和IPTV用戶均有使用電視直播功能；雖然“看電視直播”亦是OTTTV用戶使用比例最高的功能，但比例不足三成?；乜春忘c播亦是有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶使用比例前三的功能，IPTV用戶使用回看和點播的比例均在20%左右，OTTTV用戶則對“在線視頻點播”的使用比例較高，為16.0%；相比較而言，有線數(shù)字電視回看和點播功能使用率較低，雙向化率不高仍然是制約交互業(yè)務(wù)開展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。另外，值得關(guān)注是，4k超高清內(nèi)容的傳播開始嶄露頭角，2018年IPTV、OTTTV用戶近一月對“4k超高清”功能的使用比例分別為1.6%、0.9%。3、用戶付費意識增強，看電視直播、在線視頻點播兩大功能付費意愿增長明顯圖102017-2018年全國有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶使用電視主要功能付費意愿比較（%）（多選）隨著消費觀念轉(zhuǎn)變、版權(quán)保護意識漸起以及用戶付費習(xí)慣的持續(xù)培養(yǎng)，2018年用戶付費意愿在全國有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV各功能中均獲得明顯提升。具體來看，2018年有線數(shù)字電視用戶對“看電視直播”的付費意愿比例為14.6%，相較2017年上升了2.7個百分點；IPTV用戶對“看電視直播”的付費意愿占比為9.8%，較2017年上升了2.9個百分點；OTTTV用戶對“看電視直播”的付費意愿提升較大，增長5.5個百分點。渠道的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，圈層文化的發(fā)展、分眾化趨勢加劇，獨播、獨享的高品質(zhì)內(nèi)容成為了吸引用戶付費的重要籌碼。有鑒于此，個性化的“在線視頻點播”功能日益受到用戶歡迎。與2017年相比，有線數(shù)字電視、IPTV、OTTTV用戶對“在線視頻點播”的付費意愿分別提升了0.3、1.7、3.6個百分點。4、電視劇、電影、綜藝節(jié)目受點播用戶青睞，體育競技類節(jié)目用戶爭奪激烈近些年，內(nèi)容市場蓬勃發(fā)展，終端渠道用戶分流明顯，有線數(shù)字電視利用自身特色持續(xù)發(fā)揮直播的優(yōu)勢。但OTTTV顛覆了傳統(tǒng)的線性傳播模式，以其開放、便捷的優(yōu)勢迎合了當(dāng)下受眾碎片化的媒體接觸習(xí)慣并吸引了眾多用戶點播收看。2018年，全國有線數(shù)字電視用戶、IPTV用戶和OTTTV用戶點播節(jié)目類型TOP3均為電視劇、電影和綜藝娛樂類節(jié)目。其中，IPTV用戶和OTTTV用戶點播電視劇的比例分別為64.4%、77.0%，高于有線數(shù)字電視用戶；IPTV用戶和OTTTV用戶點播電影的比例分別為52.9%、56.3%，亦高于有線數(shù)字電視用戶；而有線數(shù)字電視用戶點播綜藝娛樂類節(jié)目比例為36.4%，高于IPTV和OTTTV用戶。與此同時，有線數(shù)字電視用戶點播新聞資訊、評論類節(jié)目比例為25.0%，IPTV和OTTTV用戶對應(yīng)比例分別為13.0%、12.9%；IPTV用戶點播體育競技類節(jié)目的占比為13.4%，有線數(shù)字電視和OTTTV用戶對應(yīng)比例分別為8.7%和5.2%。表8201