傳播學(xué)概論（第四版）課件全套

傳播學(xué)概論（第四版）21世紀(jì)技能創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材·新媒體系列目錄

02傳播學(xué)的誕生

03傳播的基本過程

04傳播學(xué)研究方法

05傳播學(xué)基本概念

06人際傳播

08大眾傳播

09受眾

10大眾傳播的社會(huì)控制

11大眾傳播媒介

12大眾傳播效果研究

13跨文化傳播01人類傳播概述07組織傳播人類傳播概述第一章第一節(jié)傳播的定義第二節(jié)人類傳播的歷史1.1傳播的定義一、傳播是信息共享活動(dòng)“傳播”在印歐語系中，是“Communication”或“Kommunikation”。它源于古希臘的兩個(gè)詞根：“com”和“munus”?！癱om”指與人建立一種關(guān)系；“munus”指效用、產(chǎn)品、利益、服務(wù)等。兩個(gè)詞根合起來，意為“共有”“共享”。這一詞源說明了傳播中“共享”的基本內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)“傳播”是傳者與受者對(duì)信息的共享。聊天時(shí)，我們知道了他人的所思所想；同時(shí)，他人也對(duì)我們有了新的認(rèn)識(shí)，這就是源自我們對(duì)信息的共享，直至對(duì)“心”的共享。1.1傳播的定義二、傳播是信息雙向互動(dòng)的行為生活中的傳播并不全都通過言語溝通進(jìn)行，可以說，大部分的交流不是通過言語實(shí)現(xiàn)的。問診時(shí)病人痛苦的表情、情侶間含情脈脈的對(duì)視等，這一切都攜帶著大量信息。病人的表情是病情的反映，雖然不是病人刻意為之，但是已經(jīng)產(chǎn)生了向醫(yī)生傳遞病情的客觀效果。信息在傳受雙方之間是雙向的、互動(dòng)的。情侶間每一次對(duì)視并不是簡單的重復(fù)循環(huán)，它使彼此的心貼得更近，實(shí)際上是信息在共享意義上的累加和增值。1.1傳播的定義三、傳播是相互影響的過程在日常生活中，充斥著大量帶有功利性、明顯意圖性的傳播活動(dòng)。小到超市向早晨先到的顧客提供的幾十份免費(fèi)早餐，大到美國總統(tǒng)候選人動(dòng)輒花費(fèi)上億美元經(jīng)費(fèi)展開的競選宣傳，這些傳播活動(dòng)都是傳者欲對(duì)受者施加影響的過程。“傳播這一概念，包括人與人之間相互影響的全部過程?！?.1傳播的定義四、傳播是符號(hào)解讀的過程傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆（WilburSchramm）曾經(jīng)形象地比喻，在傳播關(guān)系中，人們總是帶著“第三只耳朵”傾聽。在傳播實(shí)踐中,人們通過語言、文字、動(dòng)作等表達(dá)各自的意圖。如果我們把語言、文字、動(dòng)作視作符號(hào)的話，那么僅僅看清這些符號(hào)是沒有任何意義的，我們必須推斷出這些符號(hào)代表的含義。換句話說，這些符號(hào)本身并不重要，重要的是通過符號(hào)推斷這個(gè)人表達(dá)的意思是什么。當(dāng)我們能夠正確解讀符號(hào)，即理解傳者的意圖時(shí)，傳播是有效的，否則彼此將產(chǎn)生誤解甚至敵意。1.1傳播的定義四、傳播是符號(hào)解讀的過程人類傳播實(shí)踐活動(dòng)的歷史和人類歷史一樣悠久、漫長，但是傳播學(xué)卻是一門年輕的學(xué)科。當(dāng)代著名修辭學(xué)家肯尼斯·伯克（KennethBarke）向出版社送去他撰寫的著作時(shí)，提議用“傳播學(xué)概論”作書名。出版商否決了這個(gè)書名，理由是讀者看到Communication（傳播）這個(gè)詞會(huì)以為是論述電話、電信的書！這就是伯克最重要的著作之一為什么會(huì)定名為《永恒與變化》（PermanenceandChange）的原因。本書中所講的“傳播”，是指信息在傳者和受者間流動(dòng)的過程。應(yīng)該承認(rèn)，對(duì)于何謂“傳播”至今還沒有一個(gè)公認(rèn)的權(quán)威性定義，而有關(guān)爭論將會(huì)一直持續(xù)下去。1.2人類傳播的歷史一、口語傳播時(shí)代語言的產(chǎn)生是人類與類人猿相區(qū)別的一條分界線，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的遠(yuǎn)祖第一次直立行走和離開森林。根據(jù)考古學(xué)家和人類學(xué)家的研究，人類的語言產(chǎn)生在10萬年前的某個(gè)時(shí)候。至于語言是怎樣產(chǎn)生的，仁者見仁，智者見智?！巴敉簟迸烧J(rèn)為，語言是通過模仿狗叫等自然界的聲音形成的；“哼喲”派認(rèn)為，語言是在從事某項(xiàng)群體的重體力勞動(dòng)時(shí)為協(xié)調(diào)動(dòng)作而發(fā)出聲音形成的；“感嘆”派認(rèn)為，語言是在偶然地表現(xiàn)感情，如痛苦、高興、恐懼、悲哀等時(shí)產(chǎn)生的；“唱歌”派認(rèn)為，語言是從傳播感情和歡樂事件的歌聲中演變而來的。在眾多的猜測中，恩格斯提出了“語言起源于共同勞動(dòng)”的假說。1.2人類傳播的歷史一、口語傳播時(shí)代人類創(chuàng)造了語言，口頭語言作為傳播信息的主要工具，促進(jìn)了相互交流與溝通。考古發(fā)現(xiàn)，最先在歐洲出現(xiàn)的尼安德特人，在沒有天災(zāi)人禍的情況下竟奇怪地滅絕了，而后起的克羅馬農(nóng)人卻成了歐洲人的直系祖先。一個(gè)有力的推論是：前者沒有語言，而后者創(chuàng)造了語言，是語言拯救和幫助了克羅馬農(nóng)人。除了利用聲音、口語進(jìn)行傳播外，遠(yuǎn)古時(shí)代的人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)和生活過程中還發(fā)明、運(yùn)用了另外一些古老而簡單的傳播方式，如用巖畫、壁畫等來描繪某些事物從而達(dá)到傳遞信息的目的，利用結(jié)繩來計(jì)數(shù)、記事，利用烽火傳遞敵人侵襲的信息，等等。1.2人類傳播的歷史二、文字傳播時(shí)代語言傳播只能依靠人與人之間的口耳相傳、心記腦存，信息不易保存，也不能保證信息在傳播中不被扭曲、變形。原始圖畫形象有趣，但是低效，有時(shí)甚至蹩腳。歷史節(jié)奏控制著社會(huì)變遷，傳播形式不是由人類自身隨意選擇的，而是生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)物。到了原始社會(huì)晚期，人類傳播史上出現(xiàn)了第二次革命——文字傳播。文字必須“書寫”在一定的物質(zhì)材料上才能進(jìn)行傳播，而且也只有書寫在一定的物質(zhì)材料上的文字才真正構(gòu)成傳播媒介。因此，隨著文字的發(fā)明，直到今天，人類一直在尋找、創(chuàng)造適合書寫并便于保存的物質(zhì)材料。文字被用來記載生活、戰(zhàn)爭、宗教和祖先的事跡，充分發(fā)揮了記錄和傳播文化的偉大作用。1.2人類傳播的歷史二、文字傳播時(shí)代文字的發(fā)明具有重要意義。第一，文字能夠把信息長久地保存下來。聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，人類長期積累的生活經(jīng)驗(yàn)和豐富的實(shí)踐技能只能依靠有限的記憶力流傳下來，文字的誕生為人類文明的傳承提供了前提條件。第二，文字能夠把信息傳遞到遙遠(yuǎn)的地方。音聲語言的傳播范圍有限，文字打破了音聲語言的距離限制，擴(kuò)展了人類交流和社會(huì)活動(dòng)的空間。第三，文字表達(dá)的邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性，使歷史、文化的傳承有了確切可靠的文獻(xiàn)依據(jù)，不再依賴那些容易變形的神話或傳說。文字的誕生極大地提高了人類認(rèn)識(shí)外部世界、改造客觀現(xiàn)實(shí)和完善自身的能力，所以，古人對(duì)文字的發(fā)明者極為崇拜。古埃及人把文字的發(fā)明歸功于智慧之神；古巴比倫人歸功于命運(yùn)之神；古希臘人歸功于奧林匹斯的傳令官和使者赫耳墨斯；在中國則有倉頡造字的傳說，《荀子·解蔽》中記載：“好書者眾矣，而倉頡獨(dú)傳者，壹也?！?.2人類傳播的歷史三、印刷傳播時(shí)代文字出現(xiàn)以后，人類經(jīng)歷了一段很長的手抄傳播時(shí)代。在印刷術(shù)出現(xiàn)前，手抄文本極其昂貴，人們大都還是依賴“記憶”傳播信息，憑“記憶”保存知識(shí)成為一種令人敬佩的能力。手抄形式的文字傳播不但無法使信息迅速流通，而且傳播范圍、信息量有限，成本高昂。改良造紙術(shù)、發(fā)明印刷術(shù)是中華民族為世界文明做出的兩大貢獻(xiàn)，印刷時(shí)代正是在此基礎(chǔ)上開啟的。105年，東漢的蔡倫改良出結(jié)實(shí)耐磨的植物纖維紙。到4世紀(jì)左右，能工巧匠們又發(fā)明了用紙?jiān)谑贤赜〉姆椒āＴ?世紀(jì)的唐朝，中國已經(jīng)出現(xiàn)雕版印刷。雕版印刷較手工抄寫是一個(gè)巨大的進(jìn)步。只要雕一次版，就可以印上很多份，比手抄要快很多倍。大約在1045年，宋代的畢昇發(fā)明了活字印刷。1.2人類傳播的歷史三、印刷傳播時(shí)代“印刷術(shù)”一詞，從起源來說，在東方和西方的意義不同。歐洲的印刷術(shù)興起時(shí)，指的是活版印刷，即用金屬的活字進(jìn)行印刷。中國發(fā)明的紙由阿拉伯人傳到西方國家后，15世紀(jì)在德國出現(xiàn)了一位如畢昇一樣的發(fā)明家，他就是約翰內(nèi)斯·古登堡（JohannesGutenberg）。1450年古登堡在活字印刷的基礎(chǔ)上將黃銅作鉛字鑄模，以鉛、銻、錫合金作材料，制成了非常耐用的鉛字，這是活字印刷一次重大的革新。古登堡還把造酒用的壓榨機(jī)改裝成印刷機(jī)，這樣就使文字信息的機(jī)械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能。印刷媒介開始在社會(huì)變革和社會(huì)生活中扮演越來越重要的角色。印刷媒介除了給社會(huì)政治、文化和教育領(lǐng)域帶來巨大影響外，其與資本主義商品經(jīng)濟(jì)的深刻互動(dòng)，也推動(dòng)了市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展。印刷傳媒刊載技術(shù)革命和經(jīng)濟(jì)變革的內(nèi)容，滿足了資本家需要先進(jìn)技術(shù)、新型管理方法發(fā)展企業(yè)的需求，改善了生產(chǎn)的供求關(guān)系，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的重要擴(kuò)張因素。不僅如此，印制本身也日益成為一種規(guī)模宏大的產(chǎn)業(yè)，并迅速成為正在萌芽中的信息經(jīng)濟(jì)的主要部分。1.2人類傳播的歷史四、電子傳播時(shí)代進(jìn)入19世紀(jì)中后期，人類在電子傳播技術(shù)上的突破，是印刷革命后的又一次信息革命。運(yùn)用電子信號(hào)和發(fā)射裝置、接收裝置傳播信息的方式，被稱為電子傳播。電子傳播一般分為有線傳播和無線傳播。在有線傳播方面，1844年，美國人莫爾斯發(fā)明了電報(bào)。1858年，橫跨大西洋的海底電纜鋪設(shè)完成；1876年，貝爾發(fā)明了電話機(jī)，從此人類開始利用電流傳遞聲音。有線傳播系統(tǒng)的技術(shù)進(jìn)步，極大地推動(dòng)了人類傳播事業(yè)的發(fā)展，后來發(fā)展到有線廣播、有線電視和今天的計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)。在無線傳播方面，1895年，意大利科學(xué)家馬可尼和俄國電器工程師波波夫分別成功研制了不用導(dǎo)線傳遞電信號(hào)的無線電通信裝置。經(jīng)過連續(xù)數(shù)年的試驗(yàn)和研究，馬可尼于1901年實(shí)現(xiàn)了橫跨大西洋兩岸的遠(yuǎn)距離無線電信號(hào)傳遞。無線電信號(hào)傳遞技術(shù)的推廣為廣播的誕生創(chuàng)造了條件。1920年，美國西屋電器公司創(chuàng)立了世界上第一個(gè)無線電廣播臺(tái)——KDKA廣播電臺(tái)。1.2人類傳播的歷史四、電子傳播時(shí)代廣播媒介使用有聲語言，適合一切聽力正常的人，它不受識(shí)字水平、讀解能力的制約，具有廣泛的聽眾群。原始人類傳播信息依賴有聲語言，文字發(fā)明后，雖然人類傳播信息的能力增強(qiáng)，信息得以儲(chǔ)存，增強(qiáng)了人類知識(shí)的積累能力，但是沒有讀寫能力的人被排除在外。廣播直接被聽眾接受，對(duì)于那些尚未掌握讀寫技能的人來說，廣播成為最重要、最實(shí)用的媒介。在廣播媒介發(fā)展的基礎(chǔ)上，人類進(jìn)一步發(fā)展電視圖像傳播技術(shù)，19世紀(jì)30年代，電視圖像掃描技術(shù)被發(fā)明和應(yīng)用。其后，經(jīng)過許多科學(xué)家的努力又逐步完善了電視攝像及接收技術(shù)，為圖像清晰的電視媒介的出現(xiàn)創(chuàng)造了技術(shù)條件。1936年，英國廣播公司（BBC）建立了世界上第一家電視臺(tái)，開始正式播送節(jié)目。電視利用畫面和聲音繪聲繪色地再現(xiàn)了真實(shí)的音像，記錄下的內(nèi)容讓人有身臨其境的感覺，強(qiáng)化人類形成“眼見為實(shí)”的歷史觀。1.2人類傳播的歷史四、電子傳播時(shí)代無線電通信是通過電波的發(fā)射和接收來進(jìn)行的，其傳輸方式可分為地上波傳輸和衛(wèi)星傳輸兩種。地上波傳輸，需要建立多處中轉(zhuǎn)發(fā)射和接收臺(tái)來克服高大建筑物或高山阻隔等障礙，遠(yuǎn)距離傳輸需要較多的環(huán)節(jié)。1957年，蘇聯(lián)成功發(fā)射了第一顆人造地球衛(wèi)星，標(biāo)志著人類開始進(jìn)入衛(wèi)星傳播的時(shí)代。1.2人類傳播的歷史五、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模急速擴(kuò)張，它成為全球最大的、最流行的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)的起源，除了成熟的技術(shù)條件外，還有著深厚的政治背景。美國和蘇聯(lián)的政治與軍事競爭，直接催生了互聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)起源于軍方，軍方看到了數(shù)字化傳播提供非集中式網(wǎng)絡(luò)的潛力：無需中心樞紐，非集中式網(wǎng)絡(luò)可以自我維護(hù)，在核攻擊中能夠得以保全。這一系統(tǒng)被命名為美國高級(jí)研究計(jì)劃署網(wǎng)絡(luò)（ARPAnet），從1969年開始運(yùn)行。起初，這一網(wǎng)絡(luò)連接軍事任務(wù)承包商和大學(xué)，以便研發(fā)人員交換信息。1983年，各大學(xué)紛紛將自己的內(nèi)網(wǎng)交流系統(tǒng)融入更大的網(wǎng)絡(luò)。作為勾連內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的主干系統(tǒng)，“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)名字實(shí)至名歸。1.2人類傳播的歷史五、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更加迅速。Web2.0（網(wǎng)絡(luò)2.0）的概念隨之誕生。通過博客、社區(qū)交友網(wǎng)站（如微博、人人網(wǎng)）、社交電子應(yīng)用（如QQ、微信、阿里巴巴等）、Wiki（指任何用戶都可以參與詞條編輯的百科網(wǎng)站，如百度百科）、信息分享網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站等渠道，互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容因?yàn)槊课挥脩舻膮⑴c而產(chǎn)生，產(chǎn)生的這些個(gè)人化內(nèi)容借由人與人的分享，形成了現(xiàn)在Web2.0的世界。隨著Web2.0概念的提出，互聯(lián)網(wǎng)逐漸轉(zhuǎn)變成為高互動(dòng)性、“長尾”和“草根”發(fā)展壯大、共同創(chuàng)新的傳播模式。近年來，隨著Web3.0的出現(xiàn)，自媒體、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為人們交流的重要傳播工具。1.2人類傳播的歷史五、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)”一詞在英文中對(duì)應(yīng)的單詞是“Internet”，其由“inter”和“net”兩部分構(gòu)成?！癷nter”作為詞根，所表達(dá)的是多個(gè)群體間的交互，所以“Internet”一詞所表示的是“網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)間的交互”，也就是說，它將全世界各個(gè)國家和地區(qū)的“小網(wǎng)”連接成一張“大網(wǎng)”，從而將整個(gè)地球緊緊地連在一起?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了時(shí)空的界限，將整個(gè)世界連接成為一個(gè)整體，這在人類歷史上是沒有先例的。互聯(lián)網(wǎng)已逐步發(fā)展為所有媒體產(chǎn)品的傳播媒介。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)基礎(chǔ)被稱為“數(shù)字”（Digital）技術(shù)，十分獨(dú)特。信息，無論是文本、聲音、圖像還是混合體，都能被打碎為幾百萬個(gè)比特的數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)傳送信息的單位就是比特，其性能和速度十分驚人，還能在接收端重新整合。這個(gè)過程對(duì)于文本來說幾乎是即時(shí)的，文本的數(shù)據(jù)位很少，容易調(diào)試。聲音和圖像信息需要的時(shí)間較長，因?yàn)樗鼈冃枰鄶?shù)據(jù)位，才能在接收端重組信息。一場數(shù)字化革命，即媒介融合（MediaCovergence），已然來臨。傳播學(xué)的誕生第二章第一節(jié)傳播學(xué)的起源第二節(jié)傳播學(xué)的源流及發(fā)展2.1傳播學(xué)的起源一、傳播學(xué)誕生的社會(huì)條件傳播學(xué)的誕生是由多種因素促成的。首先，人類科技水平和受教育程度迅速提高，從而使傳播成為一個(gè)重要的課題。在這一時(shí)期，大眾報(bào)刊和廣播、電影等電子媒介已經(jīng)高度普及，人們?cè)谌粘Ｉ钪写罅拷佑|媒介。在1909年，單就紐約而言，星期日就有50萬人去看電影。1930年，收音機(jī)的擁有率達(dá)到46%，1940年則是82%。學(xué)術(shù)界開始對(duì)這些媒介現(xiàn)象表現(xiàn)出濃厚的興趣。其次，公共信息所產(chǎn)生的政治性影響促使學(xué)術(shù)界對(duì)宣傳和輿論進(jìn)行深入研究。在兩次世界大戰(zhàn)中，交戰(zhàn)雙方展開大規(guī)模的心理戰(zhàn)，用盡心思施展傳播技巧，宣傳在戰(zhàn)爭進(jìn)程中發(fā)揮了前所未有的巨大作用。最后，社會(huì)科學(xué)迅速發(fā)展，為傳播學(xué)提供了理論和研究方法的基礎(chǔ)。特別是社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的研究方法成熟、嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)術(shù)成果令人矚目。20世紀(jì)30年代，許多社會(huì)學(xué)者開始關(guān)注傳播如何對(duì)個(gè)人和群體產(chǎn)生影響，而在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，最為盛行的研究課題包括電影對(duì)兒童的影響、宣傳和說服研究以及群體動(dòng)力研究。2.1傳播學(xué)的起源二、傳播學(xué)的奠基者1.哈羅德·拉斯韋爾（HaroldLasswell，1902—1978）拉斯韋爾出生于美國伊利諾伊州，獲芝加哥大學(xué)政治學(xué)博士學(xué)位，是著名的政治學(xué)者、傳播學(xué)學(xué)者。他創(chuàng)建了政治心理學(xué)領(lǐng)域，將弗洛伊德的精神分析引入美國社會(huì)科學(xué)。拉斯韋爾發(fā)展了一種重要的傳播研究工具——內(nèi)容分析，用它來研究自己生活的時(shí)代具有重要社會(huì)意義的問題——宣傳。拉斯韋爾對(duì)兩次世界大戰(zhàn)中的政治宣傳進(jìn)行了深入研究，但是在研究風(fēng)格上有較大區(qū)別。如果說對(duì)第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳研究是定性的和批判的，那么他對(duì)第二次世界大戰(zhàn)期間的宣傳研究主要是定量的和統(tǒng)計(jì)學(xué)的。拉斯韋爾對(duì)傳播學(xué)中的許多問題都有理論上的貢獻(xiàn)。1948年，他在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》（TheStructureandFunctionofCommunicationinSociety）一文中提出了5W的傳播過程模式：誰，說什么，通過什么渠道，對(duì)誰說，有什么效果。這個(gè)模式明確了傳播研究的范圍和問題，成為占有統(tǒng)治地位的學(xué)術(shù)范式。他還揭示了傳播在社會(huì)中的三大功能，即監(jiān)督環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系和傳承文化。2.1傳播學(xué)的起源二、傳播學(xué)的奠基者2.庫爾特·盧因（KurtLewin，1890—1947）盧因出生于東普魯士（位于今天的波蘭）的莫吉爾諾。為了讓孩子們得到更好的教育，盧因的父母帶著孩子們遷居柏林。盧因是著名的心理學(xué)家，特別是對(duì)社會(huì)心理學(xué)，在理論與實(shí)踐上都有巨大的貢獻(xiàn)。作為社會(huì)心理學(xué)的重要學(xué)者之一，他的主要研究興趣是群體對(duì)于個(gè)體行為的影響。而他對(duì)小型群體傳播的研究對(duì)于正在形成的傳播學(xué)有著直接的貢獻(xiàn)。盧因認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人通過一種傳播過程接收了信息，該信息的意義就在一定程度上由這個(gè)人所屬的群體決定。盧因的研究具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性。在對(duì)食品習(xí)慣的研究中，他觀察了家庭主婦在飲食習(xí)慣方面的行為變化，發(fā)現(xiàn)相互作用的人際傳播與單向的大眾傳播之間存在很大差異，群體的其他成員對(duì)于每一個(gè)個(gè)體的行為的影響是一個(gè)重要因素。他還發(fā)現(xiàn)家庭主婦是家庭消費(fèi)新食品的重要把關(guān)人，這種情況不僅適用于食品系統(tǒng)，而且適用于一條新聞通過某種傳播渠道在群體中的流通。今天，盧因的“把關(guān)人”概念被傳播學(xué)學(xué)者廣泛使用，特別是在組織傳播的研究中。2.1傳播學(xué)的起源二、傳播學(xué)的奠基者3.保羅·拉扎斯菲爾德（PaulF.Lazarsfeld，1901—1976）1933—1935年，拉扎斯菲爾德獲得了洛克菲勒基金會(huì)的研究資助，到美國從事社會(huì)學(xué)研究，由此移居美國。20世紀(jì)30年代中期，他從研究廣播這個(gè)新型的大眾媒介入手，介入大眾傳播研究中。拉扎斯菲爾德在研究大眾傳播的效果方面是一位與眾不同的開拓者，對(duì)研究方法做出了重要貢獻(xiàn)。他通過將調(diào)查訪問和多變量資料分析結(jié)合起來的途徑，將民意測驗(yàn)變成了一種科學(xué)工具。1940年，他主持了伊里調(diào)查，這個(gè)項(xiàng)目是對(duì)美國總統(tǒng)選舉進(jìn)行的專題小組研究。調(diào)查結(jié)果沒有證實(shí)大眾傳媒的強(qiáng)力效果，卻得出了相反的結(jié)論：媒體只能告知和說服一些關(guān)鍵人物，再由他們將效果擴(kuò)散。這一研究開創(chuàng)了大眾傳播效果研究的新時(shí)代，在以后的幾十年內(nèi)主宰了美國傳播學(xué)學(xué)者的思維。拉扎斯菲爾德將自己看作是一個(gè)“管理型學(xué)者”，他建立和領(lǐng)導(dǎo)了廣播研究所，這個(gè)研究機(jī)構(gòu)幾經(jīng)周折，研究范圍不斷調(diào)整，后來遷址到哥倫比亞大學(xué)，定名為應(yīng)用社會(huì)研究所。這個(gè)研究所是大眾傳播研究的誕生地，也是迄今為止最有影響力的從事定量研究的社會(huì)科學(xué)研究中心。2.1傳播學(xué)的起源二、傳播學(xué)的奠基者4.卡爾·霍夫蘭（CarlHovland，1912—1961）霍夫蘭是美國著名心理學(xué)家，耶魯大學(xué)心理學(xué)博士。他開創(chuàng)了美國微觀層次研究個(gè)人態(tài)度變化的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。1942年，身為耶魯大學(xué)教授的霍夫蘭被任命為美國陸軍部信息和教育局研究處的首席心理學(xué)家，研究課題是評(píng)價(jià)軍隊(duì)教育題材電影對(duì)于士兵的說服性效果。他把說服研究引入了傳播學(xué)，在研究過程中設(shè)計(jì)了一系列心理實(shí)驗(yàn)，對(duì)傳播技巧進(jìn)行了全面的總結(jié)，可以說，說服實(shí)驗(yàn)使傳播研究朝著效果問題的研究方向發(fā)展?；舴蛱m的研究直接影響了傳播研究對(duì)傳播社會(huì)效果（以態(tài)度改變的程度測量）的重視。說服研究由亞里士多德（Aristotle）經(jīng)卡特賴特（D.Cartwright）至霍夫蘭，遂成為一個(gè)直到今天仍非常受歡迎的傳播研究課題?；舴蛱m的追隨者、當(dāng)代說服研究學(xué)者麥奎爾（D.McQuail，1981）估計(jì)，每年約有1000種有關(guān)說服研究的出版物出現(xiàn)，從中仍時(shí)?？梢钥吹交舴蛱m的影子?？傊舴蛱m等人的研究項(xiàng)目既是現(xiàn)代態(tài)度改變研究的開端，又是大眾傳播理論若干重大貢獻(xiàn)的淵源。2.1傳播學(xué)的起源二、傳播學(xué)的奠基者5.威爾伯·施拉姆（WilburSchramm，1907—1987）施拉姆是美國著名傳播學(xué)家，他的主要?dú)v史功績不是從某個(gè)相關(guān)學(xué)科出發(fā)，為傳播學(xué)做出某個(gè)方面的貢獻(xiàn)，而是作為“集大成者”將前人的成果集中起來，歸納、整理并使之系統(tǒng)化、完善化。他從新聞的專業(yè)角度，把新聞學(xué)同政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的學(xué)術(shù)成果聯(lián)系起來，從獨(dú)特的視角考察傳播學(xué)，并使傳播學(xué)最終發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科。他是第一個(gè)擁有創(chuàng)建“傳播學(xué)”這一獨(dú)立學(xué)科的明確意識(shí)并為之不懈奮斗終生的人。他先后組織創(chuàng)辦了四家重要的傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)——艾奧瓦大學(xué)輿論調(diào)查中心（1934）、伊利諾伊州立大學(xué)傳播研究所（1948）、斯坦福大學(xué)傳播研究所（1955）以及夏威夷東西方中心傳播研究所（1955）。不僅如此，他還是最早在大學(xué)中開設(shè)傳播學(xué)博士課程的學(xué)者，培養(yǎng)了第一代傳播學(xué)學(xué)者。他奠定了傳播學(xué)教育的基石，推進(jìn)了傳播學(xué)教育，擴(kuò)大了傳播學(xué)在教育及學(xué)術(shù)界的影響，促使傳播學(xué)成為大學(xué)教育中的正規(guī)學(xué)科。2.1傳播學(xué)的起源二、傳播學(xué)的奠基者5.威爾伯·施拉姆（WilburSchramm，1907—1987）施拉姆曾周游世界，推廣美國的傳播學(xué)。1982年他訪問中國期間，對(duì)傳播學(xué)的發(fā)展做了大膽的預(yù)測。他指出：“在未來的一百年中，分門別類的社會(huì)科學(xué)——心理學(xué)、政治學(xué)、人類學(xué)等——都會(huì)成為綜合之后的一門科學(xué)。在這門科學(xué)里面，傳播的研究會(huì)成為所有這些科學(xué)里面的基礎(chǔ)。講話、編寫、廣播等技術(shù)都同傳播的過程密不可分。因?yàn)橐獱可孢@些基本的技術(shù)問題，所以綜合之后的社會(huì)科學(xué)會(huì)非常看重對(duì)傳播的研究，它將成為綜合之后的新的科學(xué)的一個(gè)基本學(xué)科?！痹趥鞑W(xué)領(lǐng)域，施拉姆留下了眾多著述——30多部論著和120多篇學(xué)術(shù)論文，約500萬字。他主編了最早的一批傳播學(xué)教材，包括《大眾傳播學(xué)》（1949）、《大眾傳播過程和效果》（1954）等，作為前人經(jīng)典性成果的薈萃。他的代表作有：《報(bào)刊的四種理論》（1956）、《大眾傳播和社會(huì)發(fā)展》（1964）、《男人、女人、信息和媒介——人類傳播概論》（1982）、《人類傳播史話：洞穴壁畫到微芯片》（1987）等。2.2傳播學(xué)的源流及發(fā)展一、經(jīng)驗(yàn)學(xué)派美國被認(rèn)為是現(xiàn)代傳播學(xué)的發(fā)源地，本章第一節(jié)敘述的傳播學(xué)重要學(xué)者的研究對(duì)西方現(xiàn)代傳播學(xué)的學(xué)術(shù)發(fā)展具有決定性的影響和作用，至今仍是西方傳播學(xué)研究的主流——經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的代表。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派受到美國實(shí)用主義和行為主義的深刻影響，注重挖掘傳播活動(dòng)的規(guī)律，出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)都緊扣具體的傳播實(shí)踐，都同人們的實(shí)際傳播經(jīng)驗(yàn)密切關(guān)聯(lián)，他們的研究方法和成果都帶有十分突出、十分明顯的實(shí)證主義和經(jīng)驗(yàn)主義特點(diǎn)，所以被稱作經(jīng)驗(yàn)學(xué)派或行政學(xué)派。2.2傳播學(xué)的源流及發(fā)展一、經(jīng)驗(yàn)學(xué)派立足于具體的傳播實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，其研究成果往往能直接用來指導(dǎo)人們的傳播活動(dòng)，尤其對(duì)開展卓有成效的傳播活動(dòng)意義很大。但是，這個(gè)學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)總的來說是較為保守的，主張維護(hù)現(xiàn)行傳播制度，其大眾傳播研究主要以大眾傳媒為中心，該學(xué)派對(duì)傳播過程基本模式的研究頗有貢獻(xiàn)，在傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾和效果這五大部類的微觀研究上也積累了豐富的研究成果。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的缺陷是把傳播的現(xiàn)狀當(dāng)成不容置疑的事實(shí)，并以接受既定事實(shí)為前提來進(jìn)行研究，也就是說，他們一般不問現(xiàn)存的資本主義傳播體制是否合理，不管它的弊端，而只是一味探究這一體制的運(yùn)行規(guī)律。這么一來，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派事實(shí)上就是在維護(hù)現(xiàn)狀，因?yàn)樗麄兊囊磺醒芯考俺晒麩o非為現(xiàn)存的傳播體制的有效運(yùn)作出謀劃策，盡管這些計(jì)策不乏普遍適用的科學(xué)性。2.2傳播學(xué)的源流及發(fā)展二、批判學(xué)派直接與經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)相對(duì)的批判學(xué)派，之所以有“歐洲批判學(xué)派”之說，這是由于批判學(xué)派的思想來源主要是西歐。其主要代表有：1923年成立于德國法蘭克福的社會(huì)研究所以及隨后形成的法蘭克福學(xué)派，著名學(xué)者是霍克海默、阿多諾；英國雷斯特大學(xué)大眾傳播研究中心以默多克、戈?duì)柖榇淼恼谓?jīng)濟(jì)學(xué)派；伯明翰大學(xué)現(xiàn)代文化研究中心以霍加特、霍爾為代表的社會(huì)文化學(xué)派；加拿大傳播學(xué)者英尼斯、美國學(xué)者席勒等。批判學(xué)派以馬克思主義特別是西方馬克思主義為思想背景，主張對(duì)資本主義傳播機(jī)制進(jìn)行深刻的批判性研究和根本性、革命性的改造，代表著西方傳播學(xué)中批判性思考的人文深度。與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派相比，他們的立場更傾向于批判現(xiàn)實(shí)而不是服務(wù)權(quán)勢，他們的研究更注重于凸顯問題而不是貢獻(xiàn)方略，他們的方法更著眼于深度思辨而不是表層量化。2.2傳播學(xué)的源流及發(fā)展二、批判學(xué)派對(duì)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派并沒有特別的衡量標(biāo)準(zhǔn)，只是依據(jù)研究方法、內(nèi)容、指導(dǎo)思想的差異做出大致的劃分。總的來說，批判學(xué)派一般是從宏觀、中觀角度分析問題；經(jīng)驗(yàn)學(xué)派較多地是從具體問題出發(fā)，較為微觀地分析各種因素如何造成某種結(jié)果。但是雙方不論是在方法上還是在角度上，仍然是互通的。英國的不少傳播學(xué)學(xué)者，觀點(diǎn)上屬于批判學(xué)派，研究方法則采用了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)主義的做法；美國當(dāng)代傳播學(xué)研究中，也越來越多地滲入了批判學(xué)派的研究方法。傳播學(xué)批判研究，是在西方資本主義市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生和發(fā)展的，它主要針對(duì)的是資本主義傳播業(yè)中的缺陷，其提出的批判是深刻的和尖銳的，其中有些觀點(diǎn)特別激進(jìn)，帶有相當(dāng)?shù)臑跬邪钐卣鳎撬鼘?duì)于遏制資本主義條件下傳播業(yè)過分的發(fā)展偏向是有一定作用的，甚至是一種必要的理性的監(jiān)督。傳播的基本過程第三章第一節(jié)傳播的構(gòu)成要素第二節(jié)傳播的類型第三節(jié)傳播過程模式3.1傳播的構(gòu)成要素一、信源信源（Source）又稱傳播者。當(dāng)你想把某個(gè)想法或意見傳送給其他某個(gè)對(duì)象時(shí)，信源引發(fā)這一過程。信源在傳播技能方面有差異，信源可能了解，也可能不了解訊息的接收者，可能可以洞察客觀環(huán)境，也可能不能。我們?cè)诤陀兄煌L(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣的人談話時(shí)，總是極力避免提及他們的禁忌。信源可以是個(gè)人，也可以是群體或組織。3.1傳播的構(gòu)成要素二、編碼編碼（Encoding）指的是信源把想法或意圖轉(zhuǎn)變成一種感官可以覺察的形式的過程。在一個(gè)傳播環(huán)境中，編碼可以一次發(fā)生或多次發(fā)生。在面對(duì)面的訪談節(jié)目中，嘉賓把想法編碼成語言，而通過廣播播出時(shí)，這一過程被重復(fù)，音響設(shè)備把聲波編碼成電信號(hào)。每個(gè)人的編碼能力是不同的，演說家、作家等和普通人相比，是更好的編碼者。同樣，各種機(jī)器的編碼質(zhì)量也是不同的，一支高端的錄音筆也許比一臺(tái)普通的錄音機(jī)的錄音效果要好。3.1傳播的構(gòu)成要素三、訊息訊息（Message）是信源編碼出的真實(shí)產(chǎn)品。訊息可以指向某個(gè)特定的個(gè)體（推銷員向顧客熱情地介紹商品），也可以指向成千上萬的人（電視廣告）。訊息的生產(chǎn)可能很便宜（家人間的聊天），也可能很昂貴（各種考前輔導(dǎo)沖刺班）?！坝嵪ⅰ币辉~在中文中也譯成“消息”“文告”“文電”等，這是一個(gè)與信息（Information）意思相近又有微妙區(qū)別的概念。信息是訊息的抽象量，訊息是信息的載荷者；訊息是具體的，信息是抽象的。也就是說，訊息是一種代碼、符號(hào)，而不是信息內(nèi)容本身。3.1傳播的構(gòu)成要素四、媒介媒介（Channels）是訊息被傳遞到接收者那里的路徑，又稱傳播渠道、信道、手段或工具。聲波是聽覺訊息的媒介，它能傳遞人們的話語；光波是視覺訊息的媒介，它能幫助人們看到自然中的風(fēng)景；氣流傳遞嗅覺訊息，鼻子能辨別的訊息量甚至比文字對(duì)氣味的描述還要大；觸摸也是一種媒介，如布萊葉盲文。除了這些不易被人覺察的媒介之外，現(xiàn)實(shí)生活中還存在多種多樣的媒介，比如郵政系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，都是現(xiàn)代人離不開的媒介。3.1傳播的構(gòu)成要素五、解碼解碼（Decoding）過程與編碼過程正好相反，它是把訊息轉(zhuǎn)化為對(duì)接收者有最終意義的形式的過程。人類和機(jī)器都可以是解碼者，電話是解碼者，電影放映機(jī)也是解碼者。除了解碼能力上的差異以外，選擇了錯(cuò)誤的渠道也會(huì)讓人不能有效解碼。手勢語是體態(tài)語言之一。同一手勢，在不同的國家、不同的地區(qū)有著不同的含義。因此，同一手勢，不同國家、不同地區(qū)的人有著不同的解碼。3.1傳播的構(gòu)成要素六、受眾受眾（Audience）又稱信宿、受傳者，是訊息的最終目的地。接收者可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)群體或一個(gè)組織。信宿和信源并不是固定不變的角色，在一般的傳播過程中，這兩者能夠發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換或交替。3.1傳播的構(gòu)成要素七、反饋反饋（Feedback）指接收者對(duì)收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，它是傳播過程中訊息的一種反向運(yùn)動(dòng)。原來的信源變成了接收者；原來的接收者變成了新的信源。反饋對(duì)信源來說是重要的，因?yàn)楂@得反饋訊息是信源的意圖和目的。反饋對(duì)接收者本身來說也是很有意義的，因?yàn)樗菇邮照邍L試改變傳播過程中的部分甚至全部訊息，而不僅僅是訊息的被動(dòng)接收者。根據(jù)傳播的作用，可以把反饋分為正反饋和負(fù)反饋兩種。一般來說，使原來傳遞的信息在下一次傳播中得到加強(qiáng)的反饋是正反饋，它通常鼓勵(lì)進(jìn)行中的傳播行為；使原來傳遞的信息在下一次傳播中減弱的反饋是負(fù)反饋，它試圖改變或結(jié)束傳播行為。3.1傳播的構(gòu)成要素八、噪聲“噪聲”（Noise）最先使用在無線電通信的研究中，泛指那些不符合信息本來意義而又附著在信號(hào)上的意義或物理形式。在傳播學(xué)中，噪聲是指任何干擾訊息傳遞的東西。少量噪聲有時(shí)不易被覺察，但是如果過多的話就會(huì)堵塞信息流通了。有三種噪聲在傳播過程中常常出現(xiàn)，即語義噪聲、機(jī)械噪聲、環(huán)境噪聲。語義噪聲之所以出現(xiàn)，是因?yàn)閭魇茈p方對(duì)不同的詞或短語有不同的理解。機(jī)械噪聲往往是由于傳播渠道發(fā)生故障而產(chǎn)生的。當(dāng)正在使用輔播的設(shè)備時(shí)，如果設(shè)備出了問題，這種噪聲就產(chǎn)生了。此外，人們因使用機(jī)器導(dǎo)致訊息編碼出現(xiàn)問題也可以視作一種機(jī)械噪聲。從這個(gè)意義上來說，印刷品的打印錯(cuò)誤等都屬于機(jī)械噪聲。環(huán)境噪聲來自傳播過程的外部環(huán)境。比如電視的音量過大，以至于你聽不清電話那一頭正在與你交談?wù)叩恼f話聲。3.2傳播的類型一、從傳播者的角度看傳播者可以是個(gè)人、群體、組織和國家等有本質(zhì)區(qū)別的信源。按照發(fā)出信息的行為主體的不同，以上這五個(gè)故事描述的傳播類型可以分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和國際傳播五類。人內(nèi)傳播相當(dāng)于思考，是人通過大腦、神經(jīng)等生理器官同精神的對(duì)話；人際傳播指的是個(gè)人和個(gè)人間的傳播；群體、組織是人的集合體呈現(xiàn)的不同形態(tài)，人們?cè)谌后w間、組織間進(jìn)行的傳播活動(dòng)分別叫作群體傳播、組織傳播；國際傳播則指以國家為單位進(jìn)行的國與國之間的傳播。3.2傳播的類型二、從媒介的角度看這里的著眼點(diǎn)是傳播的技術(shù)和手段。人類在所有傳播活動(dòng)中所使用的媒介不外乎兩大類：一類是人體自身的，另一類是技術(shù)性的。這樣即可將傳播活動(dòng)分為親身傳播和大眾傳播。親身傳播指的是以人體自身的感知器官為媒介、以語言為主要手段、以表情和動(dòng)作等為輔助手段的傳播方式。大眾傳播指的是以機(jī)械化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化的媒介為手段的傳播方式。3.2傳播的類型三、從信息的角度看傳播活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是信息流動(dòng)變化的過程。不同性質(zhì)的信息流動(dòng)變化的過程是極不相同的，新聞、輿論、廣告、文藝、科技、體育等不同信息的傳播都有各自的活動(dòng)組合。因此，根據(jù)信息的特質(zhì)，可以把傳播分為新聞傳播、輿論傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⑽乃噦鞑ァ⒖萍紓鞑?、體育傳播等類型。信息是無限的，因此這種列舉式的分類也是沒有窮盡的。3.3傳播過程模式一、單向線性傳播模式1.拉斯韋爾模式1948年，現(xiàn)代傳播學(xué)的著名學(xué)者拉斯韋爾發(fā)表了論文《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》。他認(rèn)為傳播過程中有5個(gè)基本要素，并且這些要素有一定的排列順序，即●who（誰）；●sayswhat（說什么）；●inwhichchannel（通過什么渠道）；●towhom（對(duì)誰說）；●withwhate?ect（有什么效果）。這就是經(jīng)典的拉斯韋爾模式。3.3傳播過程模式一、單向線性傳播模式1.拉斯韋爾模式拉斯韋爾模式的提出在傳播學(xué)史上具有重要意義。首先，該模式第一次較為詳細(xì)、科學(xué)地分解了傳播的過程。傳播過程中的5個(gè)基本要素，即傳播者、訊息、媒介、受眾、效果，雖然客觀存在，卻沒有被人們充分認(rèn)識(shí)。這一模式提出以后，不被人們覺察的傳播現(xiàn)象一下子變得清晰起來。其次，拉斯韋爾模式明確界定了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域，即伴隨5W劃分出的控制（傳播者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、渠道（媒介）分析、受眾分析、效果分析5個(gè)領(lǐng)域，使后來的傳播學(xué)工作者能夠分門別類地把研究推向縱深。作為早期的傳播過程模式，拉斯韋爾模式也有明顯的不足，主要表現(xiàn)在單向性和直線性上。拉斯韋爾雖然考慮到了受眾的反應(yīng)、傳播的效果問題，但是卻沒有在模式中提供一條反饋渠道，使效果成為傳播過程的終點(diǎn)。因此，這個(gè)模式?jīng)]有解釋人類社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性特征。3.3傳播過程模式一、單向線性傳播模式2.香農(nóng)—韋弗模式1949年，任職于貝爾電話實(shí)驗(yàn)室的克勞德·E.香農(nóng)（ClaudeElwoodShannon）及合作者韋弗（WarrenWeaver）提出了一個(gè)有名的線性模式。在這個(gè)模式中，傳播被描述為一種直線性的單向過程。這個(gè)本是純技術(shù)性的、應(yīng)用于自然科學(xué)領(lǐng)域的通信過程模式，后來被類推于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，用來探討社會(huì)中信息的傳播過程。相對(duì)于拉斯韋爾模式，香農(nóng)和韋弗注意到了“噪聲”在傳播過程中的存在和作用，這是導(dǎo)致傳播失敗的一個(gè)共同的干擾因素。“噪聲”概念的導(dǎo)入使這一模式具有啟發(fā)意義，但是如果用它描述社會(huì)進(jìn)程中信息的傳播過程，則仍然缺少訊息的反饋渠道。3.3傳播過程模式二、雙向循環(huán)傳播模式1.奧斯古德—施拉姆的雙向循環(huán)模式單向線性傳播模式在闡述人類的社會(huì)信息傳播過程時(shí)具有明顯缺陷。認(rèn)識(shí)到這些局限性之后，1954年，傳播學(xué)學(xué)者施拉姆受到美國心理學(xué)家奧斯古德（CharlesEgertonOsgood）觀點(diǎn)的啟發(fā)，在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中提出了一個(gè)新的傳播過程模式，這就是“雙向循環(huán)模式”。奧斯古德—施拉姆的雙向循環(huán)模式展示了傳播的互動(dòng)性本質(zhì)。它描述的是人際傳播，即兩人或若干人之間的傳播，信源或接收者的身份并非一成不變。因?yàn)?，傳播是一個(gè)持續(xù)、互動(dòng)的過程，所有參與者或稱解釋者，都在努力編碼和譯碼，以創(chuàng)造意義。訊息首先被編碼，即被轉(zhuǎn)化成一種可理解的標(biāo)志和符號(hào)系統(tǒng)。說話是編碼，寫作、印刷和錄制電視節(jié)目也是編碼。訊息一經(jīng)接收，便被譯碼，即標(biāo)志和符號(hào)被解釋。譯碼的過程便是傾聽、閱讀或者收看電視節(jié)目。雙向循環(huán)模式展示了傳播過程持續(xù)和互動(dòng)的本質(zhì)，即其實(shí)本沒有信源、接收者和反饋。這是因?yàn)椋瑑晌会尨a者在傳播時(shí)都既是信源又是接收者。沒有反饋是因?yàn)樗杏嵪⒕划?dāng)作其他訊息而被接收。3.3傳播過程模式二、雙向循環(huán)傳播模式2.施拉姆的大眾傳播過程模式奧斯古德—施拉姆的雙向循環(huán)模式幫助人們突破了傳統(tǒng)線性模式的單向、直線性慣性，但是它容易讓人錯(cuò)誤地認(rèn)為“傳播單位”之間地位、機(jī)會(huì)完全平等。施拉姆針對(duì)這些缺陷，提出了一個(gè)新的模式，用來說明大眾傳播過程的復(fù)雜性。施拉姆的大眾傳播過程模式形象地展示了大眾傳播過程的各個(gè)特定方面。它與奧斯古德—施拉姆創(chuàng)立的雙向循環(huán)模式有很多共同之處。不過，兩個(gè)模式的不同之處才是重點(diǎn)，有助于我們理解大眾傳播與其他傳播類型之間的差異所在。雙向循環(huán)模式中用的是“訊息”，而大眾傳播過程模式提供的則是“許多相同的訊息”。此外，大眾傳播過程模式詳細(xì)說明了“反饋”現(xiàn)象，人際傳播卻沒有。兩人或若干人面對(duì)面交流時(shí)，從相互傳達(dá)的訊息中，參與者能立即清楚地確認(rèn)反饋。但在大眾傳播中，事情則沒有那么簡單。3.3傳播過程模式二、雙向循環(huán)傳播模式2.施拉姆的大眾傳播過程模式施拉姆的大眾傳播過程模式中，反饋表示為推測性反饋（InferentialFeedback）。這表明這種反饋不是直接的，而是間接的。比如，電視臺(tái)主管為掌握新節(jié)目的收視率狀況，需要至少等一天，有時(shí)甚至等一周或一個(gè)月。即便如此，收視率也僅僅是對(duì)收看該節(jié)目觀眾數(shù)量的調(diào)查，而不是針對(duì)觀眾對(duì)節(jié)目的喜惡程度。結(jié)果是，電視臺(tái)主管僅能通過推測，來決定提高節(jié)目收視率所要采取的措施，這便是所謂的推測性反饋。大眾傳播者也會(huì)收到其他反饋，這些反饋常以批評(píng)的形式來自其他媒介，如電視評(píng)論員發(fā)表在報(bào)紙上的專欄文章。3.3傳播過程模式二、雙向循環(huán)傳播模式3.德弗勒的互動(dòng)過程模式1966年，美國學(xué)者德弗勒（M.L.DeFleur）在前述香農(nóng)—韋弗模式的基礎(chǔ)上，提出了“互動(dòng)過程模式”。如圖3-6所示，這個(gè)模式中最重要的修正，就是加入并突出了“反饋”的功能，描述了傳播者是如何獲得反饋的。反饋有可能使傳播者的傳播方式更有效地適應(yīng)受傳者。此外，這個(gè)模式也深化和拓展了“噪聲”的概念，認(rèn)為“噪聲”存在于傳播過程的各個(gè)環(huán)節(jié)中。3.3傳播過程模式三、社會(huì)系統(tǒng)傳播模式1.賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式1959年，美國社會(huì)學(xué)學(xué)者約翰·賴?yán)婉R蒂爾達(dá)·懷特·賴?yán)驄D發(fā)表了《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》一文，采用社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)來闡述人類傳播是不同類型的社會(huì)結(jié)構(gòu)的組成部分，提出了一個(gè)被他們自己稱為工作模式的新模式。賴?yán)驄D指出，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為訊息的接收者在沒有組織的大眾之中是孤立的，他們常常理智地決定如何對(duì)收到的訊息做出反應(yīng)。3.3傳播過程模式三、社會(huì)系統(tǒng)傳播模式1.賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式這個(gè)模式告訴我們，傳播過程中的傳受雙方均受到初級(jí)群體的影響。初級(jí)群體往往是由成員們面對(duì)面交流互動(dòng)形成的，他們依靠親密的人際關(guān)系和濃厚的感情色彩來維系，家庭、伙伴就是典型的例子。初級(jí)群體也不是在社會(huì)真空中發(fā)揮作用的，相反，賴?yán)驄D把它們看作是一個(gè)更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)的組成部分。傳受雙方與初級(jí)群體保持聯(lián)結(jié)，同時(shí)也是兩個(gè)互相聯(lián)系（例如通過反饋機(jī)制）的更大結(jié)構(gòu)要素。大眾傳播過程影響這個(gè)更大的社會(huì)過程，同時(shí)受其影響。賴?yán)驄D認(rèn)為這個(gè)工作模式僅僅提供了一種結(jié)構(gòu)“框架”。3.3傳播過程模式三、社會(huì)系統(tǒng)傳播模式2.馬萊茨克的大眾傳播場模式1963年，德國學(xué)者馬萊茨克在《大眾傳播心理學(xué)》中提出了一種全新的研究角度，用“大眾傳播場模式”揭示出大眾傳播是一個(gè)非常復(fù)雜的社會(huì)心理過程?！皥觥痹乾F(xiàn)代物理學(xué)中的一個(gè)概念，它是指從環(huán)境與物體的關(guān)系上去把握物體和環(huán)境的特性，現(xiàn)已發(fā)展成為社會(huì)科學(xué)的一種研究方法，強(qiáng)調(diào)環(huán)境的復(fù)雜因素和變量相互之間的影響。馬萊茨克認(rèn)為大眾傳播場模式揭示了傳播結(jié)構(gòu)的要素（傳播者、訊息、媒介和接收者）之間復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系，說明社會(huì)傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，解釋任何一個(gè)傳播過程都必須對(duì)涉及該活動(dòng)或過程的各種因素或影響力進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析。傳播學(xué)研究方法第四章第一節(jié)實(shí)地調(diào)查法第二節(jié)內(nèi)容分析法第三節(jié)控制實(shí)驗(yàn)法第四節(jié)個(gè)案研究4.1實(shí)地調(diào)查法一、實(shí)地調(diào)查的基本步驟1.計(jì)劃準(zhǔn)備階段這個(gè)階段包括確定選題、制定研究方案和做好方案實(shí)施前的準(zhǔn)備。3.數(shù)據(jù)處理階段這個(gè)階段需要把收集到的原始數(shù)據(jù)加以整理、分析。2.實(shí)查階段這一階段要運(yùn)用調(diào)查方法，接觸調(diào)查方案選定的調(diào)查對(duì)象并收集數(shù)據(jù)資料。4.總結(jié)階段撰寫調(diào)查報(bào)告、總結(jié)調(diào)查工作和評(píng)估調(diào)查結(jié)果。4.1實(shí)地調(diào)查法二、抽樣調(diào)查1.簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣（SimpleRandomSampling，SRS）是最基本的隨機(jī)抽樣方法。生活中，當(dāng)我們想保證對(duì)象總體中的每個(gè)個(gè)體都有被選中的同等機(jī)會(huì)時(shí)，常常使用擲骰子、抽簽或者抓鬮的方法，這些都屬于簡單隨機(jī)抽樣。4.1實(shí)地調(diào)查法二、抽樣調(diào)查2.分層抽樣分層抽樣（Strati?edSampling）也叫分類抽樣或類型抽樣，即首先將總體按照某些重要指標(biāo)分成若干子總體（層），然后在每個(gè)子總體內(nèi)隨機(jī)抽取子樣本，再將各層的子樣本綜合成一個(gè)總樣本。分層抽樣的主要目的是減少抽樣誤差，通過分層，可將比較相近的個(gè)體歸入同一類，分層以后，層內(nèi)個(gè)體間的差異可能比較小。例如，在全國性受眾抽樣調(diào)查中，最常見的分層是先將總體分成城市和鄉(xiāng)村，因?yàn)槌青l(xiāng)居民的媒介接觸行為是有比較明顯的差異的，然后將城市和鄉(xiāng)村按某些指標(biāo)（如學(xué)歷）再分成若干層。4.1實(shí)地調(diào)查法二、抽樣調(diào)查3.整群抽樣整群抽樣（ClusterSampling）先將總體劃分為若干個(gè)特征比較相近的群，以群為抽樣單元（初級(jí)單元）進(jìn)行抽樣，對(duì)抽中的群內(nèi)的所有單元（次級(jí)單元）都進(jìn)行調(diào)查，對(duì)沒有抽中的群則不做調(diào)查。例如，在某地區(qū)的農(nóng)村進(jìn)行受眾調(diào)查時(shí)，采用簡單隨機(jī)抽樣得到的樣本可能十分分散，難以調(diào)查。如果將一個(gè)個(gè)的村子作為抽樣單元，抽取幾個(gè)村子，對(duì)這些村子里的所有村民進(jìn)行調(diào)查，實(shí)施起來就會(huì)方便、經(jīng)濟(jì)得多。在這個(gè)例子中，村子就是群。又如，在電視節(jié)目收視率調(diào)查中，一般也會(huì)采用以戶為抽樣單元的整群抽樣，對(duì)抽中的戶內(nèi)的所有4歲以上的居民進(jìn)行調(diào)查。4.1實(shí)地調(diào)查法二、抽樣調(diào)查4.多級(jí)抽樣多級(jí)抽樣（Multi-StageSampling）也叫作多階段抽樣，是從總體中先抽取若干較大的群體（一級(jí)單元），然后從所抽取的群體中再抽取若干較小的二級(jí)單元；依此類推，還可以繼續(xù)抽取三級(jí)單元、四級(jí)單元等。實(shí)際上，分層抽樣和整群抽樣都可以看作多級(jí)抽樣的特例。對(duì)于分層抽樣，每一層就是一個(gè)初級(jí)單元，分層就相當(dāng)于在第一級(jí)抽樣中抽取了全部初級(jí)單元，而層內(nèi)抽樣就相當(dāng)于第二級(jí)抽樣。對(duì)于整群抽樣，相當(dāng)于在第二級(jí)抽樣中抽取了全部次級(jí)單元。多級(jí)抽樣既具有整群抽樣簡單易行的優(yōu)點(diǎn)，又比整群抽樣效率高，因?yàn)樵跇颖玖肯嗤那闆r下，避免調(diào)查過多的次級(jí)單元，可使所抽取的單元在總體中分布得更廣泛，精度更高，更有代表性。4.1實(shí)地調(diào)查法二、抽樣調(diào)查5.系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣（SystematicSampling）又稱等距抽樣，是指將總體所有單位依次排列，分成許多間隔，每隔若干個(gè)個(gè)體抽取一個(gè)作為樣本。等距抽樣是系統(tǒng)抽樣中最常用的方法，基本做法是在隨機(jī)排列的對(duì)象范圍（如電話簿等）中隨機(jī)地抽取一個(gè)編號(hào)為起點(diǎn)，再按照一定的間隔抽取其他樣本。等距抽樣簡單易行，是社會(huì)調(diào)查等各類調(diào)查中采用最廣泛的一種抽樣方法。應(yīng)當(dāng)注意，如果總體中單元的排列具有某種周期性，那么等距抽樣就有可能出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。4.1實(shí)地調(diào)查法三、問卷調(diào)查1.問卷調(diào)查的分類問卷依據(jù)填答方式的不同，可以分為自填式問卷和訪問式問卷。問卷從構(gòu)成形式上看，可以分為三類。（1）封閉式問卷。（2）開放式問卷。（3）半開放式（半封閉式）問卷。一般來說，一份標(biāo)準(zhǔn)的問卷包括封面、指導(dǎo)語、問題及答案、編碼及其他資料四部分。2.問卷制作的基本原則（1）問題的語言要盡量簡單易懂。（2）問題的語言陳述盡量簡短。（3）問題要避免帶有雙重或多重含義。（4）避免主觀誘導(dǎo)式提問。（5）一般不能用否定方式提問。（6）留意提問順序的影響。（7）避免提出被調(diào)查對(duì)象記憶模糊的問題。（8）將被調(diào)查對(duì)象容易拒絕回答的問題，盡可能放在后面。4.2內(nèi)容分析法一、內(nèi)容分析的定義和特點(diǎn)1954年，傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森（BernardBerelson）在他的代表作《內(nèi)容分析：傳播研究的一種工具》中為內(nèi)容分析下了定義：“內(nèi)容分析是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。”①在這個(gè)經(jīng)典定義中，貝雷爾森首先明確了內(nèi)容分析的對(duì)象是傳播內(nèi)容，其次指出了內(nèi)容分析的三個(gè)原則，即客觀、系統(tǒng)、定量。內(nèi)容分析有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）內(nèi)容分析是較為客觀的研究方法。（2）內(nèi)容分析是系統(tǒng)的分析。（3）內(nèi)容分析是定量分析。（4）內(nèi)容分析編碼顯性內(nèi)容，不編碼隱形內(nèi)容。01020405034.2內(nèi)容分析法二、內(nèi)容分析的步驟5.處理樣本資料1.確定研究目的2.建立假設(shè)3.抽取信息樣本4.制定分類樣本4.3控制實(shí)驗(yàn)法一、控制實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)控制實(shí)驗(yàn)法有兩個(gè)重要的特點(diǎn)：一是控制；二是隨機(jī)分配。1.控制傳播學(xué)研究人員也進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，他們通過一次改變一個(gè)或兩個(gè)因素（自變量）來測試被測試對(duì)象在控制和自然狀態(tài)下的不同反應(yīng)。2.隨機(jī)分配研究人員若通過比較兩個(gè)組或者更多個(gè)組來測量不同教學(xué)媒體的效果，那么必須把被測者隨機(jī)分配到各個(gè)實(shí)驗(yàn)組，以保障這幾個(gè)組從一開始實(shí)驗(yàn)條件就相同。如果不是這樣，那么所觀察到的差異便有可能是由于幾個(gè)組之間的不相同所造成的，而不是實(shí)驗(yàn)控制的結(jié)果。隨機(jī)分配要求研究者找出被測者的特征，并以大致相同的數(shù)目將他們分配到各組中。4.3控制實(shí)驗(yàn)法二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)1.坎貝爾與斯坦利記號(hào)系統(tǒng)在這個(gè)系統(tǒng)中，字母R代表“隨機(jī)分配樣本給各組”，X代表“實(shí)驗(yàn)變量”，O代表“觀察”或“測量”，對(duì)樣本的觀察數(shù)量寫在O的右下角，O1表示“觀察1”，O2表示“觀察2”，依此類推。那么，假如你要給某一樣本讀一份報(bào)紙，然后測量他們的新聞知識(shí)，你可以這樣表示這個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：XO（X＝變量，即報(bào)紙；O表示測量）4.3控制實(shí)驗(yàn)法二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)2.控制實(shí)驗(yàn)的類型（1）前測—后測控制實(shí)驗(yàn)（Pretest-PosttestControlExperiment）。請(qǐng)注意，在上面的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)XO中，R沒有出現(xiàn)在X和O之前，就表示這個(gè)實(shí)驗(yàn)沒有隨機(jī)分配樣本，而且沒有前測，也沒有比較組，因而它無法說明報(bào)紙的任何效果。為了彌補(bǔ)這一缺陷，我們將被測者隨機(jī)分配，并進(jìn)行測量，即RO1XO2RO1表示讀報(bào)前的測量（前測），XO2表示讀報(bào)后的測量（后測）。雖有改進(jìn)，但是仍有問題，被測者相同，前測與后測兩次測量之間觀察到的一些變化，會(huì)不會(huì)是由于被測者對(duì)測試逐漸適應(yīng)造成的呢？畢竟，這是他們第二次接觸測試題目。如果我們加入一個(gè)比較組（控制組），就成為：第一組：RO1XO2第二組：RO1O2第二組仍然維持日常的行為，這樣，隨機(jī)分配的兩組在前測時(shí)應(yīng)該沒有變化，第一組（實(shí)驗(yàn)組）讀報(bào)后和第二組（控制組）進(jìn)行比較，若發(fā)現(xiàn)結(jié)果差別較大，就可以認(rèn)為，實(shí)驗(yàn)處理正是造成差異的原因。4.3控制實(shí)驗(yàn)法二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)2.控制實(shí)驗(yàn)的類型（2）單一后測控制實(shí)驗(yàn)（Posttest-OnlyControl）。這里還有一個(gè)問題，對(duì)所有被測者進(jìn)行了兩次測試，他們可能會(huì)在第二次時(shí)變得敏感。由于對(duì)測試題目已經(jīng)有了經(jīng)驗(yàn)，他們的分?jǐn)?shù)會(huì)比較高。該如何解決這個(gè)問題呢？我們可以加入一個(gè)沒有經(jīng)過前測的組，即第三組解釋對(duì)測試題目的敏感問題，他們沒有經(jīng)過前測，也沒有見到報(bào)紙這個(gè)變量，只經(jīng)過了一次后測。把它與控制組（第二組）做比較，其顯著差異可以認(rèn)為是測試的影響；把它與實(shí)驗(yàn)組（第一組）做比較，如果不存在對(duì)測試的敏感效果，且差異明顯，其差異就可以認(rèn)為是由于實(shí)驗(yàn)變量引起的。4.3控制實(shí)驗(yàn)法二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)2.控制實(shí)驗(yàn)的類型（3）所羅門四組設(shè)計(jì)（Solomon4-GroupDesign）。這一設(shè)計(jì)中還可以再加入一組，第四組處理對(duì)測試的敏感問題。這里，我們會(huì)看到第一組（實(shí)驗(yàn)組）的O1和O2應(yīng)該有顯著差別，與第二組（控制組）的O2也應(yīng)有顯著差別，第三組和第四組、第一組的O2應(yīng)有顯著差別，等等。在這個(gè)設(shè)計(jì)中，研究人員嘗試控制外部因素、隨機(jī)效果以及測試系統(tǒng)帶來的偏差。4.4個(gè)案研究法實(shí)地調(diào)查法、內(nèi)容分析法、控制實(shí)驗(yàn)法運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)眾多的對(duì)象同時(shí)展開研究，個(gè)案研究（CaseStudy）則有所不同，它是對(duì)某個(gè)個(gè)別對(duì)象進(jìn)行的定性研究。在傳播學(xué)中，個(gè)案研究主要用于傳播者的研究。美國學(xué)者梅里姆（Merriam，1989）提出了個(gè)案研究的四個(gè)特點(diǎn)：（1）特殊性（Particularistic）：個(gè)案研究著重于一種特定的情況、事件、節(jié)目或現(xiàn)象，以研究現(xiàn)實(shí)問題。（2）描述性（Descriptive）：個(gè)案研究的結(jié)果或最終結(jié)果是一份關(guān)于研究課題的描述性報(bào)告。（3）啟發(fā)性（Heuristic）：個(gè)案研究有助于人們了解被研究的主題是什么，提出新的觀點(diǎn)、新的解釋、新的意義，雖然這種結(jié)論不能作為規(guī)律性結(jié)論。（4）漸進(jìn)性（Progressive）：個(gè)案研究是依據(jù)歸納和推理的過程，并在檢驗(yàn)大量資料中形成原理和普遍原則，許多研究在于發(fā)現(xiàn)新的聯(lián)系，而不是證明存在的某種假設(shè)。在傳播學(xué)史上，美國普林斯頓大學(xué)廣播研究室（1938）對(duì)哥倫比亞廣播公司播放的由科幻作品改編的廣播劇給美國社會(huì)造成的社會(huì)恐慌進(jìn)行了調(diào)查。這項(xiàng)研究由于調(diào)查的問題龐雜，研究人員使用了多種方法：個(gè)人訪談、科學(xué)調(diào)查、對(duì)報(bào)紙的敘事分析和對(duì)郵件的分析，是一個(gè)典型的個(gè)案研究。個(gè)案研究可以讓研究者收集到與研究課題相關(guān)的大量資料，特別是在研究的主題還不能確定的階段。但是個(gè)案研究在傳播學(xué)研究中并不常用，一方面是由于個(gè)案研究的本身應(yīng)用范圍有限，另一方面是由于這種方法具有本身無法克服的缺點(diǎn)，包括：（1）由于只研究個(gè)案，難以推導(dǎo)出普遍意義；（2）研究過程沒有嚴(yán)格的程序，研究的結(jié)論易受到研究者的主觀影響；（3）個(gè)案研究的結(jié)果只能參考，不能推論。4.4個(gè)案研究法傳播學(xué)基本概念第五章第一節(jié)信息第二節(jié)符號(hào)與意義5.1信息一、信息的概念信息是傳播學(xué)的基本概念之一。信息（Information）這個(gè)詞在英文中已有600多年的歷史。在信息論領(lǐng)域，要理解“信息”，還得從“熵”這個(gè)概念說起。熵（Entropy）是熱力學(xué)中表示物質(zhì)狀態(tài)的參量之一，它體現(xiàn)一種隨意性，是在某一特定條件下的無序的表現(xiàn)。一種完全處于“熵”的狀態(tài)是不可預(yù)測的。由于我們生活中的大多數(shù)狀態(tài)只是部分地，而不是完全不可預(yù)測，因此“熵”是一個(gè)變量。熵是混亂和無序的度量，熵值越大，預(yù)測性就越低。所謂“信息量”就是指在一定條件下對(duì)不確定性或者熵的測量?！靶畔ⅰ备拍顝?qiáng)調(diào)的不是意義，而是把信息視為減少不確定性所需要的信號(hào)數(shù)量。不確定性越大，信息量也越大。5.1信息二、信息的特征信息在人類的生存環(huán)境中，是既非物質(zhì)又非能量的第三種形態(tài)。信息具有以下三個(gè)特征：（1）事實(shí)性。信息總是與事實(shí)相關(guān)，而且先有事實(shí)，然后才有信息?？梢哉f，信息依附于事實(shí)，通過一定的方式表達(dá)出來。CIA在掌握了基地組織在美國活動(dòng)的證據(jù)后，指出它的“爪牙”已經(jīng)潛入了境內(nèi)。（2）傳遞性。信息是運(yùn)動(dòng)的，只有處在交流中的信息才有意義。美國政府的決策人員沒有接受FBI情報(bào)人員的信息，對(duì)他們來說，那份重要的備忘錄就不是信息。（3）時(shí)效性。信息的功效是有一定期限的。一旦過期，功效就會(huì)遞減，甚至喪失。譬如，當(dāng)你身處一個(gè)陌生的城市中，你一般會(huì)找一份最新版的交通路線圖做向?qū)А?.1信息三、信息革命與信息社會(huì)1973年，美國著名社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾（DanielBell）在《后工業(yè)社會(huì)的來臨》一書中首先提出了“信息社會(huì)”的思想。接著，阿爾溫·托夫勒的《第三次浪潮》、約翰·奈比斯特的《大趨勢》也相繼出版。這些未來學(xué)的著作中關(guān)于信息、信息革命等一系列概念的闡述引起了人們的廣泛關(guān)注。丹尼爾·貝爾是信息社會(huì)學(xué)的創(chuàng)始人，是當(dāng)代信息主義思潮的重要代表人物。他認(rèn)為，人類社會(huì)經(jīng)歷了三個(gè)階段，即農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和后工業(yè)社會(huì)。貝爾對(duì)后工業(yè)社會(huì)有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，他在《后工業(yè)社會(huì)的來臨》一書中指出，后工業(yè)社會(huì)有五大特征：（1）經(jīng)濟(jì)方面，從產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)性經(jīng)濟(jì)。（2）職業(yè)與上層建筑方面，出現(xiàn)一個(gè)新的專業(yè)化或技術(shù)職業(yè)性階層，并且在社會(huì)中確立主導(dǎo)地位。（3）社會(huì)發(fā)展方向方面，重視對(duì)技術(shù)的控制與鑒定。（4）決策方面，創(chuàng)造新型的“智能技術(shù)”。（5）整個(gè)社會(huì)的中軸原則是理論知識(shí)占中心地位，它是一切社會(huì)變革和政策制定的源泉。5.1信息三、信息革命與信息社會(huì)貝爾的后工業(yè)社會(huì)理論是建立在信息業(yè)和服務(wù)業(yè)的主導(dǎo)作用這個(gè)支點(diǎn)之上的。1979年后，他建議人們采用“信息社會(huì)”的概念代替“后工業(yè)社會(huì)”的概念。托夫勒的觀點(diǎn)與貝爾大致相同，他在《第三次浪潮》這本書中將人類社會(huì)劃分為三個(gè)階段：第一階段為農(nóng)業(yè)階段，從約1萬年前開始；第二階段為工業(yè)階段，從17世紀(jì)末開始；第三階段為信息化（或者服務(wù)業(yè)）階段，從20世紀(jì)50年代后期開始直到今天。目前，人類社會(huì)正在迎來以信息革命為特征的第三次浪潮。這場新科技革命，正以迅猛異常的速度，推動(dòng)著全球范圍內(nèi)社會(huì)生產(chǎn)力的巨大進(jìn)步，并正引起一系列前所未有的深刻的社會(huì)變革。在信息社會(huì)中，社會(huì)的核心資源是信息。信息生產(chǎn)和信息傳播對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生重要的影響。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，美國的克林頓政府提出了國家信息基礎(chǔ)設(shè)施（NII）的設(shè)想?？肆诸D政府希望用10年到15年的時(shí)間，通過建設(shè)信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施為美國鋪設(shè)全新的“信息高速公路”。繼美國之后，英、法、德、日等國家也都先后提出了各自的信息產(chǎn)業(yè)計(jì)劃。5.1信息三、信息革命與信息社會(huì)1993年年底，中國正式啟動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)信息化的起步工程——“三金工程”?！叭鸸こ獭钡哪繕?biāo)是建設(shè)中國的“信息準(zhǔn)高速國道”。1997年，我國召開了全國信息化工作會(huì)議，提出了國家信息化建設(shè)的指導(dǎo)方針：統(tǒng)籌規(guī)劃，國家主導(dǎo)；統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合建設(shè)；互相連通。2000年，黨的十五屆五中全會(huì)把信息化提到了國家戰(zhàn)略高度。目前，我國的信息網(wǎng)絡(luò)成為支撐經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施。2022年，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況在全球48個(gè)國家和地區(qū)中位列第二，已建成全球最大規(guī)模的5G網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP39.8%；②截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%；公共服務(wù)類應(yīng)用加速覆蓋，智慧出行、智慧醫(yī)療等持續(xù)發(fā)展讓網(wǎng)民數(shù)字生活更幸福，網(wǎng)約車、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模增長明顯。當(dāng)然，我國信息化的發(fā)展也存在一些亟待解決的問題，主要表現(xiàn)在信息技術(shù)自主創(chuàng)新能力不足、信息技術(shù)應(yīng)用水平不高、信息安全問題比較突出、數(shù)字鴻溝有所擴(kuò)大等方面。信息技術(shù)的發(fā)展關(guān)系到國家和民族的生存，已經(jīng)成為當(dāng)今世界的共識(shí)。5.2符號(hào)與意義一、符號(hào)所謂符號(hào)，是指信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。符號(hào)是信息傳播最重要的工具。西方學(xué)者在對(duì)符號(hào)深入、系統(tǒng)的研究中，逐漸形成了一門新的學(xué)科——符號(hào)學(xué)。一般來說，西方現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的理論淵源可以追溯到四個(gè)方面：（1）美國哲學(xué)家皮爾士給符號(hào)下了確切的定義，并把符號(hào)進(jìn)行分類，使符號(hào)學(xué)獲得了獨(dú)立的學(xué)術(shù)地位；（2）瑞士語言學(xué)家索緒爾對(duì)龐大的語言現(xiàn)象作符號(hào)化整合，現(xiàn)代符號(hào)學(xué)得以建立；（3）德國哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為人類是符號(hào)動(dòng)物，科學(xué)、藝術(shù)、語言與神話等則是不同符號(hào)形式的人類文化的方面；（4）現(xiàn)代邏輯學(xué)。5.2符號(hào)與意義一、符號(hào)1.符號(hào)的特征（1）符號(hào)包括形式和意義兩個(gè)方面，索緒爾把符號(hào)的形式稱為“能指”，把符號(hào)的意義稱為“所指”。形式是人們感官可以感知的，如文字、圖表等；意義是人賦予的。（2）在社會(huì)生活中，“能指”和“所指”的關(guān)系是社會(huì)約定俗成的。符號(hào)和符號(hào)所代表的事物之間沒有必然的聯(lián)系。事實(shí)上，只要能夠被群體接受，“書包”或其他任何“能指”就可以替代“本子”這個(gè)“能指”。符號(hào)的形成是一個(gè)歷史的、文化的過程。符號(hào)的“能指”和“所指”之間的關(guān)系在形成時(shí)期是任意的，但是這種關(guān)系一經(jīng)確立，得到社會(huì)群體的普遍接受后，符號(hào)的“能指”和“所指”就不能被任意改變了。符號(hào)的“能指”和“所指”的對(duì)應(yīng)關(guān)系是具有規(guī)定性的，隨著社會(huì)生活的變化，兩者的關(guān)系也不是一成不變的，而是在慢慢地發(fā)生變化。5.2符號(hào)與意義一、符號(hào)2.語言符號(hào)和非語言符號(hào)（1）語言符號(hào)。語言是人類創(chuàng)造的一種最完善的符號(hào)體系。索緒爾認(rèn)為：“語言符號(hào)不僅把事物與名稱結(jié)合起來了，而且把概念和音響形象也結(jié)合起來了。”①也就是說，語言符號(hào)由聲音形式和意義內(nèi)容構(gòu)成。語言是一種符號(hào)，具有符號(hào)的一切特征。同一般符號(hào)一樣，用什么樣的聲音形式代表什么，是使用語言的社會(huì)集團(tuán)的成員共同約定的，是大家共同遵守的。語言符號(hào)又不完全同于一般符號(hào)。我們可從以下幾個(gè)方面認(rèn)識(shí)和理解：第一，語言符號(hào)是聲音和意義的結(jié)合體，是可說和可聽的；第二，一般符號(hào)的構(gòu)成比較簡單，而語言符號(hào)卻是非常復(fù)雜的，可分為不同的層級(jí)（如：由音位層和音義結(jié)合的符號(hào)序列層）；第三，一般符號(hào)由于構(gòu)造簡單，因而只能表達(dá)有限的內(nèi)容，而且這種內(nèi)容是簡單、固定的，語言符號(hào)則可以表達(dá)豐富多樣的意義；第四，語言符號(hào)具有以少馭多、生成新的結(jié)構(gòu)的能力，即生成性和開放性。5.2符號(hào)與意義一、符號(hào)2.語言符號(hào)和非語言符號(hào)（1）語言符號(hào)。語言符號(hào)具有任意性和線條性兩個(gè)重要特點(diǎn)。其一，所謂任意性，是指語言的聲音形式和意義內(nèi)容之間的聯(lián)系是任意的，由社會(huì)約定俗成的，沒有必然的、本質(zhì)的聯(lián)系。它具體體現(xiàn)在語言的音義符號(hào)的結(jié)合是任意的，不同語言有不同的音義關(guān)系，即使是同一語言的語音關(guān)系也有任意性，比如上海話和廣東話同是漢語，但是音義關(guān)系卻有很大的不同。正是語言符號(hào)的聲音和意義聯(lián)系的任意性使人類社會(huì)擁有形形色色的語言。其二，所謂線條性，是指語言符號(hào)在交際使用過程中，其聲音形式只能一個(gè)一個(gè)依次出現(xiàn)，一個(gè)語音發(fā)出來才能緊接著發(fā)出另一個(gè)語音，形成線條，隨著時(shí)間的推移而延伸，在時(shí)間的線條上綿延，不能同時(shí)在空間范圍內(nèi)展開。實(shí)際上，語言符號(hào)系統(tǒng)在傳播中雖然有著重要的功能，但是美國學(xué)者愛伯特·梅熱比的研究指出，人類在交流中往往有這樣的規(guī)律：溝通理解=語調(diào)（38%）+表情（55%）+語言（7%）由此可見，語言的作用遠(yuǎn)沒有我們想象中的那么大。5.2符號(hào)與意義一、符號(hào)1.符號(hào)的特征（2）非語言符號(hào)。人類傳播的歷史，比語言傳播的歷史還要悠久。在傳播學(xué)史上，把語言產(chǎn)生之前人類所經(jīng)歷的漫長的原始傳播時(shí)代，稱為前語言傳播時(shí)代。在傳播中，人們使用語言符號(hào)表達(dá)談話的內(nèi)容，但這只是冰山一角，更多的傳播行為由非語言符號(hào)來承擔(dān)。非語言符號(hào)大致可分為以下幾類：第一類是語言的伴生符。它是語言符號(hào)的伴生物，是語言內(nèi)容之外的所有符號(hào)。第二類是體態(tài)符號(hào)（Gesture）。身體的不同姿勢傳遞不同的信息.第三類是物化符號(hào)。人類社會(huì)的制造物.5.2符號(hào)與意義二、意義1.語義三角論人類傳播的歷史，比語言傳播的歷史還要悠久。在傳播學(xué)史上，我們提到符號(hào)時(shí)，總要強(qiáng)調(diào)它形式和意義的聯(lián)結(jié)關(guān)系。英國學(xué)者C.奧格登和L.理查茲在《意義的意義》（1923）一書中用一個(gè)直觀的三角圖說明了傳統(tǒng)語義學(xué)上概念、符號(hào)和所指三者的關(guān)系。美國傳播學(xué)者史蒂文·小約翰認(rèn)為這個(gè)三位一體說是符號(hào)論思想的核心。對(duì)三者來說，意義可分為符號(hào)意義、所指意義和能指意義5.2符號(hào)與意義二、意義2.象征性互動(dòng)理論美國學(xué)者米德提出了象征性互動(dòng)理論（SymbolicInteractionTheory，SIT）。這個(gè)理論建立在有關(guān)自我及其與社會(huì)關(guān)系的思考之上，中心問題是象征符號(hào)與互動(dòng)之間的關(guān)系，核心是象征符號(hào)。象征符號(hào)是強(qiáng)制性標(biāo)簽或?qū)ΜF(xiàn)象的表征，它在一定的群體內(nèi)具有共同的意義，但是在群體外可能無法被理解。根據(jù)象征性互動(dòng)理論，人們互動(dòng)的目標(biāo)是創(chuàng)造共享的意義。包括：（1）傳播中使用傳受雙方相互理解的語言、文字等象征符號(hào)，比如我們必須在某種程度上掌握英語，才能跟對(duì)漢語一無所知的美國人交談；（2）傳受雙方具有較為接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景，如果兩代人的“代溝”過深，則很難實(shí)現(xiàn)良好的交流。5.2符號(hào)與意義二、意義2.象征性互動(dòng)理論人們賦予象征符號(hào)的意義是社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物，首先明確了他人賦予某個(gè)事物的意義，然后根據(jù)意義來決定如何對(duì)他人采取行動(dòng)。意義交換的人類傳播活動(dòng)是任何人與社會(huì)相互作用的紐帶。米德認(rèn)為，人的“自我”是伴隨著意義的傳播活動(dòng)形成的，自我是“主我”（I）和“客我”（Me）的結(jié)合過程。主我是沖動(dòng)的、具有創(chuàng)造性的自我，而客我是具有社會(huì)意識(shí)的。主我可能想整晚參加聚會(huì)，而客我則小心翼翼，意識(shí)到應(yīng)該完成家庭作業(yè)，而不是去參加晚會(huì)。因此，米德把自我（Self）定義為通過他人的角度反思我們自己的能力。個(gè)人從出生開始就處于既有的社會(huì)環(huán)境（如家庭）之中，在社會(huì)的影響下，個(gè)體不斷調(diào)整自己的行為以適應(yīng)社會(huì)這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。社會(huì)先于個(gè)體存在，但是個(gè)人會(huì)通過與他人相互協(xié)調(diào)的行為創(chuàng)造和影響社會(huì)。象征性互動(dòng)理論的思想對(duì)傳播學(xué)研究影響極大。人際傳播第六章第一節(jié)人際傳播的特征第二節(jié)人際傳播的技巧6.1人際傳播的特征一、人際傳播的功能人際傳播（InterpersonalCommunication）指的是人與人之間的信息傳播活動(dòng)。日常生活中，人際關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)。人際關(guān)系依賴社會(huì)交往尤其是人際傳播才能形成、發(fā)展和變化，因此如何與他人建立、發(fā)展和保持良好的人際關(guān)系是人際傳播關(guān)注的話題。1.獲得信息在人際傳播中，人們進(jìn)行信息的交流活動(dòng)。2.建立關(guān)系要謀求與他人合作，就必須進(jìn)行溝通、進(jìn)行人際傳播。3.實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和他人認(rèn)知與周圍的人接觸，同他們進(jìn)行交流，正是自我認(rèn)知的基本途徑。4.滿足情感需要人際傳播的一個(gè)重要功能就是滿足人的情感需要。6.1人際傳播的特征二、人際傳播的基本特點(diǎn)1.雙向交流2.多種手段3.情境性強(qiáng)4.互動(dòng)性強(qiáng)6.1人際傳播的特征三、社會(huì)互動(dòng)中的人際傳播與大眾傳播相比較，人際傳播是一種非“制度化”的傳播，但這只是就人際傳播的私密性而言，并不意味著人際傳播不受社會(huì)關(guān)系的影響。參與人際傳播的雙方不僅僅是獨(dú)立的個(gè)體，其社會(huì)性及其對(duì)人際傳播的影響始終存在。查爾斯·霍頓·庫利（CharlesHortonCooley）是美國著名社會(huì)學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家，也是美國傳播學(xué)研究的鼻祖。庫利理論研究的重點(diǎn)是探討個(gè)人如何社會(huì)化。庫利認(rèn)為，“人們彼此都是一面鏡子，映照著對(duì)方”。我們通過想象別人對(duì)我們的行為和外貌的感覺來理解我們自己，因?yàn)檫@里的自我正反映了別人的意見，所以叫作“鏡中我”（LookingGlassSelf，1902）。自我作為一種社會(huì)產(chǎn)物，庫利將它的出現(xiàn)分為三個(gè)階段：對(duì)自己的行為給別人造成的印象的知覺，對(duì)別人對(duì)我們行為的評(píng)價(jià)的知覺，以及對(duì)別人的評(píng)價(jià)的感覺。一句話，我們是在人際傳播中通過別人的反映（反饋）來評(píng)價(jià)自己的行為。與他人的信息交流，猶如一面鏡子，能幫助自我概念的形成。6.1人際傳播的特征三、社會(huì)互動(dòng)中的人際傳播在庫利的觀念中，傳播是“鏡中我”形成過程中“唯一”的關(guān)鍵要素，也是個(gè)人與社會(huì)結(jié)合的一個(gè)螺絲。他認(rèn)為，一個(gè)完全脫離傳播、完全與他人相區(qū)別的自我是不存在的。不論是“社會(huì)我”還是“鏡中我”，都離不開自我的社會(huì)交流，因?yàn)槭澜缟系娜f事萬物包括自我，“幾乎都是通過我們與其他人的交流而留在我們意識(shí)中的”。因此，庫利認(rèn)為傳播是個(gè)人社會(huì)化的一種方法和途徑。庫利指出，人際傳播能使自我得到充分的發(fā)展。庫利覺得家庭是最重要的初級(jí)群體，友誼、服從、忠誠、崇敬和個(gè)人自由等都源于此。在家庭中，孩子通過與父母的信息互動(dòng)形成一種自我感，并逐漸懂得了：（1）什么是父母所期待他們的；（2）父母怎樣評(píng)價(jià)他們的行動(dòng)；（3）父母對(duì)他們的感覺。了解了這些信息后，孩子們就力圖成為父母所期望他們成為的自我。6.2人際傳播的技巧一、什么是傳播能力美國學(xué)者特倫霍姆和延森的定義是：“一個(gè)人以有效而得體的方式進(jìn)行傳播的能力?！庇行?，是指傳播者知道在行動(dòng)時(shí)自己要做什么，對(duì)眼前的事物有能力辨別和判斷，并能預(yù)測后果、妥善處理問題。得體，是指以適當(dāng)?shù)姆绞絺鞑ィ弦话愕纳鐣?huì)行為規(guī)范，懂得人心之道。另一位美國傳播學(xué)者帕克斯（MalcolmR.Parks）在較宏觀的層次上，提出關(guān)于傳播能