華為汽車洞察報告(2024版)：華為汽車如何拿捏BBA-2024-08-新勢力

如何拿捏BBA行業(yè)分析師行業(yè)分析師視覺設(shè)計師等更適合中國用戶新需求的全新產(chǎn)品，在高端車市的銷量節(jié)節(jié)攀升。華為系自然是其中的佼佼者，2023年10月起，問界異軍突起，2024上半年問界M7、問界M9交替領(lǐng)銜，共同助力問界的月銷量突破3萬輛，甚至4萬輛。僅用半年時間，問界在中國高端車市就實現(xiàn)了“諾曼底登陸”，激勵著智界、享界和尊界持續(xù)沖擊中國高端車市，對BBA的主導(dǎo)地位構(gòu)成了強大威脅；2024下半年，即便BBA能準確優(yōu)化在華戰(zhàn)略，新一輪產(chǎn)品的大規(guī)模發(fā)力，最早也得從2026-20270098765432120220120220320220520220720220920221120230120230320230520230720230920231120240120240320240520220120220320220520220720220920221120230120230320230520230720230920231120240120240320240540萬元燃油車/節(jié)能車燃油車/節(jié)能車的模塊化平臺40萬元模塊化平臺轎車46.98-54.98M824.98-32.985-27.98尊界轎車50.98-56.98享界S9智界S724.98-34.98智界S7名詞說明：華為汽車指由華為深度參與并主導(dǎo)的單元綜合體，截至2024年8月，有合作賽力斯的問界、合作奇瑞的智界、合作北汽的享界、合作江淮的尊界，簡稱“華為四界”疫情三年只是進一步暴露了BBA的隱患，BBA的隱患其實長期存在，尤其是最核心的產(chǎn)品布局板塊：近七八年，BBA在華的走量燃油車一直以34C、35C和56E三組中規(guī)中矩的家用產(chǎn)品為主，但近幾年中國高端車市快速滋生出大家庭、個人代步與運動化等新消費訴求，不僅導(dǎo)致BBA的主力產(chǎn)品脫節(jié)于市場新需求，而且加劇了BBA的內(nèi)耗，三者的競爭生態(tài)由1+1+1>3退變成1+1+1<3，上汽奧迪等新合資車企成為燙手山芋；近三年，雖然BBA加速投放了電動車，但機械式遵循油電平替思維、家族化設(shè)計和高定價原則，錯失了以女性為主、聚焦城市代步場景，和凸顯性價比賣點的電動車新機遇。截至2024年8月，寶馬i3、奔馳EQE等電動車的售價，不得不降至同級別燃油車以下的水平，徹底打亂了BBA的在華戰(zhàn)略節(jié)奏；2023年10月至2024上半年，問界M7、問界M9就像兩把鋼刀，分別插入BBA的緊湊型SUV和中型SUV、中型SUV和中大型SUV的定價軟肋，再基于大空間、智能化等賣點，快速構(gòu)建起了對比BBA的差異化優(yōu)勢競爭體系。華為的產(chǎn)品布局也有不盡如人意的地方，2024年三季度，對比寶馬i馳EQE的終端售價，享界S9并沒有價格優(yōu)勢，和享界S9的大尺寸對城市代步場景并不友好，以及其純電動力形式對行政級需求也不太友好，共同導(dǎo)致享界S9出師不利；2024年的華為并非十全十美，但優(yōu)化效率遠不是BBA能比擬的，一見享界S9出師不利，立馬請來了大美女楊冪。2025-2026年，BBA產(chǎn)品布局的軟肋仍會非常明顯，只會進一步刺激華為如饑似渴的征服欲。40萬元燃油車/節(jié)能車的模塊化平臺40萬元模塊化平臺轎車奧奧7系奧迪A8奔馳GLE奔馳GLE寶馬奔馳E級奔馳C級奔馳E級奧迪A6L奔馳GLC奔馳GLA奔馳GLC奔馳CLA奔馳CLA奧迪A4L40萬元燃油車/節(jié)能車的模塊化平臺40萬元模塊化平臺轎車馬馬奔馳S級奔馳S級奔馳GLE奔馳GLC寶奧迪Q7奧迪Q5L5系奧迪A6L3系奧迪A4L尊界轎車S9奔馳EQ學智界S7奔馳EQB車市，沒有一個車企最終干成功過，我們不否認華為的勇氣和魄力，但對該策略謹慎樂觀。有人可能會認為華為模式不同于中央集權(quán)制的車企集團，它更像高度自治的聯(lián)邦制，與合作車企商量產(chǎn)與工薪三大細分車市，以BBA為參照物，積極探究華為汽車高端化的新機遇與新路徑；本報告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年的線下調(diào)研樣本量超1萬份；易車研究院的用戶細分系列洞察報告，只含新車市場，不含二手車市場，大家在閱讀時要辯證看待調(diào)研數(shù)據(jù)，諸如新車市場的青年用戶的減少，不等于整體購車青年的減少，目前越來越多的青年正涌入二手車市場。0近二十年，隨著高等教育的加速普及，中國富豪車市的消費主體，由低學歷的暴發(fā)戶群體，快速轉(zhuǎn)向高知用戶。2007年中國富豪車市的大專及以上的高學歷占比突破40%，2014年突破50%，產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)，成為中國富豪車市用戶來源最多的行業(yè)，2023年占比超過18%。由于華為身處創(chuàng)新前沿的IT行業(yè)，且是中國技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)的典范，在中國車市快速趨向高知化的過程中，問界M7、問界M9等華為系車型，自然更容易脫穎而出；在中國富豪車市，與高知化相映成趣的是女性化，女性用戶的占比由2007年11.27%飆升至2023年48.08%，成為中國富豪車市的新消費主力，女性對BBA的銷量貢獻清一色過半。2024上半年即便高度男性化的M9，其女性占比也超過了20%，足以說明女華為的整體造車思維仍以大男子式的古典浪漫主義為主，余承東本人對女性用戶的呵護遠沒有小米雷軍那般細膩，仍用一雙布滿老繭的雙手撫摸女性的需求。2024年三季度，凸顯流線運動風格的享界S9理應(yīng)積極迎合女性用戶，但起初華為不遺余力將其定義為可對標邁巴赫、寶馬7系等的行政座駕，強調(diào)出差乘坐更舒適等高度男性化的賣點。不幸中的萬幸是，遭遇了出師不利的尷尬后，享界S9快速融入了楊冪等女性宣傳元素；2023年中國富豪車市的終端銷量逼近90萬輛，市占率超4%，理想、特斯拉兩大新銳品牌晉級至富豪車市的市占率TOP5，但主體仍為BBA，奔馳位居榜首，市占率高達22.65%。2024-2030年，基本預(yù)判中國富豪車市仍會持續(xù)壯大，占大盤比例有望突破9%，如華為不積極補齊女性短板，在中國富豪車市無異于自斷一臂，也無法有效拿捏BBA；中國富豪車市作為中國車市的戰(zhàn)略高地，雖然絕對量不高，但價值很大，尤其是品牌價值。華為與BBA的較量，不是簡單的比拼銷量，而是搶奪話語權(quán)與比拼品牌價值。后者不在車型與品牌的多而在于精，不需要問界、享界、尊界等一哄而上，重在能否引領(lǐng)中國富豪車市的新消費趨勢，重在能否對BBA形成戰(zhàn)略核威懾。8%4%8%4%2026E2030E2026E2030E男男女90%80%90%80%70%60%70%60%50%40%50%40%30%20%30%20%高中/中專女90%80%90%80%70%60%70%60%50%40%50%40%30%20%30%20% 數(shù)據(jù)說明：富豪車市指由家庭可支配收入超過50萬元一旦華為在富豪車市對BBA形成戰(zhàn)略核威懾，最大變現(xiàn)場景一定在中產(chǎn)車市。2023年中國富豪車市的總量不及90萬輛，但中產(chǎn)車市逼近900萬輛，市占率升至41.03%。中產(chǎn)車市也是BBA的最大車市，2023年奧迪、寶馬、奔馳來自中產(chǎn)家庭的銷量占比分別為67.94%、58.64%、57.61%。2024-2030年，預(yù)判中產(chǎn)車市的份額將超越50%，甚至有望挑戰(zhàn)60%，將成為中國乘用車市場的第一車市。BBA如能迎合中產(chǎn)車市的新需求，完全有絕地反擊的機會，反之亦然；60%50%40%30%20%60%50%40%30%20%70%70%2024E2026E2028E2030E2024E2026E2028E2030E60%50%40%30%20%AITO0%3%6%9%富豪車市決定BBA的品牌價值，中產(chǎn)車市決定BBA的市場規(guī)模，工薪車市決定BBA的未來，尤其工薪青年車市；80%70%60%50%40%30%20%2024E2026E2028E2030E2024E2026E2028E2030E20%25%20%25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲50%2020年2021年2022年2023年50%2020年2021年20%5%數(shù)據(jù)說明：工薪車市指由家庭可支配收入低于15萬元公認的主流高端品牌BBA，與想成為主流高端品牌的新銳品牌理想和特斯拉，都在不遺余力用富戶占比分別為25.93%、18.86%和11.79%銷量快速過萬輛，但外因不可忽略，即競品尚未大規(guī)模布局類似產(chǎn)品，以及市場對大節(jié)能車需求強烈。華為式套路在享界S9身上有些出師不利，急急忙忙搬出大美女楊冪救場。8月20日，同級別的2023-2024年，BBA的大規(guī)模降價促銷，客觀上有利于自身的價格體系更加合理，日后一旦能推出更適銷對路的產(chǎn)品，并積極優(yōu)化官方價格體系，BBA在華完全有絕地反擊的可能。建議華為汽車的BBA的主力用戶；集中資源精耕富豪車市，搶奪價值高地，努力稀釋BBA的品牌力；適當兼顧工薪25.93%57.61%18.86%18.86%58.64%11.79%11.79%67.94%工薪中產(chǎn)富豪40萬元燃油車/節(jié)能車的模塊化平臺40萬元模塊化平臺98984698-問問98-32.98場尊戶50.998-56.智界R739.98-44.98智界智界24.S798-34.9.98產(chǎn)品定義與用戶區(qū)隔并不清晰。根據(jù)“將中產(chǎn)車市定義為主戰(zhàn)場、將富豪車市定義為價值高地、將工薪中產(chǎn)富豪40萬元燃油車/節(jié)能車的模塊化平臺40萬元模塊化平臺884698-問問界M798-32.988場戶輔尊9-56.9智界R739.98-44.98智界智界24.S798-34.9.98華為汽車現(xiàn)有產(chǎn)品布局華為汽車產(chǎn)品布局優(yōu)化建議之精簡版華為汽車現(xiàn)有產(chǎn)品布局BB市場布局和品牌布局明確后，接下來就是重中之重的產(chǎn)品布局：2023年，對比已購產(chǎn)品特富豪車市的大氣高端型、越野硬朗型、高貴豪華型與激進犀利型的意向占比都有大幅提升，其中高適當兼顧富豪車市，搶占大氣高端型機遇；2023年中產(chǎn)車市的占比最高的是大氣高端型與主流品占比最高的仍是經(jīng)濟中庸型，但降幅巨大，工薪男性青年主要集中主流品質(zhì)型、流線運動型和越野硬朗型，由于主流品質(zhì)與后兩者的產(chǎn)品特征差異顯著，以及智界當下產(chǎn)品以個性化的流線運動型為主，建議智界主打流線運動型，適時推出越野硬朗型。工薪車市的精致時尚型、小巧可愛型主要0%20%40%60%工薪富豪轎車SUV轎車SUV轎車SUV尊界轎車問界M8問尊界轎車問界M8問尊界界M7界M7問界M5問界M5問界重點布局區(qū)尊界重點布局區(qū)智界S7智界S7智界R7智界R7享界S9享界S9享界重點布享界重點布突然加速布局高端車市，正式吹響全面挑戰(zhàn)BBA的號角；020162018202020222024E2026E2028E2030E現(xiàn)有戰(zhàn)略訴求A家庭系列B家庭系列運動系列運動系列近三四年，由于BBA的產(chǎn)品更新相對滯后，且新能源出師不利，但中國高端車市又蓬勃發(fā)展，除了華為受益，理想、比亞迪、小米等一大堆中國本土車企紛紛受益。其中理想汽車已取得比問界更好的成績，2023年銷量升至38萬輛，2024年有望挑戰(zhàn)50萬輛。比亞迪快速建立相對完整的高端化體系，仰望聚焦富豪車市，搶占價值高地，騰勢與方程豹重點廝殺中產(chǎn)車市，王朝與海洋快速稱霸工50%40%30%20%50%40%30%20%80%60%40%20%轎車危機四伏賽那/格瑞維亞燃油車/節(jié)能車賽那/格瑞維亞尊界轎車理想MEGA極氪009享界S9蔚來ES6享界S9蔚來ES6小米SU8蠢蠢欲動小鵬G9智界S7蔚小鵬G9智界S7ll小米SU8版權(quán)聲明本報告為易車研究院制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標和著作權(quán)的法律保護，部分文字和數(shù)據(jù)采集于公開信息，所有權(quán)為原著者所有；如有轉(zhuǎn)載或引用，需及時與我們聯(lián)系并注明出處，且不得進行任何有悖原意的易車研究院定位：非商業(yè)數(shù)字化車市智庫易車研究院使命：助力易車客戶更好讀懂中國車市目