房地產(chǎn)銷售人員客戶分類研究分析培訓

客戶分類與研究目錄客戶分類研究2客戶信息采集與管理

3客戶研究目的31我們都有置業(yè)需求我想買什么樣的物業(yè)?總價、區(qū)域、戶型、小區(qū)配套、周邊配套等為什么買這樣的物業(yè)？置業(yè)動機生活偏好支付能力通過什么渠道了解物業(yè)信息？媒體偏好信息渠道了解我嗎？職位、行業(yè)背景、年齡、家庭情況等我們的需求為什么有差別？引起需求差別的原因：1、2、3、4、5、

……原因歸納：1、2、3、

………客戶研究目的了解住宅置業(yè)客戶的細分規(guī)則了解客戶的分類、基本特征、置業(yè)偏好、生活偏好等掌握客戶分析的方法和應用客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與營銷策略客戶分析與銷售調(diào)整掌握客戶信息采集的方法客戶分類研究客戶分類研究分類依據(jù)購買力

家庭購買力水平年收入職位性質(zhì)行業(yè)客戶分類研究分類依據(jù)家庭結構生命周期

健康養(yǎng)老族品質(zhì)家庭族都市新銳族新新人類族51歲以上41-50歲26-40歲22-25歲在對地塊及區(qū)域市場分析的基礎上，研究區(qū)域客戶社會經(jīng)濟屬性、置業(yè)需求、產(chǎn)品偏好等，圈定本案目標客戶來源，對項目商業(yè)和公寓客群進行充分的定位，為項目的推廣和營銷作好基礎。公寓客群商業(yè)客群不同客群的購房動機、客群來源、社會屬性、經(jīng)濟屬性等背景分析不同客群對于地塊認知偏好不同客群對產(chǎn)品、房型、配套、服務的偏好……當?shù)厣虡I(yè)客群對于商業(yè)物業(yè)類型的需求性不同客群來源、社會、經(jīng)濟屬性不同客群的消費機構、消費偏好不同客群對產(chǎn)品、配套的偏好……項目客群分析客戶分類模型（上海）分類模型（住宅）

單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中學3口之家單身丁客三代同堂中大學3口之家丁客家庭兒女立家三代同堂二老空巢中產(chǎn)型

經(jīng)濟型

富裕型

富貴型

富豪型—300—100—30以上萬元/年30—10萬元/年

10萬元以下新新人類客戶分類模型健康養(yǎng)老（51-60歲以上）品質(zhì)家庭（41-50歲）都市新銳（26-40歲）（22-25歲）購買力客戶類型家庭結構客戶類型客戶分類模型客戶類型描述（購買力客戶類型）

購買力客戶類型描述要素1、家庭年收入水平2、職業(yè)背景3、生活偏好4、置業(yè)偏好客戶分類模型客戶類型描述（購買力客戶類型）以上海為例

購買力客戶類型描述要素中產(chǎn)型：1、家庭年收入水平

10—30萬元/年2、職業(yè)背景歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術人員，制造類行業(yè)的高級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學高級教師等。3、生活偏好生活調(diào)性：事業(yè)、積極、前瞻、高效、理性、個性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯ㄙ徺I力客戶類型）

購買力客戶類型描述要素中產(chǎn)型：4、置業(yè)偏好偏好產(chǎn)品特點：生活型、工作型、教育型、贍養(yǎng)型、休閑型、運動型、健康型。置業(yè)支付特點：首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預期好。貸款年限可以較長。國有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯ㄙ徺I力客戶類型）

類別家庭年收入水平職業(yè)背景購房支付特點產(chǎn)品偏好生活調(diào)性生活偏好富豪型300萬以上歐美企業(yè)CEO、大型上市公司董事長、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)董事、社會名人、政府機關高級官員，外資金融機構董事等傾向一次性付款精神型擁有型奢華型商務型投資型成功自信冒險感性領袖理性非凡奢華善于交際，通過社會上層的高級會所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會進行廣泛的社會交往。喜歡奢侈品、房產(chǎn)、股票等購買和收藏。喜歡豪華消費。擁有名車，喜歡歐美旅游。富貴型100-300萬歐美企業(yè)高管、上市公司董事、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級專業(yè)人士、政府高級干部，金融企業(yè)高管等。一次性付清為主，或短期低額貸款精神型擁有型奢華型商務型投資型成功精英張揚進取品味善于交際，喜歡出入高級的娛樂場所和會所、社交聚會活動。生活追求高雅、新潮和高品質(zhì)。喜歡各類投資。擁有名車，經(jīng)常出國旅游。富裕型30-100萬外資企業(yè)中高層、國內(nèi)上市公司高管、民營企業(yè)總經(jīng)理、外資咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術人員，大型制造類行業(yè)的高級工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機構的高級醫(yī)師和管理人才、政府高級干部、金融機構經(jīng)理等。低總價的物業(yè)一次性付款，高總價的物業(yè)考慮分期付款。擁有型奢華型運動型休閑型贍養(yǎng)型進取炫耀享受個性時髦追逐社會高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時間和金錢進行休閑娛樂消費和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國周邊國家或地區(qū)旅游。中產(chǎn)型

10-30萬歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術人員，制造類行業(yè)的中級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學高級教師等。首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預期好。貸款年限可以較長。國有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型休閑型運動型健康型事業(yè)積極前瞻快捷個性品味家庭善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟型10萬以下各類企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動拆遷等有一定的首付能力。工作前景預期不高。多采取高首付購房。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型健康型生活家庭實惠安全幸福健康喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟實惠為標準。經(jīng)濟憂患意識強，儲蓄強于消費。不盲目追求時尚和品牌，

購買力客戶類型描述客戶分類模型購買力客戶類型快速定位表

房屋總價（萬）首付30%公積金10年貸款月供1000商業(yè)貸款商貸月供（20年）家庭可支配穩(wěn)定年收入（萬）基本客戶類型延伸客戶類型4012101813005.2經(jīng)濟型中產(chǎn)型5015102518007.26018103223009.280241046330013.2中產(chǎn)型富裕型經(jīng)濟型100301060430017.2120361074530021.2150451095680027.42006001401000040富裕型富貴型中產(chǎn)型300900210150006040012002802000080500150035025000100富貴型富豪型100030007005000020015004500105075600300富豪型客戶分類模型客戶類型描述（家庭結構類型）

家庭結構類型描述要素：1、家庭結構特點2、消費行為特證3、投資和理財觀念4、購房關注要素5、知識和信息獲取渠道客戶分類模型客戶類型描述（家庭結構類型）

都市新銳族家庭結構特征：年齡在26歲-40歲，以結婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學的三口之家為主體，或者與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準新婚族、單身丁客。消費行為特征：此年齡段的群體普遍受過良好的大學及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消費觀念強于理性消費觀念。此群體中的新上海人學歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關鍵時期。投資與理財：此階段的生活觀轉折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業(yè)等觀念會發(fā)生變化。理財需求增大，計劃性增強，敢于風險投資?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯彝ソY構類型）

都市新銳族購房關注：此類群體開始注重孩子的教育，對小學和中學的學校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積?？傮w對小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關注度大于室內(nèi)舒適度。知識與信息獲取：此群體是最喜歡學習和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過網(wǎng)絡、書刊、報紙、電視等獲取經(jīng)濟、金融、專業(yè)、時尚類信息?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯彝ソY構類型）

品質(zhì)家庭族家庭結構特征：年齡在41歲-50歲，以孩子讀中學、或大學三口之家為主體。此類群體因子女進入考大學階段，非常注重孩子的學習狀況。此群體的事業(yè)出現(xiàn)兩極現(xiàn)象，高層管理人員和企業(yè)老板事業(yè)處于頂峰期，時間和精力傾注于事業(yè)，而中層以下人士多為事業(yè)的保守期，注重工作的平穩(wěn)，進去心漸減。養(yǎng)老和子女教育、立家壓力很大。消費行為特征：此年齡段的群體非常注重家庭生活品質(zhì)的改善。理性消費強于感性消費觀念，消費出現(xiàn)慣性，購物重視性價比。健康養(yǎng)生觀念增強。投資與理財：此階段理財計劃性很高，對于低風險的理財敢于大膽介入。注重子女教育積蓄和養(yǎng)老積蓄。對住房要求以改善提高為主。對投資理財比較重視，愿意用積蓄進行房產(chǎn)或其他產(chǎn)品的投資。購房關注：關注小區(qū)和周邊生活配套（商業(yè)、綠化、健康、會所等），開始進入二次或三次置業(yè)期，對居住的舒適度和寬松度要求較高。知識與信息獲?。捍巳后w的學習力開始減弱，以豐富的閱歷和經(jīng)驗見長。對時政類和經(jīng)濟類的報刊比較關注。通過報紙、電視、雜志等獲取信息?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯彝ソY構類型）

健康養(yǎng)老族家庭結構特征：年齡在51歲以上，以孩子讀大學或參加工作的三口之家為主體。包括孩子結婚生子的三代同堂和二老空巢族。消費特征：此年齡段的群體注重子女成家立業(yè)和自己的健康養(yǎng)老。心理慣性強，對商品忠誠度高。注重實際，追求方便實用。穩(wěn)健的理性消費強于感性消費觀念。投資與理財：此階段理財計劃性很高，注重子女的結婚或分住購房積蓄及養(yǎng)老積蓄。對投資理財比較保守。購房關注：關注小區(qū)設施和周邊配套（商業(yè)、綠化、健康機構等），與子女相鄰。知識與信息獲?。捍祟惾后w對新知識不易接受，以閱歷和經(jīng)驗見長。對生活類、健康類的信息比較關注。主要通過電視、報紙、電臺、“小道消息”等獲取信息。

客戶分類模型客戶類型描述（家庭結構類型）

新新人類族家庭結構特征：年齡在22歲-26歲，剛涉足社會，單身或準婚族。消費特征：此年齡段的群體感性消費觀念較強。對時尚的文化、服飾、娛樂積極追逐。是時尚潮流的倡導者。投資與理財：此階段群體沒有理財觀念，屬于“月光族”或“透支族”消費型。置業(yè)關注：因沒有支付能力，以父母資助購買小戶型過渡房屋或自己租房為主，重點考慮上班交通便利、房屋總價、社區(qū)交往溝通配套等。知識與信息獲取：此群體的學習力很強，容易接受新知識和理念。對時尚類的報刊、網(wǎng)絡比較關注。

生活型工作型教育型運動型休閑型贍養(yǎng)型健康型經(jīng)濟型中產(chǎn)型富裕型富貴型富豪型

精神型

擁有型

商務型

奢華型

投資型

文化型產(chǎn)品偏好模型

購買力客戶類型購買力分類產(chǎn)品偏好模型

功能偏好

情感偏好產(chǎn)品類型

拆遷導向交通導向產(chǎn)業(yè)導向情感導向投資導向本土導向經(jīng)濟型中產(chǎn)型富裕型富貴型富豪型產(chǎn)品偏好模型

購買力客戶類型需求區(qū)域偏好模型高

區(qū)域邊界清晰度低區(qū)域界定方法文化導向品牌導向產(chǎn)品偏好模型家庭結構分類產(chǎn)品偏好模型健康養(yǎng)老（51-60歲以上）品質(zhì)家庭（41-50歲）都市新銳（26-40歲）新新人類（22-25歲）單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中學3口之家單身丁客三代同堂中大學3口之家丁客家庭兒女立家三代同堂二老空巢工作型教育型運動型休閑型生活型工作型贍養(yǎng)型生活型健康型工作型贍養(yǎng)型健康型生活型教育型家庭結構客戶類型偏好產(chǎn)品類型產(chǎn)品功能偏好描述產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色偏好產(chǎn)品類型主力客戶形態(tài)戶型面積（平米）客戶類型家庭特點家庭結構1/1/165左右交通基本生活便利工作型23-30新新人類族都市新銳族單身白領單身小區(qū)休閑和運動配套齊全周邊環(huán)境和地段很好建筑和小區(qū)有品味升值潛力大運動型休閑型工作型31-45都市新銳族單身貴族基本生活便利醫(yī)療配套有健身綠地有周邊有適合三口之家的樓盤健康型生活型55歲以上健康養(yǎng)老族二老空巢二人世界產(chǎn)品功能偏好描述產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色偏好產(chǎn)品類型主力客戶形態(tài)戶型面積（平米）客戶類型家庭特點家庭結構2/2/185-105小區(qū)休閑和運動配套齊全周邊環(huán)境和地段很好建筑和小區(qū)有品味運動型休閑型工作型31-45都市新銳族單身貴族單身交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境好工作型生活型26-35都市新銳族已婚丁客二人世界基本生活便利醫(yī)療配套有健身綠地有周邊有適合三口之家的樓盤健康型生活型55歲以上健康養(yǎng)老族二老空巢幼兒園、小學較近交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型生活型工作型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好、生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全、物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型41-50品質(zhì)家庭族中學大學三口之家2/2/2105-140交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境很好小區(qū)配套齊全工作型生活型休閑型運動型26-35都市新銳族已婚丁客二人世界幼兒園、小學較近交通便利基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型生活型工作型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好、生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全、物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型41-50品質(zhì)家庭族中學以上三口之家產(chǎn)品功能偏好描述產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色偏好產(chǎn)品類型主力客戶形態(tài)戶型面積（平米）客戶類型家庭特點家庭結構3/2/2130—150交通便利基本生活便利周邊環(huán)境較好配套齊全工作型生活型26-35都市新銳族已婚丁客二人世界幼兒園、小學較近交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型工作型生活型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型工作型41-50品質(zhì)家庭族中學以上三口之家幼兒園、小學較近交通便捷基本生活便利健康服務齊全健身綠地方便教育型生活型贍養(yǎng)型工作型35-55都市新銳族品質(zhì)家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂4/2/2組合居160-200幼兒園、小學較近交通便捷基本生活便利健康服務齊全健身綠地方便教育型生活型贍養(yǎng)型工作型35-55都市新銳族品質(zhì)家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂產(chǎn)品情感偏好描述偏好產(chǎn)品類型購房動機產(chǎn)品特點精神型個性張揚精神享受自然環(huán)境與人的和諧；天人合一歷史文化氛圍，人文底蘊周邊環(huán)境景觀和建筑設計景觀帶來的“高峰體驗”藝術家、設計師賦予產(chǎn)品獨特精神烙印擁有型對稀缺資源的占有社會地位的標志稀缺珍貴地段被社會認同的自然景觀資源被社會認同的文化和社會資源被社會認同的文化和社會資源商務型獨享私人商務會所足夠的室內(nèi)商務活動空間有特點的商務會所型的室內(nèi)裝飾和配置靠近自己的商務活動區(qū)車位充足，物業(yè)管理規(guī)范高級商務和休閑活動場所小區(qū)或周邊有高檔、齊全的商務和娛樂設施，如高爾夫、游艇、運動等高級俱樂部和休閑戶所周邊環(huán)境優(yōu)美、幽靜小區(qū)業(yè)主高端駕車到達交通便捷車位充足，物業(yè)管理高檔文化型社區(qū)文化歸屬社區(qū)的文化同質(zhì)社區(qū)會所齊全，周邊國際學校社區(qū)規(guī)劃高檔，吻合文化認同物業(yè)管理規(guī)范奢華型“住”的奢華居住的高品質(zhì)要求居住空間的“浪費”，室內(nèi)配置的頂級品牌小區(qū)會所和配套的高檔和齊全物業(yè)服務與管理的高品質(zhì)投資型物業(yè)的長期保值和增值性注重土地價值的長期增值空間物業(yè)區(qū)位，區(qū)域規(guī)劃建筑品質(zhì)，開發(fā)商品牌市場需求需求潛力很大偏好描述客戶分類與產(chǎn)品偏好偏好描述客戶分類與裝修偏好偏好描述客戶分類與媒體偏好媒體定義媒體偏好客戶類型的實證案例寶地東花園客戶類型研究目標客戶定位理論推導主力戶型1：面積106平米，2房2廳1衛(wèi)，總價：150萬元，首付30%

按商業(yè)貸款20年，公積金貸款10萬，貸15年等條件計算。推導結果：主力客戶家庭年收入：主力客戶購買力類型（潛在客戶類型）家庭結構客戶類型：客戶類型的實證案例寶地東花園客戶類型研究總價150萬元案例一：106平方米2房150萬/理論推導：30%首付45萬首付3成45萬元公積金貸款10萬15年

商業(yè)貸款20年95萬公積金月供768元/月

商業(yè)月供6872元總月供7640元

家庭月收入2.5萬男方月收入1．5萬女方月入1萬家庭年收入30萬男方年收入18萬女方年入12萬客戶類型中產(chǎn)型的高端都市新銳族：其中以幼小三口之家、已婚丁客、新上海人為主。職業(yè)分布：中高層管理人士、成功專業(yè)人士等。包括歐美企業(yè)主管、上市公司部門經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)咨詢顧問、高科技行業(yè)中級技術人員，制造類行業(yè)的中級工程師、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授等。品質(zhì)家庭族：以中學三口之家為主。富裕型的低端都市新銳族：其中以幼小三口之家、新上海人為主。職業(yè)分布：中高層管理人士、私企業(yè)主、成功專業(yè)人士等。經(jīng)濟型的高端客戶類型的實證案例寶地東花園客戶類型研究首付50%以下的實際成交客戶占40%年齡（家庭結構）：40歲以下（都市新銳型）：占48%。，41—50歲（品質(zhì)家庭族）占32%，50歲以上占20%。收入水平：家庭年收入10萬以下占26%，10萬—30萬約占44%，30萬以上占30%。故以中產(chǎn)小康型為主，經(jīng)濟持家和黃金富裕型為次。且收入水平越高，首付比例越高。職位中層干部占：45%，高層干部占：18%，普通職員占：15%，其他占22%。

故實際成交客戶類型為：中產(chǎn)型的都市新銳、品質(zhì)家庭、健康養(yǎng)老族為主。富裕型和經(jīng)濟型客戶為次。

106平米實際成交客戶分析客戶類型的實證案例寶地東花園客戶類型研究主力戶型1：面積106平米，2房2廳1衛(wèi)，總價：150萬元，首付70%

按商業(yè)貸款20年，公積金貸款10萬，貸15年等條件計算。推導結果：主力客戶家庭年收入：主力客戶購買力類型（潛在客戶類型）家庭結構客戶類型：目標客戶定位理論推導客戶類型的實證案例寶地東花園客戶類型研究總價150萬元

首付7成105萬元

公積金貸款10萬15年

商業(yè)貸款15年35萬

公積金月供768元/月

商業(yè)月供2975元

總月供3744元

家庭月收入12000萬元男方月收入7800元女方月入4600元

家庭年收入15萬元男方年收入10萬元女方年入5萬元

客戶類型中產(chǎn)型（低端）：品質(zhì)家庭族：靠積蓄提高首付，減少月供，改善住房條件。習慣于本區(qū)域、或考慮與父母住得近得本區(qū)域或附近區(qū)域客戶。健康養(yǎng)老族：靠積蓄或子女支持提高首付，改善住房條件。都市新銳族：靠父母積蓄提高首付，結婚或與父母分住。經(jīng)濟型（高端）：品質(zhì)家庭族：理財傾向比較保守，不愿支付利息者，靠積蓄或動拆遷費用提高首付，改善住房條件。都市新銳族：工資收入不高，靠父母積蓄提高首付，結婚或與父母分住靠父母積蓄提高首付，結婚或與父母分住?？蛻纛愋偷膶嵶C案例寶地東花園客戶類型研究

94㎡－106㎡，首付51%—90%有48人，占購買此戶類戶型人數(shù)的29%。年齡結構：40歲以下的占63%，41—50歲的占21%，51歲以上的占16%。其中，23-30歲數(shù)據(jù)共17組，占總數(shù)的35%（其中已婚