經(jīng)濟(jì)學(xué)Ch市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

回顧市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷組合公司為滿足目標(biāo)顧客的需求而加以優(yōu)化組合的可控制變量。顧客讓渡價(jià)值顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到全部整體利益。顧客滿意是指顧客產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與預(yù)期期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究主要對(duì)象是指：

。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是指：

。Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品

Product價(jià)格

Price渠道

Place促銷

PromotionP75-77Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4第2章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)學(xué)習(xí)本章明確：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有：

和

。企業(yè)的微觀環(huán)境構(gòu)成要素有哪些？宏觀環(huán)境各有哪些因素構(gòu)成？企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境怎樣開展?fàn)I銷活動(dòng)？Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境5本章教學(xué)內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

微觀營(yíng)銷環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境

環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

本章結(jié)構(gòu)提示P81-104Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境6§2-1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境7★一.營(yíng)銷環(huán)境的含義1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成：宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境8一.營(yíng)銷環(huán)境的含義1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成3.營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響制造環(huán)境威脅提供環(huán)境機(jī)會(huì)Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境94.企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的能動(dòng)適應(yīng)借助科學(xué)的營(yíng)銷研究手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)環(huán)境及其變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)可以通過(guò)各種方法，影響和改變環(huán)境中的某些因素，使其朝著有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向變化，從而創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。如廣告、公共關(guān)系等，來(lái)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境10二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境的諸多因素受眾多因素影響，且都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷變化。諸多因素間相互影響，相互制約，某一因素變化，會(huì)帶動(dòng)其它因素的相互變化，形成新環(huán)境。強(qiáng)制性和不可控性。宏觀環(huán)境廣泛差異，微觀環(huán)境千差萬(wàn)別Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境11三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；因此營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。★企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境怎樣開展?fàn)I銷活動(dòng)？Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境12§2-2微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析p86Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境13一.微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義(一)微觀營(yíng)銷環(huán)境

(microenvironment)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中與企業(yè)發(fā)生直接聯(lián)系的對(duì)象。又稱直接環(huán)境，作業(yè)環(huán)境。Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境14一.微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義（二）微觀環(huán)境一般由五大要素構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部因素營(yíng)銷渠道機(jī)構(gòu)目標(biāo)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境151.公司內(nèi)部環(huán)境公司決策層公司各職能部門財(cái)務(wù)部門采購(gòu)部門生產(chǎn)部門研發(fā)部門Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境162.營(yíng)銷渠道企業(yè)在企業(yè)外部，向顧客提供服務(wù)的供應(yīng)鏈上，存在一系列相互作用的機(jī)構(gòu)?！锕?yīng)商：向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供資源的企業(yè)或個(gè)人。影響主要表現(xiàn)在：穩(wěn)定性與及時(shí)性。價(jià)格及其變動(dòng)。質(zhì)量水平運(yùn)輸、信貸、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等。p86Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境172.營(yíng)銷渠道企業(yè)★營(yíng)銷中介：主要指協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。包括：中間商實(shí)體分配公司服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)p86Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境18中間商和服務(wù)商經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商中間商服務(wù)商咨詢廣告保險(xiǎn)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境193.顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）即企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境20按顧客及其購(gòu)買目的不同來(lái)劃分市場(chǎng)：顧客市場(chǎng)一般包括5種：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境21p87Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境22企業(yè)應(yīng)明確其產(chǎn)品市場(chǎng)的主要類型，以便針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。這是擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)占有率的根本措施。4.競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)：總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。滿足需求角度4個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者

一般競(jìng)爭(zhēng)者品種競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者滿足什么愿望？買什么？（不同產(chǎn)品滿足同一需要）買什么品牌？p88買什么型號(hào)？同類產(chǎn)品在質(zhì)量?jī)r(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境245.公眾

公眾：對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。公眾：媒體公眾、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境25微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境26微觀環(huán)境一般由五大要素企業(yè)：內(nèi)部各職能部門分工協(xié)作、統(tǒng)一運(yùn)行供應(yīng)商：提供所需資源的單位和個(gè)人營(yíng)銷中介：所有相關(guān)的中間機(jī)構(gòu)顧客：企業(yè)服務(wù)的對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)者：愿望、平行、產(chǎn)品形式、品牌競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾：只對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的利害關(guān)系或影響力的一切團(tuán)體或個(gè)人。Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境27§2-3

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

人口環(huán)境科學(xué)、技術(shù)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治、法律環(huán)境自然環(huán)境

社會(huì)、文化環(huán)境Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境28宏觀營(yíng)銷環(huán)境含義宏觀營(yíng)銷環(huán)境：間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量。又稱間接環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成包括：6大因素.宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)人口政治法律社會(huì)文化Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境29宏觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析一、人口環(huán)境分析企業(yè)把人作為市場(chǎng)來(lái)研究，人口數(shù)量決定市場(chǎng)容量，人口結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。包括：人口總量人口結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口流動(dòng)91Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境30宏觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析一、人口環(huán)境分析1.人口總量決定市場(chǎng)容量大小我國(guó)市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)量和消費(fèi)潛力極大。隨城市化進(jìn)展，引起社會(huì)生活、生產(chǎn)方式深刻變化2.人口增長(zhǎng)率

低自然增長(zhǎng)率人口老齡化91Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境31ZUEL人口規(guī)模人口規(guī)模即人口總量是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口的總數(shù)。世界上大多數(shù)人口集中在低收入國(guó)家和中等收入國(guó)家，這個(gè)比例大約為80%，統(tǒng)計(jì)資料表明，人口總量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，就相同規(guī)模來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家人口總量一般低于發(fā)展中國(guó)家。

Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境32一、人口環(huán)境分析1.人口總量2.人口增長(zhǎng)率3.人口結(jié)構(gòu)

決定市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。年齡、性別、文化、教育、民族等。4.社會(huì)結(jié)構(gòu)80%人口在農(nóng)村91消費(fèi)觀念差別很大農(nóng)村消費(fèi)滯后于城市Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境33ZUEL

人口結(jié)構(gòu)往往決定市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型。人口結(jié)構(gòu)主要包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)，它們是最終購(gòu)買行為的重要因素。

人口結(jié)構(gòu)Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境34一、人口環(huán)境分析1.人口總量2.人口增長(zhǎng)率；3.人口結(jié)構(gòu)4.社會(huì)結(jié)構(gòu)5.家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模小型化家庭數(shù)量增加6.勞動(dòng)力流向91流動(dòng)規(guī)律：由鄉(xiāng)→城、由西→東、由落后→發(fā)達(dá)Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境35ZUEL

世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：在國(guó)家之間，發(fā)展中國(guó)家的人口（特別是高級(jí)人才）向發(fā)達(dá)國(guó)家遷移；在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)部，同時(shí)存在人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。

人口流動(dòng)Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境36ZUEL人口環(huán)境的特點(diǎn)：世界人口迅速增加；發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降；許多國(guó)家的人口趨于老年化；家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；非家庭住戶迅速增加（單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶）；人口流動(dòng)性增大（農(nóng)村-城市、城市-郊區(qū)）；許多國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境37二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入p93Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境38ZUEL購(gòu)買力收入消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、饋贈(zèng)、退休金等收入。（一）消費(fèi)者收入Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境39ZUEL1、區(qū)別

PI&DPI△可支配的個(gè)人收入（DisposablePersonalIncome）

=PI－所得稅－非商業(yè)性開支=個(gè)人消費(fèi)+儲(chǔ)蓄/投資

2001我國(guó)城鎮(zhèn)人均DPI=6,280元，Max上海=10,000元

△可自由支配的個(gè)人收入

=DPI－儲(chǔ)蓄－購(gòu)買生活必需品的固定開支2、區(qū)別貨幣收入&實(shí)際收入

△個(gè)人收入（PersonalIncome）Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境40ZUEL（二）消費(fèi)者支出模式和恩格爾定律

1、恩格爾定律：①家庭收入購(gòu)買食品支出比重（恩格爾系數(shù)）；

②家庭收入住宅建筑&家務(wù)經(jīng)營(yíng)支出比重不變；③家庭收入其他支出&儲(chǔ)蓄比重。2、除收入外，影響支出的其他因素：①家庭生命周期的階段；

②消費(fèi)者家庭所在地（城市&鄉(xiāng)村、不同城市）。食品支出/總收入Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境41ZUEL（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸1、儲(chǔ)蓄對(duì)購(gòu)買力的影響：

儲(chǔ)蓄偏好（日本儲(chǔ)蓄率-18%、美國(guó)-6%）。

最新的經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告稱，中國(guó)目前的國(guó)民儲(chǔ)蓄率接近50%，約為目前收入的30%，在世界各大國(guó)家中，中國(guó)人儲(chǔ)蓄意愿最為強(qiáng)烈。2、消費(fèi)信貸的主要方式：

①短期賒銷；

②分期付款；③信用卡信貸Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境42ZUEL（四）中國(guó)加入WTO

削減關(guān)稅

開放農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

限制對(duì)美出口急增

開放零售市場(chǎng)

開放專業(yè)市場(chǎng)

開放影音產(chǎn)品市場(chǎng)

開放汽車業(yè)

開放電信業(yè)

開放銀行業(yè)

開放證券業(yè)中國(guó)十大開放領(lǐng)域Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境43ZUEL三、自然因素環(huán)境污染環(huán)境政策資源短缺自然因素Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境44自然環(huán)境：影響自然環(huán)境的因素資源短缺污染增加政府干預(yù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境45自然環(huán)境面臨的難題和趨勢(shì)：

資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重政府使命的變化能源成本變化↑p97Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境46ZUEL

20世紀(jì)70年代以來(lái)，各國(guó)開始重視環(huán)境問(wèn)題。但是，全球環(huán)境仍然在惡化，如全球氣溫升高、臭氧層破壞、水資源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多樣性銳減、水土流失、荒漠化等。

可持續(xù)發(fā)展：既考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又要考慮未來(lái)發(fā)展的需要，不能以犧牲后代人的利益為代價(jià)來(lái)滿足當(dāng)代人的利益。

1992年6月，183位國(guó)家政府首腦出席在巴西里約熱內(nèi)盧召開的聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)，通過(guò)《21世紀(jì)議程》，提出人類應(yīng)走可持續(xù)發(fā)展（SustainableDevelopment）的道路。Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境47ZUEL四、政治和法律因素與企業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法國(guó)家和國(guó)際政治社會(huì)利益團(tuán)體的發(fā)展政治和法律因素指影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境48政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。（二）法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。p97Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境49ZUEL

我國(guó)近年來(lái)頒布的有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律：《產(chǎn)品質(zhì)量法》1993；《商標(biāo)法》1993修訂；《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》1993；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》1993；《廣告法》1994；《價(jià)格法》1997。Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境50五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析影響技術(shù)環(huán)境的主要因子

1、技術(shù)變革的速度

2、技術(shù)創(chuàng)新的升級(jí)

3、研究與開發(fā)的投入變化p98Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境51

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。p98縮短產(chǎn)品生命周期改變分銷和購(gòu)物方式改變營(yíng)銷溝通方式價(jià)格改變整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境52六、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。p99人類在某種社會(huì)中生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化。（春節(jié)、圣誕節(jié)）

Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境53文化環(huán)境（主流文化、亞文化）

人們對(duì)組織的看法人們對(duì)自然的看法人們對(duì)自己的看法人們對(duì)社會(huì)的看法人們對(duì)宇宙的看法人們對(duì)他人的看法一個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值觀Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境54ZUEL宗教對(duì)營(yíng)銷的影響

宗教禁忌會(huì)直接影響到人們的消費(fèi)行為，如印度人對(duì)牛肉、穆斯林和猶太人對(duì)豬肉&烈性酒的禁忌等。Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境55宏觀市場(chǎng)環(huán)境人口環(huán)境:主要變量有人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)等

經(jīng)濟(jì)環(huán)境:主要包括收入、支出模式、儲(chǔ)蓄和信貸等變量自然環(huán)境:自然資源逐漸枯竭、自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染科學(xué)、技術(shù)環(huán)境—新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用：促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)生新的行業(yè)賦予了企業(yè)改善管理的能力改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣政治、法律環(huán)境:與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的法律日趨完善公眾利益團(tuán)體健康發(fā)展:消協(xié)社會(huì)文化環(huán)境：包括教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境56課堂研討請(qǐng)列舉中國(guó)電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境57第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)p99Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境58ZUELSWOT法企業(yè)自身

營(yíng)銷環(huán)境劣勢(shì)（Weakness）優(yōu)勢(shì)（Strength）威脅（Threat）機(jī)會(huì)（Opportunities）Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境59

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。p99如何尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)？Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境60機(jī)會(huì)的主要來(lái)源與尋找的途徑：分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境；分析微觀營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和競(jìng)爭(zhēng)者）；利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣；結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分；通過(guò)大范圍收集意見(jiàn)和征求建議?！锶绾螌ふ?、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)？Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境61二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念0Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境621.威脅分析矩陣出現(xiàn)概率小大大

小影響程度Ⅳ-次要Ⅲ-最?、?主要Ⅰ-次要p100Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境632.機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率小大大

小吸引力Ⅳ-次要Ⅲ-最?、?主要Ⅰ-次要p101Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境643.機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平小大大

小機(jī)會(huì)水平困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)抓住機(jī)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少p101Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境654.應(yīng)付市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的對(duì)策★（1）企業(yè)面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有哪幾種對(duì)策？

第一，及時(shí)利用第二，適時(shí)利用第三，果斷放棄Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境664.應(yīng)付市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的對(duì)策★（2）企業(yè)面對(duì)主要威脅有哪些對(duì)策反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素發(fā)展；減輕：通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等改善環(huán)境適應(yīng)轉(zhuǎn)移：包括產(chǎn)品、市場(chǎng)和行業(yè)轉(zhuǎn)移。Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境67SWOT分析法：綜合分析劣勢(shì)Weak優(yōu)勢(shì)Strength威脅Threaten機(jī)會(huì)OpportunityCh02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境68某造紙廠的內(nèi)外環(huán)境分析有利條件（優(yōu)勢(shì)）不利條件（劣勢(shì)）外部環(huán)境特殊用紙有可能出口國(guó)內(nèi)高級(jí)包裝紙和特殊用紙?jiān)埵嵌叹€產(chǎn)品有特殊用紙的地區(qū)原料優(yōu)勢(shì)全國(guó)紙張滯銷軍工訂貨停止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量強(qiáng)，全國(guó)幾十家大造紙廠，設(shè)備先進(jìn)，實(shí)力雄厚在民品市場(chǎng)上無(wú)地位企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)劣勢(shì)內(nèi)部條件老企業(yè)管理基礎(chǔ)好領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，中層干部力量強(qiáng)有一批發(fā)揮作用的老工人和老工程技術(shù)人員有傳統(tǒng)的質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)有長(zhǎng)期制造軍品的經(jīng)驗(yàn)企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無(wú)大量生產(chǎn)及發(fā)展條件設(shè)備陳舊原料局限大，只能加工木漿、水漿無(wú)民品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和銷售渠道