第七章 品牌生成內(nèi)容：生產(chǎn)和傳播

第七章品牌生成內(nèi)容：生產(chǎn)和傳播前言在社交媒體時(shí)代，熱點(diǎn)持續(xù)時(shí)間很短，企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是打造完整的內(nèi)容生成能力和體系，吸引社交媒體上的注意力。品牌生產(chǎn)內(nèi)容（BGC）傳遞品牌/產(chǎn)品的正確價(jià)值，是品牌內(nèi)容營(yíng)銷的重心。內(nèi)容營(yíng)銷給企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了更高的要求，是企業(yè)新媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵。雖然在新媒體時(shí)代，不是所有關(guān)于品牌的內(nèi)容都是由品牌生產(chǎn)的，但品牌必須成為內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，并基于品牌戰(zhàn)略把控內(nèi)容的方向。聆聽消費(fèi)者的聲音或網(wǎng)絡(luò)輿論非常重要，品牌需要隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行一定的內(nèi)容調(diào)整，但這種調(diào)整是有選擇性的，品牌需要對(duì)自身有清醒的認(rèn)知，堅(jiān)定BGC的核心，并影響和引導(dǎo)PGC及UGC的方向。目錄CONTENTBGC與廣告的關(guān)系媒體計(jì)劃制訂03如何打造有效的BGC02案例分析

天貓的內(nèi)容營(yíng)銷指南0501單次營(yíng)銷傳播活動(dòng)的流程04BGC和廣告的關(guān)系第一節(jié)一、傳統(tǒng)廣告和BGC的對(duì)比501最終目標(biāo)建立強(qiáng)大的品牌形象，吸引消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的認(rèn)知和感受，促進(jìn)銷售并保留消費(fèi)者。1.傳統(tǒng)廣告和BGC的相同之處02目標(biāo)受眾洞察需要洞察的信息，通常是與消費(fèi)者生活以及產(chǎn)品／品牌／品類有關(guān)的一些“不易被察覺(jué)的真相”洞察通常來(lái)自兩個(gè)“縫隙”（gap）：①事情真相與人們的認(rèn)知之間的縫隙———人們沒(méi)有意識(shí)到事情真相或本質(zhì)eg.奧妙的全球品牌文本“dirtyisgood”傳達(dá)了：讓孩子盡情去玩耍，大膽地去探索世界，衣服臟了有奧妙。②來(lái)自人們的認(rèn)知與表達(dá)之間的縫隙———人們有感受和認(rèn)知，但表達(dá)不夠準(zhǔn)確eg.SK-II《她最后去了相親角》，她們會(huì)選擇主宰自己的人生。不會(huì)在壓力之下，為結(jié)婚而結(jié)婚。一、傳統(tǒng)廣告和BGC的對(duì)比603創(chuàng)新和創(chuàng)意包括尋找新穎的方法來(lái)吸引和保留消費(fèi)者，如設(shè)計(jì)獨(dú)特的視覺(jué)元素、創(chuàng)作引人入勝的故事。1.傳統(tǒng)廣告和BGC的相同之處04文案寫作清晰、有吸引力、有說(shuō)服力的表達(dá)，并在其中融入品牌的信息。05效果衡量和優(yōu)化涉及分析各種關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，如參與度、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等。一、傳統(tǒng)廣告和BGC的對(duì)比72.傳統(tǒng)廣告和BGC的不同之處表達(dá)空間傳統(tǒng)廣告的表達(dá)空間和時(shí)間都有限；新媒體時(shí)代，數(shù)字社會(huì)的時(shí)空理論上可無(wú)限延展BGC的數(shù)量、長(zhǎng)度、場(chǎng)景、形式發(fā)生了重大變化。創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的商業(yè)模式傳統(tǒng)廣告本質(zhì)上是B2B的商業(yè)模式；BGC是DTC的商業(yè)模式，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的接受程度會(huì)直接反饋給BGC生產(chǎn)者?；?dòng)性傳統(tǒng)廣告通常是單向傳播；BGC更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性（消費(fèi)者的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)），與消費(fèi)者建立互動(dòng)、形成共振。個(gè)性化傳統(tǒng)廣告通常更加統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化；BGC可以根據(jù)目標(biāo)受眾的具體特征、需求和行為來(lái)定制內(nèi)容，內(nèi)容的分發(fā)也能夠更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化。一、傳統(tǒng)廣告和BGC的對(duì)比82.傳統(tǒng)廣告和BGC的不同之處內(nèi)容創(chuàng)作參與方傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容通常由市場(chǎng)部門人員或?qū)I(yè)的廣告人員創(chuàng)作；BGC的創(chuàng)作可能涉及更廣泛的參與方。成本傳統(tǒng)廣告通常需要較高的前期成本；BGC的生產(chǎn)成本較低，流量推廣成本往往遠(yuǎn)超內(nèi)容生產(chǎn)成本，不過(guò)需要更長(zhǎng)期和持續(xù)的投入。效果衡量傳統(tǒng)廣告效果較難衡量；BGC的效果可以通過(guò)查看點(diǎn)擊率、參與度、分享數(shù)、評(píng)論數(shù)等指標(biāo)更直接和精確地衡量，并根據(jù)反饋優(yōu)化。信任度消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告通常持一定的懷疑態(tài)度；BGC更注重提供有價(jià)值的內(nèi)容，而不僅僅是推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)BGC的內(nèi)容產(chǎn)生更高的信任度。一、傳統(tǒng)廣告和BGC的對(duì)比92.傳統(tǒng)廣告和BGC的不同之處目標(biāo)受眾的角色面對(duì)傳統(tǒng)廣告時(shí)，消費(fèi)者通常是被動(dòng)的接受者；面對(duì)BGC時(shí)，消費(fèi)者的角色更加積極。他們可以參與內(nèi)容的創(chuàng)作和分享。成本信任度二、BGC設(shè)計(jì)的影響因素伊曼紐爾·羅森和伊塔瑪·西蒙森于2014年提出了影響力組合模型，探討口碑與傳統(tǒng)營(yíng)銷力量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。101.影響力組合模型根據(jù)麥肯錫咨詢公司發(fā)布的《洞悉中國(guó)消費(fèi)者：全球增長(zhǎng)引擎》，線上評(píng)論（如淘寶、小紅書的產(chǎn)品體驗(yàn)）以及親朋好友在社交媒體上的評(píng)論，是影響中國(guó)消費(fèi)者的重要信息源，超3/4的受訪者表示線上評(píng)論是影響其購(gòu)買決策的重要因素[1]。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，超六成中國(guó)消費(fèi)者會(huì)受KOL/達(dá)人/博主的測(cè)評(píng)視頻以及帶貨推廣影響而被“種草”商品[2]。二、BGC設(shè)計(jì)的影響因素伊曼紐爾·羅森和伊塔瑪·西蒙森于2014年提出了影響力組合模型，探討口碑與傳統(tǒng)營(yíng)銷力量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。111.影響力組合模型影響力組合模型是營(yíng)銷人員優(yōu)化營(yíng)銷策略的有效工具，如果能明確這三個(gè)因素的作用情況，營(yíng)銷人員就能確定工作的重點(diǎn)。當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)（Ｍ）因素最重要時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)就在廣告投放、流量采買、互動(dòng)／事件活動(dòng)、促銷優(yōu)惠等上；而當(dāng)他人影響（Ｏ）最重要時(shí)，營(yíng)銷可能更依賴于ＫＯＬ推廣、內(nèi)容種草、社群營(yíng)銷等手段；當(dāng)自我影響（Ｐ）最重要時(shí)，營(yíng)銷則應(yīng)該致力于提供良好的全鏈路體驗(yàn)，比如加強(qiáng)渠道鋪貨以便于消費(fèi)者購(gòu)買，或提高售后服務(wù)體驗(yàn)等。二、BGC設(shè)計(jì)的影響因素介入度：一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與課題的關(guān)聯(lián)性。它影響消費(fèi)者在搜索、處理商品相關(guān)信息時(shí)所愿意花費(fèi)的時(shí)間和消費(fèi)者有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告時(shí)所愿意花費(fèi)的精力，它決定消費(fèi)者對(duì)于遴選信息類別和作出購(gòu)買決策的過(guò)程。122.介入度與BGC設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)該努力提升介入度，這樣才能夠更好地進(jìn)行營(yíng)銷溝通。企業(yè)可以考慮以下三種形式的介入[1]。產(chǎn)品介入消費(fèi)者關(guān)注或愿意了解產(chǎn)品的生產(chǎn)或制造等關(guān)于產(chǎn)品的事情。信息反應(yīng)介入品牌向消費(fèi)者傳遞信息時(shí)，消費(fèi)者愿意花費(fèi)多少時(shí)間和精力接受信息（廣告）。購(gòu)買情境介入在消費(fèi)者處于一種購(gòu)買情境下主動(dòng)和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，從而促成購(gòu)買行為。二、BGC設(shè)計(jì)的影響因素132.介入度與BGC設(shè)計(jì)根據(jù)產(chǎn)品介入度的不同，企業(yè)可以在BGC設(shè)計(jì)上采取不同策略，以提高內(nèi)容營(yíng)銷效率。二、BGC設(shè)計(jì)的影響因素143.BGC的三個(gè)目標(biāo)：注意力、傳播力、說(shuō)服力企業(yè)會(huì)選擇整個(gè)市場(chǎng)或者是整個(gè)數(shù)字平臺(tái)用戶注意力的最大公約數(shù)，在BGC中反映目標(biāo)受眾普遍關(guān)心的問(wèn)題。企業(yè)通常會(huì)利用數(shù)字平臺(tái)的技術(shù)可供性，理解平臺(tái)人群的參與動(dòng)機(jī)、連接機(jī)制等，增加參與BGC互動(dòng)的消費(fèi)者。BGC可以從認(rèn)知方面改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的屬性、功能、利益、價(jià)值的認(rèn)識(shí)或判斷權(quán)重，也可以從感性方面影響目標(biāo)消費(fèi)者的情緒、情感體驗(yàn)等。如何打造有效的BGC第二節(jié)一、BGC的產(chǎn)出流程16專業(yè)的BGC產(chǎn)出應(yīng)該先思考清楚營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，據(jù)此制定傳播策略，根據(jù)傳播策略產(chǎn)出創(chuàng)意，再用內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)意，進(jìn)行傳播。eg.噢麥力日常營(yíng)銷策略：核心信息的重復(fù)二、內(nèi)容測(cè)試17三、AIGC對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的影響18人工智能生成內(nèi)容(AIGC)，是繼專業(yè)生成內(nèi)容(PGC)用戶生成內(nèi)容(UGC)之后的新型內(nèi)容創(chuàng)作方式，有望應(yīng)用于產(chǎn)品定位到售后服務(wù)的多個(gè)環(huán)節(jié)。主播打造環(huán)節(jié)助力打造虛擬主播，提高直播帶貨的效率。交易場(chǎng)景環(huán)節(jié)賦能線上和線下場(chǎng)景加速演變，為消費(fèi)者提供全新的購(gòu)物場(chǎng)景。售后服務(wù)環(huán)節(jié)助力提高電商的客戶服務(wù)質(zhì)量，可以更加及時(shí)地處理消費(fèi)者的查詢和問(wèn)題，并提供準(zhǔn)確的回答。產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)處理和分析大量數(shù)據(jù)，提供有價(jià)值的洞察，幫助企業(yè)了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求、行為和喜好。電商內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)節(jié)可以生成文本類、圖片類、視頻類廣告，廣泛應(yīng)用于社交媒體等多種場(chǎng)景。商品展示環(huán)節(jié)通過(guò)直接展示圖片或者視頻，提升信息展示的效率；同時(shí)可以提供三維建模，在電商營(yíng)銷中進(jìn)行商品展示和虛擬試用，改善線上購(gòu)物體驗(yàn)。媒體計(jì)劃制訂第三節(jié)在確定媒介投放目標(biāo)后，營(yíng)銷人員需要考慮如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，制訂和實(shí)施媒體計(jì)劃。一、媒介投放排期每天、每周或者每月持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播采用一些較不規(guī)律的時(shí)間安排方法做傳播，排期呈現(xiàn)間歇狀上述兩種排期方式的結(jié)合一、媒介投放排期二、到達(dá)率與接觸頻率從5A模型的視角來(lái)看，知曉階段的人越多，進(jìn)入下一階段的人就越多。要提高品牌或產(chǎn)品的知曉度就必須實(shí)現(xiàn)一定的到達(dá)率，也就是讓潛在消費(fèi)者接觸到品牌曝光。新的產(chǎn)品或品牌需要非常高的到達(dá)率。二、到達(dá)率與接觸頻率有效的接觸頻率需要考慮的重要因素三、自然流量和付費(fèi)流量自然流量定義：指企業(yè)的在數(shù)字平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)根據(jù)內(nèi)容的標(biāo)簽將其推薦給可能感興趣的用戶所自然產(chǎn)生的流量。優(yōu)勢(shì)：節(jié)省成本；提高品牌認(rèn)知度和口碑劣勢(shì)：需要投入大量時(shí)間和精力；結(jié)果不可控定義：企業(yè)通過(guò)數(shù)字平臺(tái)的廣告產(chǎn)品，為要投放的內(nèi)容設(shè)置一定的目標(biāo)受眾標(biāo)簽、預(yù)算、時(shí)間等參數(shù)，付費(fèi)給數(shù)字平臺(tái)獲得的流量。優(yōu)勢(shì)：快速獲得曝光；觸達(dá)效率高，覆蓋面廣劣勢(shì)：需要花費(fèi)較多資金；需持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整策略付費(fèi)流量自然流量和付費(fèi)流量交叉作用，既通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容最大程度發(fā)揮自然流量的效果，也通過(guò)付費(fèi)流量放大內(nèi)容的影響力，從而提升內(nèi)容的自然流量和付費(fèi)流量的聯(lián)合轉(zhuǎn)化。內(nèi)容和流量缺一不可，一環(huán)薄弱就會(huì)導(dǎo)致效果慘淡。單次營(yíng)銷傳播活動(dòng)的流程第四節(jié)單次營(yíng)銷傳播活動(dòng)的流程一、確定營(yíng)銷傳播目標(biāo)將營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行，可能形成三類營(yíng)銷傳播目標(biāo)：①擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌信息的觸達(dá)人群；②引發(fā)目標(biāo)受眾興趣互動(dòng)和參與；③提升銷售轉(zhuǎn)化。二、選擇平臺(tái)品牌在選擇平臺(tái)時(shí)需要厘清以下問(wèn)題：①每個(gè)平臺(tái)在品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)中扮演的角色，以及活動(dòng)中的傳播路徑是如何配合的。②根據(jù)營(yíng)銷傳播目標(biāo)選擇一個(gè)平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)?；?dòng)性個(gè)性化初創(chuàng)期品牌：考慮平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)與品牌之間的契合度，選擇進(jìn)入門檻低、能夠快速帶來(lái)曝光并有較強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力的平臺(tái)。成長(zhǎng)期的品牌：關(guān)注平臺(tái)鏈路的完整性、用戶跳轉(zhuǎn)的體驗(yàn)，平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量能否承載品牌較為專業(yè)的深化產(chǎn)品和品牌認(rèn)知的科普類內(nèi)容，以及平臺(tái)的整體流量采買的投資回報(bào)率。成熟期的品牌：平臺(tái)公信力；平臺(tái)能否引流至品牌私域或助力品牌私域運(yùn)營(yíng)；內(nèi)容在平臺(tái)上是否具有長(zhǎng)效的價(jià)值；平臺(tái)流量能否給予品牌穩(wěn)定的曝光和增長(zhǎng)。單次營(yíng)銷傳播活動(dòng)的流程三、確定內(nèi)容主題和策略（1）目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)／關(guān)注點(diǎn)。（2）品牌此次營(yíng)銷傳播活動(dòng)的主要目標(biāo)。（3）競(jìng)品的內(nèi)容營(yíng)銷策略。（4）與投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容契合度。（5）與平臺(tái)的契合度和傳播點(diǎn)預(yù)設(shè)，盡可能使品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)內(nèi)容化、場(chǎng)景化和豐富化。選擇平臺(tái)互動(dòng)性個(gè)性化在新媒體營(yíng)銷中，對(duì)競(jìng)品及其內(nèi)容營(yíng)銷策略的分析必須細(xì)化落實(shí)到每一個(gè)平臺(tái)，包括平臺(tái)內(nèi)行業(yè)整體的現(xiàn)狀數(shù)據(jù)、店鋪的基礎(chǔ)信息和成交量、內(nèi)容存量、主要內(nèi)容方向、投放思路等。通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)和內(nèi)容的分析，結(jié)合消費(fèi)者需求和自身產(chǎn)品的USP，制定適合的差異化營(yíng)銷傳播策略，找出內(nèi)容關(guān)鍵詞和場(chǎng)景，形成內(nèi)容和店鋪的建設(shè)思路。單次營(yíng)銷傳播活動(dòng)的流程四、小范圍前測(cè)即時(shí)數(shù)據(jù)反饋可以幫助品牌在進(jìn)行大規(guī)模投放前，對(duì)產(chǎn)品和內(nèi)容素材進(jìn)行小范圍的測(cè)試，不斷迭代，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比確定更優(yōu)方案。比如，在小范圍前測(cè)階段，品牌可以用尾部KOL來(lái)進(jìn)行小范圍的市場(chǎng)驗(yàn)證，測(cè)試選品或內(nèi)容素材的方向，同時(shí)將其作為口碑發(fā)酵的種子。通過(guò)不斷迭代測(cè)試，在互動(dòng)和調(diào)整中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵內(nèi)容點(diǎn)，比如A賣點(diǎn)可以得出B評(píng)價(jià)、X人群具有Ｙ痛點(diǎn)，以便在后續(xù)大規(guī)模投放中事半功倍。選擇平臺(tái)單次營(yíng)銷傳播活動(dòng)的流程五、有節(jié)奏地進(jìn)行傳播投放選擇平臺(tái)互動(dòng)性個(gè)性化種草期示例單次營(yíng)銷傳播活動(dòng)的流程選擇平臺(tái)互動(dòng)性個(gè)性化在實(shí)踐中，要完成一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)，即“內(nèi)容生產(chǎn)—傳播—效果反饋”的達(dá)成，需要一整套的數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)。數(shù)據(jù)包括：具體投放平臺(tái)的傳播效果，如頁(yè)面瀏覽量（PV）／獨(dú)立訪客數(shù)（UV）、點(diǎn)贊／評(píng)論／留言數(shù)等直觀的數(shù)據(jù)信息；具體執(zhí)行流程節(jié)點(diǎn)信號(hào)，是否到達(dá)流程上下承接的節(jié)點(diǎn)時(shí)刻（以時(shí)間、結(jié)果、數(shù)據(jù)反饋等多種形式反饋）；策略的執(zhí)行效果數(shù)據(jù)，包括是否符合基本的目標(biāo)設(shè)置等。五、有節(jié)奏地進(jìn)行傳播投放內(nèi)容概念整合和節(jié)奏配合選擇平臺(tái)互動(dòng)性個(gè)性化內(nèi)容概念整合在整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，品牌核心信息需要一以貫之。每個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)和每個(gè)內(nèi)容都在積累“品牌歷史”，因此，需要不斷沉淀品牌核心價(jià)值。在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，內(nèi)容、賣點(diǎn)、品牌展示的形式可以多元化，但核心概念、品牌理念需要保持一致。不同階段的KOL內(nèi)容之間需保持一定關(guān)聯(lián)度和承接度，以防消費(fèi)者接收到的營(yíng)銷信息過(guò)于分散甚至有偏差，導(dǎo)致品牌認(rèn)知模糊。節(jié)奏配合從預(yù)熱期到爆發(fā)期，KOL提供PGC進(jìn)行場(chǎng)景化展示與引導(dǎo)，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)出UGC，使品牌從公域流量導(dǎo)入私域流量，并及時(shí)有效地進(jìn)行效果轉(zhuǎn)化。整個(gè)活動(dòng)要一氣呵成，將不同平臺(tái)的各個(gè)資源有效串聯(lián)起來(lái)，不疾不綜，這需要營(yíng)銷人員高度專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)活動(dòng)持續(xù)優(yōu)化。天貓的內(nèi)容營(yíng)銷指南案例分析天貓的內(nèi)