短視頻時(shí)代的大眾文旅生活白皮書-清華大學(xué)x國(guó)家形象傳播研究中心-202408

短視頻時(shí)代的白皮書從媒介工具到多功能生活服務(wù)平臺(tái)，從記錄生活到融合生活、擴(kuò)展生活、創(chuàng)造生活，短視頻直播平臺(tái)已深度嵌入大眾文旅生活，為大眾帶來全新文旅景觀與消費(fèi)體驗(yàn)，成為大眾共享美好生活的新載體、新空2024年5月，習(xí)近平對(duì)旅游工作作出重要指示并強(qiáng)調(diào)，新時(shí)代新征程，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)，讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國(guó)形象、增進(jìn)文明互鑒。近年來，以文旅拉動(dòng)消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，短視頻直播平臺(tái)的快速發(fā)展以及與大眾文旅的深度融合，重構(gòu)了大眾文短視頻時(shí)代的短視頻時(shí)代的白皮書目錄目錄Contents09032016-2017“萌芽”傳播推廣期042018-2019“網(wǎng)紅”興起熱點(diǎn)期062020-2022“云端”發(fā)展蓄勢(shì)期072023-2024“出圈”整合聯(lián)動(dòng)期11傳播概況：短視頻，讓多時(shí)間分布：持續(xù)“復(fù)火”14傳播主體：大眾文旅共同體，講述煙火人間事游客傳播，點(diǎn)亮城市文旅新特色，提升城市文旅市民自發(fā)協(xié)助，助力旅游服務(wù)，化身城市形17傳播內(nèi)容：傳統(tǒng)文化煥發(fā)時(shí)代光彩，“飲食男女”呼應(yīng)全民熱愛1C-傳統(tǒng)文化（TraditionalCultur2C-美食（Cuisine）：溢出屏幕的城市味道3C-節(jié)慶/特色活動(dòng)（Celebration）：儀式感的媒介復(fù)興與生活方式的建構(gòu)4C-人物（Crowd）：平凡身影演繹動(dòng)人故事24傳播渠道：“文旅+”常態(tài)化，賦能大眾生活新體驗(yàn)27傳播受眾：文旅年輕化，新玩法讓旅行者樂在其中33556229傳播效果：開創(chuàng)大眾文旅新生活，塑造現(xiàn)代中國(guó)新形象35西安：文化傳承與創(chuàng)新，大眾?？匆灿谐Ｐ?9淄博：從“趕烤”到“復(fù)烤”，品牌形象的轉(zhuǎn)型與升級(jí)43哈爾濱：冰雪世界的文旅生活火熱又暖心47泉州：小城“非遺+”，“簪花”變“繁花”51榕江：新媒體助推鄉(xiāng)村到世界的三級(jí)跨越短視頻直播平臺(tái)催生大眾文旅SPECIAL新模式57拓展城市服務(wù)性（Service）突顯城市創(chuàng)新性（Pioneer）59展現(xiàn)文化內(nèi)涵性（Culture）體現(xiàn)活動(dòng)趣味性（Interest）展示城市親和性（Affinity）63善用新媒介，更新大眾文旅傳播模式03短視頻傳播大眾文旅成為藍(lán)隨著傳播媒介從傳統(tǒng)的紙媒和電視媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，城市形象傳播也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的嬗變，2016年9月抖音的上線，標(biāo)志著城市形象傳播進(jìn)入到短視頻時(shí)代，也推動(dòng)著大眾文旅進(jìn)入短在此階段，短視頻成為最貼合用戶使用習(xí)慣的傳播載體，城市文旅傳播者群體得到擴(kuò)充，傳播內(nèi)容不斷豐富，傳播內(nèi)容的分發(fā)更加智能，傳播受眾感知到的城市形象辨識(shí)度逐漸形成。媒介技術(shù)賦能城市文旅傳播進(jìn)一步突破地域限制，助力重慶、西安等傳統(tǒng)旅游城市隨著短視頻平臺(tái)普及度的提升和用戶基數(shù)的快速增長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)借助推薦算法機(jī)制，使得獲得大量觀看與點(diǎn)贊的獲得大眾的關(guān)注?！俺鋈Α钡奈穆靡曨l與城市共同呈現(xiàn)出集中度高的特性，文旅熱度主要集中在重慶、西安與廈門傳播模型清晰，“BEST”成為四大符號(hào)載體，地方飲食、景觀景點(diǎn)與政府正面形象視頻易成爆款。在抖音平臺(tái)上，一些新的城市特色符號(hào)被制造與傳播，并得到了大眾廣泛的認(rèn)知。BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設(shè)施，四類深入城市生活毛細(xì)血管的符號(hào)，相較于過去抽象、04扁平的城市定位，組合成了更為立體的城市形象。重慶李子壩、西安摔碗酒等，正因在視頻中植入了多個(gè)能夠展示城市形象的“BEST”符號(hào)載體，借助短視頻的傳播形式與渠道優(yōu)勢(shì)，為城市文旅帶來大量流量，“網(wǎng)紅城市”的這在一定程度上反映了短視頻平臺(tái)初期階段大眾文旅內(nèi)容傳播的不均衡性，但無(wú)疑已為城市文旅的傳播和推廣埋下2018年3月，第一家政務(wù)號(hào)長(zhǎng)安網(wǎng)率先進(jìn)駐抖音平臺(tái)。此后，越來越多政府部門入駐短視頻平臺(tái)，通年抖音文旅行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年抖音平臺(tái)與各地政府及景區(qū)共發(fā)起內(nèi)容共創(chuàng)246場(chǎng)，其中與文旅相關(guān)政府機(jī)構(gòu)合作165場(chǎng)，占比67%。文旅相關(guān)政務(wù)號(hào)陸續(xù)入駐抖音，短視頻平臺(tái)成為城市主動(dòng)官方賬號(hào)以更加平民化的敘事風(fēng)格、更接地氣的傳播途徑、更鮮活有趣的視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)城市文化的傳播。例如，052018年清明節(jié)前，西安市旅游發(fā)展委發(fā)起“跟著抖音玩西安”等挑戰(zhàn)活動(dòng)，號(hào)召市民游客“不服來抖”，清明假期西安接待游客數(shù)量同比增長(zhǎng)38.76%。重慶市政府文旅賬號(hào)通過舉辦“重慶旅游達(dá)人挑戰(zhàn)賽”，鼓勵(lì)用戶分享重慶旅游體驗(yàn)。政府文旅賬號(hào)通過短視頻直播平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新宣傳和互動(dòng)，利用新興渠道來提升城市品牌的知名度和吸2018年播放量TOP100的視頻，超過八成由個(gè)人用戶創(chuàng)作，普通市民成為抖音平臺(tái)上城市形象視頻的創(chuàng)作主力，是城市故事的主要講述者。旅游達(dá)人等用戶的分享吸引大量粉絲前往城市打卡，UGC的普及也激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)新精神，用戶嘗試從不同角度、使用不同手法來展現(xiàn)城市特色，如通過創(chuàng)意攝影、短視頻劇情等方式，為城市文旅內(nèi)容增添了新鮮感和趣味性。同時(shí)，城市居民響應(yīng)政府活動(dòng)號(hào)召，加入視頻UGC的潮流，用影像記錄美好生活，一方面，傳統(tǒng)旅游目的地城市在原有熱度基礎(chǔ)上被挖掘出更多魅力元素，城市形象得到更新。例如，2018年抖音平臺(tái)播放量TOP10的西安城市形象視頻中，大雁塔的光影秀、西北特色的地方飲食、具有活力的城市商業(yè)景點(diǎn)等內(nèi)容，令“古都”西安的城市形象突破傳統(tǒng)的標(biāo)簽，更具生機(jī)與現(xiàn)代性。另一方面，擁有獨(dú)特景觀資源與文化稟賦的城市成為短視頻時(shí)代的后起之秀。例如，恩施大峽谷、青島海濱風(fēng)貌和啤酒文化、麗江納西文化等在短視頻直播這一時(shí)期，短視頻平臺(tái)成為城市文旅展示的新舞臺(tái)，政府與民眾在短視頻直播平臺(tái)互動(dòng)共振，推動(dòng)城市文旅傳播向062020-2022短視頻直播平臺(tái)嵌入文旅融合，多元符號(hào)立體呈現(xiàn)大眾文旅，為文旅在疫情防控常態(tài)化的情況下，傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，短視頻與直播的傳播生態(tài)此期間發(fā)揮了重要作用。短視頻直播平臺(tái)不斷創(chuàng)新服務(wù)功能，并與文旅行業(yè)的深度融合，不僅開辟了新的傳播途徑，還為大眾文化旅游內(nèi)容的展示、文化深度的傳達(dá)以短視頻直播平臺(tái)有效地傳播和強(qiáng)化了地域的“文化符號(hào)”，并將其轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的文化品牌影響力。例如，2021年考古工作者在四川三星堆遺址新發(fā)現(xiàn)6座“祭祀坑”，吸引網(wǎng)友對(duì)三星堆的廣泛關(guān)注，兩場(chǎng)三星堆遺址再發(fā)掘直播觀看量累計(jì)超過了一個(gè)億，博物館全年客流較疫情前翻了一倍多。短視頻依托創(chuàng)意內(nèi)容的快速傳播，推動(dòng)地域文化符號(hào)迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，加深了觀眾對(duì)地方文化的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)在傳播形式上，短視頻直播平臺(tái)通過短視頻、慢直播和直播等多元方式，將旅游地的自然美景、文化特色和獨(dú)特體驗(yàn)生動(dòng)、直觀地呈現(xiàn)給觀眾。直播的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性可以即時(shí)展示活動(dòng)盛況、節(jié)日慶典或特殊事件，增強(qiáng)了觀眾的參與感和對(duì)旅游目的地的好奇心。慢直播以其真實(shí)、未經(jīng)剪輯的自然呈現(xiàn)方式，帶領(lǐng)觀眾長(zhǎng)時(shí)間沉浸在某一特定場(chǎng)景中，體驗(yàn)地方的日常生活和文化氛圍，促使觀眾在潛移默化中建立起對(duì)旅游地的情感聯(lián)系。如漠河文旅局局長(zhǎng)馮廣慶表示，抖音直播已成為人們了解漠河的新窗口，兩周內(nèi)就有68萬(wàn)網(wǎng)友通過慢直播圍觀漠河，領(lǐng)略到漠河的地07由于疫情管控，文旅產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展相對(duì)停滯的挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)也為短視頻直播提供了一個(gè)被集中關(guān)注的契機(jī)，地域特色事件和具有吸引力的人物，讓城市得以在“云上”重新被“看見”。例如，丁真的走紅使甘孜成為熱門話題，眾多網(wǎng)友被甘孜的風(fēng)土人情吸引后前往打卡，使得四川甘孜的酒店預(yù)訂量翻倍，理塘的旅游收入同比增長(zhǎng)了72.4%。泰山娟姐凌晨四點(diǎn)在抖音直播間帶網(wǎng)友看泰山日出，“爬泰山看日出”成為熱門話題，從而將泰山推上文此階段是短視頻平臺(tái)與大眾文旅融合的建設(shè)期和過渡期。短視頻傳播形式的創(chuàng)新性、新主體的參與度，以及在大眾文旅中的嵌入度與影響力均在增強(qiáng)，并推動(dòng)了新文旅傳播格局的建構(gòu)2023-2024大眾文旅借助短視頻直播平臺(tái)“整活”創(chuàng)新，線上傳播聯(lián)動(dòng)線下文旅隨著文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，短視頻直播平臺(tái)憑借傳播生態(tài)上的變革與重塑，更加深入地嵌入到大眾文旅生活之中，線上傳播帶動(dòng)線下文旅產(chǎn)業(yè)的快速“變現(xiàn)”。大眾文旅借助平臺(tái)“整活”創(chuàng)新，通過靈活、有趣的方式“玩?！保瑐鞑ゴ蟊娤猜剺芬姷膬?nèi)容。線上傳播拉近了官方與民眾之間的距離，也為線下文旅配套服務(wù)的提升提供了建議。大眾在平臺(tái)線上的虛擬空間中感受到文旅的魅力，亦在現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)到更加優(yōu)質(zhì)08借助熱門IP、喊麥、明星代言、接地氣的互動(dòng)……官方文旅捕捉社會(huì)熱點(diǎn)與趨勢(shì)，流量賦能再出“整活”近年來在平臺(tái)上發(fā)展出了更多新玩法、新方式呈現(xiàn)大眾文旅的獨(dú)特內(nèi)容。在深入挖掘和展示地方特色文化的同時(shí)，更多城市官方文旅展現(xiàn)出敏銳的洞察力和前瞻性思維，能夠及時(shí)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)和流行趨勢(shì)而火爆出圈。例如，以仙劍奇?zhèn)b傳的視角探索山河四省的創(chuàng)意，成功利用了仙劍系列影視作品的廣泛知名度，實(shí)現(xiàn)了流量的有效轉(zhuǎn)化；“我姓啥”的傳播，以親民的風(fēng)格和網(wǎng)友的積極互動(dòng)，引發(fā)了官方文旅抖音喊麥的潮流；邀請(qǐng)具有廣泛影響力和粉絲基礎(chǔ)的明星進(jìn)行家鄉(xiāng)宣傳，已成為文旅常態(tài)化的傳播策略，為文化傳播聽勸、親和、寵粉……線上傳播“人格化”城市標(biāo)簽彰顯溫度，線下配套設(shè)施完善增強(qiáng)游客體驗(yàn)滿意度?！叭烁窕睒?biāo)簽成為大眾文旅的新特征。通過賦予城市人性化特征，增強(qiáng)了城市與游客之間的情感聯(lián)系，彰顯了城市的溫度，從而建立起游客對(duì)城市的良好印象和情感認(rèn)同。2023年冬季，東北地區(qū)的文旅市場(chǎng)迎來了前所未有的市人設(shè)”，成為了短視頻直播平臺(tái)的新晉網(wǎng)紅城市。黑龍江省文化和旅游廳黨組書記、廳長(zhǎng)何晶表示，“我們會(huì)關(guān)注發(fā)出的每個(gè)視頻評(píng)論區(qū)的游客留言，他們需要什么我們上什么，比如索菲亞教堂的人工月亮、凍梨擺盤，之后帶動(dòng)了用戶自己發(fā)到網(wǎng)上，促成了哈爾濱的火爆”。通過在短視頻直播平臺(tái)與游客雙向互動(dòng)，進(jìn)而提升城市的基礎(chǔ)設(shè)在此階段，短視頻直播平臺(tái)上的大眾文旅在變革創(chuàng)新中，催生出了多樣化的內(nèi)容與形式，如特色事件、傳統(tǒng)文化、站內(nèi)互動(dòng)、文旅局長(zhǎng)代言等；以人為本的觀念傳達(dá)則折射了城市精神、彰顯了城市溫度；兩者的有機(jī)結(jié)合，最終孕2023年以來，大眾文旅借助短視頻直播平臺(tái)進(jìn)入“出圈”整合傳播期，同時(shí)平臺(tái)推動(dòng)地區(qū)文旅發(fā)展的作用越發(fā)顯著。從數(shù)據(jù)看，2023年國(guó)內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長(zhǎng)93.3%。宏觀來看，短視頻直播平臺(tái)為大眾文旅提供了一個(gè)全新的展示窗口，使得原本局限于地域的文旅資源得以迅速傳播，實(shí)現(xiàn)了立體化的"出圈"效果。而在微觀層面上，短視頻直播平臺(tái)助力各區(qū)域根在抖音TOP20打卡城市中，中國(guó)東西南北部均具有熱門城市分布。重慶、成都、西安、杭州、蘇州等“老牌”旅游熱門城市上榜，短視頻直播平臺(tái)助力挖掘城市生活新亮點(diǎn)，保持城市線上熱度，持續(xù)提升城市作為旅游目的地的抖音TOP20打卡城市123456789抖音TOP20打卡城市12345678920112233445566778899而昆明、金華作為二線城市也位列其中。昆明作為云南省會(huì)城市，憑借其豐富的旅游資源及西南地區(qū)交通樞紐的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以其獨(dú)特的自然景觀和特色美食，吸引眾多游客前來游覽打卡。金華多年入選中國(guó)十大宜居城市，雖位列二線，但歷史文化悠久，自然環(huán)境優(yōu)美，具有一定的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)與此同時(shí)，鄉(xiāng)村文旅也在短視頻直播平臺(tái)上異軍突起，借助地域民俗文化與鄉(xiāng)村景觀展現(xiàn)了與城市生活方式不同的吸引力。數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音新增鄉(xiāng)村內(nèi)容數(shù)10.9億個(gè)，播放量近2.8萬(wàn)億。鄉(xiāng)村這一原本缺乏文旅資源的小眾地域，也可以通過短視頻直播傳播的力量，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展。從漠河的北極村到三亞的西島漁村，從新疆的羅布人村寨到寧波市的達(dá)人村，熱門打卡鄉(xiāng)村輻射全國(guó)的東南西北，通過短視頻直播平臺(tái)展現(xiàn)了不同區(qū)域的短視頻直播平臺(tái)為不同地區(qū)提供了更多的展示機(jī)會(huì)，既使得資源豐富的傳統(tǒng)熱門旅游目的地保持了熱度，也為長(zhǎng)期通過大眾的眼睛發(fā)掘出了更多元的文旅特色，共同展現(xiàn)出了當(dāng)代中國(guó)社會(huì)不同面向的動(dòng)人生活圖景。在短視頻直播平臺(tái)的鏈接下，城鄉(xiāng)文旅共同對(duì)話，融合經(jīng)驗(yàn)，不斷拓展短視頻直播助力文旅實(shí)踐的深度，探索大眾文旅發(fā)展的新時(shí)間分布：持續(xù)“復(fù)火”能否“接住潑天的流量”是大眾對(duì)于在短視頻直播平臺(tái)上迅速走紅的城市的擔(dān)憂。隨著短視頻直播平臺(tái)深度嵌入到大眾日常生活中，所呈現(xiàn)出的城市形象逐漸立體多維，城市可以借勢(shì)不斷挖掘自身的亮點(diǎn)，持續(xù)保持吸引力。日漸增多的城市案例表明，城市通過平臺(tái)吸引的關(guān)注度，并非曇花一現(xiàn)2023年3月，淄博因其獨(dú)特的燒烤文化“出圈”，并為城市帶來了巨大的流量，此后淄博將熱點(diǎn)引流到其他美食、博物館等，讓城市得以維持熱度。借助短視頻直播平臺(tái)，淄博陶瓷琉璃正在成為淄博“復(fù)火”的新熱點(diǎn)。截至2024年4月6日，淄博陶瓷琉璃博物館今年已累計(jì)接待服務(wù)觀眾46.5萬(wàn)人，是2023年抖音生活服務(wù)功能得到更廣泛使用，淄博市吃喝游玩相關(guān)訂單量同比增長(zhǎng)65%。在熱門旅游目的地層出不窮的2024春節(jié)前夕，哈爾濱依托“冰雪之城”資源成為“現(xiàn)象級(jí)”傳播城市。今年“五一”節(jié)前，哈爾濱文旅發(fā)布全省假期特色旅游產(chǎn)品、精品旅游線路和重點(diǎn)文旅活動(dòng)，獻(xiàn)上“清涼版”龍江風(fēng)景盛宴?！拔逡弧奔倨?，哈爾濱多次登上抖音熱搜榜和各城市同城榜，全網(wǎng)傳播量達(dá)2個(gè)多億，帶動(dòng)黑龍江省文旅市場(chǎng)持續(xù)火爆，全省共計(jì)接待游客1500.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)28.6%。02短視頻直播平臺(tái)助力下，城市文旅傳播模式正在從傳統(tǒng)自上而下的單向傳播轉(zhuǎn)向多元主體共建的滲透式傳播，傳播范圍擴(kuò)大，參與主體多元。政府、平臺(tái)達(dá)人、商家景區(qū)、游客、市民等各方共同為城市文旅通過線上平臺(tái)的推廣，提高了城市的知名度和影響力，還為線下經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。截至2024年第一季度末，抖音平臺(tái)全國(guó)文旅賬號(hào)數(shù)量達(dá)2534個(gè)，文旅系統(tǒng)縣域類賬號(hào)1796個(gè)。此外，各地文旅局長(zhǎng)也在短視頻直播平臺(tái)主動(dòng)出擊，漸成“代言”風(fēng)潮，打造地方文旅文旅系統(tǒng)縣域類賬號(hào)文旅系統(tǒng)縣域類賬號(hào)1796全國(guó)文旅賬號(hào)數(shù)量2534其中，“汶川文旅”作為市級(jí)地方文旅官方賬號(hào)，以粉絲數(shù)最多的優(yōu)勢(shì)位居地方文旅官方賬號(hào)首位。汶川文旅以熊貓為主要符號(hào)，作品主要傳播國(guó)寶熊貓“汶汶”和“川川”相關(guān)內(nèi)容，單個(gè)視頻合集播放量過億；第二位的“河南文旅”，聚焦中原文化、戲曲文化、自然風(fēng)光等，采取“整活”玩梗、達(dá)人聯(lián)動(dòng)等多種形式，吸引大量網(wǎng)友關(guān)注。億次。第三位的“山東文旅”，特種兵旅游爬泰山、濰坊風(fēng)箏、濟(jì)南超能樓亮燈、淄博燒烤、整活視頻、特色山東人物和洗腦歌曲等熱搜熱點(diǎn)頻現(xiàn)。第四名的“四川文旅”，圍繞“安逸四川”，挖掘四川美食文化與風(fēng)景符號(hào)，與被網(wǎng)友稱為“旅游行業(yè)的良心”的新疆旅行社工作者祁秦，為網(wǎng)友提供新疆旅行“避坑”指南，粉絲超過300是抖音最受歡迎文旅探店達(dá)人之一。祁秦表示，抖音的快速傳播能力不僅為個(gè)人帶來了更多的游客咨詢和營(yíng)收，還隨著平臺(tái)延伸出更多與大眾生活鏈接的界面，相關(guān)主體也參與到城市文旅品牌的共建之中。本地商家通過短視頻直播平臺(tái)展示當(dāng)?shù)貧v史文化、特色產(chǎn)品和服務(wù)，通過探店達(dá)人種草推薦，結(jié)合抖音生活服務(wù)、直播電商等功能參與熱在“進(jìn)淄趕烤”熱度下，2023年共有1271名淄博燒烤店主入駐抖音平臺(tái)，賣出近60萬(wàn)單燒烤。再小眾的地點(diǎn)商家也在抖音生活服務(wù)擁有“高光時(shí)刻”，2023年超過200游客以普通人視角通過短視頻直播平臺(tái)分享自己的旅行經(jīng)歷、感受和建議，分享接地氣的旅游攻略，更能與平臺(tái)上的用戶實(shí)現(xiàn)情感共鳴，為城市文旅的發(fā)展提供了寶貴的實(shí)時(shí)反饋。同時(shí)citywalk等深入城式的走紅，幫助城市發(fā)現(xiàn)未曾意識(shí)到的文旅吸引點(diǎn)，使城市形象借助游客這一中介呈現(xiàn)得更加生動(dòng)、更具煙火氣，從而鏈接到更多的潛在用戶。無(wú)論是天水麻辣燙、淄博燒烤還是哈爾濱冰雪大世界，經(jīng)由游客在短視頻直播平臺(tái)的與此同時(shí)，城市文旅的突然走紅，往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)城市服務(wù)與管理造成巨大壓力，而市民通過自發(fā)協(xié)助城市旅游服務(wù)與管理等方式，積極地參與城市形象的傳播，不僅能夠提升城市文旅品牌的傳播力，還能夠增強(qiáng)市民作為城市主體的認(rèn)同感和自豪感，主動(dòng)傳播城市生活與風(fēng)景。哈爾濱的“寵粉式”城市形象的塑造與市民的參與分不開，市民們通過自發(fā)接送游客、為游客凍梨擺盤等多種方式，集體03隨著短視頻直播平臺(tái)深度嵌入大眾文旅生活，大眾文旅傳播內(nèi)容在原來“BEST”要素模型上逐漸呈現(xiàn)出新的符號(hào)特點(diǎn)?？傮w上，從文旅熱門視頻主題分布來看，集中表現(xiàn)為“4C”內(nèi)容特征，即傳統(tǒng)文化四個(gè)方面的內(nèi)容符號(hào)元素。短視頻為傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的創(chuàng)新傳承與轉(zhuǎn)化提供了平臺(tái)基礎(chǔ)，又使得城市生活中富有人情味和煙火氣的人和物得到鮮活呈現(xiàn)。文旅熱門視頻Top50主題分布文旅熱門視頻Top50主題分布數(shù)據(jù)來源：抖音平臺(tái)播放量排名前50，截至2數(shù)據(jù)來源：抖音平臺(tái)播放量排名前50，截至21C-傳統(tǒng)文化（TraditionalCulture）：中式美學(xué)的傳承與潮動(dòng)非遺是中華文化的瑰寶，凝聚著人類豐富的生活智慧，展現(xiàn)著深刻的文化記憶。過去一年，抖音平臺(tái)上涌現(xiàn)了越來越多的傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者，他們用炫目特效展示國(guó)粹，以精美復(fù)刻傳遞傳統(tǒng)文化的魅力，親自探訪、記錄非遺傳承人背后的故事，用老手藝創(chuàng)造新的工藝品。短視頻直播平臺(tái)也促使95后、00后，成為非遺傳承的生力軍，用短視頻直播傳播的新方式使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出現(xiàn)代活力，也為地區(qū)文旅創(chuàng)造了新的吸引點(diǎn)。截至目前，抖音上共有1428名非遺傳承人，其中30歲以下的有199人，同比增長(zhǎng)72%。依托55倍、15倍的增長(zhǎng)，購(gòu)買非遺團(tuán)購(gòu)商品的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)328%。非遺內(nèi)容在抖音走紅的同時(shí)，也助力所在城市龍舟、三月三、英歌舞等相關(guān)視頻熱度翻倍，實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍的增長(zhǎng)，帶動(dòng)佛山、南寧、潮汕地區(qū)酒旅訂單量同比增長(zhǎng)博物館：中華文化傳播的“第二課堂”博物館是保護(hù)和傳承中華文明的重要載體，連接過去、現(xiàn)在和未來的橋梁。隨著大眾收入水平的提高、消費(fèi)觀念的過去一年抖音平臺(tái)上博物館相關(guān)視頻播放量已達(dá)百億級(jí)，許多游客因短視頻種草博物館，前往打卡、體驗(yàn)城市文化，“為一個(gè)館奔赴根據(jù)《2024抖音博物館生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，過去一年抖音上的博物館打卡數(shù)同比增長(zhǎng)34%，博物館門票訂單量同比增長(zhǎng)149%。尤其是網(wǎng)友結(jié)合博物館文物特征，進(jìn)行的二次創(chuàng)作與傳播創(chuàng)新，打造出一個(gè)個(gè)文物“網(wǎng)紅”，有力地拉動(dòng)了城市文旅。比如，景德鎮(zhèn)陶瓷20相關(guān)表情包在抖音爆火，抖音相關(guān)話題視頻播放量超過2.1億次，帶動(dòng)該館打卡量增長(zhǎng)360%，使博物館成為了景德鎮(zhèn)文旅的一個(gè)新名片。后來，因小長(zhǎng)假“無(wú)語(yǔ)菩薩”需要“加班”被人群圍觀拍照，人們?cè)诙兑舭l(fā)起話題“被人此外，從短視頻平臺(tái)的受眾結(jié)構(gòu)看，年輕人尤其是00后，更加偏好博物館相關(guān)內(nèi)容，北方地區(qū)如北京、陜西等省份的觀眾尤為熱衷。通過專家導(dǎo)游和考古學(xué)者的科普，平臺(tái)已經(jīng)成為博物館“第二課堂”，抖音上的博物館專業(yè)講解視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)到24360個(gè)小時(shí)；與此同時(shí)，博物館與短視頻平臺(tái)的合作，也正在以更新潮的方式聚合起平臺(tái)上不同圈層的年輕人。比如，三星堆博物館依托抖音發(fā)起“三星堆特效挑戰(zhàn)賽#我要搶青銅飯碗”熱點(diǎn)話題，用“文物cosplay”的方式與年輕人交流，推動(dòng)平臺(tái)成為傳統(tǒng)文化與青年人群之間的紐帶。在大眾與博物館的互動(dòng)中，中華文化以一種寓教于樂的方式得到了傳承，傳135.84%160.83%50.06%126.54%26.64%44.43%79.16%67.66%91.28%38.61%陜西歷史博物館西安市76.15%8.42%14.03%47863.33%1698.53%數(shù)據(jù)來源：抖音平臺(tái)POI打卡數(shù)據(jù)，截至20242C-美食（Cuisine）：溢出屏幕的城市味道美食是游客解鎖一座城市的必選項(xiàng)。根據(jù)《心向遠(yuǎn)方·步履不?！?023抖音年度觀察報(bào)告》，特色美食成為影響人們選擇旅行目的地的第二因素，半數(shù)以上旅行者會(huì)把品嘗當(dāng)?shù)孛朗钞?dāng)作旅行重要目標(biāo)，美食已成為地方文旅名片。從文旅熱門視頻Top50主題分布看，特色美食仍是文旅熱點(diǎn)，短視頻直播用戶喜歡在平臺(tái)發(fā)布自己的“種草”其中，地方菜已經(jīng)成為抖音打卡最多的菜系?！靶〕浴薄奥愤厰偂薄霸缡小钡汝P(guān)鍵詞在熱門文旅視頻中高頻出現(xiàn)。在短視頻直播平臺(tái)上分享地道美食的視頻，以“真實(shí)”和“不僅通過美食撬動(dòng)大眾的味蕾，吸引大眾前去品嘗打卡，同時(shí)以美食為媒介，也展現(xiàn)了每個(gè)地方獨(dú)特的生活方式與本地文化，構(gòu)成地方品牌塑造的重要元素。2023年抖音美食熱點(diǎn)，呈現(xiàn)了中華美食文化的多樣風(fēng)姿，從淄博燒烤到濟(jì)南把子肉，再到廣東豬腳面和老北京的地道豆汁，短視頻中風(fēng)味人間的美食故事娓娓道來。同時(shí)，也有“各地下午茶來上分”“一口氣開11個(gè)椰蓮盲盒的快樂”“復(fù)刻龍吟草莓”等都市生活壓力下的慢生活休閑方式。在美食這一窗口背后，真正吸引大眾的是溢出屏幕的煙火美食借以真實(shí)、搞笑、生動(dòng)的KOL內(nèi)容風(fēng)格，被年輕人接受和喜愛。2024年年初天水麻辣燙的“出圈”得益于網(wǎng)名為“一杯梁白開”的天水大學(xué)生隨意拍了一碗美味的麻辣燙發(fā)布到了短視頻直播平臺(tái)，并配文“建議全國(guó)普及甘肅麻辣燙”，引來眾多的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，由此拉開了大批美食博主去品嘗麻辣燙的序幕。西安上百輛摩托車隊(duì)成員組店主熱情的服務(wù)以及整個(gè)城市服務(wù)管理的配合，經(jīng)由美食博主們的短視頻分享，將天水的城市熱度推向高潮，天水其他的歷史文化文旅資源也借此契機(jī)被大眾所熟知。同時(shí)，也有像@老王在中國(guó)這樣的“洋網(wǎng)紅”通過短視頻分享他們真實(shí)探索中華美食的體驗(yàn)，以美食為媒介，向世53.58%53.58%52.35%52.35%41.20%41.20%41.08%41.08%38.33%38.33%37.56%37.56%18.10%18.10%6.88%6.88%數(shù)據(jù)來源：《心向遠(yuǎn)方·步履不?！?023抖音年度觀察報(bào)告》3C-節(jié)慶/特色活動(dòng)（Celebration）：儀式感的媒介復(fù)興與生活方式的短視頻直播平臺(tái)的迅速崛起，為傳統(tǒng)節(jié)日的傳播提供虛擬新場(chǎng)域，節(jié)日/特色活動(dòng)以其獨(dú)特的文化魅力和多元互動(dòng)體驗(yàn)，吸引了來自國(guó)內(nèi)外游客。尤其是節(jié)慶活動(dòng)以極富儀式感的形式引發(fā)了民俗文化在短視頻直播平臺(tái)上的復(fù)興，通過平臺(tái)的生動(dòng)呈現(xiàn)，傳統(tǒng)節(jié)日以一種新的方式重新走進(jìn)大眾日常生活，融入了城市與鄉(xiāng)村，形成旅游目的地以“龍舟經(jīng)濟(jì)”為例，端午節(jié)期間不少城市通過舉辦賽龍舟活動(dòng)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，打造城市名片，推動(dòng)文旅消費(fèi)。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年5月30日至6月5日期間多個(gè)賽龍舟地區(qū)酒旅和餐飲訂單量攀升明顯。廣西崇左相關(guān)訂單量比去年端午節(jié)前增長(zhǎng)了227%。舉辦了國(guó)際龍舟賽的江西南昌酒旅及餐飲訂單量同比增長(zhǎng)178%。湖南永州道縣龍舟賽創(chuàng)造了新的吉尼斯世界紀(jì)錄，永州當(dāng)?shù)匚穆糜唵瘟客仍鲩L(zhǎng)101%。此外，廣東佛山和貴州銅仁當(dāng)下，體驗(yàn)各地獨(dú)具特色的民俗文化/特色活動(dòng)已經(jīng)成為了大眾游覽城市的一個(gè)重要原因，地域文化的差異性與新4C-人物（Crowd）：平凡身影演繹動(dòng)人故事以人為核心的故事傳播在今天的大眾文旅生活中具有重要意義。在熱門文旅TOP50視頻中，出現(xiàn)了圍繞孔雀舞舞者“楊麗萍”、操著口音做科普的“東北人”、開封說媒“王婆”、“杰倫灌餅”、河北街頭“炸串老夫婦”等人物視頻內(nèi)容。今年淄博燒烤“復(fù)火”，因?yàn)榈昀锩Σ贿^來，淄博燒烤店畢老板自刷差評(píng)試圖勸退游客，并發(fā)抖音稱另一家趙大爺?shù)臒句佄兜栏?，視頻里定位展示對(duì)方的位置。當(dāng)時(shí)不會(huì)用抖音的趙大爺“商戰(zhàn)失敗”，隨即攤位迎來大量游客。兩個(gè)月里，趙大爺不斷攀上熱搜，趙大爺家同樣從事燒烤業(yè)的多位親戚和徒弟不斷受到關(guān)注。同樣在抖音平臺(tái)因表情出圈的天水麻辣燙大叔，引來了《環(huán)球人物》平臺(tái)上走紅的特色人物，不僅有原本自帶流量的明星人物，更多的是經(jīng)由短視頻直播平臺(tái)傳播后而被大家熟知的普2404旅+”邊界，旨在探索一條獨(dú)具特色的文旅發(fā)展之路。在短視頻直播平臺(tái)的賦能下，各地積極打出文旅通過依托本地生活基礎(chǔ)建設(shè)和創(chuàng)意內(nèi)容玩法，與旅游機(jī)構(gòu)、景點(diǎn)及酒店等行業(yè)合作伙伴的緊密協(xié)作，短視頻直播平臺(tái)推出優(yōu)惠住宿、特色商品、特價(jià)門票等福利，吸引更多用戶在線上購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)體驗(yàn)，交易總支付超過200億，暑期旅行訂單支付同比增長(zhǎng)率高達(dá)465%。以三亞為例，本地酒旅商家參與790家，推直接帶動(dòng)超31萬(wàn)筆訂單，帶動(dòng)超4億元線上消費(fèi)。而2024年5月的“東方甄選山西行”專場(chǎng)直播活動(dòng)，僅5月目前，很多城市已經(jīng)意識(shí)到這種模式的巨大價(jià)值，圍繞文化旅游與生活服務(wù)深度融合發(fā)展主線，著手建立健全文化25抖音短視頻直播平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，通過各種特效、音樂、道具城市通過與短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，在平臺(tái)的話題下延伸出獨(dú)具自身特色的官方話題，為城市文旅推廣有效助力。截止到2023年底，由抖音旅游發(fā)起的話題“旅行推薦官”吸引抖音用戶加入U(xiǎn)GC大潮，參與人數(shù)將近兩千萬(wàn)，話可以說，短視頻直播平臺(tái)上的熱門旅行目的地均成功進(jìn)行了話題營(yíng)銷。好的城市文旅話題從用戶需求出發(fā)，結(jié)合城市文旅品牌特點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶制作并傳播出獨(dú)具特色的短視頻?！?淄博用熱情來?yè)肀恳晃慌笥选薄?勇敢一點(diǎn)西藏不遠(yuǎn)”“#天津松弛感逛吃之旅”，這些文旅話題進(jìn)一步凸顯了城市和地域性格，例如熱情好客的淄博、孤毅而2023年抖音熱點(diǎn)十大旅行目的地及目的地話題##2西藏#3哈爾濱4貴州#曬出我的貴州村超vlog5天津###2西藏#3哈爾濱4貴州#曬出我的貴州村超vlog5天津#天津松弛感逛吃之旅26##6西雙版納游樂園cos大賞7游樂園cos大賞7樂園來西雙版納當(dāng)一次在逃公主##8黑河俄羅斯人在黑河逛大集8黑河俄羅斯人在黑河逛大集數(shù)據(jù)來源：《心向遠(yuǎn)方·步履不停——2023抖音年度觀察報(bào)告》具體來說，消費(fèi)者可以通過與主播互動(dòng)和交流的方式，更全面地了解相關(guān)旅游產(chǎn)品，并在主播的引導(dǎo)下“身臨其境”地了解旅游產(chǎn)品。這一新模式的持續(xù)火熱也表明旅游行業(yè)單價(jià)高達(dá)9000元。短視頻直播平臺(tái)建構(gòu)下的多元應(yīng)用場(chǎng)景，為文旅資源的傳播提供了新的媒介語(yǔ)境，促進(jìn)了文旅與傳統(tǒng)的旅游宣傳片相比，微短劇更具有故事性，更能建立與大眾的情感共鳴，能夠更好地滿足年輕觀眾的內(nèi)容消費(fèi)需求和偏好，讓觀眾在輕松愉快看劇的同時(shí)“種草”劇中的城市，在潛移默化中提高了故事發(fā)生地作為旅游目的地的知名度和吸引力。許多省份的旅游局都在短視頻直播平臺(tái)打造了微短劇欄目，精心選取具有代表性的取景地，2024年1月廣電總局發(fā)布《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》，截至5月，廣電總局先后公布兩批創(chuàng)作計(jì)劃推薦目錄，28部劇目入選其中，18部已上線播出。其中，抖音已上線的短劇《我的歸途有風(fēng)》和《帶名城名鎮(zhèn)、非遺項(xiàng)目、鄉(xiāng)村振興，這也使得縣域成為了最好的取材地之一?！段业群ｏL(fēng)擁抱你》以男女主角的情感經(jīng)歷為主線，將海洋環(huán)境保護(hù)與閩南地域文化民俗巧妙融合，展現(xiàn)了福建泉州的惠安縣小岞沙灘、山霞鎮(zhèn)步行街、東海泰禾廣場(chǎng)等美景。結(jié)合短視頻直播平臺(tái)的傳播特性，用好本土文化歷史資源，微短劇為縣域/鄉(xiāng)村的文旅賽道05隨著“Z世代”群體逐漸成為文旅消費(fèi)的主力人群，這一趨勢(shì)對(duì)升級(jí)傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式提出了更高要求，推動(dòng)大眾市場(chǎng)的文旅消費(fèi)需求逐漸朝著高品質(zhì)與多樣化方向轉(zhuǎn)變。他們以“玩法”為驅(qū)動(dòng)力，更加注重文旅產(chǎn)品的互動(dòng)性和高質(zhì)感，看展、演唱會(huì)、戶外游等成為吸引“Z世代”群體去游覽一座城市的動(dòng)力。與此同時(shí)，“Z世代”也更傾向于通過社交媒體平臺(tái)分享自身的旅游體驗(yàn)，也是文旅內(nèi)容的主要傳播者。把握“Z世代”人群的文旅消費(fèi)需求與偏好，用好“Z世代”群體自帶的強(qiáng)社282024年元旦假期三天內(nèi)，國(guó)內(nèi)旅游出游1.35億人次，同比增長(zhǎng)155.3%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入797.3億元，同比增長(zhǎng)200.7%。攜程發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年元旦假期出行的主力人群為00后、90后、80后，占比分別為33％、33％和23％。2023年淄博燒烤的“出圈”，離不開“Z世代”的傳播。疫情隔離的大學(xué)生組團(tuán)返回淄博吃燒烤，成為淄博爆火的初始流量，抖音上發(fā)布的“淄博燒烤的正確吃法”視頻收獲點(diǎn)贊20多萬(wàn)，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”“淄博燒烤專列”“清華北大在校生五一可到淄博免費(fèi)游”等詞條陸續(xù)登縱觀2023年流行的旅游熱詞，從“大學(xué)生特種兵”開始，00后大學(xué)生群體在短視頻現(xiàn)象，諸如citywalk、“旅游搭子”出行、“多巴胺旅行”紛紛成為潮流，天水麻辣燙、“天津跳水大爺”、“南市熱”等，這些旅行方式被短視頻直播平臺(tái)記錄與傳播，助力旅行者建立起與城市的情感鏈接，搭建旅行者之間的互動(dòng)儀式鏈，進(jìn)一步豐富旅游體驗(yàn)。年輕消費(fèi)群體崛起帶動(dòng)文旅新形勢(shì)，除了追求差異化、個(gè)性化、特色和品質(zhì)等之外，“情緒價(jià)值”和“性價(jià)比”成為文旅消費(fèi)新的考慮因素，能夠引起情感共鳴和滿足消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品成為熱門。其中，演唱會(huì)成為年輕人情緒表達(dá)的重要載體，2023年度，共2675萬(wàn)人次在抖音打卡音樂節(jié)和演唱會(huì)，打卡最多的演唱會(huì)為TFBOYS十周年演唱會(huì)、周杰倫2023嘉年華世界巡回演唱會(huì)-海口站、薛之謙北京演唱會(huì)。此外，夜市經(jīng)濟(jì)成為年輕人“窮游”的重要形式，2023年，超過29最受歡迎的夜市TOP5數(shù)據(jù)來源：《小事不小｜2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》06短視頻直播平臺(tái)下沉到縣域/鄉(xiāng)村，使原本以城市為主體的大眾文旅版圖呈現(xiàn)出更多鮮活、生動(dòng)、多樣的圖景，為平臺(tái)與各地區(qū)共同推動(dòng)有特色的文化活動(dòng)，開展培訓(xùn)和數(shù)字能力建設(shè)，支持鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)作者，為縣域/鄉(xiāng)村文旅被30具有當(dāng)?shù)靥厣淖罨鹂h域排行TOP10惠東縣，40.8萬(wàn)惠東縣，40.8萬(wàn)陽(yáng)朔縣，37.8萬(wàn)陽(yáng)朔縣，37.8萬(wàn)鎮(zhèn)雄縣，37萬(wàn)鎮(zhèn)雄縣，37萬(wàn)博羅縣，32萬(wàn)博羅縣，32萬(wàn)鹿邑縣，29.9萬(wàn)鹿邑縣，29.9萬(wàn)沭陽(yáng)縣，26.3萬(wàn)沭陽(yáng)縣，26.3萬(wàn)靈山縣，25.7萬(wàn)靈山縣，25.7萬(wàn)穎上縣，25.3萬(wàn)穎上縣，25.3萬(wàn)夏邑縣，22.9萬(wàn)夏邑縣，22.9萬(wàn)鄲城縣，22.8萬(wàn)鄲城縣，22.8萬(wàn)數(shù)據(jù)來源：《抖音2024鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》從打卡點(diǎn)看，平臺(tái)上有超過17萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村文旅打卡點(diǎn)(POI)，鄉(xiāng)村景點(diǎn)打卡數(shù)達(dá)到7286萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)21%；從打卡內(nèi)容來看，“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目助力超過2萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村縣城和鄉(xiāng)村，在與平臺(tái)進(jìn)行合作的基礎(chǔ)上，依靠自身特色的民俗文化、特色美食以及與生活方式等，吸引眾多網(wǎng)友種草和打卡，成為了城市之外具有獨(dú)特吸引力的旅游目的地。趕海、接親、英歌舞等熱門民俗成為縣域文化出圈的方式。例如，2024年春節(jié)，抖音“英歌舞”相關(guān)話受歡迎鄉(xiāng)村景點(diǎn)熱度排行TOP10（根據(jù)相關(guān)景點(diǎn)訂單量排序）數(shù)據(jù)來源：《抖音2024鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》縣域文旅熱門民俗排行TOP10（根據(jù)相關(guān)視頻播放量排序）數(shù)據(jù)來源：《抖音2024鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》在短視頻直播平臺(tái)的推動(dòng)下，游玩的目的地從傳統(tǒng)旅游城市發(fā)展到新晉網(wǎng)紅城市，游玩的方式從以往的走馬觀花發(fā)展為參與式體驗(yàn)城市生活。短視頻帶領(lǐng)大眾了解未被發(fā)掘的地域生活方式、地方美食、獨(dú)特文化習(xí)俗，也推動(dòng)大眾文旅的業(yè)態(tài)、場(chǎng)景以及消費(fèi)模式發(fā)生全新變化，一方面，主流景點(diǎn)和歷史文化街區(qū)仍是城市文旅的重要組成部分；另一方面，“打聽式旅游”等深度游模式，也得短視頻直播平臺(tái)的助力不僅提升城市文旅傳播效果，依托餐飲、住宿、門票等生活服務(wù)功能，短視頻直播文旅成為2023年旅游熱詞：文旅熱點(diǎn)/話題熱度TOP20（排名不分先“村超”“英歌舞”“天津跳水大爺”“英歌舞”“王婆說媒”“爾濱，你讓我感到陌生”“王婆說媒”“大唐不夜城‘盛唐密盒’”“頂流淄博”“大唐不夜城‘盛唐密盒’”“頂流淄博”“南方小土豆”“燒香拜佛”“燒香拜佛”選擇上香）（為一場(chǎng)演出奔赴一座城）“特種兵旅游”（為一場(chǎng)演出奔赴一座城）（花最少的錢，打最多的卡）“圍爐煮茶”（成為城市青年群體中的“新（成為城市青年群體中的“新晉網(wǎng)紅”）（進(jìn)軍小眾城市，節(jié)假期選擇小眾路線）數(shù)據(jù)來源：《心向遠(yuǎn)方·步履不?！?023抖音年度觀察報(bào)告》32“遛彎變成Citywalk”“遛彎變成Citywalk”（城市自由漫步尋找特色景觀路線）“旅游搭子”“博物館熱”（博物館推出互動(dòng)體驗(yàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字文物等新的“打開方式”）“躺平式慢游”（目的地相同的搭伙出行）“躺平式慢游”“不是北上廣去不起，而是小縣城更具性價(jià)比”（慢生活慢旅游深度體驗(yàn)）“不是北上廣去不起，而是小縣城更具性價(jià)比”（進(jìn)軍縣域、鄉(xiāng)村目的地）“文旅局長(zhǎng)”“文旅局長(zhǎng)”（花式代言熱）（聽聽出租車司機(jī)、商鋪店家等當(dāng)?shù)厝说摹爸更c(diǎn)”）數(shù)據(jù)來源：《心向遠(yuǎn)方·步履不?！?023抖音年度觀察報(bào)告》了不少地方推動(dòng)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的新形式、新渠道，更成為區(qū)域民眾優(yōu)化生活方式、提高生活水準(zhǔn)的重要2023年，超200萬(wàn)人次通過抖音在2039家非遺小店下單，“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目助力2萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)村文旅短視頻直播平臺(tái)上所呈現(xiàn)的城市內(nèi)容，也成為了折射鮮活豐富的中國(guó)當(dāng)代生活圖景與無(wú)數(shù)中國(guó)普通人生動(dòng)畫像的一近年來，中國(guó)文旅的國(guó)際市場(chǎng)不斷開拓。國(guó)際旅客來到中國(guó)之后，不僅線下感受了中國(guó)城市，也“深度體驗(yàn)”了一把中國(guó)短視頻直播平臺(tái)。在中國(guó)的短視頻直播平臺(tái)上，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)身邊的外國(guó)游客和帶著“ChinaTravel”話題的內(nèi)容明顯增多。從一線城市到中西部地區(qū)的知名景點(diǎn)，甚至連很多中國(guó)人都沒有去過的小眾鄉(xiāng)村、私房餐廳都成外國(guó)游客在潛移默化中改變了以往對(duì)于中國(guó)的刻板印象，也正因如此，近期“city不city”的話題才在社交媒體上獲得廣泛關(guān)注。中國(guó)便捷的交通、便利的移動(dòng)支付以及多元豐富的文化與自然景觀，都使現(xiàn)代、進(jìn)步、發(fā)展的中國(guó)這種雙向互動(dòng)使得外國(guó)游客能夠更深入地了解中國(guó)文化，他們?cè)诤Ｍ馍缃黄脚_(tái)的進(jìn)一步傳播，也在全球范圍內(nèi)塑造Xi'An十三朝古都西安，是中華文化的發(fā)源地，擁有豐厚的歷史文化遺產(chǎn)及旅游資源，歷來是中國(guó)旅游目的地城市。西安長(zhǎng)期以來堅(jiān)持文化興市戰(zhàn)略，高度重視應(yīng)用新媒介推廣城市形象，也是國(guó)內(nèi)最早啟動(dòng)短視頻西安與抖音平臺(tái)以“世界的西安—中國(guó)文化dou動(dòng)全球”為主題，聯(lián)合推出“四個(gè)一計(jì)劃”：“一個(gè)計(jì)劃”，抖音將西安作為試點(diǎn)城市，提供藍(lán)V認(rèn)證、專人運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)及全方位流量扶持；“一組挑戰(zhàn)”，發(fā)起#跟著抖音玩西36安#城市主題挑戰(zhàn)賽，通過挑戰(zhàn)賽吸引用戶深入了解西安，傳播西安的獨(dú)特元素；“一條路”，邀請(qǐng)抖音達(dá)人體驗(yàn)團(tuán)深度體驗(yàn)西安，為網(wǎng)友呈現(xiàn)抖音特色旅行線路；“一支片”，為西安量身打造抖音版旅行紀(jì)錄片，通過抖音渠道近幾年，西安聚焦加快推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化與突破，以文化活動(dòng)創(chuàng)新為引領(lǐng)，推動(dòng)文化旅游深度融合，同時(shí)深化短視頻文化傳播戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)文化資源與年輕人創(chuàng)意活力相結(jié)合，塑造與傳播新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，激發(fā)西安整合全市文化旅游資源，推出“千年古都·常來長(zhǎng)安”“西安年·最中國(guó)”等品牌活動(dòng)，結(jié)合抖音挑戰(zhàn)賽等新媒體形式，通過專業(yè)和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的融合，創(chuàng)3.持續(xù)創(chuàng)新，支撐“推動(dòng)力”。根據(jù)城市特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，持續(xù)策劃、拍攝和制作原創(chuàng)短視頻，如《穿著華服去西安》《奇妙博物館》等，保持觀眾的新鮮感和興趣。同時(shí)，突出非遺文化在增進(jìn)文化認(rèn)同和文化自信中的重要作用，發(fā)布非遺相關(guān)視開放與包容的古都魅力，讓大眾在?？粗幸廊桓惺艿叫?8淄博在“出圈”之后，成功“接住”了第一波流量，隨后也在持續(xù)緊跟城市定位與網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，借助淄博早期的成功在于多元共建的傳播策略，即從政府到民眾，從社交媒體傳播到主流媒體助力，全社會(huì)協(xié)同共建起淄博的城市文旅故事并非局限于美食，更是一段充滿溫情的故事。從疫情期間淄博市政府對(duì)待大學(xué)生的暖心之舉，到后來在短視頻平臺(tái)上涌現(xiàn)出的燒烤店主、炒鍋餅小哥、老夫妻咸菜店等的熱情好客、樸實(shí)淳厚的普通人故事，觸動(dòng)了公眾的心弦，為淄博的文旅品牌注入了深厚的情感價(jià)值。這也催生了一個(gè)個(gè)新的美食文旅打卡地，且展現(xiàn)城市40淄博依托美食吸引了公眾的注意，滿足了當(dāng)前大眾文旅消費(fèi)注重“性價(jià)比”和“煙火氣”的心理需求，同時(shí)還憑借“以人為本”的貼心服務(wù)和誠(chéng)信友善的城市品格贏得大眾盛贊。出圈后，淄博更加意識(shí)到城市形象就是城市發(fā)展的有效競(jìng)爭(zhēng)力，建立城市管理的長(zhǎng)效機(jī)制，將“熱情好客”打造為持續(xù)閃亮的城市名片，不斷提升城市管理水平與服以燒烤為引流熱點(diǎn)，淄博努力挖掘出更豐富的文旅產(chǎn)品形態(tài)，以帶動(dòng)發(fā)展為復(fù)合型的城市文化產(chǎn)業(yè)。2024年，淄尤其是借助短視頻平臺(tái)，陶瓷琉璃博物館已經(jīng)成為了繼八大局燒烤之后的又一熱門打卡地。通過這種方式，逐漸形422024年截至元旦假期第3天，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次同時(shí)話題“#當(dāng)哈爾濱變成了哈爾波特”登上抖音熱搜。哈爾濱的爆火，通過講故事和從小切口入手，將城市的豐富信息符號(hào)化，短視頻賦能了城市形象的塑造。從頭部創(chuàng)作者介紹哈爾濱特色，到文旅官方賬號(hào)“出招”，最后引發(fā)“全民熱議、爭(zhēng)相打卡”，普通網(wǎng)友、游客、博主、文旅部門等共同參與，為哈爾濱的城市景觀和文化傳播帶來第25屆哈爾濱冰雪大世界是城市品牌化的重要突破口。在活動(dòng)的策劃和執(zhí)行過程中，冰雪大世界成為了短視頻創(chuàng)作者們創(chuàng)作的熱門話題之一，以冰雪大世界為素材講述“人間煙火”故事，通過拍攝冰雪雕塑、展示冰燈景觀、介4445濱”遇到的暖心故事，讓更多人感受到城市溫度：從游客講述深夜被私家車車主無(wú)償送回酒店的故事，到游客分享中央大街地下通道鋪地毯、景區(qū)間乘坐免費(fèi)地鐵的城市配套服務(wù)，再到分享凍梨切盤、豆腐腦撒糖的商家服務(wù)……46Quan小城“非遺+”，“簪花”變“繁花”的火爆出圈。2023年初，隨著以泉州“蟳蜅女”傳統(tǒng)服飾為主題的簪花照片在網(wǎng)絡(luò)走紅，明星藝人和 圈”，抖音平臺(tái)“蟳埔簪花”相關(guān)話題閱讀量超80億次。整體看，泉州對(duì)短視頻直播傳播規(guī)律的準(zhǔn)確 泉州文旅局積極與短視頻直播平臺(tái)合作，展示泉州非遺文化的獨(dú)特魅力，與抖音開展文旅“大V”孵化計(jì)劃，精心4849泉州安溪一名高甲戲男演員的變裝視頻被網(wǎng)友及各目前，泉州正促進(jìn)“非遺”和文創(chuàng)、民宿、研學(xué)、演出等的融合發(fā)展，推動(dòng)非遺和傳播方式的融合，推進(jìn)非遺活態(tài)50Jiang榕江村超是全民參與的現(xiàn)象級(jí)體育賽事，也是全民參與的現(xiàn)象級(jí)品牌打造，短視頻直播平臺(tái)為榕江村超榕江縣政府和村超新媒體專班提出“新三農(nóng)”：讓手機(jī)變成新農(nóng)具；讓直播變成新農(nóng)活；讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資。2021了4萬(wàn)余人次，培育本地網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)2200余個(gè)。這種培訓(xùn)提升了村民的新媒體技能，借助村民展示鄉(xiāng)村生活的獨(dú)特魅力。這種自下而上的傳播方式，使得村超的內(nèi)容具有高度的真實(shí)性和親和力，吸引了大量本地和外地用新媒體專班采用市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、與媒體價(jià)值共創(chuàng)、與觀眾情感共振以及聯(lián)名推介等多種方式，使村超活動(dòng)從不起眼變5253新媒體中心采用市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)方式，以思想價(jià)值和薪資待遇作為驅(qū)動(dòng)力，實(shí)施定向招聘選拔隊(duì)伍的機(jī)制。每周策劃多個(gè)選題，引導(dǎo)拍攝者使用聊天式采訪的拍攝方式，使內(nèi)容更加生動(dòng)。同時(shí)，注重對(duì)基層干部能2.價(jià)值觀認(rèn)同與媒體共創(chuàng)3.養(yǎng)成式傳播利用新媒體短視頻吸引眼球，主流媒體提煉價(jià)值。通過自建流量池和媒體融合，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的4.流量共享與文旅推介最后，在國(guó)際層面，通過國(guó)際交流與合作，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。村超加強(qiáng)“一帶一路”框架下的民間交往，對(duì)話國(guó)通過這三級(jí)跨越，榕江不僅實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興，也為新媒體傳播提供了新的可能性，成為了鄉(xiāng)村振興和品牌傳54隨著短視頻直播平臺(tái)深度嵌入大眾的文旅生活，大眾文旅發(fā)展模式的轉(zhuǎn)化與升級(jí)已經(jīng)成為未來的風(fēng)向。短視頻直播時(shí)代大眾文旅傳播生態(tài)的變化，使原本聚焦在單一城市內(nèi)容傳播的“BEST”模式升級(jí)為更從現(xiàn)代到傳統(tǒng)、從獲得流量到后續(xù)跟進(jìn)城市管理與服務(wù)，統(tǒng)籌考量及最大化滿足大眾文旅需求是每個(gè)城Service文化和線下實(shí)體服務(wù)，全方位滿足大眾文旅生活的需付，從導(dǎo)覽到互動(dòng)，城市文旅借助短視頻直播平臺(tái)的一站式的便捷服務(wù)，可滿足文旅全鏈條中消費(fèi)者的多元需求。例如，洛陽(yáng)市文旅局聯(lián)合抖音生活服務(wù)發(fā)近一個(gè)月賣出10萬(wàn)多個(gè)訂單，環(huán)比增長(zhǎng)近3倍。服務(wù)功能的強(qiáng)化，不僅提城市應(yīng)及時(shí)洞察用戶的新消費(fèi)習(xí)慣與需求，將城市服58Pioneer發(fā)展要想保持長(zhǎng)久的吸引力，需要不斷創(chuàng)新，回應(yīng)民通過平臺(tái)的熱搜榜和流量分析，一方面策劃和推出新的內(nèi)容，如西安通過承接TFBOYS等大型演唱會(huì)，與時(shí)下流行的粉絲文化進(jìn)行融合，進(jìn)抓住當(dāng)下最火的話題和內(nèi)容，及時(shí)將熱點(diǎn)與城市文旅Emotion借助平臺(tái)的互動(dòng)功能，增強(qiáng)游客與城市的情感聯(lián)系，是現(xiàn)代文旅發(fā)展的關(guān)鍵。近年來，由年輕人為主導(dǎo)帶火的寺廟游、村超等都是依托情緒共鳴形成的傳播現(xiàn)象，而時(shí)下受到追捧的citywalk和反向旅游則更加重視情緒治愈。人與城市的這種新的連接體驗(yàn)，通過短視頻直播平臺(tái)的傳播，能夠在不同用戶之間實(shí)現(xiàn)情感的共鳴與聯(lián)結(jié)，激發(fā)大眾親身前往現(xiàn)場(chǎng)獲取獨(dú)特體驗(yàn)。例如，榕江在村超基礎(chǔ)上營(yíng)造全民參與的火熱氛圍，不僅讓游客在村超現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和上萬(wàn)觀眾載歌載舞，也能鼓勵(lì)游客通過短視頻分享他們?cè)陂沤宓穆糜误w驗(yàn)，使得游客愿意成為城市故事的一部分。這種短視頻搭建起的雙向互動(dòng)和情感共鳴，不僅提高了游客的滿意度和城市美譽(yù)度，也為大眾文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力59Culture深度挖掘城市的歷史文化資源，打造城市文化IP。短視頻直播平臺(tái)對(duì)大眾文旅發(fā)展的重要作用，不僅表現(xiàn)在依托文旅符號(hào)傳播城市播從靜態(tài)通往活態(tài)、從守舊走向創(chuàng)新開拓了一個(gè)全新花圍”的出圈，都在佐證著傳統(tǒng)文化正在煥發(fā)生機(jī)的通過深度挖掘歷史典故、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化、推廣特色節(jié)慶文