案例考查內容

一則具有爭議的廣告某化妝品類型廣告，一位年輕的母親與她年幼的孩子進行一場對話：兒子（童真）：“媽媽，我要娶你做老婆”媽媽（驚訝）：“什么？”兒子：“長大以后我要娶你”媽媽（微笑）：“那爸爸呢？”兒子：“等我長大了，爸爸就老了。媽媽永遠不會老”。說完后，電視畫面上出現某品牌化妝品，一位旁白介紹它的功能。此廣告在網上引起了激烈的爭論，有的認為有“亂倫”之嫌，但有的堅決反對，認為這是一個很有意思的廣告。問題：請用認知理論分析此廣告。中國繡花鞋暢銷美國據說近些年來，在美國西部的一些城市風行一種以中國繡花鞋為生日禮物向女性長輩祝壽的活動，而且經久不衰，頗有風行之勢。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國青年醫(yī)師。當初，他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時候，各獻上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長輩穿上這珍貴的“生日鞋”時，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱贊約翰．考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。此事不徑而走，就使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話般地成為當地市場的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩?，F在，繡花鞋已似乎可以獻給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。

(韋克難著：《消費心理學》，四川大學出版社，成都，1995。)問題：1．中國繡花鞋暢銷美國，反映了顧客的何種需要?2．本案例中，顧客是在哪些動機驅使下采取購買行為的?特高價咖啡當座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時，轟動了社會。聞者無不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅使的顧客還是紛紛前來，一時間竟應接不暇。五千元一懷的咖啡，其實無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價值就在四千日元；當你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當作帝王一樣來侍候。許多被好奇心所動的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價也就不以為忤了。他們不但不會退縮不來，反而會帶著女伴或朋友、家人再度光臨。聲名大振的咖啡館形成了獨特的風格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價飲料!“樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會認為貨真價實而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達到了。

(引自《世器商戰(zhàn)》紅旗出版社)問題：1．老板為什么將本無利可圖的一杯咖啡居然標出5000日元的特高價?2．請分析這特高價策略對不同顧客各自引起了什么樣的心理反應。

如何把消費者的潛在需求轉化為現實需求孫先生夫婦是40歲左右的大學教師，現在月收入5000元左右，目前一家三口住在60多平米的兩居室。最近他們想換一個大一點的房子，可又覺得房價太高，目前無力承受，因而一直猶豫不決問題：如果你是一個房地產推銷人員，你打算怎樣說服他們成為你的客戶?豪邁粗獷的“萬寶路”美國的煙草生產商菲利普．莫里斯公司“萬寶路”于1924年誕生時是專門針對婦女市場推出的，當時許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點。菲利普莫里斯公司聽到這種抱怨，決定生產一種專門針對婦女口味并且保證不損壞愛美女士唇膏的香煙，這就是“萬寶路”。煙嘴被染成紅色，廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”，以適應女性性格溫柔的特點。但是，期待中的銷售熱潮始終沒有出現，直到50年代還是默默無聞。它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標市場，但消費者少，市場難以擴大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來是失敗的。菲利普·莫里斯公司考慮重塑萬寶路的形象，請來了利奧一伯內特廣告公司，該公司的形象策劃人員說：“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個男子漢氣概的舉世聞名的萬寶路’吧”。在產品品質不變的情況下，對“萬寶路”的形象進行了徹底的改造。包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術，將名稱的標準字MadboID尖角化，使之更富有男性的剛強，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以婦女為對象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過馬車夫、潛水員、農夫等，最后集中到美國牛仔這個形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣概，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問世就給萬寶路帶來了巨大財富，僅1954年至1955年間，銷售量就提高了三倍，發(fā)展至今，其市場占有率已占世界香煙市場的四分之一，成為世界香煙第一品牌。資料來源龔振：《現代市場營銷學》，1版，324-424頁，沈陽，遼寧大學出版社，2000。問題：1．為什么萬寶路香煙原先的形象未能取得成功?2．萬寶路香煙改變形象而取得成功的原因是什么?3．萬寶路香煙的成功給企業(yè)的啟示是什么?自我意識與品牌形象小王是個名牌大學的畢業(yè)生，在一個知名公司里工作不到一年就當上了總經理助理。她雖然工資不太高(月薪2000元左右)，可她經常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農貿市場或者地攤上買東西(她認為這樣做有失身份)。問題：試根據小王對產品的選擇偏好，分析自我意識與品牌選擇之間的關系。家庭旅游漸成時尚國務院1999年出臺了延長節(jié)假日的規(guī)定，人們的時間充裕了，而且隨著人們生活水平的不斷提高，消費觀念也發(fā)生了轉變，于是外出旅游成為許多人度假的首選。每當節(jié)假日來臨之際，經常會聽到“你們家過節(jié)準備到什么地方玩”的對話。對此，一些精明的旅游企業(yè)把眼光盯在了家庭旅游這塊蛋糕上。目前家庭旅游表現出的類型主要有以下三類：一是親子型。對于核心家庭來說，我國現在的大部分家庭都是獨生子女，帶孩子外出旅游主要是為了讓他們增長知識，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一定的限制，比如孩子太小的時候帶出去不方便，讀中學的孩子學業(yè)太緊也很少能舍得花時間出去玩。除此以外的時間段，家長都有可能帶孩子去旅游。二是情侶型。這包括兩種情況，一種情況是初婚期的情侶用旅游的方式開始自己的新生活；另一種情況是處于空巢期的老年夫婦，退休以后沒有工作壓力和生活負擔，如果身體條件允許的話，很多人都愿意出去旅游(但他們一般選擇在非節(jié)假日的時間外出)。三是孝敬父母型。中青年人平時工作忙，很少能與父母聚在一起，利用節(jié)假日陪父母出去旅游，既可以彌補感情歉疚，又可以回報父母的養(yǎng)育之恩，享受天倫之樂。在我國，家庭旅游作為一種新趨勢，對進一步發(fā)展旅游業(yè)，拉動內需將產生不小的影響。過去我國推出的旅游產品一般是大眾型的，以為普通游客提供服務為主，這顯然不適合現階段我國家庭旅游發(fā)展的要求。而且，與國外旅游業(yè)相比，在家庭旅游這個項目上，我們做得還很不夠。比如，最近美國的一些大型旅游企業(yè)，開始將兒童作為一個重要的市場來對待了。他們想方設法來滿足小朋友的需求。即使是豪華酒店也增加了白天照顧孩子的項目，他們已經認識到